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篇1

關(guān)鍵詞：高校；體育賽事文化；品牌化

中國(guó)分類號(hào)：G8

1.研究目的

體育教育的功能不僅是增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)與健康，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生健全的人格和積極向上的心態(tài)，體育運(yùn)動(dòng)能夠陶冶人的情操，培養(yǎng)人的意志品質(zhì)。進(jìn)行體育賽事文化建設(shè)能夠在潛移默化之中影響學(xué)生素質(zhì)的發(fā)展。像世界杯、奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際大賽品牌化運(yùn)作非常成功的體育賽事，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和影響力是巨大的。在高校體育賽事中，如CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽、全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽等賽事，在品牌化建設(shè)上也已經(jīng)取得較大成績(jī)。但這類規(guī)模的賽事投入大、周期長(zhǎng)，而且多是由政府體育主管部門(mén)發(fā)起組織，普通學(xué)生的參與度和對(duì)賽事的歸屬感不強(qiáng)，與普通學(xué)生的距離較遠(yuǎn)。本研究的目的就在于借助國(guó)際知名的品牌賽事的品牌特征和文化元素以及品牌建設(shè)的相關(guān)理論，在高校內(nèi)部對(duì)體育賽事進(jìn)行品牌化打造，以構(gòu)建能夠面向普通學(xué)生的、影響普通學(xué)生的體育賽事文化，為學(xué)校體育賽事文化的建設(shè)提供幫助。

2.研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

研究對(duì)象為普通高校體育賽事和高校體育賽事文化。以嵩明職教基地四所民辦高等本科院校，包括云南工商學(xué)院、云南大學(xué)滇池學(xué)院、云南師范大學(xué)文理學(xué)院和云南師范大學(xué)商學(xué)院為調(diào)研對(duì)象。

2.2 研究方法

本文主要通過(guò)文獻(xiàn)資料法進(jìn)行研究。查閱了社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科對(duì)于“文化”一詞的相關(guān)闡述；經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于“品牌”一詞的相關(guān)知識(shí)；學(xué)校體育學(xué)、體育競(jìng)賽學(xué)中體育賽事文化的相關(guān)理論知識(shí)?？偨Y(jié)賽事品牌的構(gòu)成元素。并通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)搜索到多篇相關(guān)論文，為研究的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

3.結(jié)果與分析

3.1 學(xué)校體育賽事文化建設(shè)現(xiàn)狀

劉建剛在《打造高校體育品牌賽事的思考》的研究中認(rèn)為：我國(guó)高校體育賽事文化建設(shè)中存在組織機(jī)構(gòu)不健全，精品賽事少；創(chuàng)立時(shí)間短，品牌聯(lián)想差，觀眾忠誠(chéng)度低；體育設(shè)施差，品牌價(jià)值難以體現(xiàn)以及個(gè)性不突出等問(wèn)題。貢建偉在《高校競(jìng)技體育賽事品牌塑造》一文中則認(rèn)為高校體育賽事存在：組織機(jī)構(gòu)不完善，管理體制滯后；創(chuàng)立時(shí)間短、市場(chǎng)化運(yùn)作水平低、品牌聯(lián)想差、難以體現(xiàn)價(jià)值；競(jìng)技水平相對(duì)較低，參賽學(xué)校水平參差不齊；品牌定位不準(zhǔn)確、個(gè)性不突出；不同項(xiàng)目品牌傳播價(jià)值差異大等問(wèn)題。

在高校內(nèi)部體育賽事文化建設(shè)方面，通過(guò)對(duì)嵩明職教基地四所本科院校的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：四所大學(xué)校內(nèi)以零散的體育賽事為主，這類比賽數(shù)量多，名稱多種多樣，隨意性很大，沒(méi)有固定的時(shí)間舉辦，更沒(méi)有鮮明的標(biāo)志和象征。另外四所高校都有一兩項(xiàng)常態(tài)化的體育賽事，但并沒(méi)有形成品牌賽事及賽事文化。

3.3 品牌建設(shè)與知名體育賽事的品牌特征

3.3.1 品牌與品牌建設(shè)

一般而言，關(guān)于體育賽事品牌建設(shè)主要包括品牌定位、品牌識(shí)別、品牌核心價(jià)值的確定及品牌傳播四個(gè)方面。品牌建設(shè)是細(xì)致而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎瑧?yīng)多方面考慮問(wèn)題。比如在在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)應(yīng)該做到五個(gè)好。首先是“好聽(tīng)”，名稱聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸；其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)言美感；第三是“好記”，簡(jiǎn)潔明快、易于傳播，最好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)；第四是“好意”，賦予功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象；最后是“好看”，品牌名稱要易于視覺(jué)表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目。另外在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志或其他象征符號(hào)時(shí)也應(yīng)該盡量做到以下幾點(diǎn)：（1）造型美觀，構(gòu)思新穎。（2）能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色。（3）簡(jiǎn)單明顯。（4）符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

3.3.2 知名體育賽事的品牌特征

以?shī)W運(yùn)會(huì)為例歸納分析出知名體育賽事具有以下幾點(diǎn)品牌特征：

1、核心價(jià)值突出

奧林匹克的核心價(jià)值就是奧林匹克精神即：相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神。

2、賽事制度完善，管理機(jī)構(gòu)運(yùn)作順暢

奧運(yùn)會(huì)制定了《奧林匹克》。成立了組織嚴(yán)密的賽事管理機(jī)構(gòu)國(guó)際--奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)。每個(gè)國(guó)家也都成立了本國(guó)的奧委會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)可采取一切適當(dāng)措施使奧林匹克標(biāo)志、旗、格言和會(huì)歌在各國(guó)和國(guó)際上獲得法律保護(hù)。

3、賽事標(biāo)志、象征、口號(hào)設(shè)計(jì)精巧、寓意深刻

奧林匹克運(yùn)動(dòng)有一系列獨(dú)特而鮮明的象征性標(biāo)志，如奧林匹克標(biāo)志、格言、奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗、會(huì)歌、會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、吉祥物等。這些標(biāo)志有著豐富的文化含義，形象地體現(xiàn)了奧林匹克理想的價(jià)值取向和文化內(nèi)涵。

4、豐富的賽事儀式

奧運(yùn)會(huì)的圣火采集和圣火傳遞儀式、頒獎(jiǎng)儀式、升國(guó)旗儀式等賽事儀式將神圣、和平、榮譽(yù)、情感等諸多元素滲透進(jìn)體育賽事文化之中。

3.4 高校以體育賽事品牌化建設(shè)體育賽事文化的條件

高校體育賽事品牌化的條件：1大學(xué)生自身的素質(zhì)。大學(xué)生的心智趨于成熟，擁有較強(qiáng)的組織能力和創(chuàng)造能力、易于嘗試和接受新鮮事物。有想法、有沖動(dòng)、有干勁，精力十足。文化水平高，審美標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)精神食糧的追求高。2大學(xué)校園這一特殊的環(huán)境。高等院校擁有豐富的人才儲(chǔ)備和體育產(chǎn)地設(shè)施，能夠提供充足的智力支持和物資條件。3體育賽事本身可以品牌化的特性。體育賽事成為商品源于體育商業(yè)化，體育賽事是一種觀賞性強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品能滿足人們的精神需求，使得體育賽事具有創(chuàng)建品牌的可能。

4.結(jié)論與建議

高校內(nèi)部學(xué)校賽事文化的建設(shè)存在不足?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)體育賽事的品牌化建設(shè)來(lái)構(gòu)建學(xué)校體育賽事文化。大學(xué)內(nèi)部有能力打造有特點(diǎn)和個(gè)性的體育賽事，并延伸出精彩的體育賽事文化。高校體育賽事品牌化，可以把品牌的核心價(jià)值建設(shè)、品牌的標(biāo)識(shí)建設(shè)作為重點(diǎn)。在運(yùn)動(dòng)會(huì)的精神和宗旨上進(jìn)行深入挖掘。在賽事名稱、口號(hào)、標(biāo)志、儀式上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和篩選。另外體育賽事應(yīng)形成一種傳統(tǒng)，使體育賽事具有一定的歷史感和傳承性。

參考文獻(xiàn)

[1]劉瑜.體育賽事文化經(jīng)營(yíng)的研究[D].吉林體育學(xué)院，2010

[2]陳凱.淺析我國(guó)體育賽事文化的發(fā)展[D].武漢體育學(xué)院，2012，05

[3]劉建剛.打造高校體育品牌賽事的思考[J].體育文化導(dǎo)刊，2004，1：49-50

[4]貢建偉.在高校競(jìng)技體育賽事品牌塑造[J].體育文化導(dǎo)刊，2008，8：102-104

篇2

摘 要 從利益相關(guān)者理論的角度探討分析體育賽事運(yùn)作策略問(wèn)題，將以利益相關(guān)者理論分別討論賽事的核心利益相關(guān)者，并詳細(xì)闡述了體育賽事運(yùn)作過(guò)程中所存在的問(wèn)題，根據(jù)這些問(wèn)題，提出相應(yīng)的改革策略，以便促進(jìn)體育賽事的優(yōu)化和發(fā)展，使賽事在運(yùn)作過(guò)程中獲得預(yù)期的效益。

關(guān)鍵詞 賽事運(yùn)作 利益相關(guān)者

由于經(jīng)濟(jì)全球化和科技飛速進(jìn)步，體育賽事在市場(chǎng)化、人文要求下被賦予許多內(nèi)容，體育賽事對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大沖擊影響力，體育賽事的發(fā)展要求人們對(duì)賽事提高認(rèn)識(shí)和尋求有效賽事運(yùn)作的方法和手段。在一場(chǎng)體育比賽中，體育賽事運(yùn)作涉及到各方相關(guān)人員的利益，每個(gè)人都有參與賽事的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，并且他們之間的期望和需求有時(shí)會(huì)產(chǎn)生重疊，甚至?xí)l(fā)生沖突。因此，體育賽事運(yùn)作過(guò)程中如何平衡利益相關(guān)者之間相互競(jìng)爭(zhēng)的需要和期望是一場(chǎng)賽事成功的關(guān)鍵。

