摘要：消費(fèi)者由追求“機(jī)能價(jià)值”上升為追求“情感價(jià)值”，逐步進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的感性需求進(jìn)行感性營(yíng)銷?；?Cs理論的感性營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)著重于賦予產(chǎn)品或服務(wù)更多的情感價(jià)值，根據(jù)情感價(jià)值的接受度進(jìn)行定價(jià)、營(yíng)造具有強(qiáng)烈情感傾向的購(gòu)物環(huán)境和培訓(xùn)營(yíng)銷人員于消費(fèi)者進(jìn)行情感層面交流的能力。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)；感性營(yíng)銷；感官體驗(yàn)；消費(fèi)心理

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，大量本土或進(jìn)口的商品擺在了消費(fèi)者面前，人們的消費(fèi)模式逐漸從以解決溫飽為主的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)商品帶來(lái)功能效用的同時(shí)，也要帶來(lái)精神與感官上享受。我國(guó)的恩格爾系數(shù)不斷地降低，從2000年的49.1%（農(nóng)村）和39.2%（城市），到2018年的全國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.4%（其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%），消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)升級(jí)，為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，也給營(yíng)銷人員帶來(lái)了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略正逐漸被市場(chǎng)淘汰，應(yīng)運(yùn)而生的是多元化的營(yíng)銷手段。其中，效果較為顯著的是感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷。從本質(zhì)上看，感性營(yíng)銷是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)的4Cs營(yíng)銷理論有所相似，但感性營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者的情感訴求為基礎(chǔ)，借此使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，從而增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，文章旨在將感性營(yíng)銷與4Cs理論進(jìn)行整合，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論在感性消費(fèi)時(shí)代背景下能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供理論根據(jù)。

