導語：如何才能寫好一篇城市營銷推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

3、信息分發(fā)。

在各大論壇、空間、QQ、旺旺上分發(fā)店鋪最新動態(tài)信息，讓更多人知道你的店鋪，有助商品推廣。

4、店鋪品牌無處不在。

在店鋪商品圖片、包裝包裹上貼上店鋪品牌標志，讓顧客從看商品到拿到商品都能看到你店鋪的品牌，讓你店鋪品牌深入顧客的心中。

5、回報禮物。

在顧客買商品的時候，附加贈送一些小禮物，通過小禮物給予顧客購買驚喜，讓顧客覺得在得到商品的同時還得到了附加價值。讓客戶舉覺得得到了超過100的商品價值。提升店鋪在顧客心中的好感度，讓客戶一直記住你的店鋪，在今后有需求的時候也會想起你的店鋪。

6、建立微博。

在大型的平臺上建立微博，每天在微博上發(fā)與店鋪相關的趣事，把店鋪的老客戶資源轉移到微博上，增加微博粉絲，了解顧客日常生意，適時推廣店鋪商品。

7、免費試用。

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【摘要】文化如水，潤物無聲，是滴水穿石的“無形力量”。文化軟實力決定著一個城市的可持續(xù)發(fā)展能力，是提升一個城市吸引力、推動其發(fā)展的重要抓手。本文在文獻綜述的基礎上首先對文化軟實力的內涵及其重要性進行了界定，然后對文化軟實力與城市營銷的關系進行了論證，最后結合呼和浩特城市文化優(yōu)勢，基于文化軟實力視角，探討了呼和浩特城市營銷策略。

關鍵詞 文化軟實力；城市營銷；呼和浩特

【基金項目】內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“提升呼和浩特城市文化品牌的對策研究”（課題編號：2012C093）。

【作者簡介】李海鳳，內蒙古財經大學講師，碩士，研究方向：營銷管理。

軟實力是近年來風靡國際關系領域的最流行

關鍵詞 ，它深刻地影響了人們對文化軟實力國際關系的看法，使人們從關心領土、地域擴張、武力、軍備、科技進步、經濟發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實力”，轉向關注文化、影響力、價值觀、道德準則、文化感召力等無形的“軟實力”。

一、文化軟實力的內涵及重要性

（一） 文化軟實力的內涵

美國著名政治學家哈佛大學教授約瑟夫·奈在《軟實力》一書中，首先提出軟實力概念。1990年，他分別在《政治學季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質》等一系列論文，并在此基礎上出版了《美國定能領導世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。他認為，文化軟實力是指一個國家維護和實現(xiàn)國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認同感而產生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實力指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實力，是一個國家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務體系基礎上，以人的精神、品格為核心的國民素質，培育、繼承和發(fā)展一種獨特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產業(yè)化運營的文化產業(yè)。

由此可以看出，軟實力指的是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經濟實力的硬實力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學院，這就是我們文化軟實力的體現(xiàn)。

（二） 文化軟實力的重要性

軟實力是世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的一個重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個國家在提升本國政治、經濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在：

1.增強民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實力，創(chuàng)造出符合時展要求、引領世界潮流的先進文化，能增強以愛國主義為核心的民族精神。

2.促進經濟的發(fā)展，提升綜合國力。現(xiàn)今，文化軟實力已經成為綜合國力的重要組成部分。文化軟實力的提升，為經濟的發(fā)展提供精神動力和智力支持，為經濟的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。

3.鞏固我國社會主義政治制度，提升國際地位。只有通過不斷提升文化軟實力，提高國民的整體素質，提升對中華民族文化的了解和認識，才能堅定社會主義方向，才能鞏固社會主義政治制度。也只有通過提升文化軟實力，才能增強不同國家、不同民族對我們的了解、認同和尊重。

4.提升文化軟實力是國家崛起、經濟繁榮、社會穩(wěn)定的強大精神力量。這種精神力量是社會文化生產力，又是國家軟實力。在當代社會，要實現(xiàn)和諧社會的發(fā)展，必須要實現(xiàn)政治、經濟、科技、社會、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經濟、科技等均屬于硬實力發(fā)展的范疇，這自然是構建和諧社會的物質基礎。而社會、文化和人的全面發(fā)展，則是軟實力的發(fā)展范疇，這是構建和諧社會的精神和文化基礎，而且在特定意義上說，這也是不可忽視的精神基礎。

二、城市營銷與提升城市文化軟實力

（一） 城市營銷內涵及其目的

1.城市營銷內涵?！俺鞘袪I銷”是由“國家營銷”衍生而來的，最早來源于菲利普·科特勒的《國家營銷》。他認為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經營，并認為國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”是指力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業(yè)或者服務包括一個城市內產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易等等以現(xiàn)代市場營銷向購買者兜售。對自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網絡上的虛擬市場。

現(xiàn)代城市需要輸入一種經營理念，打造城市形象，推動城市營銷。當然，城市營銷不是那種簡單的商品營銷，而是一種在更大空間和時間上的城市綜合實力的營銷，通過這種營銷換來的是城市的人才匯聚、國內外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開發(fā)，促進地方經濟的發(fā)展。

2.城市營銷的目的。市場經濟、競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，個人之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

（二） 文化軟實力與城市營銷的關系

1.文化軟實力是區(qū)域發(fā)展的強大動力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經濟社會發(fā)展而逐漸豐富；另一方面，它又相對穩(wěn)定，往往通過代際關系世代遞傳，始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨特品質。區(qū)域文化軟實力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強文化軟實力建設，就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng)，并使之在建設富有特色的當代城市文化中煥發(fā)生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認同和價值認同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個地區(qū)要贏得區(qū)域競爭的優(yōu)勢，不僅需要強大的經濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。一種良好的區(qū)域文化軟實力是良好的人文素養(yǎng)的內在體現(xiàn)，只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價值觀念、社會秩序和經濟發(fā)展氛圍。一個區(qū)域只有具有了強大的文化軟實力，才能做到剛柔并濟，軟硬結合，從而推動該區(qū)域協(xié)調均衡地持續(xù)發(fā)展。沒有強大的區(qū)域文化軟實力，就沒有真正的區(qū)域綜合競爭力。越來越多的事實表明：社會財富越來越向擁有文化軟實力優(yōu)勢的國家和地區(qū)聚集，在區(qū)域經濟競爭群雄并起的背后，是區(qū)域文化軟實力的競爭。

2.推動城市營銷，促進文化產業(yè)發(fā)展，是提升文化軟實力的必由之路。隨著經濟全球化的進一步發(fā)展，以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家，越來越重視發(fā)揮文化產業(yè)的作用，以此作為增強文化軟實力的重要途徑。這些國家通過政府計劃，大力推動文化產業(yè)的發(fā)展。他們以文化產業(yè)為重要支柱產業(yè)，加強了在電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產品的開發(fā)與銷售。這不僅帶來巨大的經濟效益，更展示了其滲透力極強的軟實力。那么也就是說，積極扶持和鼓勵那些具有市場主導地位的企業(yè)開發(fā)特色文化產品，提高文化競爭力，走向國際市場，使文化產品和服務具有跨越本國市場的競爭力，這是增強文化軟實力的必由之路。

三、文化軟實力視角下呼和浩特城市營銷策略研究

城市營銷策略需要運用市場營銷的方法論，對城市的資源進行策劃整合，找到符合市場經濟規(guī)律的發(fā)展路線，樹立城市品牌，提高城市競爭力，推動城市良性發(fā)展。一個城市的資源包括政治、經濟、文化等多因素，本文僅對呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢進行城市營銷進行探討。

（一） 以地方政府為主導，做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個城市文化發(fā)展帶有全局性的架構安排，是重點與一般、先行與緩辦、亮點品牌與鋪墊項目的有機統(tǒng)一。在城市營銷中，文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌?！罢喂ぷ魇且磺薪洕ぷ鞯纳€”， “政治”的另一種英文解析是政策、權力，因此，城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的杠桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。因此，在城市營銷中，政府應運用手中的行政資源予以指導和推動，并通過職能部門、民間社團組織和企業(yè)共同參與實現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標。要對區(qū)域文化進行挖掘整理，保持區(qū)域文化的鮮明特色，弘揚區(qū)域文化中符合時代特征的價值觀念。一個區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚，需要人們進行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺了《呼和浩特市人民政府關于貫徹人民政府支持文化事業(yè)和文化產業(yè)發(fā)展若干政策的實施意見》，提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產業(yè)發(fā)展、加大文化基礎設計建設力度、營造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進一步加大財政投入的力度等相關政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。

（二） 發(fā)掘BSP因子，對城市文化進行準確定位

BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關鍵是在明確定位的基礎上，發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個城市都有不止一個絕對或相對的優(yōu)點或優(yōu)勢，但你在營銷時并不需要，也不應該面面俱到地宣傳，必須抓最有價值的賣點,一切營銷圍繞BSP展開。