一、賽事核心利益相關(guān)者分析

根據(jù)我國(guó)特殊國(guó)情下舉辦體育賽事和利益者之間的關(guān)系，結(jié)合我國(guó)舉辦大型體育賽事的理論和實(shí)踐，陳存志把體育賽事的利益相關(guān)者界定為兩種：一級(jí)利益相關(guān)者和二級(jí)利益相關(guān)者。體育一級(jí)利益相關(guān)者是指大型體育賽事執(zhí)行其經(jīng)濟(jì)職能和管理職能，在向社會(huì)和公眾提供賽事產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中與其發(fā)生最直接利益關(guān)系的個(gè)人和團(tuán)體。這部分利益相關(guān)者主要包括：賽事所有權(quán)人、政府、主辦組織、贊助商、社區(qū)、賽事參加者（運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員）[1]。

（一）賽事所有權(quán)人

為了賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，賽事所有權(quán)人要制訂賽事的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整賽事規(guī)則。

（二）舉辦地政府

政府在賽事運(yùn)作的過(guò)程中扮演的重要的角色，其重要職責(zé)就是對(duì)當(dāng)?shù)嘏e辦的各種體育賽事和其它大型活動(dòng)進(jìn)行有效規(guī)劃。它們通過(guò)為項(xiàng)目提供資助的方式協(xié)調(diào)引進(jìn)新賽事和發(fā)展現(xiàn)有賽事之間的關(guān)系，一方面鼓勵(lì)和吸引新的體育賽事來(lái)當(dāng)?shù)嘏e辦；另一方面將已在本地舉辦并對(duì)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響較大的體育賽事項(xiàng)目留在本地。

（三）主辦組織

體育賽事的組織者主要有兩個(gè)工作職能：一、通過(guò)策劃管理，保證賽事的順利進(jìn)行；二、通過(guò)相應(yīng)的商業(yè)包裝、設(shè)計(jì)和策劃，提升賽事的觀賞價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

（四）贊助商

對(duì)于體育賽事組織者來(lái)說(shuō)，贊助商是體育賽事成功運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現(xiàn)金等價(jià)物，同時(shí)還會(huì)投入大量的人力、物力和財(cái)力用于賽事的宣傳和推廣。

（五）賽事參與者

賽事參與者是體育精神的彰顯者，賽事參與者主要是指運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判。在賽事運(yùn)作的過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)員是比賽的核心，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，競(jìng)賽過(guò)程中要遵守規(guī)章制度，積極比賽，創(chuàng)造個(gè)人成績(jī)。

（六）主辦社區(qū)

主辦社區(qū)是指居住在賽事舉辦地的共同體，它主要包括社區(qū)居民和社區(qū)環(huán)境，主辦社區(qū)通過(guò)完善社區(qū)的環(huán)境來(lái)保證賽事的順利進(jìn)行，賽事與社區(qū)主辦社區(qū)具有相互適應(yīng)性。

二、體育賽事運(yùn)作存在的主要問(wèn)題

（一）賽事組織者缺乏營(yíng)銷理念，造成體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定

我國(guó)體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定的一個(gè)重要原因體育組織部門(mén)缺乏營(yíng)銷理念，在營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有喚起企業(yè)的贊助營(yíng)銷意識(shí)，這致使贊助商認(rèn)識(shí)不到可以有效利用賽事進(jìn)行推廣營(yíng)；其次是賽事組織者過(guò)多考慮自身的需求，為獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益而提升贊助商贊助等級(jí)金額，并且為贊助商提供的產(chǎn)品營(yíng)銷方案與贊助商的利益需求無(wú)法契合，從而打擊了企業(yè)體育贊助的積極性。

（二）政府加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，為主辦城市運(yùn)營(yíng)帶來(lái)負(fù)擔(dān)

為擴(kuò)大賽事的影響力，達(dá)到“高質(zhì)量”的賽事標(biāo)準(zhǔn)，政府加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，例如，為滿足辦賽的基本需求，政府為舉辦的體育賽事興建了大量的體育場(chǎng)館，這不僅耗費(fèi)了大量的資源，也為主辦城市賽后如何運(yùn)營(yíng)這些高質(zhì)量的場(chǎng)館帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。

（三）賽事組織者賽前夸大宣傳致使降低賽后社區(qū)居民滿意度

為了吸引民眾，獲得民眾的關(guān)注度，賽事組織者盲目夸大體育賽事對(duì)舉辦城市的影響，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、就業(yè)和環(huán)保等方面的影響，這樣致使社區(qū)居民的賽后體驗(yàn)并未達(dá)到賽前預(yù)期，從而降低了社區(qū)居民對(duì)賽事的滿意度。

三、體育賽事運(yùn)作優(yōu)化策略

（一）提高贊助商對(duì)體育賽事贊助的認(rèn)識(shí)

加強(qiáng)體育賽事贊助的宣傳，讓企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到體育賽事贊助有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)不致力于眼前利益，同時(shí)使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要致力于民族體育事業(yè)的發(fā)展。

（二）賽事組織者要加強(qiáng)營(yíng)銷理念

營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是要使顧客的付出更具價(jià)值、質(zhì)量和滿意。營(yíng)銷理念的著眼點(diǎn)是顧客，必須緊緊圍繞市場(chǎng)，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，提升顧客的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互惠互利。由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較晚。大多數(shù)賽事主辦者對(duì)營(yíng)銷管理等方面不慎了解，當(dāng)前應(yīng)注重營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)，掌握賽事?tīng)I(yíng)銷管理知識(shí)，以企業(yè)的利益需求為營(yíng)銷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與贊助商的利益雙贏。

（三）政府要把控全局利益。

政府作為社會(huì)服務(wù)的提供者，以及全社會(huì)整體利益的全面考量權(quán)衡者，需要清楚認(rèn)識(shí)到大型體育賽事在局部利益和整體利益之間可能帶來(lái)的矛盾沖突，正確衡量體育賽事績(jī)效價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉蘋(píng)，陳存志.基于利益相關(guān)者理論的大型體育賽事績(jī)效評(píng)估主體選擇[J].體育成人教育學(xué)刊.2012.28（3）：35-38.

[2] 紀(jì)利娟.論體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2008.561：107-108.

[3] 黃海燕，張林.體育賽事利益相關(guān)者分析[J].體育科研.2008.29（5）：25-36.

[4] 張培申.體育賽事?tīng)I(yíng)銷研究[J].工會(huì)論壇.2011.17（2）：89-90.

篇3

（一）優(yōu)化城市軟環(huán)境

一項(xiàng)大型民俗體育賽事的舉辦，都會(huì)吸引不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同文化、不同生活及習(xí)慣的參加者、觀看者和旅游者，這就要求舉辦城市必須大力發(fā)展各種民俗文化的交流、融合及發(fā)展，加深不同民族、種族、文化及社會(huì)等之間的相互了解、信任、聯(lián)系與友誼?？梢?jiàn)，舉辦大型民俗體育賽事活動(dòng)，可以更好地展現(xiàn)舉辦城市的整體風(fēng)貌、市民精神，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐裎拿?、城市建設(shè)等都將發(fā)揮很大的助推作用。

（二）推進(jìn)城市再就業(yè)進(jìn)程

一項(xiàng)大型民俗體育賽事的舉辦，除了帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還能夠解決和提供大量的就業(yè)崗位。此外，還可以為200km范圍內(nèi)的地區(qū)增加無(wú)數(shù)的就業(yè)崗位。由此可見(jiàn)，秦皇島市舉辦國(guó)際龍舟比賽，在拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化發(fā)展的同時(shí)，還能提供大量的就業(yè)崗位。這是因?yàn)?，舉辦國(guó)際龍舟比賽，在帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，也相應(yīng)的帶動(dòng)了就業(yè)及其發(fā)展。

二、大型民俗體育賽事對(duì)城市文化的推進(jìn)作用

（一）提升城市的形象

舉辦大型民俗體育賽事，對(duì)城市的宣傳作用與效果都是其他媒介無(wú)法比擬的。秦皇島市舉辦國(guó)際龍舟比賽，要積極借助賽事的吸引力，充分利用電視轉(zhuǎn)播的影響力，逐步擴(kuò)大秦皇島市的城市知名度與影響力。電視、廣播、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介，都可以及時(shí)地把體育賽事的具體信息傳播到世界各地，進(jìn)而吸引著越來(lái)越多的觀眾。如今，一些城市更是把舉辦各種大型民俗體育賽事作為城市營(yíng)銷的有效手段，在逐步提升城市的整體功能、特色、民俗以及形象方面，發(fā)揮著越來(lái)越重要的促進(jìn)作用。

（二）增強(qiáng)民眾凝聚力

任何一項(xiàng)大型民俗體育賽事，其舉辦城市都有各種各樣的文明化、藝術(shù)及民俗表演，通常都要邀請(qǐng)一些知名人士、演藝明星等到場(chǎng)助陣，以期達(dá)到吸引更多游客、觀眾的目的。我國(guó)各地為了迎接各地游客、觀眾的到來(lái)，都紛紛加強(qiáng)對(duì)本地居民進(jìn)行各種各樣的社交、禮儀、文化及民俗等方面的教育。這樣做不僅促進(jìn)了本地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、及教育的發(fā)展，也有利于各種文化、民俗的交流與合作。舉辦大型民俗體育賽事，必將極大地激發(fā)地方民眾的驕傲和自豪感，這已經(jīng)大大超出了大型民俗體育賽事及活動(dòng)自身的意義及作用。

三、大型民俗體育賽事對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)作用

（一）促進(jìn)城市旅游快速發(fā)展

舉辦大型民俗體育賽事活動(dòng)，可以進(jìn)一步促進(jìn)舉辦城市的旅游業(yè)全面快速發(fā)展。比如，F(xiàn)1落戶中國(guó)以后，在2004年到2010年的比賽活動(dòng)期間，吸引了近10萬(wàn)國(guó)內(nèi)外游客，加之每年舉辦一次車賽，這些都可以帶來(lái)10億元的旅游消費(fèi)。每當(dāng)舉辦F1體育賽事，使方圓200km以內(nèi)的旅館、景區(qū)及餐館等幾乎爆滿，由此可見(jiàn)，舉辦大型民俗體育賽事活動(dòng)，對(duì)于旅游業(yè)無(wú)疑是巨大的拉動(dòng)與助推。而在秦皇島市舉辦國(guó)際龍舟比賽，可以使整個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)得到全面迅速的發(fā)展，也能對(duì)秦皇島市的周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化發(fā)展產(chǎn)生積極的助推作用。

