導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇洗衣粉廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

行業(yè)舞臺(tái)的最前沿仍然是雕牌、奇強(qiáng)形成對(duì)攻，國(guó)內(nèi)品牌能夠成為市場(chǎng)主角，不僅在洗滌行業(yè)，也在整個(gè)日化行業(yè)寥寥可數(shù)。但今年在很多地方，兩個(gè)廠(chǎng)家的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同程度的下降。利潤(rùn)的下降，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓兩大巨頭直線(xiàn)上升的趨勢(shì)開(kāi)始放緩，新一輪的調(diào)整也在悄悄進(jìn)行。曾偏居華南的立白也借助特色行銷(xiāo)開(kāi)始了全國(guó)的掠城之旅。相比之下，日化領(lǐng)域舉足輕重的外資企業(yè)寶潔和聯(lián)合利華，在洗滌這條戰(zhàn)線(xiàn)上卻顯得心力不足。東山再起的浪奇似乎還沒(méi)有掀起什么漣漪，而諸如活力28、熊貓這些老品牌似手還沒(méi)有再攬狂潮的跡象。

雕牌從親情牌到功效牌

“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾這樣評(píng)價(jià)雕牌的廣告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了廣告《懂事篇》，講述了一個(gè)下崗家庭的動(dòng)人故事，在神州大地廣為傳誦，創(chuàng)造了一年之內(nèi)15億銷(xiāo)售額的奇跡。借助此力雕牌扶搖直上，一舉拿下洗衣粉市場(chǎng)的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厲，《上崗篇》、《運(yùn)動(dòng)篇》相繼誕生，繼續(xù)將雕牌的樸實(shí)、感人，大眾，與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的品牌個(gè)性不斷升華。 　《運(yùn)動(dòng)篇》的背景是2002年中國(guó)申奧成功、中國(guó)足球隊(duì)沖出亞洲走向世界，國(guó)人在體育上前所未有的士氣高昂?！哆\(yùn)動(dòng)篇》在這樣的大背景中寄托了中國(guó)人對(duì)體育鍥而不舍的情懷。

《上崗篇》則是《懂事篇》的后續(xù)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)入世，中國(guó)在世界上日益受到尊重，整個(gè)民族的自信心大大增強(qiáng)，中國(guó)人民，包括下崗工人重新找到了人生定位，揚(yáng)起高昂的生活熱情?！渡蠉徠贩从沉嗽偕蠉徆と酥匦旅鎸?duì)生活的喜悅和對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀(guān)精神，又一次抓住了人們心中最震撼的話(huà)題。每當(dāng)《上崗篇》的音樂(lè)響起，人們心中不由升起酸酸的感慨和火熱的激情，雕牌在人們心中喚起了希望。

2003年3月，全新的納愛(ài)斯雕牌天然皂粉在全國(guó)一經(jīng)上市，立刻引起了同行業(yè)的關(guān)注與警覺(jué)。在《皂粉篇》廣告中，雕牌一反以往的親情訴求，著力強(qiáng)調(diào)天然皂粉不等于洗衣粉，更適合洗貼身衣物，從理性的角度，向消費(fèi)者傳達(dá)了雕牌洗衣粉源于自然，回歸自然，護(hù)手、護(hù)膚、護(hù)環(huán)境的獨(dú)特功效。技術(shù)的突破使得雕牌天然皂粉在產(chǎn)品概念，質(zhì)量、性能上遙遙領(lǐng)先一步，在廣告片中也牢牢抓住這一點(diǎn)為訴求突破口。

據(jù)納愛(ài)斯市場(chǎng)部部長(zhǎng)董麗英證實(shí)，雕牌天然皂粉在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量非常理想，繼當(dāng)年雕牌超能皂在全國(guó)掀起的藍(lán)色旋風(fēng)，雕牌天然皂粉像一股強(qiáng)勁的綠色天然清風(fēng)，再一次“蕩滌”全國(guó)。有行業(yè)內(nèi)媒體分析，納愛(ài)斯天然皂粉的推出，對(duì)于長(zhǎng)期把持洗滌用品高檔消費(fèi)市場(chǎng)的外資品牌將形成強(qiáng)有力的替代性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于同價(jià)位的檔次的奇強(qiáng)、力白等國(guó)產(chǎn)洗衣品牌，也將產(chǎn)生巨大的刺激作用。

納愛(ài)斯，這只崛起的民族品牌大雕，在新一輪廣告戰(zhàn)中能飛多高？

奇強(qiáng)從刷墻面到樹(shù)形象

與雕牌高密度的轟炸式廣告攻勢(shì)相比，南風(fēng)集團(tuán)奇強(qiáng)的異軍突起則得益于農(nóng)村市場(chǎng)的終端運(yùn)作。這個(gè)中國(guó)目前最大的一個(gè)沒(méi)有被合資的國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌。從面世到現(xiàn)在成為全國(guó)知名品牌，靠的就是“農(nóng)村包圍城市”。其間，針對(duì)中國(guó)農(nóng)村傳媒力不能及的特點(diǎn)，奇強(qiáng)采取模特隊(duì)、鑼鼓隊(duì)表演，通過(guò)小傳單廣告和現(xiàn)場(chǎng)去污示范等形式，并就地取材，每年刷60萬(wàn)平方米農(nóng)村土墻雨棚廣告，展開(kāi)了轟轟烈烈的“刷墻運(yùn)動(dòng)”，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入到群眾的生活中，使奇強(qiáng)在 1997年開(kāi)始登上了全國(guó)銷(xiāo)量第一的寶座。

2001年奇強(qiáng)對(duì)品牌進(jìn)行整體策劃，推出了奇強(qiáng)第一支品牌形象廣告。廣告畫(huà)面很簡(jiǎn)單，一個(gè)穿著白襯衫的少先隊(duì)員在敬隊(duì)禮，配之以畫(huà)外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國(guó)人，奇強(qiáng)！”雖然這支廣告在推出后倍受爭(zhēng)議，但相比奇強(qiáng)歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強(qiáng)品牌的第一次提煉，“中國(guó)人”這個(gè)核心讓奇強(qiáng)從此擁有了生命力。在5000萬(wàn)元廣告投放的支持下，“中國(guó)人，奇強(qiáng)”的聲音開(kāi)始在央視頻繁出現(xiàn)，奇強(qiáng)品牌知名度穩(wěn)步上升，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)受人尊敬的具有鮮明個(gè)性的品牌特征。

