從2003年底開始，《十面埋伏》漸漸超越了電影的局限，成為文化圈最大宗的文化事件：

2003年中，《十面埋伏》開始選角，初定梅艷芳、劉德華、章子怡等人；

2003年12月30日，梅艷芳去世。她的逝去迅速和《十面埋伏》扯上關(guān)系，為這部尚未開拍的影片平添了許多神秘色彩；

2004年5月13日，張藝謀攜《十面埋伏》參加嘎納影展，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道說觀后掌聲達(dá)26分鐘之久，引起多方質(zhì)疑；

2004年6月22日，繼沈陽萬名觀眾宣布將簽名聲援影片首映后，福建2.7萬名觀眾也在當(dāng)?shù)卦壕€的組織下，聯(lián)合簽名聲援《十面埋伏》全球首映慶典禮。主辦者稱，這一行動(dòng)將可以申請(qǐng)吉尼斯世界記錄，一時(shí)引起不小的震動(dòng)；

2004年7月10日，《十面埋伏》在北京工人體育館舉行了規(guī)模宏大的全球首映慶典，巨星云集、六個(gè)分會(huì)場(chǎng)、200個(gè)城市電視臺(tái)的輪番轟炸，就連春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也只能自嘆不如，張偉平更是給予了首映禮“觀眾一進(jìn)來，保準(zhǔn)傻眼”的不菲期望；

從2003年底開始，《十面埋伏》漸漸超越了電影的局限，成為文化圈最大宗的文化事件：

2003年中，《十面埋伏》開始選角，初定梅艷芳、劉德華、章子怡等人；

2003年12月30日，梅艷芳去世。她的逝去迅速和《十面埋伏》扯上關(guān)系，為這部尚未開拍的影片平添了許多神秘色彩；

2004年5月13日，張藝謀攜《十面埋伏》參加嘎納影展，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道說觀后掌聲達(dá)26分鐘之久，引起多方質(zhì)疑；

2004年6月22日，繼沈陽萬名觀眾宣布將簽名聲援影片首映后，福建2.7萬名觀眾也在當(dāng)?shù)卦壕€的組織下，聯(lián)合簽名聲援《十面埋伏》全球首映慶典禮。主辦者稱，這一行動(dòng)將可以申請(qǐng)吉尼斯世界記錄，一時(shí)引起不小的震動(dòng)；

2004年7月10日，《十面埋伏》在北京工人體育館舉行了規(guī)模宏大的全球首映慶典，巨星云集、六個(gè)分會(huì)場(chǎng)、200個(gè)城市電視臺(tái)的輪番轟炸，就連春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也只能自嘆不如，張偉平更是給予了首映禮“觀眾一進(jìn)來，保準(zhǔn)傻眼”的不菲期望；

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)不容忽視的國(guó)際現(xiàn)象。在此情勢(shì)下，中國(guó)如何走好中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化道路，就成為值得關(guān)注的重大課題。本論文依據(jù)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際化的必要性，結(jié)合《十面埋伏》的案例進(jìn)行了分析，提出了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在宣傳、品牌建設(shè)和版權(quán)方面的國(guó)際化策略，結(jié)合實(shí)際得出了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中潛在的局限性和問題，并提出了建設(shè)性對(duì)策，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化提出了理論支持。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；國(guó)際化策略；十面埋伏

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走過百年余久的發(fā)展，在進(jìn)入又一個(gè)百年之時(shí)，也站到了一個(gè)新的期代和轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。全球化、數(shù)字化大背景下的中國(guó)電影興起了一個(gè)新的發(fā)展高潮——爭(zhēng)取國(guó)際電影市場(chǎng)份額，使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化。

一、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的必要性

（一）了解世界，正視中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)

賈樟柯說，電影是旅行的藝術(shù)，一定要讓電影在全世界走一圈，才知道它的好壞。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要善于看清自己，他說亞洲電影在歐洲和美洲其實(shí)是一道甜點(diǎn)，并非主流。只有擺正了這個(gè)位置，才能清楚到底要做什么。

