1誘導(dǎo)性

我們將反問句定義為：疑問句的一種用法類型，是運(yùn)用表達(dá)與命題意義相反的語(yǔ)義內(nèi)容的疑問手段對(duì)經(jīng)由推理得出的某個(gè)言論或行為的前提發(fā)問，使得該言論或行為的前提不能成立，從而達(dá)到否定該言論或行為的目的的疑問句。反問句的使用必須存在一個(gè)反問句說話人想要否定的言論或行為。反問不是直接對(duì)這個(gè)言論行為本身發(fā)問，而是對(duì)言論行為的前提提問。提問的結(jié)果使得對(duì)方行為的前提不能成立，達(dá)到否定該言論行為的目的。由此，反問句的誘導(dǎo)性指反問句具有這樣一種特性：它不是直接陳述一件事或直接說出說話人的觀點(diǎn)、態(tài)度、思想、感情，而是通過對(duì)對(duì)方的言論行為的前提的提問，誘導(dǎo)受話人對(duì)提出的問題進(jìn)行思考，引導(dǎo)受話人自己得出否定性結(jié)論，從而自己否定自己的言論行為。這是反問句與陳述句在表達(dá)上的根本差異。

各種類型的反問句都具有誘導(dǎo)性。先看是非型反問句，我們可以通過與直陳對(duì)比的方法來(lái)觀察這種誘導(dǎo)性。

(1)魯四鳳：(跪下)媽，(撲在侍萍身上)媽，我——我說不了。

魯侍萍：(眼淚流下來(lái))你是要傷媽的心么?你忘記媽這一生為著你——(回頭哭泣。)

魯四鳳：媽，我說，我說。(《雷雨》)

1誘導(dǎo)性

我們將反問句定義為：疑問句的一種用法類型，是運(yùn)用表達(dá)與命題意義相反的語(yǔ)義內(nèi)容的疑問手段對(duì)經(jīng)由推理得出的某個(gè)言論或行為的前提發(fā)問，使得該言論或行為的前提不能成立，從而達(dá)到否定該言論或行為的目的的疑問句。反問句的使用必須存在一個(gè)反問句說話人想要否定的言論或行為。反問不是直接對(duì)這個(gè)言論行為本身發(fā)問，而是對(duì)言論行為的前提提問。提問的結(jié)果使得對(duì)方行為的前提不能成立，達(dá)到否定該言論行為的目的。由此，反問句的誘導(dǎo)性指反問句具有這樣一種特性：它不是直接陳述一件事或直接說出說話人的觀點(diǎn)、態(tài)度、思想、感情，而是通過對(duì)對(duì)方的言論行為的前提的提問，誘導(dǎo)受話人對(duì)提出的問題進(jìn)行思考，引導(dǎo)受話人自己得出否定性結(jié)論，從而自己否定自己的言論行為。這是反問句與陳述句在表達(dá)上的根本差異。

各種類型的反問句都具有誘導(dǎo)性。先看是非型反問句，我們可以通過與直陳對(duì)比的方法來(lái)觀察這種誘導(dǎo)性。

(1)魯四鳳：(跪下)媽，(撲在侍萍身上)媽，我——我說不了。

魯侍萍：(眼淚流下來(lái))你是要傷媽的心么?你忘記媽這一生為著你——(回頭哭泣。)

魯四鳳：媽，我說，我說。(《雷雨》)

摘要：在跨文化交際中，只有充分尊重雙方的語(yǔ)用文化和價(jià)值規(guī)約，才可能盡量減少語(yǔ)用失誤，達(dá)到禮貌、得體、成功并且最有效的交際。

關(guān)鍵詞：禮貌準(zhǔn)則跨文化交際語(yǔ)用失誤價(jià)值差異

一、Leech和顧日國(guó)禮貌準(zhǔn)則

Leech提出的禮貌原則包含有六項(xiàng)準(zhǔn)則，各項(xiàng)準(zhǔn)則之間有很多交叉點(diǎn)，說話的著重點(diǎn)各有不同。例如，贊譽(yù)準(zhǔn)則和謙遜準(zhǔn)則是同一問題的兩個(gè)方面。前者規(guī)定如何看待他人，后者規(guī)定如何看待自己。

Leech的禮貌原則之所以被大家所接受和認(rèn)可，是因?yàn)槎Y貌是普遍現(xiàn)象，是各民族都講究的。但是，在不同語(yǔ)言和文化的國(guó)家，人們都有自己的禮貌方式。中國(guó)歷來(lái)就被稱為文明古國(guó)和禮儀之邦，但這并不意味著我們中華民族比其他民族更講禮貌。各民族都有自己的禮貌。

然而，eLech的禮貌準(zhǔn)則并非是放之四海而皆準(zhǔn)的，他提出這套準(zhǔn)則主要還是針對(duì)自己國(guó)家的情況。禮貌的應(yīng)用應(yīng)該和該國(guó)的文化價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。針對(duì)這一點(diǎn)，顧日國(guó)提出了另外一套具有中國(guó)特色的禮貌準(zhǔn)則。1992年，他對(duì)禮貌準(zhǔn)則問題作進(jìn)一步探討，總結(jié)了與漢語(yǔ)言文化有關(guān)的禮貌準(zhǔn)則共五條：(1)貶己尊人準(zhǔn)則；(2)稱呼準(zhǔn)則；(3)文雅準(zhǔn)則；(4)求同準(zhǔn)則；(5)德、言、行準(zhǔn)則。

摘要：在跨文化交際中，只有充分尊重雙方的語(yǔ)用文化和價(jià)值規(guī)約，才可能盡量減少語(yǔ)用失誤，達(dá)到禮貌、得體、成功并且最有效的交際。

關(guān)鍵詞：禮貌準(zhǔn)則跨文化交際語(yǔ)用失誤價(jià)值差異

一、Leech和顧日國(guó)禮貌準(zhǔn)則

Leech提出的禮貌原則包含有六項(xiàng)準(zhǔn)則，各項(xiàng)準(zhǔn)則之間有很多交叉點(diǎn)，說話的著重點(diǎn)各有不同。例如，贊譽(yù)準(zhǔn)則和謙遜準(zhǔn)則是同一問題的兩個(gè)方面。前者規(guī)定如何看待他人，后者規(guī)定如何看待自己。

