導語：如何才能寫好一篇新聞策劃的原則，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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新聞策劃必須遵循媒介定位

作為山東省委機關報，《大眾日報》除了要忠實地記錄山東人民在黨的領導下進行革命和建設的偉大歷程，同時也要記錄世界發(fā)展的歷程，把世界的發(fā)展展現(xiàn)給山東乃至全國人民?！皥D說2005”就很好地反映了它的定位?！洞蟊娙請蟆饭?jié)選了有代表性的新聞攝影作品，以圖片的形式反映世界在2005年的進程。我們從《2005年10月15日，在巴基斯坦首都伊斯蘭堡一家醫(yī)院，母親照看在地震中受傷的兒子》、《12月22日，韓國首爾以南的一個村莊被積雪覆蓋》、《10月26日，巴西亞馬遜河流域，一匹馬在干涸的庫魯阿伊湖湖底奔跑》這幾幅照片中，完全可以窺見難以預料的自然災害帶來的影響和危害。地震、雪災、干旱這些災害以圖片的形式表現(xiàn)出來，完整而又生動。實際上，“圖說2005”從一開始策劃，就遵循了《大眾日報》的媒介定位，用中國的眼光來審視整個世界。

新聞策劃必須科學精神與人文精神并重

科學精神和人文精神是人類在認識與改造自然、認識與改造自我的活動中形成的一系列觀念、方法和價值體系。它們是貫穿在科學探索和人文研究過程中的精神實質，是展現(xiàn)科學和人文活動內在意義的東西。

在“圖說2005”中，科學精神得到了充分的體現(xiàn)?！皥D說2005”選取的圖片，均來源于新華社，而且都是2005年世界上發(fā)生的重大事件的縮影。我們可以以“科技新發(fā)明提升生活品質”為例。其中包含了以下幾個內容：《有“感覺”的手》、《變身自行車》、《忠實的“看家人”》、《仿生手臂》四幅照片形象而且全面地反映了世界科技在2005年的迅猛發(fā)展。照片雖少，反映的卻是整個2005年科技的縮影，讓讀者在趣味閱讀中瀏覽了世界科技的新變化。在每幅圖片下還加以解釋性的說明，言簡意賅，生動活潑。諸如，《變身自行車》的文字說明：誰都不會忘記在初學自行車的時候那種艱難駕馭的感覺，現(xiàn)在擁有這輛“變身自行車”，人們就不用擔心車子側翻了。這輛造型別致的自行車是美國帕杜大學的設計師發(fā)明的一種“變身自行車”，當騎車者加速時，它的兩個后輪會靠得越來越近，而減速或停車時，兩個后輪又張開。

在遵循科學精神的同時，“圖說2005”也注重人文精神，即人文關懷。人文精神是指蘊涵于人文社會科學學科中的對人類生存的意義和價值的關懷，是在人文認識活動中形成的一系列價值觀念和態(tài)度。以“圖說2005”的“非洲國家努力消除戰(zhàn)亂走和平之路”為例，作者分別以《肯尼亞西北部的卡庫馬難民營，一名蘇丹兒童隨媽媽登上返回家鄉(xiāng)的汽車》、《埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴，埃塞俄比亞執(zhí)政黨――埃塞俄比亞人民革命民主陣線的支持者進行示威，支持和平選舉》等圖片來展示2005年非洲這片貧瘠土地的狀況。里面充斥著作者對非洲政局的關注和對非洲難民的同情與悲憫。正是這樣一種人文關懷，才使這個新聞策劃變得深刻而且有意義。在其中，也插述了這樣的一些解釋性話語 ：2005年是非洲一些國家致力于消除戰(zhàn)亂走和平發(fā)展道路的一年。在國際社會的推動下，戰(zhàn)亂頻仍的安哥拉、剛果(金)努力消除戰(zhàn)亂，實現(xiàn)民族和解，使國家局勢逐漸走向穩(wěn)定、和平；蘇丹、索馬里、利比里亞、布隆迪、科特迪瓦等國“由亂到治”，呈現(xiàn)出“摒棄暴力，尋求和平”的趨勢；莫桑比克等國成功舉行大選，實現(xiàn)了政權順利交接。當前，獨立、民主、和平與穩(wěn)定正成為非洲的主流。多年來非洲一直戰(zhàn)亂不斷，在上個世紀的約40年中，它經歷了30多場戰(zhàn)爭與沖突，約700萬人喪生，造成的經濟損失高達2500多億美元。這樣的綜合概述性的語言，再配上震撼人心的照片，充分體現(xiàn)了人文關懷?？茖W精神與人文精神并重，使“圖說2005”這個新聞策劃變得理性而有意義。

新聞策劃必須運用全景剖析與整合

從新聞策劃的角度來講，全景剖析是通過對各種不同的新聞資源進行重新配置，以期達到最好的新聞效果。

在“圖說2005”里面，新聞的全景剖析與整合得到了很好的應用。本來，無論是“科技新發(fā)明提升生活品質”，還是“國際油價在風雨中沉浮”，無論是“團結起來勇敢面對地球的慍怒”，還是“非洲國家努力消除戰(zhàn)亂走和平之路”都不是一則單獨的新聞，他們是在不同時間、地點發(fā)生的新聞事件，但是編者卻別出心裁地以全景剖析與整合的眼光把他們組織在一起，并且在世界這個大背景下來看待這一系列的新聞事件，使這些新聞事件形成一種強勢。

以“國際油價在風雨中沉浮”為例，它里面就包含了這樣幾組畫面：《2005年8月30日，一名石油交易員在美國紐約商品交易所大聲報價》、《2005年，沙特國王法赫德8月去世、尼日利亞6月發(fā)生幾名石油工人遭綁架事件、伊拉克局勢動蕩不安等都對世界原油市場產生了沖擊》、《2005年4月18日，伊拉克北部一條石油管道被炸毀》、《2005年3月23日，美國得克薩斯州得克薩斯城的一家煉油廠在爆炸后濃煙滾滾》。這樣的照片單從時間上看不屬于同一則新聞，但他們都是對2005年世界石油市場的最忠實寫照。

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新聞策劃是指新聞工作者為使某些報道選題獲得預期的傳播效果，對新聞報道活動進行規(guī)劃和設計，并且在報道事實的過程中不斷接受反饋、修正原先設計的行為。

策劃要遵守5個原則

在開展新聞策劃的過程中，需要遵循以下5個原則：

1.真實性原則

真實是新聞報道最基本的原則，不能無中生有，無事生非，為策劃而策劃。

2.創(chuàng)新性原則

新聞報道策劃是一項創(chuàng)造性的思維活動，為了打破過去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應該充分發(fā)揮主觀能動性，從報道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨家。

3.導向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務的，策劃必須遵循正確的輿論導向，注重新聞價值和宣傳價值的統(tǒng)一，盡力彰顯媒體的社會責任。

4適度性原則

在新聞策劃的實施過程中，把握好兩個“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過猶不及，引起過度轟動而導致受眾不信任；二是成本要適度，確保實際效益大于實際投入。

5.可行性原則

新聞報道策劃的最終目的是付諸實踐，在報道策劃之初就應該綜合分析外部環(huán)境和內部條件，使報道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對策劃能否真正實施進行詳細分析。

策劃的流程

重大新聞題材的策劃大體要經歷這樣一個流程：

第一步：確定選題。奧運會、世博會、世界杯及一些重大自然災害及突發(fā)事件、重大政策出臺解讀等，都是讀者關心的重大選題，也是新聞工作者應該關注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現(xiàn)策劃意圖；最后鼓勵更多的人參與研討，從而碰撞出創(chuàng)意的火花。

第三步：制定可行方案。報道方案是報道思路的理性化、系統(tǒng)化、具體化的產物，是策劃實操的依據。

第四步：過程控制。策劃的實施過程應該是一個閉環(huán)系統(tǒng)，即從開端要回到開端，從確定目標開始，最終回到目標，策劃實操要銜接流暢、嚴絲合縫。策劃的參與人員要經常交流、溝通，彌補策劃實施中走偏甚至斷裂所帶來的報道目標的縮水。

第五步：見報或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關部門和主管單位等的評價，有益于優(yōu)化下一輪策劃。

第七步：獎勵機制。這一點很重要，以項目為考核單位，通過考核成本和效益，對項目負責人、編輯記者進行不等的獎勵。

避免陷入炒作誤區(qū)

在新聞策劃過程中，個別媒體出現(xiàn)了“策劃新聞”，即炒作的現(xiàn)象，媒體由新聞記錄者變成了新聞制造者和推動者?！靶侣劤醋鳌笔切侣劜邉澋漠惢?，本質上背離了新聞規(guī)律，要堅決杜絕。

“新聞報道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區(qū)別。前者是先有新聞事實后有新聞報道策劃，策劃是建立在客觀事實的基礎上的；后者則通常是通過策劃活動，人為地制造新聞事實，然后當成新聞來報，這是主觀操作的產物，違背了新聞真實的要義。

新聞是一種客觀存在的反應，新聞報道策劃要以客觀事實為依據，以社會效益為目的。新聞工作者不能人為設計和策劃新聞，但是報道過程則是可以設計和準備的。在有些情況下，媒體為了樹立品牌形象，組織一些公益活動也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會“轟動效應”對新聞報道活動的一種不恰當?shù)闹\劃和設計。通常以與報道內容不相稱的形式任意擴大事物的某些枝節(jié)，所選擇的具體操作手法不符合新聞規(guī)律的社會價值，在本質上背離了新聞規(guī)律。

