導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視運(yùn)營分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】一個有著9000多萬戶、上10億受眾的數(shù)字電視市場等待開發(fā)，而且政府部門還制定了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換時間表以大力推動，然而無論是運(yùn)營商還是投資商似乎卻無動于衷。文章從數(shù)字電視核心競爭力出發(fā)，針對這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，分析了有線電視運(yùn)營商的數(shù)字電視運(yùn)營策略。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)；價值鏈；核心競爭力

一、數(shù)字電視困局

中國數(shù)字家電產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)的商機(jī)有多大？據(jù)專家保守的估計(jì)，僅就數(shù)字電視的接收產(chǎn)品———機(jī)頂盒而言，中國的市場規(guī)模就達(dá)每年2000萬～3000萬臺，這意味著有400億～600億的產(chǎn)值，更遑論價格更昂貴的顯示終端和數(shù)字電視孕育的巨大市場。數(shù)字電視已被中國發(fā)改委列入產(chǎn)值千億元的產(chǎn)業(yè)之一。如此大的預(yù)產(chǎn)值令產(chǎn)業(yè)各界和廣電激動和神往。

幾年時間，數(shù)字電視概念在中國掀起數(shù)次浪潮。2003年6月中旬，國家廣電總局了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，有關(guān)主管官員明確提出“兩年內(nèi)將推30個付費(fèi)電視頻道，今年要發(fā)展100萬個數(shù)字電視用戶“的發(fā)展目標(biāo)。但是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎并沒有突破，6月份在資本市場上與數(shù)字電視概念沾邊的股票出現(xiàn)整體性上揚(yáng)，歌華有線、東方明珠、電廣傳媒、清華同方等，不論是有線電視運(yùn)營商還是賣標(biāo)準(zhǔn)的軟件提供商，都受到了投資者的一輪追捧，但可憐的數(shù)字用戶數(shù)令廣電上下無不尷尬。出現(xiàn)了這樣一個奇怪的現(xiàn)象：眾多巨頭參與進(jìn)來，更多的人只是在表示一種試探的態(tài)度———等待。

二、產(chǎn)業(yè)瓶頸

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民在分析制約這個巨大市場發(fā)展的因素時，觀點(diǎn)是：“上有機(jī)頂盒廠商供不上，下有節(jié)目制作商沒有豐富的內(nèi)容提供?！憋@然，在有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商眼中，設(shè)備制造商和節(jié)目制造商是這場麻煩的根源。

理想的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的價值鏈?zhǔn)牵簝?nèi)容（節(jié)目）———生產(chǎn)———集成/包裝———流通（發(fā)行）———展示

涵蓋媒體運(yùn)營業(yè)、內(nèi)容制作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)、廣告業(yè)和娛樂業(yè)等。

近幾年，激蕩的廣電行業(yè)內(nèi)部變革措施頻頻推出，網(wǎng)臺分離、有線無線合并、頻道專業(yè)化、制播分離、資本運(yùn)作、對等落地、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)安全等等。對于廣電媒介發(fā)展而言，制定戰(zhàn)略并不是一件難事，關(guān)鍵問題在于戰(zhàn)略的執(zhí)行。在執(zhí)行中首要的問題在于尋找突破口。我們面對著一個復(fù)雜多元的市場。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體的唯一性與非對稱進(jìn)入的政策背景，決定了這是一個比當(dāng)年的電信業(yè)還要壟斷的市場。媒體產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型，造成節(jié)目內(nèi)容的貧乏。因?yàn)闆]有完全市場意義上的竟?fàn)幹黧w，所以也就沒有了純市場意義上的發(fā)展中國數(shù)字電視的“第一推動力”。

廣電“上數(shù)字電視”與電信“上3G“一樣，都處于新舊產(chǎn)業(yè)的變革時期，都將帶來產(chǎn)業(yè)鏈的重新打造和巨大的采購商機(jī)，都將對以往的市場格局進(jìn)行重新劃分，影響到相關(guān)廠商的實(shí)力對比和業(yè)績報告上的每一個數(shù)字。但是，回到源頭上看，中國原有的移動運(yùn)營商們對上3G并不“興奮”，鼓噪的往往是那些現(xiàn)在并沒有移動牌照的后進(jìn)入者。大力推廣數(shù)字電視，最高興的可能是對國內(nèi)市場垂涎三尺，手頭擁有大量的節(jié)目資源，卻被政策拒之門外的國外節(jié)目制造商。

與3G相比，數(shù)字電視的運(yùn)營商們只有一個———國家廣電總局下屬的電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營機(jī)構(gòu)以及各地?fù)碛袕V電網(wǎng)絡(luò)的有線電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)。之所以稱其為機(jī)構(gòu)，是因?yàn)檫@些運(yùn)營者雖然有些已是上市公司（如歌華有線、電廣傳媒），但絕大部分并不是真正的企業(yè)，大多是帶有濃厚行政色彩的事業(yè)單位。更為重要的是，各地廣電網(wǎng)絡(luò)的擁有者和運(yùn)營者目前仍處于諸侯割據(jù)狀態(tài)，全國性廣電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營主體仍然模糊不清。

