導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇城市宣傳策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

制作不同長(zhǎng)度和不同看點(diǎn)的多版本宣傳片，將擴(kuò)大電視劇的宣傳效應(yīng)。2011年暑期，新版《西游記》開(kāi)播，連云港電視臺(tái)以“孫悟空的老家在連云港花果山”為切入點(diǎn)，以“大圣故里看《西游》”作為統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，精心制作了“觀眾期待篇”“大圣回歸篇”“劇情精華篇”“師徒四人形象篇”四個(gè)不同版本的宣傳片，大張旗鼓地打出了地緣親情牌，“大圣故里看《西游》”的口號(hào)給觀眾留下了深刻印象，擴(kuò)大了新版《西游記》在觀眾中的影響。在電視劇播出時(shí)，運(yùn)用游飛字幕、下集預(yù)告、角標(biāo)提示、分時(shí)段導(dǎo)視對(duì)劇情和看點(diǎn)進(jìn)行預(yù)告，再次加深觀眾的印象。

觀眾審片，社區(qū)推廣，搭建推廣新平臺(tái)。觀眾營(yíng)銷是電視劇宣傳推廣工作的核心，只有吸引觀眾，才能起到較大的宣傳效果。城市臺(tái)應(yīng)貼近觀眾，培育穩(wěn)定的觀眾收視群，如招募會(huì)員組建電視劇觀眾俱樂(lè)部，會(huì)員們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)不僅可以及時(shí)了解、交流電視劇信息，還可以定期參加觀眾審片會(huì)，錄制特別節(jié)目等等。觀眾審片會(huì)，一方面實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)收視結(jié)果的播前預(yù)估；另一方面電視臺(tái)根據(jù)觀眾的信息反饋，進(jìn)一步了解觀眾需求，以提高電視劇采購(gòu)和編排的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)在電視劇購(gòu)播中與觀眾互動(dòng)。

走進(jìn)社區(qū)街道，從拉橫幅、貼海報(bào)、送禮品、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查發(fā)展到舉辦觀眾見(jiàn)面會(huì)，城市臺(tái)立足社區(qū)的宣傳推廣越來(lái)越深入人心。以電視劇為載體的觀眾見(jiàn)面會(huì)，將電視劇內(nèi)容、看點(diǎn)等作為互動(dòng)環(huán)節(jié)，采取競(jìng)答、模仿秀等多種形式推薦給觀眾，在現(xiàn)場(chǎng)輕松熱烈的氣氛中，引導(dǎo)觀眾關(guān)注城市臺(tái)播出的電視劇，進(jìn)一步加深城市臺(tái)在觀眾中的影響。蘇州臺(tái)在觀眾審片、社區(qū)推廣的基礎(chǔ)上，還刊發(fā)了針對(duì)兩萬(wàn)多名觀眾俱樂(lè)部會(huì)員、宣傳推廣電視劇的雜志《星空天地》，打造了一個(gè)電視劇導(dǎo)視的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

重點(diǎn)劇目立體宣傳。重點(diǎn)劇目的宣傳推廣要采用多渠道立體化的營(yíng)銷策略。城市臺(tái)應(yīng)在把握劇情看點(diǎn)、播出時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有宣傳渠道，為重點(diǎn)劇目制定適合本地區(qū)的宣傳推廣方案，全方位、多角度、立體化宣傳，為重點(diǎn)劇目的播出大造聲勢(shì)。

獲得新版《西游記》江蘇地面首輪播映權(quán)的十三個(gè)城市臺(tái)，對(duì)該劇的立體宣傳做了有益嘗試。在電視頻道、戶外大屏高密度播出多版本宣傳片，在電視報(bào)、傳媒網(wǎng)上進(jìn)行大篇幅專版介紹，在街道路口張貼海報(bào)、懸掛條幅，發(fā)放投遞彩色宣傳頁(yè)，采用平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視媒體齊頭并進(jìn)的方式為《西游記》的播出營(yíng)造良好的收視氛圍。幾個(gè)城市臺(tái)更是以該劇在暑期檔播出為契機(jī)，迅速開(kāi)展了為期一個(gè)多月的“《西游記》暑期有獎(jiǎng)收視活動(dòng)”，每天以電視劇劇情為內(nèi)容設(shè)置問(wèn)題，吸引觀眾發(fā)短信參與答題，每天抽取10個(gè)幸運(yùn)獎(jiǎng)；每周設(shè)置一個(gè)特別大獎(jiǎng)，記者在《西游記》播出時(shí)走街串巷尋訪大獎(jiǎng)得主。尋訪過(guò)程不僅在城市臺(tái)民生新聞中播出，在廣電報(bào)上還做了刊登，進(jìn)一步強(qiáng)化了觀眾的參與意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體快捷、便利，已成為不少城市臺(tái)又一個(gè)與觀眾加強(qiáng)互動(dòng)交流的新平臺(tái)。在傳媒網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)站上及時(shí)電視劇相關(guān)信息，開(kāi)辟電視劇專門的討論區(qū)，與網(wǎng)民、劇迷們開(kāi)展交流互動(dòng)。在微博盛行的今天，城市臺(tái)可以圍繞大劇、熱劇設(shè)置話題組織討論，并將微博上的調(diào)查討論過(guò)程編輯整理后，在廣電報(bào)上刊登，以此滿足觀眾的個(gè)性化需求，擴(kuò)大關(guān)注群體和收視群體?！颁佁焐w地”的全方位、立體化的宣傳和活動(dòng)，能吸引、聚合、擴(kuò)大觀眾的注意力，產(chǎn)生良好的收視效果和社會(huì)反響。

衍生節(jié)目提升影響力。利用電視劇資源創(chuàng)作策劃的伴生性欄目、特別節(jié)目將提升電視劇的收視率和城市臺(tái)的影響力。如蘇州臺(tái)舉辦的《杜拉拉升職記》首播盛典，無(wú)錫臺(tái)舉辦的《大西南剿匪記》首播盛典，借助江蘇城市合體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)劇中明星到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，暢談扮演體會(huì)、揭秘幕后花絮，與觀眾互動(dòng)表演，滿足了觀眾對(duì)電視劇的深度參與需求，提升了觀眾對(duì)劇目的關(guān)注度。

篇2

關(guān)鍵詞：平遙古城;形象;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0148-03

旅游形象是對(duì)旅游城市的無(wú)形價(jià)值的提升，是打造城市旅游品牌的必經(jīng)之路，也是旅游城市一筆寶貴的資產(chǎn)。平遙古城充分認(rèn)識(shí)到形象傳播的重要性，運(yùn)用各種傳播手段，有效整合、創(chuàng)新地運(yùn)用，不斷傳播其旅游形象，擴(kuò)大平遙古城的知名度和美譽(yù)度，讓古城走出山西、奔向世界。

一、平遙古城的旅游形象定位

“唯一完整古城，全面明清文化” [1]是平遙古城確立的整體形象，古城這一形象的定位在緬懷古人智慧才能的基礎(chǔ)上，突出了平遙“滄桑百年，古今貫通”的獨(dú)特城市氣質(zhì)，具有極強(qiáng)的感染力，符合人們?cè)诳旃?jié)奏、高效率運(yùn)作的現(xiàn)代化節(jié)奏中對(duì)古代悠悠情懷的向往。

二、平遙古城的形象傳播策略

通過(guò)對(duì)平遙縣旅游局、統(tǒng)計(jì)局提供的資料分析以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，近十年來(lái)，古城為打造這一旅游形象，在傳播中應(yīng)用了多種傳播策略，進(jìn)行了全方位的整合傳播。具體可以概括為三種方式：新聞媒介傳播策略、廣告宣傳策略和主題活動(dòng)策略。

（一）新聞媒介傳播策略

新聞媒介傳播是古城旅游形象傳播的主要形式，通過(guò)對(duì)近十年來(lái)的新聞媒介傳播調(diào)查，可以將古城的旅游形象傳播方式歸結(jié)為以下三種：

1.積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，截止到2015年6月底，我國(guó)大陸的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.68億人[2]，穩(wěn)居世界第一?；ヂ?lián)網(wǎng)也就成了日益重要的信息傳播渠道，平遙古城對(duì)此非常重視，建立了自己的官方網(wǎng)站平遙旅游網(wǎng)。平遙的旅游門戶網(wǎng)站不管是從外形設(shè)計(jì)還是內(nèi)容展示都很符合古城古色古韻的氣息，僅僅從門戶網(wǎng)站便可以感受到平遙古城的恢弘大氣與滄桑厚重。與此同時(shí)，古城攜手去哪兒網(wǎng)、第一旅游網(wǎng)、中國(guó)名城網(wǎng)、山西旅游網(wǎng)、廣源青年網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)、新浪博客、中國(guó)日?qǐng)?bào)雙語(yǔ)網(wǎng)、網(wǎng)易旅游、豆丁網(wǎng)、生態(tài)網(wǎng)等眾多網(wǎng)站同步宣傳。不僅如此，平遙的各大旅行社，也會(huì)有自己的網(wǎng)站，游客可以網(wǎng)上購(gòu)票，并與古城官方網(wǎng)站以及車站網(wǎng)站鏈接。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已走入千家萬(wàn)戶，一些小資群體都會(huì)在做旅游決策前打開(kāi)電腦搜尋關(guān)于旅游目的地的信息，而這樣一個(gè)連鎖的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)可以擴(kuò)大受眾范圍。在開(kāi)通了官方微博的同級(jí)別古城中，據(jù)新浪微博調(diào)查顯示，平遙以15萬(wàn)的粉絲量高居榜首，有效提高了古城的知名度。

2.參與電視節(jié)目錄制

電視作為大眾傳播媒介，受眾廣泛，據(jù)中央電視臺(tái)2007年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸電視觀眾有12.07億人。通過(guò)電視節(jié)目展現(xiàn)平遙古城的形象是推廣其品牌形象的重要途徑。近十年來(lái)，平遙古城參與拍攝不少電視節(jié)目，受到很多節(jié)目組的青睞。山西黃河電視臺(tái)《左鄰右舍唱幸?！?、臺(tái)灣中視《兩岸媒體記者三晉行》、山西公共新聞?lì)l道《天天美食》、央視綜藝頻道《歡樂(lè)中國(guó)行?魅力平遙》、央視科教頻道《世界遺產(chǎn)中國(guó)錄》、 CCTV1、 CCTV5《城市之間――走進(jìn)平遙》、央視國(guó)際頻道《同樂(lè)五洲》、 CCTV2《中國(guó)商人》、央視科教頻道《探索?發(fā)現(xiàn)》、山西電視臺(tái)《大河之旅》《一方水土》等都曾在平遙古城錄制節(jié)目。取景平遙古城的電視節(jié)目層次廣泛，數(shù)量眾多，以綜藝類為主，符合大眾在身心娛樂(lè)的同時(shí)接收某種潛意識(shí)宣傳的習(xí)慣。但是，也可以看出古城參加的電視節(jié)目層次偏低，以后應(yīng)進(jìn)一步提升形象，積極吸引像《歡樂(lè)中國(guó)行》這樣收視率較高電視節(jié)目來(lái)此取景。

