恒源祥的廣告范文
時間：2023-04-07 05:23:46
導語：如何才能寫好一篇恒源祥的廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
恒源祥的廣告“惡俗”不堪在媒體的引導下成為國人的共識，恒源祥自己也必定知曉，為何還是一而再，再而三地“惡俗”下去呢？答案很簡單，那就是“惡俗”有效——能拉動產品銷售！盡管如此，許多人還是認為企業(yè)不需要作賤自己，這就象一些乞討者為博得同情，而謊稱全家死光只剩孤身一人一樣可惡。但是，作賤自己能達到使人施舍的目的，對于“不在乎批評聲和罵聲”的你還有啥好說的呢？
不知是在我們一個擁有13億人口的泱泱大國，盡管現(xiàn)在百分之八十的中學生都能上大學，但大眾的文化品位還是相當?shù)偷?，許多人還是簡單地認為有廣告的產品就是好產品，買商品時往往受廣告轟炸的影響，還是許多人在文化層面上還瞧不起生意人，認為他們只會賺錢而沒多少文化，要做有品位的廣告很困難，造成“惡俗”廣告被接受或被諒解。
批評歸批評，恒源祥的“惡俗”有效還是值得人們深思的，從廣告效果來看，它是成功的。無論是“惡俗”還是“作賤自己”，無論是恒源祥引起人們不滿而被關注，還是乞討者博取同情而獲得施舍，效果上都是成功的。筆者不贊成不擇手段的做法，但贊賞他們對受眾的理解，許多廣告的失敗，不是其沒格調，而是沒能抓住受眾的心理，不能引起受眾的任何反應。
從“惡俗”廣告可以看出，特別是大眾化的消費品，消費者辨別能力有限或是根本不在意品牌的雅俗，商家如果不能認識到這一點就可能吃虧，恒源祥的成功就在于他們對受眾的理解。人們對新生事物感興趣，對“惡俗”也感興趣，哪怕不是緣于興趣而是討厭至極，讓人記得你是一件多不容易的事呀？至少恒源祥明白廣告是做給誰看的，而更多的企業(yè)卻不能清楚地知道這一點，致使大量的廣告費成為學費。
篇2
腦殘級廣告
腦殘是網(wǎng)絡新名詞?？墒抢掀放坪阍聪檫@次因為春節(jié)賀歲廣告的出位表現(xiàn)，贏得了這一新興詞匯的青睞?！澳X殘”意為大腦殘廢，說白點就是、弱智。而眾多網(wǎng)友在用“腦殘”來形容感受，則是表示自己觀看這一廣告后被折磨得幾乎崩潰，“快腦殘”了。
恒源祥!北京奧運會贊助商!鼠鼠鼠!
恒源祥!北京奧運會贊助商!牛牛牛!
恒源祥!北京奧運會贊助商!虎虎虎!
恒源祥!北京奧運會贊助商!兔兔兔!
恒源祥!北京奧運會贊助商!龍龍龍!
恒源祥!北京奧運會贊助商!蛇蛇蛇!
恒源祥!北京奧運會贊助商!馬馬馬!
恒源祥!北京奧運會贊助商!羊羊羊!
恒源祥!北京奧運會贊助商!猴猴猴!
恒源祥!北京奧運會贊助商!雞!
恒源祥!北京奧運會贊助商!狗狗狗!
恒源祥!北京奧運會贊助商!豬豬豬!
在這則長達60秒的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。很多人在看到這一廣告的時的第一反應是懷疑電視機會不會壞了，或者電視臺是不是遭到了病毒之類的攻擊。有的人還為了證實懷疑而再次或多次觀看這一廣告，當然大多數(shù)人是被突然襲擊、強迫轟炸，最后的結果都“令人崩潰”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間這一固定單一畫面、簡單重復品牌名稱和十二生肖、長達60秒的廣告在各電視臺播出近200次，實現(xiàn)了高強度的轟炸。
廣告一經播出，首先就在網(wǎng)絡上引起了聲勢浩大的“討伐”，網(wǎng)友們紛紛表達深受其害的憤怒情緒，甚至有網(wǎng)友發(fā)起了“不買恒源祥”的倡議。也許觀眾難以置信，但是這一令人反感的廣告確實就是恒源祥的賀歲創(chuàng)意。從恒源祥方面的回應來看，似乎根本沒有預料到有如此負面的反響，還對這一創(chuàng)意頗為得意。這一點讓更多人更難以接受。
經典延伸成惡俗
“恒源祥，羊羊羊”，伴隨著可愛的童音，多年來恒源祥的這一廣告語已經深入人心。并且由于是毛紡產品，采用簡潔的“羊羊羊”不僅簡單易記，還附帶著某種喜慶氣息，還挺招人喜歡。雖然十多年來一成不變，也并沒有引起廣泛反感，更談不上惡俗到引起公憤。
真所謂真理向前一步往往就是謬論。此次恒源祥在原有廣告創(chuàng)意上的簡單改動，效應卻天壤之別，由經典變?yōu)閻核住?/p>
恒源祥集團18日在北京新聞大廈舉行研討會時，其品牌傳媒顧問丁秀偉回應稱，十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出，原準備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”。據(jù)她介紹，在播出前的市場調查中，多數(shù)意見認為這則廣告有趣搞笑，“配音員也笑了?！钡遣コ龊蟆鞍ち瞬簧倭R”，讓她有些意外。作為絨線起家的恒源祥，當然關注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。據(jù)稱，恒源祥已經把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖60秒廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應。對于廣告重復單調的指責，丁秀偉認為這是從廣告學中的消費者重復記憶原理出發(fā)的一種有效手段。
而觀眾普遍的感受卻并非搞笑、喜慶，而是惡俗，觀看之后感覺煩、惡心，尤其是在春節(jié)期間被突然集中轟炸，讓人不由自主的罵廣告商“缺德”。
博笑還是招罵?
“對于小企業(yè)而言，可以不求美譽度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價”，有營銷專家依舊對恒源祥所謂“春節(jié)開心一刻”的自圓說辭不屑一顧，直言該公司推出生肖廣告的真實目的不在“博笑”而在故意“招罵”。罵得越狠，恒源祥的高層心里越高興，“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度”。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒也對恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，廣告是拍給消費者看的，是品牌與消費者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費者。投入大筆資金，去播一條讓消費者痛罵的廣告，企業(yè)的偏執(zhí)是嚴重的。他表示，腦白金廣告的成功，讓國內眾多廣告商堅定了品牌知名度至上的想法。但腦白金走的是“單純做產品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造。而恒源祥近年來產品線延伸很快，從絨線品牌已經擴充到了服裝品牌，此類自毀形象的做法卻有可能使他們失去部分消費者的信任。
另有廣告界人士認為網(wǎng)友反對的意見反而凸現(xiàn)了廣告效應。有知名廣告策劃人表示，廣告不是藝術，它服務于產品推銷和品牌推廣。相對靜止的電視畫面讓人感覺電視廣告時間很長，而不斷重復的廣告語則在加深觀眾對恒源祥為北京奧運贊助商的認知。
成功還是失敗?
雖然遭到了普遍厭惡，在被厭惡的同時也被關注了。恒源祥這一次的廣告是成功還是失敗?
廣告原本是為了宣傳產品和企業(yè)，讓觀眾產生認同感和購買欲，而一則令人厭惡的廣告還會產生認同感和購買欲嗎?尤其是當大多數(shù)人都表現(xiàn)出厭惡的時候，還談何對品牌的好感?從觀眾感受層面來說，恒源祥這一廣告是足足實實失敗了，起到了反宣傳作用。
然而，正如恒源祥所秉承的“品牌就是消費者的記憶”理念所說，對于一個廣告來說，能讓人記住就是最大的成功。無疑，這一次恒源祥是讓看廣告和不看廣告的人們都記住了。因為現(xiàn)在恒源祥的廣告已經成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調動起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠忘不了，恒源祥因此成功收獲了自己品牌的社會知名度。
根據(jù)心理學家測試，對日常生活類用品，人們的購買傾向經常受下意識支配。比如，化妝品，各品牌都在做廣告都說自己的好，說的全頭頭是道，人們選擇購買時往往選擇自己印象最深的產品，如天天聽大寶廣告，肯定選擇大寶。方便面也是，天天聽康師傅，肯定買康師傅。恒源祥賣的是羊毛產品，這種產品的品牌多了去了，全在造勢，誰造勢造的給人印象最深刻，誰的產品暢銷。從這一角度說，被罵也是一種人氣。有的網(wǎng)友甚至概括為“惡心是一種生產力”。如果說從“記住就是王道”來說，何嘗不是如此呢!
顛覆了什么?
無論恒源祥對這一廣告的負面反響表現(xiàn)得如何不以為然，但是事實上其所表現(xiàn)的顛覆性將會不斷成為品牌營銷、廣告道德、消費者心理等眾多領域的研究案例。
可以說，恒源祥用創(chuàng)紀錄的“令人崩潰”的方式實現(xiàn)了對原有惡俗廣告的顛覆和超越。恒源祥生肖廣告一出，腦白金這一公認的令人反感的廣告也將讓賢，摘去“最惡俗”的桂冠。腦白金持之以恒的惡俗廣告戰(zhàn)為其創(chuàng)造了喜人銷售業(yè)績，恒源祥顛覆了腦白金的“惡俗霸主”地位，能占其銷售之喜氣嗎?