摘要：中國(guó)電影已經(jīng)走過百年，藝術(shù)上的造詣在被歷史記載的同時(shí)，也逐漸被世界認(rèn)可。張藝謀電影作為中國(guó)電影國(guó)際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時(shí)期引起了國(guó)際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國(guó)電影自新中國(guó)成立后就開始了國(guó)際化進(jìn)程，但真正具有國(guó)際知名度，是以張藝謀等第五代電影導(dǎo)演的作品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)為標(biāo)志。因此，本文從三個(gè)不同的歷史階段分別考察了張藝謀電影的海外市場(chǎng)策略。上世紀(jì)90年代初，張藝謀電影以東方元素作為核心標(biāo)桿進(jìn)入國(guó)際藝術(shù)電影市場(chǎng)；資本、市場(chǎng)分別與中國(guó)結(jié)合，張藝謀電影就是這種結(jié)合的象征。它正巧在中國(guó)歷史的一個(gè)異常復(fù)雜和微妙的發(fā)展時(shí)期，在世界文化中扮演了特殊角色。解析張藝謀電影的海外市場(chǎng)策略，是思考中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方面，中國(guó)電影將獲得更多審視未來發(fā)展之路的角度和方式。

關(guān)鍵詞：張藝謀電影；海外市場(chǎng)策略；中國(guó)電影；好萊塢經(jīng)驗(yàn)；電影營(yíng)銷；

緒論

中國(guó)電影已走過百年的歷史，迎接著一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展高潮。以2009年為例，中國(guó)GDP增速愈9％，這一年，中國(guó)電影產(chǎn)值的增長(zhǎng)則大大高于GDP的增長(zhǎng)速度。截至2009年12月，2009年的總票房是62.06億，相比08年30%的增長(zhǎng)速度，今年票房的增速達(dá)到了42.96%。加上國(guó)產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億，全國(guó)各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益達(dá)到了106.65億元。連續(xù)多年保持30%以上的票房增幅，在全球電影市場(chǎng)上首屈一指。同時(shí)，09年故事片的產(chǎn)量達(dá)到了456部，比08年增長(zhǎng)了50部。國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)抵抗住了好萊塢的壓力，占據(jù)全年票房總額的56.6%。

2001年我國(guó)加入WTO以后，中國(guó)影視業(yè)受到了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的電影體制這一堅(jiān)冰，開始逐漸被打破。此前，中國(guó)電影國(guó)際化進(jìn)程十分地緩慢。上世紀(jì)90年代初，以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導(dǎo)演的作品陸續(xù)在戛納、柏林、東京等世界性電影節(jié)獲獎(jiǎng)。中國(guó)電影開始在世界影壇中嶄露頭角。直到華人導(dǎo)演李安將《臥虎藏龍》送上奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，以功夫影片為主打品牌的中國(guó)電影才真正在一個(gè)更高的層級(jí)上引起世界矚目。此后，張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》、《十面埋伏》陸續(xù)在美國(guó)取得票房佳績(jī)。中國(guó)電影的主動(dòng)出擊給了好萊塢一個(gè)驚喜，《英雄》和《十面埋伏》的“囂張氣焰”使好萊塢迅速刮起了強(qiáng)勁的中國(guó)武俠風(fēng)。在好萊塢的電影世界中，如此浩瀚之勢(shì)對(duì)于一直沉默的中國(guó)電影而言并不多見，中國(guó)電影表現(xiàn)出了巨大的潛力和市場(chǎng)價(jià)值。而張藝謀電影作為中國(guó)電影國(guó)際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時(shí)期引起了國(guó)際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。那么中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀如何？中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展中又存在著什么又存在哪些問題，需要什么樣的解決策略？張藝謀電影的國(guó)際化戰(zhàn)略又可以為中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展提供哪些借鑒？本文將試作如下探討。

