導(dǎo)語：解析在廣告中沉落的女性意識一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

廣告形象體現(xiàn)著深刻的社會文化內(nèi)容。打開電視，翻開報(bào)紙雜志，走在大街小巷，幾乎在人們活動的一切領(lǐng)域，廣告無所不在地沖擊著人們的視聽，左右著人們的生活。在商品消費(fèi)時代，廣告對民眾的導(dǎo)向的作用之大無法估量。這種作用有正面也有負(fù)面，有對有錯，不可一概而論。如果從性別角色來看，廣告對女性的導(dǎo)向，具有明顯的男性意圖，明確地將男性審視中的理想女性標(biāo)準(zhǔn)作為社會標(biāo)準(zhǔn)，來引導(dǎo)女性自我認(rèn)知傾向，規(guī)范校正女性的行為方式。

廣告通過各種傳媒自覺不自覺地將男尊女卑的觀念灌輸于女性群體，一方面樹立“相夫教子”的賢內(nèi)助式的標(biāo)準(zhǔn)女性形象，一方面對女性進(jìn)行“玩偶式”、“商品化”的錯誤導(dǎo)向，誘發(fā)“極端美容”的不良傾向，使女性在社會信息的影響下不斷地失去自我，在男性理想規(guī)范的形象、行為、品質(zhì)中沉落了自我意識。

廣告是現(xiàn)代社會倡導(dǎo)時尚的重要手段之一，具有不可抗拒的影響力。廣告對女性的“錯誤導(dǎo)向”，突出表現(xiàn)為對女性的社會定位專制化，將女性引向“相夫教子”的模式之中，甚至將女性“玩偶化”、“商品化”，使其迷失在男權(quán)主義的泥沼中。

為女性樹立“相夫教子”的賢內(nèi)助式的標(biāo)準(zhǔn)形象。

現(xiàn)象一：消費(fèi)時代廣告通過攝影、美術(shù)、電影、電視等大眾傳媒，對婦女進(jìn)行全天候的、強(qiáng)制性的灌輸。灌輸“女德”的標(biāo)準(zhǔn)。如：溫柔、優(yōu)雅、文靜、賢惠。引導(dǎo)女人做“賢妻良母”、“內(nèi)當(dāng)家”、“賢內(nèi)助”?？傊?，做男人的侍候者、服從者、協(xié)助者，做男人的附屬物。還得是主動迎合男人的、合乎男人要求的附屬物。在傳統(tǒng)的家庭觀念中，通常是“男主外，女主內(nèi)”的模式，仿佛這樣的模式才正常、才順眼。

現(xiàn)象二：設(shè)立了相夫教子的女德標(biāo)準(zhǔn)以后，還需要對女人進(jìn)行人格塑造。為此，媒體主張女人要有良好的“氣質(zhì)”和“風(fēng)度”。其內(nèi)在含義是：要內(nèi)斂，不可過于張揚(yáng)；要克制，不可任性而為；要溫柔，不可態(tài)度強(qiáng)硬；要謙讓，不可“得寸進(jìn)尺”；要文雅，不可放縱感情；要莊重，不可舉止失度……男人們在切磋學(xué)問、商討工作，或縱論天下大事，女人則端茶倒水，總之，要磨平性格的棱角，削弱思想的鋒芒。不要觸犯男人，更不要壓倒男人，要中規(guī)中矩地做一個“淑女”——做男人所喜歡的“賢淑的女人”。女人是該受教育的，但受教育的目的在于養(yǎng)成符合男性標(biāo)準(zhǔn)的文化氣質(zhì)；女人是應(yīng)該有思想的，但最好是男性權(quán)威的追隨者；女人是應(yīng)該有職業(yè)的，但最好是服務(wù)性的職業(yè)；女人是應(yīng)該有性格的，但最好是溫文爾雅的性格……當(dāng)代女性，完全沒有文化、沒有思想、沒有職業(yè)也不好，無法成為稱職的“助手”。都要有一點(diǎn)兒，但以輔助男人為目標(biāo)，以不凌駕男人為尺度。如果女人與男人分庭抗禮、并駕齊驅(qū)，就令人不悅了。也就是說，廣告不自覺地承襲了自古以來的男性立場，壓制著女性的精神發(fā)展和個性解放。在這樣的氛圍之中，女性遑論社會參與!