新聞工作者要正確認識新聞報道策劃的屬性，了解新聞報道策劃與新聞炒作的本質區(qū)別，要將社會效益與經濟效益結合起來，樹立新聞工作者良好的職業(yè)道德。

策劃實施貴在應變

新聞策劃選題時，事件尚未發(fā)生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執(zhí)行中也會面臨一定的風險，這就要求報道主體有較高的應變能力。

策劃活動不能打無準備之仗，要對策劃的可行性進行充分調研，堅持實事求是、量力而行的原則。

進行策劃前，要了解媒體的人員、經費、場地、物質技術設備等，確保策劃活動的基本物質條件；策劃方案要兼顧計劃性與靈活性，最好是分階段、長短結合并準備備用方案，對報道過程中的各種細節(jié)須作全面考慮和超前預測，并且要靈活適度，不能限制過死。這一方面是為了應付中途可能發(fā)生的突變，另一方面也有利于激發(fā)記者的應變能力，鼓勵創(chuàng)新采訪。在報道進行過程中，監(jiān)控環(huán)境、統(tǒng)籌稿件、聯(lián)絡人員、收集信息、聽取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報道活動策劃，對于增強新聞媒體的綜合競爭力、豐富新聞媒體的各種社會功能、樹立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過組織和策劃報道活動，有助于吸引受眾的關注和參與，擴大自身影響力，進而實現(xiàn)自己的經濟利益。此外，優(yōu)質的報道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強媒體自身實力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關心的各種問題，為他們帶來便利和好處，從而實現(xiàn)媒體服務社會、指導生活的功能。

媒體通過組織各種策劃活動，擴大同群眾的聯(lián)系，并服務群眾之需，展現(xiàn)出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務的良好形象，增強了媒體的品牌影響。

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    關鍵詞:新聞策劃;真實性;新聞事實

    隨著人們選擇和信息媒體的多樣性在增多,嚴峻的競爭向各新聞媒體提出了挑戰(zhàn)。各新聞單位為了自己的生存和發(fā)展,不得不注重策劃,爭取時時拿出最有新聞價值最能滿足讀者需求的報道來。新聞策劃已越來越受到新聞媒體的重視。事實證明,新聞策劃對新聞宣傳的正確輿論導向和正確的輿論監(jiān)督,提高新聞宣傳的報道質量,擴大報道面,增強可讀性都已起了可喜的作用。

    新聞策劃并非現(xiàn)在才有,過去一般不用這個名詞,而習慣稱之為組織宣傳或計劃報道。新聞策劃是否可以這樣理解:新聞策劃是對一個單體新聞事實或一組系列新聞(包括戰(zhàn)役性的),符合新聞規(guī)律的一種謀劃,它可以是已經發(fā)生、正在發(fā)生或可預見性的新聞,目的是采用最合適的新聞手段,獲得最好的新聞宣傳效果。

    新聞策劃主要是提煉新聞點,有點帶面,整體策劃結合社會熱點/行業(yè)事件提煉1個最好的新聞點,然后通過系列新聞稿件宣傳該新聞點,每個稿件從1個角度來說這個新聞點。新聞策劃有廣義和狹義之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃,即新聞業(yè)務中的“戰(zhàn)役”策劃,指新聞傳播工作者在一定時期內,為了達到某種傳播效果,對具體的新聞事實的報道所作的設計與規(guī)劃。也就是指記者對將要采訪的題材重大的新聞事實所作的事先謀劃或籌劃。

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一、策劃的概念

“策劃”原本是一個動詞，是“設計規(guī)劃，密謀計劃”的意思。當今的企業(yè)管理學中對“策劃”這個概念則是這樣表述的：“策劃是一種程序。策劃的步驟是以假定的目標為起點，然后訂出策略、政策以及內部作業(yè)詳細計劃，以求目標之達成，最后還包括成效的評估及回顧，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)……”在實際工作中，電視新聞節(jié)目的策劃也可以看做是一種程序：制作出受到觀眾喜愛的節(jié)目就是這個程序的起點，然后根據欄目的定位、節(jié)目受眾人群、新聞素材的前期調研等進行創(chuàng)意，制定出節(jié)目的整體風格以及具體呈現(xiàn)形式，并且擬定出詳細的操作文案，最后再根據收視率、專家測評等反饋手段，進行分析評估，對節(jié)目進行調整提高。電視節(jié)目的策劃是價值觀、知識、環(huán)境資源和技術（主要是指策劃技巧）四者的結合體。這四者又是互相制約與依存的：價值觀選擇技術；資源環(huán)境限制技術；知識尋找技術；技術支持價值觀。

二、策劃的本質

首先，“創(chuàng)意”是電視新聞節(jié)目策劃的核心。在當今這樣一個媒體競爭異常激烈、信息資源高度共享的時代，像以往那樣獲得一條獨家的新聞已經不是一件容易的事情。網絡媒體的出現(xiàn)又使電視媒體的報道速度陷入了一個尷尬的境地，因此不少媒體紛紛轉向追求獨家的深度和角度，然而面對眾多的媒體精英，要想真正做到“獨家”又談何容易？最終，獨家的表達就成為更好的選擇———同樣事件、同樣的角度、同樣的深度，我們卻能用最獨特、最新鮮的方式呈現(xiàn)出來———這就是“創(chuàng)意”。其次，電視新聞節(jié)目的策劃是一種計劃。凡事預則立，不預則廢，策劃首先強調的是一個準備的過程。從眾多的信息中篩選出有效信息以及選準播出時機和抓住時效是非常重要的。然后，通過對篩選出的有效信息的調研、論證確立節(jié)目主題和立意。接下來就是要根據既定的主題、立意做出一份切實可行的策劃方案。做一份策劃案的過程實際上也就是對未來的事做出當前的決策，這個決策包括做什么、何時做、誰來做和怎么做。再次，電視新聞節(jié)目的策劃是一種謀劃。應該說，新聞事件本身是客觀的，是不可策劃的。但采編節(jié)目是受許多因素影響的，節(jié)目該怎么呈現(xiàn)，能否挖掘和凸顯出新聞事件的新聞價值，這就受到策劃水平的制約了。在選定了一個節(jié)目的主題和立意之后，一個出色的節(jié)目策劃者應該像故事《田忌賽馬》中的田忌一樣，趨利避害，進一步找到最有利于表現(xiàn)主題和立意的節(jié)目形態(tài)和操作方式，使之達到內容與形式的和諧統(tǒng)一。最后，電視新聞節(jié)目的策劃是一種統(tǒng)籌。這個統(tǒng)籌可以分為兩個階段：前期要對選題素材、新聞主體、評議觀點等做出資源整合；后期要對采訪、攝制、編輯等流程加以控制和協(xié)調。實際上前期的統(tǒng)籌就是策劃者與新聞人物、主持人、相關專家以及制片人的溝通過程；后期的統(tǒng)籌就是與編導、攝制人員、技術人員乃至節(jié)目監(jiān)審領導的溝通過程。

三、電視新聞節(jié)目策劃應遵循的原則

1.導向原則。正確的輿論導向是電視新聞節(jié)目乃至所有電視節(jié)目策劃的前提基礎，非正確的輿論導向會使節(jié)目的主題立意與主流的價值觀產生背離，進而誤導觀眾對新聞客觀事實的判斷，甚至會使觀眾產生錯誤的認識。目前的某些節(jié)目，無論從形式還內容上來說都以迎合部分觀眾的低級趣味為目的，庸俗不堪，是非觀和價值觀混亂，就是由于在節(jié)目策劃階段無視導向原則造成的。

2.受眾原則。如前所述，受眾是電視新聞節(jié)目策劃的起點，確立了正確的輿論導向之后就是要準確的掌握觀眾的收視需求，脫離觀眾需求而策劃出來的節(jié)目往往是空中樓閣，曲高和寡。受眾需求既包括絕大多數(shù)觀眾共有的共性需求，也包括不同地域、年齡、性別、職業(yè)和文化層次等不同人群的個性需求。根據實際情況對共性需求和個性需求進行整體把握，才能找準節(jié)目定位和受眾人群。

3.效益原則。節(jié)目策劃人必須考慮到節(jié)目的經濟效益與社會效益。節(jié)目沒有社會效益，經濟效益無從談起；把社會效益晾在一旁，不擇手段媚俗，經濟效益也會好景不長。那種認為抓經濟效益就會削弱社會效益或抓社會效益就不能考慮經濟效益的想法是片面的。在一個良性發(fā)展的電視產業(yè)環(huán)境中，社會效益與經濟效益應該是相互促進、相互依存的，也就是通常所說的“雙贏”。

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關鍵詞 新聞采編；新聞策劃；理性思考

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）114-0019-02

0 引言

中國目前已逐步進入信息化時代，新聞傳播活動逐漸在社會上占有越來越重要的地位，甚至可以影響正常的社會生活。從90年代中期到現(xiàn)在的十幾年間，新聞界不僅提出了很多關于新聞采編策劃的理論研究，并且也加大了實踐應用的力度。做好新聞的采編及策劃工作，可以提高新聞媒體的產品質量，可以使廣大觀眾讀者受益匪淺，可以創(chuàng)新新聞媒體界的傳統(tǒng)模式。

