國際廣告的文化風(fēng)險是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告國家或地區(qū)受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風(fēng)俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當(dāng)?shù)厥鼙娀蛏鐣V告主產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風(fēng)險通常表現(xiàn)為：品牌美譽(yù)度降低；消費(fèi)者拒絕購買；市場占有率下降；產(chǎn)品退出市場。所以，國際廣告的文化風(fēng)險實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負(fù)面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風(fēng)險有那些呢？可以根據(jù)以下幾個方面的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按文化風(fēng)險的危害程度劃分。負(fù)面效果風(fēng)險：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋?dāng)?shù)卣母星?、危害了他們的利益，甚至違反了相關(guān)法規(guī)導(dǎo)致反感、憤怒和遭到禁止?！柏S田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風(fēng)險：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導(dǎo)致廣告無效或者低效。根據(jù)文化風(fēng)險的內(nèi)容劃分。觀念風(fēng)險：國際廣告?zhèn)鞑フ叩膬r值觀念與接受者的價值觀念差異導(dǎo)致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導(dǎo)致國際廣告低效、無效，甚至負(fù)面效果。民族風(fēng)險：廣告信息傷害了地區(qū)、國家受眾的民族自尊、民族感情而導(dǎo)致的危害?！柏S田”RAV4多功能運(yùn)動車2001年在美國廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風(fēng)險。風(fēng)俗與宗教風(fēng)險：國際廣告?zhèn)鬟_(dá)的直接和間接信息與廣告地受眾的風(fēng)俗和宗教禁忌相違而導(dǎo)致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機(jī)在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風(fēng)險：采取標(biāo)準(zhǔn)化策略的國際廣告主在異文化國家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產(chǎn)生廣告低效、無效或者負(fù)面效果。“福特”把“Comet”汽車引進(jìn)給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術(shù)語是“streetwalker”（妓女），這必然妨礙人們購買，甚至拒絕購買這樣的車?？梢?，文化風(fēng)險是國際廣告實(shí)踐的一個重要問題，文化風(fēng)險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風(fēng)險的深層次原因是什么呢？文化風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因國際廣告文化風(fēng)險產(chǎn)生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風(fēng)險的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違反廣告地文化的主觀和客觀相作用的過程和結(jié)果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風(fēng)險的成因。文化風(fēng)險意識缺乏或者不強(qiáng)廣告主體缺乏文化風(fēng)險意識或者文化風(fēng)險意識不強(qiáng)，是造成國際廣告文化風(fēng)險的根本的原因。廣告主體文化風(fēng)險意識的缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風(fēng)險和規(guī)避文化風(fēng)險，而文化風(fēng)險意識不強(qiáng)就輕易忽視風(fēng)險，更談不上防范風(fēng)險。所以，文化風(fēng)險意識不強(qiáng)或者缺乏是導(dǎo)致國際廣告文化風(fēng)險的根本的原因。“豐田廣告風(fēng)波”后廣告公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經(jīng)理的致歉，也證實(shí)此點(diǎn)。從廣告主的利益和廣告的利益來看，以傷害消費(fèi)者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因?yàn)?，國際大企業(yè)和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。對異文化熟悉不夠國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是熟悉的坎，另一道是表現(xiàn)的坎。認(rèn)知心理學(xué)揭示，人熟悉新事物是憑借已有的知識和經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。廣告主體以特定文化背景下的知識經(jīng)驗(yàn)去熟悉異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的熟悉和了解在客觀上存在距離，也輕易出現(xiàn)偏差。國際廣告商擁有的國際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)有助于減少熟悉上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去熟悉差異的、多變的和無限的異文化的客觀現(xiàn)實(shí)。這就決定了他們對異文化的熟悉和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告，由于自恃對文化的熟悉，在文化風(fēng)險意識不強(qiáng)的條件下，往往輕易產(chǎn)生麻痹的心理傾向，從而喪失了對文化風(fēng)險的警惕。廣告主對本土或國際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入熟悉異文化。因此，國際廣告主體對異文化的熟悉不深、理解不透是易出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是導(dǎo)致文化風(fēng)險的重要原因。廣告表現(xiàn)是國際廣告溝通的重要環(huán)節(jié)。一方面，由于國際廣告主體對異文化的熟悉、理解不深，運(yùn)用的表現(xiàn)符號輕易出現(xiàn)異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風(fēng)波”和美國“豐田廣告風(fēng)波”，也證實(shí)了這種認(rèn)知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認(rèn)知心理規(guī)律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經(jīng)驗(yàn)去理解國際廣告的表現(xiàn)。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現(xiàn)溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對異文化熟悉不深、理解不透的又一客觀原因。以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強(qiáng)“以受眾為中心”的廣告觀是現(xiàn)代營銷觀在廣告領(lǐng)域的反映。國際廣告文化風(fēng)險的產(chǎn)生從熟悉論上看，是廣告主體該觀念不強(qiáng)，“廣告主體中心意識”發(fā)生支配作用的必然結(jié)果。“廣告主體中心意識”是“以受眾為中心觀念”的對立形態(tài)，它是廣告主體企業(yè)“由內(nèi)向外”經(jīng)營觀在廣告上的反映，它在廣告活動中往往表現(xiàn)為廣告主體對產(chǎn)品考慮得多，對受眾考慮得少；對自我目的實(shí)現(xiàn)考慮得多，對受眾的要求考慮不夠；對自我感受考慮得多，對受眾的體驗(yàn)考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時沒有發(fā)現(xiàn)問題，國際廣告商在策劃廣告時也沒有能夠發(fā)現(xiàn)廣告隱藏的風(fēng)險。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強(qiáng)是產(chǎn)生國際廣告文化風(fēng)險的重要熟悉原因。缺乏防止文化風(fēng)險機(jī)制觀念的錯誤以及熟悉不深刻必然導(dǎo)致在作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上缺乏必要的風(fēng)險防范機(jī)制。國際廣告作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上的風(fēng)險防范機(jī)制有助于從廣告策劃、制作和實(shí)施等環(huán)節(jié)上，發(fā)現(xiàn)并過濾掉可能存在的風(fēng)險因素，從而減少或杜絕廣告文化風(fēng)險的產(chǎn)生。創(chuàng)意的聰明輕易忽視對文化風(fēng)險的知覺和防范好的創(chuàng)意是國際廣告溝通的利器，但創(chuàng)意效果的追求不應(yīng)以增加風(fēng)險為代價。國際廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生風(fēng)險的高發(fā)環(huán)節(jié)。ROI是最有影響的創(chuàng)意哲學(xué)之一。國際廣告創(chuàng)意也講究ROI，即相關(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯，但三者的效力都依靠于對廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創(chuàng)意僅靠ROI是不夠的，因?yàn)樗鼪]有考慮跨文化問題，自然不會強(qiáng)調(diào)規(guī)避文化風(fēng)險。另外，廣告主的異文化特點(diǎn)決定了他們了解廣告國文化和消費(fèi)者是有限的，因此對廣告創(chuàng)意的文化風(fēng)險的熟悉和防范就更難。從心理上看，創(chuàng)意時大腦里形成的注重中心是創(chuàng)意，廣告文化風(fēng)險處于注重的邊緣而輕易被忽視。所以，現(xiàn)行的創(chuàng)意理論輕易忽視對國際廣告文化風(fēng)險的知覺和防范。國際廣告文化風(fēng)險規(guī)避文化風(fēng)險是國際廣告的主要風(fēng)險之一，規(guī)避文化風(fēng)險應(yīng)做好如下工作：牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”國際廣告的溝通是以跨文化為特點(diǎn)的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規(guī)避國際廣告的文化風(fēng)險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創(chuàng)意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習(xí)慣特點(diǎn)。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費(fèi)者注重”的傾向，轉(zhuǎn)為“注重消費(fèi)者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，以他們受尊重和滿足為中心。堅(jiān)持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內(nèi)向外的觀念”、“產(chǎn)品中心觀念”和“以創(chuàng)意為中心的觀念”。所以，堅(jiān)持和落實(shí)以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險的根本措施。加強(qiáng)對異文化和國別文化差異研究營銷的全球化是現(xiàn)代國際營銷的重要特點(diǎn)，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認(rèn)同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎(chǔ)的。國際廣告文化風(fēng)險的產(chǎn)生直接表現(xiàn)為對異文化和國別文化差異缺乏熟悉或熟悉不深，所以，加強(qiáng)對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和熟悉水平上規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應(yīng)從如下幾方面入手：第一，根據(jù)不同文化差異的特點(diǎn)和對文化刺激反應(yīng)的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實(shí)施跨文化廣告，減少文化風(fēng)險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風(fēng)險核對表，為減少和消除國際廣告文化風(fēng)險提供方便。第三，建立全球國別文化風(fēng)險評價體系和確立國別文化風(fēng)險等級，為規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險打造預(yù)警系統(tǒng)。建立風(fēng)險作業(yè)和實(shí)施上的規(guī)避機(jī)制國際廣告文化風(fēng)險在作業(yè)上的規(guī)避機(jī)制指的是，國際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域必須設(shè)立文化風(fēng)險的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風(fēng)俗、習(xí)慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進(jìn)行文化風(fēng)險查找，清查潛在的文化風(fēng)險；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗(yàn)，對觀眾進(jìn)行文化風(fēng)險的專項(xiàng)檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風(fēng)險，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式后，建立風(fēng)險的適時監(jiān)控機(jī)制，隨時檢測風(fēng)險，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時處理。綜上所述，國際廣告的文化風(fēng)險是在異文化溝通條件下，由文化因素而導(dǎo)致的廣告負(fù)面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風(fēng)險的產(chǎn)生主要是因?yàn)閺V告主體錯誤觀念、熟悉不深、風(fēng)險意識不強(qiáng)和缺乏科學(xué)的防范措施；有效的規(guī)避文化風(fēng)險的科學(xué)措施，一方面是徹底解決思想熟悉問題，另一方面是建立有效的風(fēng)險研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)到環(huán)節(jié)的事前、事中和事后完整的規(guī)避體系。參考文獻(xiàn)：1。BARBARAMUELLER。國際廣告：跨文化溝通（英文版）【M】。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，19982。張惠辛。評豐田越野車系列廣告【J】。中國廣告，2004年第1期

