導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇非理性消費(fèi)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

有營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論信息化如何讓消費(fèi)者更趨于理性，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)更新永遠(yuǎn)趕不上新產(chǎn)品的推陳出新力度，消費(fèi)仍然包含太多的非理性特征。近些年來(lái)，所謂的理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的爭(zhēng)執(zhí)甚囂塵上，然而，非理性消費(fèi)到底能不能為企業(yè)所利用呢？實(shí)際上，非理性消費(fèi)雖然無(wú)法掌控，但卻可被營(yíng)銷者有效利用，取得明顯的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理、品牌戰(zhàn)略

通常來(lái)講，在中國(guó)能夠搭乘飛機(jī)出行的人算比較高端的消費(fèi)人群。很多搭乘飛機(jī)出行的商務(wù)人士都喜歡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)的書店。大家常常會(huì)看到很多專家撰寫的并帶有光盤的企業(yè)管理書籍，暫且不論其書和光盤對(duì)企業(yè)管理或者市場(chǎng)營(yíng)銷有何作用，我們只討論這些書籍和光盤的銷售方式。通常我們會(huì)看到它們會(huì)有三種銷售定價(jià)：舉例來(lái)看，光盤銷售價(jià)格為1200元，書籍銷售價(jià)格1800元，光盤和書合買銷售價(jià)格為1900元。其特點(diǎn)是光盤里面有講師生動(dòng)地講解，書籍里面有相關(guān)運(yùn)作的表格，各有其獨(dú)特的吸引人的賣點(diǎn)，當(dāng)然合起來(lái)就是二者兼而有之了。

我們分析來(lái)看，凡是要購(gòu)買這種書籍和光盤的人，都是想從中吸取管理或者營(yíng)銷知識(shí)，顯然，從表面上來(lái)看，任何再高明的消費(fèi)者也無(wú)法判斷光盤的1200元和書籍的1800元哪個(gè)更具價(jià)值，如果消費(fèi)者購(gòu)買了哪一種，都應(yīng)該是非理性消費(fèi)，盡管他們都是超級(jí)理性的高端人群，但他們?cè)谶@種情況下必須做出非理性的判斷。玄妙就在這時(shí)出現(xiàn)了，其實(shí)光盤和書的銷售者并不想讓您只購(gòu)買其中一種，所以他們專門制定了光盤和書合賣的銷售價(jià)格為1900元。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大概有80%的購(gòu)買者都選擇了合買書和光盤，這就是銷售商家的高明之處。

借此我們發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費(fèi)也是有序可循的，營(yíng)銷者通過(guò)認(rèn)真研究非理性消費(fèi)特征，完全可以有效地把控住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)非理性消費(fèi)的有效把控呢？

制定科學(xué)的產(chǎn)品組合

科學(xué)的產(chǎn)品組合是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門必備的基本功。當(dāng)然，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品組合推出來(lái)之前，企業(yè)都要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)論證，最后做出非常理性的產(chǎn)品組合，才能夠推向市場(chǎng)。這是90%以上的企業(yè)喜歡的思維模式和實(shí)際操作模式。任何營(yíng)銷創(chuàng)新都必須建立在理性思考的基礎(chǔ)之上，但如果企業(yè)營(yíng)銷者能夠把消費(fèi)行為的非理性因素充分考慮進(jìn)來(lái)，有可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)更全面的營(yíng)銷創(chuàng)新，當(dāng)然，企業(yè)也會(huì)取得非凡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

中國(guó)掛面行業(yè)的龍頭企業(yè)陳克明就為此做出了表率。中國(guó)的掛面市場(chǎng)一直都處于群雄爭(zhēng)霸的局面，從行業(yè)利潤(rùn)層面來(lái)看，幾乎已經(jīng)到了無(wú)利可爭(zhēng)的狀態(tài)，因此，中國(guó)掛面行業(yè)甚至成了進(jìn)入門檻低、進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大、品牌淘汰率高這樣一個(gè)低層次競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，任何企業(yè)想在這一行業(yè)脫穎而出都是相當(dāng)困難的。陳克明做到了，成為中國(guó)掛面行業(yè)的老大。在中國(guó)掛面行業(yè)里面，絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于價(jià)格戰(zhàn)里面，幾乎沒(méi)有中高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)需求開(kāi)始偏向中高端，如果單獨(dú)推出中端產(chǎn)品，可能就會(huì)迅速卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，如果單獨(dú)推出高端產(chǎn)品，在無(wú)獨(dú)特賣點(diǎn)的情況下，消費(fèi)者又很難接受。陳克明意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是其產(chǎn)品線特點(diǎn)鮮明地呈現(xiàn)出中高端產(chǎn)品，而其真正帶動(dòng)銷售量的卻是其中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰恰是平衡消費(fèi)者非理性消費(fèi)的砝碼。作為大眾快消品來(lái)說(shuō)，絕大部分消費(fèi)者很難接受品質(zhì)高端的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在平衡中低端產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)，卻無(wú)法從理性層面認(rèn)識(shí)到它們的品質(zhì)差別，這時(shí)，消費(fèi)者的非理性因素就占了上風(fēng)，他們會(huì)沿著這樣的思考路徑走下去：“生活水平提高了，我是否還要買低端掛面？至于高端掛面，它們有那么高的品質(zhì)嗎？索性我就選擇品質(zhì)適中的吧。”這樣，我們就看到，在現(xiàn)代商超里，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買陳克明的中端掛面，而陳克明的高端掛面充其量就是擺設(shè)，這就是陳克明掛面巧妙突圍低品質(zhì)產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)的高明手段。

圍繞非理性選擇制定價(jià)格

價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者參考的第一要素。絕大部分消費(fèi)者，無(wú)論其理性購(gòu)買還是非理性購(gòu)買都無(wú)法回避價(jià)格，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是最普遍被使用的工具。

前面我們提到的案例無(wú)一不用價(jià)格這一因素作為最終的注腳。但是有一個(gè)案例卻把價(jià)格的非理性消費(fèi)心理呈現(xiàn)得淋漓盡致。還記得很多網(wǎng)站會(huì)出售電子書吧，大家都知道電子書的價(jià)格要比印刷書籍便宜得多，有兩家出版商的銷售業(yè)績(jī)完全不同，就是因?yàn)槠鋬r(jià)格制定的技巧不同造成的。

A、B公司出售電子書和印刷版兩種書籍，A公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，結(jié)果80%的消費(fèi)者都買了電子書，只有20%的消費(fèi)者購(gòu)買印刷版；B公司打出，單買電子書16元，單買印刷版書籍89元，兩者合買89元，結(jié)果80%的消費(fèi)者購(gòu)買了第三種價(jià)格的產(chǎn)品。當(dāng)然，印刷版就無(wú)人問(wèn)津了，只有20%的消費(fèi)者購(gòu)買了電子書。

兩家公司的收益如何呢？顯然，B公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加突出。而B公司恰恰就應(yīng)用了消費(fèi)者非理性消費(fèi)的消費(fèi)行為，他們認(rèn)為兩者合買占了大便宜，那個(gè)單買印刷版便僅僅成為一種心理平衡工具而已，當(dāng)然不會(huì)有人購(gòu)買。

借渠道創(chuàng)造非理性消費(fèi)優(yōu)勢(shì)

篇2

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；非理性消費(fèi)；對(duì)策

[作者簡(jiǎn)介]胡萍，衡陽(yáng)師范學(xué)院工會(huì)干部，湖南衡陽(yáng)421008

[中圖分類號(hào)]G641　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1672-2728(2008)12-0196-03

一、當(dāng)前大學(xué)生非理性消費(fèi)的主要表現(xiàn)

大學(xué)生的消費(fèi)從總體上來(lái)看，呈現(xiàn)出健康、積極的主流，但同時(shí)也存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)行為非理性化的情況，主要表現(xiàn)為：

