1管理者的聲譽(yù)顧慮

Scharfstein和Stein針對股票證券市場提出了聲譽(yù)羊群行為理論。眾所周知，投資的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬是對等的，高風(fēng)險(xiǎn)往彳=E伴隨著高收益，投資低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，收益自然也低。在現(xiàn)代企業(yè)的委托制下，管理者受托經(jīng)營企業(yè)，委托人會根據(jù)相對績效來評價(jià)管理者的業(yè)績，這樣的話，同行的競爭者就成為評價(jià)的參照物。由于這種關(guān)系的存在，管理者自己并不擁有對投資資產(chǎn)的所有權(quán)，出于利己的動機(jī)，他們趨向于使得自己的利益最大化而不是使得被人的收益最大化。管理者如果投資高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，即使企業(yè)取得很大的收益，自己未必能得到很多，但是如果投資失敗，給企業(yè)造成重大損失或者破產(chǎn)的話，管理者聲譽(yù)將受到重大損失，嚴(yán)重的甚至可能失去管理者職業(yè)。因此，管理者尤其是德高望重的管理者為了繼續(xù)維持自己的良好聲譽(yù)，寧愿選擇附和他人而不愿意承受決策失敗的風(fēng)險(xiǎn)。相反，如果管理者隨大流，保持一般的業(yè)績，就不會有聲譽(yù)受到損害的風(fēng)險(xiǎn)，可以安全的保持現(xiàn)有的職位、甚至還會獲得正常的升職與薪金。所以，管理者為了自己的聲譽(yù)，不會從事高風(fēng)險(xiǎn)的投資，而是跟隨大流進(jìn)行投資決策，從而導(dǎo)致了羊群效應(yīng)的產(chǎn)生。

2管理者的能力

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)股東和管理者是分離的，管理者只是受股東委托來經(jīng)營企業(yè)的。隨著我們國家企業(yè)的市場化改革和職業(yè)經(jīng)理人市場的成熟，管理者的地位越來越受到重視，在重大投資項(xiàng)目的決策權(quán)也越來越大，管理者的能力對企業(yè)投資的結(jié)果負(fù)有直接責(zé)任。能力較高的管理者更善于獲取有效信息和處理信息，從而做出更加科學(xué)合理的決策。相比之下，能力較低的管理者在面對重大決策時(shí)，因?yàn)樽陨砟芰τ邢?，無法準(zhǔn)確判斷和處理信息，難以做出正確的決策，因而選擇跟隨大多數(shù)人的決策，來掩飾自己的能力不足。同時(shí)，在委托制下，管理者的業(yè)績評估采用以同行競爭者為評價(jià)標(biāo)桿的相對業(yè)績來評估，如果業(yè)績長期比競爭對手低的話，管理者可能會被離職，降職甚至失去職業(yè)發(fā)展的機(jī)會。因此，能力不足的管理者在投資決策時(shí)更容易出現(xiàn)羊群行為，而且能力越不足，這種羊群行為越明顯。

3企業(yè)規(guī)模

Welch提出了基于信息瀑布的羊群理論，因?yàn)楣芾碚咴谑袌錾汐@取的信息不一樣，導(dǎo)致做出的決策也不一樣。企業(yè)管理者獲得關(guān)于投資項(xiàng)目決策的有用信息越多，越有利于做出符合自身情況的正確的決策，相應(yīng)來說，需要企業(yè)在獲取信息時(shí)投入的資金也就會越高。因此，企業(yè)的規(guī)模會影響管理者獲取信息的資金投入，也就成為導(dǎo)致管理者投資決策羊群行為的重要因素。企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)，一般比較缺乏資金，因而無法投入大量的資金去獲取充分的決策信息，所以很大程度上就只能跟隨大規(guī)模企業(yè)管理者進(jìn)行相應(yīng)的決策，這樣出現(xiàn)羊群行為的可能性就更大。而隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸增大，資金實(shí)力也更加雄厚，投入到獲取投資項(xiàng)目的有用信息的資金也更充足，管理者可以根據(jù)自身的信息獨(dú)立做出決策，出現(xiàn)羊群行為的可能性就會更小。企業(yè)規(guī)模越大，管理者投資決策中的羊群行為越小，企業(yè)規(guī)模越小，管理者在投資決策過程中越容易出現(xiàn)羊群行為。