關(guān)鍵詞：圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性

摘要：圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時代特有的精神內(nèi)涵。

圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動和裝飾藝術(shù)運(yùn)動時代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對比和設(shè)計(jì)意識(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動時期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá)；同時，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評價道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。”這個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識到要有說服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴?，德國廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場運(yùn)動涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時對室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時代賦予的使命。

(一）

法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認(rèn)為，面對各種信息環(huán)繞，大眾在購買、消費(fèi)、工作、選舉、填寫意見或參加社會活動中持續(xù)不斷地受到他者的鼓動，逐漸滋生一種對立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣——社會也因此消失了，各個階級、各種意識形態(tài)、各種文化形式之間，以及媒體的符號制造術(shù)與真實(shí)本身之間的各種界限均已經(jīng)“內(nèi)爆”。這種文化研究的看法，對當(dāng)代傳媒的有效性提出了挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，當(dāng)代廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時，也無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。直面這些負(fù)面效應(yīng)，是當(dāng)代學(xué)術(shù)界的責(zé)任。廣告?zhèn)髅健俺础蔽幕呢?fù)效應(yīng)，有可能使人們跟著影視的誘導(dǎo)和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨(dú)處內(nèi)省和人我間的交談。媒體具有“敞開”(呈現(xiàn))和“遮蔽”(誤導(dǎo))二重性，當(dāng)今世界通過鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉(zhuǎn)錄、拼接而成的“超真實(shí)”“超文本”的媒體語境，一個“模擬”組合的“數(shù)碼復(fù)制”的世界。這種復(fù)制和再復(fù)制使得世界走向我們時，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續(xù)播出中，人不斷接受儲存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，并因超負(fù)荷的信息填塞而導(dǎo)致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。

