城市體育品牌塑造的過程

城市體育品牌塑造是一個廣義的概念，不僅指設計一個城市體育品牌的宣傳口號或是選擇一個城市體育品牌標志，而是一個包括環(huán)境考察、定位、設計、營銷和管理的系統(tǒng)工程。城市內(nèi)部發(fā)展環(huán)境主要是考察城市是否具備體育品牌塑造的條件。城市體育品牌塑造要具備兩個條件:一是城市要有自己的特色體育項目，特色體育項目一般具有廣泛普及、競技水平高和當?shù)卣闹匾暫驼咭龑齻€特征。首先，當?shù)卣谐鞘畜w育品牌塑造的意識，認識到城市體育品牌是城市品牌的亞品牌和組成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亞品牌不可比擬的優(yōu)勢。其次，政府要在城市體育發(fā)展規(guī)劃中確定把某項體育運動作為品牌來創(chuàng)建，并將其未來發(fā)展藍圖納入整座城市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標軌道，制定切實可行的“城市體育品牌發(fā)展規(guī)劃”。最后，政府要加強政策引導，通過制定土地、金融、稅收等優(yōu)惠政策，造就公平、公開、公正的市場環(huán)境和競爭秩序，促進城市體育運動的規(guī)范發(fā)展。城市外部發(fā)展環(huán)境主要是考察其它城市體育品牌塑造情況，只有橫向比較分析，才能更清楚地掌握城市體育自身發(fā)展的位置，突出自身特色，避免雷同設計，為城市體育品牌定位奠定基礎。城市體育品牌定位是城市體育品牌價值的高度提煉和概括，是城市體育品牌塑造的核心和關鍵，其目的是要以清晰、明確的整體形象體現(xiàn)城市體育運動項目的個性。如，濰坊定位為“風箏之都”、大連定位為“足球城市”、哈爾濱定位為“冰雪運動城”，這些城市體育品牌定位都幫助城市成功塑造出了自己的體育品牌。城市體育品牌定位主要涉及消費者、競爭者和城市體育品牌自身三個維度，其戰(zhàn)略重點是如何根據(jù)消費者、競爭者和城市體育品牌自身的情況及其互動關系，確定最優(yōu)化的品牌定位。首先，要滿足市民的需求;其次，要滿足游客、賽事組織者和贊助商的需求。城市體育品牌定位應該遵循個性化、可行性和可持續(xù)發(fā)展原則:個性化指城市體育品牌必須要有特色，即找出城市最具優(yōu)勢的體育運動特色。可行性指城市體育品牌定位必須從實際出發(fā)，因地制宜，切不可盲目攀比，好高騖遠?？沙掷m(xù)發(fā)展指要將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，保持城市體育品牌長盛不衰，以真正推動城市發(fā)展。城市體育品牌設計CSI(CitySportIdentity)由理念識別MI(MindIdentity)、行為識別BI(BehaviorIdentity)和視覺識別VI(VisualIdentity)三大基本要素組成。MI是CSI的核心，指城市體育的文化精神、個性、使命、發(fā)展目標和價值觀念的識別，如我們可以將廣州羽毛球運動精神表述為“健康快樂、拼搏奉獻”，這是廣州羽毛球運動立足社會、回報社會和滿足社會要求的具體體現(xiàn)。BI是MI的具體行為表現(xiàn)，表達了體育理念，體現(xiàn)著行動細節(jié)，以產(chǎn)生統(tǒng)一的城市體育形象，從而獲得認可和好評。其基本內(nèi)容表現(xiàn)為城市體育運動軟、硬件建設，軟件主要體現(xiàn)在體育活動的開展、體育人才的培養(yǎng)等方面，而硬件主要指體育場地設施的建設。VI是MI的外在標志組合應用，如體育品牌名稱和標志，體育場館和環(huán)境的設計等，主要是將城市體育品牌內(nèi)涵利用視覺元素傳遞給目標受眾。VI的設計基礎是要對城市體育品牌定位和品牌價值進行深入了解，為了保證設計思路不偏離體育品牌策略，最好請專業(yè)人士設計。媒體對城市體育品牌的表現(xiàn)力有很大影響，必須運用營銷組合策略對城市體育品牌進行宣傳。營銷組合策略包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等，幾種營銷方式需要靈活搭配，以便取得最好的營銷效果。人員推銷最根本的就是要樹立全員促銷的理念，各類體育組織的領導和工作人員，體育運動的參與者和觀賞者、運動員和教練員、媒體的工作人員，更廣泛來看，全體市民都應該成為“促銷員”。構成城市的每一個要素都可以作為促銷城市體育運動的廣告媒體，如廣播、電視、報紙、雕塑、路牌、霓虹燈、體育場館等，它們對不同目標受眾產(chǎn)生的影響是不同的，要依據(jù)廣告受眾、廣告費用、廣告效果等因素加以選擇。公共關系是一種以長期目標為主的間接促銷手段，可信度高、傳達力強，具有轟動效應，一般可以通過以下方法有效進行:一是創(chuàng)造和利用新聞;二是舉辦有影響賽事;三是編寫城市體育運動年度報告、發(fā)展規(guī)劃等書面材料和音像宣傳材料，并在最大范圍予以傳播。營業(yè)推廣指政府制定的鼓勵體育運動發(fā)展的優(yōu)惠政策和措施。新興媒體網(wǎng)絡表現(xiàn)出快速、海量和互動的特點，可以利用官方、半官方和非官方網(wǎng)站廣泛宣傳城市體育運動。為了最大化提升品牌價值，城市體育品牌也需要管理，這可以從三個方面展開:一要品牌定位要保證持續(xù)性。品牌定位不能隨著政府的換屆而改變，或者隨著“五年計劃”的更迭而改變，或者是政策的變化而改變。其次，品牌塑造行為也要有持續(xù)性。城市體育品牌的塑造是一個長期的過程，需要日積月累，有時不是三年五載就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以開始了就不能半途而廢，而要善始善終;二要保持動態(tài)的調(diào)整和適應。城市體育品牌塑造是處于動態(tài)環(huán)境之中，因此，一方面要保持連貫性，另一方面要隨著外部環(huán)境和自身情況的變化而變化，對品牌塑造進行相應的修正或調(diào)整;三要建立效果測評機制和反饋機制。城市體育品牌塑造是科學而嚴謹?shù)墓ぷ鳎枰贫ㄒ惶卓茖W的評價標準來對品牌塑造工作進行效果測評，進而把效果測評的結果進行分析，發(fā)現(xiàn)問題后再反饋回品牌定位、品牌設計、品牌傳播等環(huán)節(jié)中，為下一步工作提供指導思路。

