導(dǎo)語：廣播產(chǎn)業(yè)化與機(jī)制創(chuàng)新論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】論文分四個(gè)部分探討廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機(jī)制創(chuàng)新：一、廣播的困惑；二、粗放與集約；三、打破機(jī)制的桎梏；四、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營。

【關(guān)鍵詞】廣播；產(chǎn)業(yè)化；機(jī)制創(chuàng)新

在現(xiàn)代社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，必須依靠經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化，必須大搞機(jī)制的改革即創(chuàng)新。那么，事實(shí)上已經(jīng)走向市場的廣播，應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和機(jī)制創(chuàng)新呢?本文試從以下幾個(gè)方面作些探討。

一、廣播的困惑

傳媒是產(chǎn)業(yè)，這在國際上早已成為共識(shí)。

1833年，美國《太陽報(bào)》誕生并公開宣稱：它不僅向公眾提供新聞同時(shí)提供廣告。從此，作為大眾傳媒的報(bào)紙、廣播開始走向市場，走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，它們的產(chǎn)業(yè)化是通過廣告為主的經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。

1889年，世界上第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)——美國斯克里普斯-麥克雷報(bào)團(tuán)問世；1926年，世界上第一個(gè)廣播集團(tuán)——美國NBC呱呱落地。在中國，1993年，中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路；1999年，湖南“電廣實(shí)業(yè)”上市，湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴(kuò)增到1999年的20億元；2001年，上海文廣新聞集團(tuán)宣告成立……

在世紀(jì)之交的今天，傳媒業(yè)已被認(rèn)為是最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。

廣播是傳媒，廣播當(dāng)然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就必須進(jìn)入市場，就勢必進(jìn)入“商品化”的序列。

然而，二十多年來，就是這么一個(gè)簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖瑸橹@詫，為之尷尬，為之困惑。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，當(dāng)我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實(shí)“強(qiáng)迫”我們的廣播從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓中爬出來時(shí)，廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。

誠然，無論在何種制度下，廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地，是政府管理和控制社會(huì)、民眾的工具和手段。由于我國的社會(huì)主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，廣播當(dāng)然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是人民奮進(jìn)的號(hào)角——廣播的這一屬性，無論在何種條件下，都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介被推向市場，廣播的這一屬性也沒有，同時(shí)也不允許有什么本質(zhì)的改變。

然而，廣播畢竟脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓，它一“出世”，就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實(shí)是：過去，政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財(cái)力，廣播也盡其所能，將大量的新聞、文藝、教育等信息投報(bào)社會(huì)，并有數(shù)以萬計(jì)的廣播人為之工作。可由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的限定性，由于廣播的開放性和大眾性，它的這些服務(wù)，這上萬廣播人為社會(huì)大眾所提供的信息卻全部是無償?shù)?。?/p>

另一個(gè)事實(shí)是：自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來，即政府在市場經(jīng)濟(jì)建立之后對媒介的經(jīng)濟(jì)“哺乳”已逐漸減少，最后“斷奶”也是顯而易見的。

“一方面，媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播，必須服從媒介作為‘社會(huì)公器’的社會(huì)規(guī)定性，一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源，這是媒介的尷尬，更是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的尷尬”①。

憤慨、驚詫也好，尷尬、困惑也罷，廣播畢竟是廣播，它很快從國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中清醒過來，開始蹣跚學(xué)步，盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè)，開始了對自身的開發(fā)與建設(shè)。

二、粗放與集約

三十年前，當(dāng)我還在贛南插隊(duì)的時(shí)候，曾目睹過這樣一件事：分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工，肩負(fù)著為新建鐵路伐取枕木的任務(wù)，同時(shí)開進(jìn)了我們村。頭一個(gè)月，H省的人便集全隊(duì)之力，手執(zhí)斧頭、鋼鋸，披著墊肩，硬是鉆進(jìn)蓬蒿，蹈著荊棘，在山的深處踩出了一條小道，用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松健＿@一個(gè)月里，Z省的民工卻將人馬分成了三隊(duì)：或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個(gè)月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。

第二個(gè)月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作，幾乎每個(gè)人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外，其余的也都推著木車上了山。當(dāng)他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時(shí)，迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。