現(xiàn)象三：除了人格要受到馴化，女人還得掌握助手的技能技巧。所以，很多婦女讀物不刊登國家大事、世界大事，刊登的多是各種小竅門、小秘訣，熱心地對女人進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，幫她們做盡職盡責(zé)的家庭主婦，告訴她們怎樣種花、怎樣養(yǎng)魚、怎樣裁剪、怎樣編織、怎樣洗滌衣物、怎樣布置居室、怎樣選購商品、怎樣烹煮美味……都是很詳盡的、很明細(xì)的、操作性很強(qiáng)的指導(dǎo)，使女人陷入家務(wù)細(xì)節(jié)中，以“家庭主婦”為自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一樣關(guān)心世界格局、國際關(guān)系，甚至也不大關(guān)心自己國家的政局變化。社會在告訴女人們，女人不渴望做事業(yè)的成功者，做“幸福的家庭主婦”，是多少女人暗中艷羨、私下效仿的理想生活啊!

消費(fèi)時代是廣告泛濫的時代，許多廣告上都有女性形象，廣告制作者的女性觀便滲入其中。廣告中的透明皂、洗衣粉、廚具、炊具、餐具、潔具等，讓各個年齡層的女性對其表現(xiàn)出由衷的興趣和熱愛，“愛妻牌”洗衣機(jī)、“方太牌”抽油煙機(jī)等，將家務(wù)操持徹底地交給了女性，家務(wù)勞動由女人承擔(dān)、女人包攬，是理所當(dāng)然的，而且讓女性在被規(guī)范之中感到無比幸福。這種女性的觀念，通過電視等傳媒，日日夜夜傳播著。由于廣告是由正規(guī)渠道(中央臺、各省臺)播送的，對它們負(fù)載的價值觀念，受眾往往不抱警惕，毫無防范地、自然地認(rèn)為是健康的、有益的。這樣在潛移默化之間，以耳濡目染的方式，就使民眾為男權(quán)主義所同化，使男權(quán)主義代代相傳。

在男性的心目中最高尚的女性，就是母親型的女性。廣告通過傳媒塑造的最高大完美的女性，不是事業(yè)成功的女強(qiáng)人，而是為家庭、為丈夫、為子女奉獻(xiàn)一切的母親形象。望穿秋水，等待親人歸來；一桌豐盛的晚餐，母親守望著團(tuán)圓；丈夫伏案工作，妻子端茶送水……這樣的觀念是普及于社會的認(rèn)識，在其他文化產(chǎn)品中也表現(xiàn)著同樣的主題。

除了塑造“相夫教子”的賢德理想女性以外，廣告中還塑造“玩偶式”、“商品化”的女性。年輕女人常做小鳥依人狀，只要摟著男人的脖子，偎在男人懷中，拋出媚眼，扭一扭身子，嗲聲嗲氣地撒撒嬌，就可以獲得贈與，一切目的皆可達(dá)到。這些女人似乎給全體女性做出了示范——女人的生存容易得多。只要善于利用女人天然的優(yōu)勢，懂得怎樣取悅男人，盡力做好男人的玩偶，一切都不在話下。在男性的潛意識中，女人的生存從來都是有捷徑的，不會走捷徑的女人是傻女人。女人不用像男人那樣，披荊斬棘地創(chuàng)業(yè)，咬緊牙關(guān)堅(jiān)持，她們只要當(dāng)好男人的玩偶、花瓶，一輩子享用不盡。他們下意識地覺得，女人依附于男人，以男人為生活的靠山，是順理成章的事。所以女性要學(xué)會討好男人的技巧，比如在男人面前，女人就不會好好說話。聲音發(fā)嗲，媚笑不停，在男人面前撒嬌裝癡。這種場面，充分透露出*視女人的社會心態(tài)。

媒體對女人還有一種錯誤導(dǎo)向，是“商品化”的導(dǎo)向。媒體從業(yè)者中男尊女卑的遺傳基因，使他們在消費(fèi)時代不自覺地將女性商品化，使其異化為滿足男人欲望的、專供男人享用的商品，而且是價格不等、明碼標(biāo)價的商品。

