本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學(xué)院

上世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結(jié)西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)比較成熟的理論。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而在市場(chǎng)條件下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營(yíng)銷。但是，市場(chǎng)細(xì)分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)選擇，或針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，但如何選擇產(chǎn)品，在資源豐富、創(chuàng)意無限的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜。文化產(chǎn)業(yè)化開創(chuàng)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷更為緊密地聯(lián)系在一起，許多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果可以作為文化產(chǎn)品和生產(chǎn)的一個(gè)目標(biāo)方向的參考依據(jù)，而要解決文化產(chǎn)品的定位和其開發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容，就必然要對(duì)所要開發(fā)的文化資源進(jìn)行細(xì)分，文化細(xì)分理論正是基于解決此問題而產(chǎn)生的。文化細(xì)分即是以文化資源的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同市場(chǎng)定位文化因子，并結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果對(duì)其進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分析，得出其文化定位、開發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容。文化細(xì)分主要是為了滿足文化產(chǎn)業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供相對(duì)準(zhǔn)確的文化定位。文化定位就是結(jié)合市場(chǎng)分析在自身文化細(xì)項(xiàng)中取一項(xiàng)將自已在競(jìng)爭(zhēng)類的文化產(chǎn)品和項(xiàng)目中區(qū)別開來。市場(chǎng)定位需要獨(dú)特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產(chǎn)品的文化定位與其市場(chǎng)定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場(chǎng)空缺，確立文化產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置并不是獨(dú)有或不可替代的。如何尋求市場(chǎng)空缺，打差異牌，是文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這也是文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分的綜合分析結(jié)果。三是確立文化產(chǎn)品與項(xiàng)目開發(fā)體系。文化細(xì)分是在文化歸納與分類的基礎(chǔ)上得出的細(xì)項(xiàng)體系，但文化細(xì)分絕不僅僅是歸納與分類，文化細(xì)分更重要的任務(wù)是結(jié)合市場(chǎng)分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過程，最終得出文化開發(fā)的產(chǎn)品與項(xiàng)目體系，為開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者提供決策支持。

文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)，主要是對(duì)該文化資源進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分類與組合，方便定位與產(chǎn)品開發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細(xì)分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類方法對(duì)資源進(jìn)行細(xì)分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發(fā)比較經(jīng)常用這種細(xì)分方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)簡(jiǎn)單，在客家文化豐富資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開發(fā)分項(xiàng)，操作容易，有利于文化資源迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。筆者在《江西省安遠(yuǎn)縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對(duì)客家文化資源開發(fā)就采取了資源細(xì)分法。在對(duì)三百山鎮(zhèn)客家文化資源進(jìn)行調(diào)查后進(jìn)行分類，其文化產(chǎn)品的開發(fā)方向與項(xiàng)目體系就相對(duì)清晰了。結(jié)合區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)分析，得出的結(jié)論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而其豐富的非物質(zhì)文化富有特色，開發(fā)后更容易占得先機(jī)，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細(xì)分法。即以一個(gè)文化主題為中心，細(xì)分可用的文化資源，以便產(chǎn)品開發(fā)，文化節(jié)慶活動(dòng)和博物館開發(fā)比較適合此法。3．產(chǎn)品細(xì)分法，具體單項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)如工藝產(chǎn)品可參考此方法，目標(biāo)是擴(kuò)展產(chǎn)品系列，即從原來的單一產(chǎn)品形式擴(kuò)展到多樣化。4．文化層次細(xì)分法，即以精神層面、行為語(yǔ)言層面和標(biāo)識(shí)層面對(duì)文化進(jìn)行細(xì)分，深度旅游、廣告策劃與設(shè)計(jì)、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)等可采用此類細(xì)分法。