（二）帶動(dòng)零售餐飲全面發(fā)展

在秦皇島市舉辦國(guó)際龍舟比賽，可以促使該市星級(jí)旅游景區(qū)、餐館等餐飲業(yè)先后推出一系列的優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，并以此來(lái)招徠顧客。這對(duì)于成千上萬(wàn)的外來(lái)參賽者、旅游者及觀看者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)最好的福音。這樣一來(lái)，秦皇島市舉辦國(guó)際龍舟比賽，必然使得了該市的旅游餐飲業(yè)日益火爆起來(lái)，也大幅度拉動(dòng)了其他各種商品及服務(wù)的逐步攀升。

（三）帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

我們知道，舉辦任何大型的體育賽事活動(dòng)，往往都離不開(kāi)電視等媒介的支持、配合和參與。由于現(xiàn)代電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的全面快速發(fā)展，使得了大學(xué)民俗比賽的現(xiàn)場(chǎng)、信息等能夠隨時(shí)傳播到世界各地，進(jìn)而吸引了數(shù)以億計(jì)的觀眾積極參與其中。而利用電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等及時(shí)轉(zhuǎn)播大型民俗體育賽事活動(dòng)、信息，在插播廣告后還能獲得數(shù)額不菲的收入。此外，也可進(jìn)一步提高廠家、產(chǎn)品及服務(wù)的知名度，進(jìn)而逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的數(shù)額，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。如廣州市舉辦九運(yùn)會(huì)以來(lái)，該市的房地產(chǎn)上升了40％以上。

篇4

辦公地址：____________

聯(lián)系電話：____________

傳真：________________

郵政編碼：____________

乙方：________________

辦公地址：____________

聯(lián)系電話：____________

傳真：________________

郵政編碼：____________

為了推動(dòng)我國(guó)_______項(xiàng)目體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，增進(jìn)運(yùn)動(dòng)技術(shù)的交流與合作，甲乙雙方根據(jù)各自職能簽署________賽事贊助協(xié)議。本協(xié)議中，甲方是組織實(shí)施賽事的________賽事運(yùn)作機(jī)構(gòu)，乙方是贊助賽事的企業(yè)單位。經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》、《中華人民共和國(guó)體育法》以及有關(guān)的法律法規(guī)的規(guī)定，為明確雙方的權(quán)利義務(wù)，就有關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議：

第一條　贊助定義

1．1　賽事組委會(huì)是指具有合法資質(zhì)，并已經(jīng)與賽事主辦方簽訂了承辦協(xié)議的賽事籌備組織。

1．2　“某某公司”指的是某某公司的總公司、其子公司、其分支機(jī)構(gòu)、其繼承者、獲得授權(quán)者及銷售商。

1．3　賽事贊助商是指合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商三個(gè)層次的贊助商，其所享有的回報(bào)權(quán)益依據(jù)贊助企業(yè)所處層次不同而有所區(qū)別，本合同以下條款中所述的______，即表示處于上述第____個(gè)贊助層次的贊助商。

1．4　“品牌”指的是“某某公司”的品牌，包括以下幾個(gè)品牌（附件列明）。

1．5　“產(chǎn)品”指的是“某某公司”生產(chǎn)的下面幾種產(chǎn)品及其附屬物（附件列明）。

1．6　“地域”指的是乙方可以在合同期限內(nèi)可將廣告、促銷材料用于宣傳的地區(qū)。

第二條　贊助確認(rèn)及贊助回報(bào)約定

2．1　甲方作為本屆賽事的唯一資源經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，全權(quán)負(fù)責(zé)本屆賽事贊助招商各項(xiàng)事宜。甲方同意并乙方自愿成為本屆賽事＿贊助商，現(xiàn)予書(shū)面確認(rèn)。

2．2　根據(jù)本屆賽事贊助招商的相關(guān)事宜，乙方作為本屆賽事______贊助商，將享有合同附件1所述回報(bào)權(quán)益。

第三條　贊助總額及出資方式

作為本次賽事贊助商，乙方向甲方提供總額為_(kāi)___萬(wàn)元人民幣（／美元）的贊助，具體內(nèi)容如下：

3．1　現(xiàn)金____萬(wàn)元人民幣（／美元），自本合同簽訂之日起____天內(nèi)交付總贊助現(xiàn)金額的____％，____前交付完結(jié)剩余的____％。

3．2　自本合同簽訂之日起，至本屆賽事閉幕，乙方可在中國(guó)地區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)）的商業(yè)活動(dòng)中宣傳使用本屆賽事的內(nèi)容。

3．3　自____年____月____日至____年____月____日，乙方在中國(guó)____所生產(chǎn)和梢售的____類產(chǎn)品，可在其包裝上出現(xiàn)本屆賽事標(biāo)識(shí)及名稱。

篇5

關(guān)鍵詞：作用管理 體育賽事 項(xiàng)目研發(fā) 理念探析

中圖分類號(hào)：G882 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

談到體育賽事，不可不提到2008年由我國(guó)舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì)。它對(duì)那時(shí)從未有過(guò)舉辦大型體育賽事經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是我國(guó)人們深諳機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的深刻哲理。在全國(guó)人民的共同努力之下，這屆奧運(yùn)會(huì)獲得了全世界的贊譽(yù)。我們把握住了這次機(jī)遇，也借這次機(jī)遇，我國(guó)更好地踏上了國(guó)際大舞臺(tái)?，F(xiàn)在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效，就看人們是否能正確把握。但是，要想真正發(fā)揮體育賽事的商業(yè)功能，人們首先要對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念有自己深刻的見(jiàn)解，并能成功地將它靈活運(yùn)用到實(shí)際中。

1 運(yùn)作管理簡(jiǎn)析

國(guó)際上關(guān)于運(yùn)作管理的概念有很多，但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點(diǎn)。他們對(duì)運(yùn)作管理有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，他們認(rèn)為生產(chǎn)就是創(chuàng)造一系列產(chǎn)品和服務(wù)。而運(yùn)作管理就是通過(guò)輸入再轉(zhuǎn)換成輸出的創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的一種活動(dòng)。這種發(fā)生在組織內(nèi)部，并創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)活動(dòng)就是理論意義上的運(yùn)作管理。但是，也有相當(dāng)一部分人則認(rèn)為將運(yùn)作管理的概念定義為：運(yùn)作管理是一種將勞動(dòng)力或原材料加工成產(chǎn)品并將之銷售給消費(fèi)者的這樣一種過(guò)程的設(shè)計(jì)、控制和運(yùn)作管理。他們認(rèn)為這種定義更為合理、定義也更為準(zhǔn)確。

通過(guò)對(duì)多個(gè)學(xué)者關(guān)于運(yùn)作管理不同概念的研究探討，再經(jīng)過(guò)自己對(duì)這些知識(shí)的整合，最后綜合自己的見(jiàn)解。從而對(duì)運(yùn)作管理有了自己新的認(rèn)識(shí)，運(yùn)作管理是在輸入過(guò)程中就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體規(guī)劃、有機(jī)組合和高效的控制，直到最后轉(zhuǎn)化過(guò)的產(chǎn)品的輸出。而這也就是本文研究的重要內(nèi)容。

2 概述體育賽事運(yùn)作管理

體育賽事作為一種特殊的生產(chǎn)過(guò)程，其本質(zhì)也是將輸入轉(zhuǎn)換成輸出的一種簡(jiǎn)單過(guò)程，但是不同的是這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程伴隨著管理活動(dòng)，這個(gè)對(duì)運(yùn)作過(guò)程的管理就是運(yùn)作管理。結(jié)合體育賽事的特點(diǎn)，可以簡(jiǎn)單將體育賽事運(yùn)作管理總結(jié)為：通過(guò)體育賽事的主辦主體行使其對(duì)賽事的管理職能，不僅是投入一定的人力和物力，還要對(duì)其過(guò)程進(jìn)行詳盡細(xì)致的規(guī)劃、組織和控制等，創(chuàng)造出有關(guān)體育賽事的衍生產(chǎn)品，并最終實(shí)現(xiàn)體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經(jīng)過(guò)一系列的規(guī)劃，最終轉(zhuǎn)換出各種產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)過(guò)程必須得到強(qiáng)有力的管理，對(duì)這種轉(zhuǎn)換過(guò)程的管理也就體現(xiàn)了體育賽事運(yùn)作管理的本質(zhì)。

任何管理的最終目的都是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的最優(yōu)化和利潤(rùn)的最大化，或是實(shí)現(xiàn)高效率的生產(chǎn)。管理不僅要圓滿地達(dá)成目標(biāo)，還要高效率地達(dá)成，體育賽事運(yùn)作管理也不例外。

3 體育賽事運(yùn)作管理理念

《辭?！分袑?duì)理念的解釋非常簡(jiǎn)單，是思想或觀念的含義，有時(shí)也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣，體育賽事運(yùn)作管理理念也比較容易理解，它指的是對(duì)體育賽事運(yùn)作過(guò)程的管理活動(dòng)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。體育賽事運(yùn)作管理由于受多方面因素的影響，其管理過(guò)程十分復(fù)雜，而且，其涉及的范圍也極其廣闊，這也為管理工作增加了難題。

4 體育賽事運(yùn)作管理了理念的主要內(nèi)容

4.1 體育賽事?tīng)I(yíng)銷理念

由于我國(guó)對(duì)體育賽事的營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不清，所以在以前的大型體育賽事中并沒(méi)有營(yíng)銷的出現(xiàn)，這可謂是一大損失。但是，體育賽事?tīng)I(yíng)銷首先要搞清的一點(diǎn)是體育賽事?tīng)I(yíng)銷并不是一種純粹的獲取經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，它著重的是體育賽事創(chuàng)造的無(wú)形產(chǎn)品及對(duì)觀眾提供的服務(wù)消費(fèi)。在今天，體育賽事?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)成了體育賽事不可缺少的一部分，有了營(yíng)銷，體育賽事將的更加圓滿。