篇3
眼下,恒源祥最新版的12生肖廣告在各大電視臺密集播放;并且,在短短的半個月時間里,該廣告因惡俗、不厭其煩而廣受網(wǎng)民、營銷業(yè)界人士等的普遍抨擊,成為2月份各大財經媒體關注的熱點事件之一。
在這條長達1分鐘的電視廣告中,由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫¬面一直靜止不動,畫外音則從“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將中國12個生肖輪番念過,簡單的語調重復了12次。
一時間,惡評如潮。有人說開始的時候還以為電視機卡殼了,有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告,有人說看得“要崩潰”,大部分人反映,現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺。
也有人評論,這樣的重復轟炸耳朵,提高品牌知名度的廣告效果肯定是達到了。上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒則認為,此廣告是其市場推廣的“敗筆”,因為恒源祥“現(xiàn)在缺的不是知名度,而是如何傳達品牌的文化內涵”。
這樣一條倍受爭議的廣告是如何出爐的?它與恒源祥當年的成名廣告如出一轍,是什么原因?一個簡單的創(chuàng)意采用17年,是一份執(zhí)著還是固執(zhí)?從“一招鮮”到“一招煩”,反映出的企業(yè)發(fā)展問題又是什么?
12生肖廣告的背后
恒源祥最新版的12生肖廣告,實際上并沒有多少新意,只是當年“羊羊羊”5秒廣告的簡單翻¬版。這次是重復12遍,是1分鐘的加長版廣告。
按照恒源祥集團副總經理偉的說法,盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,是恒源祥多年來既定的營銷方針。而12生肖廣告,無疑是這一營銷方針的產物,并且將其發(fā)揮到了無以復加的地步。
12生肖廣告的創(chuàng)意脈絡,可以追溯到曾曇花一現(xiàn)的“恒源祥,牛牛?！?最早則是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”廣告。
當年,恒源祥董¬事長劉瑞旗力排眾議,確定了化繁為簡的廣告策略。劉瑞旗親自制作,他找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊羊羊”六個字,制作成簡單的動畫。而正是這則簡單的廣告,挽救了一個有著80年歷史的老字號。
“羊羊羊”的成功和劉瑞旗的廣告情結,顯然是17年后生肖廣告橫空出世的精神源頭。
一則廣告真有那么大的威力嗎?能改變一家企業(yè)的命運?劉瑞旗究竟經歷了一個什么樣的創(chuàng)富故事?
一招鮮,吃遍天
時光退回21年前,那時的恒源祥雖有60年的歷史,但不過是上海南京路上的一家絨線商店,店面80多平方米,資金區(qū)區(qū)30萬元。但就在1987年這一年,學徒出身、踩過黃魚車、出過苦力的劉瑞旗走馬上任,挑起企業(yè)振興的重擔。
劉瑞旗的“三把火”,是從店面裝修開始的。16萬的裝修預算,最后他實際花了27萬元,并為此做了“深刻檢查”。新店開業(yè),劉瑞旗想到了廣告宣傳。他在《新民晚報》上做了通欄廣告――“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶五十九周年絨線、羊毛衫匯展,日期1987年9月18日至20日”。煥然一新的形象加上店慶活動,為恒源祥贏得了一個喝頭彩。
接下來,劉瑞旗急匆匆地來到上海市工商局商標處,花200元注冊費,將恒源祥這個名牌注冊了下來。而現(xiàn)今,恒源祥這三個字的品牌價值, 經¬評估師的精確評估,至少是8億元人民幣。
所有的一切并非都順風順水。1991年3月,恒源祥牌絨線最初上柜的時候,由于市場不認同,銷售局面難以打開。
劉瑞旗這次把目光投向了影響力更大的電視廣告。他毅然拿出10萬元來到上海電視臺做每次15秒的廣告。不久,瓊瑤劇《婉君》在上海臺熱播。劉瑞旗又想到了貼片廣告,在電視劇的片頭、片尾與片中各插播一次,當時的花費還不到2萬元,但效果極佳。
經過2個多月的電視傳播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的營業(yè)額高達3000萬元,這在當時是一個創(chuàng)紀錄的數(shù)字。
從1993年開始,恒源祥登上了中央電視臺的廣告舞臺。
迄今為止,“恒源祥,羊羊羊”的廣告語已在電視上播放達17年之久,累積廣告投入也已超過億元。
劉瑞旗的故事,確實是現(xiàn)代商業(yè)版的“一招鮮,吃遍天”;而這招就是廣告宣傳、品牌推廣,廣告在恒源祥的成長過程中起了非常重要的助推作用。
1998年,恒源祥絨線公司裂變?yōu)?個公司, 經營涉及絨線、毛針織、家紡、織衣、襪業(yè)、日化、服飾等領域。2001年2月,以MBO收購的方式實現(xiàn)企業(yè)轉制。2002年6月,恒源祥(集團)有限公司成立。2006年,恒源祥的銷售額約為45億元。
“許多企業(yè)把廣告當做企業(yè)的開銷,但我把廣告當做企業(yè)必不可少的成本。一個企業(yè)如果給職工加工資,工資漲一倍,企業(yè)效益翻一倍的,縱觀世界一個也沒有;但如果在廣告投放上增加一倍,而當年企業(yè)效益就翻上一翻¬的,縱觀世界則大有人在?！眲⑷鹌煸缡钦f。
成功不只與廣告有關
可以說廣告成就了劉瑞旗和恒源祥;但反過來,他們的成功卻并非只是倚賴于廣告一個因素。
恒源祥的成功,首先還是OEM(貼牌)發(fā)展戰(zhàn)略的成功。從第一家加盟廠――藕塘絨線廠開始,劉瑞旗與近百家加盟廠之間形成了一個特殊的互惠互利、合作發(fā)展的經營模式,即:各加盟廠只管保質保量進行生產,每年拿出年產值的10%上交給恒源祥集團公司。而恒源祥不直接向加盟廠投資,也沒有資產紐帶關系,集團公司負責產品的檢驗、新產品的研究開發(fā),更重要的是進行恒源祥這個品牌的廣告、策劃與宣傳,進行恒源祥品牌操作。
面對龐大的加盟體系,恒源祥將價值鏈上的所有環(huán)節(jié)和成員于2004年5月30日組建了一個虛擬的組織―恒源祥聯(lián)合體,并制定了《恒源祥聯(lián)合體共同綱領》。
一家企業(yè)的成功,人才戰(zhàn)略往往在其中發(fā)揮著非常重要的作用。這一通行的規(guī)律,同樣也體現(xiàn)在恒源祥的身上。
恒源祥在2001年成功實施MBO收購后,召開了第一屆的全體員工大會,劉瑞旗在大會上說,人是企業(yè)的第一資源、最主要的資源。恒源祥只為合適的人投資,不為項目投資。
“當我們身處恒源祥的事業(yè)中,我們時時刻刻都能體現(xiàn)自己的價值時,我們自己才會有激情,這個價值不是薪酬,而是讓員工喜歡認同的企業(yè)文化,是讓員工感覺到做這份工作的意義所在,讓每一個人都能找到自己的定位。”劉瑞旗表示公司需要一系列制度,讓員工感受到在這個氛圍中,就可以得到公司的承認,誰都想得到承認。
穿一輩子的“童裝”
了解一家企業(yè)的歷史,對其今天所發(fā)生的一切就不會感到不解和奇怪。同樣,知道了恒源祥的成長歷程,劉瑞旗力排眾議,親手制作了廣告,并且這條廣告對企業(yè)成功起到無可替代的作用;你就能明白恒源祥廣告的執(zhí)著或是固執(zhí),12生肖廣告為何會出爐。
在恒源祥,有這樣的說法:一要做創(chuàng)造第一的工作,因為人們不太容易記住第二;二是堅持,哪怕你的事情不是第一,但是堅持的時間變成第一,那你也變成很偉大了。因為信息很發(fā)達,做什么事很容易被模仿,但唯有一個是不可以被復制的,就是時間。你所建立的歷史是不可以復制的。
認識到他們的堅持,你或許就容易理解在1分鐘之內廣告語不厭其煩地重復12遍;因為這一招曾經成功過,所以比較偏愛,不停地使用,就不換招。
可問題是,企業(yè)面臨的外部環(huán)境與所處的發(fā)展階段已經發(fā)生了變化,品牌宣傳的側重點也發(fā)生了變化。做一個未必恰當?shù)谋扔?一件非常漂亮的童裝,小時候穿上它確實非常合身,也十分精神;可是,多年以后,你長大了,盡管那件童裝曾給你留下很多美好的回憶,但還想穿到身上,那就出問題了。
恒源祥的惡俗廣告,正是這樣的情況。恒源祥已是業(yè)內著名的商標,并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行業(yè)中惟一、也是第一家成為奧運贊助商的企業(yè),需要的是借助更寬廣的平臺傳遞其文化價值,提升品牌形象;恒源祥已是銷售額幾十億的企業(yè),而非當年80平方米的門店。在這樣的商業(yè)背景下,還在重復一條17年前的簡單廣告,這種堅持就不能不說是落伍,缺乏創(chuàng)新意識。
少年恒源祥之煩惱
從另一個側面看,惡俗廣告又反映出,恒源祥這家蓬勃成長的企業(yè)在新形勢下面臨著許多的困惑。面對諸多的新問題,缺少新辦法、新思維,只是沿用以前的老一套。看起來是“以不變應萬變”,實際上是不知如何變化、如何創(chuàng)新。
劉瑞旗遇到的新問題,大致有如下幾個方面:
一是如何維持恒源祥的品牌優(yōu)勢。多年來,恒源祥之所以能取得驕人的業(yè)績,很大程度歸功于品牌優(yōu)勢,采用OEM模式快速發(fā)展,這一模式本身也是建立在自身的品牌優(yōu)勢之上的。而惡俗廣告事件,實際上反映出恒源祥在品牌宣傳上也有不足。從此意義上,我們或許可以理解劉瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危機是品牌”的原¬因。
二是如何維系與眾多加盟商的合作關系。恒源祥的經營模式并不是集中采購,而是由經¬銷商直接向供貨商下訂單,供貨商直接給經銷商發(fā)送產品。恒源祥如何才能一直維系三者之間良好的業(yè)務合作模式,而避免經銷商與供貨商繞開恒源祥直接進行交易呢?