進(jìn)入大眾傳媒就進(jìn)入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個當(dāng)代性問題。如果說，在“印刷資本主義”風(fēng)靡之時，文化就走出了貴族的城堡，進(jìn)入到大眾生活之中，廣告?zhèn)髅阶鳛橐环N新型權(quán)力話語進(jìn)入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數(shù)碼復(fù)制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時也將新的問題擺在了我們面前。

(二)

當(dāng)論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識形態(tài)》中認(rèn)為：廣告，這種消費(fèi)主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個問題:第三世界的大眾媒體問題。對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關(guān)系的研究，正適于著手研究消費(fèi)主義的文化意識形態(tài)的運(yùn)行方式。這一研究應(yīng)在文化和媒體帝國主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務(wù)廣告的絕大多數(shù)都是與消費(fèi)相關(guān)的，而無關(guān)于生產(chǎn)。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導(dǎo)出的。如果允許美國或者西方對文化的控制，那么它顯然是通過對大眾媒體的控制來達(dá)到，因?yàn)樗圃炝耸谷朔挠凇鞍詸?quán)文化”的條件，并且限制了對它進(jìn)行有效抵抗的可能性。

隨著中國加入，人們對市場競爭的關(guān)注程度也在迅速升溫。毫無疑問，在國門進(jìn)一步敞開之后，中國企業(yè)與國際頂尖企業(yè)的這場大比拼已成箭在弦上之勢。那么，我國加入世貿(mào)組織以后，國外企業(yè)對中國企業(yè)造成的種種沖擊，究竟哪一種是最本質(zhì)、最關(guān)鍵的？

一、企業(yè)競爭

企業(yè)的發(fā)展，從原始作坊到跨國集團(tuán)經(jīng)歷了幾千年，幾千年的塵埃將企業(yè)的本性重重覆蓋。為獲得真實(shí)的認(rèn)識，我們從企業(yè)最原始，最簡單的形態(tài)來分析：

當(dāng)原始群落形成后，人們勞動以“規(guī)?！边M(jìn)引，三五成群的狩獵，三五成堆的加工，形成了“規(guī)模經(jīng)營”，因此，人類社會最早的“企業(yè)”不是一種獨(dú)立社會之外，或者與社會對立的利益團(tuán)體，而是完全融于社會，包含于社會之中，與社會完全一致的功能性組織，即為社會發(fā)展起到獨(dú)特作用（提供物質(zhì)力）的部門。他們之間表現(xiàn)的是高度的克已奉公的犧牲精神和和諧一致的合作品格，因而這種企業(yè)才是真正的企業(yè)，企業(yè)的真實(shí)本性便是如此，也應(yīng)該如此。

隨著私有制產(chǎn)生，人們的獨(dú)立性增強(qiáng)，利益獨(dú)占欲上升，企業(yè)的本性也開始異化，企業(yè)老板受到熏陶，除了迫不得已的交稅外，已基本獨(dú)立于社會之外，把社會各色人等作為剝削、占有的對象，社會共同利益被置之度外，唯一的目的就是攫取利潤，手段不強(qiáng)、社會后果不負(fù)。這種企業(yè)本性的異化程度隨歷史發(fā)展不斷加劇，到資本主義原始積累階段時發(fā)展到頂峰。

資本積累完成后，企業(yè)主像餓狼吃飽了肉一樣，露出幾許平靜和滿足，并有了示愛的欲望。到了世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品相當(dāng)豐富，人類第一次有了選擇的余地。企業(yè)被選擇便處于被動地位。企業(yè)要生存，企業(yè)老板們就不可能無限制的剝削，損害他人，否則損害的只是自己，客觀現(xiàn)實(shí)迫使企業(yè)開始自我反省，重新認(rèn)識企業(yè)的真實(shí)本性，并逐漸回到自己的正確位置。

文本(即文學(xué)文本)是文學(xué)的一種物態(tài)化存在形式，文本的語言構(gòu)成了文學(xué)世界的存在現(xiàn)實(shí)。一個文本就是一個完整的世界，一個有機(jī)的語言構(gòu)造系統(tǒng)。作為閱讀的對象，它與讀者相互依存、相互生成。著名接受美學(xué)家沃爾夫?qū)?#8226;伊賽爾指出:文本與讀者兩極，以及發(fā)生在兩者之間的相互作用，奠定了文學(xué)交流理論的根基?！拔膶W(xué)文本作為一種交流形式，它沖擊著世界，沖擊著流行的社會結(jié)構(gòu)和現(xiàn)存的文學(xué)。這種沖擊是一種由文本的各種功能發(fā)動的、對思想體系與社會體系的重新組合。而這種重新組合揭示了交流的意旨，其過程一直受到文本寬泛的特定指令的導(dǎo)引。”［1］同時，伊賽爾還強(qiáng)調(diào)之所以將文本閱讀活動中文本與讀者的雙向交互作用稱之為“審美反應(yīng)”，是因?yàn)檫@種反應(yīng)是“由文本造成”，“喚起了讀者的想象與感知能力，促使讀者調(diào)節(jié)甚至改變自己的傾向”［2］。很顯然，伊賽爾的這種閱讀反應(yīng)理論將文本視為一種“接受前提”，認(rèn)為它具有發(fā)揮效應(yīng)的潛能，其結(jié)構(gòu)不僅調(diào)動了讀者，促使讀者對文本進(jìn)行加工和建構(gòu)，而且在一定程度上駕馭著這一過程。因此，探討文學(xué)文本的指令機(jī)制，揭示文本在讀者頭腦中引發(fā)的基本運(yùn)演程序，是文本閱讀的出發(fā)點(diǎn)。如果說文本閱讀是發(fā)自我們對文學(xué)文本的關(guān)注，那么，就不可忽視閱讀活動中文本的重要意義。文學(xué)的天空，星辰閃爍，璀璨絢爛，應(yīng)該說這是文本構(gòu)出的美麗天空。如果沒有奇穎的文本營構(gòu)和文本形式的存在，文學(xué)的天國將黯然失色，讀者閱讀便失去依據(jù);而對文本不能作切入的透視和開放性的動態(tài)建構(gòu)，也難以深入領(lǐng)略文本世界的瑰麗風(fēng)光，更不可能探知文學(xué)星空的真正奧秘。所以，文本閱讀就是以文本的探索為基點(diǎn)，根據(jù)藝術(shù)創(chuàng)造規(guī)律，對文本的生成與構(gòu)成的特征、文本的營造系統(tǒng)和內(nèi)制機(jī)制作創(chuàng)造性詮釋。

