導(dǎo)語(yǔ)：剖析廣告中女性刻板形象的形成原因一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電視廣告中女性刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥(niǎo)依人型、強(qiáng)勢(shì)女人型等，其成固是多方面的，對(duì)社會(huì)健康發(fā)展造成的消極影響也是多方面的。因此，必須更新觀念，建立和健全一系列制度和機(jī)制，營(yíng)造一個(gè)更加健康的傳媒生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：電視廣告女性刻板形象表現(xiàn)成因建議

刻板形象(stereotypes)，也稱刻板印象，角色定型，是一個(gè)從心理學(xué)引入傳播學(xué)研究的概念。美國(guó)學(xué)者沃爾特·李普曼把它稱為固定成見(jiàn)，指出：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創(chuàng)造和保持固定的成見(jiàn)的儲(chǔ)存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對(duì)于大多數(shù)事物，我們是先想象它們，然后經(jīng)歷它們的。如果不是教育使得我們敏銳地意識(shí)到這點(diǎn)的話，那么這些先人之見(jiàn)會(huì)深深地支配整個(gè)知覺(jué)過(guò)程。”所以說(shuō)，電視廣告中的女性刻板形象是電視媒體對(duì)女性價(jià)值的定位，而這種定位正是傳統(tǒng)社會(huì)所期望和追求的，只不過(guò)是通過(guò)電視媒體來(lái)集中和放大這種傳統(tǒng)的認(rèn)知。正是在這個(gè)意義上，李普曼所指出：婦女刻板形象的體系可能是我們個(gè)人傳統(tǒng)的核心，是我們社會(huì)地位的防護(hù)。也就是說(shuō)，刻板形象就是媒介再現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但它絕不能與婦女真實(shí)生活經(jīng)歷向混淆。在我國(guó)電視廣告作品中，女性的刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥(niǎo)依人型、強(qiáng)勢(shì)女人型等類型。

一、電視廣告中女性刻板形象的成因

1社會(huì)性別觀念的制約

美國(guó)歷史學(xué)家瓊·w·斯科特(scott，1985)認(rèn)為：“社會(huì)性別是基于可見(jiàn)的性別差異之上的社會(huì)關(guān)系的構(gòu)成要素，是表示權(quán)力關(guān)系的一種基本方式”。中國(guó)學(xué)者卜衛(wèi)認(rèn)為，社會(huì)性別指社會(huì)文化適應(yīng)中形成的對(duì)男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。電視廣告中女性刻板形象的形成與社會(huì)性別觀念緊密相連。因?yàn)楦笝?quán)制文化不可避免地對(duì)電視廣告中的女性形象進(jìn)行調(diào)整，從而，使電視媒介呈現(xiàn)出來(lái)的女性角色就是它們所希望、所期盼的，即父權(quán)制文化通過(guò)電視媒介的參與完成了對(duì)它所期望的女性形象的塑造。

所謂父權(quán)制，是指“男人通過(guò)強(qiáng)力和直接的壓迫，通過(guò)儀式、傳統(tǒng)、法律、語(yǔ)言、習(xí)俗、禮儀、教育和勞動(dòng)分工來(lái)決定婦女應(yīng)起什么作用，同時(shí)把女性處處置于男性的統(tǒng)轄之下”。所有的父權(quán)制都只表達(dá)了一個(gè)性別的欲求，女性只是男性的從屬和陪護(hù)，是他者，是客體。正如美國(guó)人類學(xué)者蓋爾，盧賓所說(shuō)：婦女的從屬地位是社會(huì)性別制度造成的，而對(duì)婦女的經(jīng)濟(jì)壓迫則是派生的、第二位的。

我國(guó)父權(quán)制文化特別發(fā)達(dá)。幾千年來(lái)的封建社會(huì)，男女地位差異在“父為子綱”、“夫?yàn)槠蘧V”的規(guī)范下得到強(qiáng)化，從而形成了中國(guó)式傳統(tǒng)性別文化，如男主女從、男外女內(nèi)、男強(qiáng)女弱、男才女貌等等。在這種男權(quán)思想的控制下，即使受過(guò)良好教育，具備出色能力的女性，她們也自覺(jué)地覺(jué)得自己是低于男性、附屬于男性的。這就造就了女性的一種集體無(wú)意識(shí)，主要表現(xiàn)在：依然在用自己的身體迎合著觀看者的目光，自覺(jué)的把自己置于被關(guān)注、被保護(hù)的位置。在她們的潛在性別意識(shí)中，男性始終是果斷、高大、主動(dòng)、機(jī)智的，而女性則應(yīng)是嬌弱、被動(dòng)、敏感、和猶豫的，女性一直想得到重視和呵護(hù)。而電視媒介充當(dāng)了傳統(tǒng)性別文化的傳播者，在一些影視廣告中，擴(kuò)大了男女不平等的角色定型，誘導(dǎo)婦女對(duì)傳統(tǒng)角色的認(rèn)同，導(dǎo)致女性自我意識(shí)的喪失。同時(shí)，也強(qiáng)化了社會(huì)的傳統(tǒng)性別觀念，加深了社會(huì)對(duì)婦女的偏見(jiàn)甚至歧視。

