一、獨(dú)特的娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)

我們知道娛樂(lè)是無(wú)目的的,而娛樂(lè)節(jié)目則有很強(qiáng)的目的性,其目的就是讓觀眾從中獲得盡可能多的感性愉悅,對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目而言,就需要結(jié)合大眾傳播,社會(huì)心理方面的規(guī)律,進(jìn)行精心設(shè)計(jì),以有心設(shè)計(jì)達(dá)到一種渾然天成的效果。所以獨(dú)出心裁的娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

因此,在娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)中,首先需要超越日常生活,以此形成對(duì)真實(shí)生活的減壓,并要始終注意對(duì)受眾心理需求、社會(huì)效果的研究,在游戲內(nèi)容、方式選擇、獎(jiǎng)品設(shè)置等方面也要保持一種平衡法則,以達(dá)到平衡、愉悅、和諧人際關(guān)系為最終目的。

二、主持人是節(jié)目的核心

把主持人看作是節(jié)目的核心,是因?yàn)橹鞒秩说膮⑴c程度決定了觀眾的參與程度,也決定了節(jié)目的傳播效果。

人們娛樂(lè)節(jié)目這種特定情境,氛圍中需要的是一種宣泄,釋放在其他有目的性的活動(dòng)中所無(wú)法釋放的自我,也就是說(shuō)人們?cè)谟螒蚬?jié)目中需求的不是一個(gè)燈塔式的指引,而只是一個(gè)能夠一起放松的朋友和伙伴,需求的是主持人以對(duì)人本精神的體察,去除一些社會(huì)性的因素而進(jìn)入人的本質(zhì)內(nèi)核,以個(gè)體之間的撞擊來(lái)激起節(jié)目的火花。這就要求主持人不僅要還原到人的本真狀態(tài),還要親切而有個(gè)性,保持一種放松的交流狀態(tài)。同時(shí)節(jié)目主持人作為一個(gè)個(gè)體身份的代言人,他的形象塑造和話語(yǔ)表達(dá)在個(gè)性的旗幟下的到了媒介所代表的社會(huì)認(rèn)可,惟其個(gè)體化的展現(xiàn)才越發(fā)容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。這也是觀眾在一個(gè)安全的面具下釋放自我的途徑之一。

從《超級(jí)女聲》到《非誠(chéng)勿擾》，成功的娛樂(lè)節(jié)目，無(wú)不采用高投入高回報(bào)的營(yíng)銷模式——優(yōu)秀的主持人、強(qiáng)有力的技術(shù)支撐等優(yōu)良“基因”，迅速吸引了觀眾眼球。娛樂(lè)節(jié)目因而成為眾多電視臺(tái)重要的營(yíng)銷產(chǎn)品和創(chuàng)收節(jié)目。而城市臺(tái)受傳播覆蓋面以及人、財(cái)、物的剛性限制，在娛樂(lè)節(jié)目制作上往往存在著“看著石頭摸不著，摸著石頭過(guò)不了河”的尷尬局面。那么城市臺(tái)該如何突破這種局面？如何在緊俏的電視娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)分得一杯羹呢？2011年6月初至9月底，秦皇島電視臺(tái)與中國(guó)聯(lián)通、騰訊QQ游戲聯(lián)手推出了《誰(shuí)是贏家精彩在沃》首屆斗地主游戲電視大賽。大賽采用“活動(dòng)節(jié)目化”的方式，制作播出了歷時(shí)3個(gè)月近90期電視娛樂(lè)節(jié)目，共吸引3萬(wàn)人報(bào)名網(wǎng)絡(luò)海選，近200人登上熒屏，實(shí)現(xiàn)直接創(chuàng)收90萬(wàn)元，創(chuàng)造了我臺(tái)單項(xiàng)活動(dòng)收入的高點(diǎn)；而節(jié)目中體現(xiàn)的季播理念、為冠名商量身定做的植入式廣告模式以及電視與網(wǎng)絡(luò)的首次深度合作，都在我臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷理念上實(shí)現(xiàn)了新的突破。下面針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，就城市臺(tái)電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷談?wù)勛约旱男牡皿w會(huì)。

一、量體裁衣準(zhǔn)確定位

地市臺(tái)傳播覆蓋面決定了其有限的市場(chǎng)購(gòu)買力——據(jù)了解，杭州等南方地區(qū)城市臺(tái)大型品牌季播活動(dòng)冠名額度在100-200萬(wàn)元之間，北方地區(qū)一般還達(dá)不到這個(gè)水平。地市臺(tái)面臨的嚴(yán)峻生存局面，促使我們?cè)陧?xiàng)目初期首先做一個(gè)合理的投入產(chǎn)出計(jì)劃，加強(qiáng)成本意識(shí)，根據(jù)“賣價(jià)”來(lái)生產(chǎn)真正適合本地市場(chǎng)需要的電視娛樂(lè)產(chǎn)品——量體裁衣、準(zhǔn)確定位。因此，斗地主大賽在策劃初期便確立了“小成本、差異化、季播式”的節(jié)目定位。