三是如何通過奧運平臺實現(xiàn)品牌提升,并在全球化中有所斬獲。據(jù)報道,此次恒源祥贊助奧運,其代價相當于“再買一次恒源祥”,也就是MBO方式實現(xiàn)企業(yè)轉制時的巨額債務。如此大的投入,究竟能不能達到預期的品牌宣傳效果,確實是一個大問題。
篇4
第一個套兒，惡心全國人民，記住恒源祥，既然江南春無聊是生產力玩出了分眾傳媒，那惡心也是傳播力，恒源祥搞定全國人民記憶力。
說起羊羊羊，自然想起恒源祥。恒源祥“羊羊羊”廣告是運用了“重復、重復、再重復”的投放原理，常年累月的重復效應，效果不錯。和羊羊羊能有一拼的國內是腦白金，“今年過節(jié)不收禮，送禮只送腦白金了”已經婦孺皆知，完全可以編入十年最有影響力的流行語；國外的是紅牛，“困了累了喝紅牛”也是絮絮叨叨，一播就是十年不變。
而今年春節(jié)恒源祥播出的“十二生肖”版廣告把重復原理發(fā)揮到極致，一個近乎靜止的畫面（20008奧運會會徽＋恒源祥商標＋北京2008年奧運會贊助商），從子鼠到亥豬，12生肖，一個不落，叫喚個遍，比腦白金更瘋狂，耳目，即使令人討厭、讓人反感、讓人惡心也在所不惜。
因為惡心也是一種傳播力——當惡心登峰造極到起觀眾注意力和罵人欲的時候，惡心更是一種生產力。
第二個套兒，制造爭議事端，媒體，玩事件營銷。
能明白并堅持運用廣告重復原理的企業(yè)家，屈指可數(shù)，史玉柱的算一個，恒源祥的劉瑞旗也算一個。因為一幫專拍廣告片的品牌專家看見這樣常年重復、“沒創(chuàng)意”的廣告非往死里滅，為什么？要是企業(yè)都明白廣告重復到惡心的精髓和真諦，一個廣告片十年不換一次，他們不喝西北風去？
篇5
2008年，世界品牌實驗室了《中同500最具價值品牌》排行榜，恒源祥的品牌價值從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位，成為同內紡織行業(yè)中增值最快的企業(yè)品牌。2010年，恒源祥成為同際商標協(xié)會(INTA)的會員。對于恒源祥的品牌所取得的成績，公司董事長兼總裁劉瑞旗在接受記者采訪時說，恒源祥近20年就是依托品牌成長起來的。
據(jù)了解，收取商標使用費是恒源祥主要盈利來源之一。如2007年恒源祥營收額是3億元人民幣，而當年該公司從上游加盟工廠收取的商標使用費是2.66億元，占公司年營收額80％多。
特許經營的無奈
自1927年沈萊舟在上海創(chuàng)立，到目前成為全球最大的絨線制造商，恒源祥已經走過了80余載的歷程。與大多數(shù)老字號企業(yè)一樣，它也經歷過衰退的低谷。
劉瑞旗回憶說，他在1987年剛來到恒源祥時，恒源祥的全部家當只有100多平方米的營業(yè)場地、兩輛黃魚車和大量積壓的庫存絨線。可以說，那時的恒源祥是一個窮得只剩下“老字號”的企業(yè)。
2001年，恒源祥成功實施管理層收購(MBO)，劉瑞旗成為其掌門人。在這只領頭羊的帶領下，恒源祥獲得了涵蓋家紡、針織、服飾等多個產業(yè)板塊的驕人業(yè)績，更是在全國贏得了93.9％的品牌認知度。
“特許加盟”模式在恒源祥的發(fā)展過程中，可以說做得恰到好處，但當時采用此種模式卻給人“無心捅柳”或是“無奈之舉”的感覺。
因為在1987年，恒源祥根本沒有經濟實力去自己辦企業(yè)。劉瑞旗根據(jù)當時的情況，實行了“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。其基本構架是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了利潤，但恒源祥在沒有一分錢投資的情況下，獲得了相應的利潤。當時合作的是無錫一家技術落后、設備簡陋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。很快，產品就從流水線上源源不斷的進入了市場。
正是得益于這個商業(yè)模式，使恒源祥成功地實現(xiàn)了將品牌這個無形資產，調動社會上的有形資產，而且始終大大超過有形資產的增值速度。很多年以后，這種稱之為“虛擬的特許加盟”模式才在中同流行起來。
對于這個過程，劉瑞旗給與了如下總結：假設有5個工廠，它們都是相同的規(guī)模，且在市場運行中都要營銷推廣。如果每個工廠單獨做自己的品牌，分別用1000萬元，對市場而言總量是5000萬元，對每一個工廠回報而言，是1000萬元。
現(xiàn)在這5個工廠都和恒源祥合作，他們把那1000萬元交給恒源祥，恒源祥拿出5000萬元中的3000萬元做營銷，然后我們授權品牌給他們使用。這樣每個工廠都只出了1000萬元，卻都獲得了3000萬元價值的品牌。他們省了2000萬，我們做品牌也賺了2000萬。我們賺到的是有形的，他賺到的是無形的。同理，包括技術購買等很多方面，工廠成本都能大幅節(jié)省。工廠專業(yè)化生產，恒源祥專心做品牌。如果我們各自為戰(zhàn)的話，會造成無謂的消耗。
我們就是用這樣一個簡單的方法把恒源祥帶領到今天。
恒源祥，羊羊羊
當時采用特許經營模式，與把“恒源祥”注冊為商標兩件事情之間，可能沒有必然的聯(lián)系，然而這兩件不可或缺的必然聯(lián)系的事情，成就了今天的恒源祥。
恒源祥曾有輝煌的歷史，鼎盛時期下屬有10個企業(yè)。然而在上世紀80年代，全國的老字號企業(yè)迅速減少，很多企業(yè)破產關門，剩下的也是慘淡經營，企業(yè)生產經營效益比較好只有10％。如何置之死地而后生?恒源祥的出路在哪里?成了劉瑞旗就任后首當其沖，必須思考的問題。
劉瑞旗所做得第一件事就是：花200元把店名“恒源祥”注冊成為商標。這個在當時頗讓人不解的舉動，成就了恒源祥的蛻變。
圍繞著恒源祥這個品牌，劉瑞旗開展了一系列頗有成效的工作。首先是要打響恒源祥知名度。作為老字號的恒源祥在知名度上有一定基礎，但僅局限在上海及周邊地區(qū)。于是，投放廣告的計劃在1991年5月開始實行了。
“現(xiàn)在回想起來還頗為辛酸，是窮人用窮辦法?！眲⑷鹌煺f，當時拿出了商店全部的流動資金10萬元，為了省去2萬元的廣告制作費，就自己用紙剪成“恒源祥”三個字，再用鐵絲連接起來，上下滾動，就這樣拍成了片子。之后“恒源祥――絨線羊毛衫”就每天都出現(xiàn)在上海電視臺。此舉在當時被一些人指責為“敗家子”行為，卻取得了很好的效果。不久之后，恒源祥選擇走進中央電視臺，雖然只有15秒播出時間，但“恒源祥――羊羊羊”三遍重復的形式使得品牌迅速響遍大江南北。
由恒源祥首創(chuàng)的第一個5秒廣告中的羊羊羊口號，在消費者腦海中留下了深刻印象，在全國15個城市的調查顯示：93.7％的人都能準確辨識這一口號。
圍繞著“羊”做文章，使得恒源祥在被認為是夕陽產業(yè)的手編絨線經營中異軍突起。恒源祥已從一個老字號轉變成了真正的知名品牌。
體育營銷獲得“新”生
品牌創(chuàng)立了，也有了不錯的知名度，如何延續(xù)?如何得到消費者的認同?還有一個美譽度建設的問題。對此劉瑞旗選擇了體育營銷。
在中同，只要提起“老字號”，腦海中便會浮現(xiàn)出“傳統(tǒng)”、“沉重”這樣的字眼。然而，若將視野擴寬至全球，同樣是擁有百余年歷史的品牌，卻絲毫察覺不到“老”的痕跡。
“這樣的差異引起我們思考。老字號要長久生存，就必須不斷注入活力?！眲⑷鹌毂硎?， “企業(yè)就像一個人，總會從年輕走向年邁。在這個過程中，怎么增加新鮮元素，是企業(yè)維持長久活力的關鍵。恒源祥正是通過與體育結緣，不斷扭轉人們原有的印象，塑造一種健康時尚、積極向上、團結合作的品牌形象?！?/p>
自1994年贊助中同足球甲級聯(lián)賽及中超聯(lián)賽開始，到2008年的北京奧運會，2010年的廣州亞運會，恒源祥把握住了一次次絕佳的體育營銷機會。
1988年的漢城奧運會幫助三星這個韓國品牌崛起于全球，讓劉瑞旗觸動頗深，他強調：“對恒源祥來說，參與奧運已不單是一個贊助項目，而是關乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問題，這就需要提升品牌美譽度，讓品牌變得更加豐滿?！?/p>
他認為，奧運會的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體關注，贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶，補充恒源祥的客戶群，同時為恒源祥打上奧運品質的烙印。
恒源祥通過奧運營銷嘗到了甜頭。2008年8月8日，中國的體育健兒身著恒源祥設計的紅黃相問的正裝，精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運開幕式現(xiàn)場，這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現(xiàn)了7次。