1文本概念及反撥意義

文本閱讀是以“文本世界的探索”作為基本目標(biāo)的。那么，什么是文本?應(yīng)該如何解釋文本這一概念?從運(yùn)用文本概念來進(jìn)行藝術(shù)理論建構(gòu)和文本閱讀與批評研究的情況來看，對它持有多種不同的認(rèn)識:有的把文本作為獨(dú)立自主的存在物，而閱讀就是自足地對文本內(nèi)涵的詮釋。如新批評理論認(rèn)為單從文本中即能達(dá)到對世界本體的把握，閱讀只要專注于作品本身就能找到其存在的意義。所以，這種理論主張對具體單個文本的“細(xì)讀”，強(qiáng)調(diào)如果從作者和讀者的角度閱讀文本，不僅無助于理解，反而會陷入作者的“意圖謬誤”和讀者的“感受迷誤”。也有的認(rèn)為文本并不是語言的意義本身，而是作品的語言特征和結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。如結(jié)構(gòu)主義理論不關(guān)心對具體單個文本的細(xì)讀，只注重對一個結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中文本的共同語言特征的共時研究。結(jié)構(gòu)主義者以索緒爾語言學(xué)為基礎(chǔ)，從對作品的語言系統(tǒng)分析出發(fā)，對文本進(jìn)行結(jié)構(gòu)系統(tǒng)研究，認(rèn)為社會歷史文化現(xiàn)象本來并不具備什么本質(zhì)，而是由其內(nèi)在結(jié)構(gòu)規(guī)定其意義，它們處在什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系中，就會有什么樣的本質(zhì)。還有的把文本當(dāng)做一種“互文”?；ノ倪@一概念最早由女權(quán)主義批評家克麗斯特娃提出，被解構(gòu)主義廣泛運(yùn)用。他們認(rèn)為一個文本無法離開其他文本而存在，文本的意義不僅超出自身所示，處于游離狀態(tài)，而且具有多義性。文本是一個無中心的網(wǎng)絡(luò)過程，它沒有什么固定不變的結(jié)構(gòu)，而是一種活動、一個過程，即意義構(gòu)造過程，它永遠(yuǎn)沒有確定的終極意義。

文本的意義存在于文本與文本的相互作用之中。解構(gòu)主義的文本概念在打破文本的固定結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的同時，也打破了文本意義的確定性。在解構(gòu)主義看來，文本的意義并不在作者那里，不在文本或文本系統(tǒng)中，而是在文本與文本的相互作用關(guān)系即“互文性”之中。從以上所述可見，在當(dāng)代藝術(shù)理論建構(gòu)和文本閱讀與批評中，文本概念是以反傳統(tǒng)的姿態(tài)出現(xiàn)的。傳統(tǒng)的文本閱讀與研究注重作者和作品的外部因素的探討，作者的傳記和創(chuàng)作風(fēng)格、作品與社會環(huán)境和文學(xué)史的關(guān)系，成為文本閱讀與文學(xué)研究的主要對象，文學(xué)作品被視為作者精神的物質(zhì)外化，文學(xué)作品對于作者來說無獨(dú)立意義可言。同時，作品對于讀者來說，又是一種固定存在物，是作者思想情感觀念的客觀表達(dá)。讀者的意義在于力求在作品中把握作者要表達(dá)的客觀意圖，誰理解得越接近于作者的創(chuàng)作意圖和目的，誰就是好的讀者。而文本概念顯然不同，文本對于作者來說具有獨(dú)立自主性，文本一旦形成，就獨(dú)立于作者的主觀意圖;同時，文本對于讀者來說，又是一種客觀的可能性。讀者在文本中面對的是獨(dú)立于作者之外的語言實(shí)體。文本自身具有多種可能性，讀者的閱讀活動才使文本由“可能的存在”而達(dá)到“現(xiàn)實(shí)的存在”。因此，讀者的閱讀過程也是一個再創(chuàng)作、再建構(gòu)的過程?？偠灾谋靖拍顚鹘y(tǒng)文學(xué)觀的反撥意義極為明顯，它把作品作為一種具有自主性的個體進(jìn)行獨(dú)立考察，認(rèn)為文本是一個自足的意義客體和語言系統(tǒng)，是一個開放的生產(chǎn)過程，是一個有待讀者完成的“生產(chǎn)—接受”的復(fù)合體，從而把讀者引入文學(xué)本體構(gòu)成的過程，即以“作者—作品—讀者”這種三維體制，打破了作者全知全能一統(tǒng)天下的局面，這從一定意義上來說恢復(fù)了讀者本來應(yīng)有的地位。對文本概念與傳統(tǒng)意義上的作品的區(qū)別，有的專家作過比較分析:(1)傳統(tǒng)意義上的作品是指相互分離的裝訂在書皮之間的實(shí)體，而文本則被看做是語言活動的一個領(lǐng)域。(2)傳統(tǒng)意義上的作品是固定不變的實(shí)體，而文本則是由各種不同的單一的線織成的，并和其他文本緊緊編織在一起，因而產(chǎn)生了互為文本意義。(3)傳統(tǒng)意義上的作品存在于一種父子式的關(guān)系狀態(tài)中和連續(xù)性的系列中，即作者是作品的父親，作品是作者的后代，而文本猶如私生子來到世上一樣，是一種獨(dú)立自足的形成物，作者在文本整個結(jié)構(gòu)中最多只是“一個紙上形象或者一個客人”，文本的秩序不是父系序列，而類于諸關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)狀系統(tǒng)。(4)在傳統(tǒng)意義上的作品所處的整個結(jié)構(gòu)里，創(chuàng)作過程和閱讀過程是截然分開的，而對文本來說，創(chuàng)作與閱讀完全是一個過程，創(chuàng)作(即作品)就像一部樂譜一樣，它需要演奏者(即讀者)將其具體化為活生生流動著的音樂。創(chuàng)作作品既非是文學(xué)活動的終點(diǎn)，也非是文學(xué)活動的目的。相反，作品是為讀者而創(chuàng)作，文學(xué)的惟一對象是讀者，作品創(chuàng)作只有在閱讀過程中才能實(shí)現(xiàn)其意義和價值。(5)符號學(xué)把一個語言符號分為所指和能指兩個部分。巴德斯認(rèn)為作品是以所指為目標(biāo)的，按語義學(xué)的說法，傳統(tǒng)意義上的作品總是在表達(dá)某種東西，而文本則密切相關(guān)于能指本身，是以能指為目標(biāo)的。從這種對比性區(qū)別中可以看出，文本概念是把作品作為一種存在方式扎根于世界，“它有如存在的洞穴，可以洞察世界內(nèi)在的深邃的奧秘。文本存在的展開活動，可以看成是這個世界中的‘在世’事物的自我領(lǐng)會以及對世界的領(lǐng)會。世界上的其他事物都有隱蔽的意向———沉入語言的隱晦黑暗之中，正是文本使‘事物’顯露出來，它使事物的存在置身于世界的光亮(中心)之處，毋寧說世界是通過文本的(展開活動)呈現(xiàn)出來?！?/p>