一、感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷的含義

（一）感性消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，可將消費(fèi)行為從宏觀上分為感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)指人們注重所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，即商品的功能和質(zhì)量；感性消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)人們?cè)谖镔|(zhì)需求被滿足的基礎(chǔ)上，追求滿足自身的精神需求。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者是理性人，決策遵循利益最大化和理性決策。但實(shí)際上，理性的消費(fèi)者仍然受大量信息的影響，因此呈現(xiàn)出非理性決策。研究表明，人均非計(jì)劃性消費(fèi)約占到總支出額的27%~62%［1］。有時(shí)候，購(gòu)物情景中的許多因素對(duì)消費(fèi)者的影響是潛意識(shí)而有效的［2-5］，研究指出，商場(chǎng)播放的音樂能有效增加消費(fèi)者的逗留時(shí)間并增加購(gòu)買量［4，6-8］；餐廳的色彩、香氣和照明以及餐具和桌椅的形狀［9-10］都能影響消費(fèi)者對(duì)食物的選擇與味道的感知，并有效提升對(duì)食物與餐廳的滿意度［4，10-16］。對(duì)于感性消費(fèi)的消費(fèi)者而言，他們更愿意去消費(fèi)具有象征意義或內(nèi)涵的商品和服務(wù)，以此彰顯個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、生活情趣、生活品位和個(gè)人情緒。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知中，人的消費(fèi)行為是感性消費(fèi)和理性消費(fèi)的統(tǒng)一［17］。感性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的決策依據(jù)取決于消費(fèi)者的即時(shí)感受；理性消費(fèi)則是消費(fèi)者通過合理的消費(fèi)行為讓自己擁有的資源得到最優(yōu)化配置。區(qū)別于理性消費(fèi)，感性消費(fèi)注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒滿足感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)附加在產(chǎn)品上的附加值是否能夠滿足消費(fèi)者的品位、理念和愛好等?？梢?，感性消費(fèi)實(shí)際上并不著重于產(chǎn)品本身的功能和效用，而是心理或精神上的滿足。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，感性消費(fèi)可以分為兩個(gè)不同的形式：第一種是基于高興、開心、失落、興奮等人的基本情緒感受的消費(fèi)形式；第二種是根據(jù)視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等感官層面對(duì)于有趣、美好、好奇等直觀認(rèn)知的消費(fèi)形式［10，18-21］。這兩種形式的感性消費(fèi)產(chǎn)生的原因大有不同。后者的感性消費(fèi)中存在較高的理性水平。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接收到的信息也更多，尤其是處于高速發(fā)展階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，感性的認(rèn)識(shí)或評(píng)論就越容易引起共鳴。這也從側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者的感性思考正在逐漸加強(qiáng)［17，22-23］。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使感性消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。當(dāng)前市場(chǎng)主力消費(fèi)群體需求已不再局限獲得物質(zhì)或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是更多地考慮產(chǎn)品或服務(wù)的附加意義或價(jià)值，簡(jiǎn)而言之，就是為了產(chǎn)品的象征功能進(jìn)行消費(fèi)。情感訴求的滿足是當(dāng)代感性消費(fèi)的主題，單純的感官體驗(yàn)滿足并不足以令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。重拾感性營(yíng)銷概念，希望能喚起研究者和營(yíng)銷人員的重視，并將感官營(yíng)銷與感性營(yíng)銷進(jìn)行嘗試性地整合，通過理論梳理并提出基于4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的感性營(yíng)銷策略，希望能豐富感性營(yíng)銷理論并為實(shí)踐提供借鑒。（二）感性營(yíng)銷?；趯?duì)感性消費(fèi)的認(rèn)知可得，產(chǎn)品的售價(jià)和質(zhì)量不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀心理和情感體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和感官體驗(yàn)也成了其中一個(gè)重要的影響因素。因此，企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品銷售的所有環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)與身體感官體驗(yàn)需求為目標(biāo)，全環(huán)節(jié)的進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。正如人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求也從基本的生存需求和以溫飽為目的、或以解決基本問題為主轉(zhuǎn)向更高需求層次的精神需求、心理滿足和感官體驗(yàn)需求［24］。感性營(yíng)銷和其他的營(yíng)銷策略有較為顯著的區(qū)別，主要是感性營(yíng)銷不否認(rèn)消費(fèi)者決策的理性和解決問題的工具性需求［25-26］，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感、心理和身體感官體驗(yàn)方面的需求［27］，偏向于與消費(fèi)者真實(shí)心理進(jìn)行聯(lián)系，建立情感紐帶［28-30］。其主要意圖在于從買賣雙方產(chǎn)生客觀聯(lián)系開始，與消費(fèi)者建立、維持良性和持續(xù)的情感鏈接，使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的品牌知識(shí)。此外，在感性消費(fèi)占主導(dǎo)的市場(chǎng)中，“商品有價(jià)，情誼無(wú)價(jià)”的觀點(diǎn)已然不適用了，取而代之的是“真情有價(jià)，感覺有價(jià)”的新思路。因此，營(yíng)銷人員在進(jìn)行感性營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該采用多渠道結(jié)合的營(yíng)銷策略，以達(dá)到引起消費(fèi)者共鳴的目的。然而，在當(dāng)前的營(yíng)銷策略中，感性營(yíng)銷策略并沒有一套較為完善的體系。感性消費(fèi)是從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，但相應(yīng)的營(yíng)銷策略理論并沒有隨之進(jìn)行同步發(fā)展。具體而言，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs理論對(duì)于感性消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷策略似乎沒有得到很好地應(yīng)用或改進(jìn)。

二、感性營(yíng)銷策略的發(fā)展及應(yīng)用

一、重視生活——豐富生活、積累感受

1、擴(kuò)充生活源泉，積累生活素材

作文教學(xué)強(qiáng)調(diào)"言之有序"，要求學(xué)生在文章的結(jié)構(gòu)和詞語(yǔ)上下工夫，而不去注意學(xué)生有沒有豐富的生活。所以往往產(chǎn)生這樣一種局面：學(xué)生無(wú)話可說(shuō)，卻要硬寫，硬寫不出，"啟發(fā)"實(shí)際上就是給學(xué)生"口授"，是"你照著我的意思寫"。所以，學(xué)生怕寫作文，很大一個(gè)原因是沒有素材。

