【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微博等社交媒體漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。社交媒體中形成的虛擬社區(qū)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的網(wǎng)民產(chǎn)生了很大的影響，虛擬社區(qū)的崛起使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的改變。本文將在前人虛擬社區(qū)研究的基礎(chǔ)之上，以@故宮淘寶為例，討論其在新浪微博平臺(tái)上建立起的虛擬社區(qū)，然后結(jié)合虛擬社區(qū)的報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)圖，探究微博中的企業(yè)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū)；微博；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；社交媒體

2009年，新浪推出了與Twitter類似的社交平臺(tái)——新浪微博。微博在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上，也吸引了大量的商家，通過(guò)微博來(lái)從事產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些營(yíng)銷效率高、認(rèn)知度高的營(yíng)銷博主，通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博賬戶來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立起以該賬號(hào)所的微博內(nèi)容為核心的虛擬社區(qū)，并直接將社區(qū)中的用戶導(dǎo)入到支付頁(yè)面。

一、虛擬社區(qū)

1993年，學(xué)者霍華德•瑞恩高德（HowardRheingold）在《虛擬社區(qū)》（TheVirtualCommunity）一書(shū)中描述了虛擬社區(qū)的概念是“以計(jì)算機(jī)為主要媒介，懷有同樣的價(jià)值觀，為分享信息而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起聯(lián)系的團(tuán)體?！惫駹柡桶⒛匪固乩剩℉agle&Armstrong）則將虛擬社區(qū)定義為“虛擬社區(qū)的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起互動(dòng)的基礎(chǔ)，滿足人們的興趣、幻想、人際關(guān)系或交易等需求。”國(guó)內(nèi)的研究者賈二鵬和陳建新則認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種微觀區(qū)域或空間，通過(guò)BBS、Blog、Wiki、社會(huì)性網(wǎng)站等平臺(tái)，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來(lái)，構(gòu)成的網(wǎng)上用戶共同體。綜合國(guó)內(nèi)外諸多的觀點(diǎn)，可以看出虛擬社區(qū)具有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生、通過(guò)共同興趣聚集、成員之間存在互動(dòng)交流等特點(diǎn)。

二、微博中的虛擬社區(qū)

摘要：高校虛擬社區(qū)是校園文化的新陣地，如何定量研究高校虛擬社區(qū)知識(shí)共享是當(dāng)前虛擬社區(qū)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。該文從社會(huì)資本理論角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認(rèn)知資本三個(gè)維度，構(gòu)建了高校虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響因素模型，并對(duì)當(dāng)前高校虛擬社區(qū)的發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：高校虛擬社區(qū)；知識(shí)共享；社區(qū)信任；社會(huì)資本理論；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本

網(wǎng)絡(luò)的興起，打破了交往的時(shí)空局限。虛擬社區(qū)以其開(kāi)放、自由、分享的魅力而深受廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的重要產(chǎn)物，深刻地改變了人們的生活。比爾·蓋茨在《未來(lái)時(shí)速》里認(rèn)為：“在未來(lái)幾年中，虛擬社區(qū)建設(shè)將是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一?！敝R(shí)共享的激勵(lì)機(jī)制的建立，能促進(jìn)知識(shí)的共享，提高成員對(duì)虛擬社區(qū)的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)虛擬社區(qū)的發(fā)展。因此，如何把好虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，顯得格外重要。

1高校虛擬社區(qū)：校園文化的新陣地

基于校園網(wǎng)的高校虛擬社區(qū)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，以一種虛擬性的社區(qū)形式存在。其主要參與者是具有較高知識(shí)水平和較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)能力的在校師生，主要以校園網(wǎng)為依托，管理和建設(shè)由在校師生擔(dān)任。社區(qū)成員在此分享知識(shí)信息，在一定的社區(qū)機(jī)制的約束下，推動(dòng)高校校園學(xué)習(xí)型文化的建設(shè)和文化活動(dòng)的開(kāi)展。特殊的群體使得高校虛擬社區(qū)成為校園文化的一塊新陣地，也使得其有與其他社區(qū)不同的特點(diǎn)：

1)用戶群體結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定。社區(qū)是以網(wǎng)上學(xué)習(xí)為主，娛樂(lè)休閑為輔的多樣化、趣味性的，能吸引廣大師生廣泛參與的學(xué)習(xí)型網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，可以形成以本校學(xué)科專業(yè)分布為主的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的用戶群體。

