本文作者：劉兵工作單位：天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院

體育服裝消費(fèi)的價(jià)值表現(xiàn)

大學(xué)生對(duì)體育服裝的消費(fèi)已將品牌作為自己的個(gè)性標(biāo)簽，他們的品牌消費(fèi)行為已成為一種社會(huì)現(xiàn)象。調(diào)查顯示：在對(duì)體育服裝的品牌、時(shí)尚性與舒適性的認(rèn)同度中，有54%的大學(xué)生認(rèn)為色彩炫麗、款式符合當(dāng)前流行趨勢(shì)是他們選擇的重要因素；有29%的大學(xué)生對(duì)服裝面料及做工等細(xì)節(jié)的講究是他們首先要考慮的；有14%的大學(xué)生只忠于品牌。大學(xué)生們正是通過(guò)對(duì)體育服裝不同的需求來(lái)展示自我，且引領(lǐng)這種消費(fèi)氛圍使自己能夠走在時(shí)尚消費(fèi)的最前端，且以此表現(xiàn)他們的自我價(jià)值。出于價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)大學(xué)生往往會(huì)傾向于那些有品牌保證的打折運(yùn)動(dòng)服裝，以耐克工廠店為代表的體育服裝折扣店就很好地滿(mǎn)足了大學(xué)生的這種需求。大學(xué)生群體有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，存在著炫耀性和從眾性，也極易受到時(shí)尚潮流和社會(huì)大眾趨同性的影響和改變，他們會(huì)首先選擇具有品牌效應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服裝，但是這種消費(fèi)行為在一定程度上也會(huì)受到大學(xué)生自己經(jīng)濟(jì)條件的限制，如此，折扣店就比較受歡迎。

體育服裝消費(fèi)的主體環(huán)境

大學(xué)校園輕松活潑的文化色彩以及課余生活中豐富的運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，使大學(xué)生不約而同地選擇了運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)服裝作為自己的首選著裝。體育服裝是符合人體運(yùn)動(dòng)的舒適性服裝，能夠適應(yīng)理論課、體育課、大學(xué)生聚會(huì)等校園內(nèi)外的大部分活動(dòng)，再加上設(shè)計(jì)師賦予的時(shí)尚元素，完全契合了大學(xué)生在青春期時(shí)特有的心理狀態(tài)。大學(xué)生日常消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源具有較強(qiáng)的依賴(lài)性。調(diào)查表明：在天津市大學(xué)生群體中，日常消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源靠父母提供的占89.5%，在校園外做家教或小時(shí)工的占4.6%，通過(guò)校內(nèi)勤工助學(xué)獲得的占2.7%，向親戚朋友籌借的占0.6%，依靠各類(lèi)獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金獲得的占0.2%，通過(guò)自己創(chuàng)業(yè)等其它途徑獲得的占2.4%。校外打工、校內(nèi)勤工儉學(xué)以及自己創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生群體依靠自己獲得日常消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要途徑，然而其比例卻相對(duì)較小。由父母提供的經(jīng)濟(jì)來(lái)源束縛了大學(xué)生的消費(fèi)行為，決定了大學(xué)生日常消費(fèi)的最大能力，但卻為將來(lái)他們掙脫束縛、釋放自己、形成完全的獨(dú)立消費(fèi)埋下了伏筆。

大學(xué)生體育服裝的消費(fèi)心理

一、體育消費(fèi)行為的涵義

消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過(guò)體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿(mǎn)足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過(guò)程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類(lèi)型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類(lèi)型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場(chǎng)以外，不借助買(mǎi)賣(mài)行為來(lái)滿(mǎn)足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國(guó)人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購(gòu)買(mǎi)力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)育。

2.社會(huì)公共體育消費(fèi)

所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿(mǎn)足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂(lè)設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場(chǎng)館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說(shuō)明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國(guó)家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。