在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài)，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

（三） 根據城市營銷執(zhí)行能力，制定文化營銷方案

營銷方案是營銷的戰(zhàn)術系統(tǒng)，基本可以概括為以下幾個要素。

1.產品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復制性和替代性，在消費者的認知過程中，可以賦予品牌差異化優(yōu)勢。呼和浩特應該通過舉辦各種文化活動如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會如藥交會等加強文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產品的商標、包裝、口號、標識等產品屬性上，進行全方位的文化包裝。

2.品牌力計劃。隨著人們生活水平的提高，人們越來越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設過程中，首先需要進一步挖掘草原文化內涵，不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內涵。其次，要重視品牌營銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護機制，提升品牌文化含量，不斷充實草原文化內涵。

3. 制定促銷戰(zhàn)術庫，找到投資的刺激點，快速推進。堅持動態(tài)營銷，積極宣傳推廣。積極對城市與城市文化進行營銷，打造城市品牌，樹立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應影響并帶動草原文化產業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應該著力打造與“草原文化”“中國乳都”相符的城市形象并進行全國、全世界范圍內的營銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風吹草低見牛羊”，人們就會想到我們內蒙古，想到呼和浩特， 一看見蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進行全面提升。

參考文獻

[1] 吳團英.略論草原文化研究的幾個問題[A].胡匡敬.論草原文化(第二輯)[C].呼和浩特:內蒙古教育出版社,2006.

[2] 吳潮.文化軟實力傳播效能的思考——以倫敦奧運會開幕式為個案[J]. 浙江傳媒學院學報. 2012,(06).

[3]于洋.提升大連城市文化軟實力的戰(zhàn)略思考[J]. 黑龍江史志,2010,(21).

[4] 白長虹,卞曉青,陳曄.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J]. 天津社會科學,2008,(02).

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大家好！

感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫xxxx，畢業(yè)于xxxx學院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優(yōu)勢：

1． 市場營銷的學習經歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。

2． 對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點?！兜胤饺闃I(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網，中國制造業(yè)在線，中國食品網，中國乳品信息網均有收錄與轉載。

3． 有一定寫作專長，能快速提煉出產品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。

4． 自學相關品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎功底。

下面我從4個方面闡述我的觀點

一、對競聘崗位的認識和理解

市場策劃就是產品定位市場定位產品建設，而銷售就是銷售，策劃要結合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產品促銷計劃；廣告宣傳、產品促銷和品牌活動的效果。

2、組織實施社區(qū)，商超新產品推廣和活動策劃。

3、協(xié)調并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。

4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。

二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認識和評價

注重促銷，缺乏消費引導。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認為

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優(yōu)勢產品、酸奶產品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點工作應主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導相結合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。

三、工作后目標；計劃、措施，日常管理。

競聘上崗后工作目標是在營銷戰(zhàn)略的指導下，管理控制品類構成，優(yōu)化推廣結構，增強產品的競爭力，保證新產品順利成長，老產品持續(xù)穩(wěn)定增長。

計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結經驗，改進現(xiàn)有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調研對新產品開發(fā)方向提供依據，協(xié)調公司內部關系保證社區(qū)，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個人分析

優(yōu)勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學習的熱情

2．有本公司營銷實戰(zhàn)基礎，了解外地市場現(xiàn)狀和消費者想法

3．重視團隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調能力

4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應解決方案

5．執(zhí)行力強

劣勢：

1．辦公自動化軟件運用不熟練

2．對數(shù)字數(shù)據敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調研方面實戰(zhàn)經驗

4．過于固執(zhí)己見

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關鍵詞：現(xiàn)代營銷手段；會展；營銷

中圖分類號：F53 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0124-02

會展營銷作為一種可以短時間能增加企業(yè)業(yè)績，可以提升企業(yè)品牌的知名度，并通過展會的形式向廣大群眾展示企業(yè)產品的一種最新型營銷形式。而當企業(yè)在不滿足自己的銷售額的同時，通常會進行廣告宣傳，控制其成本價格，并降低潛在客戶購買的欲望，雖然這幾種方式在短時間內也有著一定的效果，但是長遠來看依然還是存在著諸多問題。

一、現(xiàn)代營銷手段概述

在整體營銷當中現(xiàn)代營銷是重要的組成部分?，F(xiàn)代營銷也是一種以消費群體的需要為核心，并以市場角度為出發(fā)點，通過互聯(lián)網絡的形式進行經營的，而會展營銷也是短時期能快速提高展覽商品的影響力與價值，并通過其價錢、服務以及品牌的塑造來進行市場推廣的一種營銷方式。而隨著我國信息技術以及互聯(lián)網電子商務的快速發(fā)展，營銷的手段也在原有的傳統(tǒng)營銷手段轉變?yōu)樾碌臓I銷手段，而現(xiàn)代營銷手段所自身具有：成本資金低、效率高、針對性強等特點，更是被營銷商廣泛使用?，F(xiàn)代營銷手段，主要包含幾種營銷手段：活動性營銷手段，口碑式營銷手段，網絡營銷式營銷手段等[1]。

（一）活動性營銷手段

活動性營銷，指的就是通過把握住某個新聞規(guī)律，從而制造出與之相關的事件，并通過某種具體的操作方法，迅速的使這一事件被傳播出去，也是一種廣告性營銷方式。它是以廣告、公關、形象自身、客戶做媒介，進行新產品的上市退出，短時間建立起品牌的識別度以及影響力，迅速地提升企業(yè)品牌的知名度。

（二）口碑式營銷手段

口碑式營銷手段，指的就是企業(yè)在調查市場的需求之下，為廣大消費群眾進行提品與服務，同時使消費者自主地傳播其公司的產品與服務的良好點評。從而在很大程度上使消費者通過不同的消費者聽取到這個產品的好評，以此對企業(yè)樹立形象、加強市場的影響認知度都有著一定的作用，使企業(yè)最終達到銷售產品以及服務的一種營銷方式。

（三）網絡銷售式營銷手段

網絡銷售，顧名思義，指的是在以互聯(lián)網絡為基礎之上，進行營銷頁面作為載體進行產品的展示，并有銷售人員利用專業(yè)的網絡銷售工具，面向廣大網絡群眾所開展的營銷活動，更是以低成本、高效率特點被廣泛運用，使消費者通過上網就瀏覽了解，以及買到自己需要的產品。企業(yè)在通過互聯(lián)網絡進行銷售的過程中，也包括了建設營銷式的網站頁面、后期的網絡推廣、傳播、客服在線接待回答、網上在線交易資金等，這一系列都是網絡銷售活動中的重要組成部分。

二、將現(xiàn)代營銷手段用到會展營銷中的意義

（一）有助于提高會展營銷的競爭力度

營銷是沒有統(tǒng)一固定的模式的，是多種模式組成的。而之前很多的營銷者正是認識到了整合能達到1+1>2的效果，因此，在舊的營銷模式當中，也成為很多會展營銷企業(yè)的首選。而如果運用現(xiàn)代營銷手段，可以開辟出新的一條捷徑，在整合中尋找自身的特點，并結合項目本身，相對比舊的營銷方式時，起到獨樹一幟的作用。將現(xiàn)代營銷手段引入到會展營銷當中，不僅使企業(yè)在營銷過程中尋找最適合本企業(yè)的模式，并且該模式也是具有獨創(chuàng)性，不容易被復制。

（二）現(xiàn)代營銷手段有助于會展營銷成本的降低

想對于舊的營銷模式，現(xiàn)代營銷模式更是一種“切實際”的應用，相比較于一些大張旗鼓的廣告宣傳，現(xiàn)代營銷模式實際上更加容易接近實際目標。與此同時，現(xiàn)階段的網絡營銷力不比電視、報紙等其他媒介的營銷力低，更可能會達到甚至超過其他媒介的宣傳度，并且由于信息技術的發(fā)展速度快，如果能充分使用好活動式的營銷方式，那么對實際目標的針對性也就會很強[2]。

（三）現(xiàn)代營銷手段有助于提高營銷自身的形象影響

獨樹一幟的營銷方式，不僅能夠很好提高會展營銷的競爭力度，還能提高營銷自身的形象影響力度。而獨樹一幟的營銷方式也能帶給廣大消費群體耳目一新的感覺，一旦這種模式被實際目標所接受，那么企業(yè)就很容易被冠以“創(chuàng)新”一類的標簽。并且，在整個會展營銷中，可以通過現(xiàn)代營銷的手段降低親近的姿態(tài)，在展示企業(yè)產品時也能得到更多的關注率[3]。

