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摘要：網(wǎng)絡視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡廣告形式，具有形式新穎、感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點，因此被給予了相當多的關注。著重研究了網(wǎng)絡視頻廣告的行業(yè)發(fā)展背景及其特性。通過這些相關方面的分析說明網(wǎng)絡視頻廣告一方面是數(shù)字化進程中視頻媒體盈利的重要來源，同時也是廣告主發(fā)展網(wǎng)絡營銷的關鍵。

關鍵詞：網(wǎng)絡視頻廣告；數(shù)字化；網(wǎng)絡營銷

數(shù)字化被認為是媒介發(fā)展的大趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷有基于數(shù)字技術的新媒體涌現(xiàn)。這些新媒體在技術的支持下，往往具備創(chuàng)新性和混合媒介的特性，而伴隨著flash技術、Web2.0、P2P技術的出現(xiàn)和應用，這些數(shù)字媒體中也涌現(xiàn)了豐富的網(wǎng)絡廣告形式，其中最突出的便是網(wǎng)絡視頻廣告。

網(wǎng)絡視頻廣告是一種比較新穎的網(wǎng)絡廣告。它采用先進數(shù)碼技術將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。它應用面廣泛，本文中的網(wǎng)絡視頻廣告主要指兩種表現(xiàn)形式：在網(wǎng)頁上投放的視頻廣告和在網(wǎng)絡視頻流媒體（如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站及PPLive、PPStream等P2P技術下的視頻直播媒體）上投放的視頻廣告。

目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡將成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體。網(wǎng)絡視頻廣告是在數(shù)字化進程中伴隨著網(wǎng)絡視頻的成長而成長的。

國內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)創(chuàng)辦自2005年。在隨后的2006年上半年里，很多視頻網(wǎng)站紛紛起步。2006年10月Youtube被Google高價收購，激起了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量資金和人才投入到了視頻領域。隨著視頻網(wǎng)站、視頻媒體的活躍度提高，其品牌認識度也在提高。優(yōu)酷在2007年12月21日宣布其日視頻播放量已經(jīng)超過一億。百度2007年11月的《2007視頻搜索行業(yè)研究報告》則把土豆列為榜首。根據(jù)2007年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告的數(shù)據(jù)，06年博客視頻分享所到達的受眾規(guī)模達到7600萬人，網(wǎng)絡視頻點播，直播服務達到9800萬人。而互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)艾瑞（Iresearch）報告的數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡視頻市場增長率達到了69.8％，2008年增長率預計可達73.3％。而在2007年，TVix、酷六、優(yōu)酷、土豆、PPLive、PPstream、我樂、中博影視等紛紛獲得了國際風險投資的認可，優(yōu)酷甚至獲得了高達2500萬美元的投資。

雖然迄今為止，網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模還很小，不過網(wǎng)絡視頻廣告收入年增長率很高。2007年中國網(wǎng)絡視頻廣告市場的快速發(fā)展，使視頻業(yè)務運營相對成熟的P2P流媒體主流運營商收入均突破千萬級別，而成長速度最快的視頻分享網(wǎng)站也在07年下半年開始逐步建立自己的廣告銷售團隊，并形成一定的收入規(guī)模，排在前幾位的視頻分享網(wǎng)站廣告收入均在百萬級別。艾瑞預測2008年我國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模將突破15億元，2011年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達370億元。

一、考察國內(nèi)網(wǎng)絡視頻媒體的盈利來源，主要是下面幾種形式：

首當其沖的是廣告。在播放視頻內(nèi)容之前或之中插播廣告，即所謂的貼片廣告，或者在影片下載期間播放緩存廣告；又或者在與傳統(tǒng)媒體的合作中獲得廣告贊助。其次是內(nèi)容付費。用戶付費的盈利模式一直存在于業(yè)內(nèi)人士的討論中，但遲遲難以實現(xiàn)。一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)所培養(yǎng)的網(wǎng)民享受免費資源的習慣對服務提供商形成了很大的收費壓力；另一方面，提高畫面清晰度，保證內(nèi)容播放的連貫性以及確保音頻和視頻一致等問題尚未得到很好的解決，這些都增加了收費的難度。第三是提供無線增值服務。消費者們比較認可付費購買手機增值服務，因此內(nèi)容提供商們可以將視頻內(nèi)容制作成手機電影或手機雜志以供付費下載，最終與無線增值服務提供商實現(xiàn)利潤分成。但是鑒于目前的技術局限和手機購買該服務的普及度，這項服務還遠不能成為支撐視頻媒體的運營。第四是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，實現(xiàn)利潤分成。擁有自己的P2P技術的視頻媒體還可以通過出售技術并提供售后服務來獲得部分收益。但無論如何，上述盈利模式仍然處于探索階段，尚未形成固定的和清晰的收費方式和渠道，這不但是服務提供商們的心頭之痛，也降低了創(chuàng)業(yè)投資商們的投資熱情。

因此在視頻廣告仍然是視頻媒體最重要的盈利來源，網(wǎng)絡媒體必須合理地發(fā)展視頻營銷策略，即發(fā)動廣大網(wǎng)民的創(chuàng)造力，運用病毒性營銷策略解決傳播問題，抓住事件營銷，積極與主流媒體合作，不斷擴大和鞏固自己的受眾面，同時做好受眾分析，以贏得更多的廣告收入。

二、相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡視頻廣告具備一些優(yōu)秀的特質(zhì)值得我們注意：