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)其實(shí)是這種文化的表達(dá)與再現(xiàn)?？梢哉f，表達(dá)與再現(xiàn)形式的選擇是客家文化產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和全球化條件下尤為如此。王琛發(fā)認(rèn)為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現(xiàn)，并積極參與和貢獻(xiàn)給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競(jìng)放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下。”［5］因此，研究創(chuàng)意模式成為客家文化產(chǎn)業(yè)化研究的必要一環(huán)。1．文化表達(dá)的方式與文化創(chuàng)意在英國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指“那些依靠個(gè)人創(chuàng)意、技能和天才，通過挖掘和開發(fā)智力財(cái)產(chǎn)以創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)?！保?］英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)著重創(chuàng)意，并將創(chuàng)意理解為個(gè)人的行為。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意包括個(gè)人創(chuàng)意和民眾的集體創(chuàng)造，這些創(chuàng)意是民眾對(duì)自己文化的表達(dá)形式。俞龍通認(rèn)為“孕育此(創(chuàng)意)想法……雖然有時(shí)只有個(gè)人的思考與發(fā)想，但并不限于一個(gè)人，多人同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意的工作，其成果也更加豐富?！保?］客家文化是上千年的文化創(chuàng)意沉淀，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)就不在于文化本身，而是市場(chǎng)創(chuàng)意了。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意其實(shí)就是文化的產(chǎn)業(yè)表達(dá)，用何種形式表達(dá)文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)即是創(chuàng)意的過程。文化表達(dá)有三個(gè)層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產(chǎn)業(yè)最核心的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認(rèn)同感。客家通過近百年的建構(gòu)運(yùn)動(dòng)，大大增強(qiáng)了海內(nèi)外客家人的認(rèn)同感。其中對(duì)于“祖地”文化的打造，掀起了海內(nèi)外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動(dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化認(rèn)同中創(chuàng)造出無窮的文化市場(chǎng)需求，這應(yīng)當(dāng)成為文化資源開發(fā)的最終目標(biāo)。二是形成文化體驗(yàn)的生活方式。選擇文化產(chǎn)品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個(gè)綜合文化產(chǎn)品上體現(xiàn)得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉(xiāng)村生活，漢族人想體驗(yàn)少數(shù)民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產(chǎn)業(yè)的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己文化特色優(yōu)勢(shì)，針對(duì)客源市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者不一樣的生活方式。而要做到這點(diǎn)，前提是開發(fā)者對(duì)客家文化自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式要有相對(duì)充足的了解。三是要能給文化消費(fèi)者文化符號(hào)的沖擊與感受。符號(hào)是人們對(duì)一種文化認(rèn)知的窗口，決定了人對(duì)文化的認(rèn)同感和差異感。文化消費(fèi)的過程即是一種文化認(rèn)知的過程，認(rèn)知是一種符號(hào)行為，是人們獲得知識(shí)的符號(hào)操作，［8］因此文化符號(hào)在文化產(chǎn)業(yè)化中充當(dāng)重要角色。在旅游景觀設(shè)計(jì)與旅游區(qū)文化氣氛營(yíng)造、廣告設(shè)計(jì)、影視作品、文字創(chuàng)作、音樂美術(shù)創(chuàng)作乃至飲食開發(fā)等方面，文化符號(hào)隨處可見。在四川洛帶鎮(zhèn)的客家文化產(chǎn)業(yè)過程中，也是“把概念性的客家文化轉(zhuǎn)化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號(hào)?！保?］不少文化符號(hào)本身就可直接開發(fā)為文化產(chǎn)品，最典型的是可用于特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產(chǎn)品的開發(fā)等。2．客家文化的創(chuàng)意方法與模式客家文化的創(chuàng)意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創(chuàng)造(創(chuàng)意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當(dāng)一部分就是客家文化傳統(tǒng)的最恰當(dāng)表達(dá)，可直接成為文化產(chǎn)品，其開發(fā)過程更重要的是文化的挖掘與保護(hù)，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的重點(diǎn)在市場(chǎng)運(yùn)行方式的創(chuàng)意，客家節(jié)慶、文化旅游、飲食開發(fā)和文物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現(xiàn)代技術(shù)、生活方式結(jié)合，產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品，即用現(xiàn)代技術(shù)與生活方式來表達(dá)客家文化的內(nèi)涵，這一產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意過程體現(xiàn)得更為直觀，該種形式以個(gè)人的創(chuàng)意為核心，與英國(guó)所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思想更為接近，主要是在文化項(xiàng)目策劃、影視與文學(xué)創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、文藝與工藝美術(shù)創(chuàng)作等行業(yè)中運(yùn)用。創(chuàng)意的過程注重個(gè)人文化理解基礎(chǔ)上的思考與創(chuàng)新，這種自由的個(gè)人創(chuàng)造過程不像科學(xué)試驗(yàn)和工業(yè)生產(chǎn)一樣有較強(qiáng)的重復(fù)性，但無論其創(chuàng)新規(guī)律如何難以捉摸，我們還是能從現(xiàn)有的文化創(chuàng)意中總結(jié)出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產(chǎn)品市場(chǎng)需求與文化定位等抽取其中的文化符號(hào)與文化事項(xiàng)進(jìn)行新的排列組合，形成一個(gè)產(chǎn)品集群，在資源豐富的地區(qū)開發(fā)旅游與節(jié)慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發(fā)中，開發(fā)者把土樓連線、民俗表演、旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)等按規(guī)劃整合在一起，向游人集中展示當(dāng)?shù)氐目图椅幕?又如2008年河源首屆中國(guó)客家文化節(jié)，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個(gè)重頭戲:客家交響詩(shī)篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會(huì)、開幕式暨客家民間藝術(shù)巡演、客家美食嘉年華活動(dòng)、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會(huì)和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡(jiǎn)單的排列組合，是客家文化的初級(jí)開發(fā)形式，可以更為深入整合。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)客家文化的整合過程一般可循以下幾個(gè)步驟:一是確定產(chǎn)品主題;二是根據(jù)產(chǎn)品主題在客家文化資源中抽取與主題相關(guān)的符號(hào)與事項(xiàng);三是對(duì)所抽取的符號(hào)與事項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)操作的一般規(guī)律以及時(shí)空條件進(jìn)行排列組合。模式二:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合結(jié)合是創(chuàng)意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關(guān)的方法結(jié)合在一起，成為一個(gè)新的整體，并且自然混成即為結(jié)合。這種創(chuàng)意模式主要是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，特別是與現(xiàn)代生產(chǎn)生活和技術(shù)的結(jié)合，尋找客家傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合點(diǎn)為其關(guān)鍵。在現(xiàn)代客家節(jié)慶、廣告策劃、文藝影視等行業(yè)中使用較多，三百山農(nóng)家溫泉旅游項(xiàng)目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養(yǎng)方法，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)重要項(xiàng)目。三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃組提出選擇田園風(fēng)光較好的接待點(diǎn)改建成鄉(xiāng)村溫泉，外觀設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土化，設(shè)施則現(xiàn)代化，提高溫泉服務(wù)水準(zhǔn)。核心是以當(dāng)?shù)亟?、草藥和水酒等本土?duì)人體有較好療養(yǎng)作用的本地土產(chǎn)配以溫泉，做出鄉(xiāng)村溫泉的特色，與現(xiàn)代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產(chǎn)品中，加深其文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品吸引力和價(jià)值。生態(tài)旅游、特產(chǎn)包裝、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)文化建設(shè)等可用此模式。我國(guó)臺(tái)灣客家地區(qū)從2002年起選擇了桐花這個(gè)點(diǎn)，將大量的客家傳統(tǒng)文化元素聚集到桐花盛會(huì)，運(yùn)用文學(xué)影視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳播途徑，形成了臺(tái)灣旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。這種方法使得原本簡(jiǎn)單、較低價(jià)值的桐花觀光有著深厚的客家文化內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引力和價(jià)值大為提升。本模式在客家地區(qū)企業(yè)文化建設(shè)中也有出色表現(xiàn)，無論是本地企業(yè)還是外來企業(yè)，進(jìn)入客家地區(qū)后都有一個(gè)文化適應(yīng)與文化建設(shè)的過程，一些企業(yè)用客家文化充實(shí)到企業(yè)文化中去，使其成為企業(yè)的核心文化價(jià)值，突出了企業(yè)特色，增強(qiáng)了文化競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分兩種方法相結(jié)合，可為客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并提供創(chuàng)意基礎(chǔ)。以綜合文化元素的集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、異文化之間的融合三種創(chuàng)意模式進(jìn)行客家文化創(chuàng)意與生產(chǎn)，可在一定程度上實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)的流水線化，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率也會(huì)有所提高。

