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內容摘要：專賣店作為一種直接面對終端客戶的品牌宣傳及零售模式，備受各行業(yè)推崇。然而品牌識別力的缺乏，使得家紡專賣店在終端消費者中的影響力并不大，人們更是很少對一種品牌有歸屬感。文章針對品牌識別力這一家紡品牌普遍存在的問題做了調查并分析如何解決現(xiàn)存問題，以不斷促進總體家紡行業(yè)更加完善地發(fā)展。

關鍵詞：家紡專賣店品牌識別力存在問題策略

一、專賣店品牌識別力的重要性

品牌識別，對于企業(yè)而言是如何表現(xiàn)自我，是希望引起人們對其品牌美好印象的聯(lián)想物。對消費者而言，則代表他們希望在這個品牌中得到什么，是一種歸屬感也是一種承諾。

各種銷售模式中，企業(yè)以專賣店形式直接控制終端，通過銷售情況及時獲得市場信息反饋，并了解消費者對該品牌和產(chǎn)品的認同程度，對于后期的開發(fā)有指導意義，并且，無論是直營還是加盟形式，都直接作為品牌的形象宣傳。不同的專賣店要求有不同賣點的識別系統(tǒng)，但“品牌文化統(tǒng)一和識別力強”則是所有專賣店都共同需要的。

二、家紡連鎖專賣店現(xiàn)狀

短短幾年間，家紡專賣店已經(jīng)悄悄占領了連鎖領域的多方領土。一是家紡企業(yè)認定在日漸激烈的競爭中必須以品牌的建設來穩(wěn)住顧客；二是零售商紛紛加入具有巨大潛力的家紡專賣店隊伍。人們對生活質量要求的提高和市場的擴大，各企業(yè)聞風而動，開始重視品牌塑造，改變以往只在百貨商場或者超市銷售的方式，推出連鎖專賣店以推廣自己的形象。

然而，盡管唏噓于國內家紡專賣店的發(fā)展速度，但有心購買的人們不難發(fā)現(xiàn)，不論在其產(chǎn)品款式、花樣、面料方面或者店面包裝方面都存在很多雷同。

三、專賣店在品牌識別力上存在的問題與原因分析

1.門面裝修與櫥窗展示

企業(yè)遠程管理不夠完善，雙方缺乏溝通，導致專賣店品牌識別的第一點——門面識別力的缺失。有些加盟專賣店的經(jīng)營者出于對成本和當?shù)厥袌銮闆r的考慮，常對專賣店門面作出變動。

櫥窗最先向消費者展示產(chǎn)品和體現(xiàn)品牌文化，有的專賣店櫥窗日久欠修，或者因為某次櫥窗裝修投資較多，或是帶來過不錯的銷售量，因此遲遲不肯撤換，既缺乏新意也難以保持對客戶傳遞信息的同步性。這些與區(qū)域性的裝修作風有關，但也是企業(yè)對專賣店的整體規(guī)劃和管理力度的問題，比如認為只要櫥窗布置得好看或者消費者能夠接受就行。這種想法忽略了對統(tǒng)一風格這一品牌識別力的把握。

2.產(chǎn)品展示

專賣店內的識別能力正是體現(xiàn)在每一次展示給消費者的產(chǎn)品中。展示性產(chǎn)品與實際為客戶訂做和使用的產(chǎn)品多少有些區(qū)別，比如在款式方面，展示時為了視覺效果和強調產(chǎn)品特色而做藝術化的裝飾。如果專賣店內缺乏有相關展示知識的人員，就很難在每一步都做到企業(yè)預想的效果，對于企業(yè)的形象和專賣店自身的銷售也有影響。比如，某些地方專賣店導購人員根據(jù)自己的喜好變動產(chǎn)品展示擺設，或隨意更換被認為銷量會不夠好的產(chǎn)品。這類人員多數(shù)沒有受過專門的展示方面的培訓，只依據(jù)自身的喜好為判斷，這就勢必造成企業(yè)專賣店產(chǎn)品展示在品牌識別力上的混亂情況。

3.新舊產(chǎn)品更新

企業(yè)對自身風格定位不明確，新舊產(chǎn)品風格相差過大，這會導致專賣店在新舊產(chǎn)品的交接期難以搭配。一些企業(yè)片面地認為消費者在專賣店內難以區(qū)分新品舊貨，只要有產(chǎn)品銷售即可。這種想法只會增加企業(yè)研發(fā)新品的怠慢，也會削弱專賣店經(jīng)營者的信心和動力。還有一些企業(yè)的研發(fā)或發(fā)貨緩慢導致專賣店處于沒有新貨的尷尬局面，消費者對企業(yè)的識別印象也因此停滯，沒能激起購買欲望。