城市體育品牌塑造的策略

從軟環(huán)境來看，首先，城市體育品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要政府進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理。其次，政府要妥善處理政事關系、政企關系，形成政府———行業(yè)協(xié)會———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出臺鼓勵城市體育運動發(fā)展的政策，設立扶持體育運動發(fā)展的專項基金，發(fā)展城市體育運動。最后，政府要加強現(xiàn)有體育資源的整合，培植體育經(jīng)營企業(yè)及行業(yè)協(xié)會并發(fā)揮其作用。從硬環(huán)境來看，要依法將城鄉(xiāng)公共體育設施列入城市建設總體規(guī)劃，嚴禁侵占、破壞體育設施;公共體育設施要向社會開放，收費標準要充分考慮市民的經(jīng)濟承受能力;要加大社區(qū)體育設施的建設力度，逐步推進小區(qū)配套體育設施公建化;投入資金進行競技體育訓練設施的建設、維修和改造;整合、提高、改造學校體育設施，以確保學校開展體育運動的需要。城市體育品牌塑造，是一項非常專業(yè)的公共事務，必須有一個專門的機構負責規(guī)劃、管理和研究工作。因此，相關部門要成立城市體育品牌規(guī)劃委員會或工作小組，同時要授予其相應的權力，市委、市政府相關人員最好能直接擔任這個委員會或工作小組的領導來協(xié)調(diào)工作的開展，其成員包括教育、文化、財政等相關部門領導，也可以吸收體育運動管理者和專家學者、高水平運動員、教練員、資深媒體人士、企業(yè)家和體育愛好者代表參加。管理機構的主要職能包括:審議和批準城市體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃;提出相關政策建議交由市政府和市人大審議;協(xié)調(diào)教育局、文化局、財政局等相關部門的關系;審議和批準城市體育品牌發(fā)展過程中的重要節(jié)日和活動;審議和批準城市體育品牌發(fā)展過程中的所需資金和人員編制;監(jiān)督和檢查城市體育品牌發(fā)展各項工作的落實情況。城市體育品牌塑造離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)。首先，以高校為依托培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才。一方面，在體育院校的體育管理專業(yè)設置體育品牌管理方向，或在財經(jīng)類大學開設體育品牌管理類課程。其次，通過中、短期培訓培養(yǎng)城市體育品牌管理專業(yè)人才?？梢劳懈咝ＴO立城市體育品牌管理人才培訓中心，中心負責業(yè)務培訓和資格認定工作，經(jīng)考核合格后，持證上崗。培訓內(nèi)容主要是根據(jù)項目特點，注重管理實踐技能的培養(yǎng)。最后，實施“引進來、走出去”的城市體育品牌管理專業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。一方面，從國內(nèi)外體育品牌建設發(fā)達城市高薪聘請專業(yè)人才到本地指導、或從事相關工作，傳播先進的管理經(jīng)驗;另一方面，派遣部分人員到國內(nèi)外體育品牌建設發(fā)達城市進行學習，加強城市體育品牌管理的交流與合作，推動城市體育品牌的發(fā)展。首先，要對城市體育文化進行深入研究，如城市體育文化的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)形式、城市體育文化與城市文化的關系等。其次，體育部門要聯(lián)合相關部門和媒體共同策劃，精心打造城市體育文化節(jié)。文化節(jié)不僅要選擇合適的時機，而且要內(nèi)容豐富、形式各樣。利用體育文化節(jié)為城市體育品牌建設造勢，使其成為日常品牌宣傳和重要節(jié)日宣傳有機結合的典范，成為與市民建立信息溝通與交流平臺的重要手段。最后，要強化城市體育品牌的文化傳播?？梢钥紤]以下措施:評選體育運動品牌學校;評選體育運動品牌經(jīng)營場所;評選體育運動品牌贊助企業(yè);評選在普及體育運動中做出貢獻的先進個人和集體;計劃出版體育運動普及讀物和專業(yè)書籍或人物傳記;拍攝世界冠軍的專題片或電視劇;報紙或電視設置體育文化專欄或?qū)ｎ}節(jié)目;定期發(fā)行內(nèi)部刊物;不定期開展體育文化論壇活動等。

隨著城市現(xiàn)代化進程的不斷加快，城市體育品牌作為一種“軟實力”，在城市的建設和發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。城市體育品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要將城市體育品牌塑造的各個環(huán)節(jié)融入到城市建設和發(fā)展之中，在城市品牌塑造思想的統(tǒng)一指導下，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的發(fā)展，對各相關部門進行協(xié)調(diào)安排，使城市體育品牌的塑造能真正對城市發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。