在作文教學(xué)中，教師廣開生活之源，深掘精神隧道，使學(xué)生能夠做到關(guān)注生活，有感而發(fā)。引導(dǎo)學(xué)生熱愛生活，把生活看成七色陽(yáng)光，即便是同學(xué)中間的沖突、矛盾、誤會(huì)、爭(zhēng)吵都可以看成是生活中的一朵朵小浪花，一種生活的樂趣，這些都是自己思考寫作的好題材，而不能把它當(dāng)作是一種煩惱，一種包袱。熱愛生活，觀察生活，感受生活中表現(xiàn)自我，盡情地抒發(fā)自我情感，敘述親身經(jīng)歷，描繪內(nèi)心世界，這樣寫出來(lái)的作文才能烙上情咸個(gè)性的印記，涂上獨(dú)物心靈的色彩。所以教師應(yīng)盡量的充實(shí)學(xué)生相對(duì)單調(diào)、有限的生活，極大的擴(kuò)充生活源泉，讓學(xué)生走出校園、走出小家庭，走進(jìn)大社會(huì)，盡量的去觀察生活，體驗(yàn)生活，充實(shí)生活，積累生活。在生活中生成作文，升華學(xué)生的人格。

2、學(xué)會(huì)感想生活，豐富生活感受

我們的學(xué)生如果有了豐富的生活，而不去發(fā)掘生活的情趣，不去體驗(yàn)生活的啟示和波瀾；面對(duì)生活的多彩充耳不聞、視而不見，就不能算是真正走進(jìn)生活，不算真正有了生活素材，而應(yīng)學(xué)會(huì)作生活的有心人，學(xué)會(huì)對(duì)生活有所感想！思想是文章的眼睛和靈魂，一個(gè)思想感情貧乏的人，作文就無(wú)靈氣，而一個(gè)充滿熱情，思想豐富的人，即使不接受任何技巧訓(xùn)練，只要具有基本的表達(dá)能力，也會(huì)寫出動(dòng)人的東西，哪怕是凡俗的事情，只要有了作者獨(dú)特的思想和感受就有了新意。生活中充滿了喜怒哀樂，充滿了繽紛絢麗，生活中處處有我們的感動(dòng)、思考和想象！因此，需要培養(yǎng)學(xué)生一顆敏感的心和一雙雪亮的眼。"生活中不是沒有美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。"只要學(xué)生用心觀察生活，學(xué)會(huì)感想生活，想象生活,一枝一葉，一草一木,一顰一笑，一言一語(yǔ),一件小事，一段笑話都能令我們發(fā)掘出至善至美的地方，都會(huì)引發(fā)思考，令人感到生命的意義。

作者：周旋譚曼玲單位：中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也往往通過產(chǎn)品包裝容器形態(tài)所表達(dá)的某種信息來(lái)判斷和衡量與內(nèi)心所希望的是否一致，并最終做出是否購(gòu)買的決策。由于形態(tài)是由點(diǎn)、線、面、色、形、肌理等可感知的物質(zhì)形態(tài)所構(gòu)成，因此形態(tài)涉及感知系統(tǒng)中視覺和觸覺。同時(shí)，形態(tài)是情感符號(hào)中的一種形式，不同的形態(tài)直接或間接表達(dá)了不同情感意義。形態(tài)可以使人們產(chǎn)生視覺或觸覺的心理感受，產(chǎn)生空間的、立體的、運(yùn)動(dòng)的、生命的知覺感受。形態(tài)也可以使人產(chǎn)生愉悅、憤怒、痛苦、憂郁、活潑等情緒感受，以及產(chǎn)生富貴、崇高、美好及道德感、榮譽(yù)感等情感心理感受，而這些心理感受都可以理解為設(shè)計(jì)要素在容器造型設(shè)計(jì)上加以運(yùn)用。例如，Strange-fruit沐浴乳。瓶子上的穿洞設(shè)計(jì)，采用了點(diǎn)的造型設(shè)計(jì)，圓點(diǎn)給人飽滿、充實(shí)、完美、醒目的心理感受；另外，點(diǎn)也具有引導(dǎo)視線、聚焦的作用。設(shè)計(jì)者通過這樣的形態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化的審美情趣與需求，設(shè)計(jì)上的形態(tài)創(chuàng)造，往往要超越實(shí)用功能、環(huán)境的限制而達(dá)到知覺和心理的范疇。