隨后，恒源祥又與中同奧委會簽約，成為2009～2012年奧運周期中同奧委會首家合作伙伴。
“中同奧委會合作伙伴”的頭銜成為恒源祥營銷的名片。
目前，恒源祥還在跟同際奧委會談長期合作：比如為歷任主席做絨線繡，供給同際奧委會作為整個奧運文化的一種展示；與同際奧委會的博物館建立聯(lián)系，設想為各舉辦同設計雕塑，將資助孤殘兒童的慈善活動延展到同外等等。
除了贊助奧運會之外，劉瑞旗還在考慮世界杯的事情?！叭绻澜绫谥型e辦，恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則?！?/p>
在劉瑞旗的品牌理念里，做品牌是一個漫長的過程，尤其是傳統(tǒng)品牌，是需要30年、50年乃至100年不停地打造的。品牌打造的時間越長，關于品牌記憶的時間就會越長，它的生命力就越強，體育營銷的持續(xù)性正好有利于恒源祥不斷鞏同品牌印象，提升品牌美譽度。
“我們的最終目標是通過體育營銷真正把恒源祥打造成世界一流的品牌?！彼f。
10％的利潤做公益
如果說體育形象是恒源祥品牌營銷的一面，那它的另一面就是慈善。1994年，在恒源祥絨線產量突破了5000噸的當下，劉瑞旗做了一個重大決定：為了使恒源祥的品牌形象獲得社會的認可，同時也是為了更好地回報社會，恒源祥每年都會拿出利潤的10％用于社會公益事業(yè)。
這個“承諾”并沒有落在白紙上，也沒有經過法律的公證，更沒有大張旗鼓的宣傳；但在劉瑞旗看來，這個“承諾”“一諾千金”，是永遠不會變的。
第一個10％的利潤用到什么地方?劉瑞旗說：“恒源祥是靠小囡賺了鈔票的，鈔票還是要用到小囡身上去?！?/p>
于是，從1994年起，上海市好小囡萬能雙手俱樂部、上海市好小囡少兒京劇團、上海樂團好小囡少兒合唱團、好小囡幼兒同等一個一個建立起來了。這些掛名于恒源祥集團旗下的好小囡藝術團體，招收的都是最普通的小囡，其中一些家境特別困難的小囡還得到劉瑞旗私人的資助。
同時，劉瑞旗明確地把恒源祥定位成一家“公眾企業(yè)”，要求公司始終倡導誠信意識，遵守商業(yè)道德，做到依法經商、文明經商，將法律、道德和誠信的觀念貫穿于企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)。要求每一位恒源祥聯(lián)合體成員都要樹立起誠信道德觀，積極從事各項公益活動。
于是，有了恒源祥資助建立的“可可西里藏羚羊保護區(qū)”、有了發(fā)動全國的愛心父母為孤殘兒童編織毛衣的“恒愛行動”，有了推動大學生慈善創(chuàng)業(yè)、公益創(chuàng)業(yè)的“青年恒好”活動……
2005年，在劉瑞旗的提議下，由恒源祥與中同兒童少年基金會、全同各地婦聯(lián)聯(lián)動組織發(fā)起，由恒源祥免費提供毛線，在全國開展“尋找愛心父母為孤殘兒童編織愛心毛衣”活動，2006年，這一慈善活動被稱為“恒愛行動”，在全國掀起一場持久的愛心熱潮，連續(xù)兩年蟬聯(lián)“中華慈善獎――最具愛心慈善行為楷?！?。
對于企業(yè)做社會公益，做慈善，并不能被所有人理解。
劉瑞旗曾感慨地說，“別以為做好事別人就都能理解你，一個人做好事難，一個企業(yè)做好事難上加難，企業(yè)是賺錢的，總是被疑為有商業(yè)目的。因為被懷疑有商業(yè)目的，所以企業(yè)做好事，不見得會大張旗鼓地被宣傳，因為要避免廣告嫌疑，很多媒體在報道恒源祥的慈善行動時，甚至不會提到恒源祥，而且，因為有著‘做廣告’的嫌疑，對能否堅持下去也會被人質疑?！?/p>
每當有媒體記者問：“這是炒作嗎?”劉瑞旗會很直接地回答：如果做好事在炒作中讓更多的人知道、了解并參與，而且更多的企業(yè)在做慈善中也得到了他想得到的品牌知名度等，那么這樣的炒作只能是對公益事業(yè)有好處。
其實之前，劉瑞旗對媒體在報道慈善活動中不提企業(yè)也有自己的想法，他甚至一本正經向政府有關部門領導反映：如果我們的媒體因為廣告嫌疑而對做好事的企業(yè)不報道，那么很多企業(yè)將來就不愿意做慈善活動，這對于中同慈善事業(yè)是很大的損失。
但是，“恒愛行動”引發(fā)的愛心熱潮徹底改變了劉瑞旗此前的想法。對于媒體不提恒源祥，劉瑞旗再沒有一句抱怨，他甚至對恒愛行動項目組工作人員說，“我們做好事，不一定要報道企業(yè)，不要讓別人以為，做了好事就是為了打知名度，慈善是一個人的素質，也是一個企業(yè)的品格?！?/p>
同時劉瑞旗也強調：“企業(yè)講社會責任的時候，首要責任在于把企業(yè)做好，為同家?guī)矶愂?，為社會?chuàng)造就業(yè)，為社會創(chuàng)造價值，這也是企業(yè)最大的社會責任。在此基礎上，企業(yè)盡可能地承擔其它的社會責任，這是企業(yè)需要的‘修心’。所以恒源祥在運行的時候非常清楚，恒源祥把品牌當做自己的最大資產，也是第一資產，我們在努力地經營，創(chuàng)造更多利潤和價值。第二，因為做品牌賺錢了，因此我們公司要把每年盈利的10％，用于做一些社會公益和慈善的工作?！?/p>
感官營銷全球
2011～2020年是，叵源祥國際化的關鍵10年，如何在同際上推廣叵源祥?對此，劉瑞旗把握了潮流，選擇了感官營銷。
業(yè)內專家表示，當今商界，世界的各大品牌為消費者全情投放，除了傳統(tǒng)的標識轟炸外，他們正用一切辦法，為我們的耳朵灌上音樂，為我們的鼻子噴點香水，以加強我們對品牌的記憶。
無論是新加波機場的標志性香味，還是英特爾那極富動感的標志音，近年來，感官營銷無處不在?，F(xiàn)代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺沖擊著人們的大腦。
恒源祥五感模型的感官探索之旅始于2001年。劉瑞旗首次提出品牌五感的概念，即如何從人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個感官來詮釋品牌。
在品牌感官研究方面，恒源祥是中同少數(shù)幾個起步較早的企業(yè)之一。它關于五感的一些頗具冒險精神的嘗試，也使得恒源祥的營銷案例，多年來一直受到全球各大感官機構的關注，紛紛以此作為充實自己研究的案例。
劉瑞旗表示，品牌是消費者五種感官綜合起來的一種記憶。
1992年恒源祥的五秒標板廣告中三聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶曉，劉瑞旗將其稱為是恒源祥的“聲品牌”，這使得恒源祥羊毛制品在上世紀90年代異軍突起，將世界各大品牌毛線“趕”出了中同市場，一舉成為羊毛行業(yè)的領頭羊。
2005年劉瑞旗率團飛赴荷蘭，與著名的設計公司Droog商討從羊毛對消費者五種感官的交叉印象，對叵源祥品牌進行全面的設計。
2006年訪問了美國的莫耐爾中心，試圖尋找符合恒源祥品牌特征的氣味，之后成為其中同首個戰(zhàn)略合作伙伴。在莫耐爾的幫助下，2008年與世界前兩位的香精香料公司奇華頓公司和IFF公司建立聯(lián)系。
篇6
但是，變戲法似的換成“牛，牛，?！?，絕對是個值得質疑的大問題。在此不妨對品牌來一番望聞問切，看看問題到底出在哪里。
1．用目標檢討策略——品牌資產負面沖擊
可以肯定的是，這不是一次促銷廣告；同樣可以肯定的是，這次行為也不是要解決品牌知名度的問題，因為成為奧運贊助商已經足以實現(xiàn)這一目的。
利用奧運契機提升品牌價值才是恒源祥的根本目標。
在知名度之外，品牌價值的構成還包括美譽度、忠誠度以及品牌聯(lián)想。既然與奧運會合作已足以提升品牌知名度，那么“羊變牛”對品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想這三者之中的哪一個有直接貢獻？在這一問題上，恒源祥需要再三追問。應該說，這次變動一定程度上對三大品牌要素起到的都是反作用。
2．以消費者認知檢討可能性——難以年輕化
可口可樂當年曾改用口味更好的配方，引來消費者抗議，最后不得不在花費了大量資金之后終止這一計劃。這使得企業(yè)界開始意識到兩大問題：消費者是品牌強有力的監(jiān)護人；品牌對消費者認知發(fā)生作用。
因此，品牌更新首先應該要考慮是否能夠鞏固原有核心消費群。遺憾的是，恒源祥在實施這一計劃時對那些為其品牌價值作出巨大貢獻的老顧客的忠誠度的維護考慮并不多。
如果恒源祥想轉換消費群定位，并試圖通過刷新品牌形象抓住年輕一代的消費者，那問題就來了：更年輕、更時尚的品牌認知是否植入到了新的消費者腦海中？
羊變成牛之后，感覺是更年輕了，還是更老了？這實際上是個很簡單的認知問題，與消費者屬于哪個年齡段的關系并不大。