……Z省民工終于完成任務(wù)撤走了，可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個(gè)多月。

當(dāng)年發(fā)生的這件小事，在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道，這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式：一是以勞動(dòng)的密集來求得經(jīng)濟(jì)的增長，一是依靠技術(shù)的密集。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來，粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。簡言之，粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大，而集約化經(jīng)營則與之相對，是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大，表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)出擴(kuò)大時(shí)，投入或減少或不變。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，“不同的投入要素密集，會(huì)使投入量和效率有不同的變化，如勞動(dòng)密集多是粗放化，技術(shù)密集多是集約化”②等等。

廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須走集約化之路。

三、打破機(jī)制的桎梏

20世紀(jì)80年代，在中國，作為世界最老傳媒之一的廣播，又要開始學(xué)走路了。

經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，促使廣播必須走向市場，必須加快改革。而此時(shí)，廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去，廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響?？山裉?，這個(gè)世界已成為信息的海洋：電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑，而今已是獨(dú)冠天下；曾幾何時(shí)，報(bào)紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地，幾乎擠進(jìn)了經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就更加神奇，短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖，問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字，沒有圖像，它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說，廣播剛一進(jìn)入市場，面對的就是既比它年青，又比它強(qiáng)大的對手。

然而，廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。

“進(jìn)入新的世紀(jì)，我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難，面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的，也有因?yàn)槲覈膹V播分散經(jīng)營沒有形成合力導(dǎo)致的，但是更主要的是由于我們的運(yùn)行機(jī)制陳舊造成的”。

廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營，廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個(gè)問題難了我們廣播人十多年。

“集中”論者說：集中經(jīng)營，有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢，杜絕內(nèi)耗，形成合力。

“分散”論者說：大家都來做蛋糕，難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔(dān)，難道不比你一個(gè)人挑強(qiáng)嗎?

“集中”論者說：集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理，有利于建立良好的經(jīng)營秩序，有利于維護(hù)電臺(tái)的良好形象，有利于逐步實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍的專業(yè)化和管理的科學(xué)化。

“分散”論者說：一家經(jīng)營，萬一有個(gè)閃失，誰來負(fù)這個(gè)責(zé)!

“集中”論者說：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。結(jié)果是窮了電臺(tái)，富了部門。

“分散”論者說：千條江河歸大海，沒有小家哪有大家?部門富了，電臺(tái)不也富了嗎?

“集中”論者說：經(jīng)營創(chuàng)收中的內(nèi)部競爭，是人才的浪費(fèi)，時(shí)間的浪費(fèi)，金錢的浪費(fèi)——亦即資源的浪費(fèi)。

“分散”論者說：外部要競爭，內(nèi)部也要競爭。沒有競爭，哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權(quán)力還是分散一點(diǎn)好，否則……

……于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散——電臺(tái)的經(jīng)營創(chuàng)收，就這樣分分合合，曲線行進(jìn)。

因此，各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)；一個(gè)臺(tái)可以有幾套廣告價(jià)格，一個(gè)客戶，可以有一堆廣播人背靠背獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。于是，任務(wù)到部，任務(wù)到每一個(gè)編輯、記者。宣傳可以務(wù)虛，創(chuàng)收務(wù)必落實(shí)。屁股永遠(yuǎn)管腦袋，每個(gè)節(jié)目都要搶黃金時(shí)間，每個(gè)頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。

于是：資源共存、資源共享，時(shí)間嘛，你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我：你是運(yùn)動(dòng)員，我也是運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員哪有做裁判的資格!

于是，一個(gè)臺(tái)經(jīng)營了多年還是在原地打圈，一個(gè)頻率風(fēng)雨數(shù)載還是“兩袖清風(fēng)”、一身債務(wù)，頗具“特色”!