摘要:2006年始于美國的次債風(fēng)波，并沒有像分析家們最初預(yù)期的那樣，很快風(fēng)平浪靜，反而由于金融市場中的羊群效應(yīng)，愈演愈烈，最終引發(fā)了全球金融市場動蕩。本文通過分析此次危機(jī)中的各種羊群行為，進(jìn)而提出政府監(jiān)管的幾項(xiàng)建議。

關(guān)鍵詞:次債危機(jī)；羊群效應(yīng)；政府監(jiān)管；啟示

一、相關(guān)概念解釋

羊群效應(yīng)(herdeffect)是行為金融學(xué)的術(shù)語。指在一定時(shí)期內(nèi)，當(dāng)采取相同策略(買或賣)交易特定資產(chǎn)的行為主體達(dá)到或超過一定數(shù)量時(shí)，羊群效應(yīng)就發(fā)生了。羊群效應(yīng)的分類主要有兩種，一種是理性的羊群效應(yīng)(rationalherdeffect)；另一種是非理性的羊群效應(yīng)(irrationalherdeffect)。在金融市場上，羊群效應(yīng)主要是指一種非理性的羊群效應(yīng)，即金融市場的決策主體由于受其他相似決策人的影響而出現(xiàn)趨同的市場行為。在某些情況下，決策主體不是根據(jù)自己的判斷做出決策，而根據(jù)社會輿論做出決策，是個(gè)體理性與集體非理性的矛盾綜合，其根源在于決策信息的不足和市場機(jī)制的不完善。

次級債是由次級住房抵押貸款證券化后形成的債券。次級住房抵押貸款是相對于優(yōu)質(zhì)房貸而言的，是指對信用記錄不高，還款能力不強(qiáng)的低收入貸款者發(fā)放的住房抵押貸款，它的利率比優(yōu)質(zhì)房貸要高很多。次級房貸證券化的過程主要是由貸款商向購房者發(fā)放次貸，然后將次貸出售給經(jīng)紀(jì)商，由經(jīng)紀(jì)商將次貸重新組合完成證券化之后再出售給投資者。通過證券化，貸款風(fēng)險(xiǎn)由貸款發(fā)放者轉(zhuǎn)移給債券投資者。

二、羊群效應(yīng)分析

關(guān)鍵詞：金融市場羊群行為綜述

摘要：近10年來，對金融市場上羊群行為的研究迅速成為金融經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱.點(diǎn)之一。文章介紹了金融市場上羊群行為的概念，系統(tǒng)地回顧了羊群行為的理論研究成果，并展望了金融市場羊群行為理論研究的未來發(fā)展方向。

羊群行為(herdingbehavior)通常是指一種在已有的社會公共信息(市場壓力、市場價(jià)格、政策面、技術(shù)面)下，市場參與者觀察他人行為并受其影響從而放棄自己的信念，做出與其他人相似的行為的現(xiàn)象。近10年來，隨著人們對金融危機(jī)和投資者行為的深人思考，金融市場的羊群行為迅速成為金融市場微觀結(jié)構(gòu)理論的研究熱點(diǎn)之一。

本文系統(tǒng)介紹了最近10年來金融市場上羊群行為的理論研究成果，(從整體來看，關(guān)于羊群行為的成因的理論主要有5個(gè)：信息流羊群行為理論、研究性羊群行為理論、偏好羊群行為理論、聲譽(yù)羊群行為理論和薪酬羊群行為理論)，深入剖析了羊群行為的產(chǎn)生原因。同時(shí)展望了羊群行為理論研究的未來發(fā)展方向。

1羊群行為成因的理論研究

1.1基于不完全信息的信息流羊群行為(Informs-tionalHerding)理論

論文關(guān)鍵詞:金融市場羊群行為綜述

論文摘要:近10年來，對金融市場上羊群行為的研究迅速成為金融經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱.點(diǎn)之一。文章介紹了金融市場上羊群行為的概念，系統(tǒng)地回顧了羊群行為的理論研究成果，并展望了金融市場羊群行為理論研究的未來發(fā)展方向。

羊群行為(herdingbehavior)通常是指一種在已有的社會公共信息(市場壓力、市場價(jià)格、政策面、技術(shù)面)下，市場參與者觀察他人行為并受其影響從而放棄自己的信念，做出與其他人相似的行為的現(xiàn)象。近10年來，隨著人們對金融危機(jī)和投資者行為的深人思考，金融市場的羊群行為迅速成為金融市場微觀結(jié)構(gòu)理論的研究熱點(diǎn)之一。