恒源祥的結論是：在主要銷售的北方地區(qū)，新的廣告語就贏得了很多年輕人的認同。但是，對廣告語的認同，對品牌新形象的認知，是兩個截然不同的問題。年輕人認同廣告語，并不意味著他們認為品牌更年輕，正如“中國印”作為北京奧運會的標志有很強的文化認同效應，但對于 “新北京”的形象認知起到的卻是反作用。在這一點上，恒源祥不應揣著明白裝糊涂。
3．以傳播應用檢討可行性——牛和羊開始打架
策略是否好，要看其在執(zhí)行中的延展性。
可以在認定新策略完全正確的基礎上設想恒源祥未來傳播如何圍繞“牛”的主旨做文章。只要是跟營銷傳播打交道的人，都可以想象得出將來的海報、公關活動現(xiàn)場、新聞會是什么樣的情形。要么是三個牛字讓人看了覺得很別扭，要么是牛羊打架，最終導致是具體執(zhí)行和策略完全兩張皮，正如“中國印”完全拋棄了原定“綠色奧運，科技奧運”的主旨。
毋庸置疑，將來恒源祥的世界不是牛把羊趕走，而是牛和羊打架。在品牌傳播的資訊里，在消費者的認知里，羊將一直不肯善罷甘休地糾纏著這只新牛。
4．以競爭環(huán)境看優(yōu)劣
恒源祥今日所面臨的傳播環(huán)境，與十年前迥異，單是其所在產業(yè)領域，有影響力的品牌，有沖擊力的傳播，景象便已足夠壯觀。當日的空谷足音如今只能算是喧嘩與騷動中的蚊吟。
世易時移，競爭環(huán)境、消費者、企業(yè)資源都發(fā)生了根本性的變化，如果認為上了高速公路之后只要把驢車換成馬車就行，那企業(yè)思維簡直有點過于簡單化。如果是這樣，太陽神大吼一聲“當神舟升起的時候”，說不定也可以翻身。
綜上所說，羊變牛雖然有十足的眼球效應，但對恒源祥要達到的戰(zhàn)略目標起到的卻是干擾作用。
實際上，僅從傳播策略上來考慮，恒源祥品牌創(chuàng)新有更多可行而有效的路徑可以選擇：
1． 強化品牌的消費者導向，從產品訴求轉向情感訴求。
賣咖啡更賣體驗，成就了星巴克；賣雞翅更賣歡樂，成就了麥當勞。將原來由“羊、羊、羊”所創(chuàng)造的歡樂、吉祥的品牌認知進一步張揚外化出來，相對弱化產品與羊之間的關聯(lián)，毋庸置疑能夠獲得一個更具活力的恒源祥。在這一路線上，有摩托羅拉的“Hello，moto”、麥當勞“我就喜歡”可以借鑒。
2． 凸顯戰(zhàn)略取向，彰顯企業(yè)領導者形象。
在塑造領先者的形象氣質方面，無論是國際性品牌IBM“四海一家的解決之道”，抑或國內同行鄂爾多斯的“溫暖全世界”，都是可參照的榜樣。
3． 純粹用戰(zhàn)術手段來彰顯戰(zhàn)略性目的。
如與時尚化資源進行更多的鏈接，在公關層面與娛樂、運動等元素進行深度整合，強化品牌時尚感。最不濟，也可以利用贊助奧運的契機，用國際化的腎上腺素來刺激一下老化的品牌形象。對于長期以來顯得有點土老冒的傳統(tǒng)產業(yè)而言這實際上也是很便利的選擇。
篇7
恒源祥集團副總經理兼奧運會項目部總經理偉的名片有其獨特之處，上面印了一枚2008年北京奧運會會徽──這當然是為了表明恒源祥2008年北京奧運會贊助商的身份。自從2005年12月12日恒源祥成為2008年北京奧運會贊助商以來，“奧運?恒源祥”組合標識隨著恒源祥有計劃、大規(guī)模的奧運營銷活動開始頻繁出現(xiàn)。
其實，能享受這種“特權”來之不易，恒源祥品牌的發(fā)展經歷了一段曲折之路。1990年，恒源祥開始和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、經營網(wǎng)點合作，合作的基礎是獲得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤絨線產品正式問世，從那天開始，恒源祥就逐步確定了以品牌為核心整合社會資源的運作模式。那一年是恒源祥真正實施品牌戰(zhàn)略的一年。
奧運情結由來已久
恒源祥在經營過程中發(fā)現(xiàn)，品牌在消費者心目中是一種記憶，而消費者對品牌記憶的習慣是只記第一，不記第二。
所以，在恒源祥有個不成文的規(guī)定，“不可為而為之”，只有把恒源祥做到行業(yè)第一，才能讓消費者記憶深刻。1995年，恒源祥成為全球最大的絨線生產和銷售企業(yè)，這讓掌門人劉瑞旗備感自豪，也增強了恒源祥走出國門、走向世界的信心。
1999年，恒源祥進入國際市場的基本條件還不成熟，但是它已經清楚地認識到，要成為世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌來提升自己的品牌。“當時有人做了一項調查，在全球消費者心目中認知度和美譽度前三名的品牌，其結果出乎意料：第一名是奧運會，第二名是紅十字會，第三名是聯(lián)合國少年兒童基金會。恒源祥一定要成為奧運會贊助商或者合作伙伴，這對恒源祥商標在全球推廣、維護和提升才最有利?！眰フf。
2000年7月13日，北京申辦2008年奧運會成功，這讓恒源祥看到了與奧運會結緣的希望。
2005年，恒源祥在市場上的銷售額已接近40億元，加盟工廠達到80余家，銷售網(wǎng)點6000多家，全國所有省、市、自治區(qū)及地級市的覆蓋率達到80%以上，縣級市實現(xiàn)40％的覆蓋率。恒源祥認為角逐奧運會贊助商已沒什么障礙了，開始和北京奧組委接觸。
眾所周知，2008年北京奧運會是夏季體育賽事。恒源祥的絕大部分產品是秋冬季用品，而且奧運會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商。恒源祥的這一舉動，招致了專家和媒體的質疑。對此，偉表示：“我們很清楚，贊助奧運會不是恒源祥的賭博行為，跟奧運會合作最終要在無形價值中得到提升，而不是眼前銷售業(yè)績的變化。恒源祥加入奧運會有兩個目的，一是使恒源祥的品牌精神成為奧運會精神的一部分，并讓中國消費者認同；二是如果恒源祥成為2008年奧運會贊助商，將不再離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現(xiàn)，讓恒源祥品牌與奧運會產生深刻聯(lián)系?！?/p>
雙方經過了6個月左右的談判。國際奧委會和北京奧組委認為恒源祥有三點具備了成為奧運會贊助商的條件：首先，從1994年恒源祥贊助中國足球比賽以來，對體育賽事的支持就沒有停止過；其次，恒源祥在中國市場上除了臺灣和香港之外，產品和網(wǎng)絡覆蓋率很高；最后，恒源祥的發(fā)展勢頭強勁。“奧運會找贊助商有個不成文的規(guī)定，決不找有衰退可能的企業(yè)做贊助商，這對奧運會品牌的損傷很大。基于這些考慮，恒源祥得到了他們的青睞，整個談判過程進展得非常順利?！眰パa充說。
2005年12月12日，恒源祥終于成為2008年北京奧運會贊助商，也是紡織服裝類板塊中第一個贊助企業(yè)。
個性化營銷方案
盡管恒源祥成為奧運會贊助商，向成功邁進了一步，但恒源祥了解到，歷史上共有144個奧運會合作伙伴和贊助商，真正通過奧運會成功的企業(yè)僅為30％。恒源祥意識到不能急功近利，把短期目標定位為企業(yè)的終極目標。所以，從2006年到2010年，恒源祥把這段時間確定為整個公司的投入期，致力于提升品牌。
奧運營銷要能體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心精神，所有策劃的活動不能“東一榔頭西一棒棰”，所有活動都要圍繞一個理念堅持不斷地傳播。如何將其品牌內涵、價值與奧運精神進行有效對接，對恒源祥來講要找到切合點并非易事，它一改與體育明星合作的老路子，制定了五個富有個性化的營銷方案。
“其實奧運營銷已經成為咨詢產品了，很多贊助企業(yè)背后有咨詢公司和廣告公司來操刀，難免創(chuàng)意雷同。但恒源祥是自己來做的，恒源祥一系列的活動都是捆綁奧運題材相關的內容來做的?！盇MT顧問經理趙楊說。
恒源祥作為家用紡織品和服裝類企業(yè)贊助商，負責為北京奧運會2.4萬個房間提供家用紡織用品，同時為北京奧組委的官員、技術官員和中國代表團提供正裝。東道主的出場是奧運會開幕式的亮點之一。在偉看來，中國體育代表團的服裝不是簡單意義上的服裝，它代表著中國形象，是中國文化的傳承和載體，應該展現(xiàn)當代人的風貌，能夠體現(xiàn)中國5000年的歷史文化以及當下的科技、環(huán)境以及未來的概念。因此，這款服裝如果成為“國服”，就不只穿十年、二十年，可能會更久。
為了承載炎黃子孫對“國服”的情結，2006年12月，恒源祥組織了奧運禮儀裝備設計大賽。對于萬眾矚目的“國服”，恒源祥力求代表公眾的意愿，把整個服裝設計大賽面向全球并且通過主流媒體了設計調查問卷。偉透露說：“此次服裝設計大賽還專門組建了評審委員會和專家顧問團。評審委員會的組成比較特殊，其中包括對中國文化頗有研究的專家、藝術界的大師以及公眾人物。服裝設計師大部分來自海外，以及國內重點高校的師生。今年8月底，設計工作完成，12月底確定設計方案，2008年年初進入制作流程，最終揭曉還要等到2008年8月8日晚上8點零8分開幕式開始的那一刻?！?/p>
