導(dǎo)語：剖析符號對廣告主題的體現(xiàn)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的城市形象廣告《成都，一座來了就不想離開的城市》在各媒體播出后，成都便作為“一座來了就不想離開的城市”而深入人心。廣告的核心是對廣告主題的表現(xiàn)。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現(xiàn)起著重要的作用。從廣義上說，當(dāng)廣告中的任何一個事件、事物被賦予另外的所指意義后，這個事件、事物也就成為了一個符號。從符號學(xué)的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的關(guān)照層面。

一、電視廣告中的符號

符號是概念和聲音、形象的綜合，二者不可分割。符號表示整體，概念和聲音-形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對立且有別于整體。所指和能指之間的關(guān)系是任意的、無動因的和不自然的。①符號學(xué)分析聚焦于研究文本中的意義，而意義源于關(guān)系，特別是符號間的關(guān)系。符號能夠表達的意義首先要獲得人們在歷史話語和當(dāng)下話語中約定俗成的規(guī)則對能指與所指對應(yīng)關(guān)系的認可。按照法國社會學(xué)大師布迪埃的觀點，作為符號的一類，廣告符號也存在于人們的日常生活和語言之中。②從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預(yù)期的那樣接受意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經(jīng)過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關(guān)系出發(fā),可以發(fā)現(xiàn)符號的隱喻和轉(zhuǎn)喻功能,使符號傳遞的意義得以理解。

二、個案研究：《成都，一座來了就不想離開的城市》

該廣告以一個外地人在成都的感受為敘事主線，以具有濃郁四川地方風(fēng)格的音樂為背景，將成都的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中，彰顯出成都是一座現(xiàn)代與傳統(tǒng)和諧交融、生活氣息濃郁、滋潤、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中六個具有代表性的場景依次進行分析。

（一）第一階段：陌生與好奇

場景一：地點：成都雙流國際機場。鏡頭：來自異鄉(xiāng)的小伙子（他），剛下飛機。他坐在年輕女孩（她）駕駛的汽車后座，看一座座高樓從眼前快速掠過。畫外音：我奶奶跟我說過：成都，是一個你去了就不想回來的地方！她現(xiàn)在年紀大了，出不了遠門，讓我把成都拍回去給她看看。小譚，我朋友的妹妹，一個文靜的成都姑娘。（1）能指。這里的圖像型能指有“機場”“、他”“、她”、“汽車”、“高樓”；語言型能指有“成都”、“奶奶”。（2）所指。“機場”的所指是初到成都的好奇與期待；“他”的所指是對成都文化的外地體驗者。“奶奶”所指為離鄉(xiāng)多年的游子，又象征著一種思鄉(xiāng)之情?！俺啥肌钡乃赣纱艘裁撾x了地域的界限，具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感?！捌嚒钡乃甘歉咂焚|(zhì)生活，同時意味著財富和精致。“高樓”在鏡頭中快速掠過，其所指是城市的經(jīng)濟增長速度和經(jīng)濟實力。“她”“、文靜的成都姑娘”所指是成都的城市性格：閑適、文雅、寧靜。

