國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

摘要：國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡；營銷之路；雀巢公司

Abstract:PerhapsthedomesticpopulacetotheNestlecoffee''''sunderstanding,mostlyarefromitwidelyknownadvertisementlanguage“theflavorverygood!”Starts.Actually,manyprofessionalsarealsofamiliarwithitsclassicalhistoricalrecords,thatistheNestlecoffeeatthebeginningofthebirth,becauseonceoveremphasizedtheconveniencewhichinitscraftthebreakthroughbrings(fastthawing)oncetocausethesaletohavethecrisis.Thereasonlies,manyhousewivesarenotwillingtoacceptthiskindtoletthehumanthinkitself,because“isloaf”theproductwhichuses.ThatwasonApril1,1938,thespraydryingcoffeepowdercraftwhichNestleCorporationdevelopedgoesintoproductionofficiallyinSwitzerland,intheworldtheearliestinstantcoffeewasborn.Veryquickly,theNestlecoffeetheninFrance,theUS,Britainandothercountriescarriesonthesale.

keyword:Nestlecoffee;Roadofthemarketing;NestleCorporation

前言

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。

編者按：本文主要從雀巢咖啡的國際傳播原則；雀巢咖啡的廣告及商；雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略三個方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：雀巢咖啡作為一種國際概念、雀巢咖啡根據(jù)各地的口味和偏好、低成本的制造商、接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異、標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計手冊、品牌化戰(zhàn)略、雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命、廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香、雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向、戰(zhàn)略眼光與原則、產(chǎn)品與品牌、銷售渠道、溝通與促銷組合等。具體材料請詳見。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。

一、雀巢咖啡的國際傳播原則

一、以賽促教，促進(jìn)教學(xué)模式優(yōu)化與教學(xué)水平提升

1.以賽促教，優(yōu)化廣告設(shè)計實(shí)踐教學(xué)模式

在我國高職廣告設(shè)計專業(yè)教育中，教學(xué)方法亟須變革，現(xiàn)代化的多媒體互動教學(xué)手段在廣告設(shè)計課程中沒有得到充分利用。在教學(xué)過程中學(xué)生的主觀能動性沒有得到足夠重視。不少學(xué)生不僅缺乏獨(dú)立的思考空間，甚至整個學(xué)習(xí)過程完全局限于課堂之內(nèi)，沒有相關(guān)企業(yè)與實(shí)踐項(xiàng)目支持，這都是不利于學(xué)生創(chuàng)新設(shè)計思維開發(fā)的因素。由此教學(xué)方法的相對單一也意味著對學(xué)生廣告設(shè)計作業(yè)的評價模式單一。廣告設(shè)計競賽正好成為學(xué)生運(yùn)用所學(xué)廣告設(shè)計技能與創(chuàng)意方式的“練兵場”。2013年舉辦的第五屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽所引入的選題均面向社會征集，引入企業(yè)營銷的真實(shí)課題，讓廣告設(shè)計實(shí)踐有了更廣闊的舞臺，其中不乏國際知名品牌，如可口可樂、雀巢咖啡等。企業(yè)牽手大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，使學(xué)校、企業(yè)、社會得以溝通。這不僅使企業(yè)得到鮮活的原創(chuàng)作品，給予企業(yè)靈感與啟迪，同時也讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品在大學(xué)生這個龐大的群體中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，得到有效傳播。這種雙贏的局面，對于優(yōu)化廣告設(shè)計實(shí)踐型教學(xué)模式起到了良好的作用。