三、現(xiàn)代營銷手段在會展營銷中的應用研究分析

（一）用新聞事件的形式進行營銷

中韓方罵戰(zhàn)、江南styel神曲等諸多新聞事件，對營銷企業(yè)來說是一個好的營銷機會，營銷企業(yè)可以利用網絡當今最紅的話題，借以來進行營銷，博取廣大消費群眾的關注力度。而與熱點事件一樣，會展產業(yè)本身也是一個非常典型的聚集性產業(yè)，并且會展活動能夠在最短的時期能吸引廣大群眾的注意度。但是，會展企業(yè)也要為自身的品牌制定長遠的發(fā)展目標。而在整個會展營銷過程當中，隨著營銷環(huán)境的變化，企業(yè)要結合出會展項目本身的特點，并成功地借鑒熱點事件，從而達到營銷手段上的創(chuàng)新。

（二）用有效的活動方式展開體驗式經營手段

活動營銷主要就是針對于不久前剛發(fā)生過什么大事，或者比較有名的實踐進行編制策劃，造成一個短時間內較強的新聞效應。而活動營銷方式通常都是需要很長的時間做準備的，要預先策劃好活動中的每一個情況、細節(jié)等，使其達到理想的狀態(tài)。而活動的開展也成為會展營銷當中一種有力的營銷手段，在整個策劃的過程中，可以設計出與現(xiàn)場群眾的互動環(huán)節(jié)，這樣不僅能使會展上展銷的產品得以被廣大群眾所認知，也能更好拉近與消費群眾的距離感[4]。

（三）以社區(qū)為基礎，發(fā)動口碑營銷

有句俗話說得好，“金杯銀杯不如百姓的口碑”?？诒疇I銷是先向一批消費群眾進行產品的提供與服務，并同時制訂出一套口碑的推廣計劃，先讓一部分消費群體自動傳播好評。而各個參展企業(yè)中，專業(yè)賣家在參展的過程當中往往是通過會展上企業(yè)的服務等來得到主客觀的結論。

結語

在目前我國營銷方式更趨于現(xiàn)代營銷化的背景下，需 要整合好新的營銷內涵與方式，并通過上述幾種營銷手段加以充分結合運用，使企業(yè)在會展營銷中取得高效的利益。

參考文獻：

[1] 俞瑜.現(xiàn)代營銷手段在會展營銷中的應用[J].知識經濟，2013，（9）：108-109.

[2] 王麗，王慧凌.會展的營銷戰(zhàn)略地位及營銷策略分析[J].中國商貿，2013，（25）：88-89.

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【關鍵詞】廣告學 特色人才培養(yǎng)

一、國內外特色人才培養(yǎng)趨勢

在國外，不少國家培養(yǎng)廣告專業(yè)人才都不局限在大學教師的課堂教學。如日本不設廣告專業(yè)，而是采用學校通才教育再加廣告公司專業(yè)上崗培訓的方式培養(yǎng)廣告專業(yè)人才，美國也是采用企業(yè)與學校聯(lián)合培養(yǎng)的方式。培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)創(chuàng)新能力是一個共同的發(fā)展趨勢。

2009年9月26日，國務院《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，廣告業(yè)成為國家重點扶持產業(yè)，并融入了中國主流產業(yè)的行列。該規(guī)劃提升了廣告業(yè)的地位，進一步促進了廣告經營額的大幅增長，廣告經營公司和從業(yè)人數(shù)的擴大，廣告表現(xiàn)形式的豐富多樣，廣告運作理念的不斷深化，廣告公司組織形態(tài)的變化，中國廣告市場角色地位的變化，為廣告學學科發(fā)展搭建良好的平臺。

目前，我國廣告專業(yè)本科教學點已有328個，有的院校經過多年的發(fā)展,學科已經在邁向國際化、謀發(fā)展、引領行業(yè)發(fā)展發(fā)向上有所突破,如：中國傳媒大學、復旦大學、廈門大學等高校；而有的院校則還受制于師資、設備、科研發(fā)展資金上,在學科生存線上掙扎。綜觀國內的大學，北京大學和傳媒大學利用自身優(yōu)勢資源都是采用特聘廣告業(yè)界教師講授一門課程或專題講座的方式提升來培養(yǎng)學生的。國內不少高校都想探索校企合作培養(yǎng)廣告人才的方式，因為這個專業(yè)實踐能力非常重要，必須培養(yǎng)適應社會需求的人才。但是，由于跟企業(yè)關系建立的難度，所以大部分高校還是閉門教學，因此很多廣告公司抱怨高校培養(yǎng)出來的學生不適用，上手慢，脫離市場，缺少實踐經驗。于是不少高校開始探索結合區(qū)域特色和學校自身優(yōu)勢資源培養(yǎng)特色人才的辦學之路。如上海大學的會展策劃與設計、廣州美院的品牌設計。

在區(qū)內，廣西藝術學院注重廣告專業(yè)的設計人才培養(yǎng)，廣西財經學院側重會展人才培養(yǎng)，而隨著東盟博覽會、北部灣經濟開發(fā)和新興產業(yè)的發(fā)展，廣西的品牌策劃和廣告營銷、品牌傳播人才需求量猛增，但高校培養(yǎng)這個方向的人才卻缺乏，為自治區(qū)國民經濟社會發(fā)展和新興產業(yè)的發(fā)展提供高質量的人才。

二、廣西廣告專業(yè)區(qū)域特色人才培養(yǎng)的必要性和可行性

中國-東盟博覽會落戶南寧以來，廣西的廣告業(yè)對會展策劃與設計、會展經營管理、商務策劃、品牌形象塑造和推廣、旅游策劃與宣傳等專業(yè)人才的需求猛增。但是廣西的廣告教育嚴重滯后于產業(yè)的發(fā)展，廣告人才的供求矛盾非常突出。雖然廣西高校的廣告教育從1993年開始已經有高職高專的教育，但至今廣告人才培養(yǎng)和研究還未能跟上市場和經濟的要求。據調查，廣西廣告市場對廣告創(chuàng)意人員需求達到93%，對AE人員需求達到91%，而東盟落戶南寧以后，對會展策劃設計人才需求猛增。但是目前廣西高校培養(yǎng)的廣告人才多是設計方面的，對于策劃、創(chuàng)意和管理的廣告人才培養(yǎng)才剛剛起步，部分高校廣告專業(yè)策劃和營銷類還沒有本科畢業(yè)生。經濟的高速發(fā)展與廣告專業(yè)人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現(xiàn)實問題。因此廣西高校的廣告教育要盡快探索和建立自己的人才培養(yǎng)模式，圍繞社會對人才要求的變化，精心設計教學內容，突出“產學研”人才培養(yǎng)和東盟貿易、北部灣經濟開發(fā)區(qū)專業(yè)人才培養(yǎng)特色，依托地方經濟發(fā)展和中國--東盟貿易區(qū)建設的大環(huán)境，為廣西經濟乃至北部灣經濟發(fā)展提供高品質國際商務營銷、會展策劃和設計、品牌廣告?zhèn)鞑サ确矫娴膶崙?zhàn)應用型高級專門人才。

近兩年，泛北部灣經濟合作催生了越來越多的新亮點和新熱點，中國-東盟港口、中國-東盟海運、中國-東盟航空等合作，各個國家旅游路線的開通與合作。經濟、貿易、物流、旅游、廣告等專業(yè)人才需求變得緊迫。泛北部灣周邊國家和地區(qū)有6億多人口，而東盟博覽會又每年都落戶南寧，穩(wěn)定而活躍的經濟市場需要有專業(yè)的廣告人才為市場進行廣告宣傳、品牌推廣、會展策劃、城市營銷、旅游形象策劃等。可見，泛北部灣經濟區(qū)的開發(fā)為廣告專業(yè)畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了難得的機遇，從而需要廣西高校面對區(qū)域發(fā)展的需求適時調整廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式。在這個契機下探索區(qū)域人才的培養(yǎng)，將有機會直接面對東盟各國品牌營銷、城市營銷等廣告市場，并有條件獲得爭取與國際合作的機會。研究具有區(qū)域特色及適應區(qū)域發(fā)展能力和知識結構、同時又具有國際化視野、適應全球化經濟發(fā)展需求的實戰(zhàn)型廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式，應該而且必須成為廣西高校廣告人才培養(yǎng)教育改革的優(yōu)先選擇。掌握東盟各國文化禮儀、商貿洽談、品牌推廣、會展設計、旅游策劃、廣告公司成長戰(zhàn)略等專業(yè)知識的廣告專業(yè)畢業(yè)生，將能直接獲得更大的就業(yè)空間，從而出現(xiàn)推動地區(qū)經濟社會發(fā)展和學生優(yōu)勢就業(yè)的雙贏局面，實現(xiàn)教育社會價值的最大化。