1．小成本。首先，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)估算，3個(gè)月90期節(jié)目冠名標(biāo)的最多可達(dá)100萬(wàn)元。我們有效合理的規(guī)劃，將600平方米演播室的計(jì)劃壓縮到200平方米小演播室，同時(shí)將包括服裝、道具、設(shè)備、人員、宣傳費(fèi)在內(nèi)的成本控制在30萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn)達(dá)70%，項(xiàng)目確認(rèn)“有利可圖”方啟動(dòng)招商環(huán)節(jié)。

2．差異化。一檔娛樂(lè)節(jié)目要吸引觀眾眼球，必須和商品一樣進(jìn)行差異化銷售，樹(shù)立清晰的品牌形象。電子體育競(jìng)技類節(jié)目在娛樂(lè)節(jié)目中尚屬“新生代”，而且大多數(shù)都在各省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)“露臉”，對(duì)于本地觀眾和商家來(lái)講很陌生；當(dāng)各種文藝選秀類節(jié)目競(jìng)相上演，給觀眾帶來(lái)審美疲勞的時(shí)候，將斗地主這種中國(guó)傳統(tǒng)民間游戲搬上熒屏，打造草根競(jìng)技節(jié)目，無(wú)疑是找準(zhǔn)了定位，有利于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

3．季播式。電視實(shí)行季播編排是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)走向。與常態(tài)節(jié)目相比，季播節(jié)目的好處在于“以新制勝”，能夠迅速點(diǎn)燃觀眾收視熱情，沖抵收視疲勞；從節(jié)目營(yíng)銷角度，季播節(jié)目能夠短期內(nèi)集中發(fā)力抓住季節(jié)性市場(chǎng)有的放矢，快速獲得市場(chǎng)反饋。斗地主大賽從6月初至9月底集中3個(gè)月以每天一集的周期播出，節(jié)目播出季恰巧橫跨合作商家的“暑期”和“國(guó)慶”兩個(gè)營(yíng)銷旺季，為商家提供了短線投放資源，因而獲得了良好的合作契機(jī)。有專家稱，這就相當(dāng)于是商業(yè)上的“限量發(fā)售”，可以在最短的時(shí)間內(nèi)，以一種超常規(guī)的動(dòng)作獲得一種超常規(guī)的品牌效益。此外，季播節(jié)目在首播取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)之后，可以延續(xù)其品牌效應(yīng)繼續(xù)推出第二季、第三季。廣告年年遞進(jìn)已成為大多數(shù)季播節(jié)目營(yíng)銷的明顯特征，這就獲得了長(zhǎng)效增長(zhǎng)效益。如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》2006年廣告創(chuàng)收比2005年翻了幾番。斗地主第一季播出后，我們與聯(lián)通公司也已確定了第二季的合作意向，冠名標(biāo)的將提升20%-50%。總之，對(duì)于城市臺(tái)來(lái)講，生產(chǎn)什么樣的電視娛樂(lè)產(chǎn)品，首先考慮的應(yīng)該是“合適”，其次才是“好看”。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目在中國(guó)遍地開(kāi)花，成為中國(guó)電視領(lǐng)域中最活躍的節(jié)目形式。但是快速膨脹之后，電視娛樂(lè)節(jié)目正陷入發(fā)展后勁不足的尷尬境地。這種狀況引起了包括節(jié)目制作者和相關(guān)研究者及學(xué)界內(nèi)外人士的普遍關(guān)注與爭(zhēng)論，主要存在著兩種聲音：支持者強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)是電視的本性，贊頌由娛樂(lè)節(jié)目所激發(fā)的電視娛樂(lè)本性的回歸；批評(píng)者指責(zé)當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)作缺少審美性，對(duì)因文化品位喪失導(dǎo)致“弱智時(shí)代”到來(lái)感到擔(dān)憂甚至反感。應(yīng)該說(shuō)，這兩種話語(yǔ)均有內(nèi)在的邏輯依據(jù)。前者針對(duì)的是強(qiáng)權(quán)話語(yǔ)壓制娛樂(lè)需求的問(wèn)題，后者則不滿商業(yè)訴求導(dǎo)致的對(duì)娛樂(lè)需求的另一種壓制。這樣，娛樂(lè)到底為何的問(wèn)題也就變得更加明顯和突出。

針對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目所存在的問(wèn)題，探討的視角可謂眾多，而從觀眾的接受視角展開(kāi)思考則是一個(gè)頗為值得關(guān)注的命題。當(dāng)我們將電視娛樂(lè)節(jié)目的研究置于接受美學(xué)視域之中時(shí)，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目的接受者同樣有著極其重要的地位，對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)作也有著極其重要的作用。

當(dāng)前中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的快速發(fā)展與節(jié)目制作者對(duì)節(jié)目的接受者——觀眾的重視有著密不可分的關(guān)系，但是目前的尷尬處境又同制作者對(duì)電視觀眾的認(rèn)識(shí)不足息息相關(guān)。

