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論文關鍵詞:網(wǎng)絡廣告法律規(guī)制完善

論文摘要:由于網(wǎng)絡廣告具有不同于傳統(tǒng)廣告的特性，是否應由廣告法進行調(diào)整，在國內(nèi)尚找不到法律依據(jù)，加上多種因素的制約，網(wǎng)絡廣告法律問題紛紛出現(xiàn)。為了對網(wǎng)絡廣告進行全方位的規(guī)制，在對網(wǎng)絡廣告進行研究的基拙上，提出如下完善網(wǎng)絡廣告法律規(guī)制的制度設想。

1拓寬廣戶告法的適用范圍

1.1以司法解釋擴大廣告法的適用范圍。網(wǎng)絡廣告管理的根本手段是法律手段，要用法律手段對廣告進于剝周整，其前提是將網(wǎng)絡廣告納人廣告法的調(diào)整范圍。在我國《廣告法沖喊性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告?；谩婀芾項l例》比較全面，但沒有明確廣告的含義?！吨腥A人民共和國訓算機信息網(wǎng)絡國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及《實施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規(guī)章，為計算機網(wǎng)絡管理捌共了一些法祠址的依據(jù)。但是，“法無禁止不為罪”、“法無禁止不為錯”，這些規(guī)定都沒有對網(wǎng)絡廣告進行規(guī)定，造成了“網(wǎng)絡廣告的、制作、審查監(jiān)督和管理手段缺乏可操作的規(guī)章告法第2條明確規(guī)起廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所賀男毛的服務的商業(yè)廣告。

1.2確立網(wǎng)絡廣告市場準人制度。制定全國統(tǒng)一實施的《網(wǎng)絡廣告管理條例》，確立網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的市場準人制度。只有領取獷告經(jīng)營許可證》才能從事網(wǎng)絡廣告業(yè)務。在我國，現(xiàn)在還沒有全國性的立法。從地方性法規(guī)來看，引匕京市網(wǎng)絡廣告管理創(chuàng)7辦法》對此作了規(guī)范。第5條規(guī)定，”經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者為他人設計、制作、網(wǎng)絡廣告的應當那匕京市工商行政管理局申請辦理廣告經(jīng)營登記，取得獷告經(jīng)營許可證》后到原注冊登記機關辦理企業(yè)法人經(jīng)營范圍的變更登記。但其規(guī)定不細、效力等級也低、適用范圍較小，影響不大。

2保障網(wǎng)絡服務中介機構的健康發(fā)展

21謹慎認定網(wǎng)絡廣告服務中介的責任。ISP(互聯(lián)網(wǎng)接人服務商),ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)6f務商)是網(wǎng)給運行與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP,ICP，政府就無法對網(wǎng)絡實施有效的管理，因此在加強制定網(wǎng)絡廣告法規(guī)的同時，也應注重保障ISP,ICP等網(wǎng)絡服務中介的健康發(fā)展。從事電子商務的網(wǎng)站有兩種主要類型，一類是網(wǎng)站自身進行網(wǎng)上銷售或者賀拱服務，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城;一類是網(wǎng)站(網(wǎng)絡服務商)提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進行交易，這種網(wǎng)站一般被稱為交易平臺，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當于傳統(tǒng)的賣家，其承擔的義務在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。

2.2合理使用避歹灘規(guī)則。國際公認的遺歹幼巷規(guī)則是指對提供信息定位服務的ISP,包括搜索引擎服務商，可以在特定條件下使用避風港，不承擔侵權責任。使用避乒賺巷規(guī)則，必須區(qū)分以下兩類性質(zhì)的行為:第一類性質(zhì)的行為是指普通搜索，獲得服務商隨機產(chǎn)生的搜索結(jié)果的行為。比如，在Google或百度首頁的搜索框內(nèi)輸入一個關鍵詞，搜索引擎依據(jù)自身所依賴的搜索技術，搜出很多網(wǎng)站或者有鏈接的文件。第二類性質(zhì)的行為是指除了普通搜索模式外，對系統(tǒng)自動搜出的鏈接人為地加以組合、歸類、排列和系統(tǒng)化。比如設置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用戶可以輕而易舉斷百過這種紹重高度組合、歸類、抖杯和系統(tǒng)化的欄目，找到心儀的歌手及其歌曲。

3確定網(wǎng)獷告司法管轄權

網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督管理是全世夕耗共同面臨的課題。按傳統(tǒng)的法律理論，管轄權主要是指一國的刑事管轄權，刑事管轄權原則有屬地管轄、屬人管轄、保護管轄和普遍管轄等四大類月酬究的司法管轄理論是以地域、當事人的國籍或當事人的意志為基礎的。我國民事公法第29條對傲形毅件的管轄是這么規(guī)定的，“因侵權行為提起的訴訟，由侵權行為地或者被告住所地人民法院管轄。城且是在網(wǎng)絡廣告的侵權行為中，由于侵權人的身份往由佳以確定，因此對侵權人管轄的確認仍然比較困難。

