摘要：戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制訂出實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長(zhǎng)期方針和策略。戰(zhàn)術(shù)在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點(diǎn)和內(nèi)容；研究部隊(duì)的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實(shí)踐上，戰(zhàn)術(shù)是指揮員、司令部和軍隊(duì)準(zhǔn)備與實(shí)踐戰(zhàn)斗的活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達(dá)任務(wù)；計(jì)劃和準(zhǔn)備戰(zhàn)斗；實(shí)施戰(zhàn)斗行動(dòng)；指揮部隊(duì)和分隊(duì)；保障戰(zhàn)斗行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。

市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)機(jī)制仍寄于希望。營(yíng)銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對(duì)的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕的需求。任何營(yíng)銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國(guó)曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營(yíng)銷人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移?！?/p>

1．幻想改變市場(chǎng)

自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭(zhēng)中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國(guó)前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。

許多自上而下營(yíng)銷計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無(wú)比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說(shuō)。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之后，逆向營(yíng)銷的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：

1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購(gòu)買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。

調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。

市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)機(jī)制仍寄于希望。營(yíng)銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對(duì)的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕的需求。任何營(yíng)銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國(guó)曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營(yíng)銷人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移。”

1．幻想改變市場(chǎng)

自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭(zhēng)中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國(guó)前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。

選定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之后，逆向營(yíng)銷的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：

1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購(gòu)買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)機(jī)制仍寄于希望。營(yíng)銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對(duì)的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕的需求。任何營(yíng)銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國(guó)曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)帲袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營(yíng)銷人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移?！?/p>

1．幻想改變市場(chǎng)

自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭(zhēng)中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國(guó)前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。

許多自上而下營(yíng)銷計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無(wú)比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說(shuō)。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。

逆向營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來(lái)說(shuō)明這個(gè)問題：“如果顧客需要一件藍(lán)色套裝，那就打開藍(lán)色的燈?！辈槐卦噲D使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實(shí)際情況的確如此。在逆向營(yíng)銷過程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動(dòng)地之舉，有時(shí)只不過是打開藍(lán)色的燈之類的小事。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

有些公司認(rèn)為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就是常說(shuō)的“封閉的智囊團(tuán)法”。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的管理人員集中于會(huì)議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來(lái)的計(jì)劃——即“避開電話、避開一切”的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術(shù)選擇，試圖得到長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思考。顯然，這兩種方法都是不正確的。

1．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無(wú)益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。

一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒用其它別的意圖。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向唯一的敵人開戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒有天生的優(yōu)點(diǎn)。它們不像一部小說(shuō)的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語(yǔ)和音樂。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來(lái)判斷，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)認(rèn)真學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的學(xué)生是從刺刀的研究開始的。卡爾·馮·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因?yàn)樗?2歲就加入了普魯士軍隊(duì)，開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗?jīng)歷了無(wú)數(shù)次驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)：在耶拿之戰(zhàn)他被法國(guó)人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊(duì)激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場(chǎng)景之一——數(shù)千名法國(guó)人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產(chǎn)生的?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因?yàn)樗枃L過被戰(zhàn)敗的苦難。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經(jīng)歷，他們通過先研究戰(zhàn)術(shù)來(lái)掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。

1幾種管理觀念分析

1.1產(chǎn)品“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾

很多人都抱有僥幸心理，認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量不會(huì)產(chǎn)生多大影響。而往往這種現(xiàn)象會(huì)惡性循環(huán)下去，以致產(chǎn)生一些人身傷害，這就會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)形象了。產(chǎn)品的質(zhì)量可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、包裝和品牌形象上，是產(chǎn)品的使用價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現(xiàn)代營(yíng)銷觀的角度下，產(chǎn)品的品牌形象也是產(chǎn)品質(zhì)量之一。一個(gè)產(chǎn)品在銷售時(shí)給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會(huì)在第一時(shí)間讓購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買欲，所以任何產(chǎn)品都必須注重品牌的打造。人們會(huì)通過各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一定的固有思維。這個(gè)品牌在人們心中的形象就是品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設(shè)，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

1.2及時(shí)正確把握市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發(fā)生變化，它會(huì)讓你一夜之間成為百萬(wàn)富翁，也會(huì)讓你在一夜之間傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)某一行業(yè)弱小的時(shí)候，只有少數(shù)企業(yè)預(yù)測(cè)到了它未來(lái)的發(fā)展前景;當(dāng)它紅火發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，很多的人都開始做這一行業(yè)，而這個(gè)時(shí)候這個(gè)行業(yè)已經(jīng)供大于求了。只有那些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景的人才能獲利，才能不斷地發(fā)展壯大。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)正確的把握市場(chǎng)導(dǎo)向非常重要。在企業(yè)中應(yīng)該建立相關(guān)的部門，吸納專業(yè)人士，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注市場(chǎng)，準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業(yè)在做出某個(gè)新的決策時(shí)，充分地考慮到大家的意見，發(fā)揮大家的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性思維，發(fā)揮集體智慧，最終，為企業(yè)做出科學(xué)合理的正確決策。前瞻的把握市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分。

1.3制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格

在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。

市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)機(jī)制仍寄于希望。營(yíng)銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對(duì)的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而販子和批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕的需求。任何營(yíng)銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國(guó)曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？

不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷?，而是要?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營(yíng)銷人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移?！?/p>

1．幻想改變市場(chǎng)

自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭(zhēng)中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國(guó)前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。

許多自上而下營(yíng)銷計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無(wú)比的成見?！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說(shuō)。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。

[摘要]戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制訂出實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長(zhǎng)期方針和策略。戰(zhàn)術(shù)在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點(diǎn)和內(nèi)容；研究部隊(duì)的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實(shí)踐上，戰(zhàn)術(shù)是指揮員、司令部和軍隊(duì)準(zhǔn)備與實(shí)踐戰(zhàn)斗的活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達(dá)任務(wù)；計(jì)劃和準(zhǔn)備戰(zhàn)斗；實(shí)施戰(zhàn)斗行動(dòng)；指揮部隊(duì)和分隊(duì)；保障戰(zhàn)斗行動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)