本文系統(tǒng)介紹了最近10年來金融市場上羊群行為的理論研究成果，(從整體來看，關(guān)于羊群行為的成因的理論主要有5個(gè):信息流羊群行為理論、研究性羊群行為理論、偏好羊群行為理論、聲譽(yù)羊群行為理論和薪酬羊群行為理論)，深入剖析了羊群行為的產(chǎn)生原因。同時(shí)展望了羊群行為理論研究的未來發(fā)展方向。

1羊群行為成因的理論研究

1.1基于不完全信息的信息流羊群行為(Informs-tionalHerding)理論

[摘要]金融市場中的羊群行為(HerdingBehaviors)是一種特殊的非理性行為,它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下,行為受到其他投資者的影響,模仿他人決策,或者過度依賴于輿論(即市場中的壓倒多數(shù)的觀念),而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為,對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響,也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系(Choeetal,1999;Kaminskyetal,1999),因此,羊群行為引起了學(xué)術(shù)界和政府監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。本文使用個(gè)股收益率的分散度指標(biāo),利用公開的價(jià)格數(shù)據(jù),對于我國證券市場的羊群行為進(jìn)行了實(shí)證研究。該測度的優(yōu)越性在于它需要的數(shù)據(jù)易于獲得,計(jì)算方法簡單;但是也存在一個(gè)問題,即它是對于投資者羊群行為的一個(gè)很保守的測度。本文研究充分考慮了分散度測度的特點(diǎn),將重點(diǎn)放在分散度的相對大小的比較上。一方面,將中國市場和美國證券市場的實(shí)證結(jié)果進(jìn)行比較,結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國證券市場的羊群行為程度高于美國證券市場的羊群行為程度。

一、前言

金融市場中的羊群行為(HerdingBehaviors)是一種特殊的非理性行為,它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下,行為受到其他投資者的影響,模仿他人決策,或者過度依賴于輿論(即市場中的壓倒多數(shù)的觀念),而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為,對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響,也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系(Choeetal,1999;Kaminskyetal,1999),因此,羊群行為引起了學(xué)術(shù)界和政府監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。

目前已經(jīng)由許多關(guān)于羊群行為的理論模型,如Scharftsteinetal(1990)提出的聲譽(yù)羊群行為(Reputationalherd)模型、Bikhchandanietal(1992)提出的信息流(InformationalCascades)模型、Banerjee(1992)提出的序列性(Sequential)羊群行為模型,這些模型從不同角度對于羊群行為的效率、理性等問題進(jìn)行了探討。相對于理論研究,已有的羊群行為的實(shí)證研究比較薄弱。比較有代表性的研究是Lakonishoketal(1990)對于美國證券市場養(yǎng)老基金的羊群效應(yīng)的研究。該文提出了用買賣雙方交易量的不均衡來測度羊群行為,這種方法被后面的許多學(xué)者引用,并得到了一些改進(jìn)。例如,Wermers(1999)對他們的羊群行為的定義進(jìn)行了修正。

目前市場中的各種基金(如西方的養(yǎng)老基金和共同基金、中國的證券投資基金)使用他人的資產(chǎn)投資,受到一定程度的監(jiān)督和制約,因此必須定期公開持倉信息和交易信息,而其他投資者則沒有這種義務(wù)公開信息。Lakonishoketa1(1990)和Wermers(1999)提出的羊群行為的測度只能考察前者而不能考察后者的羊群行為,因此具有一定的局限性。如果用公開的數(shù)據(jù)(價(jià)格)來研究羊群行為成為一個(gè)很重要的問題。William等(1995)對該問題作了研究,他認(rèn)為如金融市場中確實(shí)存在羊群行為,大多數(shù)個(gè)人投資者的看法趨向于市場輿論,那么一個(gè)合理的推斷是:羊群行為顯著時(shí)的個(gè)股的收益率將不會太偏離市場的收益率。因此可以用分散化指標(biāo)(即個(gè)股收益率對于資產(chǎn)組合平均收益率的標(biāo)準(zhǔn)方差)來度量羊群行為,該指標(biāo)對個(gè)股收益率相對資產(chǎn)組合的平均收益率的接近程度進(jìn)行了定量化處理。