1.外層因素首先，高校校園文化氛圍。主要表現(xiàn)在兩方面:一方面大學(xué)生在高校這個(gè)“文化場(chǎng)”中，本身就是文化熏陶的“產(chǎn)品”。他們各種素質(zhì)、能力的塑造、價(jià)值觀念的形成等都是在校園文化的氛圍中完成的。另一方面，大學(xué)生的體育消費(fèi)行為是在大眾體育文化和校園體育文化的雙重背景下進(jìn)行的，高校文化就成為大學(xué)生體育消費(fèi)行為發(fā)生的文化誘因。其次，體育消費(fèi)氛圍。大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在:它既包括高校接受和容納社會(huì)體育消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣與方式等，能夠?qū)W(xué)生的氛圍進(jìn)行積極引導(dǎo);又包括高校對(duì)這些觀念、趨勢(shì)進(jìn)行“內(nèi)涵”提升并向社會(huì)輻射的氛圍。最后，群體影響。大學(xué)生是青年群體中較為特殊的一個(gè)群體，他們的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)和價(jià)值取向系統(tǒng)是靠專(zhuān)業(yè)文化的訓(xùn)練和理性的社會(huì)化方式而建立起來(lái)的，其價(jià)值判斷、選擇和取向多是自覺(jué)的、理性的，他們能夠較快地獲取信息和接受新事物，但是他們的思想不成熟，極易引發(fā)偏激的社會(huì)行為，同時(shí)也缺少參加社會(huì)生產(chǎn)、生活的實(shí)踐，因而其思想極易受周?chē)h(huán)境的影響和熏陶。因此，群體差異也成為構(gòu)建大學(xué)生合理體育消費(fèi)行為模式的一個(gè)外層影響。2.內(nèi)層因素首先，經(jīng)濟(jì)支持維度。經(jīng)濟(jì)支持是體育消費(fèi)行為發(fā)生的必要條件。經(jīng)濟(jì)來(lái)源水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的大學(xué)生體育消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)及其體育消費(fèi)水平的高低。其次，心理體驗(yàn)因素。消費(fèi)者通常是為了體驗(yàn)參與體育運(yùn)動(dòng)的快感和流暢感，而以體育運(yùn)動(dòng)為媒體，采取直接或間接的方式進(jìn)行消費(fèi)。這就要求對(duì)大學(xué)生心理體驗(yàn)要進(jìn)行合理引導(dǎo)，使他們能夠?qū)π睦眢w驗(yàn)的兩個(gè)方面進(jìn)行理性思考，從而促使這兩種活動(dòng)過(guò)程不斷進(jìn)行重合、疊加，以誘發(fā)他們對(duì)體育消費(fèi)的需求。最后，價(jià)值目標(biāo)因素。大學(xué)生群體所指向的價(jià)值目標(biāo)體現(xiàn)為具體價(jià)值目標(biāo)和終極價(jià)值目標(biāo)。大學(xué)生合理體育消費(fèi)行為模式的構(gòu)建就是要實(shí)現(xiàn)大學(xué)生健康素質(zhì)的塑造;公平、公正、競(jìng)爭(zhēng)等價(jià)值意識(shí)的形成;體育消費(fèi)行為習(xí)慣、健康生活方式的養(yǎng)成等階段具體的價(jià)值目標(biāo)，為他們實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)創(chuàng)造條件。

1對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)度高。從整體上看，大學(xué)生群體對(duì)“體育鍛煉”的概念認(rèn)識(shí)比較清楚，對(duì)影響形成體育鍛煉習(xí)慣的因素選項(xiàng)和對(duì)體育鍛煉的作用認(rèn)識(shí)上有著較大的趨同性，這不僅反映出他們對(duì)體育價(jià)值認(rèn)識(shí)程度的提高，而且也反映了他們要接受什么樣的高校體育教育的內(nèi)在心理傾向。2.大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多種多樣，他們的體育消費(fèi)水平比較高。從整體上看大學(xué)生要明顯高于普通中小學(xué)的學(xué)生水平。男大學(xué)生的體育消費(fèi)水平在整體上要高于女大學(xué)生。這放映出女學(xué)生的體育消費(fèi)觀念還是比較保守的。3.大學(xué)生體育消費(fèi)的維權(quán)意識(shí)淡薄。有10.74%學(xué)生在體育消費(fèi)中出現(xiàn)過(guò)對(duì)商品的不滿(mǎn)意情況，體育類(lèi)商品質(zhì)量差成為他們不滿(mǎn)意的首要原因。這一調(diào)查結(jié)果，從側(cè)面反映出沈陽(yáng)市的體育商品質(zhì)量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大學(xué)生的要求。對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)還存在很多問(wèn)題。作為引領(lǐng)未來(lái)社會(huì)消費(fèi)潮流的大學(xué)生，他們的權(quán)益意識(shí)、法律意識(shí)過(guò)于淡薄。這也從一個(gè)側(cè)面反映出高校嚴(yán)重缺乏對(duì)大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的、行之有效的教育。