本文在進(jìn)入主題之前，先廓清電視娛樂(lè)節(jié)目及其接受者等概念。

一電視娛樂(lè)節(jié)目及其觀眾

電視娛樂(lè)節(jié)目的概念長(zhǎng)期以來(lái)并不是特別清晰。從廣義上講，電視的一個(gè)最重要的功能就是娛樂(lè)，因此可以說(shuō)，任何電視節(jié)目都可以被稱為娛樂(lè)節(jié)目。對(duì)狹義的電視娛樂(lè)節(jié)目的界定歷來(lái)表述不一，但都將界定的焦點(diǎn)集中在這種電視節(jié)目的核心功能——“娛樂(lè)”上。由此，筆者試圖對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目作如下厘定：電視娛樂(lè)節(jié)目是通過(guò)電視媒體播出的，以滿足電視觀眾娛樂(lè)需要為核心功能的節(jié)目形態(tài)。如此厘定在于著意將研究視角聚焦在“娛樂(lè)”功能這一維度，將電視娛樂(lè)節(jié)目是否正視了廣大電視觀眾的主體性，是否真正滿足了觀眾自主的娛樂(lè)需要置于考察的中心地位。

2011年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)“限娛令”，大幅削減衛(wèi)視頻道的娛樂(lè)節(jié)目量，以維持電視節(jié)目正常、健康的生態(tài)環(huán)境，滿足受眾對(duì)媒體功能的多元化需求。近一兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)節(jié)目出現(xiàn)了一種社教化取向，其表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一、娛樂(lè)節(jié)目的故事化和情感化取向

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授司久岳曾強(qiáng)調(diào)，故事化帶來(lái)的感染力對(duì)于媒體傳播效果具有舉足輕重的意義。正是由于越來(lái)越多的娛樂(lè)類節(jié)目制作人意識(shí)到了故事化不是新聞、社教節(jié)目的專利，而是達(dá)到情感震撼效果的各類型節(jié)目普遍通用的一種敘述策略，所以近兩年以《中國(guó)達(dá)人秀》、《我心唱響》等為代表的娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn)了鮮明的故事化、情感化趨向。與新聞、社教節(jié)目講述故事的目的不同，娛樂(lè)節(jié)目敘述故事的目的不是追求觀念和思想的傳播效果，而是通過(guò)情感交流贏得觀眾的共鳴，為綜藝表演奠定良好的心理認(rèn)同的基礎(chǔ)。因此娛樂(lè)節(jié)目故事敘述的指向是情感效果。情感效果大抵可以從兩個(gè)維度進(jìn)行研究：一是情感的強(qiáng)度，二是情感的深度。最佳的情感效果應(yīng)該是情感的強(qiáng)度與情感的深度的有機(jī)統(tǒng)一。東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》就是借助故事化敘述手段，在情感控制上采用嫻熟的敘述技巧，善于渲染、放大情感效果，把故事的敘述與才藝的表演水乳交融起來(lái)，使人不知是故事中的情感在為才藝表演作鋪墊，還是才藝的儀式感把故事中的情感推向崇高的境界。2011年賽季網(wǎng)上傳播最廣的12歲蒙古族選手烏達(dá)木的片段可作為體現(xiàn)達(dá)人秀敘事方式的典型文本。烏達(dá)木是一個(gè)孤兒，導(dǎo)演在才藝表演環(huán)節(jié)讓選手選擇一首懷念母親的歌《夢(mèng)中的額吉》，很自然地引出了一個(gè)煽情的故事。故事為演唱鋪墊了情感，演唱使故事中的情感得以走向高潮。隨后，伊能靜代表天下所有媽媽，在孩子清唱的音樂(lè)背景中走上舞臺(tái)，給孩子一個(gè)深深的擁抱，充分延宕了表演時(shí)的情感，并將之推向無(wú)以復(fù)加的巔峰。伊能靜的舉動(dòng)是臨場(chǎng)的發(fā)揮，還是導(dǎo)演的精心設(shè)計(jì)？我們可以推敲一下這段敘述：評(píng)委點(diǎn)評(píng)完后，伊能靜突然提出讓烏達(dá)木再清唱一段，這就讓觀眾大惑不解。而接下來(lái)的舉動(dòng)解釋了伊的動(dòng)機(jī)，伊走上舞臺(tái)在孩子的清唱聲中給予母親般的擁抱。不難看出，讓孩子清唱的目的就是為后面的擁抱動(dòng)作鋪墊背景音樂(lè)，借助音樂(lè)的渲染，使擁抱顯得更動(dòng)情。由此可見(jiàn)，情感的強(qiáng)度不僅取決于題材本身，很大程度上也取決于情感的敘述的水平。情感效果更高層次的追求，是開(kāi)掘情感的深度，挖掘情感的社會(huì)認(rèn)知意義，追求感動(dòng)給人的理性思索。也惟有深度的情感才能將“情”和“知”結(jié)合起來(lái)，形成余音裊裊、不絕于耳的審美效果。中國(guó)美學(xué)中有個(gè)“品”的概念，情感同樣有“品”的高下，情感的社會(huì)認(rèn)知意義決定了情感的深度，而情感的深度決定了情感“品”的層次，進(jìn)而決定了審美的效果。