(一)過(guò)度消費(fèi)。在我國(guó)改革開(kāi)放深入發(fā)展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約消費(fèi)觀已受到嚴(yán)重沖擊，享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣襲擊大學(xué)校園，一些大學(xué)生形成了新的享樂(lè)主義消費(fèi)觀，無(wú)計(jì)劃、無(wú)節(jié)制地瘋狂消費(fèi)，并且超過(guò)了個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受力。出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的主要是大一新生，他們剛剛離開(kāi)一直為他們打理生活的父母，腦子里根本沒(méi)有“財(cái)商”兩個(gè)字，不懂得如何理財(cái)，只知及時(shí)享樂(lè)，過(guò)度沉迷于瘋狂消費(fèi)的中。

(二)畸形消費(fèi)。一些大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間頻繁，消費(fèi)對(duì)象廣泛，甚至有只求高檔、追求名牌的趨向。大學(xué)生一般20歲左右，站在時(shí)代的前沿，追新求異，善于敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。衡陽(yáng)師范學(xué)院的近期調(diào)查顯示，大學(xué)生最突出的消費(fèi)是使用手機(jī)。調(diào)查顯示手機(jī)普及率已達(dá)98％，近78.9％的大學(xué)生每月電話費(fèi)在50元以上。此外是電腦，調(diào)查顯示電腦普及率已達(dá)55％。隨電腦而產(chǎn)生的多項(xiàng)消費(fèi)如大至幾千塊的無(wú)線網(wǎng)卡小至幾十元的計(jì)時(shí)網(wǎng)卡每年都在增加。還有就是形象消費(fèi)，如發(fā)型、服飾、飾品、生活用品等，調(diào)查顯示大學(xué)生每月的形象消費(fèi)少則70元多則240元。名牌產(chǎn)品消費(fèi)方面，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，是否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，90％的人回答會(huì)。

(三)情緒化消費(fèi)。一些大學(xué)生受到情緒的影響而把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂(lè)作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。大部分女大學(xué)生有購(gòu)物逛街的愛(ài)好，尤其心情不好了，小的時(shí)候還可以大聲地哭出來(lái)，或者找父母撒撒嬌，而如今長(zhǎng)大了，不但不能哭，也不能隨便什么都向父母哭訴，于是部分女大學(xué)生把瘋狂購(gòu)物當(dāng)成發(fā)泄情緒、傷財(cái)不傷身的最好方式。

(四)差距消費(fèi)。調(diào)查顯示，大學(xué)生這一群體在消費(fèi)上存在著巨大差距，其中，年消費(fèi)(不包括學(xué)費(fèi))最高的達(dá)到1.85萬(wàn)元，而年消費(fèi)最低的只有2100元，大學(xué)生年支出均值為8383.96元，這其中有92.7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，占其總消費(fèi)的70％以上。

(五)炫耀消費(fèi)。一些大學(xué)生的消費(fèi)，已不只是為了自我需要的滿足，而是想以與眾不同的消費(fèi)檔次炫耀于人。他們穿著入時(shí)，名牌裹身，無(wú)處不在顯示自己富有的心理，借此以博取他人的傾慕，滿足自己的虛榮心。更有甚者，已經(jīng)不滿足于一般的手機(jī)、電腦、MP3，而是追求更高性能的手機(jī)、輕便時(shí)尚的筆記本、MP5。諾基亞的最新款手機(jī)電腦，許多上班族都望塵莫及，調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)不少音樂(lè)、美術(shù)專業(yè)的學(xué)生擁有。

(六)享樂(lè)主義消費(fèi)。一些大學(xué)生不是根據(jù)自己的需要和實(shí)際承受能力來(lái)決定自己的消費(fèi)行為，而是趕時(shí)髦、圖享受，養(yǎng)成了花錢大手大腳的習(xí)慣，他們把對(duì)物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和滿足作為人生幸福和快樂(lè)的唯一目標(biāo)，信奉“今朝有酒今朝醉”。“有錢不花是傻瓜”的理念，把幸?？醋魇潜M量多的消費(fèi)，他們的消費(fèi)已成了一種對(duì)物質(zhì)的無(wú)度索取和占有，他們把這種占有看作是自己地位和身份的象征。

二、當(dāng)前大學(xué)生非理性消費(fèi)產(chǎn)生的主要原因

當(dāng)前大學(xué)生非理性消費(fèi)的出現(xiàn)，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校缺乏正確的引導(dǎo)有關(guān)。

(一)社會(huì)上“物化”的文化氛圍的影響。大學(xué)生非理性消費(fèi)的產(chǎn)生，根本原因在于社會(huì)整個(gè)大背景的影響。改革開(kāi)放以來(lái)，個(gè)人利益得到了尊重，人的個(gè)性得以張揚(yáng)，一些人將西方世界的生活方式奉為教條。各種欲望不再被看作洪水猛獸加以遏制，相反，“個(gè)性解放”、“自我實(shí)現(xiàn)”的觀念被一些人認(rèn)同。其次，大眾文化的消極影響是享樂(lè)主義產(chǎn)生的文化根源。當(dāng)今以大眾傳媒為載體的各種廣告，刺激人們的消費(fèi)興趣。特別是一些過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受的廣告，提倡享受、奢靡等生活方式，如“大款的天地、老板的樂(lè)園”標(biāo)舉的是一種享樂(lè)主義，塑造了巨大消費(fèi)空間，誘導(dǎo)人們追求吃、穿、住、行的高消費(fèi)，追求“我消費(fèi)我存在”的生活方式。這些雖然推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)繁榮，但也造成過(guò)度消費(fèi)，一些大學(xué)生在時(shí)髦與流行的引導(dǎo)和誘惑下，難以滿足現(xiàn)狀，盲目追求不可企及的需求，從而導(dǎo)致他們的異化和精神空虛、價(jià)值觀念扭曲。這種對(duì)價(jià)值觀念誤導(dǎo)的廣告往往比虛假?gòu)V告產(chǎn)生的危害更嚴(yán)重，攪亂了大學(xué)生正常的價(jià)值判斷，很難保持正確的價(jià)值觀，從而使大學(xué)生重物質(zhì)享受而輕理想信念，大學(xué)生的價(jià)值觀中出現(xiàn)了實(shí)用主義、功利主義、自我主義等傾向，非理性消費(fèi)也就自然產(chǎn)生了。

(二)家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念及對(duì)孩子片面的價(jià)值期望影響大學(xué)生。一方面，家庭消費(fèi)具有遺傳性，每一個(gè)家庭都有其自身的消費(fèi)特色、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，這些具有家庭特色的消費(fèi)習(xí)慣及觀念，會(huì)潛移默化地影響子女。如家長(zhǎng)在商場(chǎng)盡情揮霍時(shí)，他們的這些行為很快就會(huì)在子女身上打下深深的烙印，在行為上得到充分的體現(xiàn)。另一方面，大學(xué)生非理性消費(fèi)與家長(zhǎng)對(duì)孩子片面的價(jià)值期望密不可分。不少家長(zhǎng)為子女上了大學(xué)而感到榮耀，對(duì)其約束也放寬了尺度，且子女不在身邊，所以多給錢就成了父母對(duì)孩子表達(dá)愛(ài)的方式。這種家庭溺愛(ài)和縱容給大學(xué)生非理性消費(fèi)創(chuàng)造了條件。此外，不少家長(zhǎng)只看重孩子的學(xué)業(yè)成績(jī)，普遍認(rèn)為孩子的重要任務(wù)是學(xué)習(xí)，賺錢養(yǎng)家和管理錢財(cái)是大人的事。在這些觀念的影響下，父母一向都對(duì)孩子的吃穿用全滿足，孩子不用操心或擔(dān)心家里的經(jīng)濟(jì)情況，只要把學(xué)習(xí)搞好其他什么要求都可以滿足。

