導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對整合營銷傳播的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：整合營銷；傳播問題；策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2012）13008401

營合整銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。

1整合營銷傳播理論在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀與問題

整合營銷理論是一種方法論，是建立在實踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的理論。這一理論產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家，中國絕大部分企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實踐，國內(nèi)對這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是在企業(yè)界，而是學(xué)者與研究人員，整合營銷傳播對中國的企業(yè)來說成為了高深莫測的純理論。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致其在中國的根基不穩(wěn)。

整合營銷傳播的有關(guān)理論自20世紀(jì)90 年代初由學(xué)者引入中國以來，企業(yè)界一直很關(guān)注這一理論，不斷學(xué)習(xí)并在實踐中加以運用，但是相當(dāng)一部分企業(yè)并未真正理解整合營銷傳播理論的內(nèi)涵，未考慮中國市場和國外市場的實際差異，生搬硬套，導(dǎo)致理論在中國的實踐屢屢受挫。正由于整合營銷傳播理論在中國缺乏實際應(yīng)用的成功案例，很多企業(yè)在建立適合自身的整合營銷傳播計劃時難以拿出有效的措施。就中國企業(yè)運用整合營銷的實例及中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境來看，整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下特征：

1.1缺乏整合營銷傳播觀念

在我國學(xué)術(shù)界，整合營銷傳播也只是一個理論，并未形成相應(yīng)的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設(shè)置相關(guān)專業(yè)來培養(yǎng)專業(yè)人才，所以這一理論未得到系統(tǒng)的推廣和廣泛的應(yīng)用。

更多企業(yè)只是聽說過整合營銷傳播，想在實踐中嘗試一下，實際上仍然奉行的是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。

有些企業(yè)雖然很早就知道整合營銷傳播的概念，并在市場上進(jìn)行整合營銷傳播實踐，但對其內(nèi)涵認(rèn)識不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統(tǒng)營銷傳播混為一談，也未能全面培養(yǎng)能夠全面掌握IMC的人才和擔(dān)當(dāng)這一業(yè)務(wù)的人才。

1.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的，這些企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，積累了豐富的消費者資料，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并且形成扁平式組織結(jié)構(gòu)。如果沒有對數(shù)據(jù)統(tǒng)計的深刻認(rèn)同和建立在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上的企業(yè)文化支撐，整合營銷傳播是不可能發(fā)揮功效的。而中國的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，基本上以垂直式組織結(jié)構(gòu)為主，營銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對其它部門產(chǎn)生影響。在這種諸侯割據(jù)，各自為政的構(gòu)架下，每個部門領(lǐng)導(dǎo)都強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。因此，企業(yè)的營銷決策變成各部門爭論不休的局面，造成營銷傳播部門很難統(tǒng)領(lǐng)全局，對外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業(yè)有限的促銷經(jīng)費“公平”地分給各個部門，根本不能得到有效的使用。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不健全是影響整合營銷傳播實施的重要因素之一。整合營銷傳播不是一種簡單的工具，一旦企業(yè)導(dǎo)入，會引起企業(yè)文化的調(diào)整、決策機(jī)制重構(gòu)，利益集團(tuán)制衡等方面的碰撞和重構(gòu)。而實施的最終效果如何還待考證，因此很多企業(yè)抱著保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地進(jìn)行改革，加之對這一理論的片面理解，僅僅只在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個形同虛設(shè)的“整合營銷部”或類似部門，不能解決根本問題。

1.3缺少專業(yè)機(jī)構(gòu)

中國的市場正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段，這一時期，對整合營銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發(fā)展也不平衡。除廣告業(yè)之外，很多行業(yè)才處于起步階段，比如公關(guān)業(yè)尚需要解決專業(yè)化和本土化的問題。就企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時候，往往挑選經(jīng)常合作的專業(yè)公司，并形成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從這個角度看，是否有足夠多的成熟的整合營銷傳播機(jī)構(gòu)來配合執(zhí)行，是整合營銷傳播在中國發(fā)展的又一難題。中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的專業(yè)公司。

2中國企業(yè)應(yīng)用整合營銷理論的對策與措施

整合營銷傳播理論發(fā)源于西方，建立在西方成熟市場的基礎(chǔ)之上。這一理論引入到中國來后必須接受“本土化”改造。我國應(yīng)理性的面對全球經(jīng)濟(jì)所帶來的機(jī)會與威脅，再充分的發(fā)揮我國的優(yōu)勢資源，同時合理規(guī)避劣勢。只有這樣才能使我國企業(yè)在這個營銷時代獲得長足的發(fā)展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立測定效果的指標(biāo)體系

整合營銷傳播的效果對企業(yè)來說更是尤為重要，如果實施結(jié)果不能進(jìn)行測量，企業(yè)就無法計算投入和產(chǎn)出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營銷傳播應(yīng)可用于測定