立白幽默立異

一直坐陣華南的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，面對(duì)同行的廣告攻勢(shì)，開(kāi)始把眼光盯向全國(guó)。為了避免向消費(fèi)者不厭其煩的訴說(shuō)去污力強(qiáng)，潔凈度高的訴求，使力白廣告能脫穎而出，立白選擇了陳佩斯做形象代言人，每天以陳佩斯的大光頭出臺(tái)亮相。

在美國(guó)機(jī)場(chǎng)，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開(kāi)旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)的”，陳佩斯指著洋警察的領(lǐng)子說(shuō)：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

立白的廣告與雕牌的親情表現(xiàn)相反，刻意模仿國(guó)外警匪片的風(fēng)格，造成詭異氣氛，采用懸念手法，扣人心弦，同時(shí)貫穿搞笑幽默，一時(shí)“不傷手的立白”也開(kāi)始廣為流傳。這個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的形象代言人使立白在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的洗衣粉領(lǐng)域里異軍突起。

立白不滿(mǎn)足僅在華南(廣東、廣西、海南)地區(qū)70％的市場(chǎng)份額，而要將版圖繼續(xù)擴(kuò)大，并揚(yáng)言要在3～5年時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國(guó)市場(chǎng)，在10年內(nèi)把立白建造成日化行業(yè)的一艘航空母艦。立白的廣告雖然在總體投放量上比雕牌少，但與雕牌全國(guó)到處大撒網(wǎng)不同的是，立白在投放上更具精打細(xì)算。為了抗?fàn)帲诘衽频睦霞艺憬?，立白毫不示弱，在杭州地區(qū)的立白洗衣粉的廣告投放量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雕牌。

在全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，立白顯示出一個(gè)民營(yíng)企業(yè)特有的靈活，一個(gè)完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)悄然鋪開(kāi)。

洋巨頭低頭

大概是受到雕牌天然皂粉的進(jìn)一步威脅，一貫視品牌塑造為生命的寶潔，近日在廣告上也操起了價(jià)格利器，且加大了投放力度。無(wú)論是中高檔市場(chǎng)的碧浪洗衣粉“導(dǎo)游員”廣告，還是進(jìn)入低檔市場(chǎng)的汰漬洗衣粉的“笑星郭東臨”廣告，在最后都不忘告訴觀(guān)眾一個(gè)事實(shí)：只售**元。

而聯(lián)合利華1999年底，對(duì)外宣布新推出的奧妙洗衣粉全面降價(jià)，一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，隨后市場(chǎng)占有率翻了一番。眼看奧妙搖著降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱(chēng)的寶潔公司也忍不住了，2001年3月，在全國(guó)范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉。但寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華在廣告上又玩起了品牌，以“我的利華，我的家”這一新廣告語(yǔ)伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)”在全國(guó)熱播。　 盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)產(chǎn)品以及降價(jià)廣告卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。

暮日英雄重振與地方勢(shì)力崛起

隨著洗衣粉行業(yè)內(nèi)兼并與聯(lián)合的調(diào)整不斷發(fā)生，合資之痛，成為國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌難以摸滅的傷痕。雖然熊貓、活力28、浪奇等國(guó)內(nèi)品牌陸續(xù)被收回，但數(shù)年間或束之高閣或傷筋動(dòng)骨，已使其風(fēng)光不在。但百足之蟲(chóng)，死而不僵，重回娘家的這些品牌，依靠新一輪的廣告運(yùn)作，重振當(dāng)年雄風(fēng)也未為可知。

篇2

在廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，廣告策劃是對(duì)整個(gè)過(guò)程的策劃與籌備，并且推動(dòng)廣告行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進(jìn)行獨(dú)特的宣傳和表達(dá)。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關(guān)系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個(gè)層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計(jì)劃為基礎(chǔ)性整體運(yùn)動(dòng)，從廣告策劃案的提出、設(shè)計(jì)、實(shí)施以及落實(shí)后的一系列觀(guān)察都隸屬于這一活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，廣告策劃就是以工作中的實(shí)際要求與需要為基礎(chǔ)，對(duì)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃運(yùn)作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時(shí)代潮流、展現(xiàn)時(shí)代個(gè)性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)顛覆性。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時(shí)代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個(gè)體思想意識(shí)逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時(shí)代性和個(gè)體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時(shí)代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，整天運(yùn)作的態(tài)勢(shì)也以點(diǎn)狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動(dòng)上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴(lài)、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動(dòng)基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中也會(huì)將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對(duì)廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費(fèi)、具體的操作和實(shí)施的步驟等等一系列活動(dòng)都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來(lái)自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實(shí)，以實(shí)際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時(shí)，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計(jì)背景，從多個(gè)角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點(diǎn)，融到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中，從而實(shí)現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先廣告創(chuàng)意推動(dòng)著廣告策劃的整體活動(dòng)行為，是廣告策劃知覺(jué)的“感官系統(tǒng)”。通過(guò)廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動(dòng)“活”起來(lái)。與此同時(shí)，廣告策劃的知覺(jué)性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)實(shí)施的這個(gè)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來(lái)的同時(shí)自身也“動(dòng)”起來(lái)，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂(lè)器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個(gè)不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀(guān)眾能夠通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及聯(lián)想三個(gè)方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀(guān)，還是樂(lè)觀(guān)，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線(xiàn)下廣告的“點(diǎn)子”被用于線(xiàn)上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線(xiàn)下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線(xiàn)上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話(huà)和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對(duì)商品分類(lèi)詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪(fǎng)客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪(fǎng)客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪(fǎng)客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪(fǎng)客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開(kāi)始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠(chǎng)家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個(gè)舞臺(tái)，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇4