Leech的禮貌原則之所以被大家所接受和認(rèn)可，是因?yàn)槎Y貌是普遍現(xiàn)象，是各民族都講究的。但是，在不同語(yǔ)言和文化的國(guó)家，人們都有自己的禮貌方式。中國(guó)歷來(lái)就被稱為文明古國(guó)和禮儀之邦，但這并不意味著我們中華民族比其他民族更講禮貌。各民族都有自己的禮貌。

然而，eLech的禮貌準(zhǔn)則并非是放之四海而皆準(zhǔn)的，他提出這套準(zhǔn)則主要還是針對(duì)自己國(guó)家的情況。禮貌的應(yīng)用應(yīng)該和該國(guó)的文化價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。針對(duì)這一點(diǎn)，顧日國(guó)提出了另外一套具有中國(guó)特色的禮貌準(zhǔn)則。1992年，他對(duì)禮貌準(zhǔn)則問題作進(jìn)一步探討，總結(jié)了與漢語(yǔ)言文化有關(guān)的禮貌準(zhǔn)則共五條：(1)貶己尊人準(zhǔn)則；(2)稱呼準(zhǔn)則；(3)文雅準(zhǔn)則；(4)求同準(zhǔn)則；(5)德、言、行準(zhǔn)則。

摘要：語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有合適性和共知性。而具體使用中則有單向性，主觀性和隱蔽性。廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用反映了廣告者在價(jià)值、態(tài)度、信念、等方面追求與消費(fèi)者相同或相似之處，從而達(dá)到說服性目的。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用預(yù)設(shè)；廣告語(yǔ)；語(yǔ)用策略0．引言廣告是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。國(guó)家經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開發(fā)、對(duì)外貿(mào)易和人民日常生活無(wú)一不和廣告密切相關(guān)。從根本上來(lái)說，廣告語(yǔ)言屬于勸導(dǎo)說服性的語(yǔ)言。因此，廣告撰寫人盡可能地采用一切語(yǔ)言及非語(yǔ)言的技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。作為語(yǔ)言學(xué)，特別是語(yǔ)用學(xué)中的一個(gè)重要話題，預(yù)設(shè)現(xiàn)象由于其自身的特點(diǎn)經(jīng)常被廣告撰寫人用來(lái)增強(qiáng)廣告的說服效果。本文探討廣告中大量存在的語(yǔ)用預(yù)設(shè)使用情況，以便從側(cè)面了解廣告制作者的語(yǔ)用心理。1．語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征語(yǔ)用預(yù)設(shè)，也叫語(yǔ)用前提，是指“那些語(yǔ)境敏感的，與說話人(有時(shí)還包括說話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”(何自然，1997)它以實(shí)際的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)意義為根據(jù)，依據(jù)邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出話語(yǔ)的先決條件。語(yǔ)用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語(yǔ)交際雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語(yǔ)上下文的語(yǔ)境至少可以推斷出的信息。因此在交際中有些信息會(huì)被看作已交際的一部分無(wú)需陳述出來(lái)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩大特征合適性(appropriateness或felicity)和共知性(mutualknowledge或colBinonground)。首先，“所謂前提的合適性，就是說前提要與語(yǔ)境緊密結(jié)合，前提是言語(yǔ)行為的先決條件?！鳖A(yù)設(shè)是受語(yǔ)境制約的，預(yù)設(shè)是言語(yǔ)行為先決條件。例如：“好空調(diào)不分國(guó)界”(空調(diào)廣告)這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)可表述為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國(guó)產(chǎn)貨，卻可以與外國(guó)貨相媲美?；蜻@種空調(diào)在我們生產(chǎn)國(guó)的銷路很好，出口到你們國(guó)家銷路也會(huì)不錯(cuò)的。因?yàn)樗呛每照{(diào)。其次共知性是談話雙方所共同知道的信息。根據(jù)何自然的論述，預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：第一，預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。第二，預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的語(yǔ)言暗示出來(lái)，并得到聽話人的理解。第三，預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只是領(lǐng)悟語(yǔ)境是不一定能真正理解說話雙方的內(nèi)容的。2．語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用特點(diǎn)(11語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性所謂單向性是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是發(fā)話人在談話中自已單方向做出的，并沒有與受話人進(jìn)行協(xié)商，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前它只相對(duì)于說話人而存在。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性與語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性并不沖突，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性是針對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)本身而言的。而語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性是相對(duì)于話語(yǔ)理解而言的，是話語(yǔ)理解的基礎(chǔ)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須為交際雙方所共知，至少要為雙方所接受，說話人的意圖和意思才能為聽話人獲得。例如：“A：WhatkinkofmanreadsPlaybov?”在這則雜志廣告中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是“有一種人在看《花花公子》雜志”，這是為言語(yǔ)交際雙方合作的先決條件，是為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性。同時(shí)這個(gè)預(yù)設(shè)是A單方面做出的，在為B所領(lǐng)會(huì)接納之前，只相對(duì)于A存在，是為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性。f21語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在某種特定的語(yǔ)境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會(huì)被取消，這就是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的可取消性。這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。(何自然，1997)例如：“A：法國(guó)國(guó)王是個(gè)禿子?！边@句話的前提是法國(guó)有一個(gè)國(guó)王。這是一個(gè)存在，是說話人主觀上設(shè)置的預(yù)設(shè)，但事實(shí)上，法國(guó)是個(gè)共和國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)沒有國(guó)王，因此并不具備真實(shí)性。但它是一個(gè)主觀預(yù)設(shè)，是說話人認(rèn)為是真，聽話人也認(rèn)為是真的一個(gè)斷言。有具體的語(yǔ)境中，這種預(yù)設(shè)就會(huì)被取消。f31語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。語(yǔ)有預(yù)設(shè)是隱藏在話語(yǔ)的背后。它不屬于話語(yǔ)的基本信息，而是附加的信息(即言外之意)，這種信息作為語(yǔ)用雙方共同的背景知識(shí)，它可以不在話語(yǔ)表層明言，而隱含在言外，因而具有隱蔽性。例如：“A：Haveyoustoppedbeatingyourwife?”這句話隱含的預(yù)設(shè)是你過去是打老婆的。如果貿(mào)然回答“yes”，其實(shí)就等于認(rèn)可了這個(gè)預(yù)設(shè)的斷言，中了對(duì)方蓄意下的圈套。3．廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類廣告具有的說服性性質(zhì)使其與社會(huì)心理息息相關(guān)。成功的廣告商或廣告廠家會(huì)使用各種方式手段來(lái)把握利用大眾的消費(fèi)心理來(lái)影響消費(fèi)者，從而影響到他們的購(gòu)買行為。成功的廣告會(huì)讓消費(fèi)者從價(jià)值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。實(shí)現(xiàn)這一目的的因素包括具有說服力的相同價(jià)值觀，態(tài)度的強(qiáng)化，信念的變化及知識(shí)的更新等。而這是與廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)相對(duì)應(yīng)的，所以，可將廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)作如下分類：，(11事實(shí)預(yù)設(shè)事實(shí)勝于雄辨，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不能是虛假的，真實(shí)是廣告的生命。廣告主盡量擺事實(shí)以讓人信服，因此我們會(huì)看到廣告商讓某行業(yè)權(quán)威人士代言，擺出令人難以抗拒的事實(shí)，這樣做的目的只有一個(gè)，那就是讓顧客心動(dòng)，取得信任，達(dá)到廣告的目的。如：有飄影，更自信。(2)信念預(yù)設(shè)廣告對(duì)消費(fèi)者施加影響的目的在于改變他們的態(tài)度。廣告語(yǔ)經(jīng)常采取的一個(gè)較為深層次的做法就是從根本上動(dòng)搖消費(fèi)者的信念或看法。廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。如：好空調(diào)，格力造。這時(shí)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)為：好空調(diào)是格力制造的或格力制造的空調(diào)是好空調(diào)。這一預(yù)設(shè)改變了人們以往崇尚外國(guó)產(chǎn)品的看法，試圖改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念。(3)狀態(tài)預(yù)設(shè)這類預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。如：“這個(gè)夏天我再也不用擔(dān)心了”(某衛(wèi)生巾廣告)這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：以前的夏天我擔(dān)心。今年夏天狀態(tài)發(fā)生了變化，由于這個(gè)產(chǎn)品我不擔(dān)心了。狀態(tài)預(yù)設(shè)借助狀態(tài)的改變從而達(dá)到宣傳的目的。(41價(jià)值預(yù)設(shè)能夠讓消費(fèi)響應(yīng)。從而改變其態(tài)度和行為的一個(gè)有力手段就是讓廣告和消費(fèi)者有著相同的價(jià)值觀。在廣告中，力圖用合乎情理的語(yǔ)言來(lái)影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者動(dòng)心，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是廣告商的目的所在。例如：“Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．they’reprobablytryingyouintoliving．”這是美國(guó)癌證協(xié)會(huì)的戒煙廣告。這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：不抽煙才是生活。該廣告以反語(yǔ)形式說出。是一種幽默的規(guī)勸。這一點(diǎn)與大眾對(duì)香煙的價(jià)值觀是一樣的，那就是吸煙有害健康。廣告者用生動(dòng)合理的語(yǔ)言訴諸大眾的價(jià)值觀，能產(chǎn)生很好的勸說效果。4．結(jié)論廣告是一種極具策略性的交際行為。本文對(duì)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用情況的探討進(jìn)一步論證了廣告用語(yǔ)的策略性。廣告用語(yǔ)中的預(yù)設(shè)分為事實(shí)、信念、狀態(tài)、價(jià)值等幾類，其中狀態(tài)類預(yù)設(shè)頻率最高，這與消費(fèi)者希望改變特定不良狀態(tài)的心理是吻合的，同時(shí)也反映了廣告制作者對(duì)消費(fèi)者心理的良好把握。語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性以及隱蔽性。恰當(dāng)運(yùn)用這些特性是廣告策略性產(chǎn)生的根源。