根據(jù)眾多設(shè)計(jì)師的審美經(jīng)驗(yàn)綜合分析，不同的線構(gòu)成的形態(tài)具有各種不同的形式，相應(yīng)具有不同的感性意象。如垂直形態(tài)的包裝容器給人端正、高聳、雄偉、敬仰、挺拔之感，并且能夠引導(dǎo)人們的視線由下往上或由上往下的作用。橫向線條構(gòu)成的包裝容器形態(tài)則具有不同的感性意象，它給人以平穩(wěn)、開闊、安定、高貴之感。如FandiFendi香水的容器設(shè)計(jì)（圖2），除了炫目的金色瓶身外，橫向的長(zhǎng)方形線條是體現(xiàn)其安定、高貴之感的主要手法。而曲線在包裝容器中構(gòu)成的形態(tài)較之直線更為豐富。在安娜蘇許愿精靈女士香水容器造型中（圖3），六條對(duì)稱而規(guī)則的幾何弧線給人圓潤(rùn)、合理、平衡之感，并且具有很強(qiáng)的現(xiàn)代感。因此不同的線條構(gòu)成不同的形態(tài)，給人以不同的綜合體驗(yàn)。總的來(lái)說(shuō)，直線給人簡(jiǎn)明、正直、堅(jiān)定、硬朗、剛毅等感受，曲線給人柔美、溫和、圓潤(rùn)、流暢、緩和等感受。不管線與線的連接是直角過渡還是圓弧角過渡，或者采用加飾線過渡，這些小細(xì)節(jié)都會(huì)給包裝容器主體造型設(shè)計(jì)造成影響，產(chǎn)生不同的感性意象，而這些感性意向又可能成為影響設(shè)計(jì)的重要因素。

不管是點(diǎn)、線、面還是體都是造型形態(tài)的一部分，是一種情感符號(hào)，也是一種交流思想的語(yǔ)言，并且是構(gòu)成包裝容器造型設(shè)計(jì)的感性因素。一件包裝容器作品能夠從形態(tài)上成功地影響消費(fèi)者的情緒、情感，說(shuō)明形態(tài)具有觸動(dòng)人們感性情緒的能力。色彩是可見光刺激視神經(jīng)而引起的顏色的感覺，色彩具有先聲奪人、吸引人們眼球的神奇作用。然而人們對(duì)于色彩的感受并非只是生理上的，還表現(xiàn)在心理上的。人們通過感官去感知色彩帶來(lái)的不同的心理聯(lián)想，使人產(chǎn)生不同的感性情緒，如冷暖、高貴、素雅、活力、熱情等等。

人們對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)和心理感受具有一定的共性，并且某些物體的色彩已經(jīng)成為人們心中的固有概念，例如藍(lán)天、白云、太陽(yáng)、大海等，這些都被人們稱為事物的“固有色”。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明，固有色有時(shí)能支配人們產(chǎn)生購(gòu)買行為。人們常根據(jù)他們對(duì)于物品色彩的常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)限定色彩的用途，如金色、銀色是貴重金屬的顏色，讓人產(chǎn)生高檔和尊貴的聯(lián)想，在包裝中常應(yīng)用于高檔產(chǎn)品的包裝容器造型設(shè)計(jì)；又如粉色讓人產(chǎn)生夢(mèng)幻、愉快、柔美等心理感受，在包裝中常應(yīng)用于女性化妝品的容器造型設(shè)計(jì)；再如橙色讓人產(chǎn)生熾熱、活力、力量、積極等心理感受，在包裝中常應(yīng)用于食品類容器造型設(shè)計(jì)。

色彩不同年齡的消費(fèi)者對(duì)于包裝容器造型的色彩具有不同的需求，即使是同一年齡層的男性與女性都有很大的區(qū)別，例如成年男性偏愛顏色簡(jiǎn)潔、直白的黑色、藍(lán)色，因此大多數(shù)商家根據(jù)男性消費(fèi)者對(duì)于色彩的需求進(jìn)行包裝和容器造型設(shè)計(jì)的色彩選擇，產(chǎn)品大多以清晰和精確為主要賣點(diǎn)。如英國(guó)美容護(hù)膚品牌Boots的SK系列男士用品設(shè)計(jì)的包裝和容器（圖4），將金屬銀色印刷在一種粗制的金屬藍(lán)色的背景上，成熟且時(shí)尚，充滿科技感的藍(lán)色起到了強(qiáng)調(diào)作用，金屬磨光色表現(xiàn)了精致與清晰的風(fēng)格，大氣而整體的包裝使人更加注重產(chǎn)品的功效。人們喜歡將對(duì)身邊事物的感情賦予在色彩上，使色彩成為表達(dá)情感的強(qiáng)有力手段之一，因此對(duì)于包裝容器設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，色彩是設(shè)計(jì)中的重要感性因素。我們可以借助色彩給人帶來(lái)的生理、心理上的感性意象來(lái)了解消費(fèi)者的心理取向，并使之轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，使產(chǎn)品包裝容器造型的色彩更加貼近消費(fèi)者的心理需求。材料是組成包裝容器造型的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，通過材料的光、色、形等自然屬性傳達(dá)容器的材料質(zhì)感。不同的材料具有不同的材料質(zhì)感，這種對(duì)材料的感受也來(lái)自于人們通過生理感官系統(tǒng)視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等對(duì)材料的綜合印象做出反應(yīng)，或者由材料的表面特征得出信息，從而形成心理的綜合評(píng)價(jià)。