本文作者：王孝健工作單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院研究生部

[摘要]本文從社會(huì)學(xué)的角度分析體育消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費(fèi)中的問(wèn)題，指出大眾體育消費(fèi)行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費(fèi)將是大眾體育消費(fèi)合理化的主要趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)

體育消費(fèi)作為一種在滿(mǎn)足人們的基本消費(fèi)之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費(fèi)行為，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何面對(duì)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，以體育健身為突破口，科學(xué)合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費(fèi)意識(shí)，導(dǎo)引大眾的消費(fèi)行為，調(diào)整大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大眾良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展消費(fèi)群體，促進(jìn)參與性、實(shí)物性和欣賞性體育消費(fèi)，從根本上擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展，是一個(gè)商業(yè)價(jià)值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其特有的多種功能，消費(fèi)通過(guò)體育得以深化其內(nèi)涵。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾體育消費(fèi)行為已不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，其消費(fèi)過(guò)程除涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域外，更與作為“社會(huì)人”的消費(fèi)主體的社會(huì)群體、社會(huì)階層特征，以及消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美取向、消費(fèi)時(shí)尚與潮流、消費(fèi)的風(fēng)俗、習(xí)慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費(fèi)行為置于社會(huì)學(xué)的理論框架之下來(lái)進(jìn)行研究，對(duì)于彌補(bǔ)和完善消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)體育消費(fèi)行為解釋的不足和缺陷，對(duì)于更好地指導(dǎo)人們的體育消費(fèi)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體育消費(fèi)行為的涵義

消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過(guò)體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿(mǎn)足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過(guò)程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類(lèi)型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類(lèi)型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。

[摘要]本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，針對(duì)當(dāng)前上海市女性消費(fèi)點(diǎn)數(shù)日益看漲的良好形勢(shì)下，從體育消費(fèi)的視角切入，對(duì)上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了分析。研究認(rèn)為，上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)主要有：“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流，“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯，“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。發(fā)展上海市女性體育消費(fèi)的策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”，采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷(xiāo)售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。

[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為

在體育市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為歷來(lái)是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場(chǎng)占有率，我國(guó)的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，并且有目的的針對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實(shí)行不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個(gè)國(guó)際大都市的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，雖然為不斷滿(mǎn)足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：越來(lái)越多的上海女性開(kāi)始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動(dòng)為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場(chǎng)份額。基于此，筆者試圖通過(guò)對(duì)上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)

1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流

近年來(lái)，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國(guó)首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財(cái)權(quán)，無(wú)疑極大地提升了女性的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價(jià)、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭(zhēng)，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長(zhǎng)190%。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專(zhuān)柜的日銷(xiāo)售額竟高達(dá)175萬(wàn)。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂(lè)部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無(wú)可置疑的成為諸多健身俱樂(lè)部的“財(cái)神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂(lè)部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場(chǎng)所，有些健身俱樂(lè)部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬(wàn)元以上，更有甚者，有的健身俱樂(lè)部光是取得會(huì)員資格就會(huì)相應(yīng)收費(fèi)30萬(wàn)元左右，比如某些高爾夫俱樂(lè)部。由此可見(jiàn)，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