［摘要］“音樂教育”的語(yǔ)言分析，也是對(duì)音樂教育的“能指”與“所指”及其“意指過程”的分析。如果說，符號(hào)意義上的“音樂教育”，其“能指”在于明確“符號(hào)對(duì)象”，那么，“所指”及其“意指過程”則是澄清“事實(shí)”前提下對(duì)“意義”（價(jià)值）的探討。這種澄清首先涉及對(duì)“音樂教育”的“語(yǔ)形”、“語(yǔ)義”的分析，而“語(yǔ)用”旨在確定“音樂教育”的“語(yǔ)形”、“語(yǔ)義”之關(guān)系及其二者生成之路徑。對(duì)“音樂教育”的定義過程，也是“音樂教育”的“語(yǔ)形”與“語(yǔ)義”的關(guān)系生成過程，其中，“語(yǔ)用”就是對(duì)“音樂教育”下定義時(shí)所依賴的某種路徑的確認(rèn)。

［關(guān)鍵詞］音樂教育；語(yǔ)形；語(yǔ)義；語(yǔ)用

現(xiàn)實(shí)的音樂教育實(shí)踐中，由于“音樂”與“教育”概念自身的復(fù)雜性，以及不同語(yǔ)境下對(duì)“音樂”與“教育”的多樣性解讀，以至在對(duì)“音樂教育”進(jìn)行解釋的各種語(yǔ)用活動(dòng)中必然存在許多歧義。因此，給出音樂教育的“定義”之前對(duì)“音樂教育”的語(yǔ)言分析就顯得很有必要。一般來(lái)說，對(duì)“音樂教育”的定義也是對(duì)其內(nèi)涵的領(lǐng)悟或者說對(duì)其價(jià)值的表述。[1]日常語(yǔ)境下、少數(shù)理論描述中存在許多歧義，經(jīng)常混淆音樂教育的各種涵義，不僅“事實(shí)”與“價(jià)值”混淆（包括音樂、教育及相互之間），而且“能指”與“所指”的對(duì)象也不清晰（包括音樂教育概念、音樂教育實(shí)踐與音樂教育價(jià)值相互之間）。對(duì)“音樂”與“教育”的解讀，盡管使我們從“音樂”與“教育”的“事實(shí)”與“價(jià)值”層面，領(lǐng)悟到“音樂教育”存在“人為”與“為人”的差別，其價(jià)值生成路徑由音樂與教育所左右，但卻還不能自然形成對(duì)音樂教育內(nèi)涵的真正理解。因此，領(lǐng)悟“音樂教育”的內(nèi)涵，界定“音樂教育”的概念，首先應(yīng)該對(duì)“音樂教育”進(jìn)行語(yǔ)言分析。而對(duì)音樂教育的語(yǔ)言分析，也是對(duì)音樂教育的“能指”與“所指”及其“意指過程”的分析。如果說，符號(hào)意義上的“音樂教育”，其“能指”在于明確“符號(hào)對(duì)象”，那么，“所指”及其“意指過程”則是澄清“事實(shí)”前提下對(duì)“意義”（價(jià)值）的探討。這種澄清首先涉及對(duì)“音樂教育”的“語(yǔ)形”、“語(yǔ)義”的分析，而“語(yǔ)用”旨在確定“音樂教育”的“語(yǔ)形”、“語(yǔ)義”之關(guān)系及其二者生成之路徑。對(duì)“音樂教育”的定義過程，也是“音樂教育”的“語(yǔ)形”與“語(yǔ)義”的關(guān)系生成過程，其中，“語(yǔ)用”就是對(duì)“音樂教育”下定義時(shí)所依賴的某種路徑的確認(rèn)。從詞形結(jié)構(gòu)上看，一般認(rèn)為，“音樂教育”，是“音樂”與“教育”兩詞的復(fù)合。法文為“éducationdemusique”、德文為“Musikausbildung”，俄語(yǔ)為“Образованиенот”，用英文表述一般為“MusicEducation”，也有“musicaleducation”或者“musicteaching“”educationofmusic”等。這不同的表述源于“語(yǔ)用”方式的差異，也是對(duì)“MusicEducation”的內(nèi)涵進(jìn)行解讀時(shí)，所產(chǎn)生的不同理解，或是對(duì)音樂教育外延的一種界定。