本文作者：陳華何云玉工作單位：廣州體育學院休閑體育與管理系

一、全域旅游的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

2015年8月，在全國旅游工作研討會上，國家旅游局局長李金早首次提出“全域旅游”概念并明確提出全面推動與實施“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。2016年1月，在全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提出中國旅游要從“景點旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變的發(fā)展思路。2016年2月，國家旅游局正式了首批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，遍布30多個省區(qū)262家。之后，發(fā)展“全域旅游”、開展“全域旅游”工作成為全國各省市旅游主管部門發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要任務。2017年3月，在第十二屆全國人民代表大會第五次會議政府工作報告中，“全域旅游”第一次被寫入政府工作報告，這標志著國家層面對發(fā)展“全域旅游”的重視，由此也拉開了全國各地發(fā)展“全域旅游”的大幕?！叭蚵糜巍庇腥朔Q為“全景域旅游”、“全空間旅游”或“全景區(qū)旅游”。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi),以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升,實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式［3］。中國社科院旅游研究中心副主任戴學鋒認為，全域旅游是一種理念、一種發(fā)展模式，是融合發(fā)展、是全產(chǎn)品的開發(fā)、是全面的體制機制創(chuàng)新；北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎認為全域旅游并不是一種學術概念，而是一種發(fā)展的哲學，或者是一種政策導向，其實際意義是無景區(qū)化的旅游目的地；南開大學旅游與服務學院院長白長虹則認為，全域旅游是發(fā)展的新模式、新戰(zhàn)略，是旅游目的地的新形態(tài)、新品牌，是新的綜合改革平臺和載體，也是新的復合型空間，更是新的發(fā)展趨勢和方向［4］。世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會副主任、北京旅游學會副會長張輝教授指出，全域旅游核心不在“全”，而在“域”，通過全域旅游的實踐，實現(xiàn)旅游的空間域、產(chǎn)業(yè)域、要素域及管理域四個方面的完備。綜上所述，“全域旅游”作為一種新的旅游發(fā)展理念與發(fā)展戰(zhàn)略，是一種新的旅游形態(tài)與旅游發(fā)展模式，它所追求的不僅是旅游數(shù)量的提升，而且是旅游品質(zhì)的提升。當然，全域旅游并不是遍地開花，而是依據(jù)旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以“地域特色”為基礎，通過政府轉(zhuǎn)變思路、調(diào)整體制機制、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈等有效措施，有目的、有計劃、有步驟的發(fā)展。全域旅游將是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

二、貴州構建體育旅游品牌的價值與意義

（一）貴州構建體育旅游品牌的價值。旅游產(chǎn)業(yè)要贏得市場，就需要獲得消費者的認同，多數(shù)消費者認為只有品牌的東西才有質(zhì)量保證，具有可信度。品牌與名稱不同，品牌所體現(xiàn)的是一個事物的個性與品格，是被大眾所認同的一種文化，具有附加值；而名稱則是用來區(qū)分不同事物或同一事物不同的個體的稱呼。當然，一個品牌的價值與影響力大小，主要取決于品牌經(jīng)營者對品牌機制的傳播與消費者對于品牌的認知。一個地域性的品牌，要想在眾多市場品牌中脫穎而出、獲得生存與發(fā)展的機會、成為具有廣泛影響力與生命力的品牌，需要品牌自身既具有特色與個性，又需要通過一系列的手段促進品牌的不斷提升。這一系列的手段包括品牌營銷、傳播、推廣及管理等。品牌可以說是一種社會資源與市場資源，善于運用品牌的社會資源與市場資源，對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，樹立、宣傳與傳播地域形象具有不可估量的社會價值。發(fā)展貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)，構建具有貴州地域特色與地域特色文化的體育旅游文化品牌，其核心在于實現(xiàn)地域特色文化與體育旅游品牌的融合，形成能凸顯貴州地域特色或個性化的地域文化品牌。（二）貴州構建體育旅游品牌的意義。當前，隨著CCTV1的“走遍大地神州，最美多彩貴州”的持續(xù)傳播與營銷，使“多彩貴州”這一文化品牌逐漸深入人心，并成為人們了解貴州、認識貴州的重要法寶，成為宣傳貴州與傳播貴州品牌形象的重要策略。在“十二五”時期，貴州就著手以統(tǒng)籌發(fā)展和差異化推進相結合，實施品牌引領戰(zhàn)略，打造“多彩貴州”品牌。貴州省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出：優(yōu)化空間布局，構建國際山地旅游目的地；創(chuàng)新山地旅游業(yè)態(tài)，建設“多彩貴州風•山地公園省”［5］。可以看出，貴州在“十三五”時期把大力發(fā)展山地旅游產(chǎn)業(yè)、做大做強旅游經(jīng)濟、全力打造世界知名的山地旅游目的地作為目標，把山地旅游作為貴州旅游業(yè)發(fā)展的基本定位。2016年2月，時任貴州省委書記陳敏爾調(diào)研貴陽市旅游業(yè)發(fā)展時強調(diào)，要牢固樹立“全域旅游”發(fā)展理念，在“堅守兩條底線、推動脫貧攻堅”的戰(zhàn)略選擇基礎上，不斷推動貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)貴州旅游的“井噴式”增長?？梢钥闯?，發(fā)揮全域旅游資源優(yōu)勢，發(fā)展貴州全域旅游，塑造“多彩貴州”品牌，不斷打造與提升“山地公園省•多彩貴州風”這一文化旅游品牌成為貴州旅游產(chǎn)業(yè)與體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向，并對貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體育旅游文化品牌的構建具有積極的意義。