2商業(yè)文化的助推

如前所述，當(dāng)父權(quán)制文化作用于傳媒，傳媒呈現(xiàn)出來(lái)的女性形象就表現(xiàn)出一種符號(hào)化的定勢(shì)：為男人打造女人，即按照男性的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值追求表現(xiàn)女性，使女性成為被看的對(duì)象。正如約翰·伯格所說(shuō)：“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系?！?。這種看與被看的關(guān)系，徹底暴露了男性對(duì)女性的歧視。傳統(tǒng)的審美觀和價(jià)值觀在商業(yè)文化和現(xiàn)代傳媒的雙重影響下，得到進(jìn)一步的張揚(yáng)。

商業(yè)文化的核心追求是商業(yè)利益，為了利益，可以在法律范圍內(nèi)采取任意手段。而電視廣告活動(dòng)首先是一種商業(yè)行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在媒體、生產(chǎn)商、消費(fèi)者(受眾)這條利益鏈上，媒體用消費(fèi)者(受眾)的注意來(lái)?yè)Q取生產(chǎn)商們的廣告費(fèi)。而眼球經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意便成為各種廣告創(chuàng)意的核心。以女性形象美作為創(chuàng)意的電視廣告，其目的正是以女性觀眾提升對(duì)電視廣告的記憶度，以女性的形象美來(lái)凸顯商品(服務(wù))的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將為受眾帶來(lái)某種利益和好處；以女性的形象美來(lái)刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)女性觀眾的購(gòu)買(mǎi)行為；以女性的形象美來(lái)烘托一種夢(mèng)幻浪漫般的情境，增強(qiáng)電視廣告作品的感染力。

商業(yè)廣告正是以女性形象操縱著觀眾從中獲得的視覺(jué)樂(lè)趣，并以此獲得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。受到歷史傳統(tǒng)思想的影響，人們?cè)跐撘庾R(shí)中多多少少會(huì)存在傳統(tǒng)的角色定型?，F(xiàn)在，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨向已成為電視廣告中角色定型或模式化的社會(huì)基礎(chǔ)，并演化為電視廣告制作者的自覺(jué)追求。電視廣告制作者要達(dá)到銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統(tǒng)基礎(chǔ)：男人需要一個(gè)好妻子，孩子需娶一個(gè)好母親，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中，這是一個(gè)惡性循環(huán)。如果受眾普遍都存在這樣的心理需求，廣告商為了推銷產(chǎn)品，就會(huì)首先推銷角色模式，模式的刻板化就會(huì)將受眾傳統(tǒng)的刻板觀念進(jìn)一步強(qiáng)化，而反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成為商家下意識(shí)的行為。其結(jié)果是：女性在廣告中成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，成為促銷的手段，致使大量傳統(tǒng)女性刻板印象不斷地復(fù)制和強(qiáng)化。

3媒介組織和制度層面的缺陷

女性在電視媒介中的從業(yè)者無(wú)論從數(shù)量上還是地位上，都明顯處于弱勢(shì)。在這個(gè)由男性占統(tǒng)治地位的領(lǐng)域里，這種權(quán)利結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)影響電視媒介性別觀的表達(dá)，從而造成女性形象的偏差。一些婦女研究報(bào)告指出，無(wú)論節(jié)目還是媒體政策上都缺乏對(duì)性別的敏感度。就組織和制度層面而言，媒體的自制機(jī)制還不健全，性別意識(shí)尚未全面納入電視媒介決策主流，女性媒體在主流媒體中發(fā)出的聲音較弱，這部分地歸因于女性在媒體中決策地位與更顯著位置的缺席。于是，女性在電視廣告中負(fù)面形象很多，諸如毫無(wú)主見(jiàn)、只注重外表、像個(gè)花瓶等。