本文作者：林秀華工作單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院

體育消費(fèi)態(tài)度和體育商品記憶的回歸效應(yīng)較好,其中體育消費(fèi)態(tài)度解釋生活方式的份額最大,可見(jiàn)在體育商品消費(fèi)范圍下,體育消費(fèi)態(tài)度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對(duì)外部體育消費(fèi)品的刺激,與個(gè)體內(nèi)部心理活動(dòng)連接在一起,使自身的體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)情感、體育消費(fèi)行為發(fā)生變化,從而形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)在結(jié)構(gòu),這種內(nèi)在穩(wěn)定性的體育消費(fèi)態(tài)度一旦形成就會(huì)調(diào)節(jié)外部體育商品的對(duì)自身刺激的影響,這種即具穩(wěn)定性而又帶有調(diào)節(jié)性的態(tài)度影響了體育消費(fèi)者的生活方式,引起了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度發(fā)生變化以及消費(fèi)品選擇的方式發(fā)生變化,所以體育消費(fèi)態(tài)度成了體育消費(fèi)者與外界環(huán)境相互作用的中介因素,影響了人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)和利用時(shí)間,影響人們收入與體育消費(fèi)支出的比例,從而會(huì)間接的影響到體育消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的變化,所以應(yīng)該引起人們的重視。影響消費(fèi)者行為的因素是相當(dāng)復(fù)雜的,其中個(gè)人與心理因素同屬于內(nèi)在因素,而環(huán)境、社會(huì)與文化因素則為外在因素,通過(guò)內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、體育文化、人口環(huán)境對(duì)生活方式具有較好的回歸效應(yīng)。其中體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠解釋變異量所占的份額最大?？梢?jiàn)體育商家設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),確定商品的價(jià)格、促銷(xiāo),甚至是商品的創(chuàng)意等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是影響消費(fèi)者生活方式的最重要的外部因素。體育營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)智慧創(chuàng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品與體育消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值上的交換,從而完成營(yíng)銷(xiāo)目的,這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和個(gè)人對(duì)商品普遍觀點(diǎn)發(fā)生變化,從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生變化。這種變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品發(fā)生偏好和關(guān)心,對(duì)某些產(chǎn)品的意見(jiàn)評(píng)價(jià)發(fā)生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化和西方體育文化都會(huì)影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運(yùn)動(dòng)技能以及與體育有關(guān)的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發(fā)生了變化,這種影響可以間接的導(dǎo)致人們體育消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生變化,因此也不能忽視體育文化對(duì)生活方式的影響。表3顯示:價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚型、物質(zhì)型生活方式對(duì)消費(fèi)決策具有較好的回歸效應(yīng),其中價(jià)格意識(shí)型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時(shí)尚型生活方式。體育消費(fèi)者中有一部分人對(duì)體育商品的價(jià)格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購(gòu)買(mǎi)到廉價(jià)的體育商品,這部分人群對(duì)體育品消費(fèi)決策的影響程度最高,在體育商品消費(fèi)興趣的基礎(chǔ)上,形成消費(fèi)意見(jiàn),最后使消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題認(rèn)識(shí)加深,對(duì)商品產(chǎn)生一定程度上的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)信心,強(qiáng)化了購(gòu)買(mǎi)意愿,最后導(dǎo)致商品的購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后的一系列過(guò)程的產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)決策。還有一部分人群喜歡體育運(yùn)動(dòng)和體育冒險(xiǎn),熱情開(kāi)朗有時(shí)尚的體育商品意識(shí),購(gòu)買(mǎi)體育商品是為了完全的表達(dá)自我,這部分人是以時(shí)尚為特征的生活方式進(jìn)行體育商品的購(gòu)買(mǎi),這種穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)決策態(tài)度、傾向和習(xí)慣的心理特征使消費(fèi)者進(jìn)行商品信息加工,完成消費(fèi)決策過(guò)程。所以這兩種生活方式是影響購(gòu)買(mǎi)決策重要的消費(fèi)風(fēng)格。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過(guò)生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度和外部影響因素中的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和體育文化影響著價(jià)格意識(shí)型和時(shí)尚主義型消費(fèi)人群,最后導(dǎo)致這兩個(gè)人群完成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒對(duì)體育消費(fèi)自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)自我概念的影響程度最高。