【關(guān)鍵詞】鄧小平/文化理論/傳統(tǒng)文化/批判繼承

【正文】

中國(guó)共產(chǎn)黨代表中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，這是提出的著名的“三個(gè)代表”思想的重要內(nèi)容之一。中國(guó)先進(jìn)文化，是體現(xiàn)中國(guó)民族特色的、博采眾家文化之長(zhǎng)的、為廣大人民群眾所喜聞樂見的文化，即民族的科學(xué)的大眾的文化。鄧小平文化理論就具有鮮明的民族特色，并博采了眾家文化之長(zhǎng)，同時(shí)又為廣大群眾所接受。所以，它是中國(guó)先進(jìn)文化前進(jìn)方向的理論體現(xiàn)。那么，鄧小平文化理論的民族性又體現(xiàn)在何處呢？那就是，鄧小平文化理論扎根于民族文化的土壤之中。中國(guó)傳統(tǒng)文化為鄧小平文化理論的形成提供了豐富的思想材料，鄧小平文化理論批判繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

一、鄧小平文化理論的邏輯體系

鄧小平文化理論又稱鄧小平文化建設(shè)理論，它與鄧小平精神文明建設(shè)理論是相一致的。從鄧小平精神文明建設(shè)理論的邏輯結(jié)構(gòu)出發(fā)，鄧小平文化理論主要包括兩大板塊：即加強(qiáng)思想道德建設(shè)和加強(qiáng)教育科學(xué)文化建設(shè)。

加強(qiáng)思想道德建設(shè)的首要方面，就是加強(qiáng)思想建設(shè)。而最主要的是加強(qiáng)理想信念教育。理想信念是一種目標(biāo)追求，是引導(dǎo)人們奮發(fā)向上的力量源泉。一個(gè)人有了堅(jiān)定的理想信念，他就會(huì)產(chǎn)生一種巨大的前進(jìn)動(dòng)力，對(duì)前途充滿信心，不至于因征途坎坷而畏縮不前。鄧小平指出：“為什么我們過去能在非常困難的情況下奮斗出來，戰(zhàn)勝千難萬險(xiǎn)使革命勝利呢？就是因?yàn)槲覀冇欣硐耄旭R克思主義信念，有共產(chǎn)主義信念?！保?］（P110）加強(qiáng)理想信念教育，就是要教育青年一代樹立為共產(chǎn)主義事業(yè)而奮斗的崇高理想，堅(jiān)定馬克思主義、共產(chǎn)主義必勝的信念。就當(dāng)前而言，這一理想不僅指共產(chǎn)主義的最高理想，而且指建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想。

文化建設(shè)只有講品位，講負(fù)重，講人文，才能反映文化的本質(zhì)，代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。

一、增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的自覺

意識(shí)形態(tài)是一種政治意識(shí)和主文化。增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的自覺，有利于把握先進(jìn)文化前進(jìn)的主導(dǎo)方向。

在“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的年代，“意識(shí)形態(tài)泛化”曾給我們的黨、國(guó)家和民族帶來了巨大的災(zāi)難；可是在改革開放的今天，一些同志卻表現(xiàn)了“意識(shí)形態(tài)淡化”，出現(xiàn)了不同程度的政治意識(shí)缺損，這對(duì)我們黨、國(guó)家、民族仍然十分危險(xiǎn)。前蘇聯(lián)的解體，很大程度源于意識(shí)形態(tài)主文化的自我瓦解，也就是西方所謂的“不戰(zhàn)而勝”。前車之覆，后車之鑒。當(dāng)前，我們一定要特別注意克服意識(shí)形態(tài)問題上存在的冷漠化、自發(fā)化、搖擺化的傾向，切實(shí)把發(fā)展先進(jìn)文化提高到意識(shí)形態(tài)的高度，在文化建設(shè)中培育科學(xué)、成熟、自覺的意識(shí)形態(tài)觀念。要增強(qiáng)馬列主義、思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想的旗幟意識(shí)、主導(dǎo)意識(shí)和陣地意識(shí)，強(qiáng)化黨的理論、路線、綱領(lǐng)、經(jīng)驗(yàn)的教育，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

我們強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)的意識(shí)形態(tài)高度，是突出文化建設(shè)中政治的敏感性、指導(dǎo)的方向性、開放的前沿性、繼承的創(chuàng)新性和群眾的實(shí)踐性的需要。我們只有增強(qiáng)了意識(shí)形態(tài)自覺，才能堅(jiān)定正確的信仰、信念、信任、信心；才能支持健康有益文化，改造落后文化，抵制腐朽文化，做到守土有責(zé)；才能培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民；最終才能完成建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的根本任務(wù)。

二、站在時(shí)代哲學(xué)的高度

約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國(guó)2”世紀(jì)七八十年代以來電視研究的深厚學(xué)術(shù)背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛(wèi)•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。他的研究既注重運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識(shí)形態(tài)中的霸權(quán)建構(gòu)關(guān)系，又注意將歐洲的符號(hào)學(xué)研究傳統(tǒng)與北美的過程學(xué)派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號(hào)學(xué)派的研究方法，他對(duì)傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當(dāng)何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創(chuàng)造意義、快感和社會(huì)身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點(diǎn)所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛(wèi)•莫雷的影響。作為文化傳播研究領(lǐng)域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語(yǔ)的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻(xiàn)，集中體現(xiàn)了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)?；魻柊央娨曉捳Z(yǔ)的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個(gè)階段中最重要的階段。因?yàn)?，觀眾所面對(duì)的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構(gòu)成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費(fèi)”電視產(chǎn)品的“意義”，其行為本身就構(gòu)成了一種社會(huì)實(shí)踐和“客觀”的社會(huì)事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語(yǔ)的。于是，通過話語(yǔ)的流通，“生產(chǎn)”變成了“再生產(chǎn)”，“再生產(chǎn)”又變成了“生產(chǎn)”。這個(gè)循環(huán)周期以“社會(huì)的”開始，以“社會(huì)的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡(jiǎn)單地被傳遞，它們總是由他人生產(chǎn)出來的：首先產(chǎn)生于編碼者對(duì)日常生活原材料的編碼，其次產(chǎn)生于觀眾與其他話語(yǔ)的關(guān)系之中。在其運(yùn)行的自身生產(chǎn)條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