2文本構(gòu)成體制的探究

何為文本的構(gòu)成體制?簡言之，就是文本多維多層的構(gòu)造系統(tǒng)。作為文本的構(gòu)成形式，它包括兩個方面:一是文本內(nèi)在的各種內(nèi)容要素的結(jié)構(gòu)方式，即所謂“內(nèi)形式”;二是表現(xiàn)內(nèi)容和內(nèi)形式的外部特征與形態(tài)，即所謂“外形式”，這種外形式是內(nèi)容及內(nèi)形式的物化形態(tài)。探究文本的這種構(gòu)成體制，揭示文本生成與構(gòu)成的特征與規(guī)律，是文本閱讀把握自己的對象———進(jìn)行“文本的探索”的主要內(nèi)容。需要指出的是，文本閱讀對文本構(gòu)成體制的研究，并不是在文本意義與其構(gòu)成形式相割裂的性質(zhì)上談?wù)撐谋倔w制問題，而是把文本形式的形成過程同時看做是文本意義展開的過程，始終在二者相互融洽、相互作用的意義上來分析和探究文本的生成與構(gòu)成規(guī)律，透視文本存在的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。這就是說，文本閱讀對文本構(gòu)成體制的探究，并非是單一性的文本形式詮釋———把文本構(gòu)成系統(tǒng)及其內(nèi)在的穩(wěn)定性的聯(lián)系割裂分解開來，化為一肢一爪、一截一塊，而是把文本作為一種“完形”整體，探索文本構(gòu)成體制的內(nèi)部奧秘，透視作品本體構(gòu)成的規(guī)律性。著名現(xiàn)象學(xué)美學(xué)理論家羅曼•英加登在他的《文學(xué)的藝術(shù)作品》中曾經(jīng)指出，文學(xué)文本是以一種層次構(gòu)造的方式存在的，一個文本即是一個“多層次的結(jié)構(gòu)”，一個由四種異質(zhì)的層次構(gòu)成的有機(jī)整體。第一個結(jié)構(gòu)層次是“字音和建立在字音基礎(chǔ)上的高一級的語言構(gòu)造”，即語音層次。這可以說是“語言學(xué)的聲音現(xiàn)象學(xué)層次”，包括韻律、音步、聲型等。聲音屬于現(xiàn)實(shí)存在世界，而不是理念世界。它包括這樣兩個方面:單詞的聲音單位和句子以及句子系列的聲音組合，聲音本身所具有的特性———音響、節(jié)奏和音速。單憑具體話語的聲音并不能構(gòu)成藝術(shù)作品，它只不過是創(chuàng)作過程的產(chǎn)物。第二個結(jié)構(gòu)層次是“不同等級的意義單元”，也叫做意義系列層次或“意群”層次。有意義的句子和句子系列展現(xiàn)出具體環(huán)境中的世界———由人物和事件構(gòu)成的特定的有機(jī)世界。意義乃是藝術(shù)家、詩人、作家的意識作用創(chuàng)作出來的。意義通過意向性“意指”客體，并明確客體(朦朧、含混的意義在外)。在英加登看來，意義既不是一種物質(zhì)實(shí)體，但也不是精神的東西。意義雖是藝術(shù)家、作家意識作用的產(chǎn)物，但它都超越這種作用。因?yàn)橐饬x并不隨產(chǎn)生它的作家、藝術(shù)家的具體意識作用的消失而消失。第三個結(jié)構(gòu)層次是“由多種圖式化觀相、觀相連續(xù)體和觀相系列構(gòu)成的層次”，簡單一點(diǎn)說，這是一個“系統(tǒng)方向?qū)哟巍?，它指的是作品描繪的世界。第四個結(jié)構(gòu)層次是“由再現(xiàn)的客體及其各種變化構(gòu)成的層次”。英加登特別指出，這個層次包括這樣兩個方面:“一方面是進(jìn)行再現(xiàn)的意向性的句子對應(yīng)物(特別是事態(tài))的‘方面’;另一方面是在這些句子對應(yīng)物中完成再現(xiàn)客體及其各種變化的‘方面’?！边@是一個純意向性的客體，它與它所反映(或者叫做表現(xiàn)、再現(xiàn))的實(shí)在世界并不存在完全的對應(yīng)關(guān)系。這是一個靠藝術(shù)作品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)建立起來的“藝術(shù)世界”。作家、藝術(shù)家只給這個藝術(shù)世界提供了一個基本的骨架，它還需要讀者積極參與，把他們各自的經(jīng)驗(yàn)匯合在一起，共同參與這個意向性的綜合運(yùn)動。需要說明的是，上述四個結(jié)構(gòu)層次之間的關(guān)系不是并列的，也不是簡單相加，而是層層遞進(jìn)。第二個層次是由第一個層次組成的;第三個層次又是由第一、第二兩個層次組成的;最后一個層次則是由前三個層次組成的。從其整體構(gòu)成形式來說，是一種層疊式的動態(tài)結(jié)構(gòu)。