體育消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)體育產(chǎn)品的心理過(guò)程主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品追求實(shí)用,渴望買(mǎi)到廉價(jià)的體育商品,體育品用起來(lái)比較方便,希望買(mǎi)到新奇樣式的體育品,購(gòu)買(mǎi)體育品是為了追求美等心理動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正強(qiáng)化的作用關(guān)系,對(duì)品牌形象的態(tài)度表現(xiàn)的積極,使購(gòu)買(mǎi)意愿加強(qiáng),從而使消費(fèi)者體育消費(fèi)自我概念與品牌形象一致。體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)自我概念的影響也是十分重要的因素,態(tài)度定義為:個(gè)人指向一定對(duì)象,以一定觀念為基礎(chǔ)的,評(píng)價(jià)性的持久反應(yīng)傾向〔3,。人們對(duì)體育消費(fèi)品的認(rèn)知、情感和行為對(duì)強(qiáng)化商品在意識(shí)中的概念,從而促使個(gè)體購(gòu)買(mǎi)體育商品,使自我意識(shí)發(fā)生變化。另外也不能忽視情緒對(duì)自我概念的影響,消費(fèi)者對(duì)體育商品進(jìn)行反應(yīng)與消費(fèi)者需要之間的態(tài)度體驗(yàn)也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生變化,應(yīng)當(dāng)引起重視。表5顯示:體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份對(duì)自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費(fèi)群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會(huì)身份。體育群體是指那些為了達(dá)到體育的目的,通過(guò)持續(xù)的交往聯(lián)系起來(lái)共同活動(dòng)的具有社會(huì)關(guān)系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類(lèi)體育商品的月的消費(fèi)者,這些人群多數(shù)對(duì)體育商品非常熱衷,這種對(duì)某種商品具有目的性的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的自我概念產(chǎn)生一定的影響,使自我概念發(fā)生內(nèi)在的變化,促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生。人們?yōu)榱颂岣咦陨淼纳硇慕】岛腿姘l(fā)展而產(chǎn)生的體育文化對(duì)自我概念產(chǎn)生了影響。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品傾向程度加強(qiáng),愿意購(gòu)買(mǎi)自己所需要的方便性、廉價(jià)性的體育產(chǎn)品。另外,個(gè)人對(duì)自己作為社會(huì)某個(gè)群體成員身份的認(rèn)識(shí)和附加在這些成員群體的評(píng)價(jià)和感情等方面也影響著自我概念的內(nèi)在變化,體育消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)不能脫離對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)知,是影響自我概念發(fā)生變化不可忽視的因素。早在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)中的“自我概念”就被用來(lái)解釋消費(fèi)者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業(yè)自我都對(duì)體育商品購(gòu)買(mǎi)決策具有回歸效應(yīng),其中情感自我回歸效應(yīng)最好,其次是家庭自我,再次是事業(yè)自我?？梢?jiàn)體育消費(fèi)者在消費(fèi)中追求個(gè)人情感上的心理滿(mǎn)足,情感得以宣泄這類(lèi)人群最容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。他們進(jìn)行體育消費(fèi)是為了滿(mǎn)足自身內(nèi)心情感的需要。還有一部分人群進(jìn)行體育消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)是為了滿(mǎn)足家庭成員的需要,促進(jìn)家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費(fèi)的目的是以家庭為主。同時(shí)一些人群為了追求事業(yè)的成功,事業(yè)的體面而進(jìn)行體育消費(fèi)。所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)體育商品感受與自我概念結(jié)構(gòu)特征相符的時(shí)候,就會(huì)加強(qiáng)體育消費(fèi)者對(duì)商品形象的認(rèn)知,這樣就會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的發(fā)生。從回歸結(jié)果可見(jiàn),情感自我型的自我概念人群最容易形成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。所以體育商家應(yīng)該考慮這種現(xiàn)象,自我概念內(nèi)部元素結(jié)構(gòu)會(huì)決定體育消費(fèi)者消費(fèi)行為,因?yàn)樽晕腋拍畹拿恳环N類(lèi)型都會(huì)產(chǎn)生某一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),同樣類(lèi)型自我概念結(jié)構(gòu)會(huì)賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過(guò)自我概念連鎖放應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響表現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、情緒和外部影響因素中的體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份影響著情感自我、家庭自我、事業(yè)自我型三種人群,最后導(dǎo)致這三種人群購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)現(xiàn),其中情感自我型人群最容易進(jìn)行體育商品購(gòu)買(mǎi)。