第一章中國(guó)電影國(guó)際化發(fā)展歷程概述

摘要：電影音樂隨著電影藝術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，是電影藝術(shù)的重要表達(dá)手段，電影音樂和畫面完美地結(jié)合在一起，體現(xiàn)出電影的藝術(shù)構(gòu)思和美學(xué)欣賞原則。在我國(guó)武俠電影發(fā)展過程中，電影音樂正逐漸成為武俠電影的重要構(gòu)成元素，從而引起了它的創(chuàng)作者和欣賞者的廣泛關(guān)注。近期《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《臥虎藏龍》等一系列武俠電影恰到好處地運(yùn)用了我國(guó)的傳統(tǒng)民族音樂，產(chǎn)生了重大的反響。本文試以這些主要的優(yōu)秀武俠電影作品為例，來探討當(dāng)代武俠電影音樂的特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：武俠電影；音樂；賞析

一、引言

一幅幅刀光劍影的江湖畫面，一段段恩恩怨怨的兒女情愁，一招招出神入化的蓋世神功，一座座俠肝義膽的英雄塑像，武俠電影帶給了我們這些神奇。武俠電影音樂是專門為武俠影片創(chuàng)作、編配的音樂，是武俠電影綜合藝術(shù)的一個(gè)重要有機(jī)組成部分，是一種新的藝術(shù)體裁。武俠電影音樂最主要的一個(gè)特點(diǎn)就是能夠使武俠電影觀眾把聽覺形象與視覺想象結(jié)合起來，達(dá)到視聽的統(tǒng)一和享受。我國(guó)武俠電影音樂深深植根于傳統(tǒng)文化的沃土，在很大程度上受到中華民族的歷史文化傳統(tǒng)和民族審美心理傳統(tǒng)的深刻影響，因此也呈現(xiàn)出與眾不同的民族特色。我國(guó)數(shù)千年綿延不絕的中國(guó)文化，以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)與博大精深的深厚底蘊(yùn)賦予了我武俠電影音樂極強(qiáng)的生命力。

二、當(dāng)前我國(guó)武俠電影音樂的特點(diǎn)和功能

武俠電影音樂應(yīng)服從于不同類型和不同風(fēng)格的武俠影視作品特定的主題思想、內(nèi)容情感或人物形象、故事情節(jié)的表現(xiàn)需要，并與其有機(jī)結(jié)合，從而在內(nèi)容情感上呈現(xiàn)出某種特定性。武俠電影音樂可以根據(jù)武俠作品表現(xiàn)的需要隨時(shí)改變自己的結(jié)構(gòu)形式，根據(jù)不同的情節(jié)、人物、環(huán)境，運(yùn)用不同情緒的音樂去渲染和表現(xiàn)。武俠電影音樂往往可以運(yùn)用分散穿插的結(jié)構(gòu)方式，在特定的人物活動(dòng)或特定的環(huán)境氛圍中穿插點(diǎn)染，從而增強(qiáng)作品的藝術(shù)表現(xiàn)力。此外，武俠電影音樂的藝術(shù)效果必須通過武俠電影藝術(shù)整體各構(gòu)成元素的有機(jī)融合去實(shí)現(xiàn)，通過與畫面、人物語言和音響的共融，去服務(wù)于武俠人物形象和故事情節(jié)的刻畫。