在上述三個(gè)階段的基礎(chǔ)上，霍爾又發(fā)展了自己的觀點(diǎn)，即傳播不僅僅是一個(gè)從傳播者到接受者的線性過程。為了詳細(xì)說明編碼和解碼之間的不對(duì)等關(guān)系，霍爾區(qū)分出三種假想立場(chǎng)來建構(gòu)電視話語(yǔ)的解碼過程：第一種叫“主導(dǎo)/霸權(quán)立場(chǎng)”，這一立場(chǎng)與權(quán)力緊密相連；第二種叫“協(xié)商的代碼或立場(chǎng)”，這似乎是大多數(shù)觀眾所持的解碼立場(chǎng)，觀眾與主流意識(shí)形態(tài)之間始終處于一種充滿矛盾的商議過程；第三種解讀的立場(chǎng)被稱為“對(duì)立碼立場(chǎng)”，在這種情境中，觀眾可以根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景對(duì)電視文本有自己的解讀方法。

霍爾的“編碼/解碼”電視理論在20世紀(jì)70年代產(chǎn)生了很大的影響，格拉斯哥媒介研究小組和《銀屏》作者群都深受其影響。霍爾模式解決了一個(gè)重大問題，即意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的。觀眾/讀者可以同意也可以反對(duì)?；魻柕睦碚撃Ｊ綖槲幕蛡髅窖芯繋砹藰酚^的一面，改變了美國(guó)傳媒理論中觀眾被動(dòng)的傳統(tǒng)模式。20世紀(jì)80年代以來，霍爾的理論受到了學(xué)界的質(zhì)疑，其中以大衛(wèi)•莫雷的質(zhì)疑最具代表性。莫雷通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，霍爾過度強(qiáng)調(diào)階級(jí)在制造符號(hào)差異中的角色，低估了電視觀眾有多種解讀的可能性。實(shí)際的情況遠(yuǎn)比霍爾的三種分類要復(fù)雜許多。

莫雷的研究主要是對(duì)BBC晚間雜志性新聞節(jié)目《全國(guó)》進(jìn)行內(nèi)容分析，找出這一節(jié)目重復(fù)出現(xiàn)的主題與呈現(xiàn)的形式，詳細(xì)地剖析該節(jié)目某一集或某一節(jié)的特定文本結(jié)構(gòu)。透過對(duì)節(jié)目文本特定結(jié)構(gòu)的分析，以及通過對(duì)不同團(tuán)體的電視觀眾就相同節(jié)目材料的不同解讀的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查，莫雷試圖檢測(cè)霍爾模式，看看電視文本的個(gè)體闡釋是如何與社會(huì)文化背景相關(guān)聯(lián)的。在莫雷看來，電視意義產(chǎn)生的過程有賴于電視信息(符號(hào)學(xué))和觀眾的文化背景(社會(huì)學(xué))的內(nèi)部結(jié)構(gòu)?！丁叭珖?guó)”的觀眾》節(jié)目的“意義”是文本所提供的預(yù)想性闡釋和受眾的各種文化傾向的產(chǎn)物。在業(yè)已編碼的文本層面上，人們需要應(yīng)對(duì)的既有顯明的內(nèi)容，又有各種隱蔽的或被想當(dāng)然的意義。莫雷強(qiáng)調(diào)指出，通過不同的解碼策略，受眾帶有文化準(zhǔn)則的各種解讀策略能夠抵抗文本的預(yù)想性意義。所以，雖然《“全國(guó)”的觀眾》對(duì)受眾不具備一種因果“效應(yīng)”，但它必須得到闡釋。任何意識(shí)形態(tài)上的分析都應(yīng)該力求揭示電視文本產(chǎn)生某些主體立場(chǎng)的方式。然而，這并不是說，受眾在解讀過程中能將任何意義都帶入文本。實(shí)際上，文本是一個(gè)具有多種意義的結(jié)構(gòu)，永遠(yuǎn)不能取得意識(shí)形態(tài)上的“全面”封閉，在關(guān)閉其他一些意義的同時(shí)仍然能夠開辟出另外一些意義來。

約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國(guó)2”世紀(jì)七八十年代以來電視研究的深厚學(xué)術(shù)背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛(wèi)•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。他的研究既注重運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識(shí)形態(tài)中的霸權(quán)建構(gòu)關(guān)系，又注意將歐洲的符號(hào)學(xué)研究傳統(tǒng)與北美的過程學(xué)派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號(hào)學(xué)派的研究方法，他對(duì)傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當(dāng)何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創(chuàng)造意義、快感和社會(huì)身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點(diǎn)所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛(wèi)•莫雷的影響。作為文化傳播研究領(lǐng)域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語(yǔ)的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻(xiàn)，集中體現(xiàn)了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)。霍爾把電視話語(yǔ)的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個(gè)階段中最重要的階段。因?yàn)?，觀眾所面對(duì)的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構(gòu)成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費(fèi)”電視產(chǎn)品的“意義”，其行為本身就構(gòu)成了一種社會(huì)實(shí)踐和“客觀”的社會(huì)事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語(yǔ)的。于是，通過話語(yǔ)的流通，“生產(chǎn)”變成了“再生產(chǎn)”，“再生產(chǎn)”又變成了“生產(chǎn)”。這個(gè)循環(huán)周期以“社會(huì)的”開始，以“社會(huì)的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡(jiǎn)單地被傳遞，它們總是由他人生產(chǎn)出來的：首先產(chǎn)生于編碼者對(duì)日常生活原材料的編碼，其次產(chǎn)生于觀眾與其他話語(yǔ)的關(guān)系之中。在其運(yùn)行的自身生產(chǎn)條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