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

兒童敞開心扉，無(wú)拘無(wú)束地表達(dá)，就是“想寫什么就寫什么，想怎樣表達(dá)，就怎樣表達(dá)”，寫“放膽文”。這里的“自由”，從外在形式上看：即兒童可以自由選擇作文的題目、材料、表達(dá)方式等，從內(nèi)在狀態(tài)來(lái)看，是兒童心靈處于無(wú)拘無(wú)束的狀態(tài)。因此筆者從2005年起嘗試以感性化角度提高作文教學(xué)的有效性。

（一）重視生活----豐富生活、積累感受

1、擴(kuò)充生活源泉，積累生活素材

作文教學(xué)強(qiáng)調(diào)“言之有序”，要求學(xué)生在文章的結(jié)構(gòu)和詞語(yǔ)上下工夫，而不去注意學(xué)生有沒有豐富的生活。所以往往產(chǎn)生這樣一種局面：學(xué)生無(wú)話可說(shuō)，卻要硬寫，硬寫不出，“啟發(fā)”實(shí)際上就是給學(xué)生“口授”，是“你照著我的意思寫”。所以，學(xué)生怕寫作文，很大一個(gè)原因是沒有素材。

在作文教學(xué)中，教師廣開生活之源，深掘精神隧道，使學(xué)生能夠做到關(guān)注生活，有感而發(fā)。引導(dǎo)學(xué)生熱愛生活，把生活看成七色陽(yáng)光，即便是同學(xué)中間的沖突、矛盾、誤會(huì)、爭(zhēng)吵都可以看成是生活中的一朵朵小浪花，一種生活的樂趣，這些都是自己思考寫作的好題材，而不能把它當(dāng)作是一種煩惱，一種包袱。熱愛生活，觀察生活，感受生活中表現(xiàn)自我，盡情地抒發(fā)自我情感，敘述親身經(jīng)歷，描繪內(nèi)心世界，這樣寫出來(lái)的作文才能烙上情咸個(gè)性的印記，涂上獨(dú)物心靈的色彩。所以教師應(yīng)盡量的充實(shí)學(xué)生相對(duì)單調(diào)、有限的生活，極大的擴(kuò)充生活源泉，讓學(xué)生走出校園、走出小家庭，走進(jìn)大社會(huì)，盡量的去觀察生活，體驗(yàn)生活，充實(shí)生活，積累生活。在生活中生成作文，升華學(xué)生的人格。如采取以下集中渠道：

引導(dǎo)觀察。在教學(xué)中，在活動(dòng)中，暗含觀察方法的引導(dǎo)，如充分調(diào)動(dòng)目、耳、鼻、舌、身各種感官全面、細(xì)致、準(zhǔn)確地感知；注意有一定的條理、有一定的順序；在觀察的過程中比較差異，抓住特點(diǎn)。先逐個(gè)進(jìn)行小型的分解的“觀察.表達(dá)”訓(xùn)練，循序漸進(jìn)，再進(jìn)行綜合訓(xùn)練。養(yǎng)成隨時(shí)隨地觀察的習(xí)慣，觀察習(xí)慣逐漸形成，心靈變得敏感，世界變得豐富。