(三)學(xué)校理財(cái)教育內(nèi)容的缺失。高校思想政治教育對(duì)學(xué)生理財(cái)教育、消費(fèi)觀念教育還沒(méi)有形成足夠的重視，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為倡導(dǎo)不夠。勤儉節(jié)約歷來(lái)是學(xué)校德育的重要組成部分，但由于廣大教育工作者對(duì)理財(cái)知識(shí)了解甚少，對(duì)理財(cái)教育理解出現(xiàn)偏差，甚至有教師認(rèn)為理財(cái)教育不是自己的教育范圍，因此在學(xué)校德育中很少涉及，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為了解不夠客觀全面，與勞動(dòng)觀、金錢觀、國(guó)情觀等思想觀念緊密相連的時(shí)間觀、消費(fèi)觀的專題教育沒(méi)有充分開(kāi)展，普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)、勤儉節(jié)約的教育內(nèi)容，導(dǎo)致了理財(cái)教育在德育教育中出

現(xiàn)嚴(yán)重失衡。學(xué)生因缺少計(jì)劃錢財(cái)、管理錢財(cái)、投資錢財(cái)?shù)慕逃?，因此沒(méi)有樹(shù)立起正確的金錢意識(shí)，更沒(méi)有學(xué)會(huì)一些花錢的藝術(shù)和掙錢的本領(lǐng)，大學(xué)生對(duì)于如何消費(fèi)、如何去規(guī)劃自己的消費(fèi)自然就表現(xiàn)盲目。

三、高校應(yīng)對(duì)大學(xué)生非理性消費(fèi)的主要對(duì)策

當(dāng)前一些大學(xué)生作出的非理性消費(fèi)行為，一方面損害了大學(xué)生的身心健康，導(dǎo)致了大學(xué)生精神空虛、人生理想失落和人格缺陷，導(dǎo)致了拜金主義和享樂(lè)主義思想的滋生，不利于其全面發(fā)展；另一方面加重了家庭負(fù)擔(dān)，影響了家長(zhǎng)和學(xué)生的感情，導(dǎo)致家庭關(guān)系緊張，影響家庭和睦。同時(shí)大學(xué)生盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、虛榮攀比消費(fèi)等非理，極大地摧殘著學(xué)生的理想追求，誤導(dǎo)著學(xué)生的價(jià)值取向，致使有些學(xué)生不比奉獻(xiàn)比索取，不比節(jié)約比享受，這很不利于社會(huì)文明的發(fā)展和進(jìn)步，因此急需要對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)給予正確的引導(dǎo)，把它作為大學(xué)生思想政治教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容抓緊抓實(shí)。

(一)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立適度消費(fèi)和綠色消費(fèi)觀。適度消費(fèi)是既適應(yīng)本國(guó)國(guó)情、生產(chǎn)力發(fā)展水平，又能滿足居民基本生存和發(fā)展需要的一種消費(fèi)狀態(tài)。綠色消費(fèi)是人們不再以消耗大量的資源、能源來(lái)求得生活的舒適，而是在追求舒適生活的基礎(chǔ)上，大量地節(jié)約資源和能源。高校要引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立適度消費(fèi)和綠色消費(fèi)觀，既不要過(guò)度消費(fèi)，也不要消費(fèi)不足；既要反對(duì)禁欲主義貶抑消費(fèi)，也要反對(duì)享樂(lè)主義張揚(yáng)消費(fèi)。要在資源條件約束下作出最優(yōu)化消費(fèi)，在平時(shí)的消費(fèi)行為中，既要注意對(duì)自身生活需要的滿足，又要注意是否有利于生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)；既要與家庭的收入水平相適應(yīng)，量力而行，又要健康文明消費(fèi)，減少有害消費(fèi)。高校要成立一些倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境的學(xué)生社團(tuán)，加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳，引導(dǎo)學(xué)生用實(shí)際行動(dòng)建設(shè)節(jié)約型校園和節(jié)約型社會(huì)。

篇3

一、大學(xué)生自控能力差的體現(xiàn)

1.學(xué)習(xí)狀態(tài)松散，時(shí)間分配混亂

進(jìn)入大學(xué)后壓力相對(duì)較小，學(xué)生開(kāi)始有了大量的空閑時(shí)間，使得剛從緊張高三生活過(guò)來(lái)的大學(xué)生變得無(wú)所適從。許多大學(xué)生缺乏理想和信仰，不知道他們想要什么，不知道該怎么做，更談不到規(guī)劃自己的生活和學(xué)習(xí)。與高中的學(xué)習(xí)生活相比，大學(xué)空閑時(shí)間多，學(xué)習(xí)生活相對(duì)放松自由，沒(méi)有父母和老師的監(jiān)管，許多大學(xué)生對(duì)于時(shí)間的分配開(kāi)始混亂。開(kāi)始泡網(wǎng)吧，談戀愛(ài)，忽視對(duì)時(shí)間管理，大好的時(shí)間白白流失。

2.缺乏全面的自我認(rèn)識(shí)

現(xiàn)在的家庭都是獨(dú)生子女，孩子被過(guò)分的溺愛(ài)，不能全面的認(rèn)識(shí)自己，對(duì)社會(huì)的理解過(guò)于美好，遇到困難時(shí)很容易失去方向，失去信心，有的甚至出現(xiàn)了輕生念頭。

3.心理承受力較弱

同樣由于獨(dú)生子女的原因，他們性格相對(duì)內(nèi)向，心理承受力脆弱。在學(xué)習(xí)中遇到問(wèn)題難以解決；在情感上遇到問(wèn)題難以調(diào)節(jié)和控制自己的情緒，出現(xiàn)了各種心理問(wèn)題，比如說(shuō)易怒，遇事沖動(dòng)，不計(jì)后果，還有的沉默寡言，焦慮，最終抑郁。

4.生活亞健康，無(wú)規(guī)律

在上大學(xué)之前，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間都是在學(xué)校，時(shí)間安排滿，生活有規(guī)律。但是上大學(xué)以后，隨著空閑時(shí)間的增多，很多學(xué)生生活方式紊亂，晝夜顛倒，晚上不睡，白天不起。而且鍛煉時(shí)間減少，有的甚至沒(méi)有，致使身體處于亞健康狀態(tài)。

5.消費(fèi)很不理性

大部分的高校學(xué)生都選擇了離家較遠(yuǎn)的城市讀大學(xué)，這就導(dǎo)致了他們可以隨意調(diào)配自己的生活費(fèi)用。而目前現(xiàn)狀是很多大學(xué)生將生活費(fèi)用于吃喝玩樂(lè)，學(xué)習(xí)和生活上的投入?yún)s很少，養(yǎng)成了非常不理性的消費(fèi)觀念。

二、大學(xué)生消費(fèi)的實(shí)際狀況

消費(fèi)是以收入為前提的，所以說(shuō)，要想消費(fèi)首先得有收入。??數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的收入現(xiàn)狀是，很大一部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)依靠父母。隨著社會(huì)發(fā)展，人們意識(shí)的增強(qiáng)，開(kāi)始有一部分學(xué)生利用大學(xué)空閑時(shí)間兼職打工，掙一份收入，這是值得贊揚(yáng)的。雖然高校學(xué)生收入存在著不確定性，但是大學(xué)生的消費(fèi)能力是有目共睹的，除了日常的衣食住行外，越來(lái)越多的人尋求精神層次的消費(fèi)，比如說(shuō)看電影，看演唱會(huì)等。

21世紀(jì)是科技高速發(fā)展的時(shí)期，手機(jī)的出現(xiàn)受到了很多人的喜歡，包括大學(xué)生。目前手機(jī)的普及率很高，基本達(dá)到人手一部，還有逐年上升的勢(shì)頭。手機(jī)的普及帶來(lái)了方便，但是也帶來(lái)了一種新的消費(fèi)方式，很多大學(xué)生網(wǎng)上聊天，下載歌曲，下載游戲，開(kāi)通各種各樣的手機(jī)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致一個(gè)月的話費(fèi)很容易就突破了兩位數(shù)，有的甚至突破三位數(shù)。還有一款電子產(chǎn)品在大學(xué)生中也很普遍，那就是筆記本電腦，要知道，現(xiàn)在很多大學(xué)校園都配備了相應(yīng)的電子閱覽室，供學(xué)生們上網(wǎng)查詢資料。所以筆記本的實(shí)用性并不是很高，但是現(xiàn)在的大學(xué)生不管有沒(méi)有用，都要購(gòu)置一臺(tái)筆記本，加重了消費(fèi)比例。