3.參與影視制作

隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視作品越來(lái)越成為人們生活中必不可少的一部分，參與影視制作也成為旅游形象傳播的一個(gè)有效渠道。各大旅游城市為打造自身品牌也投身到了這股潮流中，參加影視制作逐漸成為旅游城市打造城市名片的一種捷徑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年以來(lái)放映的電影和電視劇取景平遙古城的就有近四十部，著名的有馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》、田育愛(ài)導(dǎo)演的《逃債》、牛朝陽(yáng)導(dǎo)演的《床下有人》，郭靖宇導(dǎo)演的《鐵梨花》、楊梓鶴導(dǎo)演的《天地民心》、李三林導(dǎo)演的《走西口》、吳子牛導(dǎo)演的《大國(guó)醫(yī)》、姚樹(shù)華導(dǎo)演的《白銀帝國(guó)》、徐繼周導(dǎo)演的《殺虎口》、張?jiān)Ｃ駥?dǎo)演的《楊家將》、黃文利導(dǎo)演的《狼毒花》、高希希導(dǎo)演的《光榮歲月》、付小健導(dǎo)演的《雙槍李向陽(yáng)》、張前導(dǎo)演的《亮劍》、占月玫導(dǎo)演的《喬家大院》、楊亞洲導(dǎo)演的《家有九鳳》、張漢杰導(dǎo)演的《關(guān)中往事》、賈樟柯導(dǎo)演的《站臺(tái)》等。

平遙參加的電視劇制作以軍旅題材為主，涉及面較廣，尤其2009年幾乎是古城的“豐收年”。電視劇選景大多集中在古城門，并且形成了洪堡拍攝基地，當(dāng)?shù)卮迕褚詮氖氯罕娧輪T為主。這說(shuō)明隨著槍?xiě)?zhàn)片的盛行，洪堡拍攝基地很有可能成為繼橫店拍攝基地的又一電視劇城市，電視劇的發(fā)展可以帶動(dòng)城市的發(fā)展，同時(shí)也可以對(duì)城市宣傳起到輔助作用。平遙古城及相關(guān)組織者立于時(shí)代前沿，很好地把握住了宣傳古城旅游形象的這一機(jī)遇。

（二）廣告宣傳策略

廣告?zhèn)鞑?duì)城市形象傳播具有不可忽視的作用。而對(duì)于傳播形式，除電視外，還可利用報(bào)紙、雜志、廣播、廣場(chǎng)的大型電子滾動(dòng)屏幕、禮品廣告、路牌廣告、交通及旅游點(diǎn)票據(jù)廣告等各種形式進(jìn)行形象宣傳。由于其多樣性和直觀性，廣告宣傳被各地政府在塑造城市旅游形象過(guò)程中廣泛應(yīng)用[3]。古城的廣告宣傳主要有以下幾種方式：

1.制作旅游宣傳片

旅游形象宣傳片是十分重要的宣傳途徑，平遙古城也制作了一批宣傳片彰顯古城美好旅游形象、獨(dú)特個(gè)性特征、歷史文化底蘊(yùn)。

近年來(lái)平遙古城制作了一些宣傳片，如2008年，萬(wàn)豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國(guó)區(qū)總決賽各獎(jiǎng)項(xiàng)，共計(jì)48名佳麗成為平遙形象代言人;2009年，平遙古城LED宣傳片登上北京前門珠市口大型電子屏，向首都人民展示古城的文化魅力和古樸、美麗身影;2010年，名為《映畫(huà)山西》的宣傳片以一句含蓄而內(nèi)斂的廣告語(yǔ)向世界人民發(fā)出了邀請(qǐng)“端莊溫婉的平遙古城好似慈母一般，等待天涯兒女有朝一日能夠投奔她博大精深的懷抱”;2012年，自1月1日起在央視一套和央視新聞?lì)l道播出主題為“何日平常心 千年逍遙游 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片;2013年，全年雙日早上在央視一套和央視新聞?lì)l道播出的主題為“千年龜城 九成印象 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片。

2.運(yùn)用形式多樣的戶外廣告

古城在這一方面做法有以下幾種：

路牌：不僅在大運(yùn)高速公路沿線可以看見(jiàn)“平遙古城歡迎您”等字樣的廣告牌，在南同蒲沿線也有類似的廣告牌;而在高速路口，關(guān)于古城的路牌更是隨處可見(jiàn)。

交通工具：隨著火車客運(yùn)的高速發(fā)展，火車旅游出行成為旅行者出行的首選方案。從太原開(kāi)往7個(gè)省市的近20列列車我們都可以看見(jiàn)“晉善晉美，平遙古城歡迎您”的宣傳語(yǔ)。

戶外廣告牌：在外環(huán)的十字路口，我們可以看見(jiàn)縣人民政府對(duì)古城的廣告宣傳。無(wú)論是地理位置還是宣傳主題無(wú)不體現(xiàn)著平遙縣人民政府及宣傳委工作的科學(xué)性及前瞻性，各個(gè)景點(diǎn)的廣告語(yǔ)就更是琳瑯滿目了。

（三）主題活動(dòng)策略

隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介傳播方式已滿足不了組織者的需求，組織者們開(kāi)始探討更為簡(jiǎn)單便捷、與人們生活更為密切、宣傳效果更為直觀的傳播方式。據(jù)近十年來(lái)的主題活動(dòng)調(diào)查，古城的形象傳播主要有以下幾種方式：

1.參加各個(gè)層次的城市評(píng)比活動(dòng)

平遙縣政府自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功以來(lái)，一直在積極參與各類城市評(píng)比活動(dòng)，獲得多種殊榮，且被來(lái)自首都的各大新聞媒體報(bào)道。這些城市評(píng)比活動(dòng)不僅提升了古城的知名度和美譽(yù)度，而且也增加了城市的吸引力。

近年來(lái)平遙古城參與的城市評(píng)比活動(dòng)中屢獲佳績(jī)：1997年12月被聯(lián)合國(guó)科教文組織評(píng)為“世界文化遺產(chǎn)”，2005年被評(píng)為“中國(guó)顧客十大滿意旅游風(fēng)景區(qū)華夏第一古城”;2006年“中國(guó)優(yōu)秀旅游目的地”;2007年“中國(guó)最佳休閑旅游縣”、“中國(guó)魅力城鎮(zhèn)”、“中國(guó)十佳古城”、“國(guó)家旅游名片”;2008年“中國(guó)最美十大古城”;2010年“國(guó)際精品文化旅游縣”、“全國(guó)低碳旅游試驗(yàn)區(qū)”、2010年“中國(guó)十佳節(jié)慶城市”;2011年“中國(guó)最美十大文物景觀”;2012年“中國(guó)低碳旅游示范區(qū)”、“中國(guó)低碳旅游示范區(qū)”等。

古城歷年所獲獎(jiǎng)項(xiàng)以國(guó)家級(jí)為主，自申報(bào)世界遺產(chǎn)以來(lái)，前期參加的城市評(píng)比活動(dòng)較少，自2007年之后逐漸增加，尤其重視受眾的消費(fèi)心理，通過(guò)這種投資少、宣傳力度強(qiáng)的大型城市評(píng)比活動(dòng)擴(kuò)大古城的知名度與美譽(yù)度。

2.舉辦平遙中國(guó)年活動(dòng)

“我們的節(jié)日春節(jié)――平遙中國(guó)年”是平遙古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年舉辦節(jié)事活動(dòng)活動(dòng)以來(lái)，活動(dòng)投資力度和開(kāi)發(fā)力度不斷加大。項(xiàng)目的參與性、體驗(yàn)性不斷增強(qiáng)，項(xiàng)目的吸引力也逐漸增強(qiáng)，2007年到2013年接待量從30萬(wàn)、110萬(wàn)、32萬(wàn)、65萬(wàn)、65萬(wàn)到73萬(wàn)，游客接待量呈上升趨勢(shì)。尤其是2008年這樣一個(gè)特殊年份，由于北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，引發(fā)國(guó)際來(lái)中國(guó)的旅游熱，平遙古城很好地利用了節(jié)事活動(dòng)這一契機(jī)提高了古城的知名度、美譽(yù)度。

3.主辦平遙國(guó)際攝影展

平遙國(guó)際攝影展不僅吸引了國(guó)內(nèi)外著名的圖片公司、眾多知名攝影家和圖片社前來(lái)參展，也為推動(dòng)古城由觀光型向體驗(yàn)型、文化型轉(zhuǎn)變?cè)鎏砹酥?。每年的攝影展同時(shí)還會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外資深媒體報(bào)道，這也為平遙向世界跨步提供捷徑[4]。

每年的國(guó)際攝影展定于9月舉行，主題具有很強(qiáng)的時(shí)代特色。2005年～2012年參展的國(guó)家地區(qū)有29個(gè)、41個(gè)、47個(gè)、42個(gè)、46個(gè)、38個(gè)、42個(gè)和46個(gè)，參展的攝影師有506位、1000位、1113位、2200位、1232位、2200位、2000位和1700位，展示的作品數(shù)有11370幅、16000幅、13000幅、22000幅、20000幅、20000幅、30000幅和13000幅，參觀人數(shù)有13萬(wàn)、16萬(wàn)、34萬(wàn)、37萬(wàn)、25萬(wàn)、43萬(wàn)、46萬(wàn)和50萬(wàn)。無(wú)論是參展的國(guó)家地區(qū)、作品以及參展人員都在數(shù)量上總體呈上升趨勢(shì)，或在高位徘徊。可見(jiàn)平遙國(guó)際攝影節(jié)的影響力越來(lái)越大，波及范圍無(wú)論從地區(qū)還是人數(shù)都越來(lái)越廣。平遙攝影展的主題在體現(xiàn)國(guó)家品味的同時(shí)，也詮釋了古城的定位，緊隨時(shí)展，積極打造旅游品牌。

三、平遙古城形象傳播中存在的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)