虛擬社區(qū)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的人際交往模式，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里可以進(jìn)行各種社會(huì)活動(dòng)。虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣，提供各種交流信息的手段，如討論、通信、聊天、交際、購(gòu)物等，使社區(qū)居民得以互動(dòng)。虛擬社區(qū)是大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的一個(gè)載體，社區(qū)文化的優(yōu)劣、大學(xué)生利用社區(qū)的方法和程度、虛擬社區(qū)功能與現(xiàn)實(shí)社區(qū)功能的差異，都深刻地影響著大學(xué)生的思想意識(shí)和行為方式，并對(duì)其思想政治教育工作產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

1虛擬社區(qū)思想政治教育的具體分析

1．1網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)思想政治教育的優(yōu)勢(shì)

1．1．1利于溝通傳統(tǒng)的高校思想政治教育工作過(guò)分強(qiáng)調(diào)教育者的教育主體地位，忽視了教育對(duì)象———大學(xué)生的主觀意愿和接收程度，使師生之間的互動(dòng)和相互啟發(fā)嚴(yán)重不足，特別是“90后”作為當(dāng)代大學(xué)生的主要人群，其思想觀念和價(jià)值觀念呈現(xiàn)多元化的的社會(huì)傾向，有明顯的自我權(quán)利意識(shí)和價(jià)值訴求。又由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)充分尊重個(gè)體的主觀能動(dòng)性，這就徹底打破了傳統(tǒng)的思想政治教育模式，民主而開(kāi)放的氛圍代替了刻板和枯燥，這種情況下，思想政治教育的功效必定是明顯的。

1．1．2利于突破時(shí)空約束虛擬社區(qū)的思想政治教育，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為硬件基礎(chǔ)的，打破了傳統(tǒng)教育的時(shí)空限制。在虛擬社區(qū)的世界里，無(wú)論在校園內(nèi)外，無(wú)論在任何時(shí)間，都可以在網(wǎng)絡(luò)上宣泄情感，發(fā)表態(tài)度，宣揚(yáng)主張。這一方面使教育對(duì)象(大學(xué)生)可以即時(shí)進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的全方位交流和溝通，使全程教育擺脫了時(shí)間的約束，又可以為教育者因勢(shì)利導(dǎo)大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)提供了實(shí)時(shí)的保障，保證思想政治教育工作能夠有效的進(jìn)行。

1．1．3利于增強(qiáng)教育活力與傳統(tǒng)的教育模式不同，以虛擬社區(qū)為媒介的思想政治教育，在形式上自然親切，內(nèi)容上豐富多變，徹底改變了枯燥乏味傳統(tǒng)思想政治教育的形象，準(zhǔn)確而及時(shí)的把握了當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值取向和興趣特征，使得教育者能夠在保證思想政治教育課程的政治性和教育意義的基礎(chǔ)上，提升教育內(nèi)容的趣味性和吸引力，在與學(xué)生共同構(gòu)建的輕松生動(dòng)的教育氛圍中達(dá)到教育的目的。

“虛擬社區(qū)”由howardrheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而gupta和kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識(shí)而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂(lè)趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過(guò)致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比2007年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)56.2%。在2008年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬(wàn)人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/bbs訪問(wèn)率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值

識(shí)別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。

影響消費(fèi)者決策。“口碑營(yíng)銷”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視。據(jù)市場(chǎng)研究公司jupiterresearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中非常重要。

摘要：用戶是虛擬社區(qū)重要的組成部分，而互動(dòng)是旅游虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、用戶自我形成等都會(huì)帶來(lái)顯著影響。研究用戶參與旅游虛擬社區(qū)過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)旅游虛擬社區(qū)娛樂(lè)性、社會(huì)性等多種功能的實(shí)現(xiàn)和用戶身份構(gòu)建具有重要意義。本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)旅游虛擬社區(qū)去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并基于社會(huì)互動(dòng)理論，對(duì)構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)提出了建議。

