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一、中國大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺首播，同年8月ntv商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。

在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時是絕對沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

“1979”這個世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個10億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。

中國影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。從1979年春北京市的“民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語和集中化經(jīng)濟不需廣告的功能，成為“開放、改革”的象征。[1]

在我國，電視管理機構(gòu)及性質(zhì)是：四級辦臺，均為國有。公有國營是中國電視業(yè)的根本性質(zhì)，其最高機構(gòu)是國家廣播電影電視總局，直屬于國務(wù)院。實行“四級辦電視[中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。在具體的管理方式上，實行的是條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理的模式。各電視臺之間無錄屬關(guān)系，也無直接的商業(yè)經(jīng)濟關(guān)系，呈一種較分散的協(xié)作體。

今天，中國電視臺設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5%的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為93.7%?，F(xiàn)共有354座電視臺，還有1400多家縣級廣播電視臺，1000多家教育電視臺，3000個以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。[2]到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺，我國現(xiàn)有電視臺總數(shù)是日本22倍，美國的2—3倍，成為世界上電視臺最多的國家。

中國電視業(yè)的廣告收入：1990年年營業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告營業(yè)額為170億人民幣。其中央視98年年營業(yè)額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣（居當(dāng)年世界100強中第50名）。2001年中國大陸電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個國際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國大陸電視廣告收入微??！但我們相信：中國是世界上電視機、電視觀眾最多的國家，有著一流的電視臺設(shè)備，我國已成為世界上電視市場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

二、中國影視廣告的歷程

（一）中國影視廣告的原始期（1979年——1982年）

影視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開放后，國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進行辯護。之后，又在部長的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。

“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時的中國，政治上，處于一個極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程；經(jīng)濟上，由集中化向以“計劃經(jīng)濟”為主、“市場經(jīng)濟”為輔的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟、政治都處在一個轉(zhuǎn)型期。歷時十年的深重災(zāi)難，國民經(jīng)濟已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時全國電視臺的設(shè)備簡陋，電視臺經(jīng)濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺得到日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還少。電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢，自己發(fā)展自己。[4]

影視廣告在“身正名順”之初，電視臺本身的建設(shè)也舉步維艱，后來，電視臺播放商業(yè)廣告，卻給電視臺帶來了商業(yè)效益。且電視臺經(jīng)營廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒有任何的經(jīng)驗可循。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。[5]雖然在當(dāng)時大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因為經(jīng)營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

在十一屆三中全會后的第37天第一條電視廣告的播出，國內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日報，美聯(lián)社，路透社等20多個國家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國“開放”的信號。同年四月廣東電視臺開始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對擴大消費品的國內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國電視業(yè)的主要經(jīng)濟來源。實踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國正處于社會主義初級階段這一基本國情。

原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對影視廣告的無知?！靶畔⒏姘?產(chǎn)品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡陋，主要由于國內(nèi)市場發(fā)育的不成熟。只要“計劃經(jīng)濟”的有限信息便可給中國產(chǎn)品帶來經(jīng)濟效益，是70年代末80年代初中國大陸影視廣告的主要特征。

（二）中國影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右）

商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當(dāng)時的廣告界可謂是獨步先行。[6]80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會的成立，及外商的逐步加入，促使了我國影視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如82年12月，國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國廣告協(xié)會；84年6月中國廣告協(xié)會電視委員會在南京成立；85年9月中國對外貿(mào)易中國廣告協(xié)會會刊——《國際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國大陸廣告行的服務(wù)宗旨。