4.2 賽事產(chǎn)品服務(wù)理念

賽事?tīng)I(yíng)銷的最終目的是在滿足消費(fèi)者需求的根本前提下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲利的最終目標(biāo)。體育賽事產(chǎn)品不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，在體育賽事的推動(dòng)下，體育賽事產(chǎn)品更多的表現(xiàn)為一種服務(wù)，它實(shí)質(zhì)上是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。參賽運(yùn)動(dòng)員和現(xiàn)場(chǎng)觀賽觀眾是體育賽事產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，所以把握他們的消費(fèi)心理則是賽事產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略。每個(gè)人的消費(fèi)行為主要取決于他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，所以一定要保證賽事產(chǎn)品的高質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

4.3 賽事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念

一切有形、無(wú)形的產(chǎn)品存在的最大意義就是滿足消費(fèi)者的需求，所以賽事產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也要遵循這一原則。在確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念時(shí)，一定根據(jù)賽事情況了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，并通過(guò)門(mén)票、轉(zhuǎn)播和贊助等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)賽事的推廣，并促使其他方面的營(yíng)銷也取得成功。

4.4 法律風(fēng)險(xiǎn)理念

體育賽事涉及的范圍及其廣闊，其本身也就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環(huán)節(jié)。為了約束體育賽事的各參與體，法律的強(qiáng)制性正好派上用場(chǎng)。為了更好地達(dá)成各參賽體之間的目標(biāo)，必須要通過(guò)法律的強(qiáng)制性來(lái)對(duì)賽事各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化的管理。以期能減少賽事過(guò)程中沖突的產(chǎn)生。

5 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上文對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念的一些解釋，相信我們已經(jīng)對(duì)體育賽事運(yùn)作管理理念有了一個(gè)大致的了解。但有關(guān)體育賽事運(yùn)作管理理念的介紹還有很多沒(méi)有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。體育運(yùn)動(dòng)的重要性不必多言，體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以，為了體育賽事的更好開(kāi)展。也為了我國(guó)體育事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，體育賽事運(yùn)作管理理念也需要不斷的完善和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 王守恒，葉慶輝.體育賽事運(yùn)作管理理念探析[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：8-9，12.

篇6

二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)述評(píng)    

體育賽事是以體育競(jìng)技表演活動(dòng)為載體的特殊商品，而獲得這種商品或者服務(wù)權(quán)利的“票、券、證明”等，就是我們俗稱的門(mén)票，也叫“人場(chǎng)券”。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)，門(mén)票作為一種有效憑證，既有本身所代表的體育表演活動(dòng)的觀賞價(jià)值，同時(shí)也有對(duì)體育賽事產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同的貨幣表現(xiàn)形式—門(mén)票價(jià)格，也是對(duì)所獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的一種價(jià)值尺度衡量。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，價(jià)格理論上屬于實(shí)證主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，其核心論述的是應(yīng)該如何解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼也將價(jià)格理論稱為“微觀經(jīng)濟(jì)”，而與之相對(duì)應(yīng)的貨幣理論則稱之為“宏觀經(jīng)濟(jì)”。我國(guó)學(xué)者余鑫炎、黃漢民在其主編的《價(jià)格學(xué)(第二版)》中，將價(jià)格理論的發(fā)展分為三個(gè)階段，即古代價(jià)格理論的萌芽與形成各階段、歐洲古典經(jīng)濟(jì)學(xué)確立的價(jià)格理論階段、馬克思著主義價(jià)格理論階段，是對(duì)價(jià)格理論歷史發(fā)展進(jìn)程的回顧與總結(jié)。不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值一價(jià)格理論對(duì)于價(jià)格理論體系產(chǎn)生了重要影響，如馬克思在《資本論》中認(rèn)為:“商品價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式”，以及“供求關(guān)系均衡時(shí)，價(jià)格是圍繞價(jià)值變動(dòng)的”，“供求關(guān)系的變化會(huì)影響價(jià)格的變化”等等，都是對(duì)于價(jià)格理論的經(jīng)典論述。在價(jià)格理論研究歷程中，也形成了眾多的思想與學(xué)派，如勞動(dòng)價(jià)值論、邊際效用思想、供求均衡價(jià)格論、斯拉法價(jià)格學(xué)派等，鑒于非本研究重點(diǎn)，故不深人探討。    

體育賽事門(mén)票價(jià)格研究是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格理論框架下的分支實(shí)踐應(yīng)用，其既遵循價(jià)格理論的普適規(guī)律，也存在作為特殊商品的自身特征。從已有研究成果來(lái)看，主要涉及以下幾個(gè)方面。第一，體育賽事門(mén)票定價(jià)原則研究。

國(guó)外學(xué)者西蒙斯經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn):“在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，門(mén)票價(jià)格的高低對(duì)觀眾人數(shù)的影響是一個(gè)負(fù)效應(yīng)，而與其收人多少的影響不明顯”。國(guó)內(nèi)學(xué)者如以史兵為代表的學(xué)者認(rèn)為，門(mén)票定價(jià)應(yīng)考慮市場(chǎng)的需求與供給狀況，在供給曲線與需求曲線的交點(diǎn)索要價(jià)格，并且在處于市場(chǎng)壟斷情況下，利用價(jià)格歧視獲得最大收益。史鳳云等學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)有體育賽事門(mén)票定價(jià)的成本+利潤(rùn)的模式具有孤立性，采用納什均衡定價(jià)模型更為精確。

第二，以市場(chǎng)營(yíng)銷視角下的定價(jià)實(shí)踐研究。國(guó)外學(xué)者Armstrong提出的雙邊市場(chǎng)典型理論的“雞蛋相生”問(wèn)題，在分析非完全競(jìng)爭(zhēng)下的答案是“分而治之”。國(guó)內(nèi)學(xué)者李雯娟從體育賽事的產(chǎn)業(yè)化視角分析，積極開(kāi)拓體育賽事門(mén)票營(yíng)銷策略，即整合營(yíng)銷、開(kāi)拓體驗(yàn)、創(chuàng)新理念、贊助營(yíng)銷等。

第三，從心理學(xué)角度分析門(mén)票價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的研究。如孔慶波[川提出賽事門(mén)票價(jià)格具有賽事衡量、自我擬比、需求調(diào)節(jié)、心理特定功能，消費(fèi)者具有多種行為特征。

第四，從法律的視角分析門(mén)票銷售市場(chǎng)秩序混亂成因的研究。學(xué)者錢(qián)雪琴認(rèn)為，市場(chǎng)秩序混亂，以及在市場(chǎng)相對(duì)壟斷背景下門(mén)票價(jià)格制定的盲口性，背離供求平衡，從而為投機(jī)者所利用，應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，行業(yè)自律。    

綜合分析上述成果，在此方向的研究還存在較大發(fā)展空間，如理論研究的深度與廣度有待于不斷拓展，不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、價(jià)格學(xué)、體育學(xué)等學(xué)科為研究的理論支撐，還要拓展至系統(tǒng)論、邏輯學(xué)、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等，形成學(xué)科交叉;從營(yíng)銷策略為切人點(diǎn)的研究雖然發(fā)文量較多，但實(shí)踐的創(chuàng)新性研究仍需不斷豐富，對(duì)于當(dāng)前信息化社會(huì)營(yíng)銷模式變革影響的研究需充實(shí);對(duì)國(guó)外成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析仍存在薄弱之處，如國(guó)外有哪些經(jīng)驗(yàn)是在實(shí)踐當(dāng)中取得好的成效，國(guó)外以觀賽者為本的思想是否能夠促進(jìn)我國(guó)賽事經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變等等，都是能夠充實(shí)此類研究的方向。鑒于此研究對(duì)于促進(jìn)體育競(jìng)技表演業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)實(shí)意義，本文通過(guò)從國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為切人，以期為促進(jìn)體育賽事健康發(fā)展，推進(jìn)與深人此類研究盡微薄之力。

三、國(guó)外體育賽事門(mén)票價(jià)格策略    

篇7

關(guān)鍵詞 體育賽事 賽事品牌 品牌知名度

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

賽事品牌知名度是指潛在觀眾認(rèn)識(shí)到或記起某一賽事品牌是某類賽事的能力。它涉及賽事產(chǎn)品類別與賽事品牌的聯(lián)系。

體育賽事品牌識(shí)別可以讓觀眾找到熟悉的感覺(jué)。人們喜歡熟悉的東西，熟悉就足以讓人們做出觀看決策。研究表明，不論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫(huà)、名稱、音樂(lè)還是其它東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。體育賽事也是一樣，體育本身就有它的魅力，好的體育賽事更是越看越想看越比越精彩，只有讓人們不斷接觸到才能讓人們記住它進(jìn)而關(guān)注它。

更進(jìn)一步，通過(guò)讓被調(diào)查者說(shuō)出某類運(yùn)動(dòng)的賽事品牌來(lái)確定賽事品牌回想，但這是“未提供幫助的回想”，與確定賽事品牌識(shí)別不同的是，不向被調(diào)查者提供賽事品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。賽事品牌回想往往與較強(qiáng)的賽事品牌定位相關(guān)聯(lián)。

賽事品牌回想往往能左右潛在觀眾的觀賽決策。觀賽程序的第一步常常是選擇一組需考慮的賽事品牌作為備選組。在這一步，除去特殊情況外，觀眾可能沒(méi)有接觸到更多賽事品牌。此時(shí)，要進(jìn)入備選組的賽事品牌回想就非常關(guān)鍵。哪個(gè)組織舉辦的體育賽事？能夠想到的第一家賽事組織就占有優(yōu)勢(shì)，而不具有賽事品牌回想的體育賽事則沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。

1誤區(qū)

1.1說(shuō)的太多

第一次在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，就想把所有的東西都講出來(lái)，結(jié)果是等于什么也沒(méi)講，觀眾什么也沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去。