摘要本文通過(guò)對(duì)我國(guó)高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為狀況進(jìn)行比較研究,旨在為促進(jìn)大學(xué)生健康、合理體育消費(fèi)行為的形成提供一定的理論借鑒。

關(guān)鍵詞高校學(xué)生體育消費(fèi)行為比較研究

1、前言論文

體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在理解體育功能價(jià)值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購(gòu)買(mǎi)和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過(guò)程。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費(fèi)成為了新興的大眾消費(fèi)之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過(guò)我國(guó)高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為情況進(jìn)行對(duì)比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù),為開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2、研究對(duì)象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、比較研究法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法,隨機(jī)抽取我國(guó)三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對(duì)象。發(fā)放問(wèn)卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問(wèn)卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗(yàn),r=0.95,P<0.01,表明問(wèn)卷是有效的。

摘要:體育賽事產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心支點(diǎn)在于消費(fèi)的要素決定，消費(fèi)的持續(xù)與擴(kuò)展是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本之路。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，以體育賽事消費(fèi)者行為為研究對(duì)象，得出其研究?jī)?nèi)容主要包括體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿(mǎn)意度的研究、體育賽事消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究等4大類(lèi)，并深入分析當(dāng)前研究的熱點(diǎn)與存在的問(wèn)題，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞:體育賽事;消費(fèi)者行為;滿(mǎn)意度;購(gòu)買(mǎi)決策

隨著我國(guó)體育賽事的不斷產(chǎn)業(yè)化，不僅有力推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展，越來(lái)越多的群眾參與體育運(yùn)動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動(dòng)旅游業(yè)等一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，對(duì)提升整個(gè)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也具有重要貢獻(xiàn)。體育賽事的產(chǎn)業(yè)化與消費(fèi)息息相關(guān)，刺激消費(fèi)始終是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一劑良藥，體育賽事的產(chǎn)業(yè)化更與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、賽事策劃、開(kāi)發(fā)、籌備、服務(wù)等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，而這些環(huán)節(jié)的關(guān)鍵皆在消費(fèi)者。誠(chéng)然，針對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者行為研究很難以一概全，因此，有必要對(duì)體育賽事消費(fèi)者行為進(jìn)行梳理，以提供進(jìn)一步研究體育賽事消費(fèi)者行為的個(gè)性需要，從而為更好解決我國(guó)體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、賽事開(kāi)發(fā)等問(wèn)題提供參考。本文以中國(guó)知網(wǎng)、讀秀等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，以“體育賽事消費(fèi)者行為”“體育賽事觀眾消費(fèi)”等為主題詞查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報(bào)紙、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)200余篇，其中除去重復(fù)和不相關(guān)的選取下列具有代表性的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并按相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)分析。

1關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究

關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究包括:張建輝，李海(2015)對(duì)國(guó)外體育賽事的舉辦意義及發(fā)展概況、體育賽事市場(chǎng)需求以及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析其研究進(jìn)展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場(chǎng)需求及運(yùn)營(yíng)的國(guó)外研究成果展現(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)具有重要的參考價(jià)值?？讘c波主要分析了觀眾對(duì)體育賽事門(mén)票的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和必要性，以及體育賽事門(mén)票價(jià)格的心理功能與現(xiàn)階段觀眾賽事門(mén)票消費(fèi)的心理表現(xiàn)［2］;同時(shí)對(duì)體育賽事門(mén)票價(jià)格的功能進(jìn)行分析，研究觀眾賽事門(mén)票消費(fèi)的心理表現(xiàn)，為體育賽事門(mén)票定價(jià)和賽事運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)［3］。此類(lèi)研究屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的交叉研究，研究視角新穎、內(nèi)容較為深入，但還需結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)得以進(jìn)一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費(fèi)上的動(dòng)機(jī)差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的偏好是影響個(gè)體消費(fèi)需求的深層次激勵(lì)因素［5］，并從需求的視角為中國(guó)職業(yè)籃球競(jìng)賽市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。夏盈盈，劉鳴(2009)對(duì)寧波市觀賞性體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的背景、心理和行為等特征進(jìn)行分析，以滿(mǎn)足市場(chǎng)運(yùn)作的需要，并為其體育賽事市場(chǎng)的良性有序發(fā)展提供參考［6］。舒能貴(2007)對(duì)CBA聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本信息、對(duì)門(mén)票價(jià)格的態(tài)度，以及人均月收入結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)查，為職業(yè)籃球經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對(duì)中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽2004年賽季浙江賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)意度進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策［8］，研究較為全面。LinMin－h(huán)ang對(duì)大眾進(jìn)行體育賽事產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，指出大眾群體對(duì)體育賽事的消費(fèi)受年齡、性別、職業(yè)、教育、休閑時(shí)間、健康狀況、體育競(jìng)技水平、個(gè)人的價(jià)值觀、對(duì)體育的認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對(duì)大眾體育賽事消費(fèi)行為發(fā)揮重要作用的是年齡、性別和收入三個(gè)因素［9］。倪冬梅(2009)從現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的方式、次數(shù)、對(duì)足球比賽體育場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的認(rèn)識(shí)，對(duì)我國(guó)足球觀眾的消費(fèi)行為進(jìn)行研究［10］。張華麗(2012)對(duì)2011年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的基本特征和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，得出現(xiàn)場(chǎng)觀眾男性比女性多，大多學(xué)歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統(tǒng)計(jì)特征較明顯，并從現(xiàn)場(chǎng)觀眾的市場(chǎng)行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費(fèi)支出分析其消費(fèi)行為，最后指出余暇時(shí)間、門(mén)票費(fèi)用、交通條件等成為影響觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的需求。關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)心理與行為的研究既包括對(duì)觀眾消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)的研究，有需求才有市場(chǎng)是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，圍繞“需求”或“動(dòng)機(jī)”一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行研究，研究較為深入。也包括從整體出發(fā)對(duì)觀眾的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為的研究，但研究多以消費(fèi)心理與行為相結(jié)合的方式進(jìn)行。而關(guān)于體育賽事消費(fèi)心理與行為的研究包括從對(duì)觀眾的整體觀賞性到對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)查與分析，并涉及到學(xué)術(shù)文章、會(huì)議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究?jī)?nèi)容多從整體調(diào)查出發(fā)，對(duì)觀眾的基本特征與消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷，分析結(jié)果得出結(jié)論。與此同時(shí)，此類(lèi)研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等為主，較為單一;研究結(jié)論也多為描述性結(jié)果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對(duì)體育賽事、尤其是連續(xù)性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調(diào)查中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)結(jié)論原因的分析也較為表層。因此，建議對(duì)連續(xù)性的體育賽事進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并根據(jù)當(dāng)下社會(huì)形勢(shì)深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據(jù)，以促進(jìn)體育賽事的更好舉辦。