一、中國(guó)電影的“海外推廣”和中國(guó)電影大片的意義

中國(guó)電影的“海外推廣”或者說“走出去工程”是中國(guó)電影的一個(gè)重要的使命。尤其是改革開放以來，隨著中國(guó)全面對(duì)外開放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中國(guó)電影海外推廣的力度、深度、廣度都大為加強(qiáng)。2001年底中國(guó)加入WTO以后，好萊塢大片以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)對(duì)中國(guó)電影業(yè)和電影市場(chǎng)形成了巨大沖擊，缺乏國(guó)際電影貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)電影開始“與狼舞”。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)對(duì)外開放不斷擴(kuò)大以及國(guó)際電影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新形勢(shì)、新變化，中國(guó)電影在合拍影片、海外營(yíng)銷、海外電影節(jié)參展等多個(gè)方面加大電影海外推廣工作，在國(guó)際市場(chǎng)的份額不斷提高，增強(qiáng)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和民族文化價(jià)值觀的國(guó)際影響力。中國(guó)電影海外推廣在改革開放以后的進(jìn)程可以分為兩個(gè)主要階段。第一階段是從1977年到2001年的藝術(shù)交流與商業(yè)推廣并重的年代，第五代電影的走向國(guó)際電影節(jié)是此間的重要收獲;第二階段是從2002年至今的文化與產(chǎn)業(yè)全方位海外推廣的年代。中國(guó)電影大片正是在這一階段中國(guó)電影走出去的重要代表。中國(guó)電影大片的海內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)均為不俗，對(duì)內(nèi)拉動(dòng)了沉寂已久的國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)，對(duì)外更是成為國(guó)家文化形象展示的重要途徑。從1980年到2005年美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)電影排行榜①來看，在前十名中，電影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古裝題材或風(fēng)格的。第一名是《臥虎藏龍》(高居所有非英語電影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英語電影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。中國(guó)電影大片海外推廣的意義可以從文化和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面來看。

1.文化意義

電影是國(guó)際傳播的重要渠道，中國(guó)電影的海外推廣有利于推動(dòng)民族傳統(tǒng)文化走出國(guó)門，向世界傳達(dá)主流文化、塑造國(guó)家形象、展示并提高文化軟實(shí)力。“國(guó)家形象”主要通過媒介和輿論傳播和表達(dá)，是國(guó)家整體實(shí)力(尤其是“軟實(shí)力”)的一種重要體現(xiàn)。具體就電影文化傳播而言，電影中的“國(guó)家形象”是指國(guó)內(nèi)外觀眾通過電影的觀看而形成的對(duì)中國(guó)國(guó)家、國(guó)民、文化整體的有關(guān)價(jià)值觀、倫理觀、審美理想、生命力、精神風(fēng)貌、社會(huì)狀況等的主觀印象和總體評(píng)價(jià)。這一術(shù)語在一個(gè)全球化的時(shí)代引發(fā)電影研究界的熱情是理所當(dāng)然的。從20世紀(jì)80年代中后期《黃土地》、《紅高粱》等影片走向國(guó)際并引發(fā)國(guó)內(nèi)關(guān)于它們是不是向西方電影節(jié)評(píng)委和觀眾“展示丑陋”并邀寵的爭(zhēng)議開始，到今天中國(guó)電影的越來越走向全球化國(guó)際市場(chǎng)，在文化交流中愈益顯得重要，海外觀眾越來越通過銀幕上的文化形象來認(rèn)識(shí)中國(guó)的國(guó)家形象。據(jù)一個(gè)在美國(guó)普通民眾中的調(diào)查顯示，最為美國(guó)普通民眾所知的兩個(gè)中國(guó)人是李小龍和成龍，而這顯然都是因?yàn)槌休d他們銀幕形象的電影傳播的結(jié)果。電影如何塑造和表現(xiàn)國(guó)家形象的問題成為當(dāng)下電影界一個(gè)迫切而重要的命題，尤其是那些試圖在國(guó)際市場(chǎng)上打開局面，占據(jù)一定票房份額的影片。