1.2說(shuō)的太少

第一次在網(wǎng)絡(luò)媒體露面，就像你去見(jiàn)一個(gè)新朋友，為了讓別人記住你，需要既遞名片，又要自我介紹，甚至讓朋友來(lái)幫著引見(jiàn)，最后還要再向人家強(qiáng)調(diào)一遍，以強(qiáng)化別人的記憶，但是，你卻按常規(guī)的廣告做法，只是在標(biāo)板部分才出現(xiàn)賽事名稱及LOGO，結(jié)果是觀眾看了半天，都沒(méi)看到你賽事的名字，后果自然是，你無(wú)聲地來(lái)，無(wú)聲地去。

1.3說(shuō)的太精彩

精彩的故事自然吸引人，但是做廣告不是講故事，尤其是對(duì)于剛露臉的賽事產(chǎn)品來(lái)講，如果故事講得太精彩，搞不好消費(fèi)者把故事記住了，賽事產(chǎn)品卻給忽略了?？吹絼e人剛打廣告，就一口氣拍了三條煽情廣告，問(wèn)題不在于煽情廣告好不好，而是對(duì)不對(duì)的問(wèn)題。別人是一個(gè)大家都熟悉的賽事品牌，早已為人所熟悉，人家打煽情廣告的目的是通過(guò)情感的訴求，來(lái)進(jìn)一步拉近與目標(biāo)受眾的距離，從而建立情感區(qū)隔，但你作為新的賽事產(chǎn)品上來(lái)就走情感路線，就會(huì)很容易忽略賽事產(chǎn)品本身。

1.4說(shuō)的太平

出眾的東西永遠(yuǎn)會(huì)引起別人的注意，大街上美女的回頭率肯定要比老太太高。如果你的廣告在創(chuàng)意上太大眾化了，就很難從眾多的廣告中跳出來(lái)，別人都以同樣的方式訴說(shuō)過(guò)幾百次了，你還要再重復(fù)一遍？同行業(yè)的慣例是情感訴求，你也來(lái)情感？別人叫賣，你也吆喝？

2建立原則

2.1簡(jiǎn)單

一定要明確你的任務(wù)就是建立賽事品牌知名度，告訴人家你是誰(shuí)，是做什么的，就足夠了，也就是說(shuō)首先要解決的是臉熟，不要奢望在廣告里面表達(dá)太多的東西，讓觀眾連你有多少坐席、組織流程都記住，這些都是以后的問(wèn)題，你首要的任務(wù)是大聲喊出――我來(lái)了！

2.2直接

盡量少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞賽事產(chǎn)品爆破，讓人們一下子就能記住，幽默一些的方式更容易讓人們所接受。

2.3出奇

想使別人記住你，你就要?jiǎng)狱c(diǎn)心思，讓自己顯得與眾不同。別人使用美女，你就試著使用禿男，別人在說(shuō)的時(shí)候，你就試著把它唱出來(lái)。最不符合邏輯，就是廣告的最合邏輯，符合廣告的傳播邏輯。

2.4賽事產(chǎn)品為主角

廣告不能為了創(chuàng)意而忽略賽事產(chǎn)品本身，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對(duì)賽事產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，把賽事產(chǎn)品作為整個(gè)創(chuàng)意的主角放大，當(dāng)然這樣說(shuō)絕非像有的廣告那樣，只是讓賽事產(chǎn)品在屏幕上播來(lái)播去，而是巧妙地進(jìn)行展示。

2.5記憶點(diǎn)

人們最容易被細(xì)節(jié)所吸引和打動(dòng)，在人的腦海里，經(jīng)常會(huì)浮現(xiàn)一些斷章式的情節(jié)，也許某一部電影的具體內(nèi)容你忘掉了，但是對(duì)里面的某個(gè)情節(jié)卻記憶如新，比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節(jié)，很多人對(duì)它過(guò)目不忘，這就是記憶點(diǎn)。一條廣告播完了，你必須有一個(gè)細(xì)節(jié)，或畫(huà)面或語(yǔ)言讓消費(fèi)者記住，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”就是記憶點(diǎn)方面非常好的例子。

2.6多說(shuō)兩遍賽事名稱

人是需要提醒記憶的，第一次和別人打交道，為了讓人家記住你，你就要多說(shuō)兩遍自己的名字，在30秒或15秒的廣告里，只出現(xiàn)一次賽事品牌名稱絕對(duì)是一個(gè)失誤，你必須多說(shuō)兩遍，觀眾才可能聽(tīng)到，別怕重復(fù)，寧多勿少。

3提升方法

3.1要理清思路，找到策略方向

做體育賽事品牌營(yíng)銷，最重要的是一定要清楚，到底你的受眾是誰(shuí)？很多人以為這很簡(jiǎn)單，我當(dāng)然知道受眾是誰(shuí)。但事實(shí)上呢，他們未必就真的知道，通過(guò)市場(chǎng)洞察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，體育賽事產(chǎn)品真正的受眾人群與賽事組織者想象中的往往存在出入。確定了目標(biāo)受眾之后，要進(jìn)一步了解受眾的需求，弄清楚賽事有沒(méi)有滿足受眾的需求，而受眾又愿不愿意為了滿足這個(gè)需求而花時(shí)間和精力去關(guān)注你的賽事產(chǎn)品。要把受眾的核心需求提煉出來(lái)，然后將這個(gè)價(jià)值訴求告訴給受眾。

3.2盡快讓別人知道你，也就是進(jìn)行廣泛的賽事品牌傳播

通常有兩種方法：一種是找與賽事相關(guān)的體育名人代言。名人往往有相當(dāng)多的粉絲和知名度，而我們可以借助名人的光環(huán)，將其延伸到賽事品牌和賽事產(chǎn)品上。第二種做法是，不請(qǐng)明星代言，而是賦予賽事本身一個(gè)品牌符號(hào)，比如大型體育賽事都會(huì)設(shè)計(jì)自己的吉祥物。賽事品牌符號(hào)可以根據(jù)賽事品牌的定位和性質(zhì)進(jìn)行塑造，把賽事品牌的價(jià)值提煉出來(lái)，加強(qiáng)人們對(duì)賽事品牌的記憶度，對(duì)于賽事品牌的傳播是非常有利的。

3.2.1進(jìn)行炒作

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為提升品牌知名度、樹(shù)立品牌形象不可或缺的一個(gè)途徑，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和很好的效果，而且成本更是低于傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，利用好網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于體育賽事品牌的炒作具有很深的影響。

3.2.2利用公關(guān)活動(dòng)

傳統(tǒng)品牌推廣的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用到這個(gè)方法。比如超人電器就根據(jù)產(chǎn)品的節(jié)能特點(diǎn)，策劃了一個(gè)響應(yīng)“地球1小時(shí)”的環(huán)保節(jié)能公關(guān)活動(dòng)：在“地球一小時(shí)”當(dāng)天，在那一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，超人電器全廠停電一小時(shí)，并在網(wǎng)上對(duì)此事進(jìn)行全程直播。對(duì)超人而言，工廠停電一小時(shí)是很小的事情，但通過(guò)網(wǎng)上的直播和后續(xù)對(duì)此事件的傳播報(bào)道，讓公眾認(rèn)識(shí)到超人是真正在做節(jié)能環(huán)保的行動(dòng)，從而很大程度上提升了超人品牌及企業(yè)形象。這也給了體育賽事品牌推廣一個(gè)很好的啟示，體育賽事本身就是健康、積極、樂(lè)觀向上的，利用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)于提升賽事品牌知名度和品牌形象都能起到良好的作用。

3.2.3線上線下相結(jié)合

所有的事情，不論是公關(guān)活動(dòng)還是網(wǎng)絡(luò)炒作，這些都要做到線上線下相結(jié)合：線上做的事情，線下要有所表現(xiàn)；線下做的活動(dòng)，線上要及時(shí)傳播。例如彩色跑活動(dòng)，不只是一群人跑跑步就完了，如果只是這樣就沒(méi)有人知道了。所以還需要在網(wǎng)上進(jìn)行直播與宣傳。但如果僅僅是做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播，那還是不夠，沒(méi)有多大效果。因此緊接著把這個(gè)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道放到各大網(wǎng)站與各大媒體上，充分利用群眾參與和媒體宣傳的有效結(jié)合，從而更好地達(dá)到提升彩色跑品牌影響力的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳以恒.體育賽事品牌建設(shè)研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2009.

[2] 鐘秉樞，邱招義，于靜，等.奧林匹克品牌[M].北京體育大學(xué)出版社，2006.

篇8

    (1)人才需求非常復(fù)雜。觀眾關(guān)注體育賽事的內(nèi)容是運(yùn)動(dòng)員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內(nèi)容,比如進(jìn)行比賽的體育器材和體育設(shè)備、進(jìn)行體育信息傳播的攝影機(jī)、攝像機(jī)等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設(shè)備在物流運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中如何裝卸、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等,都需要相關(guān)的專業(yè)工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺(tái)攝影機(jī),在運(yùn)輸途中如果沒(méi)有專業(yè)的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設(shè)備的問(wèn)題,這樣也間接增加了物流運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

    (2)體育賽事要求物流能夠快速反應(yīng)。在進(jìn)行賽事物流管理過(guò)程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無(wú)論之前的物流規(guī)劃做得如何完善、如何周全,在實(shí)際的物流管理過(guò)程中都會(huì)遇到各種各樣考慮過(guò)、沒(méi)考慮過(guò)的問(wèn)題,這時(shí),如果沒(méi)有快速有效的應(yīng)對(duì)措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進(jìn)行。在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況以及體育賽事對(duì)這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應(yīng)機(jī)制,在問(wèn)題出現(xiàn)之后能夠?qū)?wèn)題進(jìn)行快速準(zhǔn)確地分析,然后做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,保證體育賽事能夠順利進(jìn)行。

    2如何進(jìn)行體育賽事物流的策劃

    2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點(diǎn)進(jìn)行物流運(yùn)輸?shù)牟僮?/p>