一“、音樂教育”的語(yǔ)形與語(yǔ)義

從語(yǔ)形上看，一般認(rèn)為，“音樂教育”中的“音樂”與“教育”的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)方式可分為“主謂結(jié)構(gòu)”、“偏正結(jié)構(gòu)”以及“并列結(jié)構(gòu)”。如果用M代表“音樂”，用E代表“教育”，那么，這三種結(jié)構(gòu)就可以用符號(hào)“M→E”（主謂式）、“M←E”（偏正式）、“M+E”（并列式）代替。但是如果進(jìn)一步細(xì)分，把“音樂”分為“音”與“樂”，而“教育”則拆為“教”和“育”，那么，“音樂教育”的詞形結(jié)構(gòu)又會(huì)發(fā)生變化，其詞義也會(huì)相應(yīng)改變。這樣，“音樂教育”作為“能指”（語(yǔ)形），其“符形”就有多種形態(tài)，對(duì)應(yīng)的“所指”（語(yǔ)義）也就出現(xiàn)差別，但概括起來(lái)，“音樂教育”的“語(yǔ)義”與“語(yǔ)形”（符形）對(duì)應(yīng)，主要?dú)w納為三種：[2]1“.主謂式”符形（“M→E”）及其語(yǔ)義。即“音樂”是“主”，“教育”是“謂”，“音樂教育”的語(yǔ)義等同于“音樂教育人”或者是“人被音樂所教育”。此時(shí)，無(wú)論是“音樂教育人”，還是“人被音樂教育”，“音樂教育”突出的是“音樂”的主體性和“音樂”作為一門學(xué)科的獨(dú)立性，而人則成了音樂教育的對(duì)象。也就是說“，主謂式”形態(tài)下的“音樂教育”，其中使用的“音樂”是廣義的、埃利奧特所說的“MUSIC”，涵蓋了“Music”、“music”等所有可能的文化范疇內(nèi)的“音樂”，[3]包括了“自然之樂”、“符號(hào)之樂”“、意義之樂”?！爸髦^式”符形的“音樂教育”作為“能指”，其“所指”就是“關(guān)于音樂的教育”、“為音樂進(jìn)行的教育”或“進(jìn)行‘音樂’的教育”，包括各種“音樂”的教育實(shí)踐形態(tài)。還可細(xì)分為“進(jìn)行‘音’的教育”和“進(jìn)行‘樂’的教育”。前者強(qiáng)調(diào)“音樂”的自然屬性，側(cè)重“科學(xué)”在“自然之樂”中的運(yùn)用。于是“，進(jìn)行‘音’的教育”，必然強(qiáng)調(diào)音樂技能技巧的教學(xué)與訓(xùn)練。比如，樂器的科學(xué)制造與精確演奏（樂器制造與演奏技術(shù)教學(xué)）、聲音的科學(xué)創(chuàng)制與準(zhǔn)確呈現(xiàn)（作曲與表演技術(shù)教學(xué)）等。“進(jìn)行‘樂’的教育”側(cè)重“音樂”的人文屬性，突出“藝術(shù)性”在“音樂教育”中的地位。比如，用“美”來(lái)指導(dǎo)音樂的創(chuàng)作與表演，強(qiáng)調(diào)對(duì)音樂文化的發(fā)展歷史、音樂中文化內(nèi)涵的理解以及音樂知識(shí)的傳承，注重音樂中的情感因素訓(xùn)練與表達(dá)等。[4]綜合來(lái)看，“主謂式”符形的“音樂教育”，是對(duì)廣義的“音樂”進(jìn)行的教育，囊括了各種各樣的音樂教育實(shí)踐，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解。如果說，“主謂式”符形的“音樂教育”是“森林”，那么各種具體的音樂教育實(shí)踐樣式（如幼兒音樂教育、專業(yè)音樂教育、普通學(xué)校音樂教育、社會(huì)音樂教育、高師音樂教育等）就是“樹”；如果說對(duì)廣義的“音樂”進(jìn)行的教育是“森林”，那么，對(duì)各種具體的“音樂”（如流行音樂、古典音樂、民間音樂等）進(jìn)行的教育就是“樹”。因此“，主謂式”符形“音樂教育”的“所指”（各種具體的音樂教育實(shí)踐），其“共性”體現(xiàn)在：一是突出“音樂”的主體地位；二是強(qiáng)調(diào)“音樂”的“技術(shù)性”與“藝術(shù)性”并重。二者是因果關(guān)系，正因?yàn)橐浴耙魳贰睘橹黧w，所以才強(qiáng)調(diào)音樂的“技術(shù)性”與“藝術(shù)性”。這也為“音樂教育”中“音樂自律”的價(jià)值取向埋下伏筆，即從音樂“本體價(jià)值”角度論述音樂教育的價(jià)值。2“.偏正式”符形（“M←E”）及其語(yǔ)義?！耙魳贰笔恰捌薄?，教育”是“正”?！耙魳方逃钡恼Z(yǔ)義等同于“音樂中的教育”、“進(jìn)行音樂的‘教育’”或者說是“通過‘音樂’進(jìn)行的‘教育’”。此種語(yǔ)境下的“所指”，是指一種特殊的“教育”形式———音樂的“教育”。這是從“教育”的角度出發(fā)，來(lái)看待“音樂教育”。這里的“教育”具有廣義性，涵蓋文化領(lǐng)域所有的“教育”實(shí)踐，而音樂的“教育”只是其中之一。[5]于是，對(duì)“音樂的教育”的理解有幾點(diǎn)需要澄清：一是“音樂的教育”與其他教育形式之間有何區(qū)別與聯(lián)系。眾所周知，對(duì)“教育”形式的表述非常龐雜，如德育、智育、體育、美育、藝術(shù)教育、情感教育、知識(shí)教育、技術(shù)教育、文化教育、終身教育……?！耙魳返慕逃睂儆谄渲心囊环N？顯然，答案不是唯一的。究其原因，“音樂的教育”是“教育”的組成部分，所以，它具有以上各種“教育”樣式的共性，即“音樂的教育”具有德育、智育、體育、美育與藝術(shù)教育、情感教育、知識(shí)教育、技術(shù)教育、文化教育、終身教育等“教育”形式的共同特點(diǎn)，這一共同點(diǎn)就是“有目的的培養(yǎng)人的活動(dòng)”。