1 新聞采編策劃的定義

新聞采編工作是對新聞信息進行確定、采集、處理、制作的過程，包括采訪和編輯兩部分。有如下特點：立場明確；信息量大；處理果斷；傳遞迅速。

新聞策劃工作是新聞報道的主體在遵從新聞規(guī)律的前提下，確定好準確的目標，對已掌握的信息進行去糟粕取精華、去偽存真、由外及內地探索和分析，發(fā)掘已知、把握現(xiàn)在、期冀未來，做出應對措施，達到預期的最佳效果。其關鍵點是：尋找最佳切入點；選擇科學分銷路；借機提高知名度。

2 新聞采編策劃的重要性

采編工作是從新聞的事實出發(fā)，獲取足夠多的新聞線索和素材。新聞采編工作不但關系到新聞的內容和豐富程度，也關系到新聞是否能夠滿足時效性和真實性。新聞工作者要加強重視采編工作。新聞采編工作的重要性體現(xiàn)在：1）新聞采編工作與新聞內容的豐富度、全面性、真實度息息相關；2）新聞采編工作是新聞工作的基礎之一，若沒有良好的采編做后盾，其他后續(xù)工作將難以實施；3）新聞采編工作是新聞工作不可缺少的環(huán)節(jié)之一，決定了新聞報道的真實性和有效性。

新聞策劃工作是選取典型的、有新聞價值的、真實的新聞事實案例展開角度獨特、選材典型、立意標新、品位深層的報道，能夠深入反映事物的社會價值，揭示真正的思想內涵和本質特征，增強報道的吸引力和感染力，擴大媒體的社會影響力，從而發(fā)揮良好的輿論導向作用。據經驗總結，良好的策劃對于新聞工作的開展有著十分重要的意義：1）加大深度，保障了報道質量；2）切中要點，增強了渲染效果；3）把握方向，引領了社會輿論；4）優(yōu)化資源，升華了媒體特色。

3 新聞采編策劃工作實踐中存在的問題

3.1 新聞采編工作存在的問題

1）新聞采編的新聞內容的挖掘深度不夠。對于一些突發(fā)案件以及具有深遠影響力的案件，采編工作人員要能及時迅速的到達現(xiàn)場并獲取有用的新聞素材，跟蹤采訪報道，充分表現(xiàn)新聞的真實性和實效性，但在深層次上的剖析力度不夠；

2）新聞采編的形式單調?，F(xiàn)階段的新聞采編工作大都是通過專業(yè)的新聞記者完成，而工作人員應用的采編方式僅限采訪式。如今是信息化、網絡化時代，要求采編方式要與時俱進、不斷創(chuàng)新；

3）新聞采編需要加強專業(yè)人才培養(yǎng)。新聞采編工作要求采訪和編輯人員具有敏銳的觀察力和準確的判斷力，能夠從眾多基礎素材中提煉出典型、價值的新聞事件。

3.2 新聞策劃工作存在的問題

1）新聞策劃的同質化。如果策劃人員缺乏創(chuàng)新思考精神以及對事件獨特的見解，那么在對同一案例的報道，往往容易出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象。這樣導致廣大觀眾讀者的排斥心理，對于新聞報道將不再感興趣，阻礙了新聞界的發(fā)展；

2）新聞策劃被誤導為策劃新聞。新聞策劃是一種新聞報道手段， 必須堅持真實性的基本原則，但有些策劃人員為了增強宣傳效果故意扭曲事實，擴大影響，炒作新聞。這將會嚴重毀壞了媒體的良好形象，造成讀者的反感；

3）新聞策劃的濫用。新聞策劃在新聞媒體界占有不可替代的地位。很多媒體將新聞策劃看成是行業(yè)競爭的至尊法寶，導致新聞策劃被濫用，已經嚴重偏離了它本來的發(fā)展宗旨及奮斗目標；

4） 新聞策劃逐漸傾向于低端產品。現(xiàn)階段整個社會的風氣逐漸浮躁，很多家媒體創(chuàng)造了許多比較低端的產品以迎合消費群眾，這樣對提高新聞策劃產品的層次水平產生了消極和負面影響，阻礙了新聞策劃工作的長遠發(fā)展。

4 如何做好新聞采編策劃工作

4.1 做好采編工作的具體措施

1）新聞采編工作要加大對新聞事件深層次的挖掘力度，使新聞更具震撼力和影響力。新聞采編工作人員創(chuàng)新思維，開闊視野，從深度和廣度兩方面對新聞事件進行擴展，使廣大群眾可以從多角度全方位認識和了解整個事件過程；

2）新聞采編的工作模式要進行革新和改變。工作人員要善于利用先進的網絡技術和信息技術，積極拓展新思路、新方法，在利用傳統(tǒng)的采訪方式的同時，也要采取部分創(chuàng)新的科學手段，使新聞采編能夠與時俱進，更加適應社會發(fā)展；

3）新聞采編工作要大力創(chuàng)建人才培養(yǎng)和儲備機制。我們應該加大對專業(yè)化高素質人才的培訓力度。結合自身情況，積極探索高效的人才儲備和培養(yǎng)機制，完善采編的人才機構，提高采編工作的質量，使采編工作增添無限活力。

4.2 做好策劃工作的具體措施

1）新聞策劃要求工作人員具備扎實的基礎知識和較強的策劃能力。新聞報道因其具有受眾廣泛、手段先進、競爭激烈等特點，故要求新聞工作人員必須具備一定的專業(yè)理論素質以及扎實的基礎功底，新聞工作者要全面掌握整個社會的發(fā)展趨向以及科技文化的潮流動態(tài)，尤其要十分明確新聞報道的對象及本質?？傊?，新聞工作者要有開放、靈活、變通的思維能力，要有獨特的聯(lián)想能力，要有深層剖析事物本質的能力。

2）新聞策劃要求新聞工作者具有超前的創(chuàng)新意識及判斷能力。無論在任何領域和任何行業(yè)，工作人員都應具備的一項素質是創(chuàng)新能力，新聞工作者也不例外。創(chuàng)新在新聞策劃中主要表現(xiàn)在：新聞制作、新聞攝制、新聞采訪防范、新聞報道角度、新聞選題等方面。新聞策劃的創(chuàng)新就是報道別人尚未關注的新聞事件、發(fā)表別人尚未挖掘的新聞動態(tài)。新聞策劃人員要時刻擦亮雙眼、激活頭腦，想別人不敢想，做別人不敢做，搶做新聞報道的先鋒。

3）新聞策劃要具有競爭意識。市場經濟區(qū)別于傳統(tǒng)經濟的最大差別就體現(xiàn)在競爭性，因此各家媒體之間的競爭也是十分激烈的。我們進行新聞策劃的根本目的是獲得效益?，F(xiàn)階段新聞媒體數(shù)量越來越多，很多家媒體爭相搶奪同一個新聞事件，作為新聞工作者必須具有強烈的競爭心，在別人動作之前快速出手，保證新聞策劃工作能夠順利完成。

5 結論

新聞采編工作相對來說比較復雜。在新聞采編的過程中，要充分考慮各種相關因素，掌握必備的技巧，并按照具體流程，完成整個采編工作。新聞策劃是媒體在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段，成為新聞界的關注熱點。良好的新聞采編策劃，可以提高新聞報道的質量，可以引導社會輿論的方向，可以滿足廣大消費者的要求，可以獲取良好的經濟效益。我們要正確進行新聞的采編及策劃工作，使新聞媒體的傳播作用得到事半功倍的效果。

參考文獻

[1]姚偉.電視新聞策劃的原則與創(chuàng)新發(fā)展策略[J].華章Magnificent Writing，2011（16）：255.

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世紀之交，中國傳媒大學教授胡智鋒在一次訪談中做出預測：電視策劃人的時代將到來[1]。他認為，中國電視傳播自上世紀八十年代以來，經歷了制作人時代——制片人時代——策劃人時代的演變。在制作人時代，電視撰稿人很牛，因為一個電視片是否有品質，看的是解說詞。比如《絲綢之路》、《話說長江》。在制片人時代，電視開始用畫面說話，比如打開電視紀實先河的《望長城》，以及一批電視節(jié)目《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》。而今天，電視與市場關系更加緊密，“策劃”成了主角，策劃人時代已經到來。原來的“記者”，現(xiàn)在又叫“編導”；制片人，需要 “策劃人”給欄目出點子；而“策劃人”也成為一個職業(yè)而存在。因為在電視頻道資源由稀缺變?yōu)檫^剩，電視信息獨家已經變得幾乎不太可能，電視傳播的物理屬性進一步被稀釋了之后，電視產品的傳播力就仰仗“策劃”這種新的力量。

“策劃人”的出現(xiàn)讓策劃在電視節(jié)目中無處不在。筆者暫且拋開市場推廣方面，以及娛樂節(jié)目和專題節(jié)目的策劃，來重點談新聞節(jié)目當中的策劃。