三、廣西區(qū)域特色人才培養(yǎng)實施策略

1.特色人才培養(yǎng)方案的制定與實施

特色人才培養(yǎng)方案的制定不再是專業(yè)教師研究國內一些專業(yè)的人才培養(yǎng)方案制定出來了，而是在本區(qū)域人才需求的深入調研基礎上，根據區(qū)域人才能力要求而設置課程。我們在論文《廣西廣告人才需求的調查與分析》中有過一組數(shù)據：在被調查的廣告公司中認為在校畢業(yè)生最缺乏的要素“對項目的整體統(tǒng)領水平能力差”占28%、“動手能力不足”占14%，“創(chuàng)意能力不行”達到12%?？梢姼咝Ｅ囵B(yǎng)的學生離企業(yè)需求的素質還有不短的距離。因此，高校要跟上社會的高速發(fā)展，重要培養(yǎng)學生的實踐創(chuàng)新能力和學會學習的能力，積極改革課程方案。針對東盟博覽會和北部灣經濟發(fā)展的需要，廣告專業(yè)可以增加些國際營銷、會展策劃與設計、東南亞文化、東南亞國家小語種語言等方面的課程，強化區(qū)域化的知識體系，創(chuàng)設實踐平臺加強實踐教學，培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維和實踐能力。同時開設創(chuàng)業(yè)指導、就業(yè)指導課，讓學生對職業(yè)有更清醒的認識，更好更快地融入社會。

2.雙師型的師資培養(yǎng)

教師的實踐經驗與能力是培養(yǎng)學生實踐能力的關鍵，“雙師型”教師雖然說是國家對職業(yè)教育教師提出的要求，但是廣告是一個應用性很強的專業(yè)，學生技能和實務運作能力也是人才培養(yǎng)的重點，如果教師本身只具備理論知識而無實踐能力和經驗，那么是很難指導學生進行項目的實戰(zhàn)訓練的。因此，廣告專業(yè)教師既要具備專業(yè)較深厚的理論知識體系，也要具備專業(yè)的技能和實務運作能力。要提高教師自身能力，一方面采用企業(yè)兼職或承接項目的方式培訓，另一方面則通過進一步的深造提高理論水平。學校可采取“走出去、請進來”的方針，一方面派青年教師到相應企業(yè)學習培訓；一方面邀請企業(yè)有技術專長、實踐經驗豐富的專家或高級技師等來學校任教，充實師資隊伍，豐富教學手段；在特色專業(yè)和精品課程建設上，尋求與同類學校相近專業(yè)之間的合作與交流，多參加各高校和企業(yè)論壇、學術交流，互通有無，共同發(fā)展。

3.校企合作辦學的實踐平臺的搭建

只有跟企業(yè)簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，讓企業(yè)成為人才培訓的實訓基地，才能有效的保障人才培養(yǎng)的成功。一方面與東盟國家和本土企業(yè)協(xié)作辦學，將企業(yè)項目帶入課堂；另一方面與東盟國家和本土企業(yè)建立實習實踐基地，讓學生到海外和本地企業(yè)實習實踐；三是企業(yè)可以委托廣西高校培養(yǎng)他們所需要的專業(yè)人才；四師邀請企業(yè)成功人士講學和授課，大大提升學生實踐能力。這種多元化的校企合作人才培養(yǎng)模式是強強聯(lián)手，能獲得雙贏的效果。

校企聯(lián)合人才培養(yǎng)效果要好還需探索出企業(yè)對人才培養(yǎng)的評價體系，給高校及時地反饋學生素質能力的具體指標，而高校要積極主動到企業(yè)跟蹤，建立畢業(yè)生跟蹤數(shù)據庫，實時進行人才培養(yǎng)的方案修正，使培養(yǎng)的人才能跟進市場的需求。還要建立完善相應的社會監(jiān)督和消費者投訴仲裁機制,通暢學生溝通渠道,主動聯(lián)絡多種媒體,發(fā)揮教育行政部門監(jiān)督、社會監(jiān)督功能,加強對合作辦學的監(jiān)督。

4.專業(yè)實踐中心的建立

實踐中心不同于專業(yè)實驗室，他不僅僅是教學實踐環(huán)節(jié)的需要，更多的是學生課程之外實踐，承接具體的項目，基本屬于實戰(zhàn)，而不是模式的狀態(tài)。教師與學生共同參與，教師指導和學生共同運作，是師生與社會緊密相連的環(huán)節(jié)。

我們學院成立三個專業(yè)實踐中心：創(chuàng)意工作室、輿情調查室、廣告效果測評室。創(chuàng)意工作室主要訓練學生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)新能力，文案、策劃、營銷策略、設計等的創(chuàng)意；輿情調查實驗室主要是通過電訪系統(tǒng)和網絡調查了解消費者對政府政策、品牌形象等的意見；廣告效果測評室主要調查和測試受眾的廣告?zhèn)鞑バЧ?、心理效果。三個工作中心操作性、應用型和社會服務性都很強，而且隨時可以對師生開放。實踐證明，實踐中心能很好激勵師生的專業(yè)激情，鍛煉能力。

區(qū)域人才的培養(yǎng)能讓專業(yè)人才有了用武之地，也使得企業(yè)不再有用人荒的緊張，這樣的人才培養(yǎng)觀念還需要更多的高校一起探索，讓教育能更好地為國家經濟發(fā)展提供高素質的專業(yè)人才。

參考文獻：

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注：本論文是廣西新世紀教改課題階段性成果。課題：2009C033《基于創(chuàng)業(yè)教育理念的廣西廣告人才培養(yǎng)模式的構建與實踐》 桂教高教[2009]83號。

篇6

上海近幾年來的的高速發(fā)展經驗告訴我們，上海已經具備了品牌城市的基本素質和條件：人均4500美元GDP的經濟實力、寬松良好的投融資環(huán)境、不斷積累孕育兼收并蓄的城市精神；城市形象由于世博效應等的拉動和長三角一體化不斷提升，城市知名度在國內首屈一指在國外也揚名天下，城市美譽度也伴隨著浦東開發(fā)等舉措而日漸高漲，城市忠誠度也越來越吸引世界名流、莘莘學子來此落戶定居…… 。以上這些充分說明上海已經具備了打造世界級大都市的基本要素，今后面臨的主要任務主要集中在如何將上海塑造成為一種識別標志、一種精神象征或者是一種價值理念，將上海提煉成一個響當當?shù)膹妱萜放?，在既有的城市理念和品牌定位方向的指引下開展全方位的城市營銷，并堅定不移的打造上海的城市品牌。

品牌的概念對于上海這樣一個城市來說具有極大的吸引力和現(xiàn)實操作性，他賦予上海一種全新經營模式，一種深厚的文化內涵，一個清晰的利益承諾，一種差異化的城市識別。上海作為一個魅力都市必須有自己獨特的個性訴求——給投資者也給廣大的城市居民。國內城市經營做的比較好的基本上都分布在沿海如大連、深圳、青島、廈門、珠海等開放城市，大連城市營銷行動比較早，城市經營者們給大連的品牌定位就是“海擯城市 浪漫之都”，青島定位為“蔚藍海岸 魅力青島” ，杭州定位為“人間天堂”，廈門定位為會展城市等。這些城市的定位都充分考慮到了城市現(xiàn)有的資源優(yōu)勝，多數(shù)屬于屬于城市資源型品牌定位。上海既然走城市品牌之路，當然也需要品牌營銷來明確定位方向。不過上海的品牌營銷具有更大的挑戰(zhàn)性、更豐富的層次性、更為開放的系統(tǒng)營銷思維。上海作為一個開放性的沿海經濟中心，就必須從經濟中心的定位方向去全盤考察；上海作為長三角的發(fā)展龍頭，就必須首先立足長三角進行規(guī)劃；上海又是亞太區(qū)域的經濟、商貿和交通樞紐，就必須放眼亞太尋求發(fā)展機遇；上海還是全球第六大都市群和經濟圈的強有力競爭者，這就需要城市經營者和管理者擁有更為開闊的眼界和戰(zhàn)略思維，審視全球，睥睨海外，長足發(fā)展。

品牌上海的打造就是這樣一個城市系統(tǒng)工程：通過對上海的資源優(yōu)勢的深度發(fā)掘和提煉，對國際競爭層次的大都市進行比較分析，然后結合國際投資者和創(chuàng)業(yè)者的期望找到一個清晰的、敏感的、引起共鳴的形象烙印，這個烙印經過傳播訴求能夠在同級別的其他國際大都市中脫穎而出，并產生認同感、安全感和歸宿感，達到對上海非常信任非常依賴或強烈認同，這就是目前上海急需解決的問題。在國際上紐約給世人的烙印是金融高度發(fā)達、商貿高度繁榮的沿海大都市，巴黎給世人的烙印是時尚動感之都和浪漫之都……，那么上海呢？是東方明珠，還是黃浦江，抑或是2010年世博會？都不確切。在上海，東方明珠、黃浦江等類似的標志性建筑太多了，這種太具象的東西只能反映上海的某個側面某一景觀，而不能函蓋一個魅力、年輕、動感的國際大都市的底蘊，另外世博會則屬于全世界的盛會，不僅僅屬于上海一個。國際投資者和創(chuàng)業(yè)者、旅居者看中的是一種實實在在的感覺、體驗、承諾和利益，上海必須提供給他們這種利益承諾，這樣才能留駐他們，讓他們貢獻上海、扎根上海，最終支撐上海邁向第六大都市圈的藍圖。