現(xiàn)在的大學(xué)中有一股不正之風(fēng)，就是請(qǐng)客吃飯，得獎(jiǎng)了，當(dāng)班級(jí)干部了，或者過(guò)生日了，都要請(qǐng)客，而且規(guī)模都不小。這種歪風(fēng)邪氣更助長(zhǎng)了大學(xué)生的不理性消費(fèi)。

還有一個(gè)主要的消費(fèi)途徑就是談戀愛(ài)，男生給女生買禮物，女生給男生送東西，包括一起出去旅游，出去玩兒，都擴(kuò)大了花銷。

三、消費(fèi)行為與自控能力的關(guān)系

根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)行為的發(fā)生與大學(xué)生自控能力有著直接的關(guān)系，比如說(shuō)，娛樂(lè)控制，沖動(dòng)控制，誘惑控制就與大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)，任性消費(fèi)有直接的關(guān)系，控制能力越差，那么對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為就會(huì)越明顯。沖動(dòng)的消費(fèi)，任性的消費(fèi)，直接導(dǎo)致了學(xué)生消費(fèi)的不合理、無(wú)理性消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以說(shuō)，具有良好的自控能力是形成健康合理消費(fèi)行為的有效保證，它們是正相關(guān)關(guān)系，自控能力好的人，他的沖動(dòng)消費(fèi)意識(shí)差，健康消費(fèi)的意識(shí)占主導(dǎo)地位。相對(duì)應(yīng)的，如果自控能力差，那么極端的消費(fèi)行為就會(huì)出現(xiàn)。

大學(xué)生的自控力對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有重要的影響。相關(guān)資料表明，大學(xué)生消費(fèi)行為的形成受家庭、學(xué)校、社會(huì)等多方面因素的影響。學(xué)生的自我控制能力對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，如果一個(gè)學(xué)生具有良好的自我控制能力，那么他就可以擁有一個(gè)更健康、更理性的消費(fèi)行為，反而會(huì)帶來(lái)消極的消費(fèi)行為。這表明我們要注意大學(xué)生自我控制能力的培養(yǎng)，將經(jīng)濟(jì)教育與自控能力的培養(yǎng)相結(jié)合起來(lái)，會(huì)推動(dòng)形成健康合理的消費(fèi)行為。

四、如何培養(yǎng)大學(xué)生良好的自控能力

首先，從大學(xué)生的自我控制能力來(lái)看，每個(gè)大學(xué)生都應(yīng)該有一個(gè)為之奮斗的目標(biāo)。男女皆應(yīng)為自己的夢(mèng)想努力奮斗，讓學(xué)生將更多的精力投入到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的奮斗過(guò)程中，不停息的學(xué)習(xí)，以此來(lái)擴(kuò)充自己的科學(xué)文化知識(shí)和社會(huì)技能，從而提高自己的思想道德意識(shí)。在夢(mèng)想的指導(dǎo)下，發(fā)憤圖強(qiáng)，在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的道路上永遠(yuǎn)不是一帆風(fēng)順的，我們要克服一切障礙。英雄是寂寞的，更是孤獨(dú)的，這就要求我們要有強(qiáng)大的自控力，能抵御大學(xué)充滿誘惑的生活，能耐得住寂寞。在現(xiàn)當(dāng)今的大學(xué)校園里，很大一部分學(xué)生沒(méi)有追求，他們庸庸碌碌，無(wú)所事事。從緊張的高三生活一下來(lái)到這么悠閑放松的學(xué)習(xí)環(huán)境，使很多的大學(xué)生迷失了自己，再加上沒(méi)有老師和家長(zhǎng)的督促，他們的生活更加奢靡，每天沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，只有在網(wǎng)絡(luò)聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲中找到自己。高校學(xué)生應(yīng)該抵制這種生活，學(xué)生的任務(wù)只有一個(gè)，那就是努力學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，爭(zhēng)取早日達(dá)到自己的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。所以大學(xué)生應(yīng)該提高自我控制力，在抵制誘惑的同時(shí)，全面提升自己綜合素質(zhì)，為將來(lái)的美好人生奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

其次，要求在培養(yǎng)大學(xué)生的自控能力過(guò)程中，學(xué)校要充分發(fā)揮作用。孩子自我認(rèn)識(shí)與道德評(píng)判發(fā)展的關(guān)鍵階段就是小學(xué)和中學(xué)階段，這也是個(gè)性形成的重要時(shí)期。在這個(gè)階段進(jìn)行良好延遲滿足能力的培養(yǎng)，將會(huì)很大程度上促進(jìn)孩子將來(lái)自我控制能力和個(gè)性特征的形成，以及將來(lái)獲得成就的高低，幼年時(shí)期的重點(diǎn)培養(yǎng)將會(huì)直接關(guān)系到大學(xué)生自我控制能力的形成。因此，中小學(xué)應(yīng)著眼于培養(yǎng)學(xué)生延遲滿足能力，充分利用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的方式，鼓勵(lì)學(xué)生把主要的精力投入到學(xué)習(xí)中。實(shí)際上，在中學(xué)或大學(xué)里，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的教學(xué)方式對(duì)于學(xué)生自控能力的培養(yǎng)還具有一定作用，所以在高中階段或大學(xué)階段，適時(shí)采用獎(jiǎng)懲也能幫助學(xué)生培養(yǎng)自控能力。同時(shí)，大學(xué)可以利用大學(xué)生充足的空閑時(shí)間，多舉辦一些有益身心健康的活動(dòng)，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)，讀書文化節(jié)，藝術(shù)節(jié)等。不僅可以豐富課余時(shí)間，同時(shí)也可以抵御不良誘惑，促進(jìn)大學(xué)生身心的健康發(fā)展。

篇4

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；理性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278（2016）01-220-01

我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)接近3000萬(wàn)，居全球第一。以大學(xué)生為代表的年輕一代，具有獨(dú)特的消費(fèi)特性，如追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性、張揚(yáng)自我等，不僅是我國(guó)最活躍的消費(fèi)群體，而且在不久的將來(lái)也將成為我國(guó)最具消費(fèi)潛能的核心消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式與渠道、品牌認(rèn)知與偏好受到社會(huì)各界關(guān)注。

一、大學(xué)生理性消費(fèi)的重要意義

大學(xué)生理性消費(fèi)對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化傳承、大學(xué)生思想教育成效的提升，以及大學(xué)生自身素質(zhì)提高有著重要意義。

第一，大學(xué)生理性消費(fèi)會(huì)影響到消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展方向。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的主人，在國(guó)家振興與民族富強(qiáng)的道路上將發(fā)揮重要作用。他們作為社會(huì)精英，將活躍在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各個(gè)領(lǐng)域并發(fā)揮著重要的作用，不但其自身?yè)碛泻軓?qiáng)的消費(fèi)能力，而且是未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的重要主體，同時(shí)，其消費(fèi)特征也對(duì)未來(lái)社會(huì)的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)市場(chǎng)變動(dòng)等有很重要的導(dǎo)向作用。因此大學(xué)生能否理性消費(fèi)，將對(duì)國(guó)家未來(lái)的經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

第二，大學(xué)生理性消費(fèi)關(guān)系到我國(guó)傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚(yáng)?！耙恢嘁伙埉?dāng)思來(lái)之不易，半絲半縷恒念物力維艱”。一個(gè)民族要富強(qiáng)，離不開(kāi)艱苦奮斗、自強(qiáng)不息的精神。“靜以修身，儉以養(yǎng)德”，勤儉節(jié)約歷來(lái)是中華民族的傳統(tǒng)美德。大學(xué)生作為國(guó)家的棟梁之才，決不能貪圖享受，需要不斷創(chuàng)造財(cái)富，堅(jiān)持科學(xué)、理性消費(fèi)，繼承和發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良民族文化傳統(tǒng)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