網(wǎng)絡廣告案件司法管轄權確定的難點。網(wǎng)絡的跨地域性使得傳統(tǒng)管轄權獲得的基本聯(lián)結(jié)點變得難以確認。屬地原則是傳統(tǒng)的管轄理論的最基本聯(lián)結(jié)點，犯罪地是指行為的發(fā)生地和結(jié)果的發(fā)生地。在涉及網(wǎng)絡犯罪中確佳度加大，關于叨隧些地點可以認為是行為地、犯罪地，成為最大的爭論點。對于操作計算機的地點，可以認為是行為的地點。對于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的傳輸所通過、到達的節(jié)點(中途經(jīng)過的路游器和目標計算機)和數(shù)據(jù)放在網(wǎng)絡上由他人自由下載的瀏覽數(shù)據(jù)網(wǎng)頁地等地點，可否認為是犯罪地點還有爭論。保護原則，在網(wǎng)絡中也變得不好確定。網(wǎng)絡的任何行為都有全球性，保護原則是否可以針對所有這些行為還有待考慮。網(wǎng)絡行為的全球性使得針對網(wǎng)絡的犯罪大多數(shù)都是對于全球的侵害(例如計算機病毒)，作為對于全球都有重大影響的犯罪是否可以適用普遍管轄，各國現(xiàn)在還沒有達成一致的協(xié)議。在審判管轄中，犯罪地同樣是最重要的因素，由于犯罪地的不確定性，也會帶來管轄上的不便。

4強化網(wǎng)絡廣告的執(zhí)法監(jiān)管

在我國，網(wǎng)絡廣.告的監(jiān)管已經(jīng)實現(xiàn)“管理從無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)，，，國家工商局正積極探索互聯(lián)網(wǎng)廣告新的有效監(jiān)管方式。從現(xiàn)在來看，加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管應從如下方面著手:

4.1監(jiān)管要以不期皮為本。網(wǎng)絡廣告的新技術特征決定了監(jiān)管要以高新科技為手段。在美國，采用第三方服務器的方式進行監(jiān)管，服務器軟件除了可以桂硒!」到瀏覽率外，還可以檢違反國家規(guī)定的廣告，如煙草、色情或暴力等，一個服務器一天可以處理三千多個網(wǎng)站。北京市工商局就利用OCR技術實現(xiàn)了對虛偷告的監(jiān)測。在該系統(tǒng)中建有常見違反規(guī)定的字詞庫，比如虛假廣告中常見的“第一.，“專家”等詞語都被收錄到數(shù)據(jù)庫中。公務員之家:

4.2規(guī)范網(wǎng)絡監(jiān)管機構。虛假網(wǎng)絡廣告之所以能蒙騙消費者，一是消費者貪利的心理，另一方面是監(jiān)控不到位。因此，要有蜘也防止虛偷告的侵害，就必須建立起安全可靠的網(wǎng)絡交易制度，做到規(guī)則鍵全，交易有序，把真實廣告同虛假廣告真正區(qū)來。政府可以建立網(wǎng)上監(jiān)頗(系統(tǒng)，將網(wǎng)絡廣告的審查標準公布;培網(wǎng)絡服務商和網(wǎng)絡廣告公司的專職審查員。在不增加政府負擔的情況下，可以賦予ISP一定的監(jiān)管職責，負擔起網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管責任。這樣做，既不會增加政府的機構設置和財政支出，又可以使網(wǎng)絡廣告業(yè)健康有序地發(fā)展。

5行業(yè)自律和網(wǎng)絡用戶自我保護機制的建立

5.1建立行業(yè)自律機制。對于網(wǎng)絡廣告而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則，加上法律調(diào)整的滯后性，決定了調(diào)整網(wǎng)絡廣告的法律難以跟上網(wǎng)絡廣告法律問題的發(fā)月乙吏度，因此，這就需要行業(yè)內(nèi)部自律規(guī)章在法律正式出臺前，起到游戲規(guī)則的作用。網(wǎng)絡廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當事人在有關組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實現(xiàn)廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，把買賣雙方連在甲起并發(fā)生關系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過之而無不及。因此，無侖是個人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺自愿，而是由嚴密的法律制度、國家和社會的監(jiān)督管理。由營者廣告法津意識淡薄，工商部門必須聯(lián)合相關部門進一步加大廣告法律、法規(guī)和相關法律、法規(guī)的宣傳力度，提高經(jīng)營者的法律意識。加弓虱與告審查員的培，認真落實廣告經(jīng)營單位審查責任，各廣告經(jīng)營單位應建立起廣告審查工作制度及責任追究機制，提高廣告審查質(zhì)量，從源頭上杜絕虛假違法廣告。真正建立廣告行業(yè)自律模式，引導行業(yè)組織建立行業(yè)內(nèi)部和企業(yè)內(nèi)部的懲治失信機制，使廣告行業(yè)自律建設與廣告事業(yè)發(fā)展>交為互動的良性循環(huán)。

5.2提高消費者的鑒別能力。任何商品彭動:務都存在或多或少的不足，都受現(xiàn)有的矜滋發(fā)展水平以及自然界客觀規(guī)律的制約。由于網(wǎng)上的廣告效益主要是由站點的內(nèi)容受歡迎程度所決定的，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個虛擬的數(shù)字空間，在上面進行各種偽裝是非常方便的。廣告者為了增加自己站點內(nèi)容的吸引力，往往會將自己的頁面設計得富麗堂皇，甚至采用超鏈接的技術將有關信息包裝得真實可信。面又賠如煙海的網(wǎng)絡廣告，在法律尚不健全，管理尚不規(guī)范的時候，首先只有依靠消費者自己鑒別和防范，盡量減少受騙的可能，避免虛假網(wǎng)絡廣告的侵害。當然，政府及有關部門該通過各種有效的途徑，向消費者提供必要的知識和信啟，提醒消費者如何辨別虛假網(wǎng)絡廣告。