二、娛樂(lè)節(jié)目的話題化趨向

從2010年開(kāi)始，婚戀節(jié)目以新的形態(tài)再度充斥中國(guó)電視銀屏。無(wú)論從收視率、滿意度看，排第一的至今依然是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》。它勝于其他同類節(jié)目的地方是吸納了社教類談話節(jié)目的精髓，并與時(shí)尚、娛樂(lè)嫁接，從而形成了寓娛樂(lè)中以嚴(yán)肅、在嬉笑中不乏真知的談話風(fēng)格，顯示出娛樂(lè)節(jié)目的話題化趨向。從整體上看，曾以《人間》等社教節(jié)目打天下，定位于“情感天下”的江蘇衛(wèi)視，如今的娛樂(lè)節(jié)目普遍帶有社教節(jié)目的敘事痕跡和人文底蘊(yùn)，從而與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。如《非常了得》游戲設(shè)計(jì)中的個(gè)案故事鏈；《老公看你的》的情感元素。當(dāng)然，娛樂(lè)節(jié)目中的談話與新聞、社教談話節(jié)目在敘述特征上有很大的差異：新聞?wù)勗捁?jié)目以信息的權(quán)威為目的，因此談話風(fēng)格顯得嚴(yán)謹(jǐn)、干練；社教談話節(jié)目以人文關(guān)懷為精神訴求，以教化風(fēng)氣為主要功能，因此顯出道德負(fù)荷的沉重和“不茍言笑”的敘述氣質(zhì)。但娛樂(lè)節(jié)目中上乘的談話依然應(yīng)該言之有物，嬉笑怒罵皆成文章，歡聲笑語(yǔ)間傳播的依然應(yīng)該是社會(huì)權(quán)威的信息和主流的價(jià)值觀。雖然有人對(duì)《非常勿擾》的個(gè)別嘉賓觀點(diǎn)頗有異議，但作者認(rèn)為在娛樂(lè)節(jié)目的談話敘述上，江蘇衛(wèi)視是做得成功的。

三、娛樂(lè)節(jié)目的主題化趨向

一、當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀與問(wèn)題

娛樂(lè)節(jié)目充分發(fā)揮了電視媒體娛樂(lè)的功能，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，逐步受到各電視臺(tái)的重視，紛紛在周末時(shí)段開(kāi)播各種類型的娛樂(lè)節(jié)目，滿足受眾釋放快樂(lè)的心理。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，娛樂(lè)節(jié)目普遍存在如下問(wèn)題：

1“愚樂(lè)”而缺乏思想

現(xiàn)代人的生活壓力較大，因此，釋放快樂(lè)的娛樂(lè)節(jié)目，滿足了受眾的需求。但目前的現(xiàn)狀是娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容空洞，忽視內(nèi)容而突出各種搞笑的形式，淺薄輕浮、虛張聲勢(shì)，過(guò)分夸張的肢體語(yǔ)言與自?shī)首詷?lè)，讓人笑過(guò)以后沒(méi)有回味，看過(guò)之后倍感無(wú)聊。大多數(shù)娛樂(lè)節(jié)目膚淺無(wú)深度。缺乏思想，淺層次的感官刺激和享樂(lè)，只能算是“愚樂(lè)”。雖然娛樂(lè)節(jié)目不要求其具備太強(qiáng)的教化功能，但并不等同思想文化的缺失，在觀看娛樂(lè)節(jié)目的過(guò)程中，能夠寓教于樂(lè)，讓人快樂(lè)的同時(shí)又有所受益，雅俗共賞才是最佳境界。

2節(jié)目生命周期短

當(dāng)某個(gè)娛樂(lè)節(jié)目火爆時(shí)，由于版權(quán)保護(hù)制度的不健全，電視臺(tái)的急功近利，電視節(jié)目制作的低門檻與易模仿性，使得一檔很好的娛樂(lè)節(jié)目因出現(xiàn)眾多定位、風(fēng)格、內(nèi)容雷同，創(chuàng)意缺乏的同類節(jié)目而使受眾出現(xiàn)審美疲勞，收視下降，眾多娛樂(lè)節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)便銷聲匿跡。如早期湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》，據(jù)說(shuō)“催生”了20多個(gè)同類節(jié)目，幾乎是每省都有了，從形式到內(nèi)容，也幾乎一樣，使得該種類型的節(jié)目生命周期變短；2004年《超級(jí)女聲》之后，選秀節(jié)目的模仿與混戰(zhàn)，全國(guó)衛(wèi)視和地面頻道共推出大大小小200多個(gè)電視選秀節(jié)目，模仿的節(jié)目尚未成長(zhǎng)便注定在短時(shí)間內(nèi)撤下。

電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷往往決定于電視節(jié)目品牌，尤其是娛樂(lè)節(jié)目品牌的成敗。如何做好電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷成為每一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)久不衰的關(guān)鍵所在。

一、平面設(shè)計(jì)在電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中的作用

近幾年的電視傳媒市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及政策的影響下不斷發(fā)生著變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的加入以及電視資源的日益豐富，電視節(jié)目制作方力求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。娛樂(lè)節(jié)目的品牌對(duì)于公眾和收視率的影響巨大，因而成功的電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷也會(huì)為電視娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)公眾關(guān)注度和收視率。電視娛樂(lè)節(jié)目能夠作為媒體的媒介商品來(lái)進(jìn)行媒體的品牌宣傳。以成功的電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷案例為材料探討，將有助于我們理解電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷的重要性。例如，《快樂(lè)大本營(yíng)》以“快樂(lè)”為品牌推廣了湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”品牌；《非誠(chéng)勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛(wèi)視的“情感世界、幸福中國(guó)”品牌。而無(wú)論是《快樂(lè)大本營(yíng)》還是《非誠(chéng)勿擾》，其從宏觀的現(xiàn)場(chǎng)布局到微觀的Logo設(shè)計(jì)，都運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)這一技術(shù)手段。那么，平面設(shè)計(jì)該如何正確地運(yùn)用到電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷當(dāng)中？