2.以賽促教，提升教師隊(duì)伍綜合教學(xué)水平

指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計競賽，教師需要具備扎實(shí)、全面的廣告專業(yè)理論知識以及較強(qiáng)的廣告設(shè)計實(shí)操能力。高職廣告設(shè)計專業(yè)的部分青年教師是美術(shù)學(xué)院的本科畢業(yè)生或偏重理論研究的碩士畢業(yè)生，一畢業(yè)就從事教師這個職業(yè)，大多缺乏一線廣告設(shè)計行業(yè)工作經(jīng)歷，所以在廣告設(shè)計技能、創(chuàng)作手法上不夠全面、扎實(shí)是其普遍特點(diǎn)。而廣告設(shè)計的知識理論與創(chuàng)意方式正在與時俱進(jìn)地不斷變化，這就需要教師及時了解、把握廣告設(shè)計的流行趨勢，把最新的廣告案例的創(chuàng)意方式在第一時間引入課堂。高職廣告專業(yè)教師的職業(yè)本質(zhì)就是將符合時展的廣告專業(yè)理論知識與設(shè)計實(shí)踐能力傳授給學(xué)生，讓學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)形成無縫連接。更新自身的專業(yè)理論知識與設(shè)計實(shí)踐能力并傳授給學(xué)生是每位教師的職責(zé)。指導(dǎo)學(xué)生參加廣告設(shè)計競賽比完成普通上課任務(wù)更具有難度與挑戰(zhàn)性，對教師的綜合教學(xué)水平也提出了更高的要求。因此，教師只有不斷學(xué)習(xí)鉆研，使教學(xué)不陳舊、不背離時展、不脫離人才市場需求，才符合現(xiàn)代職業(yè)教育的發(fā)展趨勢，才能具備指導(dǎo)學(xué)生做出完整參賽作品甚至獲獎的實(shí)力。

二、以賽促學(xué)，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)主動性與能力全面性的培養(yǎng)

節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣形式,對于我們的新品牌的推廣,更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)."感覺消費(fèi)"時代的來臨,使消費(fèi)者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化,從上個世紀(jì)90年代的重視商品性價比到今天同質(zhì)化時代的"感覺消費(fèi)",消費(fèi)者越來越隨"心"所欲,而商家精心營造的隨"心"所欲售賣氛圍,就會使消費(fèi)者不自覺地"跟著感覺走",實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷售.

那么節(jié)假期間采取怎樣的促銷策略,來吸引消費(fèi)者有限的注意力,把握節(jié)日消費(fèi)市場的熱點(diǎn)和需求變化趨勢,做大做活節(jié)日市場讓我們先來看看一家生產(chǎn)水餃,湯圓,粽子等傳統(tǒng)中式食品的小企業(yè)的節(jié)日營銷心得.值得注意的是,這家企業(yè)超過一半以上的銷量是在節(jié)日前后實(shí)現(xiàn)的,因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營銷經(jīng)驗(yàn).

策劃一:出位創(chuàng)意烘托節(jié)日氛圍

節(jié)日是動感的日子,歡樂的日子,捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理,寓動于樂,寓樂于銷,制造熱點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營銷.針對不同節(jié)日,塑造不同活動主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺前,營造現(xiàn)場氣氛,實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的.如去年端午節(jié),在賣場把超市的堆頭設(shè)計成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放xx真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現(xiàn)場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛.而贈送香包,開展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動參與活動的意識.

策劃二:文化營銷傳達(dá)品牌內(nèi)涵

文化營銷,嫁接節(jié)日的文化氛圍,開展針對性的文化營銷.充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來,不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時,也能帶來良好的市場效益,樹立良好的企業(yè)形象.比如情人節(jié),我們在賣場開展的"情侶過三關(guān)"和"湯圓代表我的心".智力闖關(guān)活動,就很好的洋為中用,不僅增加了我們xx湯圓的文化外延,還通過活動傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨,而且,平時兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá),也豐富了節(jié)日內(nèi)涵.在去年中秋節(jié),我們通過舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境,也不失時機(jī)的把我們的xx品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者"眼球"屢試不爽的妙招.

雀巢為什么成功？

很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因?yàn)檫^分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破所帶來的便利性（速溶），而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)榧彝ブ鲖D不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。

這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，其價值高達(dá)億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司也已被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

國內(nèi)大眾對“雀巢”的認(rèn)識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營范圍很廣泛，按其營業(yè)額分配為，飲品（％）麥片、牛奶和營養(yǎng)品（％），巧克力和糖果（％），烹飪制品（％），冷凍食品和冰淇淋（％），冷藏食品（％），寵物食品（％），藥品和化妝品（％），其他制品和事業(yè)（％）。雀巢公司的多種產(chǎn)品在遍及個國家的個工廠中生產(chǎn)。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝（）總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：購買動機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)分析

（一）動機(jī)的本質(zhì)

動機(jī)可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機(jī)是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析

關(guān)鍵詞：購買動機(jī)購買決策理性購買行為非理性購買行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費(fèi)者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

賣場消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)分析

（一）動機(jī)的本質(zhì)

動機(jī)可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費(fèi)者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機(jī)是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)分析