2.市場(chǎng)表現(xiàn)或產(chǎn)業(yè)價(jià)值

從中國(guó)電影看，目前國(guó)內(nèi)影院總量有限，許多國(guó)產(chǎn)電影面臨著無法進(jìn)入電影院放映的尷尬命運(yùn)，而那些進(jìn)入電影院放映的國(guó)產(chǎn)影片，特別是高投資的商業(yè)大片，僅僅依靠國(guó)內(nèi)票房也并不太容易實(shí)現(xiàn)成本回收。所以，積極開拓海外市場(chǎng)放映陣地，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)片的觀眾范圍，是提高國(guó)產(chǎn)影片的盈利能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高國(guó)際地位的重要途徑。應(yīng)該說，近幾年來，中國(guó)電影大片成功實(shí)現(xiàn)了海外票房市場(chǎng)的突破(參見圖1)2002—2003年，《英雄》以2100萬美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國(guó)、意大利、澳大利亞和非洲發(fā)行的版權(quán)，美國(guó)總票房達(dá)3525萬美元，被美國(guó)媒體評(píng)價(jià)為“中國(guó)最成功的一次文化出口”?！队⑿邸泛Ｍ饪偲狈客黄?1億元人民幣。2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的發(fā)行權(quán)分別由美國(guó)哥倫比亞公司和華納公司以1億港幣和1100萬美元購(gòu)得，僅此兩項(xiàng)就收回了影片的大半投資?！妒媛穹方刂?004年年底的國(guó)外票房也達(dá)到4.3億人民幣。2005年，《十面埋伏》在美國(guó)的票房也超過1000萬美元?！稛o極》與溫斯汀公司和IDG新媒體基金的交易金額就超過3500萬美元(含北美、英國(guó)、澳大利亞以及南非的版權(quán))。毫無疑問，雖然也有一部分藝術(shù)電影發(fā)行到美國(guó)，更有一些藝術(shù)電影在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，但在市場(chǎng)及某些電影節(jié)上(如中國(guó)大片屢屢沖奧，華語電影大片《臥虎藏龍》則獲得了2001年第73屆奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)等四項(xiàng)大獎(jiǎng))，中國(guó)電影大片成為重中之重。

【內(nèi)容提要】

借《雷雨》的人物設(shè)置和故事框架，張藝謀試圖在《滿城盡帶黃金甲》中表現(xiàn)他自己的“思”：權(quán)力、陰謀和貪欲。雖然大場(chǎng)面和大制作能帶來票房，但是在投資與回報(bào)的輪回之中，電影的“主腦”丟失了，電影對(duì)人心的感動(dòng)和人生的關(guān)愛，對(duì)人性的探索也隨之丟失了。

【關(guān)鍵詞】主腦張藝謀批判

一

《滿城盡帶黃金甲》（以下簡(jiǎn)稱《黃金甲》）正在全國(guó)各大城市熱映，據(jù)說第一周的票房已經(jīng)超過億元。有幸先睹為快的娛記和影評(píng)人，早已將他們的贊美之詞拋撒在大大小小的報(bào)紙和形形色色的網(wǎng)站上。有人甚至預(yù)言：張藝謀大片“高票房，低口碑”的歷史已經(jīng)結(jié)束，《黃金甲》問鼎奧斯卡指日可待。

憑心而論，《黃金甲》確實(shí)有超出《英雄》和《十面埋伏》的地方，不是指這類大片經(jīng)常使用的3件“大”：大明星、大場(chǎng)面、大色塊；而是張藝謀又開始講故事和刻畫人物了?？粗y幕上一襲黃金鳳袍的鞏俐，我們仿佛又看到高粱地里腰系紅肚兜的九妹，看到大染房里白衣白褲的菊豆，看到在塵土飛揚(yáng)的官道上艱難跋涉的陜北大嫂秋菊。不是說鞏俐塑造的這些銀幕形象有什么共通之處，而是從《黃金甲》的人物和故事中我們似乎看到了上一個(gè)世紀(jì)的張藝謀，看到了熱衷于拍大片之前的張藝謀。那個(gè)時(shí)代的張藝謀不帶黃金甲，但是有“主腦”。

【內(nèi)容提要】

借《雷雨》的人物設(shè)置和故事框架，張藝謀試圖在《滿城盡帶黃金甲》中表現(xiàn)他自己的“思”：權(quán)力、陰謀和貪欲。雖然大場(chǎng)面和大制作能帶來票房，但是在投資與回報(bào)的輪回之中，電影的“主腦”丟失了，電影對(duì)人心的感動(dòng)和人生的關(guān)愛，對(duì)人性的探索也隨之丟失了。