所以“，音樂教育”也是對(duì)人的一種有目的的培養(yǎng)，只不過這種目的性與其他“教育”形式的目的性既有一致性，又有其獨(dú)特性。“音樂的教育”就是在體現(xiàn)“教育”共性的同時(shí)，充分發(fā)揮其獨(dú)特性。這種獨(dú)特性究竟指什么，后面將進(jìn)一步論述。二是“偏正式”形態(tài)的“音樂的教育”與“主謂式”形態(tài)的“音樂教育”之間有何區(qū)別和聯(lián)系。二者的區(qū)別源于對(duì)“音樂教育”中“音樂”以及“有目的的培養(yǎng)”的“教育”兩方面割裂地解釋。這種割裂的解釋，往往帶來(lái)“音樂教育”價(jià)值取向上的沖突和矛盾。也就是說，只強(qiáng)調(diào)“音樂”的自律性時(shí)，就成了“主謂式”符形的“音樂教育”，即“進(jìn)行‘音樂’的教育”，凸顯“音樂”的技術(shù)與藝術(shù)的本體價(jià)值；而強(qiáng)調(diào)“教育”的自律性時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是“教”和“育”，側(cè)重的是“音樂”的文化、知識(shí)以及非本體價(jià)值。二者之間的共同點(diǎn)在于：“偏正式”符形“音樂的教育”，雖然克服了“主謂式”符形的“音樂教育”只注重音樂“本體價(jià)值”的片面性，還強(qiáng)調(diào)了音樂的“非本體價(jià)值”，但是，兩者都忽略了音樂教育中人的主體性，從而導(dǎo)致音樂教育價(jià)值取向上主體的游移。于是，“音樂教育”應(yīng)該“教”什么？如何“教”？“育”什么？如何“育”？也就變得模糊。綜觀之，只有找到“音樂”與“教育”的共同起點(diǎn)與歸宿，即實(shí)現(xiàn)音樂教育中人的主體地位的回歸，才可能避免對(duì)“音樂的教育”理解上的分歧，從而正確回答音樂教育“目的”何在，“教”什么、如何“教”，“育”什么、如何“育”等問題。[6]3“.并列式”符形（“M+E”）及其語(yǔ)義?！耙魳贰迸c“教育”以并列結(jié)構(gòu)形成“音樂教育”這一詞組。那么，“音樂教育”的語(yǔ)義相當(dāng)于“音樂與教育”或者是“人的‘音樂與教育’”?！安⒘惺健狈蔚摹耙魳方逃?，其“所指”就是“人的文化實(shí)踐中的音樂與教育”。此種語(yǔ)境下的“音樂教育”，主體是人，音樂、教育都是人的文化實(shí)踐中的一部分?！耙魳贰迸c“教育”是“人為”的，也是“為人”的。那么，“音樂教育”究竟是基于人的什么來(lái)展開的？“音樂教育”“目的”何在？“音樂教育”“教”什么？如何“教”？“育”什么？如何“育”？對(duì)上述問題的答案的考察，必須跳出“音樂”與“教育”的局限，站在人的主體地位，從人的文化實(shí)踐視角來(lái)找尋。[7]“音樂教育”作為人類的文化實(shí)踐，既是人的一種“教育”實(shí)踐，又是人的“音樂”實(shí)踐的一部分。所以，只有秉持文化平等的心態(tài)，從“音樂”以及“教育”（“有目的的培養(yǎng)”）兩方面同時(shí)對(duì)“音樂教育”進(jìn)行闡釋，才可謂相對(duì)全面、準(zhǔn)確。其中“，文化平等”既體現(xiàn)在不同“音樂”形式及不同“音樂”文化上，也體現(xiàn)在不同“教育”形式及不同層次“教育”之中。換言之，“音樂教育”中的“音樂”沒有先進(jìn)與落后、科學(xué)與不科學(xué)之分；接受音樂的“教育”也沒有高低貴賤之分。而從“音樂”以及“教育”（“有目的的培養(yǎng)”）兩方面同時(shí)對(duì)“音樂教育”進(jìn)行闡釋，意味著必須找到二者的共同起點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)最后的“視界融合”。[8]這個(gè)起點(diǎn)是，從人的主體性出發(fā)，“音樂”與“教育”都是基于對(duì)“人性”的理解，而“音樂教育”的“人性”基礎(chǔ)是基于人的“音樂性”和音樂的“屬人性”。所以，“音樂教育”中的“音樂”、“教育”是依據(jù)人的音樂性才可能展開。同時(shí)“，音樂”與“教育”的“視界融合”交匯于音樂與教育的“屬人性”，即“音樂教育”的目的，不僅是為了承認(rèn)和涵養(yǎng)人的音樂性并以此豐富人性，而且是通過對(duì)人的音樂性的“和諧”價(jià)值的彰顯，期冀達(dá)成人與社會(huì)、人與自然、人與自身的和諧，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意化”的美好人生。由此，音樂教育價(jià)值的生成之路向人敞開，音樂教育應(yīng)該“教”什么、如何“教”、“育”什么、如何“育”也就有了答案。應(yīng)該承認(rèn)，“并列式”符形的“音樂教育”，是一種最廣義上的“音樂教育”，其語(yǔ)義包括了“主謂式”符形“、偏正式”符形中“音樂教育”的語(yǔ)義。三種符形結(jié)構(gòu)下的“音樂教育”的共同之處在于：都是對(duì)“音樂教育”作為“能指”，在不同語(yǔ)境下其“所指”的理解。只是由于語(yǔ)用過程中，語(yǔ)境的不同或者說是意指過程的差異，導(dǎo)致了“所指”上的側(cè)重點(diǎn)不同。[9]但是，三者之間存在差別。“并列式”符形的“音樂教育”，與其他符形的“音樂教育”的最大區(qū)別是：“并列式”符形的“音樂教育”是以人為主體，其他符形下的“音樂教育”則以“音樂”或“教育”為主體。因?yàn)閷?duì)主體的認(rèn)識(shí)不同，會(huì)導(dǎo)致雙主體或多主體之間的矛盾沖突。其結(jié)果不僅導(dǎo)致“音樂教育“”語(yǔ)用”上的分歧，而且這種語(yǔ)用上的分歧自然帶來(lái)音樂教育價(jià)值取向上的多重選擇。