Bikhchandanietal(1992)的理論模型認(rèn)為在市場價(jià)格波動大(此時(shí)信息不確定性很大),投資者最可能跟從市場輿論,此時(shí)羊群行為應(yīng)該最明顯。本文將對該模進(jìn)行檢驗(yàn)。即通過檢驗(yàn)市場價(jià)格波動很大和波動平均水平下的分散化指標(biāo)的相對大小來檢驗(yàn)羊群行業(yè)的存在性。本文的結(jié)構(gòu)如下:第二、三部分說明羊群行為的檢驗(yàn)方法和使用的數(shù)據(jù),第四、五部分分別使用中國和美國的日收益率數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)羊群行為。第六部分總結(jié)。

【摘要】當(dāng)前我國證券市場上盲目從眾的羊群效應(yīng)非常明顯。文章通過對羊群效應(yīng)的概念，其表現(xiàn)及危害，對其產(chǎn)生的心理機(jī)制從迷信權(quán)威、獲得安全感和受群體影響三個(gè)方面進(jìn)行了深刻地分析，并得出投資者應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，進(jìn)行理性投資，避免掉入羊群效應(yīng)陷阱的啟示。

【關(guān)鍵詞】羊群效應(yīng)盲目從眾證券市場股票

一、羊群效應(yīng)的概念

羊群效應(yīng)是行為金融學(xué)的術(shù)語。在一定時(shí)期內(nèi)，當(dāng)采取相同策略（買或賣）交易特定資產(chǎn)的行為主體達(dá)到或超過一定數(shù)量時(shí),羊群效應(yīng)就發(fā)生了。關(guān)于羊群效應(yīng)的分類主要有兩種：一種是理性的羊群效應(yīng)（RationalHerding）；另一種是非理性的羊群效應(yīng)（IrrationalHerding）。非理性的羊群效應(yīng)主要研究行為主體的心理，認(rèn)為行為主體只會盲目的相互模仿,從而忽視了理性分析的重要性。而理性的羊群效應(yīng)認(rèn)為，由于信息獲取的困難，行為主體的激勵(lì)因素以及支付外部性的存在,使得羊群行為成為行為主體的最優(yōu)策略。

在證券市場上，羊群效應(yīng)主要是指在一個(gè)投資群體中，單個(gè)投資者總是根據(jù)其他同類投資者的行動而采取行動，在他人買入時(shí)買入，在他人賣出時(shí)賣出。這樣投資者就會形成一種從眾的心理，而從眾很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會陷入不可控制的境地。

當(dāng)前我國證券市場上存在的羊群效應(yīng)就非常明顯。在股指從1000多點(diǎn)漲到4000多點(diǎn)的過程中，大批中小投資者蜂擁而入，而這些新股民很多人對股票都不了解。他們是在看到周圍人都在股市中賺了錢，自己便也投入進(jìn)來了。由于很多人缺乏股票方面的專業(yè)知識，其在炒股過程中就會依照別人的行動而采取行動，從而產(chǎn)生從眾行為。而在當(dāng)前，許多投資者都盲目地沉陷股市中，并且深信股市會越漲越高。于是，在他們的行動下，股市的泡沫也被越吹越大。沒有永遠(yuǎn)的牛市，根據(jù)市場規(guī)律，股市總要會跌下來的。而現(xiàn)在眾多投資者幾乎處于瘋狂的群體非理性狀態(tài)。

摘要羊群效應(yīng)是證券市場的一種異象,它對證券市場的穩(wěn)定性,效率有很大影響。在國外的研究中,信息不對稱、經(jīng)理人之間名聲與報(bào)酬的競爭是羊群行為的主要原因,文章對個(gè)人投資者與機(jī)構(gòu)投資者之間的羊群行為進(jìn)行了理論、博弈分析,從另一個(gè)角度揭示這一異象的原因與影響。

關(guān)鍵詞行為金融羊群效應(yīng)投資者行為

金融市場中的“羊群行為”(herdbe?鄄haviors)是一種特殊的非理性行為,它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下,行為受到其他投資者的影響,模仿他人決策,或者過度依賴于輿論,而不考慮自己的信息的行為由于羊群行為是涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為,對于市場的穩(wěn)定性效率有很大的影響,也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系。因此,羊群行為引起了學(xué)術(shù)界、投資界和金融監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。