邱仁宗先生的《論“人”的概念》[1]一文(下面簡稱“邱文”)提出人的三個層面生物學(xué)層面、心理學(xué)層面、社會層面——由此對“人”的概念內(nèi)涵作出了科學(xué)性的界定，讀后深受啟迪，但意猶未盡，在看待冰凍人、裂腦人和腦移植等問題時，這三個層面也似有點(diǎn)不夠，依筆者愚見，人還當(dāng)有第四個層面：這個層面是一種深層的心理精神因素，也即人的深層自我，本文簡稱之為“我”。下面，我們就“我”的含義、存在和作用幾個問題進(jìn)行論述。

一、“我”的含義與存在論證

“我”與“人”是兩個密切相關(guān)的概念，人也是一個“我”或自我。對于自我概念的定義，現(xiàn)在繁多而很不統(tǒng)一，但本文所論的“我”則是一種深層的自我，與哲學(xué)史上的“先驗(yàn)自我”、“純粹自我”同義，是一切心理經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容“向我來屬”并使之統(tǒng)一的深層精神因素，它構(gòu)成人之生命的意義核心。

哲學(xué)史上，康德首先對于深層之“我”的存在作出論證。他將這種“我”稱為“先驗(yàn)的自我”，在其名著《純粹理性批判》中寫道：“如果每一個表象都與其他的表象完全不相干，都是孤立的，與其他表象分離的，那就決不會發(fā)生認(rèn)識這種事情了；認(rèn)識是一個整體，是包括若干個經(jīng)過比較、連成一片的表象的?！盵2]此文中的“表象”是指各種具體的心理經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，如一個物象、一個聲音、一個回憶意象等；這些具體表象在位置和時間上本是不同的存在，它們之所以能在心理中成為一個有機(jī)的整體，康德認(rèn)為這乃是“先驗(yàn)自我”的綜合作用使然，使認(rèn)識活動得以進(jìn)行。由于這個作為先驗(yàn)自我的“我”是“先于經(jīng)驗(yàn)”的，那么它就是比經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象(可感的表象活動)更深層次的東西了。與之相仿，后來胡塞爾也認(rèn)為有“先驗(yàn)的自我”存在。他把人的心理自我(即可經(jīng)驗(yàn)的心理總體)稱為經(jīng)驗(yàn)的自我，他的“意向性理論”認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)自我的意識活動只能指向?qū)ο蠖荒馨l(fā)現(xiàn)自己本身，那么人們又是如何有了自我意識的呢?由是，他必須向“主觀深處”邁進(jìn)，提出“先驗(yàn)自我”的概念，認(rèn)為先驗(yàn)自我能以經(jīng)驗(yàn)自我的意識活動本身為意識對象，是人的自我意識的根源。

以上，康德和胡塞爾對于深層的“先驗(yàn)的自我”的提出和論證并不是宗教迷信之說，而是嚴(yán)肅的哲學(xué)論證，二人所述的理由也是有理有據(jù)的分析，雜多心理經(jīng)驗(yàn)的整合統(tǒng)一和自我意識的進(jìn)行在理論上需要有一種深層的自我存在。下面，我們再為深層自我或“我”的存在作兩點(diǎn)進(jìn)一步的解說。

(1)人的心理活動有一種微妙的特性，這就是將所知的一切“向我來屬”的特性(即一個人的全部心理活動內(nèi)容都是由一個“我”來知道的并歸屬于“我”)。對于這一特性，大家是容易理解的，因?yàn)樗姷囊磺袑?shí)際都是“我看見”的，所聽到的一切也是“我聽到”的，吃喝是“我品味“，受傷是“我疼痛”。總之，一切感覺都是“我在感覺”，一切思想均是“我在思想”，有一個“我”系于紛繁博雜的心理經(jīng)驗(yàn)之中，使一切被覺知到(感覺到、意識到)的心理內(nèi)容(指心理學(xué)研究的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象，下文的“心理內(nèi)容”也均為此義)，都成為“向我來屬”的東西(并由“我”統(tǒng)一起來)。笛卡爾的“我思故我在”的體悟，也包含了這樣一層意思?？梢?，這種將一切所知“向我來屬”的心理特性已在人的各色各樣的心理活動內(nèi)容中都打上了一個“我”的印記，使得有一個“我”既存在于一切心理活動內(nèi)容中而又有別于這些具體的心理內(nèi)容，成為一種比心理內(nèi)容更深層次的東西；并且，這個“我”的存在也是可以通過深度的自我意識來洞悟的，而非純粹推理的邏輯結(jié)論。

論文關(guān)鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)。然而，廣告對符號權(quán)力的擴(kuò)展與濫用加劇了符號的不對稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認(rèn)同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權(quán)力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環(huán)。

傳播科技的進(jìn)步促進(jìn)了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領(lǐng)域，許多跨國公司在推銷其商品和服務(wù)時，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強(qiáng)化者，廣告是其中重要的實(shí)現(xiàn)工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解，沖突時有發(fā)生。符號一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區(qū)的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權(quán)和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑栴}。