二、“音樂教育”的語(yǔ)用

摘要：在跨文化交際中，只有充分尊重雙方的語(yǔ)用文化和價(jià)值規(guī)約，才可能盡量減少語(yǔ)用失誤，達(dá)到禮貌、得體、成功并且最有效的交際。

關(guān)鍵詞：禮貌準(zhǔn)則跨文化交際語(yǔ)用失誤價(jià)值差異

一、Leech和顧日國(guó)禮貌準(zhǔn)則

Leech提出的禮貌原則包含有六項(xiàng)準(zhǔn)則，各項(xiàng)準(zhǔn)則之間有很多交叉點(diǎn)，說話的著重點(diǎn)各有不同。例如，贊譽(yù)準(zhǔn)則和謙遜準(zhǔn)則是同一問題的兩個(gè)方面。前者規(guī)定如何看待他人，后者規(guī)定如何看待自己。

Leech的禮貌原則之所以被大家所接受和認(rèn)可，是因?yàn)槎Y貌是普遍現(xiàn)象，是各民族都講究的。但是，在不同語(yǔ)言和文化的國(guó)家，人們都有自己的禮貌方式。中國(guó)歷來(lái)就被稱為文明古國(guó)和禮儀之邦，但這并不意味著我們中華民族比其他民族更講禮貌。各民族都有自己的禮貌。

然而，eLech的禮貌準(zhǔn)則并非是放之四海而皆準(zhǔn)的，他提出這套準(zhǔn)則主要還是針對(duì)自己國(guó)家的情況。禮貌的應(yīng)用應(yīng)該和該國(guó)的文化價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。針對(duì)這一點(diǎn)，顧日國(guó)提出了另外一套具有中國(guó)特色的禮貌準(zhǔn)則。1992年，他對(duì)禮貌準(zhǔn)則問題作進(jìn)一步探討，總結(jié)了與漢語(yǔ)言文化有關(guān)的禮貌準(zhǔn)則共五條：(1)貶己尊人準(zhǔn)則；(2)稱呼準(zhǔn)則；(3)文雅準(zhǔn)則；(4)求同準(zhǔn)則；(5)德、言、行準(zhǔn)則。

摘要：中英企業(yè)之間在進(jìn)行交往時(shí)，往往因文化和語(yǔ)言表達(dá)方式的不同而產(chǎn)生語(yǔ)用失誤。從企業(yè)跨文化交際的目的和研究?jī)?nèi)容為出發(fā)，討論企業(yè)跨文化交際語(yǔ)用失誤的原因及提高企業(yè)跨文化交際語(yǔ)用策略的方法。

關(guān)鍵詞：跨文化交際；語(yǔ)用失誤；策略

一、企業(yè)跨文化交際的目的和研究?jī)?nèi)容

跨文化交際研究的基本目的有三個(gè)。一是培養(yǎng)人們對(duì)不同的文化持積極理解的態(tài)度。二是培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。三是培養(yǎng)跨文化交際的技能。隨著對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)走出國(guó)門或在國(guó)內(nèi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)越來(lái)越多，他們都需要學(xué)習(xí)、掌握與不同文化背景的人打交道的實(shí)際技能。正是基于這一點(diǎn)，企業(yè)跨文化交際研究的實(shí)踐意義要大于理論意義。

跨文化交際的基本研究?jī)?nèi)容有：第一，關(guān)于世界觀﹑價(jià)值觀方面的研究。第二，語(yǔ)言行為的文化特性方面的研究。第三，非語(yǔ)言交際方面的研究。對(duì)于隸屬于某個(gè)文化的人來(lái)說，什么行為好，什么行為不好，都是受世界觀和價(jià)值觀的支配的。世界觀和價(jià)值觀是一個(gè)抽象的概念，人們很難把握得住它，但是通過語(yǔ)言的或非語(yǔ)言的行為模式，往往可以推斷出某種文化的價(jià)值觀。

二、企業(yè)跨文化交際時(shí)的語(yǔ)用失誤

摘要：為了進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)跨文化語(yǔ)用失誤領(lǐng)域內(nèi)的研究成果，探討其對(duì)語(yǔ)用失誤研究的積極意義，本文對(duì)近20年來(lái)語(yǔ)用失誤的研究進(jìn)行了考察，提出了作者的觀點(diǎn)，并分析了存在的問題，對(duì)國(guó)內(nèi)跨文化語(yǔ)用失誤研究具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用失誤；文化；語(yǔ)用能力