4.同質化

品牌識別力問題最大的原因之一就是產(chǎn)品的同質化，如果消費者并不能很好地區(qū)分，必然會對專賣店的銷售產(chǎn)生影響。沒有個性化和特色明顯的產(chǎn)品品牌識別，再怎么著力宣傳也等同于幫助其他同質化產(chǎn)品做宣傳。

四、解決問題的方向

1.改變觀念

就國內市場而言，家紡產(chǎn)品不是快銷品，人們在特定的時間段，如換季、婚慶、新居等才購買家紡產(chǎn)品，這種時候，專賣店品牌識別力就成為左右人們選擇的要點因素。對于企業(yè)的生存和發(fā)展，早有人提出，做品牌是賣文化而不是賣產(chǎn)品。對于這種論斷，很多深諳其道的企業(yè)已經(jīng)在著手打造品牌文化，這種對于品牌象征文化的訴求必然能使企業(yè)品牌識別力增強。

2.差異化塑造品牌識別力

被譽為“現(xiàn)代銷售之父”的菲利普·科特勒認為，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

由于家紡市場產(chǎn)品同質化日趨嚴重，相似甚至相同的產(chǎn)品令消費者無從選擇。企業(yè)專賣店需要借助產(chǎn)品的差異化使品牌跳出同質化的怪圈。比如近段時間一直風行田園風格，如果企業(yè)一窩蜂地涌向田園風格的產(chǎn)品，只會撿了一點眼前利益的芝麻，而丟了品牌識別的西瓜。

3.針對目標消費群

現(xiàn)階段很多企業(yè)都有一個利益趨向的誤區(qū)，就是希望盡可能多地招攬消費者，于是在制定專賣店策略時大撒網(wǎng)，所有類型都想涉及，結果反而失去品牌吸引力。既然是作為專賣店，就要在“?！弊稚舷鹿し颍喽牟皇菍Ｙu店。應著眼于消費者的心理感受，依據(jù)目標消費者的特征設計專賣店屬性并傳播品牌價值。

4.制定專賣店品牌識別系統(tǒng)

擁有鮮明品牌識別力的專賣店，是企業(yè)品牌形象資本的一部分，建立專賣店品牌識別系統(tǒng)則是宣揚品牌特色的基礎。

制定視覺識別：家紡專賣店的視覺識別主要依據(jù)企業(yè)的品牌定位來確定，包括店鋪名稱、店標、標準色、標準字、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品擺設、產(chǎn)品包裝、員工裝束等。比如店員裝束，試想一下，走入一間家紡專賣店，迎面走來的工作人員和電器專賣店工作人員是一樣的裝束，怎么能體現(xiàn)一個布藝專賣店的特色呢？

制定理念識別：通過對企業(yè)文化識別力的解說來宣傳包括企業(yè)品牌的內涵意義、經(jīng)營理念、相應的行為規(guī)范等。專賣店可以說是這種理念識別的實驗場所，是與消費者真正交流的窗口。

制定行為識別：體現(xiàn)出一種動態(tài)的品牌識別力。包括服務的內容、語言、動作規(guī)范等。豐富品牌專賣店服務的內容、保證專賣店的公信力、提高專賣店人員的專業(yè)素養(yǎng)。比如導購人員，是直接面對顧客最前線的隊伍，必須有較好的親和力與專業(yè)的品牌商品知識，畢竟回答消費者的問題不僅是給出一個答案那么簡單，它涉及到顧客能否從中充分理解品牌的文化并形成識別印象。

五、長遠發(fā)展

如果簡單地將連鎖專賣店的開設看作店面量的擴張，不重視專賣店品牌識別力的建設和完善，只會多方面影響企業(yè)品牌的質量。任何零售業(yè)態(tài)的完善發(fā)展都取決于社會經(jīng)濟和其所依存的市場的發(fā)展和完善。紡織品專賣店方面需要作更長期的探索，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的不斷完善，以及我們對專賣店經(jīng)營中品牌識別內涵的逐步理解，品牌識別力提高等方面必將逐步走向規(guī)范化。