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達(dá)一種美好的價(jià)值觀(guān)念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價(jià)值的發(fā)展之路，需要人們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語(yǔ)義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強(qiáng)制性的使人被動(dòng)接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會(huì)觀(guān)念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者為盈利目的而投放到市場(chǎng)中的廣告，其主要由專(zhuān)業(yè)的廣告公司制作并通過(guò)一定媒介形式，在某一時(shí)段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對(duì)人們的思想觀(guān)念具有一定的教化作用，還對(duì)人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個(gè)公益廣告，不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明或者語(yǔ)言的描述，都是一種思想的表達(dá)方式，體現(xiàn)了一定的價(jià)值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時(shí)人們接受公益廣告的過(guò)程是思想觀(guān)念和價(jià)值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國(guó)人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達(dá)手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺(jué)效力。一個(gè)良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀(guān)賞性，才能成為專(zhuān)業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的擴(kuò)大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對(duì)于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的一種經(jīng)濟(jì)手段，追求經(jīng)濟(jì)效益可以說(shuō)是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會(huì)文化的組成部分，商業(yè)廣告也會(huì)受到社會(huì)文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時(shí)，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無(wú)疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息，產(chǎn)品知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費(fèi)者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對(duì)立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬?gòu)V告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過(guò)媒體形式進(jìn)行傳達(dá)信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對(duì)立關(guān)系而有不同表達(dá)方式。從某種意義說(shuō)，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷(xiāo)售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會(huì)價(jià)值觀(guān)，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時(shí)代，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會(huì)正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會(huì)強(qiáng)制性的讓大家接受，而是通過(guò)其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護(hù)自然環(huán)境，關(guān)愛(ài)社會(huì)老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺(jué)表達(dá)的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達(dá)。從最根本的意義上說(shuō)，在促進(jìn)人們價(jià)值觀(guān)的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無(wú)法取代的。因此，公益廣告，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對(duì)受眾的心理過(guò)程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實(shí)用性。作為現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們?cè)谑褂蒙虡I(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能時(shí)，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會(huì)環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會(huì)精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價(jià)值取向和社會(huì)制度，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對(duì)受眾的思想和行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會(huì)影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對(duì)對(duì)立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來(lái)越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進(jìn)雙方更一步的取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來(lái)生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說(shuō)取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負(fù)了社會(huì)公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于它考慮到經(jīng)營(yíng)廣告商的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益，因此，它是相對(duì)容易得到社會(huì)公眾的理解和支持。同樣，由于運(yùn)用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會(huì)傳播過(guò)程中，更應(yīng)該突出社會(huì)道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實(shí)，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會(huì)知名度和信譽(yù)度也會(huì)迅速提升。其次，參與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機(jī)整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時(shí)，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個(gè)新的發(fā)展路徑。

如今，社會(huì)環(huán)境的商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，人們的公眾參與意識(shí)也在與日俱增，商業(yè)廣告通過(guò)參與公益事業(yè)，以全新的面貌來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，一方面刺激人們的消費(fèi)需求，另一方面，促使人們?cè)趶V告中的得到人文關(guān)愛(ài)的情感訴求，進(jìn)而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時(shí)，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費(fèi)者的思想意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)行為取向，更好的喚起人們社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒，積極關(guān)注社會(huì)問(wèn)題并參與社會(huì)公益事業(yè)，從而有利于和諧社會(huì)的進(jìn)步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會(huì)公益和商業(yè)盈利的社會(huì)差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來(lái)將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨(dú)特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達(dá)滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售，又能體現(xiàn)廣告商的社會(huì)責(zé)任感，而且還影響公眾的社會(huì)價(jià)值取向，完全能夠獲得一個(gè)雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。同理，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補(bǔ)機(jī)制，在廣告世界中完全可以開(kāi)辟另一片精彩的世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）.

篇5

【摘 要】平面公益廣告作為現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，它的感染性和傳播效果都受到作品中的圖形影響。圖形創(chuàng)意的視覺(jué)魅力體現(xiàn)在圖形的時(shí)代性、時(shí)空突然性以及調(diào)動(dòng)觀(guān)者的知識(shí)貯備進(jìn)行聯(lián)想和反思方面。本文對(duì)圖形的這些特性舉例分析。 【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺(jué)；聯(lián)想中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-0125（2016）06-0270-02廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其重要的作用被很多國(guó)家重視并廣泛應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的調(diào)整發(fā)展，也使傳統(tǒng)的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰(zhàn)，互動(dòng)式新興的傳播受到更多受眾的喜愛(ài)，但平面公益廣告作為一種傳統(tǒng)有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國(guó)夢(mèng)”的倡導(dǎo)，在更多戶(hù)外空間的宣傳，也為國(guó)民素質(zhì)的提升和文化傳統(tǒng)的宣揚(yáng)起到積極的作用。圖形是人類(lèi)有目的性和意識(shí)性的創(chuàng)造，它是一種視覺(jué)化的語(yǔ)言，甚至有時(shí)比語(yǔ)言更清晰地傳達(dá)信息。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為一種視覺(jué)符號(hào)，驗(yàn)證著受眾的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也傳遞著設(shè)計(jì)者的思想和情感?；谶@種認(rèn)識(shí)，我們可以將圖形分為幾個(gè)類(lèi)別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導(dǎo)性作用，并不是直接表達(dá)其含義，而是讓我們經(jīng)過(guò)知識(shí)的匹配去解碼設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意義。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形相較于語(yǔ)言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創(chuàng)、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個(gè)方面的傳播要求。在視覺(jué)表達(dá)中的魅力主要可以集中在以下幾個(gè)方面：一、圖形和知識(shí)貯備相匹配的震憾性在信息的傳達(dá)中，認(rèn)知心理學(xué)把它總結(jié)為一個(gè)流程，首先是主體獲得感覺(jué)刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲(chǔ)知識(shí)匹配，最后賦予知覺(jué)對(duì)象的意義并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣一個(gè)過(guò)程中，人本身儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于信息的接受和反饋占據(jù)了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達(dá)，需要對(duì)受眾的知識(shí)貯備進(jìn)行快速并合理的匹配。以一則泰國(guó)所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因?yàn)樘沁M(jìn)食過(guò)多會(huì)誘發(fā)多種疾病，嚴(yán)重影響健康。但是，由于進(jìn)食糖到發(fā)病這是一個(gè)極慢的過(guò)程，所以要讓受眾在第一眼的觀(guān)看中就要感受到慢性過(guò)程對(duì)身體的極大損害，于是設(shè)計(jì)師用了強(qiáng)烈的對(duì)比來(lái)展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會(huì)給受眾留下強(qiáng)烈的恐懼感。但是仔細(xì)觀(guān)察的話(huà)，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來(lái)都是由日常食用的甜食圖案所組成。二、圖形視覺(jué)語(yǔ)言的時(shí)代性圖形語(yǔ)言作為一種傳播符號(hào)，在平面公益廣告的創(chuàng)作中有些設(shè)計(jì)師則一直強(qiáng)調(diào)新奇的圖形創(chuàng)作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創(chuàng)作出來(lái)，二是也需要和宣揚(yáng)的主題密切聯(lián)系，這也是一個(gè)創(chuàng)作中的難題?；谏罱?jīng)驗(yàn)而常見(jiàn)的各種形象，人們已經(jīng)有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創(chuàng)意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創(chuàng)意制作中，要與時(shí)俱進(jìn)，考慮到受眾對(duì)圖形的識(shí)別度并兼具時(shí)代性?；谑鼙妼?duì)圖形的識(shí)別，依賴(lài)于過(guò)去的知識(shí)和記憶殘留的經(jīng)驗(yàn)，所以賦予舊有圖形以新的含義已經(jīng)成為平面公益廣告中常見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)手法，這也是一種邏輯上的因果關(guān)系，這種經(jīng)過(guò)邏輯推理推導(dǎo)出的聯(lián)想，同時(shí)也是異質(zhì)心理。以圖2為例，以一張國(guó)人所熟知的皮影圖形來(lái)傳達(dá)信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，離開(kāi)人的操作，它只是一只沒(méi)有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號(hào)意義進(jìn)行了新的詮釋?zhuān)孟笳骱捅扔鞯氖址?，發(fā)動(dòng)受眾產(chǎn)生聯(lián)想，將社會(huì)中因而受人操控最后墮入深淵這一現(xiàn)象給表述出來(lái)，既生動(dòng)又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達(dá)出來(lái)。三、圖形應(yīng)用的時(shí)空突然性創(chuàng)意圖形的思維特征之一，就是其獨(dú)特的思維和個(gè)性化表現(xiàn)，在平面公益廣告中，要實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值，也需要在思想性中體現(xiàn)人文關(guān)懷。復(fù)雜的圖形由于信息量過(guò)多，不易在最短時(shí)間內(nèi)為受眾所完全接受，所以圖形的設(shè)計(jì)也要簡(jiǎn)單。如果以一種時(shí)空出現(xiàn)的違和感出現(xiàn)，則會(huì)使受眾感受到一種強(qiáng)烈刺激的新經(jīng)驗(yàn)，這也是創(chuàng)意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對(duì)有些旅客在公共場(chǎng)所到處亂涂亂畫(huà)的不文明行為，國(guó)外一則平面公益廣告就用了獨(dú)特創(chuàng)新的圖形創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，由于隨意涂畫(huà)的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車(chē)的椅背上，這一日常場(chǎng)景中突然出現(xiàn)的廣告，用非常直觀(guān)的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴(yán)厲的制裁。參考文獻(xiàn)：[1]陳珊妍.圖形創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2012（08）.[2]費(fèi)飛.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010（08）.[3]胡云貴，盛雅琴，楊理鈞.公益廣告圖形的基本特征和創(chuàng)意表現(xiàn)方法研究[J].設(shè)計(jì)，2014（06）.