    (1)體育賽事在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量的物流運(yùn)輸,需要從經(jīng)濟(jì)性上進(jìn)行把握。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)一方面是因?yàn)橘愂卤旧砭哂薪?jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據(jù)了整個(gè)賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經(jīng)濟(jì)性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進(jìn)行體育賽事的策劃時(shí),應(yīng)該在多方案對(duì)比的情況下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)最優(yōu)方案的選擇;當(dāng)然,這一工作是建立在確保物資和物流質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。對(duì)于賽事的主辦方,應(yīng)該進(jìn)行賽事物流工作的公開(kāi)招標(biāo)工作,通過(guò)投標(biāo)者的競(jìng)爭(zhēng)把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業(yè),應(yīng)該在相關(guān)比賽信息的幫助下,對(duì)物流工作進(jìn)行精心的策劃以及科學(xué)高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤(rùn)。

    (2)體育賽事物流是對(duì)體育器材以及觀眾和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)輸,需要從安全性有上進(jìn)行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個(gè)原則,賽事利益群體在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí),一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過(guò)程中,安全工作涉及人員安全、企業(yè)自身安全、物流設(shè)備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保物流工作者及相關(guān)群體的生命財(cái)產(chǎn)安全;企業(yè)自身安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保企業(yè)自身利益和安全信息的安全;物流設(shè)備安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保物資的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等各種載體的安全;物資安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進(jìn)行物流工作的過(guò)程中要確保體育賽事有關(guān)的各種比賽具體流程、細(xì)節(jié)信息的安全,這一標(biāo)準(zhǔn)視具體賽事要求而定。

    (3)現(xiàn)代體育物流重視環(huán)保,要注重物流的環(huán)保要求。在進(jìn)行體育賽事物流工作的過(guò)程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環(huán)境。在進(jìn)行體育賽事物流工作時(shí),往往需要用到各種交通設(shè)備、包裝保護(hù)設(shè)備等,這樣就難免在工作過(guò)程中產(chǎn)生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對(duì)群眾的生活以及環(huán)境產(chǎn)生影響。這就要求在進(jìn)行物流工作時(shí),做到綠色環(huán)保,這樣不僅對(duì)周邊的人和環(huán)境有好處,還可以讓群眾對(duì)賽事本身的印象產(chǎn)生好感,進(jìn)而關(guān)注賽事。所以在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí)要注意環(huán)保的原則。

    (4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進(jìn)行體育賽事的物流工作時(shí),要根據(jù)實(shí)際的工作環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)備,做到綜合考慮。比如說(shuō)在哪種狀況下采取公路運(yùn)輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運(yùn)等方式的運(yùn)輸,才能使運(yùn)輸成本降低的同時(shí)保證物流工作順利進(jìn)行。

    2.2建立針對(duì)賽事物流的特殊物流策劃方案

    (1)成立專門(mén)的賽事物流臨時(shí)性機(jī)構(gòu)。賽事物流的特點(diǎn)有短暫性,同時(shí)物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個(gè)專門(mén)的物流管理機(jī)構(gòu),只有分工才能使工作標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。物流管理部門(mén)只需要根據(jù)賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對(duì)賽事的其他工作進(jìn)行負(fù)責(zé)或者操作。這一物流管理機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)的既包括比賽場(chǎng)內(nèi)的物流工作,也包括比賽場(chǎng)外的物流工作。通過(guò)這種專門(mén)的機(jī)構(gòu),不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負(fù)責(zé),也方便把任務(wù)落實(shí)到個(gè)人,使工作更加清晰和有效率。

    (2)建立一個(gè)高水準(zhǔn)的賽事物流信息系統(tǒng)。對(duì)于賽事物流來(lái)說(shuō),它對(duì)于物流的速度和精準(zhǔn)度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過(guò)程中的必需品必須及時(shí)運(yùn)輸,同時(shí)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)輸也必須要及時(shí),否則造成的后果將不堪設(shè)想。通過(guò)建立起一個(gè)完整的信息系統(tǒng),不僅能夠讓每一個(gè)相關(guān)的工作人員更加全面、完整地了解整個(gè)物流工作的進(jìn)度情況和發(fā)生問(wèn)題,也能夠在快速反應(yīng)的背景下降低物流成本。

篇9

體育海報(bào)融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷于一體，是融媒體時(shí)代體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的新載體。以中超海報(bào)為例，通過(guò)分析中超海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀，診斷出了發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對(duì)策，為體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】

體育賽事；營(yíng)銷傳播；中超海報(bào)；創(chuàng)新策略

一、體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播新載體——體育海報(bào)

體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播主要是指體育賽事參與方通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷手段使體育賽事傳播的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果達(dá)到最大化。體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播從本質(zhì)上看屬于整合營(yíng)銷傳播，包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷等營(yíng)銷策略。在多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢(shì)的融媒體時(shí)代，體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播呈現(xiàn)了新的特征，包括資源互融性強(qiáng)，降低營(yíng)銷成本；內(nèi)容兼融性高，提升營(yíng)銷傳播效率；宣傳互融性高，搭建互榮共生的賽事與媒體關(guān)系等等。體育海報(bào)是近年來(lái)興起的一個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷傳播新載體。海報(bào)，亦稱宣傳畫(huà)（poster），是一種特殊而鮮明的平面?zhèn)鞑堎N物，具備了視覺(jué)傳達(dá)的功用。而體育海報(bào)的廣泛應(yīng)用，可以讓體育的媒介宣傳更具有剛?cè)岵?jì)的沖擊力，為競(jìng)技體育編制了“點(diǎn)”“面”和“空間”的語(yǔ)言版圖。體育海報(bào)融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷于一體，是體育賽事影響傳播中平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體功能一體化的新產(chǎn)物?，F(xiàn)今的體育海報(bào)不僅會(huì)在賽事期間粘貼到球場(chǎng)附近、地鐵站、便利店等公共場(chǎng)所，更會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（微博、微信等）。本文以中超海報(bào)為例，借鑒傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，對(duì)融媒體時(shí)代體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播的創(chuàng)新策略展開(kāi)分析。

二、中超海報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽各俱樂(lè)部設(shè)計(jì)的海報(bào)（下簡(jiǎn)稱中超海報(bào)），主要是各足球俱樂(lè)部以較好的創(chuàng)意和獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式傳達(dá)賽事相關(guān)信息的一種大眾化的營(yíng)銷傳播工具。英國(guó)學(xué)者利薩•泰勒等人在《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》一書(shū)中指出，媒介研究通常被分為三個(gè)研究領(lǐng)域：文本、機(jī)構(gòu)和受眾。對(duì)中超海報(bào)發(fā)展的現(xiàn)狀分析也可借鑒該分類模式展開(kāi)。第一，從機(jī)構(gòu)上看，普遍外包給第三方公司制作，新媒體傳播唱主角。中超海報(bào)的制作除了廣州恒大等個(gè)別俱樂(lè)部有專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，其他俱樂(lè)部大多采用將制作海報(bào)的業(yè)務(wù)外包給第三方公司的方式運(yùn)作。此外，中超海報(bào)的渠道趨于網(wǎng)絡(luò)化。作為中超海報(bào)發(fā)行的一個(gè)重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當(dāng)前，中超海報(bào)已從傳統(tǒng)的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺(tái)。在粉絲的評(píng)論和互動(dòng)中，中超海報(bào)借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了新的傳播效果。第二，從文本上看，內(nèi)容“百花齊放”，交鋒雙方呈“你來(lái)我往”的關(guān)聯(lián)意義。各球隊(duì)推出海報(bào)的內(nèi)在元素雖不盡相同，但有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的：忌諱“唱獨(dú)角戲”。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，“符號(hào)需通過(guò)關(guān)聯(lián)制造意義?！雹?015年中超第五輪恒大挑戰(zhàn)杭州綠城隊(duì)的《火力全開(kāi)》海報(bào)與杭州綠城推出的回應(yīng)廣州恒大的《生猛》海報(bào)，就是火力全開(kāi)的“你來(lái)我往”。其中，恒大的海報(bào)《火力全開(kāi)》上有各種機(jī)槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報(bào)《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應(yīng)，在視覺(jué)文本中融入美食元素的同時(shí)，不忘暗諷對(duì)手實(shí)為“盤(pán)中餐”。第三，從受眾上看，球迷是中超海報(bào)主要的影響群體。2013年第四屆中國(guó)足球發(fā)展論壇的《2013中超聯(lián)賽球迷研究報(bào)告》指出：“35歲以下的中國(guó)球迷占據(jù)了86%的比重?！币虼?，中超海報(bào)的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當(dāng)中。這類人群一般有朝氣也富有智慧，他們有能力對(duì)當(dāng)代電視廣告的美學(xué)緯度做出復(fù)雜、精致的解讀，甚至忽視廣告的推銷功能，而選擇只關(guān)注廣告形象中提供的美學(xué)層面。因此，中超海報(bào)的設(shè)計(jì)也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向，以便使海報(bào)的營(yíng)銷傳播效果最大化。

三、中超海報(bào)的現(xiàn)實(shí)困境

（一）多打“溫情牌”，與俱樂(lè)部的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵差距較大索緒爾派語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，符號(hào)很少作為孤立的個(gè)體產(chǎn)生意義，而是通過(guò)與其他符號(hào)關(guān)聯(lián)來(lái)制造意義②。中超海報(bào)起初文本呈現(xiàn)的氣勢(shì)比較強(qiáng)勁，后來(lái)則多走感情路線。例如2015年4月，北京國(guó)安隊(duì)的“SeeYouAgain（再會(huì)）”主題海報(bào)打起了“溫情牌”，一語(yǔ)雙關(guān)，既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首，也向新映影片《速度與激情7》已過(guò)世的主演保羅•沃克致敬，因?yàn)椤癝eeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱?？墒菆D文之間，無(wú)論在形式，還是在意義方面，關(guān)聯(lián)感不強(qiáng)，并且文字部分有使海報(bào)的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂(lè)部海報(bào)的設(shè)計(jì)水平，較多還停留在初級(jí)階段，這類海報(bào)雖有一定的創(chuàng)意，但欠缺深度。我們認(rèn)為，俱樂(lè)部的戰(zhàn)前海報(bào)還是需要與俱樂(lè)部自身的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵貼切為宜。