引言

珍妮·托瑪斯（JennyThomas）于1983年在其“跨文化語(yǔ)用失誤”一文中首次提出了語(yǔ)用失誤這一概念，這位跨文化語(yǔ)用失誤及其原因的研究奠定了理論基礎(chǔ)?！斑@一理論框架與其他社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的研究成果一起為國(guó)內(nèi)外的學(xué)者指明了方向。學(xué)者們紛紛著書立說，使這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象”（戴偉棟、張紅玲，2000）。學(xué)者們就學(xué)習(xí)者跨文化交際中產(chǎn)生的語(yǔ)用失誤、語(yǔ)用失誤的原因及語(yǔ)用失誤的研究方法等方面展開了研究，并提出了有效的避免語(yǔ)用失誤和提高語(yǔ)用能力的方法。本文就國(guó)內(nèi)學(xué)者近20年來(lái)在跨文化語(yǔ)用失誤方面的研究作一綜述，并談?wù)劰P者的看法。

一、語(yǔ)用失誤的定義及分類

一般認(rèn)為，當(dāng)說話人在言語(yǔ)交際中使用了符號(hào)關(guān)系正確的句子，但說話不合時(shí)宜，或者說話方式不恰當(dāng)、表達(dá)不合習(xí)慣等，具體來(lái)說，說話人不自覺地違反了人際規(guī)范、社會(huì)規(guī)約，或者不合時(shí)間空間、不看對(duì)象、不顧交際雙方的身份、地位、場(chǎng)合等，違背目的語(yǔ)特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語(yǔ)言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語(yǔ)用失誤(何自然，1997:205;錢冠連，1997:223;張巨文，2000)。珍妮·托瑪斯將語(yǔ)用失誤分為語(yǔ)用語(yǔ)言失誤(pragmalinguisticfailure)和社交語(yǔ)用失誤(so-cialpragmaticfailure)。“語(yǔ)用語(yǔ)言失誤指對(duì)語(yǔ)言語(yǔ)境把握不當(dāng)導(dǎo)致的語(yǔ)用失誤”(張巨文，2000);“社交語(yǔ)用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會(huì)、文化背景差異而出現(xiàn)的語(yǔ)言表達(dá)失誤”(何自然，1997:207)。