篇6

【關(guān)鍵詞】光子晶體光纖；局域基函數(shù)法；平面波法

1.引言

光子晶體光纖（PCF）的概念最早在 1992 年由 St.J.Russell 等人提出，其初衷是要在光纖中引入光子帶隙效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)光的導(dǎo)引。受到制備工藝的限制，直到 1996 年首根光子晶體光纖才成功問(wèn)世。該光纖具有獨(dú)特的無(wú)盡單模傳輸特性，在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引起極大的轟動(dòng)。為了建立一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的數(shù)值方法，使之對(duì)高折射率纖芯三角型結(jié)構(gòu)PCF能提供定性的模式傳播特性，Birks等人提出了有效折射率法。其基本思想就是先分析包層周期的重復(fù)二氧化硅中的孔結(jié)構(gòu)，然后（根據(jù)這種包層結(jié)構(gòu)的近似波導(dǎo)性質(zhì)）用恰當(dāng)選擇的有效折射率代替這個(gè)包層。

2.局域基函數(shù)法理論

盡管簡(jiǎn)單的有效折射率模型提供了很好的定性知識(shí)，但對(duì)來(lái)高精度模擬光子晶體光纖還是有必須用一些精確的數(shù)值方法。1998年，Mogilevtsev等人發(fā)展了一種方法，這種方法是將麥克斯韋方程組直接求解，并將折射率和場(chǎng)分布表示成局域基函數(shù)的和，所以稱(chēng)之為局域基函數(shù)法。這種方法最初是用來(lái)模擬三角形光子晶體光纖的，而后被進(jìn)一步被開(kāi)拓用于所有光子晶體光纖結(jié)構(gòu)的數(shù)值模擬。

光子晶體光纖的導(dǎo)模被局域在緊靠近形成纖芯的區(qū)域，這個(gè)芯區(qū)域在光子帶隙波導(dǎo)文獻(xiàn)里常稱(chēng)之為缺陷，表示這個(gè)區(qū)域的完全周期結(jié)構(gòu)被破壞，也就是只要一個(gè)空氣孔被固體材料所替換，反之亦然。因?yàn)槟Ｊ綀?chǎng)的局域化，才可能通過(guò)將場(chǎng)表示成局域于纖芯附近的函數(shù)之和來(lái)模擬導(dǎo)模。這種方法的明顯優(yōu)勢(shì)是適當(dāng)選取一組基函數(shù)，只需要適中數(shù)量的函數(shù)就能精確描述束縛模，從而大大降低計(jì)算資源。為了實(shí)現(xiàn)這種方法，麥克斯韋方程需要作重新表示，作為傳播常數(shù)的本征值問(wèn)題，重新表示后的方程沿Z軸（光纖的長(zhǎng)度軸）平移是不變的：

（2.1）

這里代表周期xy平面內(nèi)的梯度（），是自由空間波數(shù)，矢量的分量表示磁場(chǎng)的橫向分量，它可表示成：

（2.2）

這里，是傳播常數(shù)，z是表示沿光纖位置的坐標(biāo)，c是真空中的光速，t是時(shí)間。

對(duì)于基函數(shù)系統(tǒng)，利用一組Hermite―Gaussian函數(shù)[3.13]，可以將其寫(xiě)成如下形式：

（2.3）

其中是m階的Hermite多項(xiàng)式，是晶格的周期。函數(shù)是相互正交的，它們?cè)趚y平面內(nèi)形成一個(gè)完備系統(tǒng)。它們局域在點(diǎn)（x，y）=（0，0）附近，也表明用（0，0）坐標(biāo)系位于波導(dǎo)芯的中心部分。Hermite―Gaussian函數(shù)不僅由于它們的局域化是一種有利的選擇，也因?yàn)樗鼈兊闹丿B積分可以進(jìn)行解析估算。根據(jù)函數(shù)，等式（2.1）變成代數(shù)本征值問(wèn)題：

（2.4）

系數(shù)矢量代表Hermite-Gaussian基中的橫向磁場(chǎng)，是Hermite-Gaussian基中方程（2.1）等號(hào)左邊算符的矩陣系數(shù)。它們都是實(shí)數(shù)，對(duì)于大范圍的晶格都可以用解析法獲得這些矩陣系數(shù)。