1羊群效應(yīng)的原因研究

關(guān)于羊群行為的形成有以下幾種解釋。哲學(xué)家認(rèn)為是人類理性的有限性,心理學(xué)家認(rèn)為是人類的從眾心理,社會學(xué)家認(rèn)為是人類的集體無意識,而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從信息不完全、委托等角度來解釋羊群行為,歸納起來,主要有如下幾種觀點(diǎn):

1.1由于信息相似性產(chǎn)生的類羊群效應(yīng)

1羊群效應(yīng)的原因研究

關(guān)于羊群行為的形成有以下幾種解釋。哲學(xué)家認(rèn)為是人類理性的有限性，心理學(xué)家認(rèn)為是人類的從眾心理，社會學(xué)家認(rèn)為是人類的集體無意識，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從信息不完全、委托等角度來解釋羊群行為，歸納起來，主要有如下幾種觀點(diǎn)：

1．1由于信息相似性產(chǎn)生的類羊群效應(yīng)

Froot,Scharfstein和Stein（1992）指出，機(jī)構(gòu)投資者具有高度的同質(zhì)性，他們通常關(guān)注同樣的市場信息，采用相似的經(jīng)濟(jì)模型、信息處理技術(shù)、組合及對沖策略。在這種情況下，機(jī)構(gòu)投資者可能對盈利預(yù)警或證券分析師的建議等相同外部信息作出相似反應(yīng)，在交易活動中則表現(xiàn)為羊群行為。

1．2由于信息不完全產(chǎn)生的羊群效應(yīng)

信息可以減少不確定性，投資者獲得準(zhǔn)確、及時(shí)和有效的信息就意味著可以獲得高額利潤或者避免重大的經(jīng)濟(jì)損失。但是在現(xiàn)實(shí)市場中，信息的獲得需要支付經(jīng)濟(jì)成本，不同投資者獲得信息的途徑和能力各不相同，機(jī)構(gòu)投資者擁有資金、技術(shù)、人才的規(guī)模優(yōu)勢，個(gè)體投資者在信息成本的支付上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能同機(jī)構(gòu)投資者相比。由此導(dǎo)致的直接后果是機(jī)構(gòu)投資者比個(gè)體投資者獲得更多的有效信息，個(gè)體投資者在獲取有效信息和獲得投資收益時(shí)處于不利地位。個(gè)體投資者為了趨利避險(xiǎn)、獲得更多的真實(shí)經(jīng)濟(jì)信號，將可能四處打探莊家的“內(nèi)幕消息”，或是津津樂道于“莫須有”的空穴來風(fēng)，在更大程度上助長了市場的追風(fēng)傾向。

證券市場中羊群行為的比較研究

[摘要]金融市場中的羊群行為(HerdingBehaviors)是一種特殊的非理性行為，它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴于輿論(即市場中的壓倒多數(shù)的觀念)，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為，對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響，也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系(Choeetal，1999；Kaminskyetal，1999)，因此，羊群行為引起了學(xué)術(shù)界和政府監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。本文使用個(gè)股收益率的分散度指標(biāo)，利用公開的價(jià)格數(shù)據(jù)，對于我國證券市場的羊群行為進(jìn)行了實(shí)證研究。該測度的優(yōu)越性在于它需要的數(shù)據(jù)易于獲得，計(jì)算方法簡單；但是也存在一個(gè)問題，即它是對于投資者羊群行為的一個(gè)很保守的測度。本文研究充分考慮了分散度測度的特點(diǎn)，將重點(diǎn)放在分散度的相對大小的比較上。一方面，將中國市場和美國證券市場的實(shí)證結(jié)果進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國證券市場的羊群行為程度高于美國證券市場的羊群行為程度。

一、前言

金融市場中的羊群行為(HerdingBehaviors)是一種特殊的非理性行為，它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴于輿論(即市場中的壓倒多數(shù)的觀念)，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為，對于市場的穩(wěn)定性、效率有很大影響，也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系(Choeetal，1999；Kaminskyetal，1999)，因此，羊群行為引起了學(xué)術(shù)界和政府監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。