首先，在電視新聞欄目的出生階段，需要策劃人，他們不光懂得電視運作，了解受眾需求，更有智慧的頭腦，能夠準確地把握受眾定位，確定欄目的收視興奮點。其次，在欄目的運行當中，他們通過研究每一分每一秒的收視率，去探究電視機前的受眾表情，哪一個選題的收視率處在高峰，而且是一路向上；而哪一類選題的收視率是下滑的。如此滲透到每一個環(huán)節(jié)，可以說，“策劃”已經不僅是一個職業(yè)，更是一種做電視的理念。

二、如何帶著策劃理念做新聞？

在業(yè)界曾經有過一場“新聞策劃與新聞事實之爭”。質疑者認為，新聞策劃有了人為的因素，破壞了“新聞真實性”這個靈魂。因此，在談新聞策劃之前，需要先掌握幾個原則。

首先，新聞策劃是指對新聞事件如何進行報道，進行分析、構思，經過反復醞釀、調整，從多個報道方案中優(yōu)選出最佳報道方案來加以實施，以達到一定的報道目標、實現(xiàn)預期的傳播效果的過程[2]。從這個定義中看，先有新聞，再有策劃。失去了新聞真實性的靈魂，“新聞策劃”變成“策劃新聞”。

其次，新聞策劃就是要放大傳播力，但是新聞價值仍舊來自新聞事實本身。不能“小題大做”，為策劃而策劃，變質為“新聞炒作”。

在這兩個原則的基礎上，筆者將按照新聞的制作流程，來探討如何帶著策劃理念來做新聞。

1、否定自己，創(chuàng)新角度。

新聞基本分為三種類型：事件類、現(xiàn)象類和主題類。

在前期策劃中，列出幾種拍攝方案，然后否定它。提前策劃，就是為了創(chuàng)新，如果還沒有到現(xiàn)場，就可以想到這條新聞是什么樣的，就絕對不要按照這樣的策劃執(zhí)行，即：我不知道我想要什么，但是我知道我絕對不要什么。否定后再思考：從哪個角度報道會更有吸引力？比如有一個主題報道，背景是農民稅收減免。按照通常的做法，記者會找一個農民做典型，然后計算稅收減免了多少錢，這些錢能如何改善生活等等。但是有一個記者通過采訪發(fā)現(xiàn)有一個青年女子，在談到她與村干部的關系時說，從前因為她是欠稅大戶，村干部老向她要稅款，她見了村干部就躲著走。但是現(xiàn)在國家減免了稅收，她主動和村干部親近了。所以他的報道就另辟蹊徑，叫《XXX不用躲村干部了》[3]。

2、把握細節(jié)，留住瞬間。

CBS晚間新聞主持人丹·拉瑟曾經說過：電視新聞需要“瞬間”， 一條電視新聞中至少應該有兩到三個“瞬間”。何謂“瞬間”？拉瑟解釋說，就是讓電視觀眾看到新聞事件的同時，能感覺到它，嗅到它，知道它。

2013年7月24日，湖北衛(wèi)視的《湖北新聞》欄目播出了一組特別報道——《總書記就在我身邊》。因為就在兩天前，視察湖北。傳統(tǒng)的報道肯定是一種時政新聞的手法。但是這則特別報道則對走過的地方做了回訪，還原了許多個瞬間。比如在《總書記就在我身邊——中國光谷的第二次相遇》中，董國華回憶說：“當我介紹完了以后，總書記已經從這個展臺走過去了，但是總書記停下腳步，回過頭來，往后又走了兩步，來跟我握手，說再見。說你們做得不錯。我非常感動?！边@段細節(jié)都形成了一個完整的瞬間，讓人們感受到了他們口中的“感動”。如果沒有精心地策劃，這樣的細節(jié)是采訪不出來的。

3、人永遠是主角。

繼中央電視臺的《生活空間》，電視界已經形成了一個成熟的創(chuàng)作方法。簡言之，就是：新聞事件化，事件故事化，故事人物化，人物個性化。也就是說，人永遠是新聞的主角。如何發(fā)掘一個有個性的人物呢？這個時候就需要策劃。 比如“9.11”一周年，《20/20》欄目策劃了一期節(jié)目，叫《嬰兒聚會》。他們完全可以找到這些“9.11”遇難者的孤兒寡母，進行一個個的采訪。但是編導策劃了一個紐約世貿中心遺址的聚會，通過這種方式講故事，這就是策劃的結果。

三、電視敘事結構中的

策劃技巧

當我們把采訪回來的故事素材，拿回來準備“下鍋”的時候，這才到了最關鍵的時刻——如何講？這是策劃的重要部分。

1、放大沖突，架構故事。

最經典的報道結構是倒金字塔式的結構。沖突不只是人與人之間的沖突，還包括人與社會之間，人與自我之間的沖突，比如《新聞調查》中的《乙肝歧視》、《與神話較量的人》等等。甚至還包括新聞事件與觀眾固有理念的沖突。

2、制造懸念，用懸念推動故事發(fā)展。

所謂懸念，就是通過抖包袱，讓觀眾更長時間地停留。這種方式適合于新聞事件親歷記、新聞故事等事件曲折、人物命運感強的報道。懸念的設置有幾個技巧：還原未知狀態(tài)，限制信息流動；放大知識盲點，提出疑問巧設伏筆；交叉剪輯，延緩提供答案。

3、突出情感，制造共感。

有一個故事可以說明：一個雙目失明的乞丐沿街乞討，脖子上掛著一塊牌子——“我看不見！”但是每天所得甚少。有一天，大詩人拜倫走過，提筆在牌子上添了幾個字，一時行人紛紛解囊。他添的字是：春天來了——“春天來了，我看不見！”[4]這句話設置了一個春天的場景，制造出一種共感，才讓人們對眼前的盲人產生了深深的憐憫。所以在新聞拍攝中，也需要這樣的策劃，給報道“畫龍點睛”。

4、控制節(jié)奏，化繁為簡。

新聞中，如果全是溫情的細節(jié)，會讓人覺得冗長拖沓；如果全是緊張的畫面，會讓人感覺緊張煩躁。好萊塢電影的要求是：7分鐘必須有個。所以新聞也要在該慢的時候慢，該快的時候快，該放的時候放，該收的時候收。有張有弛地吸引觀眾看下去。

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伊利集團此舉，從公共關系角度可以看作是一種企業(yè)策劃行為，即通過企業(yè)與公眾之間的信息溝通與雙向交流，使企業(yè)及時把握公眾輿論，使公眾理解和支持企業(yè)發(fā)展的一種傳播活動，這一傳播活動所必不可少的中間環(huán)節(jié)就是新聞媒介。這種策劃是企業(yè)為吸引新聞媒介的報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的一種新聞“制造”活動。⑴其實，利用新聞與宣傳的方式向公眾提供信息，為組織創(chuàng)造良好的輿論氛圍是公共關系宣傳最常用的方式，而且是被視為最有效的一種信息傳播方式。伊利的舉措無疑是眾多成功的企業(yè)策劃活動之一。

為什么“制造新聞”得以大行其道

從新聞媒介角度看，它能借助于現(xiàn)代科學技術力量，突破時間空間的限制，大容量、高速度地復制信息，并能將信息在很短的時間內傳遞到廣泛的區(qū)域，從而產生巨大的影響和作用，這是由新聞媒介自身的特性所決定的。

在新聞報道中，新聞價值是吸引媒介采訪報道的決定性因素。伊利的行為依托五胞胎的誕生這一事實本身所包含的異常性、人情味等新聞價值要素，同時也是企業(yè)積極參加社會公益活動、勇于承擔社會責任的表現(xiàn)，媒體對此表示關注也就在情理之中了。

其次，當前媒體競爭的加劇，使得媒體對新聞事件的追逐、炒作之風愈演愈烈，這也為企業(yè)策劃的成功提供了可行性空間。

從企業(yè)策劃角度看，新聞報道活動由于職業(yè)本身所要求的客觀性不帶有商業(yè)色彩，容易得到公眾的信任，顯然要比廣告的效果好，而且能取得更大的社會影響。同時，在傳播成本方面，新聞報道無疑等于免費為企業(yè)做了一次廣告，這對于企業(yè)來說，當然是相當劃算的。⑵

如何看待企業(yè)策劃出來的新聞

一般的新聞報道活動中，被報道者多處于相對被動的地位。而在這種企業(yè)策劃參與的信息傳播活動中，是企業(yè)在充分了解媒介特點的前提下，抓住機會采取行動，以激起媒介采訪報道的興趣，所以報道者與被報道者的主被動關系出現(xiàn)了對調，這樣就給不詳、不實信息提供了可能滋生的土壤。哈貝馬斯就曾質疑媒介的商業(yè)化，認為公共關系、“制造新聞”等一套新的銷售手段主宰了公共領域，“由精心制造的輿論的機構假冒公共利益的名義而制造出來的共識根本沒有合理的標準”。⑶

同時，這種利用媒介傳播的特性制造出來的新聞事件，它所取得的效果是比較顯著的。從企業(yè)競爭層面上講，這種做法是否符合市場的公平競爭原則，也是我們在思考企業(yè)策劃時所必須正視的問題。我們知道，廣告是受眾在有所戒備的狀態(tài)下通過持續(xù)不斷的訴說影響受眾的，而新聞報道一般情況下是受眾主動地去尋求的信息（網絡時代尤其如此）。相較而言，前者的說服力自然不及后者，但是企業(yè)策劃使受眾在無所戒備的情況下，在最短的時間內以最快的速度使信息擁有最廣泛的覆蓋面，這種傳播行為無疑是有悖于一般廣告運作常理的，這樣不免就有不公平競爭的嫌疑。