三、貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

（一）貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于剛剛起步階段，并未形成大規(guī)模或集群化的體育旅游產(chǎn)業(yè)，但是貴州體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)與山地戶外運動旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并形成了具有貴州特色的固定性體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)、山地戶外旅游產(chǎn)業(yè)或項目。1.貴州省體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貴州省體育賽事取得了很大的成就，并帶動了貴州省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2010至2018年貴州省體育局先后舉辦了多項國際性、全國性體育賽事，如安順紫云格凸河國際攀巖節(jié)、畢節(jié)百里杜鵑全國山地自行車賽、黔西南萬峰林徒步大會、晴隆24道拐汽車爬坡賽、黔東南超100km跑國際挑戰(zhàn)賽、環(huán)梵凈山公路自行車賽、六盤水山坡滑翔賽及貴陽、六盤水、鎮(zhèn)寧國際馬拉松賽等。尤其是全民健身性的貴陽國際馬拉松賽和六盤水國際馬拉松賽舉辦期間，僅其參賽人數(shù)就達到了上萬名，其中來自國內(nèi)外的觀眾也達到了上萬名，這些賽事對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有很強的帶動性。2.貴州省山地戶外體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展2011年，貴州省明確提出建設山地戶外運動大省的目標，并制定了《中國貴州山地戶外運動大省建設專項規(guī)劃》?！笆濉逼陂g，貴州省圍繞念好“山字經(jīng)”，書寫“水文章”的原則，把發(fā)展山地戶外旅游作為貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)的重心，建設了一批具有民族特色又發(fā)揮山地優(yōu)勢的山地戶外體育項目與戶外體育旅游，如開陽南江大峽谷漂流、馬嶺河地縫漂流、興義萬峰林徒步與露營大會等一批山地戶外體育旅游產(chǎn)業(yè)。目前貴州省已建成21個山地戶外休閑基地，同時成立了貴州省山地戶外運動俱樂部、體育漂流公司和體育協(xié)會，使得貴州的戶外休閑運動全面展開，貴州各地州市均建立了自己獨有的山地戶外運動基地，戶外運動旅游項目也在不斷擴展。更值得一提的是，2015—2018年國際山地旅游大會（國際山地旅游暨戶外運動大會）落戶貴州省黔西南自治州興義市，連續(xù)四屆國際山地旅游大會的成功舉辦，更進一步推動了貴州省山地戶外體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并逐漸形成了具有貴州地域特色的山地戶外運動旅游產(chǎn)業(yè)。3.貴州省體育旅游精品項目（線路）的發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以體育旅游項目與體育旅游線路作為支撐，體育旅游項目的規(guī)模與數(shù)量影響著體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！笆濉逼陂g，貴州省圍繞山地旅游為主體，不斷融入體育元素，在各地旅游景區(qū)和適合開展體育旅游的區(qū)域，廣泛打造具有貴州地域性特征的體育旅游項目與精品線路。自中國體育旅游博覽會組委會開始組織舉辦中國體育旅游精品推進項目評選活動以來，貴州省先后有58項體育旅游賽事、景區(qū)與線路（基地）入選中國體育旅游推薦項目，其中12項獲得“十佳精品項目”，精品項目數(shù)量與入選率均位居全國前列。另外，貴州省建立了一批生態(tài)體育公園項目庫、體育旅游精品線路等項目。通過這些措施逐步完善了硬件和軟件條件，將有力地促進山地特色體育和生態(tài)體育融合發(fā)展，助推貴州省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.貴州省民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貴州省是一個多民族的省份，共分布有55個少數(shù)民族，其中世居少數(shù)民族就多達17個。據(jù)第六次人口普查顯示，貴州省少數(shù)民族人口總量排全國第4位。長期以來，貴州省多民族雜居所形成的具有貴州省地域特色的民族傳統(tǒng)體育活動有1000余項，少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日達400多個。經(jīng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，貴州省自2011年第九屆少數(shù)民族傳統(tǒng)運動會召開以來，各地州市都在積極開發(fā)民族傳統(tǒng)體育旅游項目，借助傳統(tǒng)體育項目的開展來帶動當?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)體育與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前貴州省開展民族傳統(tǒng)體育項目較好的地區(qū)主要集中在黔東南地區(qū)和黔南地區(qū)，并形成了一批以民族傳統(tǒng)為特色的體育旅游產(chǎn)業(yè)及體育旅游節(jié)，如黔東南開發(fā)的凱里國際蘆笙節(jié)、鎮(zhèn)遠龍舟節(jié)、臺江獨木龍舟節(jié)以及黔南水族賽馬等傳統(tǒng)體育旅游項目與民族體育文化旅游節(jié)。5.貴州省體育旅游市場的發(fā)展與體育旅游人才的培養(yǎng)隨著貴州山地戶外運動與體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與推進，貴州省體育旅游市場逐步確立，并得到迅速發(fā)展。目前貴州省已建立生態(tài)體育公園項目庫273個，擬建體育旅游精品線路100條，重點賽事活動120余個，成立各類體育協(xié)會、體育社會組織1022個，各類全民健身站(點)近2300個，建設了國家級青少年體育俱樂部108個，青少年戶外體育活動營地13個，民族傳統(tǒng)體育訓練基地36個［6］。體育旅游產(chǎn)業(yè)是一種特殊的旅游產(chǎn)業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，其專業(yè)人才的培養(yǎng)關乎著貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，目前貴州省各高校在體育旅游或山地戶外運動人才培養(yǎng)方面并未形成規(guī)模，只有貴州大學和貴陽醫(yī)學院先后開設山地戶外體育運動專業(yè)，培養(yǎng)山地戶外體育人才。（二）貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸?！笆濉睍r期，貴州省面對日益增長的國內(nèi)旅游需求與全域旅游的不斷深化，如何把貴州省旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，成為一個迫切需要解決的問題。貴州發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，以旅游產(chǎn)業(yè)帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已使貴州旅游產(chǎn)業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟性。自2010年以來貴州省旅游產(chǎn)業(yè)總收入逐年升高，并且保持快速增長勢頭，2018年貴州省共接待游客9.69億人次，實現(xiàn)旅游總收入9400多億元，同比分別達到30.2%、33.1%，實現(xiàn)井噴式增長［7］。貴州“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃確立了以“山地旅游”作為貴州旅游發(fā)展的基本定位，并明確了“構建國際山地旅游目的地，建設山地旅游大省”的旅游主要發(fā)展目標和“多彩貴州風•山地公園省”的文化品牌。由此可以看出，發(fā)展以“山地旅游”為主體的旅游產(chǎn)業(yè)成為貴州相關旅游產(chǎn)業(yè)（包括體育旅游產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的方向。通過對貴州旅游資源梳理及體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析，貴州省盡管擁有大量的具有開發(fā)價值的旅游景點，多個國家級、省級風景名勝區(qū)，國家級自然保護區(qū)，國家級地質(zhì)保護公園，全國重點保護文物單位，擁有得天獨厚的民族文化風情、氣候條件，還擁有已開發(fā)和尚未開發(fā)的體育旅游資源，這些資源的存在與開發(fā)對發(fā)展貴州省體育旅游產(chǎn)業(yè)具有不可估量的價值。但從總體來看，貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平始終未能與擁有的資源優(yōu)勢相匹配，豐富的體育旅游資源并未得到有效的開發(fā)與利用，其體育旅游資源優(yōu)勢也未能有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)競爭力，獲得相應的社會與經(jīng)濟效益。貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些發(fā)展瓶頸，如貴州省體育旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體較小、本體產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)不夠；體育旅游產(chǎn)業(yè)的結構不夠合理、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化滯后；體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與管理人才缺乏，主要缺乏懂經(jīng)營、會管理的專業(yè)體育旅游開發(fā)與管理人才，以及體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場機制不健全，部門之間協(xié)作開發(fā)、管理與監(jiān)管不足等。為此，如何根據(jù)貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，跳出問題看問題，找到問題的本質(zhì)或發(fā)展的前景?；谝陨纤伎?，貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)要想獲得長久可持續(xù)性的發(fā)展，其關鍵在于要在全域旅游發(fā)展理念的指導下，構建貴州體育旅游文化品牌，以品牌構建反哺或帶動貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化。