2關(guān)于體育賽事觀眾消費(fèi)行為的影響因素研究

本文作者：鄭巖工作單位：長(zhǎng)春師范學(xué)院體育學(xué)院

我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)居民體育需求和體育消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)為：作為以富裕的大河流域?yàn)橐劳械拿褡澹朗来⒃谧越o自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的自然環(huán)境中，習(xí)慣了寧?kù)o、和諧以及相對(duì)穩(wěn)定的生活方式，所以中國(guó)的傳統(tǒng)體育文化以修身養(yǎng)性為主，衛(wèi)生保健為輔的特征，中國(guó)人的體育鍛煉普遍采取平和的、靜態(tài)的方式；激烈的、刺激性強(qiáng)的體育活動(dòng)必將受到影響。體育消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)行為的一種，也必然會(huì)接受“文化之手”的制約，傳統(tǒng)的體育文化以其歷史的惰性力，時(shí)至今日仍然對(duì)人們的消費(fèi)觀念發(fā)生影響，人們?nèi)粘５南M(fèi)行為也仍然在一定程度上受到它的制約。所以正是由于我國(guó)傳統(tǒng)文化的諸多特點(diǎn)，決定了現(xiàn)代體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依托傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代文化是一種能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的具有開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)的文化，也就構(gòu)建了一種獨(dú)具時(shí)代特征的文化新格局，必將會(huì)對(duì)體育經(jīng)濟(jì)與體育消費(fèi)產(chǎn)生厚重的影響。具有現(xiàn)代文化視角的消費(fèi)者，不在于其經(jīng)濟(jì)水平的高低，但在他的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向、情操陶冶、精神追求等現(xiàn)代文化動(dòng)力驅(qū)使下，將把體育當(dāng)成自我發(fā)展不可或缺的一部分。所以離開(kāi)現(xiàn)代文化的驅(qū)動(dòng)，體育消費(fèi)若想健康的發(fā)展也是不現(xiàn)實(shí)的。