（一）平遙古城形象傳播中存在的問(wèn)題

1.平遙古城宣傳語(yǔ)混亂，不夠一致

組織形象的塑造要著眼于整體，各個(gè)方面的宣傳要與整體形象相統(tǒng)一。平遙目前旅游形象的宣傳語(yǔ)比較混亂，且重復(fù)率過(guò)高，創(chuàng)新度較低，并不能打造一個(gè)全新的名牌。平遙現(xiàn)有的旅游形象宣傳語(yǔ)有：“華夏第一古縣城――城墻圍起來(lái)的文化歷史”;“中國(guó)最后一座完整的古城”;“平遙古城――中華五千年文明的微縮景觀”;“平遙――中國(guó)平遙古城巨富之縣”;“推開(kāi)千年城門，閱盡百年滄桑”;“平遙――中國(guó)泥塑藝術(shù)第一鄉(xiāng)”;“平遙日升昌――中國(guó)票號(hào)第一家”等常見(jiàn)宣傳語(yǔ)。這些宣傳語(yǔ)相當(dāng)一部分與“唯一完整古城，全面明清文化”整體形象定位并不統(tǒng)一。城市宣傳語(yǔ)的混用降低了城市旅游品牌的一致性，使得古城形象不夠鮮明，未能充分體現(xiàn)平遙特色。

2.平遙古城還沒(méi)有形象鮮明的明星代言人

明星代言是迅速提高組織知名度的重要策略，城市形象代言人確實(shí)是旅游形象傳播的一種捷徑，很多旅游城市都請(qǐng)了知名度很高的代言人。平遙僅在2008年聘請(qǐng)了萬(wàn)豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國(guó)區(qū)的48名佳麗為平遙形象代言人，之后便沒(méi)再請(qǐng)人代言。這僅有的一次也由于代言人人數(shù)眾多而顯得特點(diǎn)不夠鮮明，也談不上成功。

3.平遙古城民俗活動(dòng)的宣傳主題有待創(chuàng)新

平遙古城百年的商業(yè)繁榮創(chuàng)造了平遙獨(dú)特民風(fēng)、民俗，展示這一民俗活動(dòng)是我們的節(jié)日：春節(jié)――平遙中國(guó)年。一般而言，舉辦大型活動(dòng)每年都會(huì)有不同的主題，調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)平遙中國(guó)年的主題重復(fù)率特別高，且沒(méi)有新意。 這個(gè)方面亟待加強(qiáng)，做出每年的不同主題，總體上又和明清文化、民風(fēng)民俗相吻合。

（二）平遙古城形象傳播的成功經(jīng)驗(yàn)

1.運(yùn)用多種傳播方式，全方位宣傳塑造平遙古城的良好形象

要塑造良好形象，迅速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，單靠某一種傳播媒介是不行的。平遙古城在這方面做得相當(dāng)出色，不僅建立了自己的網(wǎng)站，還使用了微博進(jìn)行傳播，并且經(jīng)常參與電視節(jié)目的錄制，吸引電視劇電影劇組前來(lái)取景拍攝，而且還舉辦各種主題活動(dòng)，制作播出宣傳片、打出了各種樣式的廣告。平遙古城進(jìn)行了全方位立體式的形象傳播，鮮明地突出了自己作為旅游城市的良好形象，提高了知名度，擴(kuò)大了美譽(yù)度，可以說(shuō)是旅游城市傳播形象的典范。

2.注意細(xì)節(jié)展示

“唯一完整古城，全面明清文化”為整體形象定位的平遙古城，其形象是由古城文化景點(diǎn)、自然景點(diǎn)、民俗文化、晉商文化等各種要素構(gòu)成的[5]。平遙古城注意在傳播中展示古城美景和特色文化，用生動(dòng)具體的活動(dòng)展示平遙的方方面面，以細(xì)節(jié)展示了平遙古城的美好形象。如平遙中國(guó)年活動(dòng)，每次都展現(xiàn)了具體的民俗文化細(xì)節(jié)。2007年的中華雜技、歡樂(lè)嘉年華、驚險(xiǎn)歡樂(lè)谷、中國(guó)年貨展、晚清美女圖;2008年民俗表演、天燈祈福、觀花燈、賞燈會(huì);2009年游古城、逛大院、住客棧、吃年宴、品年味、鬧社火、看民俗等，每年的活動(dòng)都展示了平遙的民風(fēng)民俗的幾個(gè)具體方面，讓觀眾在領(lǐng)略北方年俗細(xì)節(jié)中體味傳統(tǒng)文化，品味平遙古城的風(fēng)味。

四、小 結(jié)

平遙古城作為旅游城市在傳播自己的旅游形象方面雖然有不足之處，但其運(yùn)用新聞媒介傳播、廣告宣傳、主題活動(dòng)等多種策略，全方位多層次的進(jìn)行整合傳播，成功塑造和樹(shù)立了良好的旅游形象，提高了知名度，擴(kuò)大了美譽(yù)度。平遙古城旅游形象的傳播策略足以為其他旅游城市形象的傳播提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱麗，馬潔.對(duì)平遙旅游品牌形象定位的思考[J].科學(xué)之友，2007（7）.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 樊傳果.關(guān)于城市旅游形象廣告策略的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)廣告，2006（7）.

篇3

關(guān)鍵詞：《城市畫(huà)報(bào)》；品牌經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷策略；渠道；廣告策略

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市畫(huà)報(bào)發(fā)展歷程

1958年，《城市畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊，原名《廣東畫(huà)報(bào)》。它是南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下時(shí)尚類期刊。以攝影報(bào)道為主，報(bào)道廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)風(fēng)貌、歷史文化、風(fēng)土人情……發(fā)行至全國(guó)及世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，曾是廣東對(duì)外宣傳的重要窗口，在海內(nèi)外具有重大影響。

1999年10月，《廣東畫(huà)報(bào)》更名《城市畫(huà)報(bào)》，力求通過(guò)改革為畫(huà)報(bào)事業(yè)發(fā)展探索新路。2005年，雜志再度改版，小資雜志《城市畫(huà)報(bào)》成為70年代的代表和潮流引導(dǎo)者。

二、城市畫(huà)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式

以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略與“城市年輕人”的讀者定位密切相關(guān)。對(duì)

市場(chǎng)合理細(xì)分，圍繞品牌進(jìn)行營(yíng)運(yùn)工作，推廣、采編、廣告、發(fā)行，一切以品牌為中心運(yùn)營(yíng)。

（一）讀者定位?！冻鞘挟?huà)報(bào)》將目標(biāo)人群定為城市年輕人，他們對(duì)生活的追求非常具有個(gè)性，而且消費(fèi)力旺盛。城市畫(huà)報(bào)99年以“小資”、“生于70年代”和“堅(jiān)持原創(chuàng)”的獨(dú)特定位在中國(guó)青年生活類雜志界奠定了教父級(jí)地位，并成為70年代堅(jiān)持原創(chuàng)、追求個(gè)性人群的代言人；目前核心讀者為國(guó)內(nèi)大中城市中25-35歲的年輕人。該群體消費(fèi)生活傾向于“品牌主導(dǎo)型”。

（二）內(nèi)容?！冻鞘挟?huà)報(bào)》內(nèi)容涉及新聞、生活、娛樂(lè)、市場(chǎng)、廣告等資訊。堅(jiān)持原創(chuàng)，關(guān)注現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)及方式和城市新文化，對(duì)生活和時(shí)尚趨向進(jìn)行前瞻性觀察并在觀念上提供指引。城市畫(huà)報(bào)內(nèi)容緊扣“新生活”，深入淺出的剖析城市青年的生活與心態(tài)；在文字上，突顯鮮明個(gè)性。力圖從報(bào)道、旅游、電影、情感等角度，全方位展現(xiàn)都市新生活的精彩。

（三）定價(jià)。城市畫(huà)報(bào)規(guī)格：16開(kāi)，128頁(yè)，全彩，每雙周五出刊。全年訂閱240元。《城市畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊之初將盈利目標(biāo)鎖定在廣告上，制定以消費(fèi)者利益為中心的價(jià)格策略。由此出發(fā)，城市畫(huà)報(bào)將從廣告商那兒獲得的經(jīng)濟(jì)效益，以低價(jià)出售雜志的方式讓利讀者，吸引到的廣告投放更穩(wěn)定。如今《城市畫(huà)報(bào)》定為10元/本，屬中高檔時(shí)尚雜志并有挖掘目標(biāo)讀者效力。其盈利模式與價(jià)格策略可互補(bǔ)。

（四）渠道?！冻鞘挟?huà)報(bào)》雜志分銷的初期市場(chǎng)策略是：首先依靠南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣州的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立招牌后，把渠道市場(chǎng)做起來(lái)；其次把發(fā)行渠道擴(kuò)散到各主要城市。報(bào)社在北京上海廣州配備了自己的投遞人員。除依靠期刊發(fā)行渠道外，還將雜志投放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)。這些地區(qū)的發(fā)行主要實(shí)行買新刊贈(zèng)舊刊，既擴(kuò)大了分銷渠道，又推廣了雜志品牌。

三、廣告經(jīng)營(yíng)狀況

《城市畫(huà)報(bào)》隸屬的南方報(bào)業(yè)主報(bào)與子報(bào)系列都為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，都是獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的事業(yè)部單位，各報(bào)管理層既負(fù)責(zé)辦報(bào)又負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。各報(bào)基本都設(shè)有廣告部，印刷、發(fā)行等則由集團(tuán)所屬的印刷廠和發(fā)行公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，并實(shí)行內(nèi)部核算。

以廣告經(jīng)營(yíng)為例：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告收入的來(lái)源并非主要依靠主報(bào)，而是呈現(xiàn)多點(diǎn)支撐、族群發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)。

《城市畫(huà)報(bào)》把將目標(biāo)人群定位于城市的年輕人，他們對(duì)生活的追求個(gè)性，消費(fèi)力旺盛，這意味著廣告主找到了一個(gè)可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)。城市畫(huà)報(bào)的廣告客戶大都是國(guó)際名牌企業(yè)，主要是技術(shù)類、IT類、美容類。

《城市畫(huà)報(bào)》在改版之前收入約為100―200萬(wàn)元，財(cái)力十分有限，以前主要靠集團(tuán)撥款生存。目前發(fā)行收入僅200多萬(wàn)元，但總營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元。主要靠廣告支撐，在全國(guó)主要靠廣告支撐的雜志中，廣告收入排名10多位，每年遞增10-20%。

