導(dǎo)語(yǔ)：車(chē)載移動(dòng)電視的受眾特點(diǎn)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:現(xiàn)在，以車(chē)載電視與手機(jī)電視為代表的移動(dòng)電視仿佛火山爆發(fā)一樣，幾乎蔓延得無(wú)處不在。在電梯里你可以看到電視，在公交車(chē)上你可以看到電視，在出租車(chē)上你可以看到電視，當(dāng)你出差時(shí)還可以在火車(chē)上看到電視，不久的將來(lái)在地鐵中你依然可以看到電視，當(dāng)周?chē)裁炊紱](méi)有時(shí)，你還可以掏出手機(jī)來(lái)看電視。受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽(tīng)眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，尤其對(duì)于移動(dòng)電視這一新興事物。本文針對(duì)移動(dòng)電視的不同種類(lèi)進(jìn)行不同的受眾分析，以及不同種類(lèi)的移動(dòng)電視所需的不同節(jié)目類(lèi)型進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視；3G；受眾

一、移動(dòng)電視的定義及其分類(lèi)概述

移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體，也稱(chēng)數(shù)字電視地面廣播其最大的特點(diǎn)是在處于應(yīng)動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速不超過(guò)120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號(hào)的穩(wěn)定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動(dòng)電視以車(chē)載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視最為常見(jiàn)。車(chē)載移動(dòng)電視和手機(jī)移動(dòng)電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區(qū)別在于接收終端:一個(gè)是公交車(chē)或出租車(chē)等交通工具；一個(gè)是支持3G技術(shù)的手機(jī)等通信工具。所謂3G，它的英文名稱(chēng)是3rdGeneration，中文含義是第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)于第一代模擬手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般是指將無(wú)線(xiàn)通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話(huà)會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動(dòng)電視的發(fā)展概況

2.1車(chē)載移動(dòng)電視

作為移動(dòng)電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車(chē)載移動(dòng)電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月，上海才出現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地第一批公交車(chē)上的移動(dòng)電視。

2.2手機(jī)移動(dòng)電視

手機(jī)電視可以看作是移動(dòng)電視的一種特殊形式，其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

三、移動(dòng)電視的受眾分析

車(chē)載移動(dòng)電視的受眾構(gòu)成是開(kāi)放的、時(shí)常變化的。一方面使得車(chē)載電視擁有潛在的、龐大的流動(dòng)的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開(kāi)發(fā)的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動(dòng)性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測(cè)性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動(dòng)性和隨機(jī)性。因此車(chē)載移動(dòng)電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機(jī)性。

相比而言，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾則具有較強(qiáng)的分眾性特點(diǎn)，區(qū)分度高。因?yàn)槭謾C(jī)持有者是一個(gè)具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對(duì)于手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商們來(lái)說(shuō)，受眾實(shí)際上是實(shí)名的，是階層的代表，具有明確的目標(biāo)指向性。

車(chē)載電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車(chē)或出租車(chē)移動(dòng)過(guò)程中的作短暫停留的群眾”。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾，則是擁有3G手機(jī)并開(kāi)通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類(lèi)型適合車(chē)載移動(dòng)電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看，受眾處于乘車(chē)等待或戶(hù)外移動(dòng)的過(guò)程中，大多無(wú)事可做，而車(chē)載移動(dòng)電視的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，在車(chē)廂內(nèi)看一會(huì)兒即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車(chē)或是出租車(chē)這一特殊載體的影響，車(chē)載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后，由于車(chē)載移動(dòng)電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味，要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂(lè)、重時(shí)尚、重潮流、重變化等。從目前來(lái)看，手機(jī)移動(dòng)電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點(diǎn)，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛(ài)好和生活需要。

五、何種節(jié)目類(lèi)型適合手機(jī)移動(dòng)電視

首先，針對(duì)不同的的受眾群體，開(kāi)展有針對(duì)性的內(nèi)容投放。手機(jī)電視用戶(hù)以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主，該人群對(duì)新聞與娛樂(lè)資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機(jī)電視用戶(hù)偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶(hù)對(duì)生活品位要求較高，追求簡(jiǎn)單新穎的娛樂(lè)方式，同時(shí)此年齡段的用戶(hù)也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費(fèi)人群對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)資訊需求程度高，31歲以上人群對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容要求程度高，故新聞與娛樂(lè)資訊是手機(jī)電視主要的需求內(nèi)容，而電影、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場(chǎng)激發(fā)。

其次，制作符合手機(jī)播放特點(diǎn)的特定節(jié)目?jī)?nèi)容，注意節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇與編排，手機(jī)電視具有靈巧、快捷、移動(dòng)化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對(duì)特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運(yùn)籌，其差異性就無(wú)法體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率也就無(wú)法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場(chǎng)調(diào)查顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時(shí)尚、酷愛(ài)體育的群體，才是手機(jī)電視的潛在消費(fèi)群體，他們的收看時(shí)間多集中在上下班時(shí)間和午飯時(shí)間，而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎，故而，手機(jī)電視的節(jié)目編排可以以時(shí)尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂(lè)節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對(duì)于后者，應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法有質(zhì)的突破下，從景別運(yùn)用上著手改進(jìn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。手機(jī)顯示屏小遠(yuǎn)景、全景等大景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫(xiě)應(yīng)常用。另外，如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍，直擊要害。公務(wù)員之家:

(3)控制節(jié)目播出量與滾動(dòng)播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量，拓寬節(jié)目來(lái)源。現(xiàn)在DV如此普及，完全可以設(shè)立幾個(gè)手機(jī)制作標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設(shè)立大獎(jiǎng)賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權(quán)保護(hù)分賬的模式鼓勵(lì)人們長(zhǎng)期供稿，建立手機(jī)電視“通訊員”制度。

最后，根據(jù)手機(jī)的移動(dòng)性與娛樂(lè)性特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展兩種節(jié)目類(lèi)型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點(diǎn)播:其一，直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時(shí)隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時(shí)間為1～2小時(shí)，在這一時(shí)間段，人們普遍采用聽(tīng)音樂(lè)、看報(bào)紙等方式打發(fā)時(shí)間，今后收看手機(jī)電視也會(huì)成為打發(fā)時(shí)間的另外一種方式；其二，點(diǎn)播特色內(nèi)容，專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)制作的特色內(nèi)容有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費(fèi)短片受到大量網(wǎng)民的選擇，由此針對(duì)手機(jī)終端用戶(hù)專(zhuān)門(mén)制作此類(lèi)節(jié)目會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)需求。

總之，移動(dòng)電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但是，如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走。但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn):

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③郭嘉:《手機(jī)電視如何揚(yáng)長(zhǎng)避短》，《青年記者》2007年第16期。

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