“廣播的運(yùn)行機(jī)制陳舊”——以上可見一斑。

江西人民廣播電臺(tái)臺(tái)長楊玲玲在一次會(huì)上說：“廣播作為產(chǎn)業(yè)，要想搞好，除了正確的指導(dǎo)思想和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，還有關(guān)鍵的三點(diǎn)：資本、人才和機(jī)制。在這三個(gè)要素中，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是機(jī)制……經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制主要取決于管理體制和制度安排，有什么樣的體制制度，就會(huì)有什么樣的經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制；有什么樣的經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制就必然會(huì)有什么樣的經(jīng)營效果，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是不以任何個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律……經(jīng)濟(jì)學(xué)中的制度學(xué)派認(rèn)為，率先的制度創(chuàng)新，就像率先采用先進(jìn)機(jī)器設(shè)備一樣，會(huì)得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均利潤的社會(huì)回報(bào)。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動(dòng)了不少腦筋，但我們大多是在體制內(nèi)做文章，自然缺乏想象力和創(chuàng)造力，超出這個(gè)體制和機(jī)制，會(huì)是什么樣子，沒有人敢想，也沒有人敢做，結(jié)果搞來搞去，沒有根本性突破”。

“蟬翼為重，千鈞為輕。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機(jī)制，就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”，應(yīng)該是打破它的時(shí)候了!

四、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營

古人云：“善不由外來兮，名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。

這句話的意思是說：(自身的)美德無法向他人索取，(遠(yuǎn)播的)美名不可能是虛假造作。

去年10月，我們在與上海文廣新聞集團(tuán)廣告中心主任沈明昌座談時(shí)，談到廣告創(chuàng)收，他開宗名義第一句話就是：“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的，而創(chuàng)收的數(shù)字是不允許也不可能弄虛作假的”。

這幾年來，全國省級(jí)電臺(tái)廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。

2001年，全國省級(jí)電臺(tái)創(chuàng)收超過4000萬的有12家，超過5000萬的有7家，其中北京、上海、廣東電臺(tái)的創(chuàng)收都已過億，北京電臺(tái)創(chuàng)收已達(dá)1.85億元。

在這些數(shù)字的后面，不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺(tái)的廣告經(jīng)營，大多是從上世紀(jì)80年代初的年創(chuàng)收幾萬，幾十萬開始起步的，他們的經(jīng)營方式，都經(jīng)歷了分分合合，合合分分，由粗放到集約的艱難歷程，他們的“美名”是在十多年間，靠這些數(shù)字點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累起來的。

誠然，我們江西臺(tái)的廣播創(chuàng)收，這十幾年來也經(jīng)歷了一段艱辛的歷程。

這里，我不想贅述我們臺(tái)及其他兄弟臺(tái)十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸，我只想說，科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動(dòng)中無數(shù)成功的例子都已證明：廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展，必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方，甚至還可能有個(gè)別乍看似為失敗的例子，但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全，不夠嚴(yán)密，只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和廣播事業(yè)發(fā)展的要求，適時(shí)地通過改革與創(chuàng)新，來完善我們的管理，以求獲得更大的成功與發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們首先必須重組我們的資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。廣播面對目前調(diào)整發(fā)展，激烈競爭的各類媒體環(huán)境，已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團(tuán)副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)是競爭機(jī)制的形成促進(jìn)了上海廣電事業(yè)的發(fā)展，但競爭必須是有序的競爭，必須集中全力對外。過去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競爭”，其實(shí)質(zhì)卻是對資源、市場和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競爭”決不允許它再存在下去了。

要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，我們還必須更新我們的人才機(jī)制，讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話，我們說了幾十年，這些年來，我們各級(jí)部門似乎也都在做這方面的工作。但事實(shí)上，對許多領(lǐng)導(dǎo)者來說，當(dāng)你看到一個(gè)毫不起眼的人被破格提拔，當(dāng)你看到你的下屬一轉(zhuǎn)眼就與你平起平坐，甚至成為你的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)你看到一個(gè)在此崗位默默無聞，在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽(yù)的同事像新星顯現(xiàn)，當(dāng)你看到一個(gè)比你晚參加工作的人卻比你先富了起來，當(dāng)你看到一個(gè)人在疾行中突然摔了一跤，當(dāng)你有權(quán)決定是否選拔一個(gè)雖然有能力，卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平，卻對你言聽計(jì)從的人時(shí)，當(dāng)你面對一件新生事物，需要為后果承擔(dān)責(zé)任時(shí)，當(dāng)你……時(shí)，是否都會(huì)不憤怒，不嫉妒，不幸災(zāi)樂禍，不推諉，是否都會(huì)堅(jiān)持原則，是否敢于承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?