關(guān)鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；社會(huì)互動(dòng)理論；互動(dòng)機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外形成了一大批如virtualtourist.Com、INS、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)等成熟的旅游虛擬社區(qū)。旅游虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，不僅改變了游客獲得和分享旅游消費(fèi)體驗(yàn)的方式，也深刻影響著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷模式。旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，出現(xiàn)不少關(guān)于社區(qū)用戶內(nèi)容分享和持續(xù)使用、意見(jiàn)表達(dá)及口碑、感知價(jià)值和公民行為等相關(guān)研究，研究重點(diǎn)多集中在虛擬旅游社區(qū)用戶個(gè)體行為和虛擬旅游社區(qū)影響力的影響因素等。本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)旅游虛擬社區(qū)去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并基于社會(huì)互動(dòng)理論，對(duì)構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)方法、互動(dòng)機(jī)制建設(shè)提出了些許建議。

一、研究對(duì)象、方法與結(jié)果

本文選擇A網(wǎng)和B網(wǎng)（化名）中熱門(mén)的親子游社區(qū)的互動(dòng)情況為研究對(duì)象。A網(wǎng)是我國(guó)領(lǐng)先的在線旅游平臺(tái)之一，而B(niǎo)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的分享旅游網(wǎng)站之一，開(kāi)辟了旅游社交的新模式。在A網(wǎng)和B網(wǎng)的親子游記社區(qū)，用戶主要通過(guò)發(fā)帖、回帖、點(diǎn)贊、分享等形式進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)此，本文選取2016年6月至2017年12月間A網(wǎng)和B網(wǎng)親子游社區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。其中，A網(wǎng)共有266位用戶參與，共360篇游記帖子；B網(wǎng)有362個(gè)用戶參與；457篇游記帖子。通過(guò)對(duì)虛擬旅游社區(qū)用戶間所形成的相互回帖關(guān)系構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)密度，互動(dòng)規(guī)模、互動(dòng)模式、中心性等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)進(jìn)行分析。選擇回復(fù)關(guān)系一是鑒于旅游虛擬社區(qū)的獨(dú)特性，即用戶多通過(guò)瀏覽和回復(fù)來(lái)獲取相關(guān)旅游信息。二則是由于回復(fù)相對(duì)于點(diǎn)贊、分享有更深層次互動(dòng)意義。從對(duì)A網(wǎng)和B網(wǎng)的研究結(jié)果來(lái)看，旅游虛擬社區(qū)存在社區(qū)用戶互動(dòng)不足、良性互動(dòng)機(jī)制缺乏的情況。主要表現(xiàn)在：（1）虛擬社區(qū)用戶關(guān)系松散；（2）互動(dòng)規(guī)模小；（3）互動(dòng)模式處于低層次；（4）意見(jiàn)領(lǐng)袖不明顯。這與用戶行為上多以信息和瀏覽為主，回復(fù)互動(dòng)行為較少有關(guān)。旅游虛擬社區(qū)與其他類型虛擬社區(qū)相比，互動(dòng)機(jī)制存在嚴(yán)重缺乏，社區(qū)互動(dòng)機(jī)制建設(shè)有待加強(qiáng)。

二、社會(huì)互動(dòng)理論下旅游虛擬社區(qū)互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建

摘要：顧客參與創(chuàng)新對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客參與創(chuàng)新、虛擬社區(qū)等研究的理論與成果，從顧客角度和企業(yè)角度兩個(gè)方面探討了顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的機(jī)制，以供參考。

關(guān)鍵詞：顧客參與；虛擬社區(qū)；激勵(lì)機(jī)制；顧客創(chuàng)新；企業(yè)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極速發(fā)展的今天，催生了使用戶間可以廣泛自由交流的虛擬社區(qū)，使得顧客能夠全程參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。虛擬社區(qū)提供在線論壇，使顧客能夠互相討論產(chǎn)品使用的不便之處及對(duì)產(chǎn)品的期望，以便研發(fā)人員研發(fā)出新功能并改善不足。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建虛擬的品牌社區(qū)不僅可以搜集顧客的改進(jìn)意見(jiàn)和建議，還能利用虛擬社區(qū)宣傳品牌文化、發(fā)布新品信息。目前，很多企業(yè)都推出了虛擬社區(qū)以便用戶交流。本文在系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)虛擬社區(qū)的定義，構(gòu)建了顧客參與創(chuàng)新的概念框架，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。