“恒源祥設計‘國服’和贊助床上用品，這兩個贊助項目體現(xiàn)了奧運營銷的差異化。如果讓恒源祥提供運動裝，相比耐克和阿迪達斯就沒有優(yōu)勢可言?！鼻迦A大學職業(yè)經理人培訓中心教授、北京大學經濟學院企業(yè)家研修班客座教授張利說。
除了設計“國服”恒源祥頗為用心之外，為了向全世界傳達中國人團結、友誼、和平的情感，5月13日，恒源祥組織了中國千萬家庭編制中國結活動：為千萬個家庭提供毛線，教他們用一根毛線編制中國結，再將中國結回收并贈閱。
此外，恒源祥借鑒了倫敦申辦2012年奧運會主辦國時的創(chuàng)意，即融入青少年的概念。恒源祥認為，青少年是世界的未來，他們參與奧運會，才能體現(xiàn)奧運會的活力。5月31日，恒源祥在中國最具影響力的場所──天安門廣場，組織萬名青少年表演體操、健身操、器械操和健身、體育舞蹈、民族舞、武術等文體活動。在天安門廣場搞活動并不是一件容易的事情，1.2萬平方米的廣場全部清場并鋪上紅地毯，加上萬名青少年的表演，場面蔚為壯觀。
以上出自恒源祥之手的個性化創(chuàng)意，為廣大民眾提供了一個平臺，讓他們不再是奧運會的旁觀者，而是奧運會的參與者。
為了給奧運會留下可以傳承的標記性東西，恒源祥使出了拿手絕技：為歷屆奧委會主席做絨繡像。偉告訴記者：“奧運精神的傳承需要載體，歷屆奧委會主席身上就體現(xiàn)了這種精神。所以，我們把奧委會主席的絨繡像作為永久的紀念保存下來。繡絨繡像是中國手工工藝中的最高工藝之一，如今瀕臨失傳，只有恒源祥的3名工藝大師掌握這門技藝。從4月份開始，首先繡第八屆國際奧委會主席羅格的繡像，8月10日在北京與國際奧委會奧林匹克博物館館長弗朗西斯•加貝特舉行交接儀式。到2008年4月，其他7位奧委會主席的絨繡像將全部完工?！?/p>
聽到這個消息后，弗朗西斯•加貝特說：“絨繡像捐贈給我們以后，不知道把這么珍貴的禮物放在哪里比較合適?！弊阋钥闯鏊麑q繡像的珍視程度。
篇8
這是中國品牌營銷史上的傳奇！
3月27日，在北京大紅門國際會展中心舉辦的2007年度中國色彩大獎頒獎典禮上，恒源祥集團Fazeya(彩羊)以其獨特的色彩創(chuàng)意，榮獲第四屆“色彩中國”2007年度中國色彩傳播獎。
也許，在中國企業(yè)的歷史上，還沒有一個企業(yè)的品牌原型會成為中國郵票圖案。Fazeya(彩羊)是恒源祥的又一個品牌，它是恒源祥總裁劉瑞旗2003年的得意之作。
2003年，因這一品牌推廣的傳奇，恒源祥總裁劉瑞旗被中國策劃師年會評為年度“中國十大策劃專家”榮譽稱號。
Fazeya(彩羊)的傳奇性在于：Fazeya的原型圖案成為2003年羊年的生肖郵票主圖案。郵票是國家的名片，伴隨這一形象，F(xiàn)azeya走入中國億萬消費者的心中。
另一個傳奇是，在Fazeya未進行商業(yè)運作時，已進行過長達一年的傳播。當年，伴隨著恒源祥Fazeya品牌的導入，關于這只羊的營銷傳播從征集羊年吉祥物，到千克黃金羊尋找羊年第一娃，可謂沸沸揚揚人盡皆知。Fazeya未曾上市，品牌便先行了。
而隨后的幾年，F(xiàn)azeya一直以“一張郵票，一個形象，一個故事”借著恒源祥的品牌優(yōu)勢演繹自己的品牌內涵，傳統(tǒng)的形象賦予了]Fazeya更多的親和力和感召力。
在此，本文作者將恒源祥Fazeya(彩羊)品牌的傳奇經歷一一展現(xiàn)。
形象傳播：從征集羊年吉祥物，入選國家郵票主圖案到Fazeya立體商標的誕生
Fazeya誕生于2005年初，是恒源祥品牌事業(yè)發(fā)展的一個重要的里程碑。品牌名稱來源于恒源祥中國羊年吉祥物“彩羊”，其商標原型就是由陜西寶雞鳳翔縣民間藝人胡新民創(chuàng)作的“泥塑彩羊”，此彩羊被國家郵政局認定為2003年羊年生肖郵票的主圖案，使得Fazeya成了第一個走上國家名片――郵票的品牌。
2002年9月，離羊年還有好幾個月，幾乎在同一時間，全國50家媒體就了恒源祥的“羊年行動”――征集中國羊年吉祥物。
恒源祥劉瑞旗是屬狗的，他說自己是牧羊犬，而恒源祥是屬羊的。有著76年歷史的恒源祥雖說是個老字號，但是真正注冊商標時是1992年，那一年是羊年，恒源祥又是做羊產業(yè)的，所以恒源祥就成了屬羊的了，以至于恒源祥人對羊有著特別的偏愛。
2003年，適逢羊年，恒源祥斥資2500萬，整合了全國50家媒體在全國范圍內征集中國羊年吉祥物?；顒佑?002年9月20日起至2002年10月30日止，持續(xù)一個多月，受眾投稿熱情，參與面廣。實際上在來稿中發(fā)現(xiàn)，最小受眾約為10歲，最高年齡60多歲。從初入學堂的莘莘學子至退休的老人，年齡跨度較大。截止活動結束，共收到各類應征作品3000余件。
最后陜西著名民間藝人胡新民的泥塑羊在參賽作品中脫穎而出。評委們之所以對泥塑羊情有獨鐘，最大的原因是泥塑羊獨有的民俗文化更具中國特色。
泥塑羊憨態(tài)可掬，滿身喜氣吉祥，金黃色肥大卷曲的羊角，好像佛八寶中的法螺，取意鎮(zhèn)宅驅邪、增福納祥；飽滿赤紅的前胸，表示生活紅紅火火，幸福美滿，身上粉紅色的四瓣花，則為桂花，取意富貴，四季如意，歲歲太平，大發(fā)羊財。好一個充滿著民俗文化特色的泥塑羊，國家郵政局的郵票設計專家也一眼看上了它，所以剛被評為恒源祥中國羊年吉祥物的泥塑羊原型又被國家郵政局認定為2003年羊年生肖郵票的主圖案。
2003年的元旦剛過，泥塑羊生肖郵票首發(fā)式暨恒源祥中國羊年吉祥物揭曉儀式在泥塑羊的誕生地陜西寶雞隆重舉行。隨后伴隨著吉祥物的命名、亮相，恒源祥旗下又一全新的品牌Fazeya(彩羊)走進了人們的眼簾。
2003年初，恒源祥集團在國家工商總局商標局成功注冊了“Fazeya”(彩羊)立體商標。從此，和可口可樂公司擁有可口可樂瓶這一立體商標一樣，恒源祥也擁有了自己的立體商標?！癋azeya”立體商標的成功注冊，不僅拓展了集團商標的種類，加強了對自主知識產權的保護范圍和力度，而且使得恒源祥商標的發(fā)展和創(chuàng)新走在了國內同行業(yè)前列，邁出了與國際接軌的堅實步伐。
分析：
關鍵點：借助國家郵票，建立快速的消費者認知
目前中國的服飾品牌企業(yè)所處的競爭環(huán)境，可以簡單地用四個字概括：內憂外患。所謂內憂指在國內的市場上，大眾市場上則品牌眾多，各品牌力量均衡，競爭激烈。外患是因為服飾其相對于其他行業(yè)的高利潤也吸引著外來資本的介入，這無疑使原本就夠激烈的競爭更趨白熱化。
服飾品牌企業(yè)要在市場上建立自我品牌、擁有高知名度，傳統(tǒng)的做法是灑下重金、猛打廣告。因此品牌導入成本與日俱增。在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費是很大的。
而Fazeya通過征集羊年吉祥物，到入選國家郵票，在全國范圍內產生了巨大的品牌效應，從而使Fazeya品牌未曾上市，其形象便在消費者中廣為傳播。
隨著市場品牌意識的日益增強，極大地促進了商標知識產權的發(fā)展?，F(xiàn)代化的商標不僅包括文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色等組合商標以及上述各類商標組合而成的復合商標，并且伴隨著電腦、影像、卡通、動漫等視覺技術的發(fā)展，作為品牌傳播推廣的視覺載體――商標設計也從平面商標發(fā)展到了更加適應和吸引當下新生代消費群體口味和眼球的三維立體商標。綜觀當今國際強勢品牌企業(yè)的商標發(fā)展形勢，諸如可口可樂、迪斯尼等世界著名企業(yè)都成功體驗了開發(fā)立體商標所帶來的品牌效應。而Fazeya(彩羊)借助一枚國家郵票的原形注冊成功的立體商標，快速建立起消費者的認知。
事件傳播：千克黃金尋找羊年第一娃，到千克黃金成就網(wǎng)上第一拍
2003年初，網(wǎng)上謠傳恒源祥欲將一公斤金羊送給羊年第一個娃娃，有關尋找羊娃娃的帖子引起了網(wǎng)友的普遍關注，成為各大BBS的熱門話題，還有很多網(wǎng)友認為這是當年“世紀嬰兒”的又一幼稚翻版，最終將不了了之，質疑聲此起彼伏。一時間，恒源祥千克黃金尋找羊年第一娃成了街頭巷尾，大家競相談論的話題。全國包括中央電視臺在內的500多家媒體，以及香港《大公報》、境外的《澳洲日報》、新加坡《聯(lián)合早報》等都競相予以報道。至此恒源祥關于新品牌Fazeya(彩羊)的形象推廣就在不經意間展開了……
2003年2月1日，當羊年新春的鐘聲響起，“誰是中國羊年的第一個幸運羊娃娃，獲贈恒源祥一公斤黃金吉祥羊”的消息引發(fā)了全國人民的關注，報名信和報名電話蜂擁而至。2003年2月24日，中國羊年第一娃評判標準究竟是“初一”還是“立春”引發(fā)媒體大討論，成為羊年第一“懸案”。