在高頻區(qū)，橫向平面內(nèi)場(chǎng)正交分量之間的耦合可以忽略，這種方法的實(shí)現(xiàn)變得特別簡(jiǎn)單。在這個(gè)頻段內(nèi)，標(biāo)量近似就有效，方程（2.4）的本征值問(wèn)題變成Hermitian型。用于計(jì)算PCF的導(dǎo)模時(shí)，方程（2.1）的第三項(xiàng)描述橫截面上場(chǎng)的正交分量之間耦合隨著空氣填充分?jǐn)?shù)按比例變化；對(duì)于小空氣孔，很快達(dá)到高頻極限。舉例來(lái)說(shuō)，三角形PCF，其空氣填充分?jǐn)?shù)小于10%、波長(zhǎng)小于時(shí)，就處在高頻區(qū)。

最初由Mogilevtsev等人提出的這種技術(shù)，說(shuō)明了模式局域化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于緊密束縛和簡(jiǎn)單模場(chǎng)分布，它比廣泛應(yīng)用的平面波法常常更有效。而局域函數(shù)法，如果沒(méi)有準(zhǔn)確表示折射率，那么其計(jì)算結(jié)果也不會(huì)準(zhǔn)確。由于下述原因，這是建立模型公式中的一個(gè)重要問(wèn)題：由于解析計(jì)算重疊積分的可能性，可能總想用局域函數(shù)（如Hermite-Gaussians）代表折射率結(jié)構(gòu)。然而，Monro等人的工作中把橫向折射率分布分成兩個(gè)部分：孔的周期晶格用周期函數(shù)描述，中心折射率缺陷（即芯）用局域Hermite-Gaussian函數(shù)描述。

中心的折射缺陷可以用和模式展開(kāi)中同樣的基函數(shù)來(lái)描述，它們能夠形成完備的一組基函數(shù)。但是發(fā)現(xiàn)，選取特征寬度（）的函數(shù)較有效。因?yàn)榕c缺陷直徑（d）成正比，而不是與成正比，這樣精確的描述就需要很少的項(xiàng)數(shù)。比例常數(shù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選取的。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)=0.26d時(shí)，缺陷能夠用很少項(xiàng)最準(zhǔn)確地重現(xiàn)。

因此，折射率平方分布可用下式分解：

（2.5）

這里的C和P分別用于表示缺陷和圓孔的項(xiàng)數(shù)，是結(jié)構(gòu)的橫向范圍，函數(shù)代表下列Hermite-Gaussian基函數(shù)正交集的元素：

（2.6）

其中是i階Hermite多項(xiàng)式（i是多項(xiàng)式的主導(dǎo)階）。對(duì)于任一給定光子晶體光纖結(jié)構(gòu)，方程（2.5）的折射率分解中，系數(shù)和可以由周期包層的cosine函數(shù)和中心缺陷的Hermite-Gaussian函數(shù)做重疊積分來(lái)得到。這些系數(shù)對(duì)于任一結(jié)構(gòu)只需要計(jì)算一次；一旦知道這些系數(shù)，在任何波長(zhǎng)光纖的模式特性可以決定。

3.總結(jié)與展望

以上介紹了用局域基函數(shù)法模擬光子晶體光纖的理論，這種方法對(duì)于高精度模擬光子晶體光纖有一定的作用。但是在用局域函數(shù)來(lái)表示空氣孔情況下，高折射率反差可能變成一個(gè)重要難點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兊姆直媛屎湍Ｐ偷挠行钥赡茏兊煤茈y成立。

結(jié)合使用局域函數(shù)和平面波法的某些最大特點(diǎn)，空氣孔晶格用平面波分解來(lái)描述，實(shí)芯和模式場(chǎng)用局域函數(shù)描述，這就是后來(lái)的混合法。這種方法能夠有效描述理想周期結(jié)構(gòu)的光子晶體光纖。當(dāng)考慮較復(fù)雜的光纖結(jié)構(gòu)時(shí)，就削弱了分別描述空氣孔和局域化芯的優(yōu)勢(shì)，那么用平面波展開(kāi)來(lái)描述整個(gè)折射率分布，而局域函數(shù)只用于模式場(chǎng)，得到效率和精度的最好結(jié)合。這種混合法的通用工具能夠用于探索各種光子晶體光纖結(jié)構(gòu)和模式，并利用掃描電鏡照片確定樣品的折射率分布預(yù)測(cè)實(shí)際光子晶體光纖的性質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳重慶.光波導(dǎo)理論.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

篇7

廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試考評(píng)、統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)工作已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)考生的考試成績(jī)和2014年的錄取情況，廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試合格分?jǐn)?shù)線(xiàn)已經(jīng)劃定。

2015年廣西區(qū)藝術(shù)高考合格分?jǐn)?shù)線(xiàn)分為本科合格分?jǐn)?shù)線(xiàn)和專(zhuān)科合格分?jǐn)?shù)線(xiàn)，其中美術(shù)類(lèi)本科223分，專(zhuān)科199分；書(shū)法類(lèi)本科260分，專(zhuān)科236分；音樂(lè)類(lèi)本科186分，專(zhuān)科159分；舞蹈類(lèi)本科186分，專(zhuān)科172分；播音主持類(lèi)本科243分，專(zhuān)科222分；廣播影視編導(dǎo)類(lèi)本科215分，專(zhuān)科188分。

目前，美術(shù)類(lèi)、書(shū)法類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、舞蹈類(lèi)、播音主持類(lèi)、廣播影視編導(dǎo)類(lèi)等六類(lèi)科目的一分一檔表已經(jīng)在廣西招生考試網(wǎng)公布，有需要的考生可上網(wǎng)查看。

篇8

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶(hù)需求

在衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷(xiāo)重要的競(jìng)爭(zhēng)核心理念。針對(duì)江西衛(wèi)視的問(wèn)題和顧客需求特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位理論、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論、差異化營(yíng)銷(xiāo)理論，嘗試設(shè)計(jì)了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己相對(duì)其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值的一種經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，沒(méi)有適合市場(chǎng)需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷(xiāo)策略就無(wú)從談起。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電視的傳播價(jià)值非常重視觀(guān)眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測(cè)。某一群觀(guān)眾會(huì)持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營(yíng)銷(xiāo)的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過(guò)創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過(guò)宣傳片調(diào)控觀(guān)眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀(guān)眾對(duì)廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀(guān)眾在廣告段集體換臺(tái)。另一方面通過(guò)研究觀(guān)眾對(duì)不同類(lèi)型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類(lèi)型節(jié)目中不同年齡、性別、知識(shí)、收入層次觀(guān)眾在觀(guān)看節(jié)目和廣告時(shí)收視衰減的客觀(guān)規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時(shí)間，力爭(zhēng)使不同類(lèi)型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀(guān)眾從節(jié)目開(kāi)始到結(jié)束都能一直鎖定這個(gè)頻道不換臺(tái)，而廣告則是節(jié)目播出過(guò)程中最容易使觀(guān)眾分流的因素。電視觀(guān)眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺(tái)的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來(lái)更像節(jié)目的一個(gè)部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過(guò)整體統(tǒng)一的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)包裝元素，讓觀(guān)眾感覺(jué)這是一個(gè)整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評(píng)委商議競(jìng)級(jí)結(jié)果的關(guān)鍵時(shí)候。這種設(shè)置對(duì)于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒(méi)有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭(zhēng)取到必須的時(shí)間。同時(shí)在廣告播出時(shí)，通過(guò)畫(huà)中畫(huà)小窗口實(shí)時(shí)同步節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的視頻畫(huà)面，通過(guò)直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀(guān)眾不再換頻道。而觀(guān)眾在觀(guān)看廣告時(shí)，不會(huì)因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。