在上述三個(gè)階段的基礎(chǔ)上，霍爾又發(fā)展了自己的觀點(diǎn)，即傳播不僅僅是一個(gè)從傳播者到接受者的線性過程。為了詳細(xì)說明編碼和解碼之間的不對(duì)等關(guān)系，霍爾區(qū)分出三種假想立場(chǎng)來建構(gòu)電視話語(yǔ)的解碼過程：第一種叫“主導(dǎo)/霸權(quán)立場(chǎng)”，這一立場(chǎng)與權(quán)力緊密相連；第二種叫“協(xié)商的代碼或立場(chǎng)”，這似乎是大多數(shù)觀眾所持的解碼立場(chǎng)，觀眾與主流意識(shí)形態(tài)之間始終處于一種充滿矛盾的商議過程；第三種解讀的立場(chǎng)被稱為“對(duì)立碼立場(chǎng)”，在這種情境中，觀眾可以根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景對(duì)電視文本有自己的解讀方法。

霍爾的“編碼/解碼”電視理論在20世紀(jì)70年代產(chǎn)生了很大的影響，格拉斯哥媒介研究小組和《銀屏》作者群都深受其影響。霍爾模式解決了一個(gè)重大問題，即意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的。觀眾/讀者可以同意也可以反對(duì)?；魻柕睦碚撃Ｊ綖槲幕蛡髅窖芯繋砹藰酚^的一面，改變了美國(guó)傳媒理論中觀眾被動(dòng)的傳統(tǒng)模式。20世紀(jì)80年代以來，霍爾的理論受到了學(xué)界的質(zhì)疑，其中以大衛(wèi)•莫雷的質(zhì)疑最具代表性。莫雷通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，霍爾過度強(qiáng)調(diào)階級(jí)在制造符號(hào)差異中的角色，低估了電視觀眾有多種解讀的可能性。實(shí)際的情況遠(yuǎn)比霍爾的三種分類要復(fù)雜許多。

莫雷的研究主要是對(duì)BBC晚間雜志性新聞節(jié)目《全國(guó)》進(jìn)行內(nèi)容分析，找出這一節(jié)目重復(fù)出現(xiàn)的主題與呈現(xiàn)的形式，詳細(xì)地剖析該節(jié)目某一集或某一節(jié)的特定文本結(jié)構(gòu)。透過對(duì)節(jié)目文本特定結(jié)構(gòu)的分析，以及通過對(duì)不同團(tuán)體的電視觀眾就相同節(jié)目材料的不同解讀的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查，莫雷試圖檢測(cè)霍爾模式，看看電視文本的個(gè)體闡釋是如何與社會(huì)文化背景相關(guān)聯(lián)的。在莫雷看來，電視意義產(chǎn)生的過程有賴于電視信息(符號(hào)學(xué))和觀眾的文化背景(社會(huì)學(xué))的內(nèi)部結(jié)構(gòu)?！丁叭珖?guó)”的觀眾》節(jié)目的“意義”是文本所提供的預(yù)想性闡釋和受眾的各種文化傾向的產(chǎn)物。在業(yè)已編碼的文本層面上，人們需要應(yīng)對(duì)的既有顯明的內(nèi)容，又有各種隱蔽的或被想當(dāng)然的意義。莫雷強(qiáng)調(diào)指出，通過不同的解碼策略，受眾帶有文化準(zhǔn)則的各種解讀策略能夠抵抗文本的預(yù)想性意義。所以，雖然《“全國(guó)”的觀眾》對(duì)受眾不具備一種因果“效應(yīng)”，但它必須得到闡釋。任何意識(shí)形態(tài)上的分析都應(yīng)該力求揭示電視文本產(chǎn)生某些主體立場(chǎng)的方式。然而，這并不是說，受眾在解讀過程中能將任何意義都帶入文本。實(shí)際上，文本是一個(gè)具有多種意義的結(jié)構(gòu)，永遠(yuǎn)不能取得意識(shí)形態(tài)上的“全面”封閉，在關(guān)閉其他一些意義的同時(shí)仍然能夠開辟出另外一些意義來。

20世紀(jì)60年代中期以來,西方政治左派便開始呈現(xiàn)出一種文化理論研究的轉(zhuǎn)向。①這一轉(zhuǎn)向不只是理論主題的轉(zhuǎn)移,也意味著理論邏輯和政治立場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變。經(jīng)由這一轉(zhuǎn)向,馬克思主義通過向女權(quán)主義、消費(fèi)主義、后現(xiàn)代主義和后殖民主義等話語(yǔ)的滲透或與之結(jié)成同盟,生產(chǎn)出抵抗與批判資本主義制度的異質(zhì)性話語(yǔ);其理論興衰是與西方社會(huì)的政治現(xiàn)實(shí)、左派命運(yùn)的起落密切相關(guān)的。文化理論在當(dāng)代西方發(fā)展的黃金時(shí)代雖早已成為過去,但它在我國(guó)當(dāng)下的人文社會(huì)科學(xué)尤其是馬克思主義研究中卻日益流行。反思這種錯(cuò)位形成的原因,明晰文化理論的本質(zhì)和意義,將有助于我們理解全球化語(yǔ)境下我國(guó)馬克思主義哲學(xué)的未來走向。

