1．觀念問題

在國外，電視直銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點，等貨比三家后再現(xiàn)場進行購買。此類現(xiàn)場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費者利用現(xiàn)場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔(dān)心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發(fā)財，人人都去發(fā)財，誰去消費產(chǎn)品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場。

2．價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認(rèn)為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔(dān)進口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠(yuǎn)的經(jīng)營考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營實踐，消費者就會發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產(chǎn)品價格高的印象。

電視直銷的價格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。

在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進行界定與規(guī)范。

我國電視直銷行業(yè)面臨的危機

有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認(rèn)為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。

內(nèi)容摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機和責(zé)任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營銷危機對策

上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。

在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費者對電視直銷能有一個正確的認(rèn)識，需要從理論和實踐兩方面對其存在的必然性進行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因為電視直銷有三個主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時應(yīng)看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費者對電視直銷能有一個正確的認(rèn)識，需要從理論和實踐兩方面對其存在的必然性進行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因為電視直銷有三個主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時應(yīng)看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營銷危機對策

上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。

在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對于“直復(fù)營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復(fù)營銷進行界定與規(guī)范。

摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機和責(zé)任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營銷危機對策

上世紀(jì)90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營銷（DirectMarketing），又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。

在我國，國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費者對電視直銷能有一個正確的認(rèn)識，需要從理論和實踐兩方面對其存在的必然性進行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因為電視直銷有三個主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時應(yīng)看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?/p>

[摘要]誕生于美國的電視購物，近些年在我國表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購物在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購物的困境，并提出了從恪守誠信原則、電視直銷與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強法律規(guī)制四個方面出發(fā)，以期實現(xiàn)我國電視購物發(fā)展的飛躍。

[關(guān)鍵詞]電視購物困境出路

當(dāng)電視購物越來越成為歐美、日、韓消費者越來越重要的購物方式時，雖然，在我國，任何“非黃金時段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計，在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售總額的10%以上，美國占8%左右。而中國，雖然電視購物節(jié)目在各大電視臺狂轟亂炸，但電視購物所占的份額卻僅占我國社會消費品零售總額的0.1%。然而，對于我國的電視購物而言，更可怕的是，一些電視購物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國的電視購物又將何去何從呢？

電視購物的前世今生

“電視購物是指消費者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式。”[1]理想狀態(tài)下的電視購物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點就是通過電視直播的方式，讓消費者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。

實際運作中，電視購物短、平、快的特點也得到了充分的運用。電視購物產(chǎn)品向來遵循“低成本、高定價”的原則，一般電視購物產(chǎn)品的成本僅為定價的10%~20%，從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內(nèi)實現(xiàn)贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統(tǒng)營銷策略中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點。

摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目,1996年大陸第一個專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。在中國已經(jīng)有17年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢是本文主要研究的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電視購物電視直銷家庭購物廣告

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點