《城市畫(huà)報(bào)》經(jīng)過(guò)10年的釀造，已有了自己的明顯風(fēng)格和態(tài)度，為都市年輕人提供了一種發(fā)現(xiàn)新生活的視角。但是，雜志的目標(biāo)受眾為70后，同時(shí)主打小資情調(diào)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分的同時(shí)畫(huà)報(bào)的自身發(fā)展也受到了限制。隨著像畫(huà)報(bào)這樣的城市生活媒體出現(xiàn)后，包括都市報(bào)熱潮，更包括像豆瓣這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，在媒體與受眾的互動(dòng)下，新的城市文化生態(tài)被塑造了，城市生活的創(chuàng)意以及活力被激活了，現(xiàn)在是無(wú)數(shù)的“私人知識(shí)分子”們?cè)诓粩嗟卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳遞新知、發(fā)起和組織著各種各樣的藝文活動(dòng)，社交活動(dòng)，城市串連。

四、城市畫(huà)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況及未來(lái)發(fā)展

（一）日趨走向高端的廣告投放?，F(xiàn)今的《城市畫(huà)報(bào)》已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的廣告投放，其廣告投放主要包括以下幾類：1.主流運(yùn)動(dòng)品牌。2.汽車。3.電子產(chǎn)品。4.主流媒體的活動(dòng)宣傳。5.雜志自身的活動(dòng)宣傳或訂閱。由此可知，現(xiàn)今的畫(huà)報(bào)圈定的目標(biāo)讀者群是一個(gè)已具備較高消費(fèi)能力的群體，因此可以吸引較為高端的廣告投放，比如汽車和高端電子產(chǎn)品的廣告，而此類廣告需具有一定消費(fèi)能力的群體為目標(biāo)受眾。

（二）軟文廣告―以文化人的姿態(tài)做廣告。在近三期的《城市畫(huà)報(bào)》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了漢王電紙書(shū)的軟文廣告。廣告內(nèi)容以散文形式體現(xiàn)：由一位較為知名的作家或文化人來(lái)描述關(guān)于使用漢王電紙書(shū)的感受。文中并沒(méi)有過(guò)多宣傳電紙書(shū)的功能，更多則是描寫(xiě)一種生活態(tài)度或者情懷，這種軟文廣告形式和諧的融入《城市畫(huà)報(bào)》的文化氛圍。以文化人的姿態(tài)做廣告，而不是借名人效應(yīng)自吹自擂。

（三）未來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)方向。《城市畫(huà)報(bào)》在創(chuàng)刊之初就把贏利目標(biāo)鎖定于廣告上。但該目標(biāo)是建立在以內(nèi)容或品牌文化來(lái)提升讀者群體的數(shù)量和質(zhì)量基礎(chǔ)上，所以《城市畫(huà)報(bào)》應(yīng)繼續(xù)深化自身品牌文化的內(nèi)涵及影響力，拴住足夠龐大和穩(wěn)定的讀者群。

將廣告經(jīng)營(yíng)與活動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，以大中城市為單位（以京、滬、粵為主），雜志為主辦方，品牌商為投資方，讀者為主體，舉辦各種能夠吸引城市青年參與的休閑娛樂(lè)、創(chuàng)意公益等活動(dòng)。在活動(dòng)中既能為品牌和雜志做宣傳，又拉近和讀者的距離，提高雜志知名度?；顒?dòng)的和宣傳媒介可選擇城市青年聚集的主要社區(qū)，這些社區(qū)或媒介不僅免費(fèi)、而且聚集了大量的人氣，如：豆瓣、微博、開(kāi)心、校內(nèi)等，通過(guò)大家的分享、轉(zhuǎn)發(fā)使宣傳信息廣泛擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn)：

[1]搜報(bào)網(wǎng).城市畫(huà)報(bào)廣告收入.

[2]《城市畫(huà)報(bào)》：“三劍合一”快樂(lè)營(yíng)銷

[3]南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式分析

篇4

關(guān)鍵詞：紅酒；二三線城市；營(yíng)銷策略

一、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)尚處于萌芽階段，目前城市人均的葡萄酒消費(fèi)水平是0.7L，主要集中于一線城市，而二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)平均消費(fèi)水平較低；葡萄酒消費(fèi)僅占酒精類飲料消費(fèi)的1.5%，是歐美國(guó)家的的1/20，僅相當(dāng)于上日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)水平。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平的提高。據(jù)2013年《中國(guó)紅酒報(bào)告》顯示，目前中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)有超過(guò)1000億元人民幣的年消費(fèi)規(guī)模。

國(guó)際葡萄酒及烈酒商貿(mào)展VINEXPO在北京公布的最新年度分析報(bào)告，2007-2011年中國(guó)葡萄酒消耗量躍升142.1%，總數(shù)達(dá)到1.5925億箱，相當(dāng)于19.11億瓶，全年人均葡萄酒消耗量達(dá)到1.4公升。報(bào)告還預(yù)計(jì)，2012-2016年中國(guó)的葡萄酒消耗量將進(jìn)一步增長(zhǎng)39.62%，增量達(dá)到7153萬(wàn)箱，相當(dāng)于8.58億瓶。據(jù)悉，這一消耗增速將冠絕全球，超過(guò)美國(guó)和俄羅斯。現(xiàn)今，紅酒市場(chǎng)流行著這樣一句話：“全球市場(chǎng)看中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)看二三線城市”，說(shuō)明二三線城市的市場(chǎng)已經(jīng)成為紅酒市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。

二、一線城市的市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷特點(diǎn)與二三線城市的對(duì)比

1.目前，北京、上海等一線城市，紅酒消費(fèi)量高居全國(guó)前列，因此，這些一線城市也是張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍、通化等國(guó)內(nèi)比較著名的紅酒品牌的必爭(zhēng)之地，也占據(jù)進(jìn)口紅酒消費(fèi)的大部分。眾多品牌聚集在此，一線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見(jiàn)一斑。其主要的銷售渠道是商場(chǎng)、超市、餐飲、夜店、酒店、KTV、專賣店等，針對(duì)的主要消費(fèi)群體是中高端客戶，對(duì)于中低端消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較薄弱，目標(biāo)群體相對(duì)單一。在一線城市，進(jìn)口紅酒占高端紅酒消費(fèi)的比重較大，而這對(duì)于大部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)是望塵莫及的。而隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二三線城市對(duì)于中低端紅酒的需求量不斷提高，其中不乏高端消費(fèi)者，其消費(fèi)能力往往被人們所忽略。因此相對(duì)而言，其競(jìng)爭(zhēng)較小，銷售渠道渠道較為單一，二三線城市存在著廣闊的市場(chǎng)空間。

2.差異性：由于一線城市和二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的差異，一線城市主要以滿足中高端消費(fèi)者需要，其營(yíng)銷的策略傾向于開(kāi)發(fā)與維護(hù)高端客戶，以酒莊體驗(yàn)、專賣店、大型商場(chǎng)與超市、高端酒店為主要銷售渠道。而二三線城市中低消費(fèi)群體居多，以商場(chǎng)、超市、酒店等為主要銷售渠道。不可控性：由于近些年來(lái)，國(guó)家對(duì)“三公”消費(fèi)的限制，各類假酒案件的頻發(fā)，原裝進(jìn)口實(shí)為自產(chǎn)等等一系列的事件，使得國(guó)內(nèi)中高端紅酒市場(chǎng)遭到了不小的沖擊。相比較，以中低端紅酒為主要消費(fèi)群體的二三線城市來(lái)說(shuō)相對(duì)穩(wěn)定。

三、根據(jù)二三線城市具體特點(diǎn)組織營(yíng)銷策略

1.定價(jià)策略：二三線城市，以中低端紅酒消費(fèi)為主，當(dāng)然也有高端消費(fèi)者，因此，各個(gè)品牌在針對(duì)不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行適合的定價(jià)。針對(duì)中低端消費(fèi)者，進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，制定出合適的價(jià)格，低端紅酒產(chǎn)品價(jià)格盡量不要高于150元。例如：滲透定價(jià)策略，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前期，以薄利多銷的方式，盡快的提高市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)占有率。在價(jià)格確定之后，設(shè)定“收放自如”的價(jià)格管理政策，如：折扣與折讓、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)性折扣。考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的存在，采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，通過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)者的了解，制定相應(yīng)政策。

2.產(chǎn)品策略：一個(gè)產(chǎn)品包括：品牌、包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等。紅酒產(chǎn)品的品牌，外觀包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)尤為重要。品牌是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，一個(gè)良好的品牌能帶來(lái)宣傳效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)。目前的二三線城市，消費(fèi)者的品牌辨識(shí)度不高，面對(duì)眾多的紅酒品牌，消費(fèi)者往往不知道選擇什么樣的品牌。因此，加強(qiáng)品牌推廣對(duì)于紅酒銷售具有重要的作用。首先，將傳播推廣與渠道推廣相結(jié)合，在各個(gè)銷售渠道中，著重強(qiáng)調(diào)品牌。其次是要強(qiáng)調(diào)文化因素，紅酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，飲用紅酒也是一種文化消費(fèi)，所以，在品牌推廣中強(qiáng)調(diào)文化，如品牌的起源，其文化含義，引起消費(fèi)者的好奇。如當(dāng)初的王老吉，在其產(chǎn)品推廣中十分強(qiáng)調(diào)其文化淵源。建立品牌推廣管理部門也是十分重要的，品牌推廣要有專門的策略規(guī)劃和策略執(zhí)行部門，在紅酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，策略規(guī)劃部門要進(jìn)行詳細(xì)的充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)制定與之相對(duì)的策略，進(jìn)而執(zhí)行部門要對(duì)其進(jìn)行跟進(jìn)和落實(shí)，并向規(guī)劃部門進(jìn)行反饋，使其可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。紅酒的包裝也是非常重要的，一個(gè)吸引人的包裝，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓其在眾多品牌中脫穎而出。產(chǎn)品包裝要盡可能的人性化，就是考慮消費(fèi)者心理和感受，人性化的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是消費(fèi)者物質(zhì)生活上的需求，更是消費(fèi)者在精神上的追求。綠色包裝發(fā)源于1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表的《我們共同的未來(lái)》，是當(dāng)今時(shí)代的需求，不僅僅符合發(fā)展的規(guī)律，環(huán)保節(jié)能，也能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的一部分，因此，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行紅酒產(chǎn)品的營(yíng)銷。微信營(yíng)銷，微博營(yíng)銷是時(shí)下越來(lái)越多的企業(yè)采取的手機(jī)客戶端營(yíng)銷手段。在二三項(xiàng)城市，采取這樣微信微博營(yíng)銷可以很快的讓紅酒產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)站建設(shè)和搜索引擎廣告，不僅讓在消費(fèi)者的日常生活中耳濡目染，不知不覺(jué)中產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)知和了解，而且可以加深對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買欲望。地面推廣渠道，紅酒產(chǎn)品要想在二三項(xiàng)城市盡快的進(jìn)入消費(fèi)者的視野，紙媒、平面媒體也是必不可少的一部分。各大商場(chǎng)，超市宣傳海報(bào)的鋪設(shè)是最直觀的方式，電梯、火車站、汽車站、公交車站等人口集散多的場(chǎng)所也會(huì)起到很好的宣傳作用。當(dāng)然，報(bào)紙、雜志等等一系列紙面廣告的投放也是很重要的。電視廣告是紅酒產(chǎn)品推廣是最常見(jiàn)的宣傳方式，當(dāng)然僅僅電視廣告的投放是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將紙媒與平面媒體相結(jié)合，做到最大的宣傳效應(yīng)。中間商渠道，想要很好的將產(chǎn)品銷售，必要的中間銷售商是必不可少的。紅酒想要在二三線城市進(jìn)入市場(chǎng)和逐步發(fā)展，需要選擇合適的經(jīng)銷商、零售商和批發(fā)商并與之保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)二三線城市紅酒消費(fèi)者的具體情況，選擇消費(fèi)者信得過(guò)的經(jīng)銷商、零售商和批發(fā)商，保證產(chǎn)品在進(jìn)貨，銷售渠道中，質(zhì)量都是值得信賴的，保證產(chǎn)品的信譽(yù)度。