1虛擬社區(qū)中顧客參與概念框架

1.1虛擬社區(qū)概念發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的定義，Rheingold(2001)最早將其定義為“具有相同興趣的共同愛(ài)好者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交流互動(dòng)而創(chuàng)建的空間”；Badozzi等(2002)認(rèn)為，虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)生的一種社交媒體，使參與用戶持續(xù)有效的溝通在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的一種社會(huì)空間；Yates和Paquette(2010)認(rèn)為，虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)空間，主要功能是交流互動(dòng)；Jawecki(2009)提出了“虛擬創(chuàng)新社區(qū)”的概念，泛指與創(chuàng)新有關(guān)的社區(qū)。虛擬創(chuàng)新社區(qū)由企業(yè)創(chuàng)立，顧客可以在線參與，并互相交流關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容。根據(jù)以上研究可以看出，虛擬社區(qū)是“基于互聯(lián)網(wǎng)”“借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”創(chuàng)建的社交媒體。關(guān)于虛擬社區(qū)的功能和作用方式也有很多相關(guān)研究。Hemetsberger(2009)提出，用戶參與到虛擬社區(qū)中是為了解決使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題；Hau(2011)認(rèn)為，顧客與企業(yè)積極合作且用戶與用戶之間可以自由地分享創(chuàng)新知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是虛擬創(chuàng)新社區(qū)；邢煒焱(2017)認(rèn)為，虛擬社區(qū)是一個(gè)聚集了擁有相同興趣成員的溝通平臺(tái)，以此來(lái)發(fā)展人際關(guān)系；蔡騏和岳璐(2018)認(rèn)為，虛擬社區(qū)的定義隨著技術(shù)的發(fā)展和功能而變化，但它始終是基于互聯(lián)網(wǎng)的用于用戶間交流互動(dòng)的平臺(tái)。本文認(rèn)為，虛擬社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用軟件或網(wǎng)站，用于顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間互動(dòng)交流，提出建議、創(chuàng)新知識(shí)等信息，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平等方面得以提升。

『內(nèi)容摘要』隨著青少年使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的不斷增多，許多原來(lái)追求與陌生人交流的人也開(kāi)始在網(wǎng)上尋找自己的熟人虛擬社區(qū)。這種趨勢(shì)正在帶給青少年人際交流、社會(huì)化過(guò)程以新的改變。本文以某大學(xué)生班級(jí)校友錄為例，主要通過(guò)參與觀察法和訪談法對(duì)其進(jìn)行研究，描述并分析了這個(gè)虛擬社區(qū)是如何促進(jìn)成員交流的，并在此基礎(chǔ)上對(duì)這一社區(qū)中的交流進(jìn)行了進(jìn)一步的思考和分析。包括熟人虛擬社區(qū)中經(jīng)常出現(xiàn)的小圈子交流問(wèn)題、現(xiàn)實(shí)組織解散帶來(lái)的該虛擬社區(qū)信息有效異質(zhì)化、以及校友錄社區(qū)對(duì)其成員的同輩群體意義、熟人虛擬社區(qū)的祥和氛圍產(chǎn)生原因等，以期以個(gè)案研究的方法探索此類問(wèn)題。

『關(guān)鍵詞』

青少年班級(jí)校友錄交流

熟人虛擬社區(qū)

ABSTRACT:AlongwiththeincreaseofthenumberofadolescentInternetusers,lotsofthembegintolookforownacquaintancevirtualcommunities,eventhoughsomeofthemonceonlypursuedcommunicationwithstrangersonInternet.Thiskindoftrendisbringingnewchangestohumancommunicationandsocializationoftheseyoungpeople.Inthearticle,onevirtualcommunityofcollegestudents’alumnirecordhasbeentakentoasanexample,andthecommunicationsofthemembersinthecommunityhavebeendescribedandanalyzed.Onthisbase,fourfurtheropinionshavebeenadvancedforespeciallyexploringcommunicationinthiskindofcommunity.

