摘要:現(xiàn)代奧運會營銷的成功得力于對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場化運作,其中完整的知識產(chǎn)權(quán)體系的建立和日趨完備的法律保護(hù),為國際奧委會和各組辦國以特許經(jīng)營的形式運用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán),提高現(xiàn)代奧運會的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值發(fā)揮了重要作用,對促進(jìn)特許經(jīng)營在我國的健康發(fā)展也具有重要的意義。

關(guān)鍵詞:奧運會營銷;知識產(chǎn)權(quán)保護(hù);特許經(jīng)營

奧運會營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨立的同時,為了獲得用于奧林匹克運動發(fā)展的各種資金,利用奧運會及奧林匹克品牌所進(jìn)行的各種商業(yè)營銷活動。從其具體實施過程看,其核心是通過對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的特許轉(zhuǎn)讓使用實現(xiàn)奧運會的市場化運作,屬于廣義的特許經(jīng)營。特許經(jīng)營(Franchise)本意為“特別的權(quán)利”,其本質(zhì)是特許權(quán)的持有人通過契約,將其所持有的商標(biāo)、商號、成熟的經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)作為經(jīng)營資源授予被特許人使用,被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動,并向特許人支付經(jīng)營費用。由于這一經(jīng)營模式以規(guī)?；?、低成本、智慧型的商業(yè)擴(kuò)張方式,能夠充分調(diào)動一切有利資本并實現(xiàn)最優(yōu)化組合,而呈現(xiàn)出強大的生命力,被譽為21世紀(jì)最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前,在我國零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中,特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的滲透率已達(dá)到80%,對解決就業(yè)、推動行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。但是,我國特許經(jīng)營中也普遍存在著如惡意侵權(quán)、打擦邊球、域名侵權(quán)等諸多問題影響了特許經(jīng)營企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此,分析奧運會營銷中的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和特許權(quán)的成功應(yīng)用,對于促進(jìn)我國特許經(jīng)營的健康發(fā)展無疑有著重要的借鑒意義。

一、確立奧運會營銷中完整的知識產(chǎn)權(quán)體系

奧運會營銷方案主要包括四個方面:特許贊助商計劃、北京廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入,其中,知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運營銷的重要組成部分。以上四個方面都包含了將奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)特許個別或部分企業(yè)有償使用,特許權(quán)的核心是與奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合,實際上也是廣泛意義上的特許經(jīng)營在奧運會營銷中的應(yīng)用。因此,奧運會營銷中首先需要特許人——國際奧委會和舉辦國奧委會確立一整套完整的、可以依法保護(hù)的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)體系,這是奧運會營銷中的重中之重。

國際奧委會對保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的核心——奧林匹克標(biāo)志提出的基本要求包括:在有關(guān)國家(地區(qū))乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行登記、注冊;按規(guī)定由有權(quán)機(jī)構(gòu)使用或授權(quán)使用;不論出于何種目的,未經(jīng)許可均不得使用;保護(hù)合法使用者通過奧林匹克標(biāo)志獲取商業(yè)收益,杜絕違規(guī)使用;對違規(guī)使用者追究法律責(zé)任,包括索取賠償。當(dāng)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)日漸顯現(xiàn)出巨大市場價值后,國際奧委會對其保護(hù)也更加重視,對其成員尤其是奧運會主辦城市所在國家也提出了特殊要求,對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵的界定進(jìn)行了充分?jǐn)U展。

一、奧運營銷及營銷戰(zhàn)略

奧運營銷，就是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運營銷僅是由奧運贊助企業(yè)開展的，有以下四個特點：成本高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運營銷的成功概率較低；回報高，奧運的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運營銷，還包括非奧運贊助企業(yè)開展與奧運主題相關(guān)的營銷活動。

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準(zhǔn)備、奧運時的沖刺表現(xiàn)、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個執(zhí)行過程。

二、奧運營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

一、我國企業(yè)奧運營銷存在問題的分析

正如其他營銷模式一樣,奧運營銷并非對每個企業(yè)都適用。在奧運營銷史上,有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典,也不乏得不償失的失敗案例。結(jié)合2008年的奧運營銷案例，對于成長中的中國企業(yè)來說,奧運營銷主要存在幾個方面的問題：

1.企業(yè)贊助奧運會的誤區(qū)