一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)

在研究廣告符號之前相應(yīng)地需要有一個關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進(jìn)行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現(xiàn)實(shí)環(huán)境和有關(guān)的知識背景構(gòu)成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認(rèn)同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對廣告的印象，對產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態(tài)度和消費(fèi)選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告?zhèn)鞑ミ^程中所產(chǎn)生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇

大學(xué)的真正意義是什么?時到今日，說法越來越多：服務(wù)社會、服務(wù)經(jīng)濟(jì)；以就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)應(yīng)用型人才；教學(xué)、科研；傳授知識，訓(xùn)練技能；等等。這些說法，或者說這些對大學(xué)的解讀，都不錯。從我的觀點(diǎn)出發(fā)，我認(rèn)為，這些說法更多是從大學(xué)的表層意義解讀大學(xué)的意義。

如果以喬姆斯基的語義主義作為哲學(xué)基礎(chǔ)來分析大學(xué)的真正意義，我們就應(yīng)該透過大學(xué)的表層意義，去分析和解讀它的深層實(shí)質(zhì)。

大學(xué)的深層實(shí)質(zhì)，或者說大學(xué)的真正意義是什么?我認(rèn)為，是那些因長期的教學(xué)、研究、服務(wù)、交流等大學(xué)實(shí)踐活動中而沉淀下來的、使大學(xué)因此而厚重、因此而永恒的東西——大學(xué)文化。所謂大學(xué)文化，指的就是一所大學(xué)所創(chuàng)造和擁有的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的總合；更是一所大學(xué)所獨(dú)具的特質(zhì)、理念和精神。

真正意義上的大學(xué)，不僅僅是知識的傳授和技能的訓(xùn)練，更是文化的融合、批判和繼承、創(chuàng)新。透過知識的傳授和技能的訓(xùn)練，把大學(xué)教育升華和積淀為文化的傳承和創(chuàng)新，這才是大學(xué)的真正意義，這才是大學(xué)的真正使命。正如美國波士頓學(xué)院菲利普·阿特巴赫教授所說的：大學(xué)的文化價值觀和它的財(cái)政來源一樣重要。

所以，我想以大理學(xué)院為例，解讀大學(xué)的文化特征，解讀大學(xué)的真正意義。

l大理學(xué)院文化性的現(xiàn)實(shí)

〔摘要〕“翻譯等值理論”是西方翻譯理論中的核心概念。翻譯等值也是翻譯活動的最終目標(biāo)。本文旨在通過對該理論的分析，運(yùn)用具體例子探討表層直譯、深層意譯以及語用修辭層面的翻譯等值。

〔關(guān)鍵詞〕翻譯等值;表層;深層;修辭層

一、翻譯等值理論

翻譯“等值”或“對等”(equivalence)作為翻譯標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)代翻譯學(xué)中的核心概念之一。它是語言學(xué)派關(guān)注的主要思想，很多西方翻譯理論家在闡述自己的譯論主張時，往往都離不開對翻譯等值問題的探討。“等值”是幾乎所有現(xiàn)論著述中的中心術(shù)語。近二三十年來，隨著西方翻譯理論的引進(jìn)，我國學(xué)者對翻譯等值的研究也異?；钴S。翻譯研究中等值概念的引進(jìn)，極大地促進(jìn)了翻譯學(xué)研究的發(fā)展，加深了人們對翻譯的認(rèn)識，并在一定程度上指導(dǎo)了翻譯實(shí)踐。現(xiàn)代第一個明確提出等值翻譯理論的是前蘇聯(lián)語言學(xué)派代表人物費(fèi)道羅夫他在《翻譯理論概要》中提出了“翻譯等值”理論:“翻譯就是用一種語言把另外一種語言在內(nèi)容和形式不可分隔的統(tǒng)一中所業(yè)已表達(dá)出來的東西準(zhǔn)確而完全地表達(dá)出來”。他堅(jiān)持譯文與原文之間完全可以確立確切對等的關(guān)系。而翻譯等值“就是表達(dá)原文思想內(nèi)容的完全準(zhǔn)確并且在作用上、修辭上與原文完全一致”。等值概念本身由于其模糊性，一直以來都是學(xué)者們爭論的焦點(diǎn)。貝克在其代表作《換言之———翻譯教程》的導(dǎo)言中指出“本書采用術(shù)語equiva2lence是為了方便起見———因?yàn)榻^大多數(shù)譯者已經(jīng)習(xí)慣這個術(shù)語，而并非因?yàn)樗腥魏卫碚摰匚?。術(shù)語equivalence在這里的用法還有如下限制條件:雖然等值在某種程度上通常能夠?qū)崿F(xiàn)，卻受到各種各樣語言和文化因素的影響，因此總是相對的”。本文在討論翻譯等值時也遵循相對等值的原則。等值翻譯理論的支持者們通常將“等值”定義為“源語文本與目標(biāo)文本之間的關(guān)系，這種關(guān)系使目標(biāo)文本立即就被看作源語文本的翻譯?！毖趴瞬忌谄洹墩摲g中的語言學(xué)問題》一文中明確提出“有差異的等值”，由此可以看出語言學(xué)派強(qiáng)調(diào)的翻譯等值并非是絕對的對稱，而是如弗斯指出，翻譯理論中引進(jìn)的等值，是使用它作為普通詞匯時的模糊意義。正如威爾斯在《翻譯學(xué)-問題與方法》中所指出，由于譯者不可避免的主觀性、文本的復(fù)雜性和接受者之間的差異，翻譯在力求等值的同時，損失不可避免，完全等值是很難達(dá)到的。因此我們可以說對等值概念的理解中應(yīng)該包含著對“等值度”的考慮，盡管等值概念具有模糊性，在翻譯過程中追求最高的“等值度”應(yīng)該是每個譯者追求的目標(biāo)，由于客觀或譯者主觀上的原因造成的源語文本與目標(biāo)文本在某些方面不等值，在一定程度上是可以接受的。同一信息，兩套不同的語言，接受者不同，卻要產(chǎn)生基本相同的效果，這就是翻譯等值的主要原則。