序

一、導(dǎo)論

論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來(lái)將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。

二、理論背景與模型提出

社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來(lái)積極的營(yíng)銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠(chéng)顧客的友誼群組、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)》一文中，對(duì)近十年來(lái)有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂(lè)趣時(shí)，他們對(duì)博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂(lè)趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這一視角在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。科技接受模型源于理性行為理論（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測(cè)個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理性行為理論中對(duì)于個(gè)人行為提出了兩項(xiàng)基本假設(shè)：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。理性行為理論被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測(cè)并解釋個(gè)人的行為。Davis將理性行為理論簡(jiǎn)化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理性行為理論中對(duì)于個(gè)人行為的兩項(xiàng)前提假設(shè)，但是刪除了理性行為理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動(dòng)機(jī)”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對(duì)于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡(jiǎn)單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運(yùn)用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的探討、實(shí)驗(yàn)與修正，不需要針對(duì)所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗(yàn)證了科技接受模型對(duì)于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來(lái)研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)使用者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為。

三、實(shí)證分析

1.變量操作性定義與測(cè)量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂(lè)性三個(gè)構(gòu)面；知識(shí)共享因子指的是影響知識(shí)共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識(shí)共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時(shí)，對(duì)自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對(duì)于虛擬社區(qū)使用行為的正負(fù)面評(píng)價(jià)”；知覺(jué)行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過(guò)程中感知到的難易程度，或是對(duì)于使用虛擬社區(qū)所需資源與機(jī)會(huì)的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認(rèn)為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會(huì)影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認(rèn)知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會(huì)增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對(duì)某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測(cè)量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項(xiàng)得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。

摘要互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，虛擬社區(qū)、電子社區(qū)、數(shù)字社區(qū)、智能社區(qū)等概念相繼出現(xiàn)，如何界定它們之間的區(qū)別，如何找出它們之間的聯(lián)系，文章對(duì)此做了一定的探討。

關(guān)鍵詞虛擬社區(qū)電子社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)字化社區(qū)數(shù)字社區(qū)智能社區(qū)

1引言

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展可以稱得上是20世紀(jì)的最后10年所出現(xiàn)的最激動(dòng)人心的事情。隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)全方位影響的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者從各種不同角度對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行了研究，并提出了各種新名詞、新概念，如虛擬社區(qū)、網(wǎng)上社區(qū)、電子社區(qū)、數(shù)字社區(qū)、數(shù)字化社區(qū)……這些概念有些是重合的，有些是有差別的，但是目前學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒(méi)有統(tǒng)一的界定，因此在使用這些名詞時(shí)有著很大的隨意性。那么到底應(yīng)該如何去定義它們，怎樣界定它們的聯(lián)系，它們的區(qū)別在哪里，又有著什么樣的包含關(guān)系，困惑著許多人。本文旨在通過(guò)對(duì)虛擬社區(qū)、電子社區(qū)及其相關(guān)概念進(jìn)行比較分析，找出它們的差別，以期更好地理解這些概念，糾正這些概念認(rèn)識(shí)上的混亂。

2虛擬社區(qū)、電子社區(qū)、數(shù)字（化）社區(qū)等概念的形成與發(fā)展

2.1虛擬社區(qū)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)的必要性

基于以上內(nèi)容的思考，如何運(yùn)用易班開(kāi)展學(xué)生喜愛(ài)的活動(dòng)，建設(shè)好易班班級(jí)虛擬社區(qū)，利用易班這一載體，豐富立德樹(shù)人的工作途徑，更好地服務(wù)學(xué)生成長(zhǎng)成才，成為值得思考和研究的內(nèi)容。易班班級(jí)虛擬社區(qū)融合了班級(jí)相冊(cè)、班級(jí)話題討論、資料庫(kù)共享、班級(jí)輕投票、輕應(yīng)用搭建等多項(xiàng)功能，為班級(jí)的民主化管理和多樣化建設(shè)提供了基礎(chǔ)性平臺(tái)。

二、易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)的思路探索

目前，四川省正在推進(jìn)易班進(jìn)入第二批試點(diǎn)高校，各高校高度重視網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作，充分發(fā)揮易班、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體在學(xué)校宣傳思想文化工作中的重要作用，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)上傳播弘揚(yáng)，提升師生網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。在各高校大力推進(jìn)易班工作的基礎(chǔ)上，本文就班級(jí)層面如何開(kāi)展虛擬社區(qū)建設(shè)提出思考和建議，從而帶動(dòng)線下實(shí)體班級(jí)建設(shè)。結(jié)合工作實(shí)際，筆者認(rèn)為在易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)中，應(yīng)以問(wèn)題為導(dǎo)向，圍繞如何讓學(xué)生愿意來(lái)易班，喜歡用易班，如何讓易班班級(jí)建設(shè)有效果、可持續(xù)為目標(biāo)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)線上易班班級(jí)帶動(dòng)線下實(shí)體班級(jí)建設(shè)，線下實(shí)體班級(jí)建設(shè)豐富線上易班活動(dòng)，形成良性循環(huán)，線上線下齊動(dòng)，為學(xué)生成長(zhǎng)成才服好務(wù)。