【關(guān)鍵詞】主腦張藝謀批判

一

《滿城盡帶黃金甲》（以下簡(jiǎn)稱《黃金甲》）正在全國(guó)各大城市熱映，據(jù)說第一周的票房已經(jīng)超過億元。有幸先睹為快的娛記和影評(píng)人，早已將他們的贊美之詞拋撒在大大小小的報(bào)紙和形形色色的網(wǎng)站上。有人甚至預(yù)言：張藝謀大片“高票房，低口碑”的歷史已經(jīng)結(jié)束，《黃金甲》問鼎奧斯卡指日可待。

憑心而論，《黃金甲》確實(shí)有超出《英雄》和《十面埋伏》的地方，不是指這類大片經(jīng)常使用的3件“大”：大明星、大場(chǎng)面、大色塊；而是張藝謀又開始講故事和刻畫人物了?？粗y幕上一襲黃金鳳袍的鞏俐，我們仿佛又看到高粱地里腰系紅肚兜的九妹，看到大染房里白衣白褲的菊豆，看到在塵土飛揚(yáng)的官道上艱難跋涉的陜北大嫂秋菊。不是說鞏俐塑造的這些銀幕形象有什么共通之處，而是從《黃金甲》的人物和故事中我們似乎看到了上一個(gè)世紀(jì)的張藝謀，看到了熱衷于拍大片之前的張藝謀。那個(gè)時(shí)代的張藝謀不帶黃金甲，但是有“主腦”。

[摘要]中國(guó)商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場(chǎng)，從外國(guó)觀眾手里賺得大把的鈔票，國(guó)人對(duì)此并沒有表現(xiàn)出太多的激動(dòng)和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)商業(yè)大片大投資大規(guī)模

2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《英雄》開啟了中國(guó)大陸商業(yè)大片的序幕，并被評(píng)論界譽(yù)為大陸第一部真正意義上的商業(yè)大片。隨后，《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《神話》《功夫》、《滿城盡帶黃金甲》、《墨攻》、《投名狀》、《赤壁》等影片的閃亮登場(chǎng)，無疑讓國(guó)人領(lǐng)略了中國(guó)導(dǎo)演呈現(xiàn)給觀眾的大片視角，商業(yè)大片逐漸在國(guó)內(nèi)形成了氣候，并在海外的電影市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

一、“牽手”——中國(guó)商業(yè)電影大片

所謂商業(yè)大片，引用一位資深電影學(xué)者的觀點(diǎn)：一是制作規(guī)模，包括大投資、高科技、強(qiáng)大的明星陣容：二是制作目標(biāo)，跨國(guó)族、跨文化而進(jìn)入全球性的主流市場(chǎng)：三是看它在全球性主流市場(chǎng)上的效益和業(yè)績(jī)，三者不可或缺。

事實(shí)證明，這種概括是非常準(zhǔn)確、權(quán)威和到位的。中國(guó)幾乎所有的商業(yè)大片確實(shí)都是巨額投資，《英雄》投資3100萬美元；《無極》投資3.5億元人民幣《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元人民幣；《赤壁》投資則高達(dá)六億，可謂空前，卻不敢說后無來者。而且，這種巨額投資使商業(yè)大片同樣獲得了更為令人驚嘆的高回報(bào)的票房業(yè)績(jī)。如《英雄》僅在北美上映的一個(gè)月內(nèi)，票房收入就高達(dá)5000萬美金，并連續(xù)幾周蟬聯(lián)全美票房排行榜的冠軍。這在當(dāng)時(shí)是亞洲電影在北美票房的最高紀(jì)錄，不僅寫就了張藝謀國(guó)際級(jí)導(dǎo)演的個(gè)人神話，也唱響了中國(guó)電影的贊歌，讓世人不得不為之矚目和驚嘆?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為“《英雄》真正拉開了中國(guó)大片時(shí)代的幃幕?！薄都~約時(shí)報(bào)》甚至以兩個(gè)版面的篇幅報(bào)道了《英雄》在美國(guó)上映的盛況，并做了贊譽(yù)有加又不失客觀的評(píng)論：“《英雄》這部中國(guó)電影，經(jīng)典得就像中國(guó)的《紅樓夢(mèng)》，也是我們美國(guó)奧斯卡的無冕之王?！?/p>