在現(xiàn)實中，企業(yè)策劃出來的新聞，從其動機、社會效果方面來看，內容不實、引起輿論震蕩者不乏其例。1992年全國百余家媒體爆炒多渠道，讓受眾失去警覺，結果出現(xiàn)了一次小范圍的經濟震蕩。所以說，企業(yè)策劃這種形式以其目的、立場方面明顯的利益取向而在真實、客觀等標準上存在著先天的不足。⑷

但是我們也應看到，在新聞報道領域兩者是主被動關系的錯位，而在公共關系領域，企業(yè)的主導地位卻是策劃得以成功的保證。倘若從整體社會范圍和社會效果方面看待企業(yè)策劃，不是不可以給它一定的發(fā)展空間。企業(yè)是市場經濟的基本構成單位，現(xiàn)實條件要求我們必須重視其發(fā)展；同時，企業(yè)從事一些社會公益活動，只要不是出于欺騙等不良動機，那么它們也是社會救助體系的一支不可忽視的力量，并且能夠產生比較好的社會效益。正如文章開頭的例子，伊利集團的舉動固然有其商業(yè)目的在其中，但是我們不能就此抹殺它為五胞胎及其家庭提供的實際幫助，以及這些舉動有助于形成社會大家庭內相互關愛相互幫助的風尚。事實上，這種主被動關系的劃分只是相對而言，媒介在相當大的彈性空間里還是能夠有所作為的。就企業(yè)策劃而言，它確實影響著新聞界，它可以提供某些具有新聞價值因素的信息，但不能決定信息以何種方式出現(xiàn)；而且新聞可以告訴人們想什么，但不能決定人們怎么想。在這雙重的目的－效果差異里，信息到達受眾時，其影響已經大大弱化。

就媒介而言，事件是否被報道以及怎樣報道，關鍵是取決于是否包含足夠的新聞價值要素，只要對于公眾來說是一個重要的信息，其來源問題倒在次要。況且，媒介競爭的核心是傳播產品的社會價值，而不是經濟利益。新聞媒介獨特的贏利方式使它不可能漠視受眾的利益，越過受眾的認可、信任這一環(huán)節(jié)而直接獲得經濟收益，相信媒介自身會權衡出失去哪一部分的損失更大。另外，新聞媒介的行為要受到種種社會力量的制約，如《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》里明文規(guī)定：新聞報道和經營活動要嚴格分開。新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達“創(chuàng)收”任務。記者編輯不得從事廣告或其他經營活動。

就受眾而言，環(huán)境的開放，信息的豐富，使受眾的分辨力大大增強。同時，媒介技術的發(fā)展是呈指數(shù)級增長的，由多種新技術開發(fā)的傳播渠道愈多，受眾就會愈加離散，“媒介不能簡單地被看成在一個空白的頭腦中印圖像。那是對傳播過程一種太過于膚淺的觀點。”⑸所以說，片面強調企業(yè)策劃對人們的負面影響也是不切實際的。

總之，企業(yè)策劃作為一種行之有效的公關方式，本身應該是無可厚非的。問題的關鍵是在這樣的情況下媒體應該怎樣正確對待企業(yè)策劃。媒體不能完全置身于市場之外，但也不能完全被市場支配，強化職業(yè)道德的約束當然是很有必要的，但是僅僅依靠倫理道德并不能解決所有問題。應該在遵循職業(yè)道德的前提下，思考怎樣使媒體報道與企業(yè)策劃更好地結合?；蛟S這才是正視現(xiàn)實，并積極尋找解決辦法的一種做法。

媒體應采取的對策

從策劃的利益層面看，媒介背后是公眾的利益，而企業(yè)代表的則是自身利益，如何使兩種利益關系結合起來呢？前面我們已經說過，媒體并非是完全被動的，這種主被動關系劃分的背后是存在相當大的彈性空間的，媒體如何在這一空間里有所作為，是盡量減少企業(yè)策劃可能帶來的負面影響的關鍵。其中，對職業(yè)道德的遵循是媒介切實負起責任的重中之重。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.首先在態(tài)度上，媒介要對企業(yè)策劃出來的新聞保持一種“天然的警惕”，要充分意識到這種新聞事件本身包含的特殊性。如美國廣播電視新聞指導人聯(lián)合會（RTNDA）為廣播人設立的七項規(guī)定里說：“任何被籌劃的或者道聽途說的材料，它們將不作為自然真實的新聞來發(fā)表，以免誤導公眾?！雹?/p>

2．真實性問題。這里所說的“真實性”不同于以往強調的那種淺層次的“真實”，在社會環(huán)境日益復雜化的今天，有時候，真實的新聞并不等于社會效果好的新聞。以1992年長城機電公司非法集資案為例，新聞媒介大力報道其引資的優(yōu)厚條件和沈太福的業(yè)績，卻忽略了一個重要事實，即集資未經中國人民銀行批準，保險協(xié)議中有“被保險人的違法行為，其損失不予賠償”等內容。這個例子啟示我們：不能只追求淺層次的真實、已經發(fā)生的事實的真實，還要分析事態(tài)的趨勢，探求將要發(fā)生的、可能發(fā)生的真實。⑺

3．媒介要冷靜分析企業(yè)策劃的性質，避免炒作、一窩蜂式的報道，防止造成輿論的大起大落。在當前經濟飛速發(fā)展的狀況下，社會輿論本身已經非?；钴S（“除了傳統(tǒng)的因素之外，一定的輿論與一定的社會經濟狀況相適應”⑻），媒介在反映輿論、引導輿論方面擁有天然的優(yōu)勢和責任。如果媒介群起對某一新聞事件大書特書，炒作渲染之風就會愈演愈烈?！捌胶狻辈粌H是新聞寫作的原則之一，除了導向性的宣傳之外，就某一社會事件的報道而言，如何在報道的整體上做到“平衡”，也是新聞界理應思考的問題。

4．媒介要保持客觀立場，在報道中要對相關企業(yè)的狀況如實地加以展現(xiàn)，在社會利益和具體企業(yè)利益的權衡中，以社會利益為重。記者只是受眾的“眼睛”和“耳朵”，應當由受眾自己加以評判，而不能“越俎代庖”。

5．在報道中，媒介要把握好報道的尺度和側重點，只圍繞新聞價值要素展開，不能盲目發(fā)散。這一點我們通過以下兩個實例略加分析。《中華讀書報》2002年3月20日18版上刊登了一則消息《當當推出清倉零分利》，在寫作上并沒有把重點放在當當書店這次促銷活動本身，而是借此事實揭示其影響和意義：培養(yǎng)一種新的購物方式和給消費者以實惠?！侗本┣嗄陥蟆?002年3月26日21版（法律版）報道了金娃果凍20萬重金尋找童謠作者的消息，消息把這一事件本身淡化處理，而把立意放在“保護知識產權”上，同時通過編輯的“核心提示”更加突出了這一主題。從中可以看出，報道的側重點是什么，對于媒介是否有幫忙“作秀”之嫌有很大關系。

6.在報道中，媒介要把好關，策劃活動必須在不損害社會和公眾利益的前提下展開，同時媒介還要有意識地引導企業(yè)保持其良好形象的完整性，要持之以恒地做下去。從可口可樂公司幾十年來堅持贊助體育運動的實例來看，企業(yè)的公益活動是長久的戰(zhàn)略性宣傳而不是只為眼前利益而做的戰(zhàn)術性宣傳。⑼

以上各點在運作中，貫穿了一個基本內核：即遵循新聞職業(yè)道德。在媒介如何應對的問題上，不可能制定出具體的量化的做法。新聞職業(yè)道德致力于為媒體的行為提供一種疏通、引導的原則，政府、市場、社會、法制等種種監(jiān)督機制、約束力量能保證這種原則的貫徹與實施。所以，新聞職業(yè)道德觀念的強化，仍然是目前從業(yè)人員必備的素養(yǎng)之一。當然，修養(yǎng)“當儲備于平日，非可率得于臨時”。

在保證策劃活動不損及公眾利益的前提下，媒介在遵循職業(yè)道德的要求調整自身行為以及影響企業(yè)的過程中，可以考慮如何使報道與企業(yè)策劃更好地結合，從而使媒介與廠家形成一種良性的互動關系。這里有兩個適應性的問題：

注意活動性質、內容與媒介的功能、特點、工作方式的結合，如編輯方針、發(fā)行周期、截稿時間、版面安排、欄目內容等。

注意選擇適當?shù)膱蟮罆r機。在有重大事件發(fā)生時，新聞報道的重點以及受眾的關注點都圍繞重大事件展開，企業(yè)策劃應該將活動與此類事件聯(lián)系起來，否則，就要注意選擇新聞“淡季”。⑽