摘要：由于營銷渠道的不斷拓寬，體育市場的不斷發(fā)展，因此各種體育產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。在競爭激烈的產(chǎn)品市場中，要使體育產(chǎn)品脫穎而出，成為了行銷上的一個重大問題。因此，在營銷過程中采用品牌戰(zhàn)略，不僅僅能滿足消費者的要求，也有利于體育產(chǎn)品的企業(yè)不斷開拓屬于自己的市場。

關鍵詞：體育營銷品牌策略

伴隨著近幾年我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育的競技水平也在不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)越來越被人們看好，成了促進經(jīng)濟增長的關鍵性的行業(yè)。目前，我國是世界上體育用品的生產(chǎn)大國，但是卻不是體育品牌大國，在體育用品的競爭上仍舊處于一種劣勢的地位，因此加強品牌策略變得異常重要，需要不斷地促進和加強。

一、品牌策略的概述

所謂的品牌策略實質(zhì)上就是建立一種品牌，名牌的策略。通過這種品牌的確立，來成為公眾或是媒體關注的一個焦點，并且能夠受到社會公眾的保護，不容易被假冒偽劣產(chǎn)品多替代，來保證其應有的經(jīng)濟價值，品牌策略就是這種深入人心的并且創(chuàng)建具有知名度的體育活動。

二、體育營銷的品牌策略

摘要：近年來，騰訊體育以其獨有的優(yōu)勢迅速崛起。成為業(yè)務上迅速展開、布局上日趨深入完善的服務性平臺。繁榮發(fā)展的背后除了優(yōu)質(zhì)的服務外，其杰出的營銷推廣也起到了至關重要的作用。本文就騰訊體育的互動營銷進行分析研究，在此基礎上探討騰訊體育的互動營銷策略。

關鍵詞：互動營銷；騰訊體育；活動

互動營銷是一種營銷活動，是通過企業(yè)與消費者之間的互動展開的。隨著科技進步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種平臺層出不窮，互動的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報道給用戶的層面，但隨著技術的發(fā)展，騰訊不僅做到了線上線下的活動營銷，而且也實現(xiàn)了“PC端+手機端”等的多屏互動。在搶占內(nèi)容的基礎上，發(fā)揮明星、精彩賽事等頂部內(nèi)容的拉動作用，吸引用戶注意力，發(fā)揮粉絲效應，增加用戶黏度，增強用戶使用體驗。

一、鎖定平臺定位，建立虛擬社區(qū)

騰訊體育的定位是一個體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區(qū)——騰訊體育社區(qū)。通過大量的前期工作吸引用戶，并且通過體育賽事轉(zhuǎn)播、明星熱點事件發(fā)掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強用戶黏性，在掌握大量的用戶數(shù)據(jù)后，開展各種互動營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)這個無差別的平臺多線性播出，不僅不會受頻道、時長、場景等的限制，而且在手機、移動、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數(shù)的速度成長起來。并且在技術上和設備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現(xiàn)實）展示。在視頻的播放技術上，畫面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務上億視頻用戶中能有這個能力不是所有媒體都能做到的。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的基礎

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以及社會社交等層面需求的不斷更新，網(wǎng)絡虛擬世界與現(xiàn)實世界逐漸交融，線下生活日益向線上轉(zhuǎn)移。如今數(shù)字化時代，傳統(tǒng)營銷策略已無法適應當下的營銷環(huán)境。本文以國產(chǎn)體育品牌“李寧”為研究案例，結合該品牌在當下的營銷實踐，分析其營銷轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問題，并提出幾點營銷建議和意見，為李寧及其他國產(chǎn)體育品牌提供參考。

關鍵詞:國產(chǎn)體育品牌；李寧；品牌營銷；數(shù)字化營銷；新媒體

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體平臺等技術的快速發(fā)展，使得社會化傳播成為近幾年主要的傳播方式，萬物互聯(lián)日益成為可能，整個互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐粋€連接緊密的數(shù)據(jù)空間。新技術不斷改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也不斷改變市場營銷環(huán)境。大數(shù)據(jù)算法等技術使企業(yè)對用戶的精準定位得以實現(xiàn)，品牌方能更好地洞察消費者的實時需求，進而達成營銷傳播的精準到達與營銷效果的準確評估。2019年1月10日，工信部宣布發(fā)放5G臨時牌照，拉開了中國5G商用建網(wǎng)的大幕。5G時代的開啟能有效提高網(wǎng)絡的超級連接能力，推動社會的線下生活朝著線上轉(zhuǎn)移，從而極大推動社會的變革與發(fā)展[1]。在此背景下，品牌營銷環(huán)境也在發(fā)生新的變化，國產(chǎn)體育品牌如何在當今數(shù)字化時代結合產(chǎn)品及品牌特點發(fā)揮自身優(yōu)勢贏得更多市場份額是企業(yè)必須考慮的問題之一。在這場營銷戰(zhàn)役中，國產(chǎn)體育品牌“李寧”表現(xiàn)良好。本文將以“李寧”為研究案例，分析其數(shù)字化時代營銷實踐現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題，為其以及其他國產(chǎn)體育品牌更快更好完成營銷轉(zhuǎn)型提供幾點建議與意見。