三、數(shù)字電視的核心競爭力

數(shù)字電視打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，將極大地拓展廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供更為豐富的選擇機(jī)會。當(dāng)我們開始啟動數(shù)字電視的商業(yè)運(yùn)營時，我們第一個要面對的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到幾十套免費(fèi)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)條件下，數(shù)字電視作為付費(fèi)電視，它的主要賣點(diǎn)是什么？圖象更清晰，節(jié)目更多？

投資行業(yè)有一個4倍定律：在純粹市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一項(xiàng)新事物必須在質(zhì)量上2倍好于舊事物，在價格上2倍便宜于舊事物，否則就不值得投資。顯然，現(xiàn)在各地運(yùn)營商所推出的數(shù)字電視，無論在質(zhì)量上還是價格上都缺乏競爭力。在國家政策支持推動的大背景下，那么數(shù)字電視的賣點(diǎn)究竟在哪里?現(xiàn)在的運(yùn)營商又能怎么推動數(shù)字電視業(yè)務(wù)呢？

（一）打造功能

數(shù)字電視到底是什么，與模擬電視有什么不同。必須對數(shù)字電視進(jìn)行功能性打造。只有功能顯在，才方便被選擇，找出功能點(diǎn)，才能創(chuàng)新，才能找出新的盈利模式。

（二）內(nèi)容是核心競爭力

對于數(shù)字電視來說，內(nèi)容為王，是一個永遠(yuǎn)都不會過時的基本法則。數(shù)字電視要賣的，其實(shí)就是比免費(fèi)電視更好、更多、更個性、更方便的節(jié)目。美國傳媒大王默多克曾說：“寬帶的核心是內(nèi)容。”對于數(shù)字電視來說，新技術(shù)并不能帶來新的利潤增長點(diǎn)，發(fā)展市場的重點(diǎn)同樣是“內(nèi)容為王”。數(shù)字電視平臺完全可以繼續(xù)承載公共服務(wù)體系、市場運(yùn)營體系、政府管理體系的功能，但數(shù)字電視的未來主要收入應(yīng)該來源于收費(fèi)電視。數(shù)字電視的發(fā)展并不會減弱廣電的社會功能，相反由于渠道的大量增加，可以承載更多的政府和公共服務(wù)信息。

（三）數(shù)字電視應(yīng)具有魅力質(zhì)量

世界上有兩件難事，一是讓人掏錢買東西，另一個是把自己的思想裝入別人的頭腦里。要想吸引用戶為頻道付費(fèi)，就必須有優(yōu)質(zhì)的，不同于免費(fèi)頻道的內(nèi)容?，F(xiàn)在國內(nèi)數(shù)字電視運(yùn)營由于節(jié)目源的匱乏，各衛(wèi)星頻道節(jié)目內(nèi)容單一、形式雷同。電視節(jié)目的一元質(zhì)量特征并不明顯，用戶對現(xiàn)在數(shù)字電視的質(zhì)量并不滿意。數(shù)字電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，不在于節(jié)目“量”上，而是在“質(zhì)”上。不僅表現(xiàn)在運(yùn)營形式上，而且表現(xiàn)在商業(yè)模式上。數(shù)字電視將促進(jìn)收費(fèi)電視頻道、信息資訊、家庭商務(wù)、娛樂甚至語音電話等多元化收入模式的形成。屏幕向平臺轉(zhuǎn)變，節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，觀眾向用戶轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今這個快速變革的社會環(huán)境里，市場環(huán)境瞬息萬變，用戶需求更是難以把握，數(shù)字電視應(yīng)具有魅力質(zhì)量，做市場的引導(dǎo)者，爭奪眼球，引導(dǎo)消費(fèi)。四、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的角色和策略

有線電視網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)搭建有線電視網(wǎng)絡(luò)平臺，在模擬電視時代扮演的角色是網(wǎng)絡(luò)接入商ISP，為大眾提供基本有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一種大眾服務(wù)產(chǎn)品，收取網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)。具有更多的是服務(wù)功能和社會功能。進(jìn)入數(shù)字電視時代，從物理網(wǎng)絡(luò)上來看，除前端設(shè)備和終端接收設(shè)備外，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)并沒發(fā)生改變，但可以提供的服務(wù)卻可以大大增加了，這意味著經(jīng)營理念和經(jīng)營方式必須轉(zhuǎn)型。