第三，大學(xué)生理性消費(fèi)也可能影響社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)尚。大學(xué)生作為一個(gè)青年消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)狀況、消費(fèi)模式，不僅影響個(gè)人的生活滿意度和幸福感，也影響到自身家庭的生活水平，還會(huì)讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費(fèi)潮流的走向。因此大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)需要認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費(fèi)觀念，引領(lǐng)健康和諧消費(fèi)時(shí)尚。

二、引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策建議

和其他消費(fèi)者相比，大學(xué)生非理性消費(fèi)明顯，通常表現(xiàn)為攀比消費(fèi)、浪費(fèi)消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等；強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念與脆弱的承受能力之間的矛盾，造成大學(xué)生的非理性消費(fèi)傾向。大學(xué)生在消費(fèi)方式上的不理性無(wú)疑對(duì)他們的成長(zhǎng)不利，也對(duì)家庭、社會(huì)不利。就如何引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行著手：

（一）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究

今后對(duì)于消費(fèi)觀的社科研究應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。

（二）培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商

智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商則反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力是現(xiàn)今的大學(xué)生在激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中生存的必備因素。

（三）高校校風(fēng)建設(shè)任重道遠(yuǎn)

大學(xué)生良好消費(fèi)風(fēng)氣應(yīng)該成為良好校風(fēng)的重要組成部分，良好校風(fēng)是師德師風(fēng)和學(xué)生學(xué)習(xí)、生活作風(fēng)的有機(jī)組合。其中學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要組成部分。應(yīng)該把握“育人為先”的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理。學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。

三、結(jié)語(yǔ)

關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)，特別是培養(yǎng)和引導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的消費(fèi)觀，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顯得尤為重要。幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀需全社會(huì)努力，而高校在幫助大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀和養(yǎng)成科學(xué)理財(cái)能力方面，應(yīng)該起主要作用，同時(shí)家長(zhǎng)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起足夠的責(zé)任。而對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該自立自強(qiáng)，勇于承擔(dān)起自身所應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與家庭責(zé)任，養(yǎng)成節(jié)約的良好生活習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣琦瑋，馬燦.大學(xué)生理性消費(fèi)的引導(dǎo)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010（2）： 38-40.

篇5

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

二、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

1.吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版第十版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

4.蘇比哈什•C•賈殷.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

5.張學(xué)琴.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)［M］.北方交通大學(xué)出版社,2006

6.郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與模型.中國(guó)人民大學(xué)出版社,1995

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理滿足；商家；消費(fèi)

根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式，對(duì)消費(fèi)者的研究必不可少。為保證準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，以了解需求差異及市場(chǎng)潛在需求。筆者認(rèn)為，從心理滿足角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究是一條捷徑。

1 從心理滿足角度研究商品

1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的心理因素

通常來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者的劃分經(jīng)常是根據(jù)地域、社會(huì)層次、民族習(xí)慣、平均收入、消費(fèi)傾向等內(nèi)容進(jìn)行一系列不同種類的劃分，其根本目的就是榱聳股碳腋了解消費(fèi)者，即了解“需求”，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度加快，獲得更高利潤(rùn)。但是，無(wú)論怎樣劃分，都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)：對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的手段使其達(dá)到最大程度上的心理滿足。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者在其所購(gòu)買商品和使用的過(guò)程中，他所需要的是商品所包含的功能或服務(wù)而并非商品本身，這功能或服務(wù)恰恰是能夠滿足消費(fèi)者心理需要的實(shí)質(zhì)。如人們購(gòu)買住房并不是單純?yōu)榱司幼?，而更主要是為了得到心理上的歸宿感和安全感；人們購(gòu)買服裝不單為了御寒，更主要是為了得到心理上的信心與形象；人們購(gòu)買電視為了了解外部世界的欲望；購(gòu)買家具是為了溫馨生活的體現(xiàn)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中所希望得到的是商品所包含的功能或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足，而非形式上的商品，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，商家要把握能夠滿足消費(fèi)者心理的商品的功能或服務(wù)，而非商品形式本身。把握消費(fèi)者的心理因素才是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵。

1.2 商品的真實(shí)效用

日常生活中，人們所說(shuō)的購(gòu)買某件商品值不值，歸根到底只是用貨幣這種特殊的商品去衡量這件要購(gòu)買的商品所包含的功能與服務(wù)，是否能夠反映商品價(jià)格所包含的貨幣量在其心目中的地位，而且人與人之間都有差別，值與不值僅僅是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，反映的是人們心目中的需求差異，并不能實(shí)際反映商品本身的價(jià)值。

1.3 消費(fèi)心理與商品外觀的關(guān)系

通常，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)相同質(zhì)量、相同質(zhì)量但不同樣式的產(chǎn)品有偏向地選擇購(gòu)買。既然能夠滿足消費(fèi)者真實(shí)需要的是商品所包含的功能或服務(wù)，那為什么還會(huì)有這種情況的發(fā)生？其實(shí)，這是由商品外觀所帶來(lái)的“視覺(jué)沖擊”所造成的。由于人們習(xí)慣性地將第一眼看到的事物人為地劃分類別，就等于加上了自己的主觀判斷，使其日后再判斷時(shí)依然會(huì)受主觀思想的左右。因此，這種第一印象的好壞決定了今后判斷此人或事物時(shí)的價(jià)值趨向，具有了極為重要的意義。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)去選擇能夠給他帶來(lái)更多美觀方面心理滿足感的那種商品。

2 用心理需求詮釋現(xiàn)代營(yíng)銷中的誠(chéng)信需求

2.1 使消費(fèi)者從心理感到廉價(jià)是廉價(jià)策略的根本

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，商家的“誠(chéng)信”和消費(fèi)者心理的關(guān)系，也是商家必須處理好的一個(gè)課題。一般來(lái)講，消費(fèi)者都希望能夠買到物美價(jià)廉的商品。所謂物美，就是作為功能與服務(wù)載體的商品有一定的質(zhì)量保證，能夠使產(chǎn)品的使用壽命盡可能長(zhǎng)久，功能盡可能多樣，或者說(shuō)在一定程度上更能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。尤其隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的使用條件的要求也越來(lái)越高，這樣，許多能夠保證質(zhì)量的商品就成為了消費(fèi)者更愿意選擇的對(duì)象。

2.2 上家為何要做到誠(chéng)信如金

“誠(chéng)信如金”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中保證滿足消費(fèi)者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的誠(chéng)信是由消費(fèi)者所認(rèn)可的，絕非商家自我標(biāo)榜。其定義不僅包含了對(duì)商品本身質(zhì)量的保證，還包括商品售后出現(xiàn)問(wèn)題的解決保證。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，金錢自然是每個(gè)商家追求的目標(biāo)，但誠(chéng)信的重要性卻往往被忽視，使之地位排在其次。其實(shí)，這種認(rèn)識(shí)并不正確，一旦商家的金錢利益與誠(chéng)信問(wèn)題發(fā)生沖突，商家在二者取其一的情況下，絕對(duì)會(huì)去選擇自己認(rèn)為更重要的方面。若誠(chéng)信的重要性被排在第二位，那么，就意味著商家會(huì)去選擇放棄誠(chéng)信而去追求眼前的金錢利益。一個(gè)商家可以沒(méi)有金錢，卻不能沒(méi)有誠(chéng)信。有了誠(chéng)信，就是在很大程度上防止了消費(fèi)者的不滿、贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，這樣，贏利的目標(biāo)自然不遠(yuǎn)。

3 以心理需求劃分消費(fèi)者

以心理需求劃分消費(fèi)者歸根到底是研究怎樣能使顧客在消費(fèi)過(guò)程中在心理上得到最大滿足，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，增大利潤(rùn)，這樣就需要對(duì)不同的顧客采取不同的推銷手段。為此，可以按照心理特點(diǎn)的不同將消費(fèi)者分為理性消費(fèi)者、中性消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者和非理性消費(fèi)者。