一、“李寧”營銷轉(zhuǎn)型策略分析

“李寧”，是“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)立的體育用品公司，目前已逐步成為能代表中國的、國內(nèi)領先的運動品牌公司之一。成立之初，李寧公司的主要業(yè)務是生產(chǎn)銷售“李寧”牌運動服飾，現(xiàn)已成為一家綜合性體育用品公司。自2017年開始，“李寧”開始品牌轉(zhuǎn)型，如今已通過跨界共創(chuàng)、社交媒體營銷等方式進行轉(zhuǎn)型，成為國產(chǎn)體育品牌中的典型代表。(一)引領國潮，跨界共創(chuàng)。2018年“李寧”登上紐約和巴黎兩場時裝周開啟“國潮”，將品牌名更改為“中國李寧”，產(chǎn)品設計上也逐漸融入了大量山、水、墨等中國元素。日前，為致敬品牌成立30周年，“李寧”與成龍聯(lián)名推出功夫系列服裝，在法國巴黎舉辦了“三十而立•中國李寧2020秋冬大秀”，將“國潮”玩出新高度，李寧公司股價也實現(xiàn)2015年7月最低股價以來最高漲幅[2]。在此之前，李寧簽下《中國有嘻哈》冠軍GAI推出聯(lián)名球鞋，與NeilBarrett聯(lián)名鞋款式亮相米蘭時裝周、和汰漬聯(lián)名“本色不改”系列潮服，還與人民日報新媒體、老牌汽車紅旗等展開合作，實現(xiàn)雙贏。除此之外，“李寧”與阿里云合作打造線下數(shù)字化門店，實現(xiàn)自動化決策，這些全渠道和數(shù)字化店鋪能收集消費者的行為數(shù)據(jù)，使品牌方能更直接把握顧客需求，系統(tǒng)還能自動根據(jù)門店特點為經(jīng)營者提供最優(yōu)組貨建議?！袄顚帯币幌盗械目缃绾献髋c數(shù)字化營銷舉措，使其從2015年的低谷期順利突圍，也體現(xiàn)其品牌年輕化轉(zhuǎn)型的大趨勢。(二)新媒體營銷。隨著社會化傳播成為近年來主要傳播模式，微博、微信是當下很多品牌的營銷著力點。“李寧”開通了名為“李寧官方微博”的新浪微博賬號，其采用的微博營銷策略主要包括內(nèi)容營銷、互動營銷以及情感營銷，較多帶圖片形式的微博，充分利用節(jié)氣或節(jié)日、時事熱點、行業(yè)新聞等微博。此外，還包括與品牌有關系的管理層、代言人、簽約運動員等官方微博“意見領袖”賬號，以及李寧企業(yè)的微博賬號矩陣，即除官方微博外還布局多個不同功能定位的微博賬號，以實現(xiàn)品牌傳播效果最大化[3]。微信平臺上，李寧開通了名為“李寧”的官方公眾號以及名為“李寧官方旗艦店”的微信小程序，微信公眾號底部進行內(nèi)容分類和功能鏈接，將商品網(wǎng)站鏈接分別以產(chǎn)品系列和運動品類兩個類別進行劃分，還設立了基于LBS定位系統(tǒng)的“查找附件店鋪”功能，可實現(xiàn)用戶的精準地理位置定位，提供實時精準化服務。此外，“李寧”還布局了微信公眾號矩陣和多個小程序以服務不同需求用戶。(三)體育贊助新模式。此外，“李寧”在體育賽事贊助方面也做出很多努力。自2012年，“李寧”簽約了CBA15個賽季的裝備贊助商；是大學生籃球聯(lián)賽2013年～2018年賽季的長期贊助合作伙伴；還打造了自主賽事“3+1籃球聯(lián)賽”，發(fā)起并獨家冠名了國內(nèi)首個聯(lián)賽形式的路跑賽事——李寧10公里路跑聯(lián)賽(10K)等等[4]。在傳統(tǒng)體育賽事贊助方面，“李寧”在持續(xù)發(fā)力。另外，在電競領域的嘗試，體現(xiàn)了李寧的全新布局。早在2018年的英雄聯(lián)盟S8全球總決賽期間，“李寧”就官宣了與EDG的合作，該隊選手們的鞋都換成了李寧悟道系列，“李寧”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝視”等具有EDG元素的彈幕文化為一身的衛(wèi)衣，受到年輕人喜愛。2019年，國家統(tǒng)計局《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》，將電競歸為職業(yè)體育競賽表演活動，“李寧”又把目光投到年輕人聚集的電競賽場上，聯(lián)合英雄聯(lián)盟SNAKE戰(zhàn)隊召開了一場SNAKE電子競技俱樂部官方更名暨品牌升級會，LPL戰(zhàn)隊更名為為LININGGAMING(簡稱：LNG)，幫助其完成職業(yè)化運作?！袄顚帯边M軍電競行業(yè)這一舉措，與其將目標消費者瞄準年輕群體十分契合。

二、“李寧”營銷轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問題

摘要：在社會化媒體時代這一大背景下，情感營銷作為市場營銷不可分割的一方面，引領著營銷方式從傳統(tǒng)營銷向更加現(xiàn)代的營銷方式轉(zhuǎn)變。本文將以耐克“向女性致敬”營銷案例為例，分析社會化媒體時代下體育品牌的情感營銷策略。

關鍵詞：社會化媒體；體育品牌；情感營銷

一、社會化媒體對傳統(tǒng)模式的重構

(一)以社會化媒體的特性。社會化媒體作為一個新興的信息傳播媒介，是人與人之間相互聯(lián)系、交流、分享信息的平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，社會化媒體在人們生活中扮演著重要的角色。其特性可歸納為以下五種：1.參與互動性。2.公開性。民眾可以直接使用社會化媒體信息。3.即時性。人們需求量增加導致社會化媒體信息流動迅速。4.社區(qū)性。許多志同道合的人可以很快相互結識并形成社區(qū)，就共同話題展開溝通。5.聯(lián)通性。社會化媒體可利用其廣闊的覆蓋面，對資源進行有效鏈接和整合，將多方面資源融合、聯(lián)通。(二)社會化媒體形成的交互式信息平臺。社會化媒體將更多具有參與感與互動性的形式融入其中，使者與受眾可進行雙向交流。買家可以在不同的平臺瀏覽商品的相關信息，有選擇地進行對比；而賣家則可根據(jù)消費者瀏覽的內(nèi)容、時間、次數(shù)及相關足跡以判斷該用戶個人喜好，進行精準營銷。而用戶也從“被動接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極參與”。(三)從內(nèi)容傳播到用戶創(chuàng)造與分享信息。顧客在營銷過程中扮演的角色重要性正日益突顯。用戶從過去被動的信息接受者“搖身一變”，成為向商家反向提供信息的信息創(chuàng)造者，同時也是助力商品信息傳播的分享者。用戶與他人的交流分享是提升產(chǎn)品知名度的重要渠道。因此，商家需要意識到：需求即市場，另外還要注重挖掘消費者的“痛點”，牢牢把握目標客戶的個人階段特色、了解客戶內(nèi)心深層的情感需求，才能夠充分打動消費者進行情感交流，從而使這一品牌獲得顧客的“品牌認同”，引發(fā)情感共鳴。