在這里我作為一個廣告策劃人，從品牌的角度針就上海營銷的問題提出自己的一點思路，與各位同行和城市經營者們交流一下觀點：

一、上海目前的品牌資源

品牌資源最直接的指標體現(xiàn)就是品牌資產，品牌資產包括品牌形象、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、產品（城市）認知以及其他資產。衡量上海的品牌資產就必須把上海放在國際城市統(tǒng)一的坐標系中進行對比分析，運用定性的方式找出優(yōu)勢、指出差距，在這里把北京和東京分別作為國內、國際競爭城市的代表，不僅在于這兩個城市都是上海最為強勁的競爭對手，還在于二者可比性非常強、代表性非常高。以下是具體指標的比較分析：

由以上品牌資產分析得知：在構成品牌上海的幾個定性指標中，品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌形象方面上海不次于任何一個國內城市和國際大都市，但在品牌知名度、城市認知、品牌其他資產方面上海比國際大都市稍遜一籌，重點體現(xiàn)在上海比較年輕，城市文化底蘊、經濟法律體系的完備性、城市基礎設施的完備性有待進一步加強。這正是品牌上海面臨的發(fā)展機遇，同時也是上海市管理者不斷加以改善的地方。

二、品牌發(fā)展層次和經營者面臨的挑戰(zhàn)

上海市的品牌資產已經初步有了積累，考察一下上海這一城市品牌成長的區(qū)域環(huán)境，不難看出長三角是哺育上海品牌的母乳，是上海最為堅實的后盾。上海品牌的打造過程就是上海與長三角一體化的過程、就是互惠互利共同繁榮的過程。上海與國際都市圈的競爭也必須站在長三角這一區(qū)域經濟平臺上開展，通過以上品牌資產分析可知，上海已經向國際大都市的框架邁步了，并且直指世界第六大都市圈這一發(fā)展目標，這既是對上海本身的發(fā)展定位，同時也是影響、促進長三角區(qū)域品牌規(guī)劃的具體定位。上海的品牌定位和營銷思維的展開，首先需要解決的除了上海還有長三角的發(fā)展規(guī)劃問題，長三角的發(fā)展層次、經濟一體化階段、某一階段的發(fā)展思路與上?？傮w上是吻合的、一致的，都必須站在世界市場、世界分工、世界經貿的大環(huán)境下著手規(guī)劃。在這里我們嘗試著把第六大都市圈這一發(fā)展方向具體分解，這些分解目標都是圍繞世界第六大都市圈這一核心定位的，它構成了上海品牌規(guī)劃的域內環(huán)境。

第一：核心品牌網的打造。協(xié)調長三角的蘇南浙北中心城市，精心打造長三角都市圈的內核品牌。具體策略就是在現(xiàn)有長三角16城市聯(lián)席會議聯(lián)動平臺的基礎上，利用區(qū)位優(yōu)勢小范圍內重點接洽蘇州、無錫、杭州、寧波四個骨干城市，構建蘇錫、杭甬、上海小三角經濟體，形成長三角的內核城市品牌網，該內核網內產業(yè)錯位、優(yōu)勢互補、政策對接、資源共享；上海與網內核心城市共塑政府服務品牌、投融資環(huán)境品牌等，依靠金融、商貿、旅游、人才等強勢行業(yè)品牌輻射帶動周邊加速城市品牌網發(fā)展；

第二：長三角品牌的打造。蘇錫、杭甬、上海小三角核心品牌網發(fā)展成熟之后，由上海牽頭將整個長三角包容過來統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、利益互補。在長三角區(qū)域品牌下規(guī)劃各城市核心區(qū)的分品牌，如蘇錫著力打造“太湖旅游品牌”，南京、杭州聯(lián)手打造“六朝古都品牌”，杭嘉湖紹著力打造“越文化品牌”，甬臺溫著力打造“民營經濟品牌”，然后各個分品牌依據資源優(yōu)勢實現(xiàn)城市對接，這樣世博前后整個長三角分品牌就可以形成品牌聯(lián)網，同一城市函蓋多個分品牌，同一品牌包容多個相關城市。品牌網內信息、資金、人才、政策等要素在整個長三角內按市場配置機制自由流動，這樣一來，每一城市都可以通過某個網絡平臺整和其他資源，也就是說運用上海的資本等要素就可以調動并影響整個長三角，同時長三角其他城市也可以調動區(qū)內其他城市的資源要素，這樣整個經濟區(qū)內進入了區(qū)域經濟的良性循環(huán)。這是邁向世界級都市圈的必經之路。

第三：區(qū)域品牌競爭格局形成。由長三角區(qū)域經濟龍頭和中心城市邁向國內經濟龍頭和中心城市。這一步實現(xiàn)來自的挑戰(zhàn)比較大。原因在于國內三大經濟圈中環(huán)渤海經濟圈和南中國的珠三角大珠三角已然與長三角形成國際國內全方位競爭，外商投資者首先要考慮的是這三大區(qū)域的綜合優(yōu)勢，其次才去詳細地稽核某個城市的投資成效。這是整個區(qū)域之爭，作為區(qū)域的龍頭和中心城市必須具備協(xié)調與統(tǒng)籌的能力，在區(qū)域利益的層面上爭取國際資本的青睞。下表是對三大經濟圈的競爭實力的對比：（長三角擁有的比較優(yōu)勢）

第四、區(qū)域品牌的全球競爭格局。由國內區(qū)域品牌挺進亞太區(qū)域品牌和世界都市圈。這一發(fā)展階段的上海已經具備了沖擊國際大都市的城市底蘊和基本素質：激情開放、兼收并蓄、協(xié)調統(tǒng)籌、環(huán)境適宜。在這一競爭層次上，香港、東京、巴黎、倫敦、紐約等著名城市品牌連同其圈內城市一起站在了面前，這是國際一流馳名城市品牌的競技場，在這里是長三角這一統(tǒng)一的區(qū)域城市品牌與世界知名都市圈比附力量，以上海品牌為首的城市精神和核心價值理念首次與全球文化精髓發(fā)生交叉碰撞，從而造就了世界第六大都市圈的這一經濟增長極。

三、上海的品牌定位

將上海放在長三角放在全球都市圈的大坐標系中來進行品牌規(guī)劃，首先必須明確品牌定位，它是城市經營者們政策、策略、措施、操作方法的核心堅持所在，它塑造了一個城市的成長空間和個性格調。品牌的定位過程就是一個價值凝練、個性發(fā)掘的過程。在此，我們運用品牌直通車這樣一種普適性的品牌管理工具對上海的城市品牌進行定位分析，分析模型來自于目前最為發(fā)展成熟的三角定位模式：即在營銷主體方即上海市本身擁有那些資源優(yōu)勢，來自受眾方即戰(zhàn)略投資者、創(chuàng)業(yè)者和生活居住者他們對上海的發(fā)展有哪些期望，來自其他竟品城市即竟品城市有哪些薄弱的發(fā)展環(huán)節(jié)或者哪些方面沒有規(guī)劃到。模型如下：

在該模式中我們結合上海的實際情況進行逐步分析：

首先分析一下整個上海市本身的資源優(yōu)勢，站在國際級城市的前沿審視上海，不難看出上海首當其沖的優(yōu)勢在東亞和亞太區(qū)的區(qū)位上，上海的開埠除為外國資本游移上海并滲透到長三角提供了橋頭堡以外，國內的江浙資源利用便利的交通源源不斷地輸送到上海；其二依托長三角并輻射內地的大市場是上海的第二個資源優(yōu)勢，不僅有十分豐富、十分發(fā)達的交通、信息、人才網絡，還具有強有力的投資成本優(yōu)勢；第三個優(yōu)勢是文化優(yōu)勢，精巧雅致的吳文化摻和著資本冒險的多元海外文化是海派文化的母文化，同時富于進取的浙商文化在不斷的交流涌動中加入，三者交融積淀共同鑄就了今天兼收并蓄、博大開放的的海派文化，長三角各地市對海派文化很快就產生了極強的認同感。