4.促銷策略：廣告促銷，廣告宣傳可以產(chǎn)品的知名度和公眾的購(gòu)買欲望，在樹(shù)立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面起著非常重要的作用。廣告促銷首先需要的是一個(gè)很好的廣告創(chuàng)意，一個(gè)引人入勝的廣告詞也是非常關(guān)鍵的。比如張?jiān)＜t酒廣告中“百年好酒，一生朋友”，香格里拉的“一支好酒，來(lái)自天籟”，在酒表設(shè)計(jì)上，有“云南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情。明星代言也是一個(gè)很好的宣傳手段。商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略，2005年10月，張?jiān)＃靠ㄋ固鼐魄f酒成為“第五屆亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)” 宴會(huì)惟一指定紅酒?！巴醭本票恢付閲?guó)宴用酒，紅酒品牌在商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)中，頻發(fā)露臉，提高了產(chǎn)品的知名度。營(yíng)業(yè)促銷最常見(jiàn)的方式有免費(fèi)品嘗、特價(jià)銷售、增量包裝、聯(lián)合促銷、有獎(jiǎng)銷售、瓶蓋兌獎(jiǎng)等，引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者直接購(gòu)買本品牌。贊助是公共關(guān)系促銷中最常見(jiàn)的手段，列如“加多寶”贊助中國(guó)好聲音使其在一段時(shí)內(nèi)名聲大震。通過(guò)贊助體育文化娛樂(lè)活動(dòng)或者贊助公益活動(dòng)都可以強(qiáng)化品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)大小品牌還是國(guó)外進(jìn)口品牌，真正依靠的還是質(zhì)量，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)，讓消費(fèi)者放心，加之制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能真正的在二三線城市紅酒市場(chǎng)立足。紅酒市場(chǎng)的發(fā)展也不斷促進(jìn)著人們消費(fèi)觀念的變化，紅酒文化會(huì)被越來(lái)越多的人接受。相信隨著二三線城市紅酒市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)格局也會(huì)發(fā)生重大的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]王葉利，田建春.分眾營(yíng)銷與我過(guò)紅酒市場(chǎng)的契合性研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010（7）.

篇5

【關(guān)鍵詞】城市形象 營(yíng)銷策略 文化產(chǎn)業(yè) 旅游立市

城市形象是城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，是公眾對(duì)于一個(gè)城市的歷史文化、政府管理、市民價(jià)值觀念以及公共設(shè)施等要素的綜合印象。優(yōu)秀的城市形象有助于吸引更多的外資和觀光者，促進(jìn)城市的快速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，快速的城市建設(shè)讓城市失去了原有的特色，城市間的差別已經(jīng)模糊。因此，要提升旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要打造城市形象的個(gè)性魅力，強(qiáng)化城市品牌的價(jià)值意識(shí)。通過(guò)城市形象營(yíng)銷策略，對(duì)城市品牌價(jià)值的增值做長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與策略。

秦皇島城市的目標(biāo)定位

秦皇島位于河北省的東北部，北依燕山、南臨渤海。優(yōu)越的區(qū)位條件，美麗宜人的海岸線和生態(tài)化的居住環(huán)境，加之它與北京、天津毗鄰，素有“京津后花園”之美譽(yù)，使其成為我國(guó)著名的濱海旅游、休閑和度假勝地。

2009年8月7日，按照“十一五”規(guī)劃中把文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要舉措的精神，時(shí)任省長(zhǎng)提出秦皇島市要實(shí)施“旅游立市”戰(zhàn)略，明確了旅游業(yè)在秦皇島的主導(dǎo)和支柱產(chǎn)業(yè)地位。現(xiàn)在，秦皇島城市發(fā)展的總目標(biāo)是，建設(shè)“宜居宜業(yè)宜游、富庶文明和諧”的新秦皇島。

秦皇島旅游脈絡(luò)梳理

秦皇島地勢(shì)西北高，東南低，形成了山地、丘陵、平原、淺海四個(gè)地帶。秦皇島的旅游資源分布巧妙，有如兩條平行線連接出兩條不同風(fēng)格的旅游觀賞路。

自然景觀為主題—觀海路。長(zhǎng)長(zhǎng)的海岸線連接南戴河、北戴河、秦皇島和山海關(guān)，使得秦皇島市的濱海風(fēng)情盡收眼底。滑沙場(chǎng)、黃金海岸、中華荷園、海洋樂(lè)園、仙螺島、老虎石公園、金山嘴、鴿子窩公園、野生動(dòng)物園、新奧海底世界、海上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、秦皇求仙入海處、樂(lè)島海洋公園、老龍頭等景區(qū)、浴場(chǎng)和主題公園，集觀賞、休閑、娛樂(lè)于一身，一路走過(guò)看盡秦皇島的自然景觀和人文歷史。

文化古跡為主題—望山路。秦皇島的山地面積占陸地面積的五分之三，這里山地廣闊，峰巒眾多，祖山、碣石山、響山、花果山、背牛頂、天馬山、尖山槐、陽(yáng)山、武山等等，姿態(tài)萬(wàn)千，特色迥異。此外更有萬(wàn)里長(zhǎng)城的精華地段橫亙?nèi)场，F(xiàn)存北齊、北周、隋代及明代長(zhǎng)城，分布于山海關(guān)、撫寧、青龍、盧龍。其中老龍頭、天下第一關(guān)、長(zhǎng)壽山、角山長(zhǎng)城、孟姜女廟等長(zhǎng)城系列游備受游人青睞。

城市營(yíng)銷策略

由于我國(guó)環(huán)渤海旅游城市的共性較大，旅游城市之間在城市景觀、旅游設(shè)施、旅游功能上有不少相似之處，要區(qū)別于其他同等旅游城市，必須對(duì)城市進(jìn)行正確定位、合理開(kāi)發(fā)和有效宣傳，才能展現(xiàn)其獨(dú)特的旅游城市形象。

秦皇島在全國(guó)排名中僅屬于三線中等城市。相比之下，秦皇島必須挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，在借鑒的同時(shí)，獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)正確的定位、建設(shè)、發(fā)展和有效的宣傳，提升秦皇島的城市形象和知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

打造獨(dú)具特色的城市風(fēng)格。秦皇島具有豐富的自然景觀和人文景觀，各個(gè)景區(qū)之間的距離適中，這種資源空間分布特點(diǎn)有助于創(chuàng)建特色的城市建筑風(fēng)格與環(huán)境。通過(guò)設(shè)計(jì)，使景區(qū)周邊建筑、人居環(huán)境、道路交通、園林綠化、公共設(shè)施、商業(yè)櫥窗、廣告燈光等風(fēng)格與景區(qū)特點(diǎn)保持一致，利用景區(qū)周邊環(huán)境來(lái)烘托景區(qū)的特征，有利于凸顯秦皇島豐富的城市文化底蘊(yùn)。比如北戴河的鴿子窩景區(qū)，周邊環(huán)境與建筑的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)的理念；老虎石景區(qū)的周邊環(huán)境與建筑應(yīng)強(qiáng)調(diào)浪漫舒適的理念；秦皇求仙入海處景區(qū)的周邊環(huán)境與建筑應(yīng)體現(xiàn)秦代歷史文化的理念；山海關(guān)老龍頭和第一關(guān)的周邊環(huán)境與建筑應(yīng)體現(xiàn)古長(zhǎng)城文化的理念等等?？傊瑥?qiáng)調(diào)區(qū)域特征，凸顯地域文化特色，可使其區(qū)別于其他濱海城市，成為獨(dú)具特色的魅力城市。

城市旅游路線實(shí)現(xiàn)一體化?！氨环蛛x”是秦皇島市旅游模式的現(xiàn)狀，相對(duì)獨(dú)立的旅游景區(qū)的管理與宣傳造成了秦皇島整體印象的分裂，在一定程度上阻礙了秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展。因此，政府需要積極推動(dòng)旅游線路的確定與宣傳，將單一、定點(diǎn)的旅游方式積極推介成為長(zhǎng)線旅游觀光模式，并大力開(kāi)發(fā)從南戴河區(qū)到山海關(guān)區(qū)的旅游線路環(huán)境建設(shè)，使秦皇島真正擁有“長(zhǎng)城濱海畫(huà)廊”的意境，進(jìn)而突出秦皇島旅游品牌。

提升市民的城市建設(shè)意識(shí)。秦皇島市首先需要實(shí)行以城市經(jīng)營(yíng)為核心的城市發(fā)展戰(zhàn)略。以治理城市環(huán)境為突破口，學(xué)連城市美化的措施，通過(guò)城市綠化、拆除圍墻、清理市容、土地置換和老城改造等手段，實(shí)現(xiàn)城市的“綠、透、通、亮”，并采取行政、經(jīng)濟(jì)、立法、技術(shù)與教育等手段治理空氣、水、廢棄物及噪聲等污染，給市民一個(gè)干凈舒適的生活環(huán)境。

其次要提高市民素質(zhì)。借助大量的文化活動(dòng)在市民中強(qiáng)化“人人都是秦皇島的形象大使”的理念，高密度地進(jìn)行環(huán)境與文化素養(yǎng)教育，不斷提升市民的文明意識(shí)。同時(shí)，要把宣傳秦皇島和營(yíng)銷秦皇島結(jié)合起來(lái)，充分利用媒體，全面宣傳秦皇島的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特色、旅游文化資源，激發(fā)市民熱愛(ài)、建設(shè)和宣傳秦皇島的熱情。