一般而言,文化理論緣起于20世紀(jì)50年代的左派大眾文化研究,它是從法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)批判和以雷蒙德•威廉斯為代表的伯明翰學(xué)派那里發(fā)展而來。從其歷史起源上看,西方文化理論主要源自于現(xiàn)實(shí)政治問題的驅(qū)動(dòng),如從1965年到20世紀(jì)80年代政治左派運(yùn)動(dòng)(民權(quán)運(yùn)動(dòng)、民族解放運(yùn)動(dòng)、反戰(zhàn)與反核運(yùn)動(dòng)以及婦女運(yùn)動(dòng)等)的風(fēng)起云涌。與此同時(shí),這一時(shí)期也是文化在資本主義社會(huì)發(fā)展中變得日趨重要的時(shí)代,媒體、大眾文化等開始興起,文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,這些都為文化理論的產(chǎn)生和發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。而隨著1968年西歐世界“五月風(fēng)暴”的失敗,文化理論便成為西方左派激進(jìn)運(yùn)動(dòng)在無法挑戰(zhàn)現(xiàn)存資本主義制度情況下的一種替代性選擇。在這個(gè)意義上,當(dāng)下的文化理論不過是對(duì)社會(huì)政治的疏遠(yuǎn)和學(xué)院內(nèi)知識(shí)分子的智力游戲,它往往在文化的觀念下回避了階級(jí)斗爭(zhēng)和不平等的現(xiàn)實(shí)。從其理論發(fā)展的邏輯看,文化理論也受到了以拉康、?？?、德里達(dá)和賽義德等為代表的結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思想家思想的激發(fā):其高舉著反人道主義旗幟的結(jié)構(gòu)主義,試圖借助話語(yǔ)分析和符號(hào)理論,使馬克思主義理論的發(fā)展徹底擺脫啟蒙時(shí)期以來就有的人道主義意識(shí)形態(tài)的禁錮,并且試圖運(yùn)用各種激進(jìn)資源對(duì)當(dāng)代人類處境進(jìn)行解構(gòu),使性、大眾文化和后殖民研究等成為文化理論研究的主題,身體(色情肉體)、語(yǔ)言以及伴隨而來的“霸權(quán)”、“權(quán)力”、“話語(yǔ)”和“身份”等術(shù)語(yǔ)一時(shí)甚囂塵上。這些思想雖然標(biāo)榜回歸到日常生活,但更多時(shí)候則失去了批判生活的能力。而且,它們雖然盡可能地提到馬克思的思想,但事實(shí)上極少關(guān)注自己與馬克思的思想之間的關(guān)系?？梢哉f,它們主要是經(jīng)由西方馬克思主義的中介,使馬克思主義成為自己的理論資源。

如果考察從20世紀(jì)60年代到90年代文化理論的發(fā)展邏輯,可以發(fā)現(xiàn)如下兩個(gè)基本特點(diǎn):

第一,從20世紀(jì)60年代到70年代中期,這一時(shí)期文化理論的大部分產(chǎn)生于和馬克思主義的極富創(chuàng)意的對(duì)話。這種對(duì)話試圖在馬克思主義周圍找到出路,而又不完全放棄它;同時(shí),它們對(duì)于馬克思主義的評(píng)論也大多是同志式的。其中最有創(chuàng)造力的思想家當(dāng)屬阿爾都塞:他通過對(duì)馬克思主義和人道主義關(guān)系問題的嚴(yán)肅思考,批判了人道主義馬克思主義,進(jìn)而提出“理論上的反人道主義”。由此,一系列新的理論主題在他那里噴涌而出:總問題、認(rèn)識(shí)論的斷裂、多元決定論、癥候閱讀法、意識(shí)形態(tài)理論以及偶然相遇的唯物主義等。阿爾都塞的理論創(chuàng)造改變了以往許多為人們所公認(rèn)的馬克思主義觀點(diǎn):他批判人道主義,不把它視為評(píng)判馬克思主義性質(zhì)的尺度;他不再把馬克思關(guān)于人的一切理論作為馬克思主義的核心理論;他強(qiáng)調(diào)以共時(shí)態(tài)的結(jié)構(gòu)主義方法研讀分析馬克思主義的經(jīng)典著作;他特別重視意識(shí)形態(tài)問題研究,等等。這些都體現(xiàn)出其激越的政治與理論立場(chǎng)以及對(duì)馬克思主義的堅(jiān)定信念。

第二,從20世紀(jì)80年代以后,文化理論試圖將馬克思主義激進(jìn)化,但它事實(shí)上打開了理論的非政治化與去政治化通道。因?yàn)?這一時(shí)期所有文化理論的主題都集中在“愉悅、欲望、藝術(shù)、語(yǔ)言、傳媒、軀體、性別、族群,所有這些用一個(gè)詞概括就是文化”(伊格爾頓,第39頁(yè));但它們常常與馬克思主義意見相左?？梢哉f,在與馬克思主義的關(guān)系上,文化理論主要通過其與西方馬克思主義的理論關(guān)系,呈現(xiàn)出一種既繼承又?jǐn)嗔训奶攸c(diǎn):一方面,文化理論繼承了西方馬克思主義的文化批判主題,這是因?yàn)椤拔幕谝褳榇蠹宜奈鞣今R克思主義的傳統(tǒng)里位置顯赫”(同上,第30頁(yè));而另一方面,文化理論開始背離西方馬克思主義尤其是馬克思主義的基本原則———對(duì)歷史唯物主義的堅(jiān)持,放棄了自己的真正任務(wù)。文化理論雖以深化馬克思主義為起始,但以取而代之而告終。辨析文化理論的成就與缺陷,可以為理解馬克思主義理論的發(fā)展———從經(jīng)典西方馬克思主義到文化轉(zhuǎn)向———提供一個(gè)基本的理論背景,進(jìn)而也為當(dāng)下馬克思主義哲學(xué)的發(fā)展提供可資借鑒的思索路徑。

可以確切地說,20世紀(jì)70年代是當(dāng)代西方文化理論發(fā)展的分水嶺,因?yàn)樵?0年代,哈貝馬斯、德里達(dá)與福柯等人都明確表示了對(duì)馬克思主義的懷疑和離經(jīng)叛道,也終結(jié)了經(jīng)典西方馬克思主義的發(fā)展邏輯;他們?cè)诠_宣布告別馬克思主義的同時(shí),充分打開了從生產(chǎn)理論轉(zhuǎn)向文化理論的道路。20世紀(jì)70年代之后的文化理論,以其激進(jìn)的理論姿態(tài),以后現(xiàn)代主義的名義,批評(píng)、告別或拒斥馬克思主義。它們質(zhì)疑和否定的,是對(duì)一種歷史的生產(chǎn)方式如何轉(zhuǎn)變到另一種生產(chǎn)方式進(jìn)行敘述的馬克思主義,也即馬克思的宏大歷史敘事。正是在這個(gè)斷裂點(diǎn)上,它們以經(jīng)典西方馬克思主義哲學(xué)為中介,試圖在資本主義的商品生產(chǎn)之外重建資本主義批判理論,從而為各種主體性提供可能的選擇。人們知道,西方馬克思主義的理論主題轉(zhuǎn)向文化批判是源自盧卡奇和葛蘭西,其中盧卡奇?zhèn)戎赜趶囊庾R(shí)形態(tài)和思維方式層面展開文化批判,葛蘭西則側(cè)重于市民社會(huì)的文化批判,而為了開展意識(shí)形態(tài)和市民社會(huì)的批判,在他們的影響下,后來的西方馬克思主義者都將理論研究的主題轉(zhuǎn)向了日常生活領(lǐng)域,展開了對(duì)人的生活方式及其意識(shí)形態(tài)的批判。