奧運營銷是體育營銷的一部分。對于中國企業(yè)而言，贊助奧運會積極性很高，但準(zhǔn)備不足。我國企業(yè)將要參加奧運會贊助的企業(yè)比例高達(dá)93%，而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助為何物，這說明體育贊助的普及率還不是很高，也說明我國企業(yè)對奧運會贊助具有從眾心理，對于奧運會贊助準(zhǔn)備不足。

對奧運會贊助金額估計不足。對于全球贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、許可證計劃的贊助金額都存在不同程度的估計偏差，其偏差的一個明顯趨勢是估計過低。

2.奧運營銷經(jīng)驗明顯不足

摘要：隨著北京奧運會的臨近，“奧運營梢”成為浙江民營企業(yè)提升品牌價值、實現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運營悄襯浙江民營企業(yè)的戰(zhàn)略意義，指出浙江民營企業(yè)進(jìn)行奧運營梢應(yīng)該注意的問題，襯浙江民營企業(yè)開展奧運營梢具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：浙江民營企業(yè)奧運會奧運營銷

伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時代的到來浙江省的一大批以計算機(jī)、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運動器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營企業(yè)對推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定發(fā)揮重要作用但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價值低等問題。奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分將成為品牌時代浙江民營企業(yè)營銷傳播爭奪核心競爭力與戰(zhàn)略突破口的制高點。如何更好地運用奧運資源達(dá)成浙江民營企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是許多浙江民營企業(yè)面臨的問題。

一、浙江民營企業(yè)奧運營銷戰(zhàn)略意義

截至2008年4月初全國僅有不超過5家企業(yè)獲得奧運吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)其中有3家來自浙江分別是均瑤集團(tuán)、萬事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個層次為滿足各類企業(yè)參與奧運的愿望搭建發(fā)展的平臺并分別按照行業(yè)分類;其中供應(yīng)商還分為獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商在開發(fā)類別上也更為具體給眾多國內(nèi)企業(yè)參與奧運提供了機(jī)會。在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下浙江民營企業(yè)投資奧運具有重要的意義:

1奧運營銷贏得費者高度認(rèn)可的機(jī)率大

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會這樣的機(jī)遇？在奧運會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進(jìn)行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區(qū)

對于奧運營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

[論文關(guān)鍵詞]奧運營銷文化營銷媒體資源企業(yè)文化

[論文摘要]2008年北京奧運會即將臨近，奧運營銷將成為中外企業(yè)提升品牌價值和企業(yè)競爭力的有效途徑。如何在奧運所帶來的歷史機(jī)遇中尋覓新的商業(yè)契機(jī)，這是眾多企業(yè)面臨的新問題。本文系統(tǒng)闡述了奧運營銷策略，以期為奧運贊助商能夠制定合理的營銷策略,有效地參與奧運營銷,和提升自身競爭實力提供參考。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨有的文化系統(tǒng)工程。奧運營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運用文化資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運精神融合在一起，實現(xiàn)了奧運精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)?？傊?，奧運營銷給企業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運營銷人文關(guān)懷是訴求點

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運TOP贊助商強生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強生公司的“因愛而生”及“撫摸計劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運元素做注腳，卻完美的將奧運精神與強生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)。”正是基于這個充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價值，凸顯了一個奧運TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運會的“人文奧運”理念不謀而合。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨有的文化系統(tǒng)工程。奧運營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運用文化資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等。互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運精神融合在一起，實現(xiàn)了奧運精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)?？傊?，奧運營銷給企業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運營銷人文關(guān)懷是訴求點

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運TOP贊助商強生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強生公司的“因愛而生”及“撫摸計劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運元素做注腳，卻完美的將奧運精神與強生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)?！闭腔谶@個充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價值，凸顯了一個奧運TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運會的“人文奧運”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實現(xiàn)品牌的奧運全方位接觸

奧運營銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個非常重要的準(zhǔn)備工作就是媒體研究和媒體選擇。

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[摘要]現(xiàn)代奧運不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟(jì)奧運商機(jī)體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機(jī)制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的。現(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準(zhǔn)確定位，借助奧運會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

摘要：隨著市場競爭的升級，市場需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應(yīng)市場需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠度成為了一個難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應(yīng)該與企業(yè)的營銷有效的結(jié)合起來，抓住關(guān)鍵點，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運會營銷戰(zhàn)中，可口可樂公司帶了給我們一些啟示。

關(guān)鍵詞：可口可樂奧運營銷品牌傳播

一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。