潛在消費者的態(tài)度和行為變化，如對消費者接觸到營銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場等行為進(jìn)行。一直以來，最流行的就是測量大眾媒體的到達(dá)率或收視率、顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知率、品牌的記憶力等，并以此為技術(shù)指標(biāo)評估傳播的效果。但這些指標(biāo)更多反映的是整合營銷傳播的接觸效應(yīng)與心理效果，實際顧客對產(chǎn)品的購買的狀況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于指標(biāo)的估計值，因而放大了成本效益，很難對實際的銷售業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。因此，應(yīng)從財務(wù)效果層面考慮指標(biāo)的建立和評估。通過對各種傳播手段的財務(wù)成本和收益的評估，使企業(yè)更加了解每個傳播行為，甚至針對每個特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源配置。

2.2建立獨立的整合營銷傳播部門

企業(yè)在推行整合營銷傳播時，建立獨立的整合營銷傳播部門是非常必要和有用的。這個部門應(yīng)配備一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不僅能熟練地操作業(yè)務(wù)，而且能夠協(xié)調(diào)和統(tǒng)領(lǐng)其他各相關(guān)部門。在整合營銷傳播部下面應(yīng)設(shè)扁平化的部門結(jié)構(gòu)，有助于整合營銷傳播部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是分散地、浪費資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。

中國的企業(yè)如果想在競爭日益激烈的市場中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營銷傳播的意義，還要認(rèn)識到整合營銷傳播在未來對中國企業(yè)發(fā)展的重要性，并且要求中國企業(yè)從實際行動出發(fā)通過整合營銷傳番來為企業(yè)節(jié)省開支，增加利潤。只有這樣，中國的企業(yè)才能在實踐中逐漸摸索出適合我國國情的方法和理論。

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有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營銷傳播理論的經(jīng)過嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時候，美國廣告業(yè)聯(lián)合會和廣告人聯(lián)合會的一些人找我和他們一起研究將這個理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個研究大概經(jīng)歷了15、16年的時間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人，請您談?wù)劕F(xiàn)在整合營銷傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時候，還沒有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對整合營銷傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》是對整合營銷傳播理論創(chuàng)建以來到現(xiàn)在的一個拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營銷傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國企業(yè)還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場視野的同時，去應(yīng)對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因為跨國公司進(jìn)入中國后穩(wěn)步發(fā)展，而中國企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們在上海舉辦過一個講座，大家的反響和我們在美國、澳大利亞、英國講座時一樣，可以說，在廣告業(yè)上，中國和其他國家的知識是在同一水平上的。

記者∶請您給“中國制造”的產(chǎn)品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業(yè)急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實是，中國能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒有跟上，這些消費者沒有意識到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國制造的。中國產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進(jìn)，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯(lián)想收購IBM-PC部門這樣的舉動，可以讓聯(lián)想有個更高的姿態(tài)，有助于提升中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評價中國該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們在長江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從2001年開始在中國授課和演講，每次回到中國都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識、有技術(shù)。四年的時間里，我印象深刻的是中國學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國整合營銷傳播的發(fā)展勢如大潮，令人鼓舞。

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[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營銷傳播

中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國國生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾?；诖?，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實際上，沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，一般來說，其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機(jī)會的迅速有效識別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白，或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對于產(chǎn)品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營銷傳播觀念

營銷是動態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。中小企業(yè)由于財力有限很難開展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營銷傳播活動，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實力開展?fàn)I銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業(yè)營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應(yīng)用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執(zhí)行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現(xiàn)；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統(tǒng)一的企業(yè)形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應(yīng)用于中國市場中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導(dǎo)人思想。對于中小企業(yè)來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉(zhuǎn)移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營銷傳播關(guān)注點的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營銷效果的最大化。

對于大企業(yè)來說，對資源的占有具有先天的優(yōu)勢，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強(qiáng)勢增加品牌曝光率。而對于中小企業(yè)來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營銷傳播理論中，利害關(guān)系人是一個重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略性的觀點，戰(zhàn)略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業(yè)來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費品，就要進(jìn)行市場細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點。

2、確認(rèn)核心營銷傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營銷傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點和直接利害對象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關(guān)活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業(yè)的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷售終端和現(xiàn)場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛(wèi)星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業(yè)實力強(qiáng)和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業(yè)對經(jīng)銷商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對于企業(yè)和產(chǎn)品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營銷傳播方式的目的，是使?fàn)I銷傳播活動集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇4

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報,1998,(4).

篇5

任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。

在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競爭對手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。

國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。ζ放茖嵤┱嬲饬x上整合營銷傳播的企業(yè)。

把“整合”當(dāng)成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。

我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。

“整合”不應(yīng)該是時髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

那么，整合營銷營銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。

對這一解釋的理解，有三個重點：

1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值。客戶價值的定義至少包括兩個步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。

2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。

3、 整合營銷傳播不但向目標(biāo)市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價格提供活動的信息。

二、靈活地看待“整合”

“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達(dá)數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認(rèn)為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。

前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機(jī)地實現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。

娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤預(yù)期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行

理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。

但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績往往成了檢驗方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！

篇6

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 體驗營銷 促銷組合

一、兒童文化產(chǎn)品運用整合營銷的現(xiàn)實背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對營銷現(xiàn)實

隨著全球性營銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。

3、媒介受眾與消費者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費者發(fā)生了一系列變化?；诓煌南M觀，媒介受眾及消費者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機(jī)會的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統(tǒng)的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營銷傳播策略