事實(shí)確實(shí)如此，以媒介制度為例。從法律制度的層面看，刑法所規(guī)定的傳播淫穢物品罪，顯然難以調(diào)節(jié)電視廣告中的女性刻板形象問(wèn)題。廣告法禁止性規(guī)范涉及到的傳播淫穢色情內(nèi)容，也因標(biāo)準(zhǔn)太模糊，而難以操作。至于調(diào)整電視媒介的行政法規(guī)，同樣對(duì)電視廣告中各種刻板女性表現(xiàn)類型無(wú)法干預(yù)。部門(mén)規(guī)章也是如此。

從道德制度層面看，無(wú)論是傳媒自律規(guī)范，還是共同社會(huì)道德規(guī)范，對(duì)電視廣告中各種女性刻板形象，不是進(jìn)行道德批判，而是予以道德默認(rèn)，甚至有道德弘揚(yáng)的感覺(jué)。仿佛電視廣告表現(xiàn)的女性形象不刻板就不符合道德規(guī)范了。

有了這種制度環(huán)境，加上男性在媒介組織中的優(yōu)勢(shì)地位，電視廣告中女性刻板形象的形成也就不足為奇了。

二、電視廣告中女性刻板形象的影響

1對(duì)女性的影響

隨著社會(huì)的開(kāi)放與發(fā)展，電視廣告中女性的性感鏡頭隨處可見(jiàn)，而某些電視廣告不管其產(chǎn)品是否與女性有關(guān)，制作者也牽強(qiáng)附會(huì)地與女性的開(kāi)放、主動(dòng)掛鉤。如“勁浪口香糖”的廣告中：一名美女躺在床上，翻轉(zhuǎn)身體幽怨道：“覺(jué)得還不夠哎?！辩R頭切換后，一名年輕男士正咀嚼著“勁浪口香糖”。廣告語(yǔ)：“勁浪口香糖，感覺(jué)就像一浪接一浪?！边@類廣告暗示女性是性的吸引者，通過(guò)女性和產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系，將兩者合二為一，以此顯示產(chǎn)品的魅力。女性在這些電視廣告中的形象正在不斷異化成一個(gè)被放大、被扭曲的性符號(hào)，而不是一個(gè)個(gè)活生生的、有個(gè)體特征的人。

電視廣告對(duì)女性被看形象的反復(fù)強(qiáng)化，否定了女性在社會(huì)發(fā)展中多方面作用和多重形象，否定女性作為社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者和重要的行動(dòng)者，否定女性個(gè)體的主體性和獨(dú)立性。這些偏離現(xiàn)實(shí)女性的觀點(diǎn)和看法，實(shí)際上進(jìn)一步固化了既有社會(huì)性別的定型，鞏固了男性的霸權(quán)地位。在這種背景下，一些女性就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地接受這種觀念的教化，并內(nèi)化為一種無(wú)意識(shí)的對(duì)男權(quán)的認(rèn)可，從而，逐步喪失掉事業(yè)心、逍取心，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的女性自立、自尊、自信和自強(qiáng)，男女平等也就成了水中樓閣。正如張?jiān)剿f(shuō)：“女性成功最大的心理癥結(jié)在于總忙著跟男人斗，男人的價(jià)值取向限制了女人的視野。實(shí)際上，所謂女人受男人的壓迫，正是女人本身沒(méi)有超越自己的心理障礙，現(xiàn)在大多數(shù)女人都活得特別猶豫，既想享受婦女解放后的種種待遇，又不想付出男人那樣的努力，或者至少是心存依賴男人的那種企盼和奢望?！?/p>

2對(duì)少年兒童的影響

電視廣告對(duì)性別意義和模式的選擇和重構(gòu)，劉規(guī)范、角色、等級(jí)的制約，常常內(nèi)化為受眾期望，特別是少年兒童的期望。因?yàn)樯倌陜和趯W(xué)習(xí)過(guò)程中相對(duì)被動(dòng)，他們長(zhǎng)于模仿，在成長(zhǎng)過(guò)程中，試圖尋找角色模型，如父母親，或者“研究過(guò)少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個(gè)成功的男孩或成功的女孩。從最時(shí)髦的發(fā)型、最流行的舞蹈，到對(duì)各種事物的看法，做每一件事情都會(huì)為自己尋找一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣”。而廣告自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)男女兩性進(jìn)行的角色定型化描述，成為少年兒童模仿的樣板。因此，電視廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時(shí)電視廣告中的社會(huì)性別意識(shí)的偏離和不公正的表達(dá)，也將直接影響到正在進(jìn)行社會(huì)化的兒童和青少年的社會(huì)性別意識(shí)的正確建立，間接地影響著他們?nèi)松繕?biāo)的選擇、價(jià)值觀的建構(gòu)和自我意識(shí)的確立。這一切也將影響到未來(lái)社會(huì)文化中的性別意識(shí)的生成與再造。正如一位記者所說(shuō)：“男孩、女孩的性別差異，已成為家長(zhǎng)和學(xué)生們選擇高校專業(yè)的明顯分界線，這種性別角色的過(guò)早刻板化，會(huì)使有才華的女孩在‘我不能’的陰影中放棄開(kāi)發(fā)自身潛能的努力?！?/p>