二、翻譯等值理論的應(yīng)用

等值翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯文和原文在表達(dá)上應(yīng)達(dá)到等值效果，符合語言本身的要求。在英漢互譯過程中我們可以通過直譯，意譯等方法來達(dá)到等值翻譯，實(shí)現(xiàn)兩種語言間的交流。直譯與意譯實(shí)質(zhì)上是建立在把語言分成兩個層次(語義和語符層，即深層和表層)的基礎(chǔ)上。強(qiáng)調(diào)深層語義等值是意譯;強(qiáng)調(diào)表層語符等值是直譯。但語言的客觀實(shí)際是在語義層和語符層之間，還有語用層存在，即在表層深層之間有廣義的修辭層存在。修辭層是根據(jù)情境和語言意圖的要求，輸入言語個性特征(包括文體和風(fēng)格)，以達(dá)到實(shí)際最佳效果的層次。等值原則就是建立在把語言分成表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)以及修辭層面這三個層次的基礎(chǔ)上的。

【摘要】英語多文體閱讀課程是翻譯專業(yè)開設(shè)的特色閱讀課程，旨在擴(kuò)大學(xué)生的認(rèn)知視野，增強(qiáng)學(xué)生的分析與思辨能力，豐富學(xué)生的英語知識儲備。在閱讀教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維能力，能夠有效地提升學(xué)生的閱讀理解和思考能力，提高課堂教學(xué)效果。本文首先介紹了批判性思維和批判性閱讀，進(jìn)而分析了英語多文體課堂培養(yǎng)批判性思維能力的策略及閱讀教學(xué)對翻譯專業(yè)學(xué)生語言技能發(fā)展和批判性思維能力培養(yǎng)具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】批判性思維能力；英語多文體；閱讀教學(xué)

1批判性思維與批判性閱讀

批判性思維(criticalthinking)的概念可謂中說紛紜，美國哲學(xué)家和教育家、現(xiàn)代批判性思維之父杜威將批判性思維中的“反思”定義為：對自己的一種信仰或所偏好的某種知識形式，從其所依存的基礎(chǔ)上和可能得出的結(jié)論上，進(jìn)行積極的、持續(xù)的、仔細(xì)的審視。國內(nèi)學(xué)者劉儒德認(rèn)為批判性思維是指對所學(xué)的東西的真實(shí)性、精確性、性質(zhì)與價值進(jìn)行個人的判斷，從而對做什么和相信什么做出合理決策。（劉儒德,2000）由此可見，批判性思維方式既要思考，又要批評否定，即揚(yáng)長避短。要做到取其精華，取其糟粕，就需要有較強(qiáng)的信息深層次的處理能力，包括分析，辨識、評價，進(jìn)而開展合理的、準(zhǔn)確的判斷和推理。英語閱讀分為三個層次：表層理解(literalcomprehension)、深層理解(inferentialcomprehension)和評價性理解(criticalcomprehension)。表層閱讀理解相近于傳統(tǒng)的閱讀理解，只需理解字面意義即可；深層理解要求能夠正確地推斷出字里行間的引申意義，也就需要深度閱讀；評價性理解要求讀者閱讀之后開展思考，針對閱讀內(nèi)容產(chǎn)生自己的評價觀點(diǎn)。當(dāng)前較多學(xué)生的閱讀僅僅停留在表層理解，尚不能對閱讀內(nèi)容做出分析和評價。所謂批判性閱讀就是對閱讀內(nèi)容的較深層次的理解、分析和評價，在閱讀的過程中不斷提出疑問，尋找答案，進(jìn)行推理。綜上所述，批判性閱讀是指在閱讀過程中進(jìn)行批判性思考，追求更深層次的理解。因此，批判性思維能力與批判性閱讀是緊密聯(lián)系的。

2翻譯專業(yè)英語多文體閱讀教學(xué)

翻譯專業(yè)旨在培養(yǎng)博聞強(qiáng)識的應(yīng)用型翻譯人才，翻譯學(xué)科的建設(shè)是由翻譯理論、翻譯實(shí)踐和翻譯批評三大支柱共同組成。翻譯批評是連接翻譯理論和翻譯實(shí)踐的橋梁，是選取一定的翻譯標(biāo)準(zhǔn)對譯作進(jìn)行分析，評價優(yōu)劣的判斷過程。開展翻譯批評需要批評者具有準(zhǔn)確的、客觀的評價體系及思想，因而離不開批判性的思維能力。因此，批判性思維能力應(yīng)當(dāng)是翻譯專業(yè)學(xué)生必不可少的一項(xiàng)技能。英語多文體閱讀課程給學(xué)生提供了閱讀和思考的鍛煉機(jī)會，教師應(yīng)該改革傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)語言積累的閱讀模式和答題的閱讀目的，引導(dǎo)學(xué)生采用新的閱讀方法，激發(fā)學(xué)生的批判性思維能力。英語多文體閱讀課程開設(shè)于翻譯專業(yè)二年級，針對翻譯專業(yè)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)深層次、廣范圍的閱讀和思考，拒絕傳統(tǒng)的快餐式閱讀，倡導(dǎo)批判性的閱讀，提高學(xué)生的思辨能力。只有思維敏捷、博聞強(qiáng)識，才能在實(shí)踐中做到靈活表達(dá)，增強(qiáng)翻譯應(yīng)變能力。該課程選取不同文體，不同風(fēng)格的經(jīng)典閱讀篇章，包括文學(xué)類和非文學(xué)性的文本，選材廣泛，思想性強(qiáng)。在閱讀思考的基礎(chǔ)上引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行文體特點(diǎn)分析和譯文賞析，以讀為主，旨在擴(kuò)大學(xué)生的認(rèn)知視野，增強(qiáng)學(xué)生的分析與思辨能力，豐富學(xué)生的英語知識儲備。