在一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)里，消費(fèi)者怎樣消費(fèi)什么、如何消費(fèi)可以幫助個(gè)人建構(gòu)身份認(rèn)同以及實(shí)現(xiàn)自我肯定，之所以能夠做到這點(diǎn)，是因?yàn)槿耸且环N社會(huì)動(dòng)物要想實(shí)現(xiàn)在社會(huì)上的定位是需要他人對(duì)自己進(jìn)行評(píng)價(jià)的。這種他人對(duì)主體的普遍性的評(píng)價(jià)反映到人的心理，會(huì)影響一個(gè)人的自我認(rèn)識(shí)和自我評(píng)價(jià)以及社會(huì)認(rèn)同的階層性。體育消費(fèi)是以滿(mǎn)足鍛煉身體或愉悅身心需要為目的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。體育消費(fèi)的主體是消費(fèi)者，在這種強(qiáng)大的社會(huì)心理力量作用下和社會(huì)環(huán)境的影響下,整個(gè)體育消費(fèi)行為必然會(huì)受到社會(huì)心理的影響，社會(huì)心理也必然成為體育消費(fèi)者行為的重要影響因素。社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)多個(gè)方面產(chǎn)生影響，消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)期內(nèi)所形成的體育消費(fèi)觀就深深的受社會(huì)心理的影響。例如，體育消費(fèi)過(guò)程的從眾還可以彰顯個(gè)性，在賽事的選擇上表現(xiàn)出是要以觀賞為主還是注重能否參與其中。正是由于這種觀念的差異從而導(dǎo)致體育消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的不同。對(duì)體育消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素眾多，個(gè)體的體育消費(fèi)心理也不盡相同。所以，無(wú)論何時(shí)，即使經(jīng)濟(jì)條件全相的同體育消費(fèi)主體，也不可能具有完全相同的消費(fèi)行為。在社會(huì)心理支配下形成的體育消費(fèi)行為也會(huì)影響體育消費(fèi)需求的波動(dòng)。

不同的社會(huì)心理會(huì)導(dǎo)引不同的體育消費(fèi)行為和方式，從不同角度對(duì)體育需求產(chǎn)生影響。例如，體育改革的起始階段體育消費(fèi)品種相對(duì)于體育市場(chǎng)比較單一和短缺，從國(guó)外引入的呼啦圈、保齡球、旱冰等運(yùn)動(dòng)可以快速的風(fēng)靡大江南北，而在體育市場(chǎng)繁榮的今天，很難有一種運(yùn)動(dòng)在如此大的范圍內(nèi)快速流行。社會(huì)心理也會(huì)受的諸多因素共同作用的影響，如經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化甚至地域等等。所以當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大變革時(shí)，由于社會(huì)境的不確定性，社會(huì)的主體意識(shí)會(huì)發(fā)生動(dòng)蕩，在這樣的大背景下，體育消費(fèi)者行為以一種無(wú)序狀態(tài)存在。而在社會(huì)心理相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中，體育消費(fèi)者行為方式就具有較強(qiáng)的可預(yù)見(jiàn)性。社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)行為的影響是一種內(nèi)隱性質(zhì)的影響，個(gè)體心理對(duì)社會(huì)心理的認(rèn)同程度決定了它產(chǎn)生影響的大小。從這個(gè)層面上說(shuō)社會(huì)心理對(duì)體育消費(fèi)者行為的影響是一種非強(qiáng)制性的影響，更多的是體現(xiàn)出個(gè)體對(duì)社會(huì)主流意識(shí)的認(rèn)同。綜上，體育消費(fèi)的發(fā)展不是單一的經(jīng)濟(jì)行為，他的發(fā)展也不是孤立的，必然受到社會(huì)文化現(xiàn)代化程度和社會(huì)心理的影響。甚至這種非經(jīng)濟(jì)學(xué)因素在一定程度上起著基礎(chǔ)性、決定性的作用。

【摘要】:本文通過(guò)對(duì)我國(guó)高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為狀況進(jìn)行比較研究,旨在為促進(jìn)大學(xué)生健康、合理體育消費(fèi)行為的形成提供一定的理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】高校學(xué)生體育消費(fèi)行為比較研究

1體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在理解體育功能價(jià)值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購(gòu)買(mǎi)和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過(guò)程。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費(fèi)成為了新興的大眾消費(fèi)之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費(fèi)行為特點(diǎn)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過(guò)我國(guó)高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為情況進(jìn)行對(duì)比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù),為開(kāi)發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2研究對(duì)象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、比較研究法、專(zhuān)家訪(fǎng)談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法,隨機(jī)抽取我國(guó)三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對(duì)象。發(fā)放問(wèn)卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問(wèn)卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗(yàn),r=0.95,P<0.01,表明問(wèn)卷是有效的。

3結(jié)果與分析