數(shù)字電視運(yùn)營商可能更象一個節(jié)目分銷商，通過向用戶賣出節(jié)目，收取節(jié)目收視費(fèi)。從用戶的角度來看，用戶往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司就是ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)。當(dāng)然還包括數(shù)字電視平臺可以提供的其他有償信息服務(wù)，那么網(wǎng)絡(luò)公司又成為ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）。數(shù)字電視不是賣一項(xiàng)技術(shù)，而是賣信息產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的最主要內(nèi)容還是電視節(jié)目。并不是在原有市場上發(fā)展新技術(shù)，而應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，利用新技術(shù)引領(lǐng)新市場。觀點(diǎn)認(rèn)為數(shù)字電視發(fā)展的瓶頸是機(jī)頂盒的推廣，不能坐等產(chǎn)業(yè)鏈的完善，坐等用戶消費(fèi)意識的形成。數(shù)字化可說是一個艱難的過程，模擬、數(shù)字兩套并存的過渡階段也許需要更多的運(yùn)營成本，而數(shù)字化帶來的現(xiàn)實(shí)好處及對付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的推動也絕非一朝一夕的事情，這在歐洲、美國、日本等廣播電視比中國發(fā)達(dá)的國家也都面臨著類似的問題。英國BBC開辦的數(shù)字頻道因訂戶太少而入不敷出，在今年年初已經(jīng)獲準(zhǔn)改由模擬播出。

數(shù)字電視是適位受眾的產(chǎn)物，正是人們對個性消費(fèi)的需求，原來傳統(tǒng)的模擬電視形式已經(jīng)滿足不了個人需要。所以關(guān)鍵不在節(jié)目量的大小，而在于是否能滿足個性化的收視需求。

適位受眾，適位營銷。電視至今仍是大眾媒體，受眾難以劃分。這也是近年廣告市場停滯不前的原因之一，并不是市場飽和，而是沒有細(xì)分市場，并把市場做到極致。數(shù)字電視正應(yīng)該將這種市場細(xì)分的需求做到極致。明確的目標(biāo)群體，才能建立明確的營銷策略。

在這個媒介過剩，內(nèi)容短缺的時代。數(shù)字電視的發(fā)展應(yīng)該從哪里突破呢？調(diào)查顯示用戶并不是不愿意買數(shù)字電視，真正的原因是數(shù)字電視沒有滿足他們的需求。在中國社會階層不分明的情況下，先把數(shù)字電視從高端消費(fèi)開始，突出精品概念，引導(dǎo)時尚消費(fèi)。

五、尋求戰(zhàn)術(shù)突破

數(shù)字電視將發(fā)展為一項(xiàng)全新的數(shù)字視聽服務(wù)，現(xiàn)有的數(shù)字電視服務(wù)模式與模擬電視尚無明顯的提高，仍是考慮用戶的明顯需求來制定產(chǎn)品，在這一特殊階段，考慮信息產(chǎn)業(yè)的特殊性，運(yùn)營商應(yīng)掌握主動，用全新的信息技術(shù)和服務(wù)方式激發(fā)消費(fèi)者的隱性消費(fèi)需求。節(jié)目源的匱乏，政策還不允許直接向國外直接購買節(jié)目。把握發(fā)展數(shù)字電視的先機(jī)，更重要的是把這種先機(jī)轉(zhuǎn)換為商機(jī)。更現(xiàn)實(shí)的做法可能是因地制宜，利用現(xiàn)有條件探索新的運(yùn)營方式。把現(xiàn)有手頭的資源運(yùn)用、發(fā)揮到極致，由于資源和市場規(guī)模的限制，也許先期很難盈利，但可以爭取創(chuàng)造出一個運(yùn)營雛形，制造出一個概念，甚至一個人們關(guān)注的熱點(diǎn)，為下一步運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

信源是決定數(shù)字電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個要素，信源不足，可以想辦法把能得到的信源充分利用，做模擬電視做不到的東西。根據(jù)不同節(jié)目的不同收看特點(diǎn)來發(fā)揮技術(shù)功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品是有效配置節(jié)目資源的關(guān)鍵。

而數(shù)字電視可以擁有大量的頻道版面，借鑒“厚報薄讀”的概念，可以在數(shù)字電視平臺上加載大量的分類信息，電視人不屑的豆腐塊廣告給報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)，關(guān)鍵是觀念的創(chuàng)新。甚至只是一個加上標(biāo)版廣告的天氣預(yù)報畫面都可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。我們可以分析下人們獲取天氣信息的方式來研究市場：1.翻報紙；2.上網(wǎng)；3.等著看電視天氣預(yù)報。我們讓用戶在數(shù)字電視里可以隨時找到。引導(dǎo)是經(jīng)營問題，有資源不利用也是增加成本。展開思路，還能有許多方式可以嘗試，如電視調(diào)查、公共信息等可以低成本運(yùn)作的方式。用媒體特征的知、情、趣、魅力為引導(dǎo)，要么做到極致，要么根據(jù)資源調(diào)整為普視化。把商務(wù)運(yùn)營的成功模式拿來使用，用藝術(shù)家的手段做一個外衣，不斷探尋新的運(yùn)營方式。對于具體產(chǎn)品的設(shè)置，需要統(tǒng)籌考慮市場需求、信源和技術(shù)功能這三大要素，才能推出資源配置最優(yōu)的產(chǎn)品，可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場并接受市場的檢驗(yàn)。

時刻關(guān)注媒體格局的變化，以務(wù)實(shí)的態(tài)度分析形勢，詳細(xì)地分析市場，滿足顧客的需要，并爭取超越顧客的需要。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商把握手中的機(jī)會，把握數(shù)字電視的明天。

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