二、電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中平面設(shè)計(jì)的原則

平面設(shè)計(jì)，也稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片及文字，借此傳達(dá)想法或信息的視覺(jué)表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)除了在視覺(jué)上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種信息、一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺(jué)上的美觀，更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。平面設(shè)計(jì)主要由以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成：創(chuàng)意，是平面設(shè)計(jì)的第一要素，是決定好的作品的關(guān)鍵，創(chuàng)意要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個(gè)方面；構(gòu)圖，是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎、合理和統(tǒng)一；色彩，好的平面設(shè)計(jì)作品在畫面色彩的運(yùn)用上注重調(diào)和、對(duì)比、平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。電視產(chǎn)品作為媒介商品，其品牌概念由三個(gè)層面構(gòu)成：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)成功的媒介品牌由幾個(gè)重要的元素構(gòu)成：傳播內(nèi)容的質(zhì)量、媒介的公眾形象、穩(wěn)固的受眾資源。無(wú)論是從文化、市場(chǎng)還是觀眾的角度分析，電視節(jié)目的品牌是電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)與傳播的重中之重，對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，其品牌化營(yíng)銷乃大勢(shì)所趨。文、圖、色是平面設(shè)計(jì)的三大基本元素，結(jié)合平面設(shè)計(jì)使其所傳遞的信息不斷視覺(jué)化，將有利于電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷。湖南的地域文化特征是“魚米之鄉(xiāng)”。湖南衛(wèi)視的頻道標(biāo)識(shí)被設(shè)計(jì)成魚頭，魚頭的身姿似乎又是一條橙色的魚，中間的空白呈米粒狀。這象征著湖南是魚米之鄉(xiāng)。而在頻道節(jié)目的構(gòu)成上，則一方面致力于彰顯湖南深厚的文化底蘊(yùn)，另一方面致力于娛樂(lè)節(jié)目的最前沿。在全國(guó)電視媒體中，湖南衛(wèi)視第一個(gè)提出“綠色傳播”的核心理念，追求“綠色收視率”，遠(yuǎn)離低俗、提升高端，用主流文化去引導(dǎo)、影響觀眾。在當(dāng)前媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視立足于確立娛樂(lè)傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，以不斷創(chuàng)新的品格來(lái)豐富內(nèi)容品質(zhì)、提升媒體品牌。湖南衛(wèi)視致力于娛樂(lè)品牌的傳播，2004年湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心主題，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。其頻道包裝中娛樂(lè)節(jié)目部分的平面設(shè)計(jì)顯得十分前衛(wèi)，色彩鮮明，活力動(dòng)人。而其代表娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》也在品牌營(yíng)銷方面繼承和發(fā)揚(yáng)了湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》的實(shí)體品牌設(shè)計(jì)主要以五個(gè)漢字為核心，布局中央，周圍以彩帶氣球環(huán)繞，同時(shí)輔以近十種顏色搭配，寓意快樂(lè)和喜慶。除此以外，《快樂(lè)大本營(yíng)》始終堅(jiān)持“以快樂(lè)為導(dǎo)向”、“以人為本”的主旨，快樂(lè)奉獻(xiàn)，將愛(ài)心傳天下，不斷在節(jié)目中灌注積極向上的價(jià)值觀，倡導(dǎo)和諧，樂(lè)見(jiàn)愛(ài)心的傳遞。而其在價(jià)值觀傳遞方面，《快樂(lè)大本營(yíng)》的“活”品牌—“快樂(lè)家族”主持群不僅擁有超高人氣，更以其健康、陽(yáng)光、樂(lè)觀、進(jìn)取的屏幕形象吸引了億萬(wàn)觀眾，既傳承了品質(zhì)，也營(yíng)銷了品牌。除了《快樂(lè)大本營(yíng)》以外，《天天向上》的品牌營(yíng)銷也將平面設(shè)計(jì)運(yùn)用到極致。與《快樂(lè)大本營(yíng)》的“快樂(lè)家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵為首的“天天兄弟”主持群。《天天向上》是湖南衛(wèi)視打造的大型娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，獲得高收視率的同時(shí)，也受到了觀眾的好評(píng)。相較于《快樂(lè)大本營(yíng)》，《天天向上》的觀眾層次有所不同，其品牌營(yíng)銷的平面設(shè)計(jì)也不同?！短焯煜蛏稀纷畲蟮钠放票闶恰疤焯煨值堋?，而其對(duì)“天天兄弟”幾個(gè)成員的平面設(shè)計(jì)也頗有特點(diǎn)。例如對(duì)于汪涵的設(shè)計(jì)，他在節(jié)目中往往表現(xiàn)睿智和溫厚的一面，同樣他也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀椤疤焯煨值堋敝械睦洗蟾?，?duì)于“老大哥”形象的設(shè)計(jì)，尤其體現(xiàn)在入場(chǎng)環(huán)節(jié)中，當(dāng)他從舞臺(tái)后面緩緩出場(chǎng)，其余的“天天兄弟”圍繞在他左右。不僅是舞臺(tái)站位，“天天兄弟”的服裝搭配，也同樣能夠襯托出汪涵的“老大哥”地位。