（二）制作海報(bào)的專業(yè)化水平參差不齊當(dāng)前，中超俱樂(lè)部對(duì)于球迷文化建設(shè)的投入普遍不足。而網(wǎng)絡(luò)海報(bào)因其制作時(shí)間短、成本低、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，受到了一些俱樂(lè)部的關(guān)注。但不同的俱樂(lè)部對(duì)海報(bào)的發(fā)展定位與資金投入并不盡相同，這也從一個(gè)側(cè)面反映出了俱樂(lè)部的管理水平和文化水準(zhǔn)存在較大差異。作為中超海報(bào)的先驅(qū)者——廣州恒大隊(duì)，其所有海報(bào)均出自自家設(shè)計(jì)師蔡高峰等工作人員之手，而其他各家俱樂(lè)部大多將海報(bào)制作任務(wù)外包給其他公司；也有一些俱樂(lè)部，在這方面乏善可陳。各隊(duì)的海報(bào)制作水平參差不齊。

（三）在“建構(gòu)”俱樂(lè)部影響力方面表現(xiàn)欠佳中超海報(bào)是媒體體育中“媒體建構(gòu)體育”的表現(xiàn)形式之一。媒體體育，即體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式，由淺入深地呈現(xiàn)出媒體“建構(gòu)”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報(bào)作為一種媒介，以其鮮明的體育傳播特色和方式，在某種程度上增加了人們對(duì)于中超的關(guān)注程度。然而，囿于中國(guó)足球的一些負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)的球迷對(duì)于俱樂(lè)部海報(bào)的關(guān)注度也受到影響。中超海報(bào)在“建構(gòu)”俱樂(lè)部影響力方面表現(xiàn)欠佳、尚缺火候，其傳播的范圍及影響力很有限。（四）發(fā)展受限于我國(guó)職業(yè)足球文化尚未建立中超海報(bào)未能真正扎根于民間。究其深層次原因，其實(shí)是因?yàn)槲覈?guó)職業(yè)足球文化尚未完全建立。民間對(duì)于與中超足球相關(guān)的文化產(chǎn)品沒(méi)有太大的關(guān)注度。而相比之下，歐美、日韓等成熟的職業(yè)俱樂(lè)部海報(bào)發(fā)展較為成熟。例如在日本，往往會(huì)在便利店、學(xué)校社區(qū)和公共場(chǎng)所推出實(shí)體海報(bào)，將足球文化扎根于民間，并投入成本以瞄準(zhǔn)社區(qū)青少年。目前我國(guó)的足球文化十分欠缺。樂(lè)視體育首席內(nèi)容官、足球評(píng)論員劉建宏認(rèn)為：“海報(bào)本身就是文化建設(shè)的一部分。海報(bào)這個(gè)東西，我覺(jué)得是勿以善小而不為，做得多了，自然就形成了職業(yè)足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和層面，因此需要合力來(lái)解決。中超聯(lián)賽應(yīng)注重培育起自身的文化，以便吸引越來(lái)越多的人關(guān)注。唯有如此，才能讓中超海報(bào)在中超聯(lián)賽自身良好的土壤與運(yùn)行規(guī)律上形成并演繹著其獨(dú)有的體育文化。

四、對(duì)中超海報(bào)創(chuàng)新策略的思考

在融媒體時(shí)代，中超海報(bào)需通過(guò)新思維、新策略和新模式，擴(kuò)大影響力，從而增加俱樂(lè)部的知名度以及賽事的關(guān)注度。

（一）新思維：真正扎根于民間足球有勝負(fù)，但海報(bào)沒(méi)有輸贏。首先，應(yīng)對(duì)海報(bào)的制作給予足夠的重視，把它當(dāng)作推介國(guó)內(nèi)和相關(guān)俱樂(lè)部足球文化形象的一個(gè)重要窗口指標(biāo)。而設(shè)計(jì)的中超海報(bào)要想讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，除了要有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)外，還要對(duì)中超觀眾觀賽心理進(jìn)行必要的研究。其次，以往的海報(bào)忽視了“民眾意識(shí)”，沒(méi)有做到真正扎根于民間，有點(diǎn)不接地氣。好的海報(bào)應(yīng)當(dāng)能讓受眾產(chǎn)生共鳴，“共鳴效應(yīng)即說(shuō)明主體與客體之間的關(guān)系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要讓海報(bào)深入“民心”，就要打造足球的生動(dòng)語(yǔ)言，最終回歸到人性。第三，與中超海報(bào)相關(guān)的文化戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)應(yīng)該早日提上議事日程。

（二）新策略：推展隸屬于中超海報(bào)的多元預(yù)熱產(chǎn)品主動(dòng)推展相關(guān)的預(yù)熱產(chǎn)品是推動(dòng)中超海報(bào)發(fā)展的一個(gè)有益嘗試。一方面，中超海報(bào)在推出之前，可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片，這既可以推介比賽，也可以宣傳海報(bào)。例如，在2015年中超第一輪上海上港戰(zhàn)勝江蘇舜天那場(chǎng)比賽中，開(kāi)場(chǎng)前播放的“視頻秀”，既動(dòng)感又帥氣，既專業(yè)又接地氣，給了現(xiàn)場(chǎng)觀眾一個(gè)極大的驚喜，也同時(shí)提升了現(xiàn)場(chǎng)的觀賽氛圍。未來(lái)的中超海報(bào)制作，可以借鑒此類經(jīng)驗(yàn)，匹配相應(yīng)的視頻版本加以傳播，讓靜態(tài)的海報(bào)“動(dòng)”起來(lái)，讓動(dòng)態(tài)的視頻定格在靜態(tài)海報(bào)的精彩瞬間。另一方面，可深入挖掘?qū)儆诤?bào)內(nèi)容的卡通形象，將其粘貼于T恤、馬克杯、手機(jī)貼紙、記事簿等地方，并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言，推展相關(guān)的預(yù)熱產(chǎn)品，可以起到雙贏乃至共贏的局面，帶動(dòng)海報(bào)等相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：大型體育賽事　國(guó)家形象　傳播控制

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

競(jìng)技體育不僅可以承載民族精神、文化傳統(tǒng)，同時(shí)還能反映所在國(guó)家、城市的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力。因此它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)技體育本身，成為賽事舉辦城市、舉辦國(guó)家形象的重要構(gòu)成要件。如論哪個(gè)國(guó)家，無(wú)論哪個(gè)城市，都會(huì)利用舉辦賽事，尤其是國(guó)際賽事的機(jī)會(huì)，充分展示自身形象。

一、大眾傳媒在大型體育賽事中的功能發(fā)揮

當(dāng)前，大眾傳播媒介與大型體育賽事的關(guān)系日益緊密，借助大眾傳播媒介信息傳播的實(shí)時(shí)性、廣泛性、公開(kāi)性，體育賽事得以及時(shí)、全面、廣泛傳播，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，影響和改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。同時(shí)大型體育賽事所承載的豐富人文內(nèi)涵，通過(guò)大眾傳媒的聚焦、放大，傳播，可以影響甚至塑造一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家的整體形象。

1.大型體育賽事中的媒介聚焦

大眾媒介在體育賽事傳播過(guò)程中必然要對(duì)賽事信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾。這種選擇行為不僅事關(guān)媒介自身利益，還將影響賽事所在城市和國(guó)家的形象。大眾傳播媒介在從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的過(guò)程中，為人們營(yíng)造了一個(gè)擬態(tài)的世界。在大眾傳播時(shí)代，這個(gè)擬態(tài)世界將成為人們認(rèn)知事物，認(rèn)知環(huán)境的主要中介。大眾傳媒建構(gòu)的擬態(tài)世界在多大程度上還原了真實(shí)的世界，在多大程度上反映了賽事所在城市和國(guó)家的真實(shí)情況，事關(guān)人們對(duì)客體的主觀認(rèn)知。

2.大型體育賽事中的媒介放大

大眾傳播媒介在傳播賽事信息的同時(shí)，通過(guò)議程設(shè)置功能，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整體事實(shí)中局部事實(shí)的主觀放大。媒介通過(guò)在一段時(shí)問(wèn)內(nèi)集中大量地報(bào)道某一類型事件，引發(fā)人們對(duì)此類事件的關(guān)注，影響人們對(duì)事物的認(rèn)知。大眾傳媒在體育賽事中為受眾設(shè)置什么樣的議程，可以間接影響城市和國(guó)家形象。如果大眾傳媒設(shè)置的多為負(fù)面議程，主要放大事物的負(fù)面局部，其結(jié)果將形成受眾對(duì)認(rèn)知對(duì)象的負(fù)面印象。反之，則會(huì)形成正面、積極的整體形象。

3.大型體育賽事中的媒介傳播

大型體育賽事憑借其國(guó)際影響力，為大眾傳媒搭建了一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。傳播主體在傳播體育賽事，同時(shí)也在進(jìn)行著自我形象的傳播，傳播者的權(quán)威性、信譽(yù)度，傳播理念，傳播時(shí)效，傳播覆蓋面，傳播技術(shù)水準(zhǔn)都可以在大型體育賽事這個(gè)舞臺(tái)上中得到集中展示。換句話說(shuō)，大眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)的背后，是國(guó)家地區(qū)之間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大眾傳媒形象的背后，是城市、國(guó)家的形象。

二、大型體育賽事大眾傳播控制的重要性與必要性

體育可以承載地域和民族文化，可以展示社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)家實(shí)力，大型體育賽事憑借較強(qiáng)的國(guó)際影響力和廣泛的國(guó)際關(guān)注度，成為一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家展示綜合實(shí)力、自我形象的國(guó)際舞臺(tái)，而大眾傳媒可以影響大型體育賽事的傳播內(nèi)容以及傳播效果，進(jìn)而影響城市和國(guó)家的整體形象，因此對(duì)大型體育賽事實(shí)施傳播控制就顯得尤為重要。

這里的大型體育賽事傳播控制是指，大眾傳播媒介在賽事傳播中，不僅需要按照新聞傳播規(guī)律關(guān)注、聚焦體育賽事，還應(yīng)該從城市和國(guó)家利益層面出發(fā)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部和外部手段，通過(guò)各種方式對(duì)賽事傳播行為、傳播活動(dòng)進(jìn)行必要的約束，將其引導(dǎo)向有利于城市和國(guó)家利益的方向上來(lái)。