目前已經(jīng)由許多關(guān)于羊群行為的理論模型，如Scharftsteinetal(1990)提出的聲譽(yù)羊群行為(Reputationalherd)模型、Bikhchandanietal(1992)提出的信息流(InformationalCascades)模型、Banerjee(1992)提出的序列性(Sequential)羊群行為模型，這些模型從不同角度對于羊群行為的效率、理性等問題進(jìn)行了探討。相對于理論研究，已有的羊群行為的實(shí)證研究比較薄弱。比較有代表性的研究是Lakonishoketal(1990)對于美國證券市場養(yǎng)老基金的羊群效應(yīng)的研究。該文提出了用買賣雙方交易量的不均衡來測度羊群行為，這種方法被后面的許多學(xué)者引用，并得到了一些改進(jìn)。例如，Wermers(1999)對他們的羊群行為的定義進(jìn)行了修正。

目前市場中的各種基金(如西方的養(yǎng)老基金和共同基金、中國的證券投資基金)使用他人的資產(chǎn)投資，受到一定程度的監(jiān)督和制約，因此必須定期公開持倉信息和交易信息，而其他投資者則沒有這種義務(wù)公開信息。Lakonishoketa1(1990)和Wermers(1999)提出的羊群行為的測度只能考察前者而不能考察后者的羊群行為，因此具有一定的局限性。如果用公開的數(shù)據(jù)(價(jià)格)來研究羊群行為成為一個(gè)很重要的問題。William等(1995)對該問題作了研究，他認(rèn)為如金融市場中確實(shí)存在羊群行為，大多數(shù)個(gè)人投資者的看法趨向于市場輿論，那么一個(gè)合理的推斷是：羊群行為顯著時(shí)的個(gè)股的收益率將不會太偏離市場的收益率。因此可以用分散化指標(biāo)(即個(gè)股收益率對于資產(chǎn)組合平均收益率的標(biāo)準(zhǔn)方差)來度量羊群行為，該指標(biāo)對個(gè)股收益率相對資產(chǎn)組合的平均收益率的接近程度進(jìn)行了定量化處理。

羊群效應(yīng)產(chǎn)生的因素主要是個(gè)體自身缺乏思考和外部信息影響而使人們出現(xiàn)的盲目跟風(fēng)引起的。羊群效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的一個(gè)詞語，該詞正面意義包括團(tuán)隊(duì)精神、凝聚力等，而負(fù)面效應(yīng)則是盲從，不思考等。本文通過對人們從眾的荒謬行為進(jìn)行揭示，指出了電子商務(wù)運(yùn)營中的散亂性和無目的性，從而結(jié)果指向是盲從心理導(dǎo)致群體失敗。我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背后，羊群效應(yīng)在起著推波助瀾的作用。然而這種效應(yīng)的過渡發(fā)揮，使得電子商務(wù)市場發(fā)展貧富分化，強(qiáng)弱對立現(xiàn)象嚴(yán)重，從而不利于市場的平衡發(fā)展，羊群效應(yīng)本身帶有自發(fā)性和盲目性，而其危害在于群體的規(guī)模月危害的后果成正比例關(guān)系，本文從電子商務(wù)運(yùn)營角度對羊群效應(yīng)的特征進(jìn)行了分析，旨在將羊群效應(yīng)負(fù)面因素轉(zhuǎn)化為有利因素，從而對電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)揮其重要作用。