要更新我們的人才機(jī)制，首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統(tǒng)意識(shí)的影響而淤積于我們心中的塊壘，要破我們的“心中之?dāng)场?。?/p>

要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，要各方面人才的薈集，而人才并非等于全才，這就要求我們的領(lǐng)導(dǎo)者具有“識(shí)人”的能力，特別要具有開發(fā)人的潛質(zhì)的能力。我們的舊的體制和用人機(jī)制對人的能力的束縛是非常嚴(yán)重的。屢見不鮮的是：一個(gè)人在某單位工作了幾十年業(yè)績平平，可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學(xué)者在中國訪問，不少人自豪地對他說，“我在某企業(yè)工作了一輩子”，“一百多年了，我們一家?guī)状硕忌钤谶@座城市里”。對此，這位學(xué)者百思不得其解。他難以相信，一個(gè)終身不“動(dòng)”的人，怎么可以發(fā)現(xiàn)自己?怎么可以有所進(jìn)取?一個(gè)企業(yè)集中了一批這樣的人，怎么可能發(fā)展?如此體制，怎么可能呈現(xiàn)活力?

當(dāng)然，要充分實(shí)現(xiàn)人才的流動(dòng)，還要假以時(shí)日，但要讓人才在本單位流動(dòng)，應(yīng)該不是很難的事情。從人的物質(zhì)屬性來講，每個(gè)人都是有能力的，只不過各人在各個(gè)方面的能力有所不同而已。讓一個(gè)人一生去從事他并不適應(yīng)也不喜愛的工作，這是對人性的閹割，是對人的能力的扼殺，也是舊的用人機(jī)制制造的悲劇。

要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，還要求我們勇于學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)。我一直以為，要學(xué)習(xí)別人的東西，其實(shí)是需要勇氣的?！耙估勺源蟆?、“坐井觀天”的笑話其實(shí)至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會(huì)創(chuàng)造的一切先進(jìn)文明成果，我們都要積極繼承和發(fā)揚(yáng)”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來，我們習(xí)慣了“普天之下，莫非王土”，習(xí)慣了我們是“泱泱大國”，習(xí)慣了與別人縱向比較，習(xí)慣了陶醉于昔日的輝煌。可今天，“入世”的鐘聲已經(jīng)敲響，經(jīng)濟(jì)全球化的腳步正向我們咚咚踏來，不管你愿不愿意，你這駕列車，如不與國際“接軌”，是永遠(yuǎn)也到不了目的地的。

善于學(xué)習(xí)，首先就要敢于解剖自身，敢于摒棄一切不合時(shí)宜的觀念、做法和體制。摒棄“對馬克思主義的錯(cuò)誤的和教條式的理解”，打破“主觀主義和形而上學(xué)的桎梏”，就要“勇于和善于根據(jù)實(shí)踐的要求進(jìn)行創(chuàng)新”。要善于學(xué)習(xí)，就要“堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度，大膽進(jìn)行探索，使我們的思想和行動(dòng)更加符合客觀實(shí)際，更加符合社會(huì)主義初級(jí)階段的國情和時(shí)展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問，要尊重別人，要誠實(shí)謙虛，虛懷若谷，不可自以為是，淺嘗輒止。

廣播事業(yè)要發(fā)展，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營；要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)新我們的機(jī)制。惟如此，我們才能真正迎來廣播事業(yè)的繁榮，才能真正做到“與時(shí)俱進(jìn)”。

古人云：“靡不有初，鮮克有終”(《詩經(jīng)·大雅·蕩》)。的確，萬事開頭是容易的。要堅(jiān)持到底，那就很少有人能做到了。

要?jiǎng)?chuàng)新我們的機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)廣播的產(chǎn)業(yè)化，我們還要走很長的路。

注釋：

①張金海著：《邁向新世紀(jì)的中國廣告業(yè)媒介的產(chǎn)業(yè)化與廣告經(jīng)營》，工商出版社，2000年，第157頁。

②傅紅春著：《經(jīng)濟(jì)集約化增長論》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1992年，第4頁