摘要：本文概述了感性工學(xué)和造型設(shè)計(jì)理論內(nèi)容，分析了感性工學(xué)下產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)特征，介紹了其包括調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品情況、確定產(chǎn)品感性詞匯、確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素、根據(jù)實(shí)例進(jìn)行評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)變感性評(píng)價(jià)尺度、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)果驗(yàn)證的具體過程和方法，并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行綜合論證，以期通過科學(xué)的設(shè)計(jì)方法為用戶群體提供最佳的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：感性工學(xué)；產(chǎn)品；造型設(shè)計(jì)

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，新技術(shù)不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量逐漸提高，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求也不斷增加，不僅要求產(chǎn)品滿足基本的使用需求還需要符合價(jià)值層面的要求。在消費(fèi)多樣化的格局下，為提高自身產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造商需要應(yīng)用感性工學(xué)，使得產(chǎn)品滿足基本功能的同時(shí)符合消費(fèi)者的期待。將感性工學(xué)應(yīng)用于產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中將用戶群體的感覺轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素，并以科學(xué)的方法呈現(xiàn)出來(lái)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與感性意象實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。感性無(wú)法做出直觀的解釋，當(dāng)將其考慮在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中對(duì)提高商品銷售額具有重要的推動(dòng)作用。本文根據(jù)感性工學(xué)下產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)研究過程及方法，提出實(shí)例進(jìn)行針對(duì)性分析研究，以期為基于感性工學(xué)下產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)相關(guān)研究者提供參考。

一、感性工學(xué)及造型設(shè)計(jì)理論概述

感性工學(xué)是工學(xué)的分支，是根據(jù)用戶群體喜好并分析其感性因素來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了感性與工學(xué)的有機(jī)統(tǒng)一。感性工學(xué)采用合理的方法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶群體的感性需求，并將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素，屬于一項(xiàng)以用戶為主導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)。感性研究是動(dòng)態(tài)化的過程，隨著時(shí)間空間的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生變化，因此，對(duì)設(shè)計(jì)參數(shù)等數(shù)據(jù)的把握具有一定難度。通過感性工學(xué)的應(yīng)用探究出人事物之間的關(guān)系，將抽象的感性意象具體化，將用戶群體的感性認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)樾螒B(tài)化產(chǎn)品。通過分析產(chǎn)品背景，了解用戶感性需求，進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證形成感性工學(xué)的應(yīng)用流程。感性工學(xué)促使產(chǎn)品與用戶者實(shí)現(xiàn)心理感受和使用功能的匹配，構(gòu)建出滿足用戶感性訴求的產(chǎn)品模型。產(chǎn)品是通過物質(zhì)形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)的，人們?cè)谟^察事物時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的心理變化，這種變化帶來(lái)的感受直接影響了人們內(nèi)心的滿足感。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)師通過分析觀察人機(jī)關(guān)系，將科技和規(guī)律應(yīng)用于產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，塑造出滿足人們期待的產(chǎn)品造型，給人以最美的感官享受。造型設(shè)計(jì)理論明確產(chǎn)品自身定位的同時(shí)綜合各類美感，使得產(chǎn)品形態(tài)、結(jié)構(gòu)。材質(zhì)都具有時(shí)代特色。將用戶心理和使用感覺等因素結(jié)合應(yīng)用于產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)中，將有利于發(fā)揮出造型設(shè)計(jì)理論的現(xiàn)實(shí)意義。

二、基于感性工學(xué)下產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)特征分析

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

2．現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

摘要:在工業(yè)設(shè)計(jì)中感性意象理論是使用最多的一種研究理論。如今隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)于逐步完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有必要結(jié)合感性意象理論，對(duì)感性工學(xué)等設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，探討感性意象理論、技術(shù)在工業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，通過對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析，進(jìn)而對(duì)感性意象理論、技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品設(shè)計(jì);感性意象理論;技術(shù)應(yīng)用

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要結(jié)合人們的主觀感受，因此并沒有相關(guān)規(guī)定來(lái)判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否正確、是否好用、是否符合人們的主觀感受，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師也無(wú)法根據(jù)相關(guān)原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以使用感性意象技術(shù)，使消費(fèi)者主觀感受認(rèn)知轉(zhuǎn)換成數(shù)量化，以更合適方式研究主觀感受與造型間的關(guān)系，進(jìn)而使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型能更符合消費(fèi)者的心意，并加快其設(shè)計(jì)速度，這是對(duì)在設(shè)計(jì)過程中難以把握人們的主觀感受的最合適的解決方法。因此，在設(shè)計(jì)之前，不進(jìn)要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，既需要客觀分析。本文在感性意象理論基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的心理感性意象進(jìn)行分析，從而更好地設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品。