1電子商務(wù)運(yùn)營中羊群效應(yīng)的特征

1.1盲從性。電子商務(wù)飛速發(fā)展使得該行業(yè)規(guī)模越來越大，如今電子商務(wù)對各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生的影響越來越大，人們在生活中對互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取功能產(chǎn)生了依賴，而互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋也對人們的決策判斷產(chǎn)生了重要影響。信息環(huán)境的變化和龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，以及電子商務(wù)市場的激烈競爭，為羊群效應(yīng)提供了生長的土壤。在電子商務(wù)運(yùn)營過程中，商家追求利益的屬性導(dǎo)致了羊群效應(yīng)的增強(qiáng)。于是，商家利用借互聯(lián)網(wǎng)大背景的有利條件，利用消費(fèi)者普遍存在的從眾心理和選擇困難心理，有意一些引導(dǎo)人們進(jìn)行某一信息輿論或商品功能的認(rèn)可，加上網(wǎng)絡(luò)營銷手段的助推，形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，而消費(fèi)者不明就里，無法參透輿論背后的目的，他們的決策參考了大多數(shù)人的行為，在自身無法對事物形成正確判斷時(shí)，便盲目跟風(fēng)，使得羊群效應(yīng)愈演愈烈。而商家看到了這種運(yùn)營手段所產(chǎn)生的巨大利益，便不斷升級對羊群效應(yīng)的利用，而且越來越隱蔽，甚至轉(zhuǎn)換為一種市場營銷手段。1.2不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)龐大，用戶繁多，商家面臨著市場的不確定性，以及不斷變化的消費(fèi)者需求，因此絞盡腦汁推廣產(chǎn)品，制造輿論，以博取流量。因?yàn)樯碳覍τ谌丝诖髧牧髁康闹匾杂兄逦恼J(rèn)識，而消費(fèi)群體也呈現(xiàn)多樣化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)使得人們的信息渠道變得更加豐富多元，人們獲取信息也更加便利。然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都處于不停的變化之中，而且變化速度也越來越快，人們面對眼花繚亂的信息不置可否，自身沒有建立起對事物正確判斷的底層邏輯，因此，面對龐大的信息，消費(fèi)者使盲目的，不確定的，市場的瞬息萬變，加劇了商家的焦慮，這也就使得電子商務(wù)運(yùn)營者不能科學(xué)分析消費(fèi)者行為和心理，盲目競爭導(dǎo)致了。1.3模糊性。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性的特點(diǎn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為都是匿名或昵稱等形式進(jìn)行的，因此信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性也常常存在爭議。互聯(lián)網(wǎng)對信息的披露程度也不盡相同，互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境使得每個(gè)人獲取信息更加便捷，沒有在真實(shí)世界中接觸的信息，再加上一些商家營銷手段的推波助瀾，羊群效應(yīng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬化，使得事件發(fā)展存在著諸多變化性和模糊性。1.4風(fēng)險(xiǎn)性。羊群效應(yīng)的產(chǎn)生與市場競爭有著密切關(guān)系，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得一部分企業(yè)占有更多的競爭優(yōu)勢，市場也不斷分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，優(yōu)勝劣汰也是市場競爭的必然結(jié)果，由于羊群效應(yīng)規(guī)模不斷發(fā)展，其所帶來的負(fù)面影響有時(shí)候甚至是毀滅性的，輿論的壓倒優(yōu)勢往往掩蓋了真相，而商家為了推廣產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)常通過出位的手段引導(dǎo)輿論，甚至演變?yōu)閻盒愿偁?，從而毀壞了商家聲譽(yù)和消費(fèi)者的利益。