竟品城市方面，全球范圍內考察一下，就可發(fā)現(xiàn)紐約在金融、商貿、信息、交通樞紐方面具有絕對的競爭優(yōu)勢，倫敦、巴黎、東京分別是三個發(fā)達國家的首都兼周邊整個區(qū)域的中心城市，本區(qū)域內部城市構不成對他們的威脅，相對于西歐的倫敦和巴黎，位于東亞相對應的就是上海和東京（臺北、漢城也是潛在的上海競爭者），位于東南亞的就是香港和新加坡。由此看來，距離較遠定位方向不同的紐約（國際金融、商貿中心）、倫敦（國際金融中心）、巴黎（時尚之都）、新加坡（國際花園城市）等國際大都市都不應該是上海發(fā)展的直接競爭對手，他們無論在區(qū)位上還是在城市功能上都構不成直接的威脅。剩下的就只有東京、香港和潛在的競爭者臺北、漢城了，綜合考察一下這幾大城市之間的優(yōu)劣勢：

綜合以上分析可以看出，上海的資源優(yōu)勢還是比較明顯的，她擁有無可比擬的內地市場優(yōu)勢，擁有區(qū)域經濟一體化程度較高的長三角，而且區(qū)位優(yōu)勢不遜于任何一個國際大都市，只是在現(xiàn)代商貿文明發(fā)達程度和現(xiàn)代市政建設水平上稍稍落后于其他國際大都市，但這點恰恰是能夠通過努力很快就能趕超的，比如地鐵的網絡化、深水港建設等正在規(guī)劃之內、動工完善之列。加之作為城市經營的主體——市政管理者，開放型、服務型、務實化、高效化的上海市政府已經看到并付諸實施的一系列舉措，上海的品牌塑造已然遠航。

再者，從中外投資者、創(chuàng)業(yè)者和旅居者的期望來看，每年不斷增長的外資和蓬勃發(fā)展的內資就足夠證明了上海在吸引投資創(chuàng)業(yè)方面所做的積極努力。仔細分析一下投資增長的原因和領域，可以發(fā)現(xiàn)在進出口創(chuàng)匯、稅收減免、高科技優(yōu)惠政策扶持下的項目增長率都比一般行業(yè)要高，這也就說明了目前上海吸引投資的主要還是靠經濟政策刺激。然而投資者和創(chuàng)業(yè)者還可能有別的考慮比如投資的便利性、投資的安全回收性、個人財富的安全性、居住環(huán)境的舒適性等等。綜觀全球經濟增長實踐來看，國際長期資本首先考慮的該區(qū)域發(fā)展是否穩(wěn)定、是否具有不斷增長的經濟潛能，能否為他們的長期創(chuàng)業(yè)和居住提供舒適便利的生活環(huán)境。城市經營者必須通盤考慮，必須從資本投資者內心的心理需求出發(fā)進行訴求，這點也對城市品牌的定位產生深遠影響。一個城市不可能總是單純依靠好的經濟政策來吸引投資、鼓勵創(chuàng)業(yè)，況且政策因素具有可比性，不宜形成長久的競爭優(yōu)勢，有時反而起負面影響，而穩(wěn)定、消費潛力巨大、生活環(huán)境優(yōu)良的城市環(huán)境則是國際長期資本的真正需求所在。

最后，站在全球城市發(fā)展的趨勢和大環(huán)境來審視上海的整個品牌定位方向，大都市圈既是城市發(fā)展的主流，巴黎、倫敦、新加坡等的成長模式告訴我們世界級大都市首先應該是一個開放的、文化兼容的、適宜創(chuàng)業(yè)和居住的生活圈，其次才談到城市功能的其他定位，這種“創(chuàng)業(yè)+居住”型的城市發(fā)展定位模式也是上海今后發(fā)展的必由之路，而實現(xiàn)這個目標的舉措就是以開放的、以人為本的、可持續(xù)發(fā)展的理念和思路去定位上海、營銷上海。

由以上定位分析模型我們可以得出上海的真正核心優(yōu)勢在于區(qū)位和巨大的腹地市場，這點對世界所有的投資者和創(chuàng)業(yè)家都是首先打動他們的地方，這是他們理性選擇的必然結果，資本的逐利本性決定了他們必須考慮投資的便利性、成本優(yōu)勢和長期投資的準備。正是基于這點考慮，我們再從感性的角度去訴求一種溫馨的、美好的、值得憧憬的精神歸屬——為他們打造一個持續(xù)發(fā)展、息息生活的美好家園，家園的概念就是持續(xù)不斷的、無后顧之憂的一種生活狀態(tài)，而這點其他的世界級都市都沒有明確的訴求，沒有給投資者一個親和的利益承諾，這正是上海這個城市品牌的鮮明獨到之處。

四、上海的品牌規(guī)劃與營銷系統(tǒng)建設

上海的品牌定位出來之后，今后一個時期內就必須圍繞這一定位開展一系列的城市營銷：諸如城市吉祥物、城市標志性建筑建檔、城市宣傳片的投放、城市大型公益活動的開展、城市經貿旅游活動的整合、城市產品的發(fā)掘和形象延伸等各個方面。在整個品牌規(guī)劃系統(tǒng)中，城市經營理念、城市精神等屬于系統(tǒng)中最為靈魂的部分，是品牌上海的核心價值所在，在這個核心價值的指導下，品牌定位方向屬于核心價值的執(zhí)行層次部分， 由它所引申出來的一系列創(chuàng)作系統(tǒng)、宣傳物料系統(tǒng)、公關活動系統(tǒng)、城市開發(fā)建設系統(tǒng)均屬于品牌定位指引下的城市營銷系統(tǒng)，如下圖所示：

1、上海的CI、VI、BI系統(tǒng)規(guī)范：形象識別、視覺識別和行動識別是一個品牌營銷系統(tǒng)最為重要的基礎部分，它決定了整個城市的形象內容和格調，與之相對應的實用標志包括城市形象設計標志、城市吉祥物設計圖樣、城市想象基本顏色、基本聲音、城市宣傳畫冊、城市標志性建筑、標志性街道指示物、政府機關辦公飾物、城市宣傳物料制作標準等方方面面都要統(tǒng)一規(guī)范；

2、城市精神和價值觀：上海市政府已經凝練并應用了自己的城市精神，而且這種城市精神是符合廣大民眾的價值觀取向，上海的品牌定位恰恰印證并回歸了這一精神，共同致力于調動廣大市民的積極性，建設美好的生活狀態(tài)的上海；

3、城市公關：城市經營者負有建設城市、發(fā)展城市的重要職責，他們和廣大市民一道運用自己的智慧、調動大家的智慧開展多種形式的公益宣傳活動、旅游宣傳活動，把上海的優(yōu)勢傳遞給更多的創(chuàng)業(yè)者和生活居住者；

4、城市資源整合：在上海城市精神和品牌定位的前提下充分調動、運用城市的一切資源要素，再開放市場配置機制的調配下合理自由流動，實現(xiàn)上海品牌資產的不斷增殖；

5、城市產品開發(fā)：城市產品就是能夠給城市帶來收益的開發(fā)性資源。如地鐵就是一種交通產品，東方明珠就是一種旅游產品等等，城市經營者必須運用營銷的思維對這些產品進行規(guī)劃、經營、收益、分配，最終提升整個城市的品牌資產。

五、實施與推廣的具體建議

營銷上海是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及到城市的方方面面，最核心的問題還是營銷思維與品牌定位。傳統(tǒng)的上海定位模式只是把上海作為一個中心城市的功能定位，是圍繞城市資源的產品本位的定位，而沒有更多的考慮到國內外投資者和創(chuàng)業(yè)者他們的內心需求與期望，沒有更多的考慮到上海除了城市基本功能以外的文化理念、城市個性和人文特質。無論是把上海作為物流中心、信息中心、航運中心還是金融中心都不能函蓋上海這一魅力城市的內涵和作為投資者天堂的深厚底蘊，世界范圍內物流中心、信息中心、航運中心在功能上是沒有任何差別的，無法將上海市的具體特點和獨特利益承諾形成差異化傳播。而“戰(zhàn)略投資者的東方家園”定位訴求就不同了， 它給受眾的就是一個十分清晰的具象的利益訴求，綜合了理性的和感性的因素，而這種利益訴求正是他們所向往的。當然具體的一句話承載的信息量畢竟有限，不免有空泛的聯(lián)想，這就需要市政管理者們以具體的實施方案來填充、描繪這種傳播的利益了——通過宣傳畫冊、公共活動、各種宣傳物料等等的整合推廣了。