針對(duì)品牌核心觀(guān)眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價(jià)值、引領(lǐng)價(jià)值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過(guò)自身可以把控的一切機(jī)會(huì)”，內(nèi)容、資源、項(xiàng)目都隨播出季而動(dòng)。例如寒暑假針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀(guān)眾安排養(yǎng)生健康類(lèi)節(jié)目；在小長(zhǎng)假、春節(jié)，針對(duì)那些平常沒(méi)時(shí)間看電視但因假期而增加電視收看時(shí)間的觀(guān)眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場(chǎng)別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中把機(jī)會(huì)搶奪過(guò)來(lái)”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動(dòng)。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀(guān)眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對(duì)手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會(huì)干擾觀(guān)眾的收看，更容易引起觀(guān)眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來(lái)良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類(lèi)廣告，到限制購(gòu)物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來(lái)江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過(guò)合理的廣告時(shí)長(zhǎng)安排來(lái)謀求廣告的效果最大化，對(duì)節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來(lái)提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門(mén)濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動(dòng)的大品牌。同時(shí)，在具體呈現(xiàn)其廣告回報(bào)時(shí)，盡量削減簡(jiǎn)單的LOGO視覺(jué)呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級(jí)方式，而補(bǔ)充以軟性回報(bào)，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

根據(jù)客戶(hù)需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場(chǎng)定位。③媒體的廣告銷(xiāo)售和內(nèi)容銷(xiāo)售之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，隨著媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體收入越來(lái)越依賴(lài)廣告，部分媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場(chǎng)空間、廣告客戶(hù)需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容運(yùn)作的一個(gè)著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場(chǎng)，再定位內(nèi)容。電視臺(tái)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶(hù)為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)過(guò)程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”。“以產(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營(yíng)者將更加重視媒體資源的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過(guò)去的簡(jiǎn)單售賣(mài)資源和時(shí)段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣(mài)廣告產(chǎn)品。媒體的時(shí)段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時(shí)間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計(jì)雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價(jià)值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶(hù)的需求，避免盲目購(gòu)買(mǎi)和浪費(fèi)。由于客戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，愿意支付的價(jià)格自然會(huì)提高。對(duì)于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價(jià)值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢(shì)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷(xiāo)售，意味著投資沒(méi)有回報(bào)，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個(gè)方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷(xiāo)售、渠道建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對(duì)電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類(lèi)型五花八門(mén)，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說(shuō)電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達(dá)率很高，忠誠(chéng)率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對(duì)特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線(xiàn)”；還有一類(lèi)節(jié)目是活動(dòng)化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動(dòng)節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動(dòng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺(tái)提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺(tái)的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高峰時(shí)期。這是因?yàn)樵趭蕵?lè)的輕松氛圍中，觀(guān)眾因?yàn)樾那橛鋹倳?huì)對(duì)廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶(hù)新一輪的追逐，誰(shuí)掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰(shuí)將贏得溢價(jià)的實(shí)力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門(mén)的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場(chǎng)導(dǎo)向，主要對(duì)經(jīng)營(yíng)、植入價(jià)格、回報(bào)等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項(xiàng)目導(dǎo)向，主要對(duì)植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對(duì)植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價(jià)值評(píng)估體系，合理調(diào)控好各類(lèi)植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過(guò)于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶(hù)。我們應(yīng)特別重視對(duì)大客戶(hù)的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時(shí)把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶(hù)選擇，優(yōu)先滿(mǎn)足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿(mǎn)足重點(diǎn)大客戶(hù)的同時(shí)要兼顧中小客戶(hù)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全盤(pán)統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，大量中小客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)是不可忽略的，他們能帶來(lái)近半的利潤(rùn)。這意味著在產(chǎn)品組合時(shí)，要有合適的產(chǎn)品能滿(mǎn)足這一部分客戶(hù)的需求。不能顧大不顧小，對(duì)中小客戶(hù)的需求不聞不問(wèn)。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先滿(mǎn)足大客戶(hù)、兼顧中客戶(hù)、不忘小客戶(hù)。一般來(lái)講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場(chǎng)反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告?？蛻?hù)在使用軟性廣告時(shí)，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹(shù)品牌，硬廣告拉銷(xiāo)售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶(hù)所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未考慮到中小客戶(hù)的需求，產(chǎn)品周期太長(zhǎng)，體量過(guò)大，價(jià)格太高。未來(lái)應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計(jì)，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時(shí)間周期來(lái)設(shè)計(jì)各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動(dòng)的季度事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長(zhǎng)類(lèi)產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類(lèi)產(chǎn)品，以及根植于晚會(huì)的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩俟鶉?guó)慶，劉彥平：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁(yè)。

②LEC.東京法思株式會(huì)社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁(yè)。

③喻國(guó)明：《媒體的市場(chǎng)定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁(yè)。

④佘賢君：《電視廣告營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

篇9

移動(dòng)視頻廣告

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，有如下的一些新趨勢(shì)值得關(guān)注：

1、4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)移動(dòng)在召開(kāi)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上表示，到2014年中，預(yù)計(jì)全國(guó)100個(gè)城市具備4G商用條件，到2014年底，超過(guò)340個(gè)城市的消費(fèi)者可以使用中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)。4G將會(huì)迎來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶(hù)帶來(lái)的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶(hù)需求，改變用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時(shí)隨地下載A pp、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購(gòu)物等高流量消耗行為的門(mén)檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。

2、移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位

隨著技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降。現(xiàn)在每臺(tái)筆記本電腦都預(yù)裝了高質(zhì)量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機(jī)都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝已經(jīng)有30%以上流量來(lái)自移動(dòng)客戶(hù)端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號(hào)都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。移動(dòng)視頻廣告給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會(huì)迎來(lái)比后兩者更快的發(fā)展。