1.以賽事傳播為契機(jī)推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)

隨著后奧運(yùn)時(shí)代的來(lái)臨，體育的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)由賽場(chǎng)轉(zhuǎn)向社會(huì)，轉(zhuǎn)向大眾。金牌可以反映一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的競(jìng)技體育水平，但國(guó)民身體素質(zhì)、體育教育水平、體育設(shè)施建設(shè)情況、體育運(yùn)動(dòng)普及程度等，更能反映一個(gè)國(guó)家、城市的體育綜合實(shí)力。大眾傳播媒介在賽事傳播過(guò)程中，如果能有意識(shí)地聚焦、放大、傳播這些內(nèi)容，勢(shì)必推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域工作的推進(jìn)。

2.以賽事傳播為契機(jī)提升媒介國(guó)際形象和拓展話語(yǔ)空間

大型體育賽事傳播同樣是展示媒介形象，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)的一個(gè)契機(jī)。大型體育賽事往往會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外眾多媒體參與報(bào)道，各國(guó)媒體將在同一個(gè)平臺(tái)展開(kāi)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。另外，大眾傳媒的國(guó)際關(guān)注度也會(huì)借賽事得以提升。為保證在賽場(chǎng)外的媒介競(jìng)賽中取得成績(jī)，就必須有目的、有意識(shí)，有計(jì)劃、有組織地加大媒介硬件投入，加強(qiáng)媒介軟件建設(shè)。

利用賽事傳播機(jī)會(huì)拓展話語(yǔ)空間，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，不僅可以展示大眾傳媒自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還將為建構(gòu)和傳播國(guó)家形象、城市形象打造一個(gè)更加有效的媒介工具。

3.以賽事傳播為契機(jī)提升城市與國(guó)家形象

大型體育賽事已經(jīng)成為展示城市和幽家形象的舞臺(tái)，盡管城市和國(guó)家形象的提升不是依靠傳播媒介獨(dú)立完成的，但大眾傳媒的聚焦、放大、傳播功能會(huì)可以影響人們對(duì)事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響人們的態(tài)度和行為。以往大型體賽事傳播中，體育賽事無(wú)疑是傳播的主要內(nèi)容，但在新的傳播控制理念之下，那些能夠展示國(guó)家社會(huì)所取得的文明成果的不同側(cè)面，如城市建設(shè)、生活狀況、生態(tài)環(huán)境中的亮點(diǎn)，將會(huì)越來(lái)越多地成為媒介傳播的內(nèi)容。這些內(nèi)容與體育賽事混合交織在一起，可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，有效提升城市與國(guó)家形象。

三、大型體育賽事大眾傳播控制內(nèi)容及總體原則

人類社會(huì)所有信息傳播過(guò)程都包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、收受者和傳播效果五大要素。體育賽事傳播目的，傳播意圖的實(shí)現(xiàn)與以上五大要素有直接的聯(lián)系，其中傳播者、傳播內(nèi)容和傳播效果是體育賽事傳播控制的重點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)傳播目的的關(guān)鍵之所在。

1.傳播主體控制原則

傳播主體通過(guò)自身的把關(guān)行為可以決定傳播內(nèi)容，影響受眾認(rèn)知，影響傳播效果的正負(fù)值，因此對(duì)傳播主體實(shí)施必要的控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播目的首要保證。

(1)媒體資源統(tǒng)一配置的原則

大型體育賽事傳播的媒體資源統(tǒng)一配置原則是指，在大型體育賽事傳播過(guò)程中，協(xié)調(diào)不同形態(tài)、不同層次媒體的人力、財(cái)力、物力等資源，實(shí)施資源的統(tǒng)一安排，統(tǒng)一調(diào)度和資源共享。以保障最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播目的。

資源的統(tǒng)一配置原則包含三方面的要求，第一，要求不同級(jí)別媒體問(wèn)的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。城市媒體支援中央媒體，中央媒體幫助城市媒體；第二，要求不同形態(tài)媒體間的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。平面媒體、廣播電視媒體、新媒體間打破壁壘，左右聯(lián)動(dòng)，協(xié)同作戰(zhàn)；第三，要求不同性質(zhì)媒體間的資源實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配置。市場(chǎng)化媒體、主流媒體結(jié)成利益共同體和目標(biāo)共同體，協(xié)同配合，互通有無(wú)。

(2)主流媒體主導(dǎo)，市場(chǎng)化媒體跟進(jìn)的原則

在大型體育賽事國(guó)際傳播中，各媒體要實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn)，資源整合，必須明確各媒體的主次分工，這樣才能保證政令暢通，調(diào)度有效，否則，媒體間的資源整合很難形成真正的傳播優(yōu)勢(shì)。主流媒體歷來(lái)承擔(dān)著黨、政府、人民喉舌的重任，是黨和政府重要的輿論主陣地。因此，以政府媒體為主導(dǎo)，市場(chǎng)化媒體配合跟進(jìn)，是針對(duì)傳播主體的重要控制原則。

該原則對(duì)政府媒體提出三方面的要求，第一，在新聞聚焦功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)新聞信息的篩選把關(guān)堅(jiān)決貫徹既

定傳播策略，進(jìn)行議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)傳播目的；第二，在輿論組織功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過(guò)發(fā)起、組織社會(huì)性活動(dòng)，積極參與社會(huì)公共事務(wù)討論，吸引社會(huì)廣泛關(guān)注，以促進(jìn)相關(guān)事業(yè)的發(fā)展；第三，在輿論引導(dǎo)功能上發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)重大新聞事件、典型事件旗幟鮮明地表達(dá)立場(chǎng)觀點(diǎn)，傳播主流話語(yǔ)，傳遞政府的聲音。

2.傳播內(nèi)容控制原則

傳播內(nèi)容是大眾傳媒與社會(huì)群體建立社會(huì)關(guān)系的主要路徑，傳播內(nèi)容以編碼和符號(hào)化的方式再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，影響社會(huì)群體對(duì)環(huán)境的認(rèn)知。因此，傳播內(nèi)容控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播日的的手段保證。

(1)及時(shí)性原則

大眾傳播的主要社會(huì)功能之一是環(huán)境監(jiān)測(cè)，通過(guò)反映世界最新的變化，為人們提供判斷決策依據(jù)。如果沒(méi)有時(shí)間性作為保障，這種環(huán)境監(jiān)測(cè)功能將會(huì)失去意義。

及時(shí)性原則一方面要求新聞傳播內(nèi)容的時(shí)問(wèn)性，即盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞事實(shí)公諸于眾，消除受信者的隨機(jī)不確定性，解除他們?cè)谂袛鄾Q策中的困擾；另一方面，及時(shí)性原則還要求新聞傳播內(nèi)容的適宜性，即尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑ナ聦?shí)，以獲得最佳的傳播效果，最大程度實(shí)現(xiàn)傳播目的。

(2)客觀性原則

新聞傳播的客觀性是實(shí)現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)的基本途徑，是保障大眾傳媒權(quán)威性、公信力的核心手段，是實(shí)現(xiàn)受眾知情權(quán)的前提條件。新聞傳播內(nèi)容做不到客觀，就意味著排斥和蒙蔽，它不僅會(huì)損害新聞媒介自身的形象，也會(huì)影響城市以及國(guó)家形象。

客觀性原則要求新聞傳播內(nèi)容必須用事實(shí)說(shuō)話，通過(guò)精心選擇事實(shí)，以客觀事實(shí)為依據(jù)，潛移默化影響人們的態(tài)度和看法，影響人們對(duì)一個(gè)城市或者一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知。

(3)以正面報(bào)道為主的原則

大眾傳媒在參與構(gòu)建國(guó)家和城市形象的過(guò)程中，應(yīng)該有意識(shí)地選擇那些能夠展示國(guó)家城市文明成果的側(cè)面和事實(shí)，積極正面地反映國(guó)家和城市形象。

當(dāng)然，以正面報(bào)道為主，并不意味著排斥和屏蔽社會(huì)中存在的問(wèn)題和出現(xiàn)的矛盾。大眾傳媒應(yīng)該以改進(jìn)和建設(shè)的態(tài)度來(lái)面對(duì)問(wèn)題和矛盾，通過(guò)反映和報(bào)道存在的問(wèn)題，積極尋求解決問(wèn)題的對(duì)策和方法，進(jìn)而敦促問(wèn)題的解決，這同樣是正面報(bào)道原則的具體體現(xiàn)。大型體育賽事?tīng)可婷鎻V，系統(tǒng)復(fù)雜，時(shí)間集中，難免會(huì)遭遇各種各樣的突發(fā)性問(wèn)題，面對(duì)這一特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以正面報(bào)道為主的原則就顯得尤為必要。

3.效果控制原則

對(duì)大型體育賽事傳播效果實(shí)施控制，一方面可以最大程度實(shí)現(xiàn)主觀目的，即提升國(guó)家城市形象，提升國(guó)家城市的國(guó)際地位，另一方面也可以將大型體育賽事有可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的客觀影響，引導(dǎo)向有利于傳播者自身的方向上來(lái)。因此，傳播效果控制是實(shí)現(xiàn)大型體育賽事傳播目的方向性保證。

(1)社會(huì)效益優(yōu)先的原則

大眾傳媒具有公益性，是社會(huì)公共事業(yè)的組成部分，代表社會(huì)公共利益，同時(shí)它也是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有企業(yè)性，有自身的經(jīng)濟(jì)利益追求，大眾傳媒也希望通過(guò)傳播行為獲得自己的利益。

在大型體育賽事傳播中，如果大眾傳媒與社會(huì)公共主體之間出現(xiàn)利益分歧和日標(biāo)分歧，必須強(qiáng)調(diào)以社會(huì)效益優(yōu)先為原則。大眾傳媒的傳播行為絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，它客觀上會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，傳播主體必須對(duì)這種社會(huì)效果負(fù)責(zé)。承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和社會(huì)中最大多數(shù)人的利益為行為準(zhǔn)則。