2003年2月1日，癸未年第一個“羊娃娃”，成都女嬰涂子萱降生。恒源祥董事長劉瑞旗親赴成都，在“尋找中國羊年
第一娃”活動揭曉儀式上，將重達1172克的吉祥金羊送給了涂子萱。
然而，驚喜遠沒有結束，隨即爆發(fā)的全國“非典”中，恒源祥又制作了與這個羊娃娃體重一樣份量的純金彩羊，這只金羊將送給誰呢?這只金羊在2003年六一兒童節(jié)進行公開拍賣，所得款項將全部捐贈給中國兒童少年基金會用于支持中國兒童、少年的公益事業(yè)。
由于非典的局限，這次拍賣在網(wǎng)上舉行。2003年5月27日下午三點，3600克重的“恒源祥純金中國羊年吉祥物”通過網(wǎng)絡成功義拍，從而成為中國第一筆真正意義上的網(wǎng)上拍賣，同時也創(chuàng)下了中國網(wǎng)上義拍標的最高價的記錄。共有3萬多人通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽了此次特別義拍活動，可謂創(chuàng)下了瀏覽人數(shù)的最高記錄。而在整個義拍過程中，據(jù)悉，來自大連、北京、江蘇、上海等地近20家企業(yè)參加了此次競拍，最終由上海Fazeya針織公司以50萬元奪標。
分析：
關鍵點：賦予品牌故事性。增加購買誘因
品牌的基本功能是產生識別，使企業(yè)的產品同競爭對手的區(qū)別開來。Fazeya在上市之初憑借其一系列的事件傳播，知名度已經作到了這一點。同時品牌又并不僅僅是一個代號，品牌憑借其背后的故事、典故、代表人物的造型來形成品牌個性和聯(lián)想。品牌可以賦予產品生命力，讓原本具有功能性的普通商品產生個性和顯現(xiàn)品牌特色，塑造消費者對品牌商品的聯(lián)想，從而刺激銷量的增加。
更重要的是一系列的事件傳播為Fazeya(彩羊)提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群，這是競爭對手難以模仿的。
品牌拓展：延伸產業(yè)。打造綠色通道
羊年新春佳節(jié)時，巨型彩羊氣模分別在上海東方明珠及北京中華世紀壇亮相，身集六大吉祥色的彩羊，以其可人、富貴、愛心的形象深入人心。以彩羊為形象的彩羊品牌產業(yè)，也延伸至三大板塊，分別為彩羊針織、彩羊服飾、彩羊家紡。三大產業(yè)發(fā)展迅猛而穩(wěn)當，讓彩羊品牌逐漸顯出其品牌特色，而品牌定位也逐漸得到市場的認可和同行的肯定。
得渠道者得天下，2004年，F(xiàn)azeya(彩羊)作為進入市場不到一年初生品牌，帶著不怕虎的闖勁，一頭扎進了品牌林立的服飾市場，勢如破竹，讓眾多服飾品牌措手不及，被業(yè)界稱為服飾行業(yè)的一匹黑馬。Fazeya(彩羊)得以迅速搶得一席之地，除了品牌內涵的打造，還得益于自身的渠道建設。
目前，有些商家只做短線，一味圈錢招商，損害了廣大經銷商的利益，令經銷商信心大降。多年來，恒源祥依靠自身網(wǎng)絡和渠道的優(yōu)勢一直占領著不少的市場，緣于對恒源祥渠道建設的心得，F(xiàn)azeya制定了打造綠色通道的渠道建設戰(zhàn)略。
Fazeya(彩羊)一開始思路就很明確，即踏踏實實地構建一個綠色通道，提升競爭力，這樣做的好處是，不但讓廣大消費者得到更多的實惠，同時也能建立起一個穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡，讓廣大的分銷商安安穩(wěn)穩(wěn)賺錢，從而使：Fazeya的銷售體系更加穩(wěn)健，更具競爭力。
打造快速的綠色通道，是Fazeya(彩羊)的工作重點，它的核心是全心全意地協(xié)助專心做Fazeya(彩羊)品牌，想做大，想發(fā)展的經銷商努力拓展市場。同時使渠道中的每個Fazeya(彩羊)聯(lián)合體成員，進入一種高效的利益平衡狀態(tài)，形成一個超速運轉的利益共同體，并在不斷提升終端銷售的過程當中，使渠道鏈條上的各同盟者獲得利益最大化，從而迅速提升渠道競爭力。綠色通道的建設用的是“黃金搭檔法”。
所謂“黃金搭檔”就是每個區(qū)域，由產品的項目經理牽頭專門的營銷項目組負責協(xié)助，針對經銷商的情況和市場狀況量身定制差異化市場營銷策略?，F(xiàn)代的經銷商一方面希望通過經銷產品，獲得長期利益，同時也希望在廠家的支持下，不斷發(fā)展壯大自己。
經銷商雖然有多年的市場操作經驗，但在產品的專業(yè)知識、市場營銷與銷售促進方面，往往不是非常專業(yè)?；诖?，F(xiàn)azeya不斷為經銷商提供各種各樣的專業(yè)支持，讓經銷商不斷提升自身的經營能力與層次。
分析
知名品牌會比不知名品牌更容易進入分銷渠道，作為全新的品牌Fazeya(彩羊)憑借前期的宣傳，更容易獲得經銷商、零售商(銷售渠道)即時的興趣及接納，豐富的產品系列也給了經銷商、零售商更多的選擇空間，從而可以迅速進入分銷渠道網(wǎng)絡，更廣泛地與消費者接觸。而且由于消費者對恒源祥品牌的了解，因此，也對其新品牌充滿興趣，希望經銷商與零售商經營這樣的知名品牌，這加強了公司對渠道的談判能力。畢竟Fazeya(彩羊)獨有的品牌內涵，不是經銷商選擇其他具有同樣功能性的產品可以替代的。
結束語
篇9
雖然如此，廣告仍然面臨著巨大的難題：過度泛濫的廣告信息、強力的廣告宣傳已經使受眾的注意力發(fā)生高度飄移，對廣告信息也有了潛意識的抗拒心理。所以，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展正在謀求變形，謀求以新的模式突破目前遇到的困境——廣告開始不只于謀求簡單的信息告知，而是希望能在傳播信息的同時，制造有關注力的話題，吸引媒體及公眾的關注。使得信息的獲得爆炸性效果，或者取得病毒性的連鎖傳播。這就是廣告公關化出現(xiàn)的背景。
廣告公關化：事件營銷思路的延伸
廣告公關化最大的特點就在于，廣告的不再僅僅是一次性的廣告告知，而是希望廣告的投放成為一次事件，成為媒體報道的焦點，從而使話題的熱度得以不斷延伸。
2007年，微軟在全球推出新一代操作系統(tǒng)VISTA，并選擇在上海作為全球首發(fā)的首站。為了進行廣告宣傳，微軟包下了金貿大廈整幢大廈的外墻，做了一個VISTA全球最大的戶外燈飾廣告。這個燈飾廣告的推出，引起媒體的關注報道。廣告的效用明顯提升，其關注的熱度也不斷得以延伸。
2008年，因北京奧運，成為各路企業(yè)接連過招的營銷大年。這場“奧運營銷”戰(zhàn)中，不乏廣告公關化的創(chuàng)意傳播。
當各大企業(yè)正奔命于拉攏各路冠軍加入其代言行列時，安踏已趁奧運東風之勢，揚“金牌追擊”之帆，開啟“草根營銷”的新航程。
奧運開賽前，安踏便定制了含中國金牌數(shù)的印花T恤，當中國隊每每摘金后，安踏遍布全國主要城市的84家專賣店，全體員工及櫥窗Model就統(tǒng)一換裝：每增一金，T恤印花便多添一位。以獨特的“金牌追擊”見證奧運奪冠榮耀。
在奧運激烈的營銷環(huán)境中，安踏另辟專賣店特殊傳播渠道，巧借賽場上51枚奧運金牌打造完美事件營銷，無疑成為安踏自“非奧運贊助商”的尷尬境遇中突出重圍的鏗鏘利劍。最終以吸引眾多受眾駐足留影、入店購買，中外主流媒體關注，新增銷售量53%的成功業(yè)績，叫板眾多奧運贊助商中的體育品牌大佬，走出本土品牌的草根式營銷之路。
同樣是2008年，恒源祥推出奧運電視廣告，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，枯燥畫面附著十二生肖重復三遍的視聽疲勞，創(chuàng)造了史上最“折磨人的廣告”。
這則“腦殘式”的廣告引來巨大關注度，電視、報紙、網(wǎng)絡上都在熱議這條廣告片。雖然罵聲一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陳規(guī)的廣告范式中，恒源祥走出一條因“俗”而出的“寧可被罵，也被記住”的病毒式傳播路線。
成功廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是產品與熱點的無縫鏈接，更能通過情感引線串聯(lián)品牌內涵與廣告受眾，激發(fā)起受眾的情緒。
不給力的國足讓眾多企業(yè)在面對世界杯的國內營銷契機時，唯有望洋興嘆。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯卻給億萬中國球迷呈現(xiàn)“中國隊秒殺世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠標，成功實踐“不準不開心”的廣告公關化的情感營銷。