二、社會化媒體影響營銷環(huán)境

(一)消費者市場的細分。隨著社會的不斷發(fā)展進步，決定消費者消費行為的，更多在于購物過程帶來的愉悅與情感體驗。馬斯洛需求理論將人類的五種需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求?，F(xiàn)在有后三種需求的人群逐漸擴大，不同人的需求也日漸多樣化。這種不同需求之間的轉(zhuǎn)變，促使著大眾市場逐漸向分眾市場的變化。(二)品牌通過社會化媒體建設關系。點擊鏈接即可參與話題，掃一掃二維碼就能獲取最新資訊……現(xiàn)如今，各大品牌開始通過社會化媒體與消費者之間建立良好關系。一方面，商家通過發(fā)起用戶參與話題與消費者進行溝通，同時設計各式互動游戲以調(diào)動消費者情緒。另一方面，用戶通過參與這些活動增強了積極性，激發(fā)了用戶主動了解信息的欲望。在此情況下，通過社會化媒體雙向的交流互動，用戶對商家的了解與信任不斷增加，商家也從單純盈利轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注顧客消費需求的“朋友”，從而提升對該品牌的認同感和歸屬感，增強了品牌忠誠度。

摘要:文章通過對當今商場形勢進行深刻剖析，提出了提升體育用品企業(yè)品牌價值的幾條合理建議:通過強化品牌價值理念，加強員工品牌價值意識，夯實體育用品企業(yè)內(nèi)部基礎，牢固把握消費市場，完善體育用品后期保障工作，增強企業(yè)生命力，創(chuàng)造步步登高的品牌價值。

關鍵詞:體育用品企業(yè);品牌價值;內(nèi)涵;市場;生命力

引言

隨著體育用品需求的不斷增加和體育用品企業(yè)的不斷增多，體育用品領域的競爭已不再是從前那般純粹的商品價格戰(zhàn)。相反，當今企業(yè)、消費者的追求日益從“價廉”轉(zhuǎn)向“物美”，品牌價值的高低成為衡量企業(yè)成功與否的重要標準。由此，通過有效提高體育用品企業(yè)的品牌價值增加企業(yè)效益成為體育用品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。“當局者迷”，很多體育用品企業(yè)的工作者雖然身在其中，對于品牌價值這一概念卻相當模糊。即使有些人意識到了這點，但對于如何提高品牌價值卻束手無策。

1提升體育用品企業(yè)品牌價值的主要障礙

對當今體育用品消費市場做了簡要調(diào)查，結果表明當今體育用品企業(yè)提升品牌價值存在著三大障礙:第一，領導層獨攬大權，員工品牌價值意識薄弱;第二，品牌價值支撐力不足;第三，體育用品企業(yè)銷售工作不完善，企業(yè)生命力短暫。

目前，全球體育用品市場保持高速增長和引領的趨勢下，我國體育用品市場發(fā)展速度和前景廣闊。體育用品市場呈現(xiàn)出細分化格局，傳統(tǒng)大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費者專業(yè)運動需求的品牌得到快速發(fā)展，消費者越來越追求專業(yè)化服務。比如，在細分市場上獨樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對健康的追求，對健身的熱愛，體育作為國民經(jīng)濟新的增長點，將成為推動我國經(jīng)濟增長和轉(zhuǎn)型的重要力量。因此，結合時代和信息科技的發(fā)展，對體育市場和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個概念。體育的營銷是“指體育產(chǎn)品的營銷，是體育個人或者組織通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會活動和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個人和組織為了實現(xiàn)和目標消費者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標消費者進行體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷和渠道等設計和實施活動?！盵2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場營銷運作手段，打造其體育用品事業(yè)王國。傳統(tǒng)體育營銷的策略主要有體育產(chǎn)品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業(yè)營銷及體育互動營銷。在互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化進程下，體育營銷呈現(xiàn)出全球化、娛樂化以及數(shù)據(jù)化這些特點。本文將以當今全球最大的運動品牌耐克——高科技可穿戴設備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)據(jù)技術進行的營銷創(chuàng)新。

一、技術發(fā)展范式下的耐克產(chǎn)品創(chuàng)新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學發(fā)展史上的兩大經(jīng)典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統(tǒng)商業(yè)營銷時代最基礎的營銷策略組合，強調(diào)的是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。在商業(yè)經(jīng)濟更加發(fā)展，更加關注消費者需求與溝通的基礎上，4Cs的核心在與消費者戰(zhàn)略，更關注顧客需求（Consumer’sNeeds），關注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。產(chǎn)品是品牌的核心，廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。在傳統(tǒng)商業(yè)時期，耐克一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的體育用品。耐克的產(chǎn)品種類包含籃球系、足球系、網(wǎng)球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產(chǎn)品。在價值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產(chǎn)品，不斷進行新材料和新產(chǎn)品研發(fā)，并且不斷地嘗試往產(chǎn)品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動鞋帶功能的新運動鞋（NikeAirMag）無不體現(xiàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新的價值取向。另外，耐克實行高質(zhì)高價策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對外傳播的一致性；在產(chǎn)品線設計上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個品牌，覆蓋不同的細分產(chǎn)品和消費者市場；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動營銷，一起構成了耐克品牌致勝的法寶?，F(xiàn)代信息科技快速發(fā)展，以不可阻擋之勢席卷全球?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技領先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術是人的代具，技術是與人一同進化。耐克品牌一直關注消費者的需求，同樣也把信息科技的進步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至科技創(chuàng)新。耐克在誕生之初，耐克使用領先技術的設計來打造防滑輕便、支撐性優(yōu)越的運動鞋耐力。耐克智能可穿戴設備的研發(fā)，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運動產(chǎn)品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產(chǎn)品發(fā)展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設備如智能手環(huán)、手表，線上提供運動訓練活動、支撐與服務應用程序不斷被開發(fā)出來，開發(fā)自己的運動社區(qū)，與第三方社交平臺合作（見下表1）。耐克通過高科技優(yōu)化產(chǎn)品結構、線上線下的流量轉(zhuǎn)化、運動與社交溝通的強化，來拓展品牌內(nèi)涵，重塑經(jīng)營模式。