女人的身體、女人的隱私，都是商業(yè)運(yùn)作中的賣點(diǎn)。在雜志的封面、封底、扉頁的畫面上，在文章的標(biāo)題上，在故事梗概上大做文章。封面上的女人，是妖冶的，是暴露的，故事梗概大多以女人為主線，充斥著色情內(nèi)容。大眾傳媒還稱棉棉、衛(wèi)慧等女作家為“美女作家”，大肆炒作。這意味著，“女作家”，其性別本身就富有含金量，可以用來謀取暴利。這里有一種“集體無意識”，即認(rèn)為女性的身體可窺視，女性的容顏可賞玩，女性的隱私可竊聽?？傊?，女性是淫樂的對象，對她們抱著覬覦心理，是自然而然的。廣告有意利用這種不健康心理，把女性貶低為商品，只有利用的價值。將女人商品化的意識，是男尊女卑的封建觀念在消費(fèi)時代的變種。

理論上講，媒體承擔(dān)著社會公眾的精神文化需要，媒體在傳播過程中不僅有經(jīng)濟(jì)利益，而且還有文化效應(yīng)，引領(lǐng)倡導(dǎo)著社會時尚和風(fēng)俗，進(jìn)而在一定程度上塑造了消費(fèi)模式，誤導(dǎo)了“女性氣質(zhì)”，將明顯的男權(quán)立場發(fā)揚(yáng)光大。廣告誘導(dǎo)女性將單純的美貌作為追求目標(biāo)，導(dǎo)致“極端美容”的不良傾向泛濫。

針對女性推銷的商品，媒體廣告也在推銷著一種對女性價值的錯誤認(rèn)識。由于外表的修飾是可見的、速效的，媒體廣告對女性的審美導(dǎo)向偏重于外在美而非內(nèi)在美，好像女性的膚淺、短視、狹隘、虛榮，都是無法移易的。它們不致力于女人的文化水準(zhǔn)、思想境界、內(nèi)在氣質(zhì)的改造，而熱衷于外表的美容與化妝。這種對女性買櫝還珠式的引導(dǎo)，這種喧賓奪主、輕重倒置的勸誘，大大強(qiáng)化了女性對細(xì)瑣事務(wù)的注意，排擠、淡化了事業(yè)心、上進(jìn)心，對女性群體的心靈美化與精神發(fā)育，是遏制和挫傷。

中國自古以來就有“秀色可餐”的說法，中國女人的美色，歷來是供男人的眼睛享用的。男人再丑也理直氣壯。報(bào)紙雜志的封面、插頁，多是妖艷美人。女人只是男人欲望的對象，她們不是作為“人”存在的，而是作為“性”存在的。除了迎合男人的性心理外，更使自古以來的集體無意識(女人的美貌是女人的全部價值所在)，在新時代，以更多的、更新的方式，以不可估量的巨大規(guī)模，得到了強(qiáng)化，更加普及，綿延不絕。

各個媒體還爭相鼓吹，大肆炒作選美比賽。這種舉措，更把女人的儀表提到了至高無上的位置。女人的美艷，可以給她帶來榮耀、財(cái)富和前程，這是對女性價值從根本上的貶低，是對女性人格的極大踐踏。

廣告總是鋪陳展覽各種奢華產(chǎn)品，它們吊起了女人的胃口，使她們享受的欲望飆升，艷羨富人紙醉金迷的生活，不再愿意勤勤懇懇地勞作，只想一夜暴富。當(dāng)然這是不太容易實(shí)現(xiàn)的，于是她們便把改變命運(yùn)的希望寄托在婚嫁上。稍有姿色，便奇貨可居、待價而沽。世風(fēng)日下，道德滑坡，媒體廣告負(fù)有蠱惑之責(zé)。

媒體廣告的煽風(fēng)點(diǎn)火，使女人們?nèi)褙炞⒂谧约旱娜蓊?，不遺余力地整飭自己。大量首飾廣告更是攛掇婦女，用熠熠閃光的珠寶把自己武裝起來。從頭飾到耳環(huán)、項(xiàng)鏈、胸針、珠花、手鐲、手鏈、戒指、腳鏈……好像首飾的價格越昂貴，女人的價值越高。也就是說，女人的價值，與她的內(nèi)在素質(zhì)全然無關(guān)，它是由金銀珠寶抬升的。人們要求于男人的是真才實(shí)學(xué)，要求于女人的只是這些嘀里當(dāng)啷的附加物。在某些廣告商看來，女人是沒有思想內(nèi)容的空殼人，惹人注目的，只是戴滿裝飾品的華麗的外表！