3、移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的提升

在桌面廣告中實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)占到移動(dòng)廣告購(gòu)買(mǎi)總量的45%，推特收購(gòu)MoPub后(MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì)把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告看做是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。

4、原生性移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的興起

移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶(hù)體驗(yàn)，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在2013年我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)其實(shí)并不清楚在一個(gè)天氣應(yīng)用上展現(xiàn)的和穿衣有關(guān)的內(nèi)容是廣告還是內(nèi)容，這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。有道詞典在2013年嘗試在英語(yǔ)閱讀信息流中開(kāi)展原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的效果。因此，品牌要?jiǎng)?chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著移動(dòng)友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來(lái)訪(fǎng)問(wèn)你的內(nèi)容。

5、O2O的深化

2013年的雙11，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，開(kāi)啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線(xiàn)下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開(kāi)始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6、移動(dòng)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為趨勢(shì)，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)流行，而移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域。

7、以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì)思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的體系，2013年通用汽車(chē)的舉措已經(jīng)說(shuō)明這一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、與消費(fèi)者的即時(shí)對(duì)話(huà)、滿(mǎn)足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶(hù)關(guān)系管理也成為新的話(huà)題。

8、廣告公司會(huì)加強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)

篇10

關(guān)鍵詞 動(dòng)畫(huà);廣告創(chuàng)意;功用分析

中圖分類(lèi)號(hào)F713.8,G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)21-0003-02

廣告大師大衛(wèi)?奧格威有這樣一句話(huà):“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品,非要有很好的點(diǎn)子不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”從這句話(huà)中,廣告創(chuàng)意的重要性可見(jiàn)一斑。廣告創(chuàng)意即將消費(fèi)的主張轉(zhuǎn)換成一種最合適的溝通信息,及促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣與共鳴,接著采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告活動(dòng)。

如今,在這個(gè)叫做信息社會(huì)的時(shí)代,信息冗雜而無(wú)序,注意力經(jīng)濟(jì)成為了稀缺經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品種類(lèi)繁多并且同質(zhì)性增加,而消費(fèi)者卻是需求多樣而又個(gè)性化。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,商家為了使自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出,在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地,各種廣告創(chuàng)意顯得大膽而新奇。在此背景下,廣告創(chuàng)意理論也得到同步發(fā)展,從最初的USP理論,一個(gè)“獨(dú)特的消費(fèi)主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實(shí)戰(zhàn)上,廣告也采用了平面和電子等多種形式,而如今的高科技背景下,人們接收信息的途徑和渠道增多,因而傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意很可能是事倍功半,并不能達(dá)到有效的傳播效果,隨著動(dòng)畫(huà)廣告的技術(shù)進(jìn)步和表現(xiàn)手法上的成熟,動(dòng)畫(huà)廣告可能是對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意瓶頸的一個(gè)有力的突破口。

動(dòng)畫(huà)廣告有自己的造型設(shè)計(jì)及表現(xiàn)的規(guī)律和特征。好的廣告的一個(gè)共通之處便是,無(wú)論是在角色設(shè)定還是情景安排上,廣告中使用的藝術(shù)形式是和產(chǎn)品或企業(yè)的信息傳達(dá)存在著共性和一致性的。下面就是結(jié)合動(dòng)畫(huà)廣告的自身特點(diǎn),總結(jié)出的動(dòng)畫(huà)廣告在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上三點(diǎn)創(chuàng)新。

1 展現(xiàn)魔幻和戲劇性

動(dòng)畫(huà)片有兩個(gè)根本特性:一是夸張;一是變形。漫畫(huà)是繪畫(huà)的一種,而沒(méi)有經(jīng)過(guò)變形和夸張的繪畫(huà)則不是漫畫(huà),更不是動(dòng)畫(huà)片。動(dòng)畫(huà)藝術(shù)是以繪畫(huà)藝術(shù)作為基礎(chǔ)的,包括動(dòng)畫(huà)的制作都是以繪畫(huà)造型作為拍攝對(duì)象,但是都不同程度的運(yùn)用了夸張變形的手法,從而改變現(xiàn)實(shí)中的各種關(guān)系。

動(dòng)畫(huà)的變形具體包括3個(gè)方面:造型的變形、動(dòng)作的變形和聲音的變形。

1)人物造型的變形:動(dòng)畫(huà)片中的人物的形態(tài)的正常結(jié)構(gòu)、體積、比例、顏色、質(zhì)感和量感等,都經(jīng)過(guò)了全部和局部的放大或縮小,增加或減少,甚至是解體后重新組合的處理。動(dòng)畫(huà)片中的人物造型和擬人化的動(dòng)植物和物品的造型全部如此,是根據(jù)生活和自然中的類(lèi)型共性為依據(jù)進(jìn)行了變形,而不是根據(jù)個(gè)性特征創(chuàng)造的。

2)景物造型的變形:動(dòng)畫(huà)片中的自然景物和生活環(huán)境中的景物設(shè)置不是以自然和生活中的實(shí)體為基礎(chǔ)的,而是簡(jiǎn)單的線(xiàn)條勾勒出來(lái)的簡(jiǎn)單的裝飾性的圖畫(huà),是想象的虛幻景物。

3)色彩造型的變形:動(dòng)畫(huà)片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合,這是在現(xiàn)實(shí)生活常態(tài)中所沒(méi)有的,是一種形式上的虛幻色彩造型創(chuàng)造。

4)動(dòng)作的變形:第一,動(dòng)畫(huà)片中的人物、動(dòng)物及他們的形體不是固定的,可以任意變化。人的各個(gè)肢體的部位可以隨意的延長(zhǎng)或者縮短,增大減小,這就為動(dòng)作的變形提供了無(wú)限的可能;第二,動(dòng)畫(huà)片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運(yùn)動(dòng)形態(tài)、速度、幅度等是無(wú)限自由的,可任意變化;第三,動(dòng)畫(huà)片中人物、景物、物體的運(yùn)動(dòng)是沒(méi)有時(shí)空限制的,可謂是天馬行空,自由往來(lái)。