政府的推介與公關(guān)。提高秦皇島城市之間競(jìng)爭(zhēng)力不僅要依靠豐富的旅游資源，還要有強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。要圍繞秦皇島城市形象的定位，精心策劃、認(rèn)真組織，針對(duì)不同的人群舉辦不同的活動(dòng)，再輔以媒介宣傳，以活動(dòng)帶人氣。

現(xiàn)在秦皇島市所舉辦的大型活動(dòng)相對(duì)較少。通過(guò)山海關(guān)區(qū)、北戴河區(qū)舉辦的一些活動(dòng)，如沙雕藝術(shù)節(jié)、沙灘啤酒節(jié)、輪滑比賽、大型燈光秀演出等活動(dòng)，可以看出秦皇島市對(duì)外宣傳的力度太小。為了擴(kuò)大影響力，秦皇島的政府部門需要積極策劃街道、社區(qū)、市區(qū)的宣傳活動(dòng)；申請(qǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品巡展活動(dòng)；組織重大旅游節(jié)慶活動(dòng)；申辦各種會(huì)議、展覽、體育、經(jīng)貿(mào)等大型活動(dòng)。進(jìn)而加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)、國(guó)際其他城市之間的交流與互動(dòng)，全面推介秦皇島。

讓城市標(biāo)志成為發(fā)散的城市名片。標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)，是直觀聯(lián)想的特殊方式，它通過(guò)簡(jiǎn)單的符號(hào)傳達(dá)情感、文化、意義與指令。因其直觀、形象、不受語(yǔ)言和文字的局限，所以具有溝通、交流和宣傳的作用。城市標(biāo)志在國(guó)際、國(guó)內(nèi)城市間的交流與應(yīng)用，成為城市營(yíng)銷的重要手段，也逐漸成為推動(dòng)城市發(fā)展和進(jìn)步的重要力量。

針對(duì)旅游城市來(lái)說(shuō)，城市標(biāo)志的有效運(yùn)用對(duì)于樹(shù)立和宣傳旅游城市形象具有極其重要的作用。它的出現(xiàn)可以使支離破碎的片段記憶變得完整連貫，將分離的城市印象變得整體統(tǒng)一。標(biāo)志圖形不僅要出現(xiàn)在各種會(huì)展、活動(dòng)中，更應(yīng)該出現(xiàn)在城市街頭，讓它成為城市向外發(fā)散的名片。根據(jù)心理學(xué)研究顯示，第一印象的作用力最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)，印象最深刻。如果在秦皇島市境內(nèi)入口佇立城市標(biāo)志廣告牌，在秦皇島各個(gè)旅游觀光區(qū)和旅游路線的道路上，按一定間隔比例矗立城市標(biāo)志廣告牌，使標(biāo)志形象與秦皇島景觀相融，旅游者便會(huì)對(duì)秦皇島市形成深刻的第一印象。

持續(xù)不斷地提升城市品牌形象。城市品牌是從一個(gè)城市的城市建設(shè)、投資環(huán)境、文化底蘊(yùn)、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量的，通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)傳遞城市品牌價(jià)值，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成高額的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而提高吸納人才和物資的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)為全體社會(huì)成員帶來(lái)巨大利益的目的。

秦皇島市豐富的旅游資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供一定的優(yōu)勢(shì)。作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，具有極為廣闊的市場(chǎng)空間和開(kāi)發(fā)前景。秦皇島應(yīng)該以科學(xué)發(fā)展觀為根本前提，合理定位、科學(xué)規(guī)劃、打造屬于秦皇島的獨(dú)特品牌。把“長(zhǎng)城濱海畫(huà)廊，四季休閑天堂”作為旅游的主打特色，有效整合秦皇島的長(zhǎng)城文化資源、海濱港口資源和獨(dú)一無(wú)二的秦皇求仙資源，提升“中國(guó)夏都”、“中國(guó)長(zhǎng)城海濱公園”的品牌知名度。吸引人流、聚集人氣，進(jìn)而帶動(dòng)商氣和財(cái)氣，走出一條“品牌”與“人氣”良性循環(huán)發(fā)展的道路，從而實(shí)現(xiàn)人氣越來(lái)越大，品牌越來(lái)越值錢，城市競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)的總體目標(biāo)。

篇6

摘要：在現(xiàn)代城市形象的塑造中，將定位策略加以靈活運(yùn)用，將會(huì)對(duì)城市形象的個(gè)性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運(yùn)用于具體的城市形象塑造。在運(yùn)用過(guò)程中有相關(guān)事項(xiàng)需要引起注意，否則就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：定位城市形象運(yùn)用

城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評(píng)價(jià)。。城市形象的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長(zhǎng)期規(guī)劃性和地方特色性等四個(gè)方面。從總體上來(lái)說(shuō)，城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程，城市文化與形象的競(jìng)爭(zhēng)日益成為世界城市競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，因此，城市形象問(wèn)題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個(gè)良好的城市形象，無(wú)疑是在為城市做著生動(dòng)的活廣告，它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力，另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力，成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”，并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值，把無(wú)形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富。

第一、城市形象的塑造與改善，可以提高城市的知名度，擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境，而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件，也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)，并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二、城市形象的塑造，有利于樹(shù)立新的城市風(fēng)貌與城市精神，改善市民的行為、心態(tài)，是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來(lái)自豪感，并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭(zhēng)先的精神風(fēng)貌，成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個(gè)角度來(lái)看，塑造城市形象其實(shí)也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

第三、城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，旅游項(xiàng)目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀，城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)也將成為重要的旅游資源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，全面推動(dòng)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)城市形象的塑造與經(jīng)營(yíng)，使城市的生活環(huán)境和投資環(huán)境得以改善，政府管理效率大大提高，城市文化得以發(fā)展，這不僅為城市現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的提高創(chuàng)造了條件，還可以進(jìn)一步提高城市發(fā)展的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，這將有助于全面城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，城市形象是“新經(jīng)濟(jì)”條件下極其重要的“注意力資源”，它不僅本身構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的高層次的城市生產(chǎn)力要素，而且是“新經(jīng)濟(jì)”資源的整合器，在高層次上擔(dān)負(fù)著整合城市其它生產(chǎn)力要素的重要功能。

二、定位策略運(yùn)用于城市形象塑造的意義

定位策略的創(chuàng)始人艾·里斯和杰，特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞，用來(lái)指在產(chǎn)品模仿日盛的市場(chǎng)環(huán)境里新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)。對(duì)定位一詞做了如下解釋：定位是你對(duì)潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中。定位是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，才能得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式”，不以你自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點(diǎn)。

由此可見(jiàn)：定位策略很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客(即目標(biāo)受眾)之間的關(guān)系列接：即通過(guò)定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)特別的位置。這個(gè)位置在一定程度上應(yīng)該是獨(dú)特的、是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難輕易取代的。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個(gè)城市有其鮮明的、對(duì)手難以替代的特征或優(yōu)勢(shì)，以避免城市形象的雷同與接近。從這個(gè)角度來(lái)看，將定位策略恰當(dāng)運(yùn)用于城市形象的建設(shè)就有了現(xiàn)實(shí)的意義。

第一，定位策略在城市形象塑造上的成功運(yùn)用，將有助于樹(shù)立該城市鮮明而獨(dú)特的形象，以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)。這是定位策略在城市形象塑造中的一個(gè)直接作用。定位策略通過(guò)挖掘城市的特性，結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白，將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處，這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要再擠占這個(gè)獨(dú)特的心理位置是比較困難的，從而該城市獨(dú)特的城市形象也就得以樹(shù)立。

第二、有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對(duì)應(yīng)關(guān)系。定位策略在城市形象塑造中的成功運(yùn)用，將會(huì)使得目標(biāo)受眾在心理對(duì)該城市有一個(gè)明確的印象，從而形成一種心理對(duì)應(yīng)關(guān)系。比如，現(xiàn)在社會(huì)大眾一提到義烏，就會(huì)自然而然的首先聯(lián)想到小商品，這得歸功于義烏鮮明的定位：小商品的海洋。義烏在其獨(dú)特的定位確立之前，只是浙江眾多小城市當(dāng)中默默無(wú)聞的一個(gè)，但是現(xiàn)在卻已經(jīng)成為聞名全國(guó)的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認(rèn)可，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量，從而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這點(diǎn)從上海的發(fā)展中得到了明顯的體現(xiàn)。上海一直將自身的城市形象定位于“國(guó)際化大都市”，這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，一直保持長(zhǎng)三角地區(qū)的領(lǐng)頭羊地位，其城市經(jīng)濟(jì)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)中。

第四、有助于城市在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新一輪的城市競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開(kāi)始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見(jiàn)端倪。各城市要在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的有力地位，那么一個(gè)很好的武器就是借助定位形成個(gè)性鮮明的、對(duì)手無(wú)法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具體定位策略

在城市形象塑造中不僅要運(yùn)用定位策略，而且這些定位策略還需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢(shì)，只有這樣的定位才具有針對(duì)性，也才更加有效。此外，還需要挖掘城市形象眾多要素當(dāng)中最能代表該城市特征或者最能形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)方面加以突出，這樣，鮮明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到城市形象建設(shè)之中，進(jìn)而使城市形成文化上的識(shí)別，文化定位能大大提高城市的品味和附加價(jià)值，使城市形象更加獨(dú)具特色。城市的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而城市的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來(lái)的。如果能將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的某一個(gè)精髓與城市形象的定位結(jié)合起來(lái)，是很容易實(shí)現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對(duì)應(yīng)的。運(yùn)用文化定位的一個(gè)典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國(guó)文化的根本，曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重，對(duì)于社會(huì)大眾所產(chǎn)生的心理吸引也是非常大的。

第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡(jiǎn)而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊(yùn)挖掘出來(lái)作為城市形象獨(dú)特的要素來(lái)加以彰顯。我國(guó)的西安、開(kāi)封、北京、洛陽(yáng)等都是具有深厚歷史底蘊(yùn)的城市。這些城市本身長(zhǎng)久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。比如洛陽(yáng)的廣告語(yǔ)就直接體現(xiàn)了其歷史定位：“千年”。這一廣告語(yǔ)以很簡(jiǎn)省的方式將洛陽(yáng)厚重的歷史沉淀加以彰顯。