把這一觀念貫徹在廣告之中，廣告中女人的每一個舉止都是優(yōu)雅的、性感的，宜于上鏡，適于入畫的。這些典范性的女人，似乎隨時隨地意識到男人的目光。為了使男人們滿意，她們時時刻刻用比男人還挑剔的眼光，在一面想象中的鏡子前審視自己，為了使“鏡中之我”更雍容華貴、更優(yōu)雅得體，為了能吸引男人的目光，引起男人的好感，她們用盡心機(jī)地?cái)[出抽煙的姿勢、喝酒的姿勢、端坐的姿勢、側(cè)臥的姿勢、行走的姿勢，等等。雖然是煞費(fèi)苦心做作出來的，卻要顯得是無所用心自然而然的。男人是主子，不用迎合任何人；女人是奴仆，必須惴惴不安地逢迎男人，希望使他們稱心如意。這種諂媚男人的心態(tài)，受到大眾媒體的鼓勵，并經(jīng)媒體的運(yùn)作而傳播開來。

中國歷來就有“士為知己者死，女為悅己者容”的說法。女人不需要像男人一樣拼力奮斗，更不需要英勇捐軀，她們只需把自己打扮得好好的奉獻(xiàn)給男人，所以美容化妝是她們不可有絲毫懈怠的使命。化妝品廣告，對化妝的每一個細(xì)節(jié)極力突出，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。頭發(fā)的顏色和發(fā)型要緊隨時尚，眉毛的粗細(xì)、長短、彎度要改造，眼睫毛要涂睫毛油，眼影的顏色要適宜，鼻子可以做隆鼻術(shù)，嘴唇的輪廓要重描、闊度要改變、顏色要涂改……一直到手指、腳趾的指甲要清洗、修整、抹油。視面部黑頭、螨蟲、色斑為大敵，徹底除之而后快。我們看到，消費(fèi)時代的女性美，不是大而化之、難以企及的。相反，媒體將美貌的標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)化、可操作化，吸引女人們點(diǎn)點(diǎn)滴滴、不厭其煩地學(xué)習(xí)那些技能。于是，女人們將大量的精力、財(cái)力、時間，用在美容化妝上。

在廣告的慫恿下，人們拋棄了中華民族“天然”、“本色”的美學(xué)原則，一切都經(jīng)過人工改造：梳新發(fā)型、割雙眼皮、墊高鼻梁、拉緊皮膚、隆雙乳、去脂肪……苦心孤詣地裝修自己，以達(dá)到媒體公布的各項(xiàng)指標(biāo)，成為一個標(biāo)準(zhǔn)的、公認(rèn)的美人。傳媒更著意以形體美的準(zhǔn)則，同化每一個女人?！叭龂钡某叽缡菄?yán)格的，個子的高度要適中，腿要修長健美，手要纖細(xì)柔韌，皮膚要顯得嫩白光潔……于是，女人們按廣告的指導(dǎo)，殘酷地修整自己，不遺余力地折磨自己，特別是焦灼不安地、處心積慮地減肥，以使身材體形符合標(biāo)準(zhǔn)。正像過去以女人纏足為美一樣，現(xiàn)在以苗條、骨感為美。其實(shí)，都是以摧殘女人肢體、損害女人健康為代價的。男人如此地把自己的審美趣味強(qiáng)加于女人，女人還心甘情愿、主動配合，應(yīng)該說大眾媒體的宣傳起了很大作用。男人可以以自然為美，女人則必須符合人工美，男人們可以“隨勢賦形”，不用苛待自己，仿佛天然符合“美”的要求，女人則天生不合要求，處處不符標(biāo)準(zhǔn)，必須時時處處檢點(diǎn)自己、改裝自己，使身體的每一細(xì)部都符合男人的趣味，滿足男人的欲望。既然女人是男人欲望的客體，就必須做一個完美無瑕的客體!

讓水嫩的皮膚、飄逸的秀發(fā)、妖媚的身材成為女性的最大夢想?；瘖y品的廣告，殷勤地暗示女人們：“女人的魅力在于美麗的容貌”，“容貌比業(yè)績更重要”，“做得好不如嫁得好”。這些廣告，不是蘊(yùn)含著某種思想觀念，滲入了某種生活方式嗎?消費(fèi)時代的廣告，就這樣全天候、多方位地改造著女性的人生觀、價值觀。