三、電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用

電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷往往決定于電視節(jié)目品牌，尤其是娛樂(lè)節(jié)目品牌的成敗。如何做好電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷成為每一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)久不衰的關(guān)鍵所在。

一、平面設(shè)計(jì)在電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中的作用

近幾年的電視傳媒市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及政策的影響下不斷發(fā)生著變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的加入以及電視資源的日益豐富，電視節(jié)目制作方力求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。娛樂(lè)節(jié)目的品牌對(duì)于公眾和收視率的影響巨大，因而成功的電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷也會(huì)為電視娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)公眾關(guān)注度和收視率。電視娛樂(lè)節(jié)目能夠作為媒體的媒介商品來(lái)進(jìn)行媒體的品牌宣傳。以成功的電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷案例為材料探討，將有助于我們理解電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷的重要性。例如，《快樂(lè)大本營(yíng)》以“快樂(lè)”為品牌推廣了湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”品牌；《非誠(chéng)勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛(wèi)視的“情感世界、幸福中國(guó)”品牌。而無(wú)論是《快樂(lè)大本營(yíng)》還是《非誠(chéng)勿擾》，其從宏觀的現(xiàn)場(chǎng)布局到微觀的Logo設(shè)計(jì)，都運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)這一技術(shù)手段。那么，平面設(shè)計(jì)該如何正確地運(yùn)用到電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷當(dāng)中？

二、電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中平面設(shè)計(jì)的原則

平面設(shè)計(jì)，也稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片及文字，借此傳達(dá)想法或信息的視覺(jué)表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)除了在視覺(jué)上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種信息、一種理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺(jué)上的美觀，更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。平面設(shè)計(jì)主要由以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成：創(chuàng)意，是平面設(shè)計(jì)的第一要素，是決定好的作品的關(guān)鍵，創(chuàng)意要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個(gè)方面；構(gòu)圖，是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關(guān)系，做到新穎、合理和統(tǒng)一；色彩，好的平面設(shè)計(jì)作品在畫面色彩的運(yùn)用上注重調(diào)和、對(duì)比、平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。電視產(chǎn)品作為媒介商品，其品牌概念由三個(gè)層面構(gòu)成：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)成功的媒介品牌由幾個(gè)重要的元素構(gòu)成：傳播內(nèi)容的質(zhì)量、媒介的公眾形象、穩(wěn)固的受眾資源。無(wú)論是從文化、市場(chǎng)還是觀眾的角度分析，電視節(jié)目的品牌是電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)與傳播的重中之重，對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，其品牌化營(yíng)銷乃大勢(shì)所趨。文、圖、色是平面設(shè)計(jì)的三大基本元素，結(jié)合平面設(shè)計(jì)使其所傳遞的信息不斷視覺(jué)化，將有利于電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷。湖南的地域文化特征是“魚米之鄉(xiāng)”。湖南衛(wèi)視的頻道標(biāo)識(shí)被設(shè)計(jì)成魚頭，魚頭的身姿似乎又是一條橙色的魚，中間的空白呈米粒狀。這象征著湖南是魚米之鄉(xiāng)。而在頻道節(jié)目的構(gòu)成上，則一方面致力于彰顯湖南深厚的文化底蘊(yùn)，另一方面致力于娛樂(lè)節(jié)目的最前沿。在全國(guó)電視媒體中，湖南衛(wèi)視第一個(gè)提出“綠色傳播”的核心理念，追求“綠色收視率”，遠(yuǎn)離低俗、提升高端，用主流文化去引導(dǎo)、影響觀眾。在當(dāng)前媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視立足于確立娛樂(lè)傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，以不斷創(chuàng)新的品格來(lái)豐富內(nèi)容品質(zhì)、提升媒體品牌。湖南衛(wèi)視致力于娛樂(lè)品牌的傳播，2004年湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心主題，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。其頻道包裝中娛樂(lè)節(jié)目部分的平面設(shè)計(jì)顯得十分前衛(wèi)，色彩鮮明，活力動(dòng)人。而其代表娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》也在品牌營(yíng)銷方面繼承和發(fā)揚(yáng)了湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略。《快樂(lè)大本營(yíng)》的實(shí)體品牌設(shè)計(jì)主要以五個(gè)漢字為核心，布局中央，周圍以彩帶氣球環(huán)繞，同時(shí)輔以近十種顏色搭配，寓意快樂(lè)和喜慶。除此以外，《快樂(lè)大本營(yíng)》始終堅(jiān)持“以快樂(lè)為導(dǎo)向”、“以人為本”的主旨，快樂(lè)奉獻(xiàn)，將愛(ài)心傳天下，不斷在節(jié)目中灌注積極向上的價(jià)值觀，倡導(dǎo)和諧，樂(lè)見(jiàn)愛(ài)心的傳遞。而其在價(jià)值觀傳遞方面，《快樂(lè)大本營(yíng)》的“活”品牌—“快樂(lè)家族”主持群不僅擁有超高人氣，更以其健康、陽(yáng)光、樂(lè)觀、進(jìn)取的屏幕形象吸引了億萬(wàn)觀眾，既傳承了品質(zhì)，也營(yíng)銷了品牌。除了《快樂(lè)大本營(yíng)》以外，《天天向上》的品牌營(yíng)銷也將平面設(shè)計(jì)運(yùn)用到極致。與《快樂(lè)大本營(yíng)》的“快樂(lè)家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵為首的“天天兄弟”主持群?！短焯煜蛏稀肥呛闲l(wèi)視打造的大型娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，獲得高收視率的同時(shí)，也受到了觀眾的好評(píng)。相較于《快樂(lè)大本營(yíng)》，《天天向上》的觀眾層次有所不同，其品牌營(yíng)銷的平面設(shè)計(jì)也不同?！短焯煜蛏稀纷畲蟮钠放票闶恰疤焯煨值堋保鋵?duì)“天天兄弟”幾個(gè)成員的平面設(shè)計(jì)也頗有特點(diǎn)。例如對(duì)于汪涵的設(shè)計(jì)，他在節(jié)目中往往表現(xiàn)睿智和溫厚的一面，同樣他也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀椤疤焯煨值堋敝械睦洗蟾纾瑢?duì)于“老大哥”形象的設(shè)計(jì)，尤其體現(xiàn)在入場(chǎng)環(huán)節(jié)中，當(dāng)他從舞臺(tái)后面緩緩出場(chǎng)，其余的“天天兄弟”圍繞在他左右。不僅是舞臺(tái)站位，“天天兄弟”的服裝搭配，也同樣能夠襯托出汪涵的“老大哥”地位。