3.1 對(duì)待不同類別消費(fèi)者的不同策略：

理性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有一定的目標(biāo)，購(gòu)物就是為了獲得商品的功能和服務(wù)。這樣的消費(fèi)者所需要的商品就是優(yōu)質(zhì)的商品。在推銷時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良性能和良好的售后服務(wù)，同時(shí)列出他比同類商品所更突出的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，這些優(yōu)點(diǎn)最好是能真正符合消費(fèi)者心理需要的，盡可能激起他的購(gòu)買欲望，使顧客能夠體會(huì)到此商品即是能滿足自己的購(gòu)買目的，又具有一些自己實(shí)際需要的優(yōu)點(diǎn)，覺(jué)得物有所值，自然就會(huì)降低砍價(jià)的力度；中性消費(fèi)者的購(gòu)物常常是知道自己需要哪一類商品，但對(duì)這類商品的性能要求不是很高。換句話說(shuō)，這類消費(fèi)者需要商品的功能和服務(wù)僅僅是為了應(yīng)付某些事情。那么，廉價(jià)的商品更適合他們。

在現(xiàn)實(shí)中，這種劃分并不是將消費(fèi)者分門別類地將某些消費(fèi)者永遠(yuǎn)地固定在某一類別上，而是要從不同的購(gòu)買心理來(lái)劃分。要注意的是，作為復(fù)雜人的消費(fèi)者，其心理情況并非持久不變，畢竟人有喜怒哀樂(lè)之分，心理情況也會(huì)受各種因素的影響。也就是說(shuō)，某一消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)都是理性消費(fèi)者、中性消費(fèi)者或是其他。在銷售活動(dòng)中所要注意的重點(diǎn)自然也就是消費(fèi)者的心理狀況而非印象中的情況。

4 心理需要與引導(dǎo)性消費(fèi)

4.1 如何把握引導(dǎo)性消費(fèi)

在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，并非所有的消費(fèi)者都了解所需的商品的性能，這就需要商家在經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。在這方面除了指導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)物外，還應(yīng)是新商品生產(chǎn)者擴(kuò)展市場(chǎng)的有效手段。商品的走向不是以某個(gè)人的想法為準(zhǔn)，而是要靠市場(chǎng)，而市場(chǎng)又是以消費(fèi)者的消費(fèi)傾向所決定，這樣，引導(dǎo)性消費(fèi)的著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)又必須是消費(fèi)者。因此，并非所有的新產(chǎn)品或新功能都一定影響每個(gè)人的心理需求，而且舊東西也未必不會(huì)有新的市場(chǎng)。因此，做好引導(dǎo)性消費(fèi)，首先要作好市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)走向，把握商機(jī)，并在新產(chǎn)品正式投入前作好前期的市場(chǎng)調(diào)查，以確保投放的正確性。

4.2 引導(dǎo)性消費(fèi)的關(guān)鍵性問(wèn)題

篇7

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者心理；女性；服裝市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F279.14 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消費(fèi)心理的重要性

消費(fèi)心理是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)人們的購(gòu)物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購(gòu)物傾向和選擇喜好。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)的影響更為明顯。因此，要研究我國(guó)女性服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，研究女性消費(fèi)心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)我國(guó)第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性人口6.5億，占全國(guó)人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

（二）女性的消費(fèi)地位不斷提高

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，與女性消費(fèi)有關(guān)的商品和服務(wù)種類日益繁多。據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨廣場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目占51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性和兒童的消費(fèi)項(xiàng)目[1]。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者在家庭和社會(huì)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。女性消費(fèi)者除了為自己購(gòu)買衣物外，還承擔(dān)起為家人購(gòu)買服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進(jìn)行購(gòu)買服裝的消費(fèi)時(shí)，往往也會(huì)咨詢女性朋友的意見(jiàn)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者不僅決定自己的購(gòu)買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費(fèi)行為。

（三）女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)

眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過(guò)自己所得來(lái)購(gòu)買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略具有重要的作用。

二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

（一）追求個(gè)性化消費(fèi)

個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇服裝時(shí)，首先會(huì)考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購(gòu)買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個(gè)女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計(jì)她也會(huì)很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)縮影。

（二）非理性消費(fèi)較為普遍

非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購(gòu)買的商品或服務(wù)沒(méi)有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過(guò)分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)十分常見(jiàn)，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物[3]。例如，許多女性在情緒低落時(shí)，常常會(huì)盲目消費(fèi)，并將這種消費(fèi)作為一種心理補(bǔ)償，來(lái)彌補(bǔ)自己情緒上受的傷害，而這些購(gòu)物往往是非必要的，因此她們事后也常常會(huì)為自己的沖動(dòng)性購(gòu)物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%，受打折影響而購(gòu)買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動(dòng)購(gòu)買的女性占40.8%，受廣告影響進(jìn)行不當(dāng)消費(fèi)的女性占22.8%，受促銷人員誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)的青年女性占50.7%，受朋友影響而進(jìn)行消費(fèi)的女性占55.5%，在極端情緒下購(gòu)物的女性多達(dá)46.1%。

（三） 求美消費(fèi)心理較強(qiáng)

愛(ài)美之心，人皆有之。求美心理，即人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常以“美觀”作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩、包裝，注重商品的欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。求美消費(fèi)心理促使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感體會(huì)，人們往往會(huì)傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。例如，女性在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)特別注意服裝的設(shè)計(jì)、款式、色調(diào)，她們想通過(guò)身著滿意的服裝來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費(fèi)心理的驅(qū)使下，服裝的價(jià)格、品牌以及質(zhì)量等方面會(huì)相對(duì)處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛(ài)漂亮的包裝所吸引，進(jìn)而非理性購(gòu)物。

（四）有較高的品牌忠誠(chéng)度

重復(fù)性購(gòu)買是指消費(fèi)者不止一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費(fèi)者具有較高品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠(chéng)度。如果一位女性在購(gòu)買某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

三、針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝營(yíng)銷策略

由于女性消費(fèi)者在購(gòu)物中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)決策能力越來(lái)越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營(yíng)銷理論來(lái)分析女性消費(fèi)群體服裝營(yíng)銷策略。4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)服裝的選購(gòu)很大程度上是因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，求美心理會(huì)促使其購(gòu)買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過(guò)程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的購(gòu)買者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)服裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位；對(duì)于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（三）渠道策略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是通過(guò)分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營(yíng)銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購(gòu)買時(shí)需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購(gòu)物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購(gòu)買行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購(gòu)物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購(gòu)很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦恚虼?，網(wǎng)上營(yíng)銷的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂(lè)于購(gòu)買；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)廣大。

（四）促銷策略

促銷是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購(gòu)物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如在商場(chǎng)外面舉行促銷會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛(ài)湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷、禮品贈(zèng)送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠(chéng)度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語(yǔ)規(guī)范，注意語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當(dāng)女性在購(gòu)買服裝時(shí)，促銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷售。

四、結(jié)論

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，女性的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。許多女性獨(dú)立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，了解女性消費(fèi)者的心理尤為重要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，服裝企業(yè)可以有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳芳.掌握女性消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略[J].商業(yè)研究，2006.

[2]孫立新.現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及其營(yíng)銷策略[J].江蘇商論，2007.

[3]羅曉彤.從消費(fèi)心理分析女性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2012.