摘要：廣告作為文化的產(chǎn)物，直接展示語(yǔ)言和文化的關(guān)系，所以廣告語(yǔ)言是一門具有濃郁文化色彩與時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)形式。所以從語(yǔ)言、文化習(xí)俗、價(jià)值觀等方面分析了英文廣告翻譯中所出現(xiàn)的一些語(yǔ)用失誤，希望能夠引起英文廣告創(chuàng)作者們對(duì)這種現(xiàn)象的關(guān)注。關(guān)鍵詞：廣告翻譯；文化差異；語(yǔ)用失誤廣告屬于語(yǔ)言的一種，而語(yǔ)言是深深扎根于文化現(xiàn)實(shí)和該民族人民的習(xí)俗的，語(yǔ)言的研究也離不開這一寬泛的語(yǔ)言行為環(huán)境(Malinowski，1923)要理解語(yǔ)言，歸根到底要懂得說話人的整個(gè)文化背景和生活方式，而翻譯更是要求對(duì)語(yǔ)言的充分理解，因此我們?cè)趶V告翻譯過程中，非常重要的一個(gè)問題就是要防止語(yǔ)用失誤。語(yǔ)用失誤不是指一般的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是說話不合時(shí)宜的失誤、或是說話方式不妥、表達(dá)不合習(xí)慣等導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果的失誤。1語(yǔ)用語(yǔ)言方面的失誤在英語(yǔ)翻譯過程中，語(yǔ)言遷移與跨文化語(yǔ)用失誤密切相關(guān)。語(yǔ)言遷移是指學(xué)習(xí)者用母語(yǔ)規(guī)則認(rèn)知目的語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)則，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)者的中介語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)則的現(xiàn)象(Selinker，1972)。這是母語(yǔ)潛在的影響學(xué)習(xí)者認(rèn)識(shí)目的與方式的結(jié)果。在廣告翻譯中，把母語(yǔ)中的語(yǔ)音、詞法、語(yǔ)法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語(yǔ)中，是造成語(yǔ)用語(yǔ)言失誤的重要原因之一。廣告翻譯中常見的語(yǔ)言語(yǔ)用方面的失誤包括以下幾種情況：(1)把母語(yǔ)中的語(yǔ)音、詞法、語(yǔ)法的表達(dá)習(xí)慣遷移到目的語(yǔ)中。比如說對(duì)于一則公益廣告的翻譯“Thieveslovecrowds；Watchyourwallet，bag，camera⋯”，如果我們直接套用其表達(dá)方式譯為“小偷喜歡擁擠的人群，注意你的錢包，手提包，照相機(jī)⋯⋯”，就會(huì)使?jié)h語(yǔ)讀者感覺有些古怪，不對(duì)胃口。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中是以提醒顧客從自身保護(hù)人手，而漢語(yǔ)習(xí)慣于從注意可疑人員方面人手，所以可以簡(jiǎn)單譯為“謹(jǐn)防小偷”。另外，筆者曾經(jīng)見過這樣一則黃金首飾店廣告：“0K!本店的黃金確實(shí)0K!”不巧的是，黃金的成色即以多少k來(lái)衡量的。如9999金就是24k，k值越少，成色越差。因此該例中的Ok就是零k了，誰(shuí)還要呢?(2)混淆相同的表達(dá)在不同的語(yǔ)言中的不同語(yǔ)用意義。有些表達(dá)在不同的語(yǔ)言中有相同的語(yǔ)言意義，但在兩種語(yǔ)言中的語(yǔ)用意義卻是不同的。有一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品是專門針對(duì)老年人的保健品，在翻譯的時(shí)候該廣告把“老年人”翻譯成“oldpeople”，這種廣告放到西方市場(chǎng)上，產(chǎn)品的銷路肯定欠佳。因?yàn)殡m然old和senior這兩個(gè)詞都可表示人的年紀(jì)老，具有相同的語(yǔ)言意義，但senior不僅指年齡大，也可能指在社會(huì)地位、閱歷、知識(shí)層等方面處于一個(gè)較高的地位。相反，old給人的感覺是老態(tài)龍鐘，沒用的、死腦筋、觀念舊的人，所以西方的老年人很忌諱被別人叫做old，他們希望被稱為seniorcitizen。2社會(huì)語(yǔ)用方面的失誤社會(huì)語(yǔ)用失誤是由于不同的文化背景和社會(huì)習(xí)慣而形成的。就廣告翻譯而言，社會(huì)價(jià)值觀的不同，禁忌語(yǔ)的不恰當(dāng)使用，詞匯聯(lián)想意義的差異以及心理接受程度的不同等都可能會(huì)造成廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用失誤。．2．1方式以及社會(huì)價(jià)值觀的不同由于中西方的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程不一致，導(dǎo)致文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同，必然也會(huì)影響到處于這個(gè)社會(huì)中的人的思維方式和價(jià)值觀的不同。面對(duì)國(guó)外顧客的英語(yǔ)廣告一定要迎合目的語(yǔ)國(guó)家顧客的思維方式和價(jià)值觀念，不能照搬中華民族的價(jià)值觀。首先，對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同。西方人從小就接受“individ—ualism”的觀念，推崇個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以自我為中心。相反漢語(yǔ)文化強(qiáng)凋群體觀念，注重集體利益，追求大同思想在漢語(yǔ)廣告中，我們經(jīng)常聽到“老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“用了都說好”諸如此類的廣告語(yǔ)，無(wú)不折射出中華民族的價(jià)值觀。廣告的出發(fā)點(diǎn)是所有的消費(fèi)者，而西方的個(gè)人主義在廣告中也充分地體現(xiàn)出來(lái)，廣告往往是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，許多產(chǎn)品都特別強(qiáng)調(diào)其多樣性以供不同的消費(fèi)人群選擇，所以“especiallyforyou”是西方廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。因此，在廣告翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮到目的語(yǔ)國(guó)家的價(jià)值觀，適當(dāng)?shù)慕o予調(diào)整。其次，歐美國(guó)家人們講究實(shí)用精神，注重商品的實(shí)用性，重事實(shí)，重創(chuàng)新；而中國(guó)人善于強(qiáng)調(diào)政府的地位和作用，崇尚自上而下的權(quán)威，崇尚傳統(tǒng)，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“榮獲稱號(hào)”，“⋯⋯認(rèn)證”，“中華老字號(hào)”之類的字樣，這樣的廣告對(duì)于重傳統(tǒng)的中國(guó)人來(lái)說很有吸引力。而西方人對(duì)于這樣的廣告會(huì)不以為然，相對(duì)于官方，他們更相信自我的判斷，而相對(duì)于傳統(tǒng)，他們也更注重創(chuàng)新的東西。在漢語(yǔ)廣告的翻譯過程中，如果將這種觀念照搬到英文廣告中，很難達(dá)到預(yù)期的語(yǔ)用效果。2．2忌語(yǔ)的不恰當(dāng)使用譯者應(yīng)了解目的語(yǔ)國(guó)家的喜好和禁忌，消除以自我為中心的觀念，應(yīng)讓翻譯的廣告去適應(yīng)受眾的文化。每一個(gè)國(guó)家，民族都存在種種這樣那樣的忌諱和民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，否則就會(huì)影響到我們翻譯的廣告的功效。例如：龍是中華民族的圖騰，但在許多國(guó)家被視為惡魔與災(zāi)難的化身；大象在歐美國(guó)家是呆頭呆腦，大而無(wú)用的象征。中國(guó)人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是報(bào)喜鳥，代表了吉祥，幸運(yùn)，愛情。中國(guó)古代更是有牛郎織女“鵲橋相會(huì)”的美麗傳說，因而許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，而殊不知在英語(yǔ)中，喜鵲是用來(lái)比喻喋喋不休令人厭煩的人。在蘇格蘭，_人們甚至認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。所以在翻譯含有這些動(dòng)物名稱的商標(biāo)廣告時(shí)，一定要了解目的語(yǔ)國(guó)家的禁忌。2．3聯(lián)想意義的差異不同文化背景的人對(duì)同一種物體，同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想，這正是許多廣告翻譯中忽略的一點(diǎn)。如我國(guó)古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”這種說法，如果直譯為“sweetasajade”肯定會(huì)影響產(chǎn)品的銷路，因?yàn)椤癹ade”在英文中代表過時(shí)的趣味，庸俗輕佻的女子，而英語(yǔ)里習(xí)慣以百合和玫瑰形容女子的花容月貌，應(yīng)譯為“sweetasalilyorarose”。所以在廣告翻譯過程中，應(yīng)尊重民族心理，把握廣告詞語(yǔ)的聯(lián)想意義。2．4心理接受程度的不同日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告的作用是功不可沒的，其對(duì)華廣告也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國(guó)人的口味。而在與美國(guó)做交易的時(shí)候，該廣告又改成了“Notallcarsarecreatedequa1．”(并非每輛車都生而平等)，很巧妙地套用了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的第一句“Notallmenarecreatede—qua1．”(人人生而平等)，以此引喻豐田汽車比別的車質(zhì)量要好。這種針對(duì)不同的國(guó)情不同構(gòu)思的廣告無(wú)疑會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)巨大的效益。3結(jié)束語(yǔ)著名翻譯家尤金·奈達(dá)說過：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要?！睆V告作為一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)用語(yǔ)和社會(huì)文化，其翻譯過程就是一個(gè)跨文化再創(chuàng)造的過程。由于各個(gè)方面的差異，各個(gè)民族形成了自己的文化，這就要求我們?cè)趶V告的翻譯過程中既要準(zhǔn)確敏銳的理解、表達(dá)語(yǔ)言；又要具有高度的文化意識(shí)，對(duì)于中西方博大精深，涵蓋古今的文化要有深刻的了解，從而盡可能減少跨文化語(yǔ)用失誤，譯出廣告的內(nèi)涵和韻味，真正實(shí)現(xiàn)廣告的誘導(dǎo)作用。