摘要：約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國(guó)2”世紀(jì)七八十年代以來電視研究的深厚學(xué)術(shù)背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛(wèi)•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。

關(guān)鍵詞：約翰•菲斯克；電視文化；互文性；主體性

前言

他的研究既注重運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識(shí)形態(tài)中的霸權(quán)建構(gòu)關(guān)系，又注意將歐洲的符號(hào)學(xué)研究傳統(tǒng)與北美的過程學(xué)派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號(hào)學(xué)派的研究方法，他對(duì)傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當(dāng)何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創(chuàng)造意義、快感和社會(huì)身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點(diǎn)所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛(wèi)•莫雷的影響。作為文化傳播研究領(lǐng)域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語(yǔ)的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻(xiàn)，集中體現(xiàn)了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)?；魻柊央娨曉捳Z(yǔ)的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個(gè)階段中最重要的階段。因?yàn)?，觀眾所面對(duì)的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構(gòu)成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費(fèi)”電視產(chǎn)品的“意義”，其行為本身就構(gòu)成了一種社會(huì)實(shí)踐和“客觀”的社會(huì)事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語(yǔ)的。于是，通過話語(yǔ)的流通，“生產(chǎn)”變成了“再生產(chǎn)”，“再生產(chǎn)”又變成了“生產(chǎn)”。這個(gè)循環(huán)周期以“社會(huì)的”開始，以“社會(huì)的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡(jiǎn)單地被傳遞，它們總是由他人生產(chǎn)出來的：首先產(chǎn)生于編碼者對(duì)日常生活原材料的編碼，其次產(chǎn)生于觀眾與其他話語(yǔ)的關(guān)系之中。在其運(yùn)行的自身生產(chǎn)條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

摘要:高校工會(huì)文化的理論研究是新時(shí)期更好地開展高校工會(huì)工作的基礎(chǔ)。本文通過對(duì)其概念的理清、價(jià)值所在以及內(nèi)涵的研究，從本質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和建設(shè)四個(gè)方面進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:高校;工會(huì)文化;理論研究

新的歷史時(shí)期賦予了文化改革發(fā)展新的使命，也給高校工會(huì)文化的理論研究提出了更高的新的要求，只有對(duì)高校工會(huì)文化的基本理論進(jìn)行探究，解決關(guān)鍵問題，理清思路，才能建立較為完整系統(tǒng)的高校工會(huì)文化體系，為現(xiàn)階段指導(dǎo)好高校工會(huì)工作提供理論支撐。

1高校工會(huì)文化的概念厘清

工會(huì)是職工自愿結(jié)合的工人階級(jí)的群眾組織。[1]高校工會(huì)是由廣大教職工組成的工人階級(jí)的群眾組織，是學(xué)校黨組織聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，也是學(xué)校工作的重要支柱。高校工會(huì)在踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)等方面都具有重要的作用。高校工會(huì)文化是高校教工長(zhǎng)期以來形成的共同理想、基本價(jià)值觀、作風(fēng)、工作習(xí)慣和行為規(guī)范的總成，是高校工會(huì)組織在工作實(shí)踐中創(chuàng)造的具有工會(huì)特色的精神財(cái)務(wù)和物質(zhì)財(cái)富的總和。高校工會(huì)文化閾于高校文化，是高校文化的重要方面，是高校工會(huì)工作內(nèi)涵的體現(xiàn)，同時(shí)也為高校工會(huì)工作發(fā)展和創(chuàng)新提供了動(dòng)力和指引。

2高校工會(huì)文化基本理論研究的價(jià)值所在

我國(guó)老齡化問題已日益嚴(yán)重，截止2018年末我國(guó)60歲及以上人口為2.4億，占人口總數(shù)的17.9%1。老齡人口的快速增長(zhǎng)，使我國(guó)面臨著巨大的養(yǎng)老壓力。面對(duì)龐大的老齡人口群體，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為我國(guó)社會(huì)養(yǎng)老的有益補(bǔ)充，在滿足老年人多元化養(yǎng)老服務(wù)需求、提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用2，日益成為社會(huì)養(yǎng)老的重要力量。截止2018年底，我國(guó)注冊(cè)登記的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有2.8萬余家，其中民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)達(dá)1.4萬家。雖然民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量較為龐大，但其發(fā)展良莠不齊，服務(wù)質(zhì)量不高的現(xiàn)象普遍存在。隨著公辦、公建民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)日間照料中心等如雨后春筍般出現(xiàn)，面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)如何脫穎而出，讓老年人安心選擇民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行養(yǎng)老是當(dāng)代民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)管理者研究的重要命題。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化能夠吸引老年消費(fèi)者的眼球，是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下贏得老年人信任的重要手段。因此，在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹立民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化已刻不容緩?；诖耍疚臉?gòu)建民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化體系，助于提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理水平，從而提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住率，對(duì)于充分發(fā)揮民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的應(yīng)有作用具有重要意義