（二）第二階段：體驗與融入

場景二：地點：琴臺路、茶館、公園。鏡頭：幾名學(xué)習(xí)繪畫的孩子在路邊寫生。鏡頭切換到立交橋上奔馳的車流，隨后向下移到橋下的茶館，他坐在茶館里悠閑地搖著折扇。鏡頭切換到公園，老人們在公園里遛鳥、品茶。他在公園里賞鳥，與茶客閑談。畫外音：置身于這鮮明的節(jié)奏，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里如此的和諧。在這個城市，我每天都能強烈地感受到生命質(zhì)量的氣息。（1）能指。圖像型能指有“孩子”、“車流”、“立交橋”、“茶館”、“折扇”、“老人”、“鳥”、“茶客”。文字型能指有琴臺路牌坊上的橫匾“琴臺故徑”。語言型能指有“節(jié)奏”、“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”“、生命質(zhì)量”。（2）所指?！昂⒆印钡乃覆粌H僅局限于成都的孩子，而是轉(zhuǎn)喻為在這座城市生活著的人們，“孩子”在琴臺路寫生，所指是人們對這里歷史人文環(huán)境的欣賞與驚嘆?！败嚵鳌钡乃甘乾F(xiàn)代，“茶館”的所指是傳統(tǒng)，“立交橋”橋上車流的“動”與橋下茶館的“靜”形成鮮明對比而又和諧共存，這是符號學(xué)中的聚合（Paradigmatic），這樣就完成了宏觀意義上的所指，即“傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里如此的和諧”?！罢凵取薄啊⒗先恕薄?、鳥”“、茶客”所指是優(yōu)雅閑適的生活品質(zhì)?！扒倥_故徑”能指是傳統(tǒng)文明的悠遠歷史?！肮?jié)奏”所指是“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的和諧關(guān)系。“生命質(zhì)量”所指是這座城市生活的目標(biāo)、狀態(tài)、理想與人文關(guān)照。場景三：地點：春熙路。鏡頭：林立的商鋪，熙來攘往的人流，時尚的春熙路早已沒有了奶奶當(dāng)年描述的情景。對行人的鏡頭表現(xiàn)運用了動靜結(jié)合的方式。畫外音：奶奶說，她小時候最喜歡逛春熙路了。這個城市，充滿著節(jié)奏感，那動與靜的變換，真讓我有些著迷。（1）能指。圖像型能指有“商鋪”、“人群”；語言型能指有“奶奶”“、小時候”“、春熙路”“、動與靜”“、著迷”。（2）所指?！吧啼仭钡乃甘谴何趼返纳虡I(yè)文化，乃至整個成都的商業(yè)文化。“人群”所指是這種商業(yè)文化的人本表現(xiàn)?！澳棠獭迸c“小時候”所指是遠方游子對故鄉(xiāng)逝去歲月的追憶。“春熙路”作為成都的標(biāo)志性地理坐標(biāo)，其所指實際上就是成都這個城市?！皠优c靜”都是對城市生活節(jié)奏的表達，與“著迷”一起構(gòu)成了符號學(xué)中的組合（Syntagmatic），其宏觀所指為對這座城市的迷戀。在這里，“著迷”隱喻為對城市的迷戀，進而為廣告主題“來了就不想離開”的表現(xiàn)做了鋪墊。場景四：地點：武侯祠的戲臺。鏡頭：川劇吐火、滾燈、變臉一項又一項富有地方風(fēng)情的絕技依次在戲臺上演，臺下的戲迷們?nèi)祟^攢動，喜笑顏開，連聲叫好。他也投入了戲迷們之中。背景音：戲迷們的叫好聲。（1）能指。圖像型能指有“吐火”“、滾燈”“、變臉”“、戲迷”、“他”。語言型能指有“叫好聲”。（2）所指。“吐火”“、滾燈”、“變臉”的所指都是川劇藝術(shù)，并且進一步象征了四川地方藝術(shù)和人文特色；“戲迷”所指是人們的參與和享受；“叫好聲”所指為快感，即沉醉于這種地方藝術(shù)人文環(huán)境所帶來的快感?？旄惺谴蟊娢幕碚撝械囊粋€概念，快感來源于對文化的體驗?！八痹谶@里已經(jīng)不再是一個旁觀者，而是融入了這座城市的本土文化之中。

（三）第三階段：留戀與不想離開

場景五：地點：琴臺路。鏡頭：他環(huán)顧四周，身旁停著汽車。他欲上車，轉(zhuǎn)身回望，顯露出依依不舍之意。畫外音：幾天的生活，讓我對這個城市有了份眷戀。（1）能指。圖像型能指有“他”“、汽車”。語言型能指有“眷戀”。（2）所指。“他”的環(huán)顧、上車、轉(zhuǎn)身、回望都所指為對這個城市的留念?！捌嚒眲t所指為異鄉(xiāng)人的即將離開，同時與廣告開始時的汽車相照應(yīng)。“眷戀”繼承了前面場景中的“著迷”，是對“不想離開”這一主線的進一步敘事。場景六：地點：機場。鏡頭：離別的時刻終于來臨。她送給他一件東西：給他奶奶的禮物，一幅以熊貓為圖案的蜀繡。畫外音：在機場，小譚拿出一件東西，說是送給奶奶的禮物。原來這么多天，她心里一直惦記著奶奶。奶奶說得真對，成都是一座來了就不想離開的城市。（1）能指。圖像型能指有“她”、“他”、“蜀繡”、“熊貓”；語言型能指有“不想離開的城市”。（2）所指。“她”所指為成都人，此時轉(zhuǎn)喻為成都這個城市；“他”所指為異鄉(xiāng)人的離去；“蜀繡”、“熊貓”所指是成都獨一無二的、不可取代的城市魅力，而作為禮物讓“他”帶走，又象征著成都的記憶將永遠存留在異鄉(xiāng)人的腦海中。“不想離開的城市”所指為成都的城市形象，也是廣告的主題。這種“不想離開”從前面場景中的“著迷”、“眷戀”這一敘事線索延續(xù)下來，水到渠成。

三、結(jié)語

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點，它首先應(yīng)明確廣告要達到的目標(biāo)，然后是用什么信息去實現(xiàn)這一目標(biāo)。③符號是信息的載體，因此，從符號學(xué)的角度探尋廣告中傳遞的信息，是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑?！冻啥?，一座來了就不想離開的城市》的廣告主題在于表現(xiàn)成都的城市形象，即天府之國、旅游城市、休閑之都。從符號學(xué)的角度分析《成都，一座來了就不想離開的城市》，可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的符號系統(tǒng)讓廣告主題得以表現(xiàn)。