第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會(huì)大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹⒅氖挛?，從而達(dá)到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中，采用比附定位，就意味著該城市在競(jìng)爭(zhēng)中要甘居第二，而非第一。這樣比附定位才可能產(chǎn)生理想的效果。在比附定位中，城市可用于攀附的事物是很多的：它可以是知名的大山、河流，也可以是建筑，甚至是其他知名的城市……。當(dāng)一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能進(jìn)一步提升自身的知名度時(shí)，如果能找到一個(gè)很好的攀附對(duì)象就是一個(gè)不錯(cuò)的策略。比如泰安就可以采用比附策略進(jìn)行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語(yǔ)“泰山安則四海皆安”中來(lái)，寓意“國(guó)泰民安”?！碧┌脖旧淼闹仁窍喈?dāng)有限的，但是它有一個(gè)很好的攀附對(duì)象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一個(gè)自然與文化雙重遺產(chǎn)，改寫(xiě)了世界遺產(chǎn)的分類，其地位可想而知。因此，泰安比附泰山來(lái)進(jìn)行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情調(diào)定位策略。情調(diào)定位是使受眾在對(duì)城市的接觸過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足，該定位能使城市融入受眾的生活中，成為受眾的生活內(nèi)容，使城市形象更加生活化。情調(diào)定位可以賦予城市以精神氣質(zhì)，使城市靈動(dòng)鮮活，倍添情調(diào)魅力；同時(shí)情調(diào)鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離，富有感彩，有利于增強(qiáng)城市對(duì)人的精神引力。情調(diào)定位策略的運(yùn)用在杭州城市形象建設(shè)中得到了明顯的體現(xiàn)，_這從其廣告語(yǔ)“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”可以明顯看出來(lái)。

第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來(lái)，這樣，當(dāng)目標(biāo)受眾一想到這個(gè)城市就首先想到它的某個(gè)獨(dú)特功能。這一策略非常適合那些自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在某一領(lǐng)域已經(jīng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的城市。

第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運(yùn)用旅游資源給城市進(jìn)行定位，可以使城市特色突出，加強(qiáng)人們對(duì)城市的印象。能達(dá)到這樣的效果主要是因?yàn)槁糜钨Y源具有不可替代性，不前轉(zhuǎn)移性，它在一定程度上就是一個(gè)城市獨(dú)有的標(biāo)記符號(hào)，因此一些城市開(kāi)始以其獨(dú)特的旅游資源來(lái)塑造并對(duì)外宣傳其城市形象。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象定位的成功典范不少，比如杭州曾經(jīng)做過(guò)的“情系西湖，中國(guó)杭州”、?？诘摹耙L(fēng)海韻，南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來(lái)塑造其自身的城市形象與城市特色。運(yùn)用旅游資源進(jìn)行城市形象的定位與宣傳還有一個(gè)直接的效果就是可以在短期內(nèi)引發(fā)城市旅游熱潮，刺激旅游消費(fèi)，增加旅游業(yè)收入。

第七、品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是彰顯城市的品質(zhì)與品位。在這方面，上海就是典范：國(guó)際化大都市。這個(gè)定位就直接彰顯了上海這個(gè)城市的品質(zhì)與品味：上海的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融都與國(guó)際接軌，成為世界聞名的金融中心、貿(mào)易中心。

四、城市形象塑造中運(yùn)用定位策略應(yīng)注意的問(wèn)題

在城市形象塑造過(guò)程中運(yùn)用定位策略要注意一些事項(xiàng)，否則，定位策略產(chǎn)生的實(shí)際效果將不會(huì)很理想。

第一、這個(gè)定位一旦確立，還需要借助一定的方式將城市的獨(dú)特定位告知社會(huì)大眾，這樣，定位才真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個(gè)有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位，并用精練的語(yǔ)言將城市的定位加以彰顯，那么對(duì)于城市形象的塑造又可進(jìn)一步發(fā)揮推廣作用，從而切實(shí)提高城市形象的知名度和美譽(yù)度。在借助城市形象廣告來(lái)宣傳城市定位的時(shí)候，一定要注意城市形象廣告的表現(xiàn)要有新意、有個(gè)性。這樣才能真正吸引受眾的眼球，并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來(lái)宣傳城市定位的時(shí)候，要做好目標(biāo)受眾群的細(xì)分，并在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的傳播媒介。如果目標(biāo)受眾和媒介的運(yùn)用不能形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，就很可能導(dǎo)致城市形象廣告?zhèn)鞑チ?，但?shí)際效果卻并不理想。

篇7

摘要:隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,會(huì)展品牌對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益突顯,許多會(huì)展品牌甚至已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市形象的代表,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。從對(duì)城市會(huì)展品牌基本特征的分析入手,在探討了會(huì)展品牌的定位和成功要素的基礎(chǔ)之上,提出了城市會(huì)展品牌構(gòu)建的五大創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞:城市會(huì)展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略

隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文針對(duì)這一問(wèn)題闡述了個(gè)人見(jiàn)解,供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。

一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行

每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌,但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的奮斗過(guò)程,既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講,培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢(shì)等。

(一)城市會(huì)展品牌的基本特征

通過(guò)對(duì)許多國(guó)內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會(huì)展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國(guó),每年舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽有130多個(gè),展出面積690萬(wàn)平方米,參展商17萬(wàn),參觀商逾千萬(wàn),僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310000m2。在我國(guó),雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會(huì)、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會(huì)已逐漸被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會(huì)所取代,會(huì)展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會(huì)展內(nèi)容的主題化;另一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會(huì)展品牌不僅要求現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效,還要求會(huì)展公司從市場(chǎng)營(yíng)銷、展會(huì)形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個(gè)運(yùn)作過(guò)程都要針對(duì)會(huì)展的主題來(lái)完成。

3.權(quán)威性。會(huì)展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)或代表企業(yè)的大力支持。如德國(guó)于1907年成立的“德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會(huì)”(AUMA),它是由參展商、購(gòu)買者和博覽會(huì)組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場(chǎng);而法國(guó)則由主要的展覽公司共同組織了法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì),它是一個(gè)商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體,任何一家展覽公司都可申請(qǐng)加入,但對(duì)于同一個(gè)專題的展會(huì)只接納一個(gè)會(huì)員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。會(huì)展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無(wú)形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。

4.前瞻性。會(huì)展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場(chǎng)的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會(huì)中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴(kuò)充了信息的價(jià)值含量,使觀展者不僅對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會(huì)自身的影響力。

5.互動(dòng)性。為了更好地宣傳品牌,強(qiáng)化品牌,城市會(huì)展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動(dòng)式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會(huì),一開(kāi)始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略,僅針對(duì)游客就做了八次市場(chǎng)調(diào)研。此次世博會(huì)共吸引了108個(gè)國(guó)家,4200萬(wàn)人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會(huì)展品牌的成功要素

城市會(huì)展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對(duì)于不斷深化城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會(huì)展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個(gè)性化的主題,要善于挖掘會(huì)展品牌的魅力與優(yōu)勢(shì),打造出具有鮮明特色的城市會(huì)展品牌。會(huì)展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個(gè)性、品牌文化和品牌價(jià)值為依據(jù)。其中會(huì)展品牌個(gè)性是針對(duì)其自身特色而言的,會(huì)展品牌文化是針對(duì)其所在城市的文化而言的,會(huì)展品牌價(jià)值是針對(duì)它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值而言的。

2.項(xiàng)目的策劃。在對(duì)會(huì)展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會(huì)展項(xiàng)目。主題是會(huì)展品牌的核心,項(xiàng)目是會(huì)展品牌的載體。城市會(huì)展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃方向,項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。

3.品牌的營(yíng)銷。在準(zhǔn)確提煉會(huì)展主題、合理策劃會(huì)展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上,還需通過(guò)一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝?huì)展品牌展示出來(lái)并推廣出去,即會(huì)展品牌的營(yíng)銷。它包括通過(guò)宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志和宣傳手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,具體體現(xiàn)在會(huì)展名稱策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個(gè)方面。城市會(huì)展品牌的成功營(yíng)銷,直接決定了會(huì)展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來(lái)。

(三)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向

目前,會(huì)展領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈,成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長(zhǎng)性的會(huì)展品牌必須有自己的優(yōu)勢(shì)與特色。于是在城市會(huì)展品牌構(gòu)建的過(guò)程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。

1.個(gè)性化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個(gè)性,只有這樣會(huì)展品牌的吸引力才是持久的和無(wú)可比擬的。如北京市政府樹(shù)立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國(guó)際會(huì)展城市和世界著名的會(huì)展中心,當(dāng)然北京市是首都,其個(gè)性特色顯而易見(jiàn)。所以,北京市會(huì)展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢(shì),打造出個(gè)性鮮明的會(huì)展品牌,當(dāng)其會(huì)展品牌在國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國(guó)的特色。

2.精品化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會(huì)展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無(wú)二的精品會(huì)展品牌。以廣交會(huì)為例,單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國(guó)第一展”。這一會(huì)展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會(huì)展業(yè)接軌。如第97屆廣交會(huì)共有來(lái)自210個(gè)國(guó)家和地區(qū)的195464位采購(gòu)商到會(huì),世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì),其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購(gòu)。

3.國(guó)際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國(guó)際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會(huì)展品牌為例,上海市可謂是我國(guó)東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)?同時(shí)大量國(guó)外會(huì)展品牌首先上海登陸,其會(huì)展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國(guó)際化方向發(fā)展的。

4.規(guī)范化。城市會(huì)展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可,還需要將其規(guī)范化。只有將會(huì)展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織之一,它是國(guó)際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度,UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。

二、城市會(huì)展品牌培育需運(yùn)作科學(xué)

(一)城市會(huì)展品牌的科學(xué)定位

在對(duì)城市會(huì)展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上,培育會(huì)展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標(biāo)并在市場(chǎng)中確立合適的位置。一般而言,城市會(huì)展品牌的定位主要包括以下幾個(gè)方面。

1.主題定位。一個(gè)成功的會(huì)展品牌必須要有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的主題理念,這個(gè)主題理念是對(duì)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個(gè)成功的主題定位必須遵循目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。

2.功能定位。會(huì)展品牌所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是顯著的,換言之就是每一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會(huì)展功能。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者將會(huì)展功能進(jìn)行了概括,形成會(huì)展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動(dòng)功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會(huì)展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對(duì)所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位,強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來(lái)提升整個(gè)功能體系,最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

3.項(xiàng)目定位。會(huì)展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個(gè)方面。會(huì)展品牌的項(xiàng)目定位與一般會(huì)展活動(dòng)的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升整體項(xiàng)目層次。

4.市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點(diǎn),取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌的市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場(chǎng),凸顯品牌特征。同時(shí),會(huì)展品牌確定目標(biāo)市場(chǎng)后,在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí),要宣傳推廣其會(huì)展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)造具有文化內(nèi)涵的會(huì)展氛圍。