1產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的感性意象理論

當(dāng)下，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，感性消費(fèi)活動(dòng)也逐漸普遍，結(jié)合消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的情感，以及構(gòu)建媒介標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)等，是需要提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而得到系統(tǒng)方案具體內(nèi)容，這就是研究?jī)?nèi)容的精華。這需要進(jìn)行全面剖析逐層的細(xì)節(jié)工作，才會(huì)確保具體主觀情感的感知效應(yīng)。所以，內(nèi)部研發(fā)分析計(jì)算機(jī)人工智能與應(yīng)用就比較廣泛，主要是人們對(duì)待任何產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，包括視覺內(nèi)容與聽覺的感知等，這些內(nèi)容在人們腦海中的留下的印象不是刻板的，而是人們長(zhǎng)期受到的地方文化與生活習(xí)慣等決定的，通過優(yōu)美的、個(gè)性的詞匯來(lái)進(jìn)行對(duì)主體系統(tǒng)內(nèi)部終端控制作用的闡述。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品的概念，也應(yīng)該結(jié)合人性共同特點(diǎn)進(jìn)行分析，保證消費(fèi)主體的愉悅感官與適應(yīng)性，包括習(xí)慣與愛好等，這種全新的設(shè)計(jì)概念是受到長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研而啟發(fā)的，它具備一定的客觀性，是高級(jí)的感性認(rèn)知科學(xué)，必須進(jìn)行全面系統(tǒng)分析來(lái)研究。

2探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的感性意象理論技術(shù)

摘要：文章通過對(duì)色彩的生理功能、心理功能及象征意義進(jìn)行剖析，闡述色彩在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的重要性。理性地利用色彩的感性傾向，可以完成人們?cè)跔I(yíng)造環(huán)境空間時(shí)所希望達(dá)到的視覺效果和心理效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：生理功能心理功能色彩情感傾向理性應(yīng)用

現(xiàn)代社會(huì)中，色彩設(shè)計(jì)正在越來(lái)越多的領(lǐng)域里發(fā)揮著自己的作用。從城市建筑到日常生活，色彩的參與無(wú)處不在，色彩是影響感官的第一要素,人們觀察物體時(shí)，視覺神經(jīng)對(duì)色彩反應(yīng)最快，同時(shí)還伴隨著其他感覺器官及大腦的活動(dòng)，從而產(chǎn)生綜合性的知覺和意識(shí)。色彩悄無(wú)聲息地左右著人們的生活，潛移默化地影響著人們的情緒，因此，正確地進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)在很多領(lǐng)域都是非常重要的。文章將對(duì)色彩的感性傾向在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的理性應(yīng)用進(jìn)行探討。

當(dāng)人們使用色彩時(shí)，不僅要依據(jù)客觀的科學(xué)知識(shí)，而且要結(jié)合印象、記憶、聯(lián)想、象征、經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣等以達(dá)到最佳的色彩效應(yīng)。而這些客觀知識(shí)以外的主觀感受就是色彩的感性傾向，它主要包括以下幾個(gè)方面。

一、色彩影響生理功能

不同的色彩能引起人的不同生理反應(yīng)。匈牙利科學(xué)家曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，他們把蒙住雙眼的受試者分別引進(jìn)紅色、黃色和藍(lán)色的房間，結(jié)果受試者在房間內(nèi)睜開雙眼后，脈博跳動(dòng)的速率分別呈現(xiàn)“偏快、正常、偏慢”的狀態(tài)。大家知道，色彩體系大致可分為冷暖兩個(gè)色系，波長(zhǎng)長(zhǎng)的紅光和橙色光、黃色光給人以溫暖感；相反，波長(zhǎng)短的紫色光、藍(lán)色光、綠色光給人以寒冷的感覺。冷色與暖色除了給人在溫度上的不同感覺外，還會(huì)帶給人們一些其他感受，例如，重量感、濕度感、進(jìn)退感等。色彩使人產(chǎn)生的生理反應(yīng)并非來(lái)自物理上的真實(shí)情況，而是與人們的視覺與心理聯(lián)想有關(guān)。