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摘要：老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。老字號是企業(yè)的重要無形資產，如何在新的經濟形態(tài)下做好知識產權管理是本文所要探討的主要問題。筆者建議老字號企業(yè)應當重視品牌保護，增強商標注冊意識；積極維護自身權益，防止“老字號”丟失；完善品牌管理機制，做好風險監(jiān)控。在新的經濟形態(tài)下借時代之力傳承與發(fā)展“老字號”，積極樹立品牌形象，講好品牌故事，使得老字號品牌能夠在新的經濟形態(tài)下煥發(fā)新的活力。

關鍵詞：知識產權；品牌管理；老字號；特許經營

一、老字號概述

老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。商務部等16部門促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見指出要支持老字號創(chuàng)新經營管理模式，其中提出鼓勵和支持老字號將傳統經營方式與現代服務手段相結合，積極推進標準化改造，大力發(fā)展連鎖經營、特許經營，拓展品牌影響力的指導意見[1]。連鎖經營是一種現代化商業(yè)模式，屬于新經濟形態(tài)下快速發(fā)展的一種商業(yè)模式。相較于傳統的商業(yè)模式來說，這種新的商業(yè)模式不僅風險小、成本低，而且市場體量大，成長速度快。本文主要闡述的是連鎖經營中的特許經營模式。在我國為了規(guī)范特許經營這一經濟活動制定了《商業(yè)特許經營管理條例》[2]，其中第七條具體規(guī)定了作為從事特許經營活動的主體——特許人所必須具備的條件，也就是實務界常說的“兩店一年”，所謂的“兩店”是指特許人必須至少有兩個直營店，所謂的“一年”是指對這兩個直營店特許人需要經營超過1年。因此，在我國目前的特許經營體系下，必定是一種直營與特許經營相結合的模式。

二、老字號企業(yè)知識產權管理策略

老字號作為企業(yè)的重要無形資產，如何在新的經濟形態(tài)下做好知識產權管理是本文所要探討的主要問題。

（一）重視品牌保護，增強商標注冊意識

根據《商業(yè)特許經營管理條例》中第三條的相關規(guī)定，能夠作為經營資源的內容包括注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等。在此雖然僅列舉了四種具體的經營資源，但是應該理解的是能夠給特許人帶來收益、具有排他性、具有財產與人身屬性是判斷經營資源的三大標準。擁有這些經營資源的特許人通過合同的形式將其擁有的經營資源許可給其他經營者使用，允許這些經營者按照合同的約定在統一的經營模式下開展經營活動，從而展開了特許經營的商業(yè)經營活動。那么“老字號”是否能夠作為經營資源？如何來理解老字號作為經營資源的本源性？這還要從老字號本身的屬性談起。老字號具有企業(yè)字號和未注冊商標的雙重屬性。根據上海東方眼鏡有限公司、國家工商行政管理總局商標評審委員會商標行政管理（商標）再審行政判決書（〔2016〕最高法行再42號）中最高院的觀點，無形性是知識產權的重要特征之一，企業(yè)名稱權或商號（字號）權作為知識產權的一種，也應當具有無形性的特征。本案中，上海東方公司使用“東方”商號的歷史可以追溯到1928年，而且曾于1993年被認定為“中華老字號”，加之其所提交的《新民晚報》等報刊的相關報道以及其他證據，足以證明上海東方公司的“東方”商號在全國范圍內形成了一定的影響。這就表明企業(yè)名稱，或者說是商號、字號中所承載的商譽以及其知名度是具有全國范圍內的影響力的，并不能因為企業(yè)名稱中含有地域，就認為企業(yè)名稱、商號、字號僅能產生特定地域的影響力。據此可以認為雖然對于企業(yè)名稱來說其注冊登記有地域區(qū)分，但是企業(yè)名稱中的商號或者字號不宜以行政區(qū)劃范圍直接予以限制，而是應當根據企業(yè)經營歷史、產品銷售范圍以及企業(yè)宣傳廣度和力度等情形綜合分析判斷。因此，作為老字號的品牌，在注冊為注冊商標之前，其是具有商譽沉淀的商號，同樣可以作為特許經營中的經營資源。但是，作為老字號品牌的持有企業(yè)，仍然應該增強品牌意識，特別是加強對商標注冊登記的管理，將經過長期使用的，對企業(yè)有重要意義的老字號品牌在相關領域積極注冊登記。一來，在打擊侵權的過程中，可以依據《商標法》與《反不正當競爭法》，加大打擊力度；二來，也可以防止自己多年經營的品牌被他人注冊，特別是在非近似類中被注冊。譬如，根據雷允上藥業(yè)集團有限公司等與國家知識產權局其他二審行政判決書（〔2021〕京行終3092號）中北京市高級人民法院的觀點，在該案中雖然雷允上公司稱其先于商標核定將其使用在第5類“藥茶”商品上，且訴爭商標已長期實際使用在“紅糖姜茶”商品上，但是由于“茶葉代用品”與“茶”在功能、用途、生產部門、銷售渠道、消費群體等方面亦相同或相近，屬于類似商品，并且訴爭商標與第三人上海雷允上藥業(yè)西區(qū)有限公司所引的引證商標本身無明顯區(qū)分，構成類似商品的近似商標。據此，北京市高級人民法院支持了原審法院的決定，維持了原審法院所做的駁回雷允上公司有關訴爭商標在“茶葉代用品”應維持有效注冊的決定。本案中，雷允上藥業(yè)集團雖然具有長期實際使用的事實，但是最終也未能在“茶葉代用品”中享有該商標的商標權。因此，在涉及老字號商標的案件中雖然法院會考慮歷史發(fā)展中老字號所形成的市場格局，但是這并不能成為違反商標法第三十條規(guī)定的理由。這也給“老字號”企業(yè)提了醒，對于企業(yè)來說，應該提升商標注冊意識，完善品牌戰(zhàn)略部署，綜合考慮企業(yè)發(fā)展，盡早注冊國內和海外商標，加強品牌建設，提升品牌傳承性。