近10年來，上海孜孜不倦地進行城市基礎設施的改造和建設，地鐵、高架橋、橫跨黃浦江的斜拉橋、蘇州河治理、浦東國際機場乃至磁懸浮列車等都是大手筆的杰作，這些工作也只是一種城市品牌資產的投資，其目的也是為打造上海這一城市品牌而做的自我完善。2001年上海提出要以“三港”（信息港、海港、航空港）“兩網”（軌道交通網和高速公路網）為重點進行城市大交通建設，正式這種基礎設施和基礎環(huán)境的不斷優(yōu)化逐步的支撐著“戰(zhàn)略投資者的東方家園”這一城市品牌定位和上海的城市精神。因此在具體的城市營銷過程中一定要明確目標與具體解決方案的關系，否則容易造成資源配置的不合理運用，造成沖突，甚至本末倒置。營銷上海的同時，必須把上海納入長三角、納入整個區(qū)域經濟中動態(tài)的去考察。

上海的發(fā)展最終是要提升上海的品牌競爭力，而城市品牌競爭力最核心的就是環(huán)境競爭力——軟環(huán)境和硬環(huán)境，打造世界級大都市的發(fā)展目標就是提高上海及周邊長三角的環(huán)境競爭力，爭取更多的、高質量的國內外游資前來上海落腳并生根，經濟的良性發(fā)展帶來高級人才的加盟和商貿活動的繁榮，借以形成互動，推動城市環(huán)境建設和居民生活水平不斷提高；因此在具體的執(zhí)行過程中要立足上海實際、立足長三角現(xiàn)狀前瞻區(qū)域經濟的發(fā)展趨勢，解決如下幾方面的問題：

1、站在上海市自身的角度，品牌上海的打造是需要政府各個職能部門、各個行業(yè)聯(lián)動發(fā)展的，市政府統(tǒng)領發(fā)展全局，制定營銷方略，下屬職能部門在統(tǒng)一品牌發(fā)展思路的基礎上各司其職，將營銷方略層層分解落實并拿出具體的操作建議和辦法，從而保證整個營銷體系的系統(tǒng)性、完整性和可操作性；

2、站在長三角區(qū)域內規(guī)劃上海品牌，必須堅持其他城市品牌間資源共享和優(yōu)化配置、實現(xiàn)錯位互補平衡發(fā)展的城市格局和城市梯隊。長三角一體化既是上海擴張的過程，又是江浙等省與上海融為一體的過程；既是分工定位的過程，又是競爭激烈和不平衡發(fā)展的過程；首先在產業(yè)結構和布局應當有所選擇，不同層面的城市形成不同的分工協(xié)作體系。如上?？梢詡戎匕l(fā)展商務、金融、高科技方面的相關服務設施如高檔住宅、高級寫字樓，不只停留在傳統(tǒng)的或與周邊城市雷同的產業(yè)上如IT產業(yè)，而應著力跟蹤生物醫(yī)藥、海洋開發(fā)、宇航通訊等具有世界前瞻性的行業(yè)；

3、上海品牌的定位致力于引導一種新型的“創(chuàng)業(yè)+居住”的生活觀念，這種觀念是任何城市都將要面臨的課題。2010世博會我們不也是在引導一種“城市 讓生活更美好”的生活觀念嗎？而且這種觀念恰恰與品牌定位的方向一致，這樣一來，就完全可以把2010世博會作為上海市的拳頭產品來營銷，進而服務于上海的城市品牌建設。此外旅游策略上也要堅持“創(chuàng)業(yè)+居住”的觀念開展宣傳，將海派的都市文化、商貿文化、景觀文化納入精品旅游線路；會展經濟也要貫徹“創(chuàng)業(yè)+居住”的觀念，商貿的繁榮帶來長期投資，會展正是難得的宣傳機遇；其他如房地產規(guī)劃、工業(yè)園高科園建設、機場航空也都要以塑造城市品牌提供展示窗口。

4、城市品牌建設與維護的主體推動力量是市場，是企業(yè)，而具體規(guī)劃引導則是政府各職能部門。據統(tǒng)計，截至2001年底，上海、江蘇、浙江已累計批準三資企業(yè)7萬多個，合同利用外資金額累計1500億美元，世界500強公司中已有400多家進入。大量的外向型企業(yè)和內地靈活的民營企業(yè)的存在，使得長三角地區(qū)的市場環(huán)境逐步完善，分工協(xié)作不斷加強，已經形成一股經濟浪潮，造就一片創(chuàng)業(yè)投資的良好經濟氛圍，這正是城市品牌吸引國際長期資本的真正魅力所在，體現(xiàn)了城市品牌的價值。

篇7

(一)實戰(zhàn)型教學模式的內涵思考顧名思義，實戰(zhàn)型教學模式要求學生完成的實踐教學內容必須是業(yè)界所提供的現(xiàn)實課題，學生可以以團隊為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產品、確定目標消費群、擬定廣告策略、完成廣告創(chuàng)意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業(yè)界標準所需要解決的項目，所有的課堂講授均是圍繞課題項目的大方向展開。作為具有系統(tǒng)性建設的《廣告策劃》實戰(zhàn)型教學模式與傳統(tǒng)的實踐教學的區(qū)別之處不僅僅在它需要在內容上尋求能夠兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題，更重要的是在其管理上以實戰(zhàn)訓練為內容、評價以目標導向性為標準、架構上以綜合立體化為基準、監(jiān)測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設。

(二)實戰(zhàn)型教學模式的建設思路

1．實戰(zhàn)型教學模式的內容:兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題選擇實戰(zhàn)型教學模式最大的特色在于將學生被動接受變?yōu)橹鲃訉W習。在傳統(tǒng)的“授－受”課堂教學中，雖然有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但學生的學習始終是被動的，而實戰(zhàn)型教學平則是學生通過業(yè)界提供的具有現(xiàn)實意義的課題實踐來完成廣告策劃實務活動的系統(tǒng)練習，通過這種變化讓學生成為學習的真正意義的主體，通過自己親身實踐去獲取廣告策劃實踐體驗，從而具備團隊分工中相應的素養(yǎng)要求。那么要達到這種效果就必須選擇兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題。在實際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學期按部就班的策劃過程。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制”［2］。因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現(xiàn)實真實性必須確保;其三，貼近學生的認知和興趣范圍。三亞學院廣告學專業(yè)在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學生整個課程中的核心項目。例如2009年與三亞學院校方合作的“三亞學院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協(xié)會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業(yè)推廣方案”。這些課題的實踐極大地鍛煉和提升了學生的綜合素養(yǎng)。

2．實戰(zhàn)型教學模式的管理:目標導向性為標準廣告策劃作為廣告學專業(yè)的核心課程，培養(yǎng)的是學生系統(tǒng)性的廣告策劃理論知識和實踐水平，要求學生通過課程的學習能夠全面地從企業(yè)戰(zhàn)略目標角度出發(fā)對企業(yè)所處的市場環(huán)境進行客觀考量，“在營銷、傳播、創(chuàng)意、目標市場等方面的優(yōu)質資源和深刻領悟，在項目整體目標制約下考慮項目期限、項目經費、項目人員等方面的安排與設計，制訂創(chuàng)意戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，并指導、監(jiān)控項目實施”［3］。因此，上述要求應該成為廣告策劃實戰(zhàn)型教學模式的基本目標，在具體建設和執(zhí)行過程中，所有的課程和實訓部分必須緊密圍繞著這一目標進行導向性的管理和監(jiān)控。從學期初課題布置開始，調研階段、策劃階段、項目制定和執(zhí)行階段都必須有針對性地進行節(jié)點把控，針對比較集中的突出問題給予相應的幫助和指導。

3．實戰(zhàn)型教學模式的體系:綜合立體化為框架實戰(zhàn)型教學模式的建立和作用的發(fā)揮，如果僅僅停留在課堂當中由任課老師來發(fā)揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學模式體系。其核心是處理好四個層面的內部關系:其一，業(yè)界－院校。業(yè)界不僅僅提供課題項目，同時應該在環(huán)境調研、目標確定、資料獲取、戰(zhàn)略制定、策劃執(zhí)行等各環(huán)節(jié)給予相應的配合，這樣可以保證課題有序地進行。其二，專業(yè)－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學課程序列中有相應的前序課程、平行課程、后續(xù)課程作為依托，因此，專業(yè)整體教學中應該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應地在講課中圍繞學生在廣告策劃教學模式中可能會遇到的問題進行有針對性的指導。其三，老師－學生。實戰(zhàn)型教學模式是對傳統(tǒng)理論教學和模擬型實踐教學的揚棄，因此傳統(tǒng)的老師－學生之間的“授－受”關系依然存在，在此基礎上，通過多種形式的教學手段和教學形式，提倡和鼓勵自主創(chuàng)造性地有效發(fā)揮變得更加重要，“培養(yǎng)廣告策劃與創(chuàng)意人才，關鍵是要通過反復訓練和激勵使其富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力”，為此，能否激勵創(chuàng)新就成了衡量“廣告策劃與創(chuàng)意”課程講授效果好壞的決定性權重指標”［4］。其四，學生－學生。廣告策劃實戰(zhàn)型教學模式的運行無法依靠單個學生來完成，必須由學生通過分工組成良性的團隊來共同完成廣告提案的最終實現(xiàn)。因此學生之間的有效分工和由分工所體現(xiàn)出來的合作能力、團隊精神變得極為重要，在學期開始，學生應以4－6人為單位劃分為固定的課程團隊，在團隊中必須要求較明確的職責分工，例如:項目總監(jiān)、AE(客戶代表)、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、調研與效果評估負責人、媒介總監(jiān)等，這樣完全沿用廣告公司的職責分工可以非常有效地提升學生實踐過程中的自主意識和參與意識。