二、科技與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的品牌經(jīng)營理念創(chuàng)新

作為體育用品領導者，耐克品牌經(jīng)營理念的最大創(chuàng)新是，與時俱進，利用科技全面突破，深化品牌內(nèi)涵。這種轉(zhuǎn)變?nèi)缤O果手機締造神話一般，是理念的全面創(chuàng)新，經(jīng)營戰(zhàn)略的全方位的突破，不是僅僅在設計、產(chǎn)品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統(tǒng)時期的耐克看做一個提供優(yōu)質(zhì)運動服飾裝備的“裁縫”，那么現(xiàn)在的耐克則是一個集運動產(chǎn)品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達人”。從智能可穿戴設備研發(fā)之后，耐克品牌價值內(nèi)涵的拓展體現(xiàn)在三個方面：第一，在運動設備提供方面，更加致力于融入數(shù)字化運動產(chǎn)品，用以檢測和跟蹤健康數(shù)據(jù)；第二，耐克拓展了定制化運動方案服務：將運動數(shù)據(jù)可視化，用戶可以檢測運動過程和效果、激勵用戶堅持運動；運動方案個性化，針對用戶設定目標機個人體能基礎制定適合的運動方案。第三，努力搭建運動類垂直社區(qū)。在Nike+各種社區(qū)內(nèi)聚合運動愛好人士，組織賽事并分享運動感受。目前，國內(nèi)大多數(shù)的體育品牌依然按照傳統(tǒng)理念開展經(jīng)營，遇到多種困難。主要表現(xiàn)為體育品牌還停留在產(chǎn)品提供者層面，收入主要來自于產(chǎn)品銷售，盈利過于單一；而市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育品牌競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌難以有效突圍；各大品牌產(chǎn)品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機的李寧品牌；在產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)上，國內(nèi)品牌模仿國際一線品牌的現(xiàn)象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運動品牌相比，耐克則在大多數(shù)體育品牌仍在傳統(tǒng)運行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨家優(yōu)勢，其他競爭對手，即便是阿迪達斯等，短時期內(nèi)也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內(nèi)涵的變化，引發(fā)了新業(yè)務生態(tài)圈的構造和升級，實現(xiàn)豐富多元的業(yè)務模式，如表2所示，耐克除了繼續(xù)傳統(tǒng)業(yè)務之外，新增加的業(yè)務主要圍繞著數(shù)字化、定制化和網(wǎng)絡社交展開。新信息技術以互聯(lián)網(wǎng)為手段整合世界，以互聯(lián)網(wǎng)中介的溝通產(chǎn)生了龐大的虛擬社群。耐克的數(shù)字化技術和社群建設自稱體系，是其核心科技，消費者在使用了耐克產(chǎn)品和耐克社區(qū)平臺過程中，一方面獲得了運動休閑、社交娛樂的體驗；耐克品牌則通過這一系列的產(chǎn)品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態(tài)圈，實現(xiàn)體育產(chǎn)品運營到體育事業(yè)運營的升級轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶在使用網(wǎng)絡社交平臺中沉淀了眾多的用戶信息，如個人身體數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，有利于耐克進一步對數(shù)據(jù)的挖掘和分析。

三、耐克品牌價值創(chuàng)新：從運動產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】禃r尚引領者

【摘要】體育特色小鎮(zhèn)的建設對于落實城鄉(xiāng)一體化，加快貧困地區(qū)經(jīng)濟增長，促進全民健身有重要意義。在品牌視角的指導下，體育特色小鎮(zhèn)的建設通過區(qū)域品牌特色的融入使小鎮(zhèn)在聯(lián)動發(fā)展的基礎上成為品牌，成為區(qū)域形象，以延長小鎮(zhèn)的生命力。本文主要以吉林為例探討體育特色品牌小鎮(zhèn)建設對策，以為其他地區(qū)體育特色品牌小鎮(zhèn)建設提供參考。

【關鍵詞】品牌視角；吉林；體育特色小鎮(zhèn)；構建研究

國家關于建設特色小鎮(zhèn)的相關文件使體育特色小鎮(zhèn)建設成為人們關注的話題。在農(nóng)村大力發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)的背景下體育特色小鎮(zhèn)的建設依托政策和優(yōu)勢資源在豐富體育產(chǎn)業(yè)的同時滿足了人們對體育運動的需求，對全民健身和國家戰(zhàn)略的實施有重要促進作用。體育特色小鎮(zhèn)集社會、人文及產(chǎn)業(yè)管理于一體，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須走品牌發(fā)展道路。

1.以體育產(chǎn)業(yè)品牌為核心優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構

體育產(chǎn)業(yè)是朝陽綠色產(chǎn)業(yè)，是可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化服務業(yè)的一部分。體育特色品牌小鎮(zhèn)在建設時要進行創(chuàng)新，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、小鎮(zhèn)與人的有機整合，形成相互促進的生產(chǎn)、生活及生態(tài)空間。吉林體育特色品牌小鎮(zhèn)需要依托吉林體育產(chǎn)業(yè)，結合吉林體育文化特色，形成以體育產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，以豐富體育小鎮(zhèn)的體育元素，形成體育賽事小鎮(zhèn)模式。吉林體育特色小鎮(zhèn)要建立在吉林經(jīng)濟發(fā)展與吉林體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的基礎上，建設前要經(jīng)過評估，制定可行性強的建設計劃，圍繞品牌下功夫，以使體育特色品牌小鎮(zhèn)在運營過程中實現(xiàn)人無我有，人有我優(yōu)的優(yōu)勢，通過體育產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展形成小鎮(zhèn)體育經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。

2.以自然資源為基礎提高品牌價值

摘要:隨著2008北京奧運的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多組織進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略｡相較于企業(yè)界不少的成功實踐,作為組織一種形態(tài)的高校,在借鑒體育營銷的理念來促進自身的內(nèi)部文化､品牌文化建設與傳播卻相對滯后｡從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發(fā)展成長略盡綿薄之力｡

關鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯(lián)想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發(fā),結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因為體育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