三、電視娛樂(lè)節(jié)目品牌營(yíng)銷中平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用

20世紀(jì)90年代以來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目在中國(guó)遍地開(kāi)花，成為中國(guó)電視領(lǐng)域中最活躍的節(jié)目形式。但是快速膨脹之后，電視娛樂(lè)節(jié)目正陷入發(fā)展后勁不足的尷尬境地。這種狀況引起了包括節(jié)目制作者和相關(guān)研究者及學(xué)界內(nèi)外人士的普遍關(guān)注與爭(zhēng)論，主要存在著兩種聲音：支持者強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)是電視的本性，贊頌由娛樂(lè)節(jié)目所激發(fā)的電視娛樂(lè)本性的回歸；批評(píng)者指責(zé)當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)作缺少審美性，對(duì)因文化品位喪失導(dǎo)致“弱智時(shí)代”到來(lái)感到擔(dān)憂甚至反感。應(yīng)該說(shuō)，這兩種話語(yǔ)均有內(nèi)在的邏輯依據(jù)。前者針對(duì)的是強(qiáng)權(quán)話語(yǔ)壓制娛樂(lè)需求的問(wèn)題，后者則不滿商業(yè)訴求導(dǎo)致的對(duì)娛樂(lè)需求的另一種壓制。這樣，娛樂(lè)到底為何的問(wèn)題也就變得更加明顯和突出。

針對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目所存在的問(wèn)題，探討的視角可謂眾多，而從觀眾的接受視角展開(kāi)思考則是一個(gè)頗為值得關(guān)注的命題。當(dāng)我們將電視娛樂(lè)節(jié)目的研究置于接受美學(xué)視域之中時(shí)，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目的接受者同樣有著極其重要的地位，對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)作也有著極其重要的作用。

當(dāng)前中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的快速發(fā)展與節(jié)目制作者對(duì)節(jié)目的接受者——觀眾的重視有著密不可分的關(guān)系，但是目前的尷尬處境又同制作者對(duì)電視觀眾的認(rèn)識(shí)不足息息相關(guān)。

本文在進(jìn)入主題之前，先廓清電視娛樂(lè)節(jié)目及其接受者等概念。

一電視娛樂(lè)節(jié)目及其觀眾

電視娛樂(lè)節(jié)目的概念長(zhǎng)期以來(lái)并不是特別清晰。從廣義上講，電視的一個(gè)最重要的功能就是娛樂(lè)，因此可以說(shuō)，任何電視節(jié)目都可以被稱為娛樂(lè)節(jié)目。對(duì)狹義的電視娛樂(lè)節(jié)目的界定歷來(lái)表述不一，但都將界定的焦點(diǎn)集中在這種電視節(jié)目的核心功能——“娛樂(lè)”上。由此，筆者試圖對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目作如下厘定：電視娛樂(lè)節(jié)目是通過(guò)電視媒體播出的，以滿足電視觀眾娛樂(lè)需要為核心功能的節(jié)目形態(tài)。如此厘定在于著意將研究視角聚焦在“娛樂(lè)”功能這一維度，將電視娛樂(lè)節(jié)目是否正視了廣大電視觀眾的主體性，是否真正滿足了觀眾自主的娛樂(lè)需要置于考察的中心地位。

電視娛樂(lè)節(jié)目給大眾帶來(lái)了歡樂(lè)，但與此同時(shí)，相應(yīng)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，一些節(jié)目因“品味不高、內(nèi)容低俗”受到觀眾的批評(píng)。