2有效轉(zhuǎn)化羊群效應(yīng)的策略

2.1建立自我評價(jià)體系。羊群效應(yīng)本身沒有好壞之分，其作用和最終導(dǎo)向是由于商家的動機(jī)決定的。其次，如果羊群效應(yīng)的形成過程是正向的，那么就可以通過強(qiáng)大的羊群效應(yīng)使正義得到聲張，使惡性得到揭發(fā)，相反的，如果羊群效應(yīng)形成過程是反向的，那么，其結(jié)果導(dǎo)向就會顛倒是非，混淆黑白。要將羊群效應(yīng)轉(zhuǎn)化為積極正面的效果，人們首先要樹立正確的是非觀，對信息不可盲從輕信，要以謹(jǐn)慎的態(tài)度對事件進(jìn)行辨別。建立基本的評價(jià)體系。電子商務(wù)運(yùn)用過程中，要充分認(rèn)識到羊群效應(yīng)的危害性，在指定運(yùn)營方案的時(shí)候，考慮到不可控因素，不能盲目追求高流量高曝光率，而是要審時(shí)度勢，根據(jù)企業(yè)自身服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品性能，實(shí)事求是的進(jìn)行推廣，不可進(jìn)行不實(shí)的功能描述。在運(yùn)營方案建立之初，首先要制定總的基調(diào)和導(dǎo)向，設(shè)定正面積極的關(guān)鍵詞，對運(yùn)用方案執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象設(shè)定預(yù)備控制方案，嚴(yán)防死守避免羊群效應(yīng)的不可控，做到正面引導(dǎo)。2.2樹立正確的運(yùn)營目標(biāo)。羊群效應(yīng)的產(chǎn)生，很大一部分原因是人們輕信事件表面所導(dǎo)致的。而且互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的應(yīng)用，使得人們毫無隱私可言，而互聯(lián)網(wǎng)通過對人們行為數(shù)據(jù)的分析，可以獲取人們的瀏覽喜好，從而推送互聯(lián)網(wǎng)用花感興趣的內(nèi)容。電子商務(wù)運(yùn)營過程中也吸收了這一科技成果的優(yōu)勢，通過分析大多數(shù)人的喜好，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)，從而引發(fā)事件，形成持續(xù)關(guān)注。博取關(guān)注，獲取流量。如果企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較好，企業(yè)信譽(yù)較高，那么企業(yè)運(yùn)營過程借勢羊群效應(yīng)，則可以樹立企業(yè)形象，為電子商務(wù)消費(fèi)者帶來利益。相反，如果企業(yè)本身信譽(yù)不高，靠著欺騙消費(fèi)者獲取暴力，那么電子商務(wù)運(yùn)營目標(biāo)就以不擇手段賺取利益為目標(biāo)，企業(yè)運(yùn)營動機(jī)就不純，所以羊群效應(yīng)越大，消費(fèi)者蒙受的損失也越嚴(yán)重。因此，電子商務(wù)企業(yè)要樹立正確的運(yùn)營目標(biāo)和動機(jī)，借羊群效應(yīng)的優(yōu)勢將好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者。通過市場口碑來獲取企業(yè)利益。2.3透過現(xiàn)象看本質(zhì)。羊群效應(yīng)的出現(xiàn)是不可避免的，因此，市場競爭中出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，電子商務(wù)企業(yè)不可盲目跟風(fēng)，而是應(yīng)高透過企業(yè)的運(yùn)營和營銷手段看清企業(yè)的市場目標(biāo)。如果企業(yè)的羊群效應(yīng)是正常形成的，則反映出企業(yè)真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量，那么就可以結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，找出規(guī)律，分析其產(chǎn)生的原因，從而將企業(yè)自身特色和優(yōu)勢結(jié)合起來，形成羊群效應(yīng)，建立自身的運(yùn)營管理模式。并進(jìn)一步借鑒羊群效應(yīng)來進(jìn)行市場份額的占有，擴(kuò)大市場影響力和規(guī)模。2.4理性思考客戶需求。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)獲取長遠(yuǎn)利益的根本途徑是滿足消費(fèi)者需求，為客戶不斷創(chuàng)造價(jià)值。電子商務(wù)運(yùn)營要以客戶需求為基本立足點(diǎn)，圍繞為客戶創(chuàng)造價(jià)值來設(shè)計(jì)營運(yùn)方案，必須清醒的認(rèn)識到，任何浮夸欺瞞消費(fèi)者的手段都是短視行為，最終會被市場淘汰，被消費(fèi)者拋棄。因此，羊群效應(yīng)的正面引導(dǎo)就要建立在滿足客戶目標(biāo)基礎(chǔ)之上，正面的羊群效應(yīng)是基于客戶對商品價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)和品牌的高度認(rèn)可，商品或服務(wù)綜合優(yōu)勢或突出優(yōu)勢帶動銷售，形成品牌影響力。因此，商家應(yīng)該從商品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)方面進(jìn)行切入，將營運(yùn)方案與客戶需求相銜接。2.5誠信體系和制度保障。市場的良性競爭必須有嚴(yán)厲的獎(jiǎng)懲措施和規(guī)范的制度保障，以誠信體系來感召商家，對于那些在服務(wù)商品的質(zhì)量提升上作出突出貢獻(xiàn)的電子商務(wù)企業(yè)給于獎(jiǎng)勵(lì)，對于違規(guī)制造負(fù)面羊群效應(yīng)的商家給于嚴(yán)厲懲罰，尤其是網(wǎng)上泛濫成風(fēng)的水軍和網(wǎng)絡(luò)輿論推手的作假行為要進(jìn)行徹底清理和打擊。羊群效應(yīng)雖然有網(wǎng)絡(luò)助推的力量在維持，但根本原因是電子商務(wù)企業(yè)追逐利益導(dǎo)致的，因此，企業(yè)應(yīng)該將工作重心放在建立內(nèi)部統(tǒng)一企業(yè)文化和價(jià)值觀上，將精力放在提高高企業(yè)信譽(yù)之上，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性長遠(yuǎn)發(fā)展。而誠信體系和制度的保障，需要國家和政府有關(guān)部門從宏觀上進(jìn)行指導(dǎo)規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)以品牌化為立足點(diǎn)，發(fā)揮羊群效應(yīng)的積極意義，通過法律保障維護(hù)正規(guī)企業(yè)合法行為，對存在爭議和引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的事件嚴(yán)格徹查，厘清事實(shí)，彰顯爭議，打擊惡性輿論事件，肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3結(jié)束語