5)聲音的變形:動(dòng)畫(huà)片中的聲音或者音響雖然也是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)出的,但是為了和變形夸張的造型相符合協(xié)調(diào),聲音也加以處理,具有比較強(qiáng)的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出,動(dòng)畫(huà)片是一種基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上,但是又超越了現(xiàn)實(shí)的夸張、變形了的藝術(shù)。它將客觀(guān)世界的種種進(jìn)行了神話(huà)化、童話(huà)化和魔幻化。古時(shí)的天馬行空可能只產(chǎn)生于人們的頭腦中,記錄在語(yǔ)言和文字上,而動(dòng)畫(huà),特別是隨著動(dòng)畫(huà)技術(shù)的日臻成熟,可以將虛幻的、無(wú)厘頭的想象具體化,視覺(jué)化的呈現(xiàn)給人們。相信廣告中利用了動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法,魔化動(dòng)畫(huà)的視覺(jué)和構(gòu)思沖擊肯定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

下面以可口可樂(lè)的《快樂(lè)工廠(chǎng)》的廣告來(lái)做案例分析。

此廣告創(chuàng)意由威登?肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一個(gè)男人往可樂(lè)售賣(mài)機(jī)里投進(jìn)一枚錢(qián)幣,隨著錢(qián)幣滾入,我們進(jìn)入到可口可樂(lè)的魔幻世界:在這里,可樂(lè)制造的過(guò)程充滿(mǎn)快樂(lè):一幅幅壯觀(guān)的畫(huà)面中,到處都是奇怪的小生靈,一個(gè)個(gè)長(zhǎng)著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂(lè),緊接著進(jìn)入冰封的北極,可樂(lè)瓶與友好的雪人和憨態(tài)可掬的企鵝擦肩而過(guò)。最終,可樂(lè)瓶在售賣(mài)機(jī)中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場(chǎng)景收尾,在一片禮炮齊鳴,樂(lè)隊(duì)喇叭聲,跳舞的人群和歡呼雀躍的觀(guān)眾包圍中,灌裝完畢的可樂(lè)瓶重新回到現(xiàn)實(shí)世界中,那個(gè)在售賣(mài)機(jī)旁等待已久的男人拿出可樂(lè)瓶暢飲起來(lái)。

這個(gè)廣告自2006年推出以來(lái),在全球范圍內(nèi)大受好評(píng),相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎(jiǎng)(EpicaAwards)金獎(jiǎng)”、“2007年戛納銀獅獎(jiǎng)”、“艾美獎(jiǎng)”提名等一系列的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。這說(shuō)明在實(shí)拍廣告中,飲品廣告主要的表現(xiàn)形式是:1)訴求產(chǎn)品的功能性的理性訴求(如娃哈哈純凈水的廣告:訴求經(jīng)過(guò)七層過(guò)濾加工);2)明星代言;3)當(dāng)然可口可樂(lè)也有一些經(jīng)典的實(shí)拍廣告,這些廣告雖也有一定的戲劇性,但是相比動(dòng)畫(huà)營(yíng)造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)廣告這種形式更為新穎。因而,兼具戲劇性和魔幻性的動(dòng)畫(huà)廣告自然更勝一籌。

2 展現(xiàn)時(shí)尚,塑造唯美與藝術(shù)的意境

時(shí)尚如今是一個(gè)很討好的詞,不管什么東西,只要掛上時(shí)尚的頭銜,立刻就變得與眾不同起來(lái)。這一點(diǎn),當(dāng)然與人們物質(zhì)生活水平的提高和審美素養(yǎng)的提升有很大關(guān)系。 廣告因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊和廣告的覆蓋范圍,自然成為商家的首選,擔(dān)當(dāng)起時(shí)尚的標(biāo)榜者這一職責(zé)。什么是時(shí)尚?時(shí)尚是一個(gè)包羅萬(wàn)象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。從藝術(shù)的角度講,時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣,流行趨勢(shì)遍地開(kāi)花,而時(shí)尚風(fēng)潮可能只席卷一部分人,所以人們追逐時(shí)尚的腳步永不會(huì)停息。時(shí)尚是一種品位,也是一種觀(guān)念。因而對(duì)于時(shí)尚商品的廣告而言,也必須能夠體現(xiàn)出一種品位、觀(guān)念和生活態(tài)度來(lái),這樣的廣告才會(huì)得到時(shí)尚追隨者的共鳴,才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和品牌的忠實(shí)度。

動(dòng)畫(huà)片具有很強(qiáng)的時(shí)代性,因?yàn)樗陌l(fā)展離不開(kāi)當(dāng)時(shí)它所處的社會(huì)科技水平的發(fā)展,它所展示的畫(huà)面和造型都會(huì)貼近觀(guān)眾的審美。因而,動(dòng)畫(huà)無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)脈絡(luò)的入口,聯(lián)系了不同族群的共鳴,當(dāng)然也會(huì)涉及時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)至今日,越來(lái)越多的時(shí)尚品牌跨界與動(dòng)畫(huà)合作。

Prada是世界頂級(jí)的奢侈品牌。它旗下的產(chǎn)品囊括手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱、服裝、鞋類(lèi)、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設(shè)計(jì)均走在世界流行的最前端,誕生了一系列真正創(chuàng)新和令人印象深刻的設(shè)計(jì)元素,這些最終成為了時(shí)尚界的當(dāng)代經(jīng)典。2008年P(guān)rada春夏系列時(shí),推出了一則名為《Trembled Blossoms》―“顫栗之花”的動(dòng)畫(huà)廣告片,此廣告片一經(jīng)發(fā)出便得到積極的好評(píng)。在片中用動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言和鏡頭講述了一個(gè)花仙子的故事,畫(huà)面色彩絢麗唯美,動(dòng)畫(huà)塑造的女性形象儀態(tài)優(yōu)美,并且?guī)в型?huà)和神幻色彩。由于動(dòng)畫(huà)可以超越時(shí)空,可以天馬行空的大膽想象,因而在時(shí)尚用品中如用動(dòng)畫(huà)動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)方式,可以淋漓盡致的闡釋廣告創(chuàng)意,塑造唯美空盈的情境體驗(yàn)。

3 幽默訴求,營(yíng)造輕松喜劇效果

在日常生活中,幽默也是不可或缺的生活劑。幽默可以化解尷尬,調(diào)劑身心,增進(jìn)友誼,具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力。我們說(shuō)不懂幽默的人是乏味的,而懂得施展幽默的人往往給人以風(fēng)趣、機(jī)智和睿智之感,可以增加一個(gè)人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此,廣告大師波迪斯有這樣一句話(huà):“巧妙運(yùn)用幽默,就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！睂?duì)于商業(yè)廣告而言,幽默廣告會(huì)以?xún)?nèi)莊而外諧的態(tài)度,使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告本能的警惕和排斥,在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中,產(chǎn)生廣告的認(rèn)知。因而,利用幽默,利用好幽默,無(wú)疑是廣告訴求和表達(dá)的一個(gè)新的方法。