2010年6月，“中國秒殺世界杯”的搞笑視頻高居優(yōu)酷、土豆、56.com等各大視頻網(wǎng)站排行榜首，宣傳短片以麻將、火鍋、乒乓等比賽元素助力中國隊擊敗巴西等足壇勁敵，帶給中國球迷狂歡式的娛樂體驗。
嘉士伯廣告公關化成功的關鍵在熟稔“借勢”觀念，捆綁世界杯這一國際沸騰而國足悲愴的特殊熱點，契合廣大球迷的情感訴求，整合網(wǎng)絡營銷、微博關注、人人分享、貼吧置頂?shù)葌鞑シ绞?，借助網(wǎng)民強勢推力，迅速提升嘉士伯“不準不開心”的品牌知名度。
廣告公關化的社會背景
廣告公關化不是商家的好奇嘗鮮，而是在深厚的社會土壤中催化而生。公關與廣告一向為市場營二大利劍，而這二者的不斷融合正在成為一種不斷逆轉的趨勢：公關學習廣告精煉、形象沖擊性強的優(yōu)勢。而廣告則學習公關在話題制造、媒體造勢方面的特點。
綜而言之，廣告的公關化出現(xiàn)有以三大背景：
一．廣告成本居高不下，企業(yè)另覓低耗高效傳播
較之動輒千百萬的傳統(tǒng)媒體廣告費用，公關事件營銷卻能以低成本鑄就“四兩撥千斤”的傳播奇跡?，F(xiàn)代企業(yè)，越發(fā)注重傳播性價比，競相借“廣告公關”跳板擺脫“廣而告之”的推廣舊式。
二．網(wǎng)絡時代全面到來，催生病毒性傳播新營銷
WEB2.0時代，受眾被海量碎片化的信息洪流所包圍，媒體已不再恒等于受眾關注，用病毒性品牌植入與信息爆炸，填補廣告單向瞬時性的傳播軟肋，便成為新媒體信息高速路上，助力各方企業(yè)行業(yè)超車的加速器。
三．廣告效果逐日消退，廣告思維亟待轉型，創(chuàng)新溝通提升關注
篇10
――麥當勞(中國)有限公司高級副總裁謝杰瑞先生
摘自《麥當勞專訊》
打開消費者記憶之門――劉瑞旗董事長語驚央視2007年廣告招標說明會
恒源祥從1994年開始選擇中央電視臺，至今已經12年了，恒源祥和中央電視臺是一起成長的，恒源祥堅持選擇中央電視臺最大的原理――為消費者記憶，持續(xù)的投入，才能獲得品牌建設的成功。
我們今天走進的不僅僅是中央電視臺這道凱旋門，而是通過這道門走進消費者的記憶之門，走進一個品牌的新時代。
摘自恒源祥內刊《創(chuàng)導》
滴水藏海
劉傳濤
我的書房里，到現(xiàn)在為止掛過三幅字，都是我的老師呂鴻安先生所書。
第一幅字寫于1996年，那時候我已界而立之年，在國有企業(yè)工作，每天平淡似水，似乎這一生的命運已經確定了。那天，我去拜訪老師，看到他正在家中練習書法，便請老師書一幅贈我。老師深思片刻，寫下“知恥”二字。自此，這個條幅在書房中陪伴我八年。
2004年，我已創(chuàng)業(yè)兩年，摸錯門的事業(yè)如同芝麻開花――節(jié)節(jié)高，這時候再去找老師求字，老師欣然寫下“得所”二字。這個條幅至今掛在我家里。
2006年，摸錯門在投資與發(fā)展戰(zhàn)略上進行了重大的調整，老師又手書一幅“天下為公”贈我?，F(xiàn)在這個條幅掛在我辦公室的墻上，一進門，我就會看到它。
我明白老師的用意。一個人，當他擁有幾十萬時，手中掌握的只是“錢”――其實人的一生，三百萬足矣，其余的錢，生不帶來死不帶走，其實不是自己的，而是社會的財富――只有當“錢”變成“財富”的時候，“錢”才有意義。我是社會人，為這個社會做事情，不只是本分，更是一種愿望。這種愿望，開摸錯門之前，沒有；財富有了一定的積累，就經常會這么想。
摘自青島摸錯門飲食文化有限公司內刊《摸錯門》
呷哺終以誠信獲雙贏――創(chuàng)始人賀光啟談呷哺連鎖戰(zhàn)略
呷哺公司最重要的工作就是無論在呷哺內部還是外部都在建立誠信環(huán)境，從一點一滴培養(yǎng)員工的誠信意識，而絕不是把“顧客就是上帝”當作一句簡單的口號，必須在每一個工作環(huán)節(jié)中都得以體現(xiàn)；使顧客從中感覺到呷哺自有的企業(yè)文化氣氛。
誠信經營是呷哺公司從下到上的經營理念和座右銘。凡事以誠為先，事事獲信。
摘自北京市飲食行業(yè)協(xié)會內刊《北京飲食》
管理是更重要的質量
陳玲玲
對品牌的管理，在我加盟經營恒源祥的五年中所看到的，集團一直不斷地在對品牌進行著管理與維護，而我們經銷商，則需要做好對人的管理。這里的人，并不僅僅是自己本身，還可以指其他的加盟商。我們首先需要每個人對自己進行管理，包括人品、道德、行為、能力，并通過自我管理達到與集團要求的經營恒源祥品牌應有的素質。如果聯(lián)合體內部有損害、破壞恒源祥品牌的行為，我們應該對其進行制約，其中我們可以通過一雙有力的手――聯(lián)合體區(qū)域分會，已達到共同保護恒源祥品牌資源的目的。恒源祥作為奧運贊助商的一員，來之不易。作為恒源祥人，共同保護恒源祥的品牌價值，維護恒源祥已經擁有的市場，共同珍惜恒源祥的奧運資源，更是我們的一份責任。
摘自恒源祥內刊《創(chuàng)導》
學習與實踐
翟金輝
一天，在公司總部辦公樓巡查，看著北面桔紅的鋁塑板在陽光的照射下，顯得格外耀眼，心里充滿了感慨，凝聚了員工們幾個月心血的外部形象裝飾工程，終于完工了。
北面裝飾是整個工程的核心，關系到公司整體外在的形象。于是邊走邊看，遇到一位公司負責現(xiàn)場管理的見習人員，便上前和他攀談起來，詢問了關于施工的一些情況，比如筑路的工序、如何檢驗壓土的質量、碎磚的厚度多少、混凝土的厚度是多少、如何確定標高等等，在我接二連三的追問下，最后，這位見習人員的回答讓人大跌眼鏡：“不知道?！焙唵蔚娜齻€字，撇清了所有的責任，失望之余，隱隱有種恨鐵不成鋼的感覺。
也許這位見習管理人員以前沒有從事過現(xiàn)場管理的工作，缺乏經驗，這樣解釋似乎也在情理之中，可他從事現(xiàn)場管理已有兩個多月了，對道路建筑的一般常識都不清楚，除了缺乏責任心之外，最主要的是他沒有認真學習。
其實，了解情況的過程就是一個學習的過程。說到學習，往往會聯(lián)想到看書本、學習理論知識，這固然重要，但更重要的是在實踐中學習，向他人學習，然后把在實踐中遇到的一些問題帶到書本中追本溯源，反復推敲，再將理論知識運用到實踐中，這樣，學習才能得到有效鞏固。在我們工作的崗位職責內，需要解決的矛盾很多，如何解決矛盾，關鍵在于學習和實踐，其中學習是手段、是方法，實踐才是最終目的，只有通過實踐，才能從根本上解決問題。
摘自江蘇雅家樂集團有限公司內刊《雅家樂人》
港人眼中的溫州
謝光輝
我們剛坐下，侍應過來，在桌上放下筷子，往瓷碟里倒入醬油。朋友不假思索地點了雞爪、螺螄，又點了幾個熱菜，很地道。侍應合上餐單，微微一躬問：“想喝什么咖啡?”又補充說：“咖啡是送的。”我猛地反應過來，我是在咖啡館嗎?眼前分明像是中餐廳。我隨口一句：“卡布基諾?！毙南?，在上海新天地、北京王府井，喝上杯純正的意大利卡布基諾咖啡，至少30元。這兒既然是送的，頂多就是快餐店的水平吧。其實不是，咖啡上來，白瓷杯很厚，不僅隔熱保溫，拿在手里還有種穩(wěn)重篤實的感覺。輕酌一口，清冽的苦味中帶著濃濃醇香，彌漫齒頰之間，味道絲毫不失專業(yè)水準。接下來，啃雞爪，啜螺螄，喝咖啡，把我的飲食習慣徹底打亂了。朋友說，這在溫州挺正常，而且還是拉芳舍成功的因素之一。
拉芳舍老板是位30多歲的女子。2001年，她在溫州開了第一家拉芳舍，沒想到生意奇好，短短3年時間，在全國開了近30家連鎖店。但溫州甌北一家外資咖啡店，投入100萬元裝修，開了不到一年，卻生意清淡，支撐不下去，前不久，60多萬元賣給拉芳舍，引起人們的議論。我想，不是溫州人消費不起30元一杯的咖啡，而是溫州人覺得不值。如果4個人花同樣的錢，在拉芳舍不僅有咖啡喝，還可以點不少菜，哪個劃算，溫州人自己最清楚。這也反映了一種價值觀。
摘自溫州市拉芳舍餐飲有限公司內刊《新生活拉芳含》
責任
江華
一個人，無論他的身份高低，只要他盡職，承擔了他所承擔的責任，那么，他一定會得到社會的尊重；一個企業(yè)，只有員工盡職地完成自己分內的事，各項工作才會形成良性的發(fā)展，一個團隊的工作才會更出色。
我們做事情不一定要有豪言壯語式的宣告，但不能沒有對自身、對工作、對企業(yè)的一份責任感。有了責任感，才有做事的動力，才有創(chuàng)新的潛力，才有成為優(yōu)秀的可能。
摘自江蘇雅家樂集團有限公司內刊《雅家樂人》
店長與種花人
宋偉
種花的人不要對花“拔苗助長”，應該“不禁其性，不塞其源”。
“不禁其性”就是不禁止花的本性。有些花喜陽，就應該把花移動到陽光充足的地方。有些花喜陰，種花人就應該把花移往陰涼處?！安蝗湓础本褪遣欢氯脑搭^。
商店店長對員工實際也是一樣，不要牽著員工的手去工作，不要拖著員工的腳去行動。一切管理措施和手段，要合乎人性，對員工公正、公平，嚴管“厚愛”。
摘自家世界連鎖商業(yè)集團有限公司內刊《管理與發(fā)展》
2006，決定品牌力
王陽勝