注釋：

⑴⑵⑽分別引自栗玉香：《公共關系》第98頁、98頁、102頁，東北財經大學出版社2001年版

⑶轉引自王君超：《媒介批評》第105頁，北京廣播學院出版社2002年版

⑷⑺引自劉建明：《天理民心――當代中國的社會輿論問題》第181頁、182頁，今日中國出版社1998年版

⑸⑹（美）雪莉?貝爾吉：《媒介與沖擊》第307頁、412頁，東北財經大學出版社2000年版

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一、我國廣播電視新聞策劃的現(xiàn)狀

1．廣播電視新聞策劃。

廣播電視新聞策劃是指電視新聞策劃人依據新聞的基本規(guī)律和電視紀實的特性，對事件信息進行創(chuàng)意分析，制定新聞報道的策略，構思、設計新聞報道的方式和方法以及技巧，以取得最佳的報道效果。策劃作為廣播電視新聞創(chuàng)作重要的方案依據，決定了電視新聞節(jié)目質量優(yōu)劣。因此，編導在策劃過程中應遵循“三個堅持”原則，即堅持新聞客觀性、堅持正確的輿論導向、堅持觀眾需求第一。廣播電視策劃工作是一把雙刃劍，既給新聞行業(yè)注入了新的活力，也給業(yè)界和受眾帶來了一定的負面影響。

2．我國廣播電視新聞策劃的現(xiàn)狀。

新聞類節(jié)目是電視媒體最重要的節(jié)目類型，被稱為“廣電第一語言。”我國電視臺的設置是“四級辦電視”，　各級電視媒體競爭分級化，形成全國性新聞與地方性新聞兩大競爭領域。從目前電視新聞節(jié)目的現(xiàn)狀看，中央與省級電視臺實現(xiàn)了衛(wèi)星轉播，不斷加大新聞節(jié)目的投入，展開收視率的激烈競爭。部分省市級電視臺的新聞節(jié)目收視率超過央視新聞節(jié)目，一改央視電視新聞一家獨大的局面，逐漸形成了央視、省級與境外衛(wèi)視、省市級地方臺多元發(fā)展的新格局。

當前的電視新聞節(jié)目策劃，無論是央視還是省市電視臺，內容、形式和受眾定位都各有千秋，注重創(chuàng)意、內涵的規(guī)劃和報道深度的挖掘，為觀眾展現(xiàn)了一個了解國內外即時訊息的重要窗口，體現(xiàn)了電視新聞策劃人的良好素質。但同時我們也看到，當前廣播電視新聞策劃中出現(xiàn)的一些問題，如少數(shù)策劃人急功近利，為了取得競爭優(yōu)勢或某種狹隘的利益，人為編造新聞和安排新聞事件，甚至片面追求賣點而惡意炒作事件，在受眾中造成了不良影響，不利于正確輿論氛圍與和諧社會的構建。事實上，新聞節(jié)目的真正賣點在于策劃人的創(chuàng)新思維。

二、廣播電視新聞策劃的創(chuàng)新思維

1．廣播電視新聞策劃創(chuàng)新思維的特征。

在電視新聞節(jié)目創(chuàng)作過程中，策劃人的創(chuàng)新思維主要表現(xiàn)在主題、形式、風格等方面，具有新穎性、時代性和開放性的特征。新穎性是創(chuàng)新思維的核心要素。事件報道的新視角、新觀點、新理念、新表現(xiàn)手法等，能夠令人耳目一新，在眾多的電視新聞節(jié)目中獨樹一幟。資訊時代，新聞資源的來源具有多元化途徑。每當事件發(fā)生，新聞記者的身影總是在第一時間出現(xiàn)在現(xiàn)場。不同的媒體針對同一事件，往往采用不同的策劃手段和方式進行報道，大體表現(xiàn)出新聞時間點、深度報道、重大選題和獨特視點等特點。從本質上說，廣播電視新聞策劃是為了取得新聞資源最佳的社會經濟效益和傳播效果，對將要發(fā)生和已經發(fā)生的事件在敘事角度、思路、編排處理、寫作風格等方面的策劃。明確了新聞報道的策略、方式、步驟，就容易增強新聞節(jié)目的可視性，提高節(jié)目的收視率。因此，新聞節(jié)目要達到最佳的傳播效果，新聞節(jié)目策劃人必須具有強烈的創(chuàng)新意識，運用創(chuàng)新思維開展新聞節(jié)目的策劃工作。

2．影響廣播電視新聞策劃創(chuàng)新思維的因素。

（1）創(chuàng)作方式。

廣播電視新聞節(jié)目是一個團隊協(xié)同創(chuàng)作的結果，從某種角度上來講，是一種工業(yè)化生產的創(chuàng)作方式。這種方式對策劃人的創(chuàng)新思維影響較大。如果將電視新聞節(jié)目視作一種商品，那么，它同樣符合市場經濟規(guī)律，以低投入追求高產出、高效率，吸引觀眾和爭奪收視率，表現(xiàn)出很強的功利性，將創(chuàng)作思維活動轉變?yōu)槭袌龅呐?，從而使得策劃人的?chuàng)新思維受到制約。當然，市場化的創(chuàng)作方式對于新聞節(jié)目是利弊同在的。

（2）運作體制。

廣播電視作為黨和政府的喉舌，一直以來承擔著主流意識形態(tài)的宣貫功能，通過樹立正確的輿論導向，產生教化社會大眾的作用。廣播電視新聞的節(jié)目特性，框定了它的意識形態(tài)色彩。這對策劃人的創(chuàng)新思維與創(chuàng)造力的發(fā)揮不無影響。

（3）創(chuàng)新機制。

廣播電視新聞策劃人的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新知識和創(chuàng)新思維的應用依賴科學的創(chuàng)新機制。否則，陳舊的觀念、單一的知識和僵化的思維很難建構新的策劃理念。隨著廣播電視新聞的快速發(fā)展，對新聞策劃人的數(shù)量和素質要求越來越高，但目前我國對新聞策劃缺乏科學的評價標準和培養(yǎng)機制，難以鼓勵和激發(fā)策劃人的創(chuàng)新思維。

三、廣播電視新聞策劃中創(chuàng)新思維的應用

從目前廣播電視新聞節(jié)目的傳播渠道看，主要有四種：新聞頻道新聞、綜合頻道新聞、專業(yè)頻道新聞和新聞通訊社新聞。內容提供商提供的節(jié)目內容豐富，形式多樣，播放時間的編排也較為合理。但從策劃的角度來講，卻不盡人意。電視新聞傳播作為當前民眾獲取信息的主要渠道，要求題材具有時效性、可讀性的同時，更要進行理性的思考，不僅要有客觀報道，也要有主持人中肯的主觀評價。這就是受眾為什么喜歡白巖松的原因。這給新聞策劃人提出了較高的要求。

因此，在新聞節(jié)目的策劃中，無論是題材、內容，還是形式、觀點，都需要運用發(fā)散性思維、辯證性思維、探詢性思維、前瞻性思維等創(chuàng)新思維進行創(chuàng)作。這需要注意兩個問題：

1．題材創(chuàng)新。

觀眾的訴求與收視率的競爭，要求廣播電視新聞節(jié)目策劃人注意選題的新穎性，善于發(fā)現(xiàn)問題本質，選擇內容新穎的題材，創(chuàng)新報道視角、采訪、攝制和制作方式，創(chuàng)作出與眾不同的富有新意和創(chuàng)意的新聞節(jié)目，突破新聞節(jié)目的舊模式，使節(jié)目形式不斷推陳出新，激發(fā)觀眾的收視興趣。

2．動機創(chuàng)新。

一般而言，電視節(jié)目策劃人對成就、權力、薪酬、友誼、刺激等的心理需要是其參與創(chuàng)新活動的動機。因此，從管理角度說，保護和創(chuàng)新策劃人的正確動機是創(chuàng)新新聞節(jié)目的前提條件，宜采用獨立制片制模式，適度地運用激勵機制，給策劃人創(chuàng)造集思廣益、發(fā)揮才能和冒險的空間，滿足策劃人高層次需要，激發(fā)其創(chuàng)新思維，形成富有觀點的個人風格。

參考文獻：

[1]李云仙：《廣播電視新聞策劃漫議》[J].《聲屏學刊》　2001年第1期

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[3]王永忠：《以新聞策劃增強電視新聞宣傳的有效性》[J].《聲屏世界》2012年4期

[4]吳玉光：《電視新聞策劃的創(chuàng)新》[J].《新聞窗》2011年第4期

篇9

衛(wèi)小春在賀信中表示，傳媒是歷史的記錄者，是時代的見證者。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，傳媒在社會經濟生活有著越來越顯著的影響。6月20日，總書記視察《人民日報》社時對新聞宣傳工作了重要講話。面對新形勢、新任務，新聞輿論工作的任務更為艱巨、責任更加重大。

傳媒社會學作為社會學的一個分支學科，在國內尚處于學科建設的探索階段，南我省新聞界人士發(fā)起創(chuàng)立的傳媒社會學專業(yè)委員會，誕生之始就創(chuàng)造了兩個“第一”，她不僅是我省社會學學會的第一個專業(yè)委員會，更是全國第一家研究傳媒社會學的專業(yè)委員會。委員會成立一年來，匯聚了一大批對傳媒與社會的關系感興趣的、有強烈社會責任感的媒體人和社會學界的專家學者。委員會主任委員徐文勝因此還被評為2007年度中國創(chuàng)新傳媒十大新銳人物。