一、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)原則

創(chuàng)造品牌文化是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略問題，品牌文化的樹立，需要不斷地進(jìn)行探索和全員參與3。所謂民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化，就是指民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)深入分析自身?yè)碛械幕A(chǔ)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)管理等方面的優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)展定位，凝練形成的具有自身服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量，且擁有深刻的文化內(nèi)涵，并通過各種宣傳渠道能夠使老年消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的文化。1.精準(zhǔn)定位原則。品牌文化創(chuàng)建的重要原則之一，是對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)定位。滿足老年群體的需求是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有在定位精準(zhǔn)的品牌文化指引下，根據(jù)老年消費(fèi)者群體需求的多樣性和差異性，準(zhǔn)確定位發(fā)展方向與服務(wù)內(nèi)容，才能贏得老年人的青睞。要使民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌文化具有準(zhǔn)確性，必須做到：首先，要對(duì)老年消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)查了解，對(duì)老年消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；其次，要深入分析民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身具有的資金、硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；最后，要隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化，及時(shí)了解同質(zhì)養(yǎng)老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)自身品牌文化的內(nèi)容不斷進(jìn)行更新和發(fā)展。2.差異化原則。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的養(yǎng)老市場(chǎng)中，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化只有具有特色與排他性才具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者具有差異化的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。每個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在管理模式、服務(wù)內(nèi)容、文化營(yíng)造等方面都應(yīng)該具有自己的特點(diǎn)，樹立自己的、有差異的、特色鮮明的品牌文化，如：“互聯(lián)網(wǎng)+”養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、旅養(yǎng)結(jié)合、體養(yǎng)結(jié)合[4]、智慧養(yǎng)老、智能養(yǎng)老5等。因此，只有堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)理念，做到服務(wù)差別化，形象差異化，才能凸顯自身具有的特征優(yōu)勢(shì)。3.包容性原則。老年人的養(yǎng)老需求多種多樣，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要提供多元化的服務(wù)滿足其需求。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在其經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)中，要注重包容性原則。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老年人的需求也會(huì)因人而異且與時(shí)俱進(jìn)，因此，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)也要隨之不斷變化和發(fā)展。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有準(zhǔn)確分析老年消費(fèi)群體的特點(diǎn)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)細(xì)節(jié)都能滿足老年人多元化的需求，才能真正體現(xiàn)出其品牌文化的包容性。4.以人為本原則。任何文化的產(chǎn)生都離不開人的因素。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌文化建設(shè)要樹立以人為本的原則。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中人的因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者層面，堅(jiān)持以入住老人為本，要始終把老年人的需求放在第一位，及時(shí)做好與入住老人之間的溝通和交流，滿足其不同的消費(fèi)需求；第二，員工層面，優(yōu)秀的服務(wù)人員和管理人員隊(duì)伍是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要以員工為本，通過切實(shí)解決他們工作、生活上的各種困難，關(guān)心他們的發(fā)展等激發(fā)員工的工作積極性、主動(dòng)性，從而提高機(jī)構(gòu)的管理和服務(wù)質(zhì)量，由此不斷提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象。

二、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)內(nèi)容

1.宏觀方面。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)內(nèi)容的宏觀層面，主要體現(xiàn)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等內(nèi)容，是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的象征和重要標(biāo)志。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)構(gòu)建宏觀品牌文化，首先要明確品牌的建設(shè)理念及目標(biāo)，其次要體現(xiàn)其管理和服務(wù)特色等內(nèi)容。具體而言，主要應(yīng)包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀、宗旨、愿景、服務(wù)理念、特色、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境等等。2.微觀方面。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)的微觀層面，主要體現(xiàn)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、設(shè)施設(shè)備、管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效管理等內(nèi)容，是經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的細(xì)節(jié)，也是入住老人能夠直觀感受到的方面。主要應(yīng)包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)、室內(nèi)外布置、服務(wù)口號(hào)、質(zhì)量管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效果、考核標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效管理、安全管理、人文關(guān)懷等方面。

三、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的作用

1、股市基礎(chǔ)理論探討，刻不容緩

中國(guó)股市不平凡的十年是在巨大的理論爭(zhēng)議和現(xiàn)實(shí)波動(dòng)中發(fā)展起來的。從早期“股份制是私有化”的政治觀點(diǎn)之爭(zhēng)，到今天中國(guó)的資本市場(chǎng)是否像“老鼠會(huì)和賭場(chǎng)”的文化歧見，這種風(fēng)風(fēng)雨雨始終與中國(guó)資本市場(chǎng)的高速擴(kuò)容相伴隨。如果說，前者是主張和反對(duì)建立資本市場(chǎng)的兩種力量之爭(zhēng)，這已在“摸著石頭過河”和不辯解、不爭(zhēng)論的指導(dǎo)思想下，回避了意識(shí)形態(tài)方面很多矛盾和干擾，我們已建成了初具規(guī)模的資本市場(chǎng)。那么后者則主要是在主張培育發(fā)展中國(guó)資本市場(chǎng)的實(shí)踐中，如何使中國(guó)的資本市場(chǎng)得以健康發(fā)展而產(chǎn)生的不同觀點(diǎn)，盡管其都主張規(guī)范發(fā)展資本市場(chǎng)，但路徑的不同往往會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

事實(shí)上，我國(guó)資本市場(chǎng)理論的研究始終落后于資本市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐，不僅對(duì)資本市場(chǎng)在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位沒有論證清楚并廣為宣傳，而且對(duì)資本市場(chǎng)的許多概念和技術(shù)層面的資本運(yùn)作分析技術(shù)也沒有形成一個(gè)良好的培訓(xùn)和普及環(huán)境。令人遺憾的是，我們采用了回避爭(zhēng)議和矛盾的做法，這些資本市場(chǎng)的重大理論問題始終。沒有突破，人們普遍還在資本市場(chǎng)就是賭場(chǎng)，要么跟莊搞投機(jī)，要么隨機(jī)撞大運(yùn)的投資理念中徘徊。

概括起來，中國(guó)股市有三個(gè)沒底：

1.上市公司造假?zèng)]底

上市公司造假既有資本經(jīng)濟(jì)作為股權(quán)虛擬經(jīng)濟(jì)監(jiān)管難度大的原因，也是我國(guó)特殊國(guó)情下的一股獨(dú)大所致。上市公司是資本市場(chǎng)發(fā)展的基石，上市公司質(zhì)量的真、假、優(yōu)、劣是決定中國(guó)資本市場(chǎng)是投資場(chǎng)所還是賭場(chǎng)的關(guān)鍵。正確投資觀應(yīng)是建立在投資人對(duì)上市公司的理性判斷并作出相應(yīng)用腳投票選擇基礎(chǔ)上，來促使上市公司以自身價(jià)值提高給投資人帶來良好投資回報(bào)的投資機(jī)制。它是投資人對(duì)投資對(duì)象在“蛋糕做大”基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)投資人投資收益的體現(xiàn)，而絕不僅僅是在二級(jí)市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)和中小投資人之間利益分配的“零和游戲”。但中國(guó)的上市公司到底還有多少個(gè)銀廣廈、吉林通海、藍(lán)田股份，人們心里沒底。