三、易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)的實(shí)踐

1.創(chuàng)新推廣方式，增強(qiáng)學(xué)生易班使用粘性。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，智能手機(jī)的普及以及各類應(yīng)用程序的出現(xiàn)，為青年學(xué)生的生活學(xué)習(xí)帶來(lái)了極大的便捷?！耙装唷比绾纬蔀閷W(xué)生多樣化選擇中的一個(gè)，吸引學(xué)生愿意來(lái)，不排斥，可以通過(guò)兩個(gè)途徑，一是抓住新生入學(xué)契機(jī)，搶占網(wǎng)絡(luò)教育陣地，二是創(chuàng)新班級(jí)管理模式，激發(fā)全員主人公意識(shí)。（1）抓住新生入學(xué)契機(jī)，搶占網(wǎng)絡(luò)教育陣地。吸引學(xué)生主動(dòng)來(lái)易班，先入為主很關(guān)鍵，新生入學(xué)是一個(gè)重要的契機(jī)。新生入學(xué)前，提前建立好新生專業(yè)班級(jí)。以新生入學(xué)前、迎新時(shí)、開(kāi)學(xué)初為三個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃易班活動(dòng)，搶占先機(jī)吸引學(xué)生主動(dòng)使用易班。易班線上班級(jí)建設(shè)帶動(dòng)了線下實(shí)體班級(jí)建設(shè)，把墻變成了橋，把我變成了我們。吸引更多學(xué)生愿意圍繞易班班級(jí)虛擬社區(qū)，共同成長(zhǎng)。（2）創(chuàng)新班級(jí)管理模式，激發(fā)全員主人公意識(shí)。實(shí)現(xiàn)學(xué)生愿意來(lái)、主動(dòng)來(lái)的目標(biāo)，需要激發(fā)學(xué)生的主人公意識(shí)。傳統(tǒng)的班委模式顯然有不足之處，線上線下相結(jié)合的管理模式，實(shí)體班級(jí)建設(shè)選出班長(zhǎng)、團(tuán)支書(shū)以及6個(gè)班委，6個(gè)班委再分別招募自己的線上管理組，每組通過(guò)答辯的方式來(lái)負(fù)責(zé)不同的板塊建設(shè)。真正實(shí)現(xiàn)全員在易班，人人可以當(dāng)班委，從而讓學(xué)生找到班級(jí)歸屬感，喚醒愿意來(lái)的內(nèi)動(dòng)力。2.以學(xué)生需求為導(dǎo)向，養(yǎng)成易班使用的路徑依賴。學(xué)生對(duì)易班路徑依賴的養(yǎng)成與學(xué)生實(shí)際需求能夠得到滿足的相關(guān)性極高，學(xué)生對(duì)易班的忠誠(chéng)度和使用頻率很大程度上取決于輔導(dǎo)員的培育引領(lǐng)。結(jié)合易班現(xiàn)有功能與學(xué)生實(shí)際需求，易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)要從以下二個(gè)點(diǎn)出發(fā)，一是學(xué)生對(duì)校園生活便捷性的需求，二是學(xué)生想要一個(gè)民主班級(jí)氛圍的需求。（1）借用學(xué)校輕應(yīng)用資源，滿足學(xué)生對(duì)便捷性的需求。首先，在便捷性方面，借助易班已有的輕應(yīng)用，通過(guò)主題班會(huì)介紹、組建學(xué)生宣講團(tuán)宣講等方式去給學(xué)生宣傳和講解功能使用，從而讓學(xué)生更好、更熟練地享受學(xué)校提供的易班平臺(tái)便捷性資源。（2）巧用班級(jí)輕投票，滿足學(xué)生對(duì)民主班級(jí)氛圍的需求。每個(gè)學(xué)生都渴望在一個(gè)民主、友善的班級(jí)環(huán)境中學(xué)習(xí)生活。在班級(jí)進(jìn)行班委選舉時(shí)，可以采用易班班級(jí)輕投票，投票結(jié)果即投即查，公平公開(kāi)公正，省時(shí)省力省心。班委們?cè)谄綍r(shí)班費(fèi)收取、班級(jí)聚餐、班級(jí)比賽等意見(jiàn)的征集上，也可以利用易班班級(jí)輕投票，高效快捷科學(xué)地解決班級(jí)瑣事，極大程度地化解了各種矛盾沖突。讓學(xué)生感受到易班班級(jí)的民主自治，從而增加好感度，喜歡用易班，形成路徑依賴。3.打造網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的思想引領(lǐng)。傳統(tǒng)的灌輸式教育并不能收到良好的效果，通過(guò)易班班級(jí)虛擬社區(qū)，將教育理念融入網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)教育的目的，從而達(dá)到“潤(rùn)物無(wú)聲、春風(fēng)化雨”般的育人功效。通過(guò)工作實(shí)踐，總結(jié)了輔導(dǎo)員網(wǎng)文、主題圖文以及視頻推送三個(gè)類型的文化產(chǎn)品模式。（1）通過(guò)輔導(dǎo)員網(wǎng)文，隨時(shí)隨地與學(xué)生共話。