3對(duì)消費(fèi)的影響

歷史上的每個(gè)時(shí)期都有關(guān)于“美”的標(biāo)準(zhǔn)，但卻從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，各種媒體，特別是電視媒介蜂擁而上爭(zhēng)先恐后的告知我們，美“應(yīng)該”是什么樣子。電視廣告從滿足男性的感官需要出發(fā)，界定女性美，僅僅把女性當(dāng)作審美對(duì)象，而否定女性在審美活動(dòng)中的主體性及感受，并利用和復(fù)制這種“美”來(lái)吸引消費(fèi)者。而作為目標(biāo)消費(fèi)群的女性，在觀看也視廣告的過(guò)程中，廣告中的女性形象就成為他們羨慕和效仿的對(duì)象。當(dāng)一隊(duì)身著套裝的空中小姐排著整齊的隊(duì)伍走下飛機(jī)，娉婷婀娜、長(zhǎng)發(fā)飄飄向觀看者走來(lái)，并且告訴她們那些姐妹，這是因?yàn)橛昧恕芭随谩毕窗l(fā)水的緣故，電視機(jī)前的女性們還能坐得住嗎?

上述虛幻的“女性美”標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)了女性消費(fèi)，按照這種模式化的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有幾個(gè)人能達(dá)到“年輕”和“美”的娶求。于是，女性開(kāi)始按照電視美女的形象來(lái)塑造自我，他們借助化妝、美容、豐胸，甚至整容手術(shù)追隨那些電視美女的身影。這樣，女性逐漸陷入到商家精心設(shè)計(jì)的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的標(biāo)準(zhǔn)就是女性的標(biāo)準(zhǔn)。女性在接受商家價(jià)值觀、審美觀宣傳的同時(shí)，付諸行動(dòng)，最終導(dǎo)致她們不僅消費(fèi)了金錢(qián)，也消費(fèi)了自我?？梢哉f(shuō)，整個(gè)工業(yè)都利用描繪“完美女性”的刻板廣告，利用我們對(duì)自己不夠盡善盡美所懷有的恐懼和不安，向我們兜售產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)。所以，在電視刻板女性廣告的引導(dǎo)下，女性消費(fèi)也成了模式化。

三、構(gòu)建電視廣告女性新形象的若干建議

1轉(zhuǎn)變觀念，建構(gòu)男女平等的新思維。

廣告的目的是宣傳商品促進(jìn)銷售，不會(huì)以廣告內(nèi)容的社會(huì)效果作為創(chuàng)意的考量標(biāo)準(zhǔn)。但女性的刻板形象，或多或少地加大了兩性的鴻溝，不利于性別和諧。要從根本上改變這種現(xiàn)狀，首先娶轉(zhuǎn)變性別觀念，建構(gòu)男女平等的新思維。西方女權(quán)主義的興起，對(duì)于女性的覺(jué)醒有重大意義。女性主義的發(fā)展經(jīng)歷了“女權(quán)”、“女性”、“女人”三個(gè)不同的階段，它是對(duì)“厭女主義話語(yǔ)”的反動(dòng)，同時(shí)也是對(duì)女性禁忌和等級(jí)秩序的質(zhì)疑。它從西方馬克思主義那里獲得了“否定意識(shí)”和“批判”性話語(yǔ)；從解構(gòu)主義那里獲得了“消解”男性，女性二元對(duì)立和顛覆既定等級(jí)秩序的解放策略。盡管女權(quán)主義還存在一些偏頗和弊端，但它將男女之間的對(duì)抗、沖突和矛盾代之以對(duì)話、互補(bǔ)、共識(shí)的價(jià)值取向，對(duì)我們形成平等、健康的性別觀念具有啟迪作用。