一、電視娛樂(lè)節(jié)目低俗化現(xiàn)狀

電視娛樂(lè)節(jié)目，是指由電視臺(tái)或其他電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作的，借助于電子與數(shù)字技術(shù)手段，運(yùn)用聲光效果、時(shí)空轉(zhuǎn)換、視覺(jué)造型等獨(dú)特的表現(xiàn)手法，廣泛融合音樂(lè)、舞蹈、小品、游戲等藝術(shù)形式或非藝術(shù)形式為一整體，用以滿足廣大觀眾多方面的藝術(shù)審美與休閑娛樂(lè)需求的節(jié)目形態(tài)。

近年來(lái)，我國(guó)很多電視娛樂(lè)節(jié)目過(guò)分追求快感，而忽視了其認(rèn)知功能、教育功能、審美功能，片面強(qiáng)化以感官刺激為主的娛樂(lè)功能。文化被娛樂(lè)化了，而娛樂(lè)又被商業(yè)化了。

北京師范大學(xué)教授周星對(duì)“通俗”、“庸俗”和“低俗”做了概念上的區(qū)分。他認(rèn)為，通俗是接近大眾百姓、表現(xiàn)常人生活理想的藝術(shù)形式，相對(duì)應(yīng)的是比較高雅的藝術(shù)；庸俗則是情趣平庸，不思上進(jìn)，思想上沒(méi)有高尚追求、得過(guò)且過(guò)的生活態(tài)度的體現(xiàn)；而低俗是卑下的本能沖動(dòng)，已不屬藝術(shù)表現(xiàn)范疇，對(duì)于精神世界有危害作用。

目前，一些電視娛樂(lè)節(jié)目為爭(zhēng)取聽(tīng)眾或觀眾，以“性”或者“殘忍”為看點(diǎn)，為制造看點(diǎn)，不惜走入極端。一些娛樂(lè)訪談、綜藝類節(jié)目經(jīng)常用葷段子、曖昧字眼和暴露鏡頭來(lái)吸引受眾。為追求收聽(tīng)率或者收視率，有的節(jié)目更不惜挑戰(zhàn)道德底線，發(fā)掘“丑聞”、“丑態(tài)”。

摘要：娛樂(lè)是人的天性，電視娛樂(lè)節(jié)目從人的本性出發(fā)，以富有趣味性的節(jié)目定位進(jìn)行設(shè)置，吸引著廣大受眾的眼球，電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展從某種意義上講，它的好壞也是反映著我國(guó)電視節(jié)目收視率的關(guān)鍵。因此，本文就我國(guó)當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展定位進(jìn)行了再一次的分析與思考。

關(guān)鍵詞：電視娛樂(lè)節(jié)目主題設(shè)計(jì)主持人核心

我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目從2001年起開(kāi)始降溫，收視份額逐年遞減，2000年娛樂(lè)節(jié)目在所有節(jié)目中所占的份額為5.4%，2001年約為4.8%，2002年遞減至4.5%。新世紀(jì)以來(lái)，雖然電視娛樂(lè)節(jié)目的多元格局已然形成，且形態(tài)多樣、花樣翻新，其間也不乏佼佼者，如以《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心詞典》為代表的益智節(jié)目，就很具有影響力，有較高的知名度和美譽(yù)度。但其火爆程度已今非昔比，大多數(shù)娛樂(lè)節(jié)目逡巡不前，缺乏活力，整體上呈現(xiàn)出一種茫然的狀態(tài)。由此看來(lái)，我們的娛樂(lè)節(jié)目目前還顯得有些縮手縮腳，力度不夠大，形式上也比較單一?？梢?jiàn)電視娛樂(lè)節(jié)目在今天的發(fā)展不是超額而是不足，多的只是同一層面泛濫化了的娛樂(lè)節(jié)目，少的是真正體現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目的本性，切合人心的節(jié)目。社會(huì)的發(fā)展雖然客觀上提出了發(fā)展娛樂(lè)節(jié)目的需要，如果我們不能夠順應(yīng)潮流，抓住機(jī)遇的話，我們將可能失去發(fā)展自己的大好時(shí)機(jī)。輪船的航行需要燈塔的指引，同樣，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目的健康發(fā)展也需要一項(xiàng)科學(xué)、客觀、理性的前瞻性規(guī)劃指明方向。

一、獨(dú)特的娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)

我們知道娛樂(lè)是無(wú)目的的，而娛樂(lè)節(jié)目則有很強(qiáng)的目的性，其目的就是讓觀眾從中獲得盡可能多的感性愉悅，對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目而言，就需要結(jié)合大眾傳播，社會(huì)心理方面的規(guī)律，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以有心設(shè)計(jì)達(dá)到一種渾然天成的效果。所以獨(dú)出心裁的娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

因此，在娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)中，首先需要超越日常生活，以此形成對(duì)真實(shí)生活的減壓，并要始終注意對(duì)受眾心理需求、社會(huì)效果的研究，在游戲內(nèi)容、方式選擇、獎(jiǎng)品設(shè)置等方面也要保持一種平衡法則，以達(dá)到平衡、愉悅、和諧人際關(guān)系為最終目的。