篇8

關(guān)鍵詞：女性 消費(fèi)心理 營(yíng)銷策略

有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，傳統(tǒng)的以性別分工模式的“我耕田來(lái)你織布”的“男主外，女主內(nèi)”的模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在一些原本以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下正在發(fā)生變化。隨著女性的家庭地位以及社會(huì)地位的不斷提升，其可支配的消費(fèi)資金也越來(lái)越多，在某些高消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。因此，經(jīng)營(yíng)者在制定企業(yè)的營(yíng)銷策略的時(shí)候，對(duì)女性這一可以洞悉社會(huì)消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的群體之探析必不可少。

一、對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（一）追求“榮譽(yù)感”是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理

其一，她們自尊心、自信心較強(qiáng)，易產(chǎn)生攀比心態(tài)，注重商品所能達(dá)到的身份地位體現(xiàn)，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會(huì)生活、更富有、更有地位；其二，需要時(shí)尚與美感伴隨，體現(xiàn)一種個(gè)性化，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費(fèi)者追求產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的心理滿足。

（二）實(shí)用心理，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及便捷性

女性消費(fèi)者購(gòu)買的商品主要是日常用品，心思細(xì)膩的她們往往會(huì)仔細(xì)篩選所需物品，注重產(chǎn)品的平均成本。例如，買衣服選購(gòu)質(zhì)量較為優(yōu)良的，是希望產(chǎn)品得到較長(zhǎng)的使用期，降低其平均價(jià)值，看重其實(shí)用性。另外，如今生活節(jié)奏的加快，使得這些原本購(gòu)物就是其生活工作一部分的女性，希望花費(fèi)小比例的時(shí)間來(lái)完成這一必不可少的“任務(wù)”，于是近距離的、方便的購(gòu)物場(chǎng)所成為了首選，追求的就是購(gòu)物的便捷性。

（三）傳統(tǒng)女性的貪圖小便宜的心理，樂(lè)意購(gòu)買暫時(shí)不需要的價(jià)格低廉的產(chǎn)品

消費(fèi)者有一個(gè)突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為突出，因?yàn)榕远紩?huì)隨著年齡的增加，而變得更為現(xiàn)實(shí)，很多時(shí)候，她們不僅會(huì)為自己考慮，也會(huì)為整個(gè)家庭的現(xiàn)在和未來(lái)考慮，因此，多數(shù)時(shí)候，她們會(huì)購(gòu)買那些便宜的、并不急需的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻兿氲亩鄶?shù)是現(xiàn)在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時(shí)，就不會(huì)這么便宜買到了，現(xiàn)在便宜買到就等于賺到。

（四）女性的猶豫天性會(huì)產(chǎn)生從眾心理，購(gòu)買其他人爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品

女性天生是一個(gè)優(yōu)柔寡斷的個(gè)體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會(huì)去征詢別人的意見(jiàn)，別人給出的肯定才會(huì)讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因?yàn)榕鹿陋?dú)，而是在關(guān)鍵時(shí)刻，要有人幫助作出決定；同時(shí)，朋友購(gòu)買了的產(chǎn)品往往會(huì)成為自己的首選；另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新為人母的女性會(huì)有這樣的情況，比如，發(fā)現(xiàn)別人的小孩在補(bǔ)鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會(huì)選擇，這是因?yàn)槎鄶?shù)女性總會(huì)在群體的無(wú)形壓力下，使得自己的個(gè)人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會(huì)去購(gòu)買他人或多數(shù)人購(gòu)買了的產(chǎn)品。

二、針對(duì)女性消費(fèi)心理探析營(yíng)銷策略的制定

（一）注重產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)女性消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。針對(duì)這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)美感和個(gè)性消費(fèi)；創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個(gè)性，注重色彩、形狀、大小等細(xì)節(jié)，加入流行與時(shí)尚元素，更好地吸引女性消費(fèi)者的注意力與好奇心；另外，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增大產(chǎn)品的實(shí)用性，讓女性消費(fèi)者體會(huì)到更多具體的好處及利益。

（二）注重銷售渠道，強(qiáng)化服務(wù)，突出產(chǎn)品購(gòu)買的便利性

購(gòu)物地點(diǎn)、場(chǎng)所很重要。當(dāng)今女性，一人承擔(dān)了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場(chǎng)所環(huán)境以及與消費(fèi)者的距離，是商家在制定營(yíng)銷策略時(shí)候需要注重的一點(diǎn)。另外，女性消費(fèi)者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關(guān)注與服務(wù)，讓自己真正體會(huì)到“被供奉為上帝”的感覺(jué)，以獲得心理滿足。

（三）注重產(chǎn)品宣傳，激發(fā)購(gòu)買欲望

針對(duì)女性的感性以及對(duì)某些可有可無(wú)產(chǎn)品的非理性消費(fèi)行為，商家可以在產(chǎn)品的宣傳策略上多下功夫。比如進(jìn)行商品促銷活動(dòng)，跳樓價(jià)大甩賣、打折、買一送一、增加現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳力度、現(xiàn)場(chǎng)促銷員的誘導(dǎo)購(gòu)買等。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購(gòu)買了不打算買或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)，有22.8%的女性受廣告影響買了沒(méi)用的東西。

（四）注重產(chǎn)品價(jià)格

在我國(guó)，女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，追求物美價(jià)廉，商家可以采取低價(jià)策略來(lái)促進(jìn)銷售；針對(duì)一些可以給消費(fèi)者帶來(lái)榮譽(yù)感和提升身份地位的商品，消費(fèi)者往往愿意為其花費(fèi)較多金錢，此類產(chǎn)品價(jià)格越高，在消費(fèi)者心里表明越有價(jià)值，這樣一來(lái)，商家便可制定高價(jià)策略。商品價(jià)格是女性消費(fèi)者比較重視的一個(gè)因素，制定營(yíng)銷策略必須要從能夠滿足女性消費(fèi)者某一種心理情感出發(fā)來(lái)為其服務(wù)，滿足其心理需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化》[OL].

篇9

經(jīng)濟(jì)人是和錢有著重要聯(lián)系的人，那么，我們是不是可以認(rèn)為會(huì)掙錢（有形的錢和無(wú)形的錢）的人就是很經(jīng)濟(jì)的人呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)中，我們是不是知道這個(gè)公理：需求和價(jià)格成反比，也就是說(shuō)價(jià)格越高買的人就越少，價(jià)格越低買的人就會(huì)越多。現(xiàn)實(shí)情況是這樣的嗎？

上大學(xué)那會(huì)兒，譚溢輝自己身上發(fā)生的事情。大學(xué)期間已深刻認(rèn)識(shí)到只學(xué)不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其中就包括自己獨(dú)立策劃并執(zhí)行一些商業(yè)活動(dòng)——我們?cè)诖髮W(xué)期間買過(guò)椅子、手機(jī)卡、棉絮等等。總體說(shuō)來(lái)是做過(guò)很多事情，但是就是沒(méi)有賺到錢，沒(méi)有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

那時(shí)的社會(huì)實(shí)踐，自己策劃的買賣的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中學(xué)到的需求和價(jià)格的關(guān)系。我們以為人們都會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的那樣來(lái)執(zhí)行他們的買賣，以為價(jià)格低就會(huì)讓更多人來(lái)參與到其中。所以，當(dāng)時(shí)，我們給出的價(jià)格都比較低，就是希望更多人的人會(huì)到我們這里購(gòu)買他們需要的東西，滿足產(chǎn)品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來(lái)效果不行，總結(jié)了十大問(wèn)題：

1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數(shù)量也少，廣告成本很高；

2、詢價(jià)者質(zhì)量很低，是一些不愿意付高價(jià)購(gòu)買的人；

3、愿意付高價(jià)的人認(rèn)為高價(jià)者品質(zhì)高，低價(jià)者品質(zhì)不好；

4、低價(jià)出售利潤(rùn)率本身很低，不足以賺客觀利潤(rùn)；

5、廣告的執(zhí)行問(wèn)題導(dǎo)致客戶數(shù)量少，不能彌補(bǔ)低價(jià)出售的高價(jià)支出；

6、詢價(jià)客戶不如高價(jià)購(gòu)買者直接，會(huì)要求更低的價(jià)格；

7、詢價(jià)客戶同樣認(rèn)為高價(jià)者質(zhì)優(yōu)，而低價(jià)質(zhì)劣，問(wèn)很多問(wèn)題之后轉(zhuǎn)向其他售賣點(diǎn)繼續(xù)詢價(jià)；