本次周年論壇以“媒介?公眾”為主題，旨在以研究傳媒與社會的關系為出發(fā)點，研究探討新的形勢下傳媒如何深入服務受眾、深入服務百姓這一課題。上海復旦大學的張志安博士就《30年深度報道的回顧與反思》，北京倫格傳播機構石愷總經理就《傳媒在社會關系中如何精確定位?》，中國傳媒大學博士、山西大學碩士研究生導師、《三晉聲屏》雜志總編輯劉寶林就《法制電視節(jié)目對大眾的影響》，山西廣播電影電視管理干部學院副教授靳斌就紀錄片與歷史真實的關系進行了精彩的演講。來自我省傳媒界的精英《人民代表報》總編輯李躍祥、《太原晚報》副總編輯、高級記者齊保衛(wèi)分別根據自己多年的從業(yè)經驗和體會，就以上議題也進行了獨到的闡釋。

張志安：做報紙=做人

成功的報紙都具有人的個性，都以人為本，從滿足目標讀者的需要出發(fā)提供信息。有個性的人才容易給人留下深刻印象，好的報紙也要有個性。比如，同是經濟類報紙，《21世紀經濟報道》是個企業(yè)家，《經濟觀察報》是個關注經濟的白領，《經濟日報》是個權威的經濟研究專家。而《光明日報》是知識分子，《精品購物指南》和《申江服務導報》則是不折不扣的都市白領。同是晚報，個性也有差異，《新民晚報》是年紀稍長的老人，而定位稍微年輕些的《新聞晚報》則是中老年人。其實，道理很簡單，報紙根據細分的讀者定位來進行運作，目標專一、方向明確，所做的報紙自然越來越符合特定讀者的需要，自然越來越有“個性”。

從報紙的日常運作和內容策劃看，“做報紙=做人”如果成為報社內部上下堅持的理念，有利于報紙始終圍繞讀者需要，度身定制、凸現(xiàn)個性。比如，倘若你在經營一份定位于單身白領男士的雜志，腦海中應該深刻有個假想的“讀者”，一個特殊的個體。不斷通過市場調研和思考，來仔細分析其衣食住行、吃喝玩樂，所思所想、所需所要。編輯和記者在采集、制作新聞時，要時刻以此“人”做標準來衡量、判斷：這個新聞是否符合我們讀者的需要?實際上，中國新聞改革近20年來的一個重要變化，即實現(xiàn)了從“傳者”為中心向“受者”為中心的轉變，只有從讀者需要出發(fā)，提供富有個性的新聞，才能最終贏得讀者。網絡時代的到來，使這種觀念中的個性色彩更加張揚，不少網站甚至提供了個性化新聞的定制功能，完全根據個性化讀者的個性需求來提供信息。

從報紙經營管理的角度看，強調“做報紙=做人”對報紙的經營管理者提出了更高的要求。歸根結底，一個報紙經營狀況的好壞由報紙的人才素質來決定，其中，最重要的是報紙經營管理者的素質。當前，中國的報紙普遍存在不缺總編輯、缺總經理的困境，既懂新聞采編又懂經營管理的報紙職業(yè)經理人則更是少之又少。面臨日益激烈的競爭格局，報紙經營管理者的素養(yǎng)將直接影響報紙能否在競爭中保持不敗。時下，各種報紙經理人培訓課程反響強烈、報名者甚眾，高薪聘任報紙經營管理者的新聞也屢聞不鮮。面臨著內部競爭的加劇和加入WTO之后引入的國際競爭，強調報紙經營管理者的積極作用，將有利于培養(yǎng)高層次報紙人才，提高我們國家報紙的整體競爭實力。

從中國報紙的管理體制和環(huán)境看，報紙跟人一樣，也需要正確的價值觀。一個人需要正確的世界觀和價值觀，是非分明、知禮誠信。對中國的報紙來說，在追求經濟效益的同時，還需要承擔社會責任，把社會效益放在首位。社會主義新聞制度下的報紙，同樣需要堅持自己的世界觀和價值觀――社會主義新聞事業(yè)的基本原則，其中，最重要的原則是堅持輿論導向，宣傳黨的政策和方針，維護社會穩(wěn)定、滿足群眾需要。這個層次上的要求對報紙來說最為重要。

齊保衛(wèi)：新聞策劃≠“策劃”新聞

在資訊發(fā)展，信息爆炸，科技手段異常先進的時代，無處不在的媒體互相撞車、報道同質化等現(xiàn)象，成為困擾新聞工作者的一道世紀難題。于是強調策劃，提倡原創(chuàng)，成為媒體同仁苦心追求的目標。

所謂新聞策劃絕對不是“策劃”新聞，“策劃”新聞是主觀的，有制造新聞、違背新聞規(guī)律之嫌，好多假新聞就出在這“一念之差”上。而新聞策劃開始是被動的，首先要有已經發(fā)生的新聞事實，然后再考慮如何對待、分析、運作、推動這一新聞事實，它的主動性是后期的，是在報道新聞事件動態(tài)發(fā)展中客觀體現(xiàn)出來的。

那么新聞策劃是不是就只能被動地等“天上掉餡兒餅”?也不是。完全照相錄音式的、沒有思想、沒有深度的客觀報道，談不上新聞策劃。

在新聞事件發(fā)生前要有捕捉新聞的意識。這一意識是宏觀的、抽象的、遠景式的，有思想高度，同時精神上要時刻處于臨戰(zhàn)狀態(tài)，像獵人一樣搜尋，高度戒備。只有這樣才能在新聞事件突然發(fā)生時及時捕捉到手。如果不是處于這種臨戰(zhàn)狀態(tài)，就算獵物出現(xiàn)也會坐失良機。

篇10

關鍵詞：公共關系；新聞媒體；傳播

一、大眾傳媒：公關的潛在利器

現(xiàn)代社會中，無論是企業(yè)產品或者是企業(yè)及其他組織形象品牌的塑造都離不開良好的公共關系。知名度、美譽度、忠誠度的實現(xiàn)是公關主體長期恰當公關的結果?？梢哉f，公共關系是組織或者個人生存發(fā)展的必要條件，是為公關主體的存在創(chuàng)造良好環(huán)境的不可或缺的利器。

（一）我們必須認識到公共關系面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)

首先是社會關系的復雜性。社會的發(fā)展使社會利益主體多元化，彼此的利益關系越來越錯綜復雜。社會越發(fā)達，利益主體之間的聯(lián)系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關主體不得不在公關過程中小心翼翼，趨利避害，達到公關共贏的目的。其次是場經濟的生存法則的殘酷性。市場經濟的競爭使每一個公關主體必須充分認識到弱肉強食的生存法則，在商場 “沒有硝煙的戰(zhàn)爭”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會特性讓公關難度加大。公關主體不僅要認清眼球的形勢，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會整體公關素質的提高為公關主體設置了更為強大的競爭對手。市場越成熟，整體企業(yè)文化的提升，都讓市場主體認識到公關的重要性，市場為可能給每一個公關組織培養(yǎng)出“狼一樣的對手”，給日后的公關設置了越來越難以攻克的障礙。這一切都對公關者素質提出更高要求。

（二）媒體傳播的獨特優(yōu)勢及對公共關系的幫助

大眾傳媒誕生后即產生其強大的社會影響力，隨著社會的發(fā)展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說過：“隨著商業(yè)化和交往網絡的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機構組織程度的提高，交往渠道增強了，進入公共交往的機會則會面臨著日趨加強的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時又統(tǒng)領了公共領域。”①“公民只有借助大眾傳媒才能在全社會范圍內以自由的、理性的、批判的等建設性的方式探討和評論社會公共事務，才能有力地影響公共政策的制定，進而產生影響全社會的效果?！雹诮枇Υ蟊妭鞑ッ襟w，必須了解大眾媒體的運行特點。

首先，大眾媒體有強大的傳播力。具體表現(xiàn)在傳播速度快，覆蓋面廣。社會進入互聯(lián)網時代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新?lián)Q代，公民個人的手里的電子終端的傳播速度和質量，已經不亞于專業(yè)的電子媒體，只要有移動客戶存在的地方，新聞信息隨時都可以與大眾傳媒連接進入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風”的時代：信息挖掘沒死角，用戶遍天下，實時知曉天下事。

其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經過漫長的發(fā)展過程，形成了良好的職業(yè)習慣，培養(yǎng)了高尚的職業(yè)精神，行業(yè)自律和從業(yè)者個人優(yōu)良的職業(yè)道德為新聞媒體贏得很好的聲譽。特別是在我國解放以后，新聞事業(yè)的“為人民服務、為社會主義服務”的宗旨，社會效益優(yōu)先的職業(yè)追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。

再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學性。長期的行業(yè)發(fā)展探索出不同媒體的新聞傳播規(guī)律：從內容生產到傳播時機，從受眾心理把握到受眾接收習慣，形成了一整套工作原則，實現(xiàn)信息傳播效果的最大化。

據此不難發(fā)現(xiàn)，大眾媒體在公關過程中對公關主體“知名度”“美譽度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優(yōu)勢比較明顯：

一是花費少。與組織傳播相比，信息到達同等數(shù)量的人群，通過大眾媒體渠道費用比較經濟。尤其是通過策劃新聞事件進行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因為新聞事件為大眾媒體提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達率較高，因為新聞信息能滿足他們的信息消費需求；公關主體滿意，因為巧妙的公關新聞策劃不需要花費太多的金錢，這種公關策劃的價值在于創(chuàng)意新穎。