（二）積極維護自身權益，防止“老字號”丟失

在提高品牌意識，積極注冊商標的同時，企業(yè)還應該增強維權意識，對于他人的破壞行為及時監(jiān)控，積極維權。對于侵權行為，可以通過商業(yè)談判的方式、訴訟的方式或者行政舉報等方式維護自己的合法權益。相比于“硬碰硬”，商業(yè)談判更加符合現代商業(yè)的需要，通過商業(yè)談判“化干戈為玉帛”，尋求共贏，可以更好地促進老字號品牌的發(fā)展和傳承。對于未注冊商標的“老字號”可以依據《反不正當競爭法》[3]的相關規(guī)定來尋求保護。作為企業(yè)名稱的簡稱或字號，“老字號”可以與產品、服務的提供者產生聯系，對于擅自使用“老字號”的經營者，由于對相關消費者具有混淆作用，在注冊前可以通過《反不正當競爭法》尋求保護。對于已經注冊的“老字號”，則可以依據《商標法》[4]第七章中的規(guī)定，特別是其中第五十七條的規(guī)定予以保護。相較而言，通過《商標法》尋求保護的過程不需要證明“一定影響”，因此在實踐中，更加容易達到保護的目的。這也正是上述知識產權管理中強調的將“老字號”轉化為注冊商標的主要作用之一。對于第三人的搶注行為，國家現在正在嚴厲打擊。企業(yè)可以依據《商標法》的相關規(guī)定通過行使異議權和無效權，防止自己的品牌成果被他人“盜竊”。根據《商標法》的相關規(guī)定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。這里的在先權利就包括字號權。老字號企業(yè)應當按照異議或無效要件，準備相關證據以證明在系爭商標申請注冊之前已經登記、使用，并在中國相關公眾中具有一定知名度。同時，充分論證系爭商標注冊、使用會使相關公眾混淆，致使老字號企業(yè)作為字號權人的利益受到損害的理由。隨著我國經濟的發(fā)展，越來越多的企業(yè)走了出去，在這一過程中也要重視海外商標的注冊部署工作，防止一些老字號品牌在海外遭遇“搶注”。只有做好品牌部署，才能對企業(yè)通過精心經營、大量宣傳、數代傳承所樹立的品牌進行全方位的保護，保證老字號品牌更好地傳承和發(fā)展。當然，在發(fā)展的過程中也要避免由于不當地使用和推廣被淡化。根據《商標法》第四十九條以及《中華人民共和國商標法實施條例》第六十五條的規(guī)定，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷已經成為通用名稱的注冊商標。為了保證老字號的品牌優(yōu)勢，在當前的商標保護體系下，應該積極維護自身權益，避免由于過量市場使用造成的品牌淡化和被撤銷注冊商標的問題。一些傳統的老字號企業(yè)在經營中怠于維權，造成市場中存在大量的仿冒者。在實踐中，眾多的仿冒者大量使用“老字號”品牌指代商品，從而使得該品牌的顯著性被不斷淡化，最終成為某一類商品的通用名稱。對于這類商標或品牌，可謂回天乏力。所以，企業(yè)在日常經營中應該做好市場的監(jiān)控，選擇適當的時機維護權利，肅清市場，防止品牌“丟失”。

（三）完善品牌管理機制，做好風險監(jiān)控

在特許經營這種新經濟形態(tài)中被特許人與特許人對外具有共同的外部特征。也就是說，被特許人所做的經營活動會被認為來源于特許人。因此對于持有老字號品牌的企業(yè)來說，在參與特許經營的過程中需要加強品牌管理和監(jiān)控，避免由于盲目擴張造成的監(jiān)管不嚴。因為被特許人的市場失信行為會導致“老字號”企業(yè)長久以來積淀的商譽受到影響。雖然從法律上來講被特許人與特許人是相互獨立的民事主體，但是由于加盟者在經營體系、店面選址、經營范圍、營業(yè)方式以及質量標準中均受到特許人的約束和限制，二者雖不存在法律意義上的隸屬關系，但是卻是具有緊密關系的利益共同體。因此，作為老字號品牌的持有人，應該盡監(jiān)管、審核之責，避免不具備經營能力的人進入特許經營網絡中，這既是保護自有品牌傳承延續(xù)的必要舉措，也是防止侵權發(fā)生時，被特許人無力擔責，將風險轉嫁于社會公眾的必要責任。

三、結語

在新的經濟形態(tài)下作為老字號品牌的擁有者，企業(yè)應當增強知識產權意識，重視品牌保護，借時代之力傳承與發(fā)展“老字號”，積極樹立品牌形象，講好品牌故事，使老字號品牌能夠在新的經濟形態(tài)下煥發(fā)新生。

參考文獻：

[1]商務部流通業(yè)發(fā)展司.商務部等16部門關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見[R/OL].（2017-02-03）[2021-07-12].

[2]中華人民共和國國務院.商業(yè)特許經營管理條例[R/OL].（2007-02-06）[2021-07-13].

[3]中華人民共和國國務院.企業(yè)名稱登記管理規(guī)定[R/OL].（2020-12-14）[2021-07-13].

[4]全國人民代表大會常務委員會.中華人民共和國商標法[R/OL].（2013-08-30）[2021-07-13].

作者：張慧清