1、整合營銷傳播概述

整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段①?；谠摾碚摚髽I(yè)應(yīng)該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗為重點，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時企業(yè)在實踐過程中要以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，通過對外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場，開辟新市場，使之在動態(tài)發(fā)展的市場中占據(jù)主動地位。

2、整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略選擇

營銷的影響力來自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價值。在物質(zhì)消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價值，獲得消費者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開展創(chuàng)意營銷，創(chuàng)新營銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來引發(fā)創(chuàng)意營銷風(fēng)暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場。

三、長春電視臺引進(jìn)兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長期兒童劇營銷戰(zhàn)略

《長春日報》2011年9月23日曾經(jīng)作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對首次引進(jìn)的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。

（1）突出體驗營銷：強(qiáng)調(diào)“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環(huán)境體驗：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺上飄雪時，大型動態(tài)雪機(jī)讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環(huán)節(jié)的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制?？焖俜磻?yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長春電視臺優(yōu)秀的營銷策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營銷傳播

促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動傳媒已經(jīng)成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發(fā)”省級紙媒強(qiáng)勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進(jìn)行了相關(guān)報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。

（2）直接營銷與銷售促進(jìn)相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進(jìn)則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業(yè)廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優(yōu)惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。

（3）網(wǎng)上營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時，也強(qiáng)化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來咨詢的顧客進(jìn)行面對面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道。

參考文獻(xiàn)

①唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚、陳麗娜：《整合營銷傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

篇7

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略　旅游目的地　信息接觸點　營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營銷的進(jìn)程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強(qiáng)城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進(jìn)行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

篇8

關(guān)鍵詞：整合營銷信息服務(wù)應(yīng)用價值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業(yè)社會價值最大化。“一個方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業(yè)有哪些機(jī)會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。

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關(guān)鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業(yè)推廣;公共關(guān)系營銷

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導(dǎo)向。

以顧客價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營銷,它能夠使消費者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點,建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動;④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場營銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場營銷中心。

協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場營銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

5結(jié)語

整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營銷不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價值,并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

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[4]張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播[J].廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,1998,(04).

篇10

面試者的來源五花八門，有廣告或者營銷專業(yè)的學(xué)生，有廣告公司的資深從業(yè)人員，也有初入行的新手。

面試的過程中，我一般會問一些基本的概念，來了解其專業(yè)水平。比如說，什么是“策略”？什么是“品牌”？

我的問題并不難回答，我要的并非是百分之百準(zhǔn)確的定義，而是個人的一種理解。只要這種理解是有根據(jù)的，是合乎邏輯的，我就能夠判斷這個應(yīng)試者的基本專業(yè)素養(yǎng)。

一開始，我想當(dāng)然地以為這些應(yīng)聘者作為專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)人士，應(yīng)該對這些概念耳熟能詳。但是事實讓我大跌眼鏡，當(dāng)問題提出的時候，大多數(shù)的應(yīng)聘者往往是面露茫然之色，費力地在記憶中進(jìn)行搜索，說出的答案十分膚淺甚至謬之千里：“嗯，品牌就是標(biāo)識，策略應(yīng)該就是策劃吧?！?/p>

我對品牌的理解是這樣的，在市場營銷的角度來看，品牌就是消費者對于某特定產(chǎn)品、服務(wù)和組織的認(rèn)知體驗的集合。從整合營銷傳播角度來看，策略就是如何使消費者的認(rèn)知達(dá)到我方目標(biāo)的方法或手段。

為什么我會如此重視這兩個概念？因為品牌和策略是整合營銷傳播服務(wù)的精髓，是行業(yè)的實質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提供的創(chuàng)意和執(zhí)行是客戶對我們的市場需求，對它們特定的理解和應(yīng)用是我們的價值所在。

如此重要的概念，我所經(jīng)歷的眾多應(yīng)聘者居然只是管中窺豹！從這一點想開去，興許這就是當(dāng)前業(yè)界的整體專業(yè)水平！如果排除應(yīng)聘者個人努力程度等主觀因素，一名有興趣從事整合營銷傳播服務(wù)的人士不具備相關(guān)常識，這應(yīng)該歸咎于業(yè)界理論的混亂；廣告或者營銷專業(yè)的學(xué)生沒有建立清晰的概念和系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，絕對是教育的失職；一位從業(yè)人員沒有正確的理解和方法，讓人難免覺得匪夷所思。

任何一本專業(yè)書籍，其價值在于清晰、系統(tǒng)、簡明扼要地建立概念，而不是困擾讀者。任何一所學(xué)校，應(yīng)該教授實際的理論和社會需要的技能，而不是僅僅是垃圾課程的堆砌。任何一間專業(yè)公司，如果有志于提供較為優(yōu)秀的服務(wù)?；镜那疤崾菍@種服務(wù)進(jìn)行思考，對自己的雇員進(jìn)行培訓(xùn)。必須明白無誤的告訴你的員工：我們的生意是什么？我們的客戶是誰？我們的價值在哪里？ 否則，你怎么能夠保證員工在進(jìn)行著所謂的專業(yè)服務(wù)呢？