在我國(guó)，自新中國(guó)成立以來(lái)，就從法律層面上規(guī)定了男女平等。我國(guó)頒布了憲法和婚姻法等一系列法規(guī)，確立了“中華人民共和國(guó)婦女在政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會(huì)的和家庭的生活等方面享有同男子平等的權(quán)利?！贝撕?，男女平等成為我國(guó)婦女發(fā)展的重要目標(biāo)，正如同志所說(shuō)：我們要“牢劇樹(shù)立馬克思主義婦女觀，堅(jiān)決貫徹男女平等的基本國(guó)策”，“推動(dòng)全社會(huì)形成尊重和保護(hù)婦女：關(guān)心和支持婦女工作的良好局面”。事實(shí)上，男女平等的觀念是相應(yīng)法律和政策貫徹執(zhí)行的前提，因此，我們要致力于觀念的更新。反映到電視廣告中，就是內(nèi)心自覺(jué)地對(duì)刻板女性廣告的抵制。如周潤(rùn)發(fā)為奧妮皂角洗發(fā)膏所做的廣告。講述一個(gè)凄婉動(dòng)人的愛(ài)情故事，真正體現(xiàn)了男女兩性交融互補(bǔ)的趨向。

2完善法律、法規(guī)，加強(qiáng)媒體自律

針對(duì)電視廣告中存在的女性刻板形象問(wèn)題，一方面，可以制訂《中國(guó)人民共和國(guó)反對(duì)性別歧視法》等法律，在這些法律原則的指導(dǎo)下，進(jìn)一步制定規(guī)范廣告活動(dòng)的法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章，還可以將這些規(guī)范性文件再細(xì)化。這樣，解決廣告宣傳中的女性刻板形象問(wèn)題就有了充分的法律依據(jù)。不僅要有法可依，更要嚴(yán)格執(zhí)法，樹(shù)立法律的權(quán)威，以做效尤。

另一方面，建立和完善媒體自律機(jī)制，建構(gòu)和諧的兩性傳媒生態(tài)環(huán)境。電視廣告質(zhì)量參差不齊和媒體的自律規(guī)制有很大關(guān)聯(lián)，一些媒體無(wú)論在節(jié)日還是在媒體政策上都缺乏對(duì)性別的敏感度。大體而言，女性在電視廣告中的形象還是以負(fù)面居多，帶有成見(jiàn)的刻畫(huà)及暴力、色情的女性形象在電視媒介中的比例仍在增加。因此，電視媒體應(yīng)制定和實(shí)施具有社會(huì)性別意識(shí)的傳媒倫理，提升傳媒從業(yè)成員的道德修養(yǎng)，從而創(chuàng)作和傳播優(yōu)質(zhì)的電視廣告，廣告內(nèi)容能夠反映豐富多彩的、超越性別類型的兩性形象，表現(xiàn)女性多樣化的家庭及社會(huì)形象，消除大們對(duì)女性形象的刻板成見(jiàn)。

3增強(qiáng)廣告人的社會(huì)責(zé)任，提升受眾的審美意識(shí)

從廣告制作的源頭來(lái)看，廣告主和廣告公司是兩個(gè)重要的主體，在這里我們稱之為廣告人。電視廣告中女性刻板形象的出現(xiàn)和強(qiáng)化，與廣告人的廣告制作行為有密切關(guān)系。廣告人的首要目的是追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，也就是說(shuō)，他們是經(jīng)濟(jì)人。正是這種對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的一味追求，而導(dǎo)致他們放棄了對(duì)社會(huì)利益的追求。而在社會(huì)主義制度下，任何企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)當(dāng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，因此，廣告人必須增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感。

從廣告效果的產(chǎn)生來(lái)看，受眾是重要的主體。廣告效果是否好，關(guān)鍵看受眾是否認(rèn)可?！绻鼙姷膶徝酪庾R(shí)得到極大提升，那么，帶有女性刻板形象的電視廣告就沒(méi)有受眾，也就無(wú)法產(chǎn)生廣告宣傳所要達(dá)到的效果，自然而然也就銷聲匿跡了。當(dāng)然，即使未來(lái)的電視廣告中的女性形象沒(méi)有成見(jiàn)，但也不能完全排斥女性美的外在表現(xiàn)，這是自然性別差異的表現(xiàn)，懂得欣賞女性的外在美，是一種精致品位和審美情趣的體現(xiàn)，因此，受眾、特別是女性受眾更應(yīng)該提高自身的審美意識(shí)，以更加公正客觀的眼光來(lái)看待廣告中的女性形象，欣賞現(xiàn)代女性獨(dú)立自主、自信美麗、積極參與人生的一面。

總之，改變電視廣告中女性刻板形象是新時(shí)期社會(huì)發(fā)展的必然要求。盡管有種種解決之道，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于女性自身，女性必須改變以往被看的“他者”狀態(tài)，建構(gòu)起自身的主體地位。因?yàn)椤爱?dāng)我們自己開(kāi)始制造話語(yǔ)，并用它來(lái)進(jìn)行思考的時(shí)候，無(wú)形中可能已經(jīng)顛覆了某一種權(quán)力。”