一、現(xiàn)象

著名影視作品能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此搶注影視作品名稱，成為眾多商標(biāo)炒手所熱衷之事，他們?cè)谟捌_始宣傳之時(shí)就注冊(cè)影視作品名稱或是影片主人公名字等與影片密切相關(guān)的商標(biāo)，再以高價(jià)進(jìn)行倒賣。而通常很多制片人卻對(duì)此不以為意，即便制片方對(duì)片名進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，其申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)的類別也主要都是圍繞著電影本身來進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)。這說明雖然制片方也意識(shí)到影片所帶來的一系列延伸產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)此所進(jìn)行保護(hù)的力度仍然不夠，因?yàn)殡娪把由飚a(chǎn)品并不是只涉及電影制作本身，影片還會(huì)有其他的產(chǎn)品效應(yīng)或產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的出現(xiàn)，若也用電影片名進(jìn)行注冊(cè)，就可以搭上著名影片在公眾中產(chǎn)生的巨大影響這一順風(fēng)車，例如，在電影《我愿意》中，用男女主人公見面的咖啡館作文章，注冊(cè)申請(qǐng)第30類商標(biāo)類別——咖啡、茶、可可等商品的保護(hù)，那么這已經(jīng)超出了電影制作的商標(biāo)保護(hù)類別的范圍，而影片中男女主人公的邂逅卻無形中為咖啡館增加了宣傳效應(yīng)。

二、將影視作品名稱注冊(cè)為商標(biāo)行為的定性

將影視作品名稱注冊(cè)為商標(biāo)這一行為應(yīng)該如何定性，是否可將其定性為商標(biāo)搶注行為，還是僅僅屬于惡意注冊(cè)？

（一）惡意注冊(cè)

惡意注冊(cè),在我國(guó)商標(biāo)法中的界定比較狹義，其主體被限定為代表人或者人，將代表人或者人私自以自己的名義注冊(cè)被代表人或者被人的商標(biāo)的行為定義成惡意注冊(cè)行為。然而，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)對(duì)惡意注冊(cè)的定義予以擴(kuò)大，不妨就以其字面含義進(jìn)行理解，即指商標(biāo)注冊(cè)人為了獲取某種利益或是效應(yīng)，明知其行為缺乏法律依據(jù)或者可能危及甚至是損害他人的利益，而進(jìn)行的商標(biāo)注冊(cè)行為。將著名影視作品名稱注冊(cè)為商標(biāo)，無非是想要利用著名影視作品的播放在公眾中造成的影響，為其產(chǎn)品或服務(wù)做免費(fèi)宣傳，使得公眾誤認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)與影視作品之間存在某種密切的聯(lián)系，進(jìn)而為自己的產(chǎn)品、服務(wù)打開擴(kuò)大市場(chǎng)提供便利。該行為無非是為了最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，非影視制作人將著名影視作品名稱注冊(cè)為商標(biāo)是惡意注冊(cè)行為，但我國(guó)商標(biāo)法對(duì)惡意注冊(cè)的行為的規(guī)制暫時(shí)僅針對(duì)商標(biāo)人或者代表人，尚未將其他主體也納入禁止惡意注冊(cè)行為的范疇，希望能夠借助商標(biāo)法第三次修改之機(jī)，對(duì)此項(xiàng)規(guī)定進(jìn)行完善。