8、對(duì)于低價(jià)銷售的詢價(jià)客戶而言，很大比例的轉(zhuǎn)向其他售賣點(diǎn)繼續(xù)詢價(jià)者不會(huì)回來(lái)購(gòu)買；

9、對(duì)低價(jià)銷售，反而會(huì)給客戶更多的擔(dān)心；

10、現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者很大程度上喪失了質(zhì)量區(qū)分的能力，或者說(shuō)質(zhì)量之外的其他因素諸如品牌等因素占據(jù)了消費(fèi)者的購(gòu)買判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要部分。

在我們大部分人學(xué)過(guò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性中，有很多理性基礎(chǔ)性知識(shí)在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗(yàn)可以簡(jiǎn)單說(shuō)明問(wèn)題——低價(jià)并不會(huì)增加需求。

那么，在做營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的時(shí)候，我們的營(yíng)銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認(rèn)為營(yíng)銷理性應(yīng)該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營(yíng)銷理性。這種說(shuō)法是基于消費(fèi)心理學(xué)的眾多考量，這種營(yíng)銷理性中不理性成分也正是消費(fèi)心理最理性的部分。

我們可以很容易想到，我們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因?yàn)楹湍信笥逊质侄蟪源蠛?，結(jié)果長(zhǎng)胖，這是不理性的結(jié)果；很多美女購(gòu)物和一群姐妹一起出去會(huì)比自己一個(gè)出去逛街賣得更多，這是不理性的結(jié)果；很多有錢人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)限量品牌包包花掉上萬(wàn)元，這是不理性的結(jié)果；因?yàn)橐粋€(gè)特定事件的發(fā)生，搶鹽搶大蒜，使價(jià)格翻好幾倍，這都是不理性的結(jié)果……

篇10

論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、他人對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)判以及消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)梢過(guò)程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，該理論被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場(chǎng)投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。

一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包含三個(gè)層次:第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來(lái)自他人的“規(guī)則”越鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購(gòu)買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)所決定，評(píng)價(jià)越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品;對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的三個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來(lái)自他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群針對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的自主控制程度三個(gè)方面開(kāi)展工作。把市場(chǎng)營(yíng)銷能力投放在其他活動(dòng)或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷要求廠商做好如下工作。

(一)時(shí)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測(cè)童.有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷互動(dòng)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論非常重視對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測(cè)量.認(rèn)為這是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測(cè)量技術(shù)。

1，消費(fèi)者總利益測(cè)量。該測(cè)量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問(wèn)題為:“如果我購(gòu)買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非?？赡埽容^可能，一般，不太可能。很不可能。接下來(lái)問(wèn)卷繼續(xù)詢問(wèn):“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)容我們可以估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)于某一具體購(gòu)買行為的總收益。

2.他人參考意見(jiàn)影響程度的測(cè)量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問(wèn)卷測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購(gòu)買該商品”，第二個(gè)問(wèn)題是“我將按照我朋友的意見(jiàn)購(gòu)買該食品”。然后對(duì)消費(fèi)者的回答分五個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量。

3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測(cè)量。該項(xiàng)目同樣測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)間題。其一是測(cè)量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測(cè)量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問(wèn)題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個(gè)等級(jí)。

(二)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度

根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的顧客價(jià)值，廠商才能燕得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，廠商可以從如下幾個(gè)方面創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值:

1.引進(jìn)“總價(jià)值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會(huì)符號(hào)(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價(jià)值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時(shí)間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場(chǎng).這種觀念是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品價(jià)值只有在市場(chǎng)中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時(shí)才起決定性作用，但是目前的市場(chǎng)情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來(lái)越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，必然局限企業(yè)在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越低下。價(jià)值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報(bào)。

2.利用整合營(yíng)銷減少消費(fèi)者價(jià)值流失。整合營(yíng)銷把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程視為一個(gè)大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)包括購(gòu)買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個(gè)中心而展開(kāi)。只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而促成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯(cuò)誤地認(rèn)為只要營(yíng)銷過(guò)程基本正常就能保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對(duì)這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營(yíng)銷過(guò)程的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營(yíng)銷活動(dòng)的努力，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此，追求營(yíng)鑼程中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價(jià)值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。

3.消除價(jià)值墜距(Value Gap)。價(jià)值墜距是廠商在為顧客提供價(jià)值時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間的偏差。價(jià)值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價(jià)值與廠商所理解的顧客價(jià)值的偏差，即企業(yè)沒(méi)有真正了解顧客的價(jià)值訴求;二是廠商所理解的顧客價(jià)值與廠商制定的創(chuàng)造這些價(jià)值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價(jià)值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價(jià)值并提供給顧客后，能否及時(shí)有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個(gè)方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個(gè)墜距全部減少到最低程度，顧客價(jià)值才能最大化。

(三)有效運(yùn)用社會(huì)傳播，努力在消費(fèi)者周圍的人群中形成對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個(gè)體處于信息不完備而又必須對(duì)某個(gè)消費(fèi)行為進(jìn)行決策時(shí)，來(lái)自其他社會(huì)成員尤其是交往密切成員的參考意見(jiàn)更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)個(gè)體和群體的影響。

1.利用消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)。所謂社會(huì)網(wǎng)是消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)交往而建立起來(lái)的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會(huì)成員間的信任關(guān)系。中國(guó)社會(huì)是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會(huì)，在商業(yè)活動(dòng)中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會(huì)契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會(huì)網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時(shí)間內(nèi)培育出忠誠(chéng)消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會(huì)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，向社會(huì)網(wǎng)的建購(gòu)、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營(yíng)銷效果。

2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，而每個(gè)組織和社區(qū)都存在由高到低的社會(huì)分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會(huì)影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對(duì)象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對(duì)消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來(lái)自報(bào)紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。因此營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該重視對(duì)關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對(duì)于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動(dòng)較重要人物、較重要人物帶動(dòng)一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營(yíng)銷活動(dòng)中起到事半功倍的效果。

3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對(duì)目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場(chǎng)宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場(chǎng)效果有時(shí)并不明顯。一些針對(duì)小眾市場(chǎng)的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻長(zhǎng)期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒(méi)有錯(cuò)，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會(huì)時(shí)刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會(huì)炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時(shí)，他人的意見(jiàn)就顯得更加重要。這也是為什么許多針對(duì)某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會(huì)關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對(duì)具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)社會(huì)關(guān)系對(duì)他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對(duì)象的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)具體情況兼顧其他可能對(duì)目標(biāo)顧客群施加影響的社會(huì)成員，有時(shí)甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力

國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)者曾經(jīng)對(duì)勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過(guò)程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會(huì)大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展如下工作:

1.圍繞信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素作好營(yíng)銷服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購(gòu)買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購(gòu)買過(guò)程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等手段隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間以滿足消費(fèi)者需求。國(guó)外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)，每周7天、每天24小時(shí)開(kāi)通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號(hào)24小時(shí)內(nèi)無(wú)條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時(shí)，公司會(huì)緊急調(diào)動(dòng)直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。

2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢(shì)，需求日趨多元化、個(gè)人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長(zhǎng)，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，威得市場(chǎng)先行者優(yōu)勢(shì)。

3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來(lái)源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競(jìng)爭(zhēng)階段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針從根本上是最適應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)階段的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過(guò)程的需要，對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客極為有利。國(guó)外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營(yíng)性事物的決策，甚至連過(guò)去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價(jià)格也開(kāi)始征求他們的意見(jiàn)，以至在發(fā)達(dá)國(guó)家近年來(lái)出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價(jià)格的新的定價(jià)策略一分享價(jià)格策略((share price strategy)并開(kāi)始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具并取得了良好效果。

三、運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題

首先是消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋重點(diǎn)。一般來(lái)看，該理論探討的重點(diǎn)是消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的決策行為，但是對(duì)消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對(duì)較弱。換言之，對(duì)于某類產(chǎn)品的購(gòu)買行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買還是不買的問(wèn)題，消費(fèi)者具體買什么不是該理論注意的焦點(diǎn)。