5.價(jià)值定位。盡管會(huì)展品牌主要針對(duì)的是高端市場(chǎng),但是其價(jià)值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會(huì)展活動(dòng)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價(jià)值訴求。會(huì)展品牌在進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價(jià)值取向。

(二)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略

城市會(huì)展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會(huì)展品牌的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)一些城市會(huì)展品牌的發(fā)展過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析,本文認(rèn)為城市會(huì)展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:

1.以特色的項(xiàng)目確定品牌定位。城市會(huì)展品牌的與眾不同之處在于其特色的會(huì)展項(xiàng)目,一方面會(huì)展市場(chǎng)的需求指引著會(huì)展項(xiàng)目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會(huì)展項(xiàng)目也引導(dǎo)著市場(chǎng)消費(fèi)和管理決策。所以,城市在打造會(huì)展品牌的這一過(guò)程當(dāng)中要對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目,最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。

2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價(jià)值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。由此可見(jiàn),城市會(huì)展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會(huì)展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來(lái)豐厚的品牌價(jià)值,同時(shí)也為城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用和帶動(dòng)效應(yīng)。

3.以良好的關(guān)系樹(shù)立品牌形象。城市會(huì)展業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部門之一,它對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)出來(lái)。正是因?yàn)闀?huì)展業(yè)的帶動(dòng)作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機(jī)關(guān)、參展商、觀眾、會(huì)展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來(lái)樹(shù)立城市會(huì)展的品牌形象。

4.以有效的營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)前面這些策略,城市會(huì)展品牌形象已經(jīng)基本確立起來(lái)了,然而城市會(huì)展品牌的持續(xù)發(fā)展,還需要對(duì)已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會(huì)展品牌采取有效的營(yíng)銷方式,來(lái)推廣會(huì)展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營(yíng)銷方式來(lái)宣傳會(huì)展品牌,在不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略,在不同的地域采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略,針對(duì)不同的對(duì)象采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略。

5.以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過(guò)一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),為無(wú)形的會(huì)展品牌形象塑造和價(jià)值的形成奠定基礎(chǔ)。例如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)宣傳會(huì)展品牌的相關(guān)信息,吸引參觀商和觀眾前來(lái),通過(guò)一流的物流技術(shù)來(lái)為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),通過(guò)科學(xué)合理的布展技術(shù)來(lái)為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù),將先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會(huì)展品牌構(gòu)建的全過(guò)程中去。

參考文獻(xiàn):

[1]馬勇.中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與創(chuàng)新對(duì)策[J].中國(guó)展會(huì),2002(3).

[2]馬勇,梁圣蓉.會(huì)展概論[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2007.

篇8

關(guān)鍵詞　城市形象　城市形象營(yíng)銷　整合傳播

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開(kāi)拓創(chuàng)新氛圍等眾多無(wú)形要素。從這個(gè)意義上說(shuō)，城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值――只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買行動(dòng)”，這種“購(gòu)買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

1　城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷效果。

2　城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3　整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2―3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策

1　用文化塑造和營(yíng)銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷的水平，是城市形象營(yíng)銷必不可少的一部分。

2　明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷水平。

3　城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣

告、直接營(yíng)銷、促銷、公共關(guān)系、個(gè)人銷售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4　做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?，獲得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果。

篇9

做為**集團(tuán)全力重點(diǎn)支持的對(duì)象及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，**集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為**區(qū)的重點(diǎn)龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)希望永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)？

依托**這一凝聚財(cái)富、現(xiàn)代與綠意的未來(lái)城市中心，其接軌國(guó)際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)運(yùn)商的的**實(shí)業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點(diǎn)，規(guī)劃未來(lái)發(fā)展愿景。

此時(shí)就需要適時(shí)引入高度整合而又專業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營(yíng)銷理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會(huì)形式中的發(fā)展需求。

**第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，已無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費(fèi)問(wèn)題，作為一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營(yíng)銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場(chǎng)調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢(shì)分析

w劣勢(shì)分析

o市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)

t行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境問(wèn)題

**第二部分：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進(jìn)行一場(chǎng)根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來(lái)的生存發(fā)展空間

對(duì)于一個(gè)正處在飛速上升和擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)作方式都會(huì)不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對(duì)各個(gè)階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠(yuǎn)景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、**年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播

**第三部分：整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)發(fā)展中越來(lái)越起到舉足輕重的作用，旨在透過(guò)綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來(lái)建立顧客關(guān)系之外，整合營(yíng)銷還可以用來(lái)建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

采取整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：知道把訊息傳遞給誰(shuí)、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標(biāo)客戶群定位

3、推廣——一個(gè)品牌概念能被消費(fèi)者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實(shí)現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

**第四部分：實(shí)施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營(yíng)銷傳播的第一步

在二十一世紀(jì)的今日，對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、直客式營(yíng)銷、活動(dòng)促銷以及近年來(lái)所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各具特色功能的不同傳播工具，來(lái)達(dá)到整合營(yíng)銷的目的。

營(yíng)銷工具的總體要求

u規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營(yíng)銷工具應(yīng)體現(xiàn)“**實(shí)業(yè)”統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、vip客戶)。

u獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)“**實(shí)業(yè)”的獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注

u

u細(xì)節(jié)性：高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)

營(yíng)銷傳播目標(biāo)與最有效的工具

u優(yōu)勢(shì)地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動(dòng)（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動(dòng)（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動(dòng)

u宣傳冊(cè)發(fā)放、招貼海報(bào)宣傳

u人員推介宣傳（或活動(dòng)）

u策略性、可延性、前后互動(dòng)性新聞事件活動(dòng)及宣傳

u策略性、可延性、前后互動(dòng)性公益活動(dòng)、公眾宣傳（或活動(dòng)）

u促成消費(fèi)者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動(dòng)）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

**預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤(rùn)的**——**做為總體費(fèi)用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費(fèi)用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺(tái)本地媒體性價(jià)比為基準(zhǔn)，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營(yíng)銷回報(bào)。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

**結(jié)論

篇10

第一，重視程度不夠。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為城市形象傳播提供了寬廣的平臺(tái)，也為城市發(fā)展提供了新的機(jī)遇。由于我國(guó)的城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播起步晚，人們對(duì)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播不甚了解，不愿意在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播上投入過(guò)多。第二，專業(yè)人才缺乏。城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，需要一批懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)人才。由于我國(guó)城市形象研究發(fā)展較晚，城市形象傳播教育發(fā)展滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象的專業(yè)人才，導(dǎo)致許多政府部門不知道如何進(jìn)行城市形象定位，不會(huì)開(kāi)展城市形象網(wǎng)絡(luò)宣傳。第三，策劃性和互動(dòng)性差。當(dāng)前，一些城市已開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，地方門戶網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等都有城市形象的內(nèi)容，這些內(nèi)容有些雜亂無(wú)章，有政府在網(wǎng)上進(jìn)行的有償宣傳，有市民、旅游者、投資者等無(wú)意的信息，也有新聞報(bào)道時(shí)涉及的內(nèi)容，缺乏規(guī)劃性、系統(tǒng)性和多樣性，難以留給受眾整體形象和深刻印象。城市形象傳播離不開(kāi)政府和受眾的有效互動(dòng)，如城市形象定位、設(shè)計(jì)等不僅應(yīng)考慮城市的歷史、文化、資源、經(jīng)濟(jì)等因素，還應(yīng)考慮市民及受眾的觀點(diǎn)，許多城市的城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制不健全，尚未建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集和反應(yīng)機(jī)制，不能對(duì)城市形象進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。

二、加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的策略

1．加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)導(dǎo)工作。

城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播主體多為政府部門、企業(yè)、市民等，政府是城市發(fā)展的策劃者與領(lǐng)導(dǎo)者，政府的宣傳方式、目標(biāo)制定等直接影響著城市形象傳播效果。城市形象問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是政府公關(guān)問(wèn)題，涉及到政府部門、企業(yè)、社會(huì)組織、市民等，需要有專門機(jī)構(gòu)組織和協(xié)調(diào)城市形象宣傳工作，這樣才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都傳媒集團(tuán)等單位組成的“城市提升形象協(xié)調(diào)小組”，有組織、有計(jì)劃地宣傳城市形象，收到了良好的宣傳效果。因而，地方政府應(yīng)成立專門的城市形象領(lǐng)導(dǎo)小組，整合本市的新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源，有目的、有計(jì)劃地開(kāi)展城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播工作。同時(shí)，地方政府應(yīng)加大城市形象網(wǎng)絡(luò)宣傳的投入力度，多在省級(jí)、國(guó)家級(jí)網(wǎng)站上宣傳城市形象，不斷提升城市的知名度和美譽(yù)度。

2．大力培養(yǎng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播人才。

要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳城市形象，就需要培養(yǎng)一批懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播的高素質(zhì)人才。為此，政府應(yīng)成立城市形象傳播機(jī)構(gòu)，選拔優(yōu)秀人才，不斷提升城市形象宣傳隊(duì)伍的質(zhì)量。此外，地方政府應(yīng)主動(dòng)與知名網(wǎng)站、高校等進(jìn)行人才培養(yǎng)合作，依托高校、企業(yè)豐富的資源優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)專業(yè)的人才，如讓領(lǐng)導(dǎo)干部到高校參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)或到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，不斷提升領(lǐng)導(dǎo)干部的網(wǎng)絡(luò)傳播能力和輿情表達(dá)能力。

3．科學(xué)確定城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播定位。

城市形象定位是城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的基本前提和核心內(nèi)容，準(zhǔn)確的城市形象定位既能夠體現(xiàn)城市的現(xiàn)代化特色，又能夠體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市視覺(jué)、行為、理念等形象，視覺(jué)形象主要指城市建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、標(biāo)志等，行為形象主要指城市的行為規(guī)范、行為模式、行為理念、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德觀、城市宗旨等。在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中，應(yīng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、共性與個(gè)性、環(huán)境與功能等結(jié)合起來(lái)，在準(zhǔn)確把握城市的經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行城市形象定位，重點(diǎn)推介城市的發(fā)展環(huán)境、獨(dú)特資源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，應(yīng)打造城市形象關(guān)鍵詞，從不同側(cè)面支撐城市形象定位，如果關(guān)鍵詞選擇不合理，就會(huì)使城市形象宣傳效果大打折扣。例如，長(zhǎng)春市的整體形象定位是“東北亞文化名城”，在傳播城市形象時(shí)又提出了“電影城”“雕塑城”“汽車城”“大學(xué)城”等，但由于這些并不能很好地支持“東北亞文化名城”這一城市定位，從而影響了城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

4．運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式。