二是操作簡單?？刹僮餍允枪P成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會讓新聞事件具有極高的新聞價值和宣傳價值，在實施公關過程中使用人力少，環(huán)節(jié)簡單，自然費用也低。比如某景區(qū)為了提高知名度，在某個節(jié)日實行帶父母前往免費旅游的措施，條件是在景區(qū)門口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個景區(qū)組織四個裸背的姑娘在景區(qū)入口處站成一行，裸背上分別寫上一個字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫，以此警告游客在旅游設景點禁止亂涂亂畫。

三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會引發(fā)其他媒體的瘋轉，能在短時間內成為世人關注的焦點。比如，宜春市旅游局只是在其官網抬頭位置放上一句“宜春，一個叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經網絡發(fā)酵后引發(fā)輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網上撤出，但是媒體的關注讓一只名不見經傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個創(chuàng)意讓宜春收到幾千萬元廣告費也難以企及的宣傳效果。

二、公關主體： 借力大眾傳媒的三個條件

（一）公關主體具備“公關意識”與“ 傳播意識”雙重意識

具備公關意識是公關主體的基本素質。這種意識表現(xiàn)在公關主體在公關狀態(tài)的自覺性。它對從業(yè)者專業(yè)能力發(fā)揮起制約作用。除此之外，公關效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實現(xiàn)公關產品的知名度和美譽度。樹立媒介意識，培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，熟練利用媒體為公關服務是公關主體必備的素質。

媒介素養(yǎng)的內涵很豐富，簡單歸納為一下兩個方面。

首先，對新聞信息傳播的尺度要有基本認識。這個尺度是衡量新聞價值的標準。新聞價值尺度的衡量分為兩個方面：新聞價值和宣傳價值。

新聞價值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠對信息的傳播價值的大小進行衡量，滿足的要素越多，新聞價值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎要素，由“真實性”、“快速性（也叫時效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構成。之所以稱這些要素為“獨立性要素”，是因為基礎要素加上獨立要素中的任何一個要素，這條信息見具備大眾傳媒的傳播價值。新聞信息包含獨立要素成份越多，新聞價值就越大。三是附加要素。這種要素的對新聞的貢獻不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個簡單例子來說明。中午一個同學剛吃完一碗面條就有人把信息報告當?shù)氐男侣劽襟w，這條信息符合“真實性”和“快速性”兩個基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會傳播這條信息。如果是趙忠祥來鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會被當?shù)氐拇蟊妭髅綋尣?，因為這條信息除了基礎性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個獨立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時隨地的發(fā)生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關主體能夠識別這些信息并把它們當成提高自身知名度和美譽度的契機，是公關主體具有高超公關素質的具體體現(xiàn)。

宣傳價值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個價值指標。這個指標是黨和政府的路線方針政策，尤其是當前政府著力推進的重點事項。新聞信息在符合新聞價值要素的前提下，還要符合宣傳價值才能受到媒體的傳播，實現(xiàn)媒體傳播信息、傳播知識、監(jiān)測環(huán)境、服務社會等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價值而不符合宣傳價值，媒體就不會對外傳播，因為這樣的信息不能起到團結、鼓勁、引導輿論的作用，而只會給社會添亂。

（二）對受眾心理與公關心理的雙重把握

公關離不開主體對公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對自己的高度評價。馬斯洛需求層次論在公眾調查中是重點了解內容。另外，產生錯覺的四種心理，即首因效應、近因效應、暈論效應、刻板印象也是公關主體了解公眾的特殊心理內容，有效利用這些心理能夠幫助公關主體在公關過程另辟公關蹊徑，實現(xiàn)公關目標。

必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關公眾的心理特性存在差異。這是因為公關過程中公關者給予公眾的內容和大眾媒體給予受眾的內容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機會，提高廣播電視節(jié)目的收視（聽）率，擴大報刊的發(fā)行量。一般來說，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂心理、對比心理、接近心理等等。據此，媒體傳播的內容必須是是知識性的、新奇的、能幫助受眾解決問題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等?？傊?，新聞讓受眾感到有用，他們才會接受。否則，他們就不聞不問。

對媒體來說，在如今信息生產過剩的生存環(huán)境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業(yè)淘汰。幾年前，包括中央級大報《中華新聞報》在內的多家報刊退出了市場，今年，曾經風光無限的《京華時報》、《上海晨報》也消失了。有人預言，這只是報刊死亡的序幕，包括電視頻道在內的傳統(tǒng)媒體將進入規(guī)模性死亡的進程。④尊重受眾、服務受眾必須得到空前重視。

（三）具備公關策劃與新聞策劃的雙重能力

公關策劃是在組織形象調查基礎上，有針對性地策劃公關事件，以期提高公關主體知名度和美譽度的行為。在眾多的公關策劃事項中，新聞事件策劃是公關主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。

公關新聞策劃要求公關者必須熟悉新聞媒體運行規(guī)律。策劃者不僅熟悉新聞價值的內容，還要對社會環(huán)境比較把握準確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當前的中心工作，這才能使公關事件在符合新聞價值和宣傳價值的雙重要求。這樣的公關事件才會對新聞媒體產生吸引力。

公關新聞策劃符合經濟性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費的，后者是付費的。雖然兩者都可以用來為公關服務，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對廣告容易忽略，對廣告內容也持懷疑態(tài)度；由于傳統(tǒng)媒體的公信力的原因，公眾對新聞信息比較信任。所以，公關新聞的公關效果明顯優(yōu)于廣告，并且費用較少明顯優(yōu)勢。另外需要注意，在策劃新聞事件過程中，也要考慮經濟性原則。比如，宜春市的公關事件，只是簡單地在旅游局官網首頁顯示一條標語，就能引發(fā)全國媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報道讓宜春這個一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉身。這個事件宜春市不需要花錢去完成。再如，一家新開業(yè)的超市在門口賣鱷魚肉，受到眾多媒體的關注。⑤通過媒體影響力擴大超市的知名度肯定比個人散發(fā)散頁或者媒體打廣告效果好要好得多。這個事件的新聞點在于“賣鱷魚肉”太稀奇，調動媒體傳播積極性的費用幾乎為零。

公關事件策劃務求創(chuàng)新性。新奇獨特是新聞媒體永遠不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無常的。這就要求公關策劃者在策劃新聞事件時運用創(chuàng)新思維，讓公關事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實現(xiàn)公關主體知名度和美譽度建設的目標。比如，2000年，某企業(yè)為了向公眾傳達其產品涂料無毒無害的特點，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個事件的創(chuàng)新之處有兩個方面，一是創(chuàng)造出新奇的故事情節(jié)：公司廣告說兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動，以此來驗證其產品環(huán)保無害，遭到愛護動物人士的憤怒抵制，在當日活動現(xiàn)場，在動物保護主義者強烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節(jié)有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識中，涂料是化學物品，對人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨特，符合新聞價值中“反常性”的價值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環(huán)保無害的說法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠播，當時該策劃也被評為中國六大“暴力營銷”之一。

公關新聞策劃的方法要靈活多樣。公關新聞策劃的并不神秘，只要掌握運行規(guī)律，可以根據不同的條件，采用不同的方法，開展別具一格的活動，吸引媒體的注意力。比如，公關主體根據需要可以積極參與社會熱點的相關活動；可以策劃和名人及名事件相關的活動；可以參與社會期待的公益活動；可以打破常規(guī)從衣著、言行的奇異性吸引公眾……

三、公關主體培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的途徑

要熟練掌握媒介運行規(guī)律，提高公關過程中駕馭媒介的技巧，必須培養(yǎng)公關人員的媒介素養(yǎng)。具體來說，可以通過以下途徑來實現(xiàn)。

（一）媒介理論的學習

新聞傳播學是一門專門研究傳播信息和介紹新聞媒體運行規(guī)律科學，通過學習相關理論，能在盡可能短時間內提高對這個領域的認識，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關人員提高媒介素養(yǎng)的基本要求。

（二）社會環(huán)境的熟悉

新聞宣傳價值的標準是根據當時黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門的工作重點，捕捉當時的社會熱點和難點問題，傾聽群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。

（三）必要的實踐訓練

新聞工作是一門實踐性很強的工作。公關人員在掌握基本理論的基礎上，必須加強實踐鍛煉，培養(yǎng)新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學會根據新聞事件特點和不同性質媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫作特點，以及處理新聞標題及導語的高超水平。

總之，公共關系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達到事半功倍的效果。在信息社會，尤其是網絡發(fā)達的社會里，不能利用大眾傳媒為公關服務的公關者是不稱職的。通過各種途徑提高媒體素養(yǎng)是提高公關人員素質的必然要求。

【注釋】

①[德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛(wèi)東譯.上海：學林出版社，1999：15.

②強月新，趙雙閣.政治視閾下大眾傳媒與政治文明建設研究[M].武漢：武漢大學出版社，2011：251.

③鄧飛.趙忠祥來鄭州喝胡辣湯 撂下“三句半”憤然離去[N].河南商報，2013-01-31.

④鴻漸.?？巫愕溃可钲诜ㄖ?、九江四套早已關停，電視臺死亡已經在路上！[N/OL].搜狐公眾平臺，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19