針對(duì)大學(xué)生在不同時(shí)期出現(xiàn)的各種困擾，在學(xué)習(xí)生活中呈現(xiàn)的各種問(wèn)題，輔導(dǎo)員采用見(jiàn)縫插針的方式網(wǎng)文，跨越時(shí)空與學(xué)生保持對(duì)話。易班班級(jí)虛擬社區(qū)便于建立平等的師生關(guān)系，引導(dǎo)學(xué)生吐露心聲，幫助學(xué)生疏導(dǎo)情緒，喚醒學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)，樹(shù)立合理的價(jià)值觀和職業(yè)生涯觀。（2）通過(guò)主題圖文與線上活動(dòng)，于活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)隱性教育。抓住重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)事件，做主題圖文和線上線下活動(dòng)也是實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)的一個(gè)重要方式。通過(guò)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)事件，向班級(jí)學(xué)生推送主題圖文，發(fā)起線上線下活動(dòng)，可以讓學(xué)生主動(dòng)去踐行、去認(rèn)同、去傳播、去影響，在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)隱性教育。（3）通過(guò)視頻作品推送，發(fā)揮“春風(fēng)化雨”般的育人功效。相比圖文推送，視頻類文化產(chǎn)品能帶給學(xué)生更為直觀的感受。將教育理念融入視頻，通過(guò)視頻傳播，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品育人的效果。新媒體時(shí)代，各類網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品蘊(yùn)含了無(wú)限魅力，用好用活網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，既豐富了育人路徑，也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的針對(duì)性和實(shí)效性。4.常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化管理模式，讓易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)可持續(xù)。新媒體是新生事物，青年學(xué)生對(duì)它的追捧熱情容易聚集，也容易渙散。要保持易班弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值對(duì)青年學(xué)生長(zhǎng)久的吸引力，從一線輔導(dǎo)員的角度出發(fā)，可以與班級(jí)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)緊密結(jié)合，可以與常態(tài)化學(xué)風(fēng)建設(shè)緊密結(jié)合。班級(jí)易班文化的形成，讓學(xué)生產(chǎn)生愿意并主動(dòng)去參與班級(jí)文化建設(shè)的動(dòng)力。易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，要與班級(jí)常態(tài)化的學(xué)風(fēng)建設(shè)緊密結(jié)合。四、易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與展望毋庸置疑，利用易班平臺(tái)開(kāi)展班級(jí)虛擬社區(qū)的管理與建設(shè)，對(duì)于了解學(xué)生動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)學(xué)生成長(zhǎng)的作用是顯而易見(jiàn)的?！白龊酶咝Ｋ枷胝喂ぷ?，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”。易班工作也需要遵循這個(gè)思路，既要用網(wǎng)絡(luò)文章、主題圖文講好中國(guó)故事，引領(lǐng)好學(xué)生思想，又要注重根據(jù)時(shí)間和形勢(shì)變化而改變和創(chuàng)新。根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程不斷調(diào)整優(yōu)化易班工作的內(nèi)容和方法。易班班級(jí)虛擬社區(qū)建設(shè)只是班級(jí)管理的一種手段，它絕不是班級(jí)建設(shè)的全部，師生之間的面對(duì)面交流仍必不可少。只有在傳統(tǒng)班級(jí)管理的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)易班平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，才能使思想政治教育工作取得更大的成效。