1無時空限制，傳播范圍廣

網(wǎng)絡視頻廣告打破了電視廣告按時序播出的限制。任何時間地點，只要訪問播出媒體就能收看到該廣告，可以說網(wǎng)絡視頻是365*24小時播出的。所以只要媒介的接觸率高，或者廣告投放的平臺大，該廣告的傳播范圍就比較大。而技術的進步使播放時間更長；信息容量更大。

2內(nèi)容豐富，形式多樣，表現(xiàn)力強

網(wǎng)絡視頻廣告采用先進數(shù)碼及多媒體技術，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的動畫和文本的簡單表現(xiàn)形式多出視頻、音頻等元素，表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大，頁面附屬內(nèi)容也就是信息含量更大。

3互動式體驗接受度較高

網(wǎng)絡視頻廣告不僅是廣告信息公告牌，更是個客戶服務中心。網(wǎng)絡視頻廣告交互性及感官性極強，可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務、品牌更好地為客戶呈現(xiàn)，有助于提升客戶體驗，也更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建。

由于被賦予了服務理念，網(wǎng)絡視頻廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣容易引發(fā)受眾的負面情緒。作為服務工具的網(wǎng)絡視頻廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯(lián)，廣告效果也從過去簡單強調(diào)吸引消費者眼球和心理占有率，轉(zhuǎn)而尋求消費者的終身信賴。

4分眾傳播反饋及時易于衡量

網(wǎng)絡定向廣告是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的一個重要節(jié)點，廣告主可以節(jié)約不菲的廣告預算，卻能找到最準確的潛在消費群，有了定向廣告，分眾營銷得以在網(wǎng)絡平臺上大顯身手，廣告主定義的目標受眾和制定的媒介策略才能準確執(zhí)行。而對于受眾來說，他們也可以免于不相關的廣告信息的轟炸，得到良好的在線生活體驗。

除此之外，受眾的操作更易于被統(tǒng)計。這些信息可以看出受眾對廣告的喜好程度、接受程度等，而且這些反饋是即時的。網(wǎng)絡視頻廣告平臺采集實時更新的顧客信息，構(gòu)建完備的顧客數(shù)據(jù)庫，甚至引導互動意愿相對較低的潛在消費者，借助網(wǎng)絡視頻廣告在技術和服務上的優(yōu)勢實現(xiàn)有效的客戶關系管理。

網(wǎng)絡視頻廣告所以具備的這一系列優(yōu)秀特質(zhì)正推動著企業(yè)網(wǎng)絡營銷專業(yè)化進程的開展。網(wǎng)絡視頻廣告在使買賣雙方信息交流更為高效便捷，更能發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。它給網(wǎng)絡用戶的感官沖擊力提高了網(wǎng)絡營銷的效果，與網(wǎng)絡用戶之間的互動讓產(chǎn)品與服務的買方與賣方結(jié)合得更加緊密，產(chǎn)品或服務提供者更加了解消費者的心理和需求，而消費者也能夠借助與產(chǎn)商互動更快地提高自身的生活品質(zhì)和消費滿足程度。網(wǎng)絡視頻廣告的信息搜集能力讓消費者數(shù)據(jù)庫的真正建立成為可能，并且這種數(shù)據(jù)庫是可以有針對性地面向各個類別的用戶進行數(shù)據(jù)搜集的，這在網(wǎng)絡營銷逐漸專業(yè)化的時代具有尤其重大的意義。網(wǎng)絡營銷最終將從大眾化走向定制化，基于每個有價值的消費者利益和需求來設計的網(wǎng)絡營銷方案才是能夠最大化顧客滿意度和企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的商業(yè)價值的營銷整體解決方案。

4.1促進網(wǎng)絡營銷個性化

“個性化營銷”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術為支撐，分別設計不同的產(chǎn)品并提供相應的個性化服務的營銷模式。強調(diào)在觀念上充分關注每個顧客的獨一無二的個性，并以國際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應做出各種營銷反應。個性化營銷就是采取不同的方式對待不同的顧客。每當顧客提供希望如何得到服務的信息，而企業(yè)則基于這種互動而針對這個個體顧客調(diào)整企業(yè)的行為時，那么企業(yè)就投身到了一種一對一的客戶關系。有效的個人化憑借的是大量的信息和功能。因特網(wǎng)將世界各地的資源聯(lián)系在一起，它可以利用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)檔案獲得新聞來源，并提供時效性較強的信息或者為日后的用途積累信息。網(wǎng)絡視頻廣告與消費者的“一對一”互動讓網(wǎng)絡營銷能滿足個性化需求，個性化營銷是滿足消費者“個體”的個性化需求。公務員之家

4.2有利于建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫

營銷者對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查和了解，對于準備進行個性化營銷的企業(yè)來講，關鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫，并與數(shù)據(jù)庫中的每一位顧客建立良好關系，最大限度地提高每位顧客的終身價值。網(wǎng)絡視頻廣告營銷由于其技術上的先進性，能夠?qū)οM者信息進行采集和更新，因此對建立客戶數(shù)據(jù)庫是相當有益的。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而“離異”，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的到來而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，利用一系列更新中的網(wǎng)絡營銷工具使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。

總之，網(wǎng)絡視頻廣告作為一種新型網(wǎng)絡廣告形式出現(xiàn)后，市場增長率很高，市場前景被專業(yè)人士看好。隨著網(wǎng)絡視頻廣告投放覆蓋面越來越大，普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶對這一廣告形式越來越熟悉，而他們的消費行為也會逐漸受到網(wǎng)絡視頻廣告的影響。網(wǎng)絡視頻廣告具有形式新穎、感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點，為網(wǎng)絡營銷注入新的活力。網(wǎng)絡視頻廣告既是一種全新的廣告方式也是一種有利的網(wǎng)絡營銷工具。

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