4．實戰(zhàn)型教學模式的監(jiān)測:配套化的考試改革為依據作為實戰(zhàn)型教學模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關和評估環(huán)節(jié)。現(xiàn)有的考試模式，對學生實踐環(huán)節(jié)的考察不夠充分，學生在實戰(zhàn)型教學實踐環(huán)節(jié)，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內容和形式方面存在改革的必要。新的課程考試方式方法，既要檢查學生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學生對廣告策劃理論知識在廣告實踐中的運用能力，以幫助學生提前進入職業(yè)角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學大綱，還可以涉及一些與實際聯(lián)系緊密的內容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學生綜合分析能力、創(chuàng)新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學生靈活運用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學生想象力等發(fā)展創(chuàng)設一種彈性環(huán)境，考試內容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學生創(chuàng)新能力和綜合素質的培養(yǎng)。這樣，考試內容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進學生知識和能力、素質的協(xié)同發(fā)展。

篇8

7./ 1日— 7 /10：組建品牌管理團隊；

7 /10日— 8 /30：完成二手數(shù)據的搜集與市場調研；

9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設計與篩選

10/20日— 11/10：產品設計、廣告設計。各種廣宣品、產品手冊的設計

11/10日— 11/30：完成產品試生產

11/30日— 12/30：完成產品測試

1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃

1 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預算

2 /01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓

2002年3月，春節(jié)過后，新產品正式上市。

會議結束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。

這是一位資深OTC營銷經理的日記，它比較典型地折射了目前國內大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產品轉入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產品管理團隊，進入市場營銷設計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產品，傾聽消費者的抱怨，提報產品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設計，最后才進入產品的實體開發(fā)和生產。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進行粗淺的分析論證。 請把權利交給產品的“CEO”

M-001膠丸即將獲批生產文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學部的人員給予了它很高的技術含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領導能解決的，如果沒有專門的人員去管理產品，領導就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產品，都要有專人去管理，他就是產品的首席執(zhí)行管——產品經理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設計出面孔熟悉的東西。他的任務是要引入新的營銷思想。對新產品進行全面的系統(tǒng)的營銷設計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產品充滿熱情的銷售隊伍。在產品管理上，他應該是總裁的延伸，他應該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術地糾正周圍與調研結果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。 確認產品所處的經緯線

認真分析行業(yè)前景，確認產品目前所處的位置，這是品牌經理的第一件事。

品牌經理必須十分熟悉目前所進入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產品，他們最喜歡你產品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產品的USP嗎？但是一旦你身擔重任，要從一大堆數(shù)據資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經理是如此困難。

對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據的整理

1. 宏觀環(huán)境數(shù)據：政治、經濟、技術、法律、社會；

2. 微觀產業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、

3. 行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產品目標、產品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等

現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設其為老年人抗衰老的中成藥）

一．宏觀行業(yè)數(shù)據

1. 政治經濟。

·中國即將加入WTO：M—001的出口機會增多，研究外貿資料，尋找出口機會；

·進口仿制產品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內并出口歐美，產生很大的沖擊；

·采取措施專利保護：目前已有40多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護。

·醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經營市場，國外的醫(yī)藥經營企業(yè)將進駐中國，這對生產企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。

·國民生產總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。

2． 技術動態(tài)

·M—001與國際要求的療效確切性、質量標準、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎；

·二年前FDA放寬了對中成藥的技術審查標準

·膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。

·但M—001只是一種科技附加值較低的復方制劑；

·天然植物藥在國際上享有很高聲譽，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。

3． 法律限制

·實施新的藥品說明書規(guī)范

·推行新的藥品有效期管理制度

·推行新的處方藥、非處方廣告審查管理制度

·推行新的互聯(lián)網藥品信息服務管理法規(guī)

·推行新的非處方藥專有標識管理制度

4． 社會環(huán)境

·人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經濟會成為主流經濟；

·城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時間浪費嚴重，OTC消費持續(xù)增長

·老年人對天然藥物的信賴逐年增高

·但廣告的投入收效日益降低

二． 微觀產業(yè)態(tài)勢

1. 連續(xù)3-5年行業(yè)總產值。

2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額

3. 本行業(yè)的細分市場規(guī)模及其比例；

4. 本行業(yè)的一般年增長比例

5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；

6. 本產品有無顯著的季節(jié)性

三．競爭形勢

1. 目前已經存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰;

2. 他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產品利益各是什么;

3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何;

4. 他們主要存在的缺陷是什么

5. 我們和它相比又如何呢?

現(xiàn)在，有了這些基礎的資料，我們就可以進行綜合的產品分析，通過產品的FAB分析、SWOT分析、消費者U&A分析，找出產品的USP，然后將他轉化成一個產品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。

一般，好的OTC廣告都堅持以下原則

1. 離開產品的說教，關注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產品有多好多有效，只是強調有痛患者的向往。

2. 以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費者對這畫面的反感會折射到產品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。

3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產品同質化和廣告同質化導致的結果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。

4. 關鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝××××”。

5. 要具有累積效應：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產的累積。

好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個片段：比如海王銀得菲的“關鍵時刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個洗發(fā)水的廣告，消費者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。

創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產品？，你知道不知道他有什么習慣，誰會買你的產品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 花大量時間進行概念測試

廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進行測試。因為廣告是給很不專業(yè)的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌管理人員的觀點跟消費者恰恰相反?；蛟S測試的結果仍然只代表少數(shù)消費者的觀點，并不比產品經理的市場感覺強到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險還是有必要的。

產品概念與廣告的測試是一個相當專業(yè)的技術，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產品經理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。

對產品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：

1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？

2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？

3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？

4. 這一概念與其他產品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？

5. 產品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？

6. 他們會愿意拿出多少錢？

對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。傳播效果測試廣告對消費者知曉、認知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關注以下信息：

1. 廣分能引起消費者多大的關注？

2. 廣告訴求的關鍵信息消費者的記憶度如何？

3. 廣告對消費者的偏好產生多大程度的改變？

4. 廣告對消費者的購買行為產生了多大的改變？ 制定科學的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設計產品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；

1. 我們的品牌應達到的目標是什么

定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。

定性的目標：知名度、美譽度的、嘗試率、重復購買率等。

2. 為達到這些目標采用的戰(zhàn)略方案：

這里的戰(zhàn)略主要是產品經理在營銷計劃期限內應總循的原則和方向，是一種廣義上的指導，當然無論任何時候，企業(yè)追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。產品經理在戰(zhàn)略選擇上常常會處于進退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業(yè)投資浪費更嚴重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。

(一)追求長期利潤：開發(fā)新的消費者，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈目眩的婦女；另外一種情況是完全進入新市場，比如以前的目標人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進入再生障礙性貧血。

市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。

(二)追求短期利潤

許多有特殊功效的新產品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時的壟斷價格，一般當產品成熟后，競品增多，價格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。據部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實不錯，但后來隨著市場轉暖，生產管理出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復購買率隨之減少，結果走向衰落。

還有一個案例可說明這一問題，1997－1998年，國內生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內就有好多廠家引進rhEPO（重組人促紅細胞生成素）的生產，那時國內的rhEPO主要靠進口，最先生產成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價格入市，強占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結果半年后，A企業(yè)占領了接近70％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產EPO的強勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。

3. 是誰來消費你的產品

這是一個很見功底的市場分析，一般由產品經理親自確定。

對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導致中成藥的產品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產品經理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用×××××”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結果部分人用后見效，部分人沒起作用，產品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。

4. 是誰搶走你的目標消費者

還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據信息庫，定期分析總結，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。

5. 通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標：

比如你的產品價格、包裝設計，商業(yè)渠道設計、網絡拓展、廣告投放、促銷計劃、公關策略等。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景

商業(yè)前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產品經理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。目前國內的好多企業(yè)都已經開始努力這樣做了，但大多數(shù)產品經理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。

銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數(shù)據的全面搜集和很有針對性的調研以及部分專家的佐證基礎之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。

第一次的銷售量的預測：假設該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據歷史銷售經驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；

年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。 設計完善的產品上市計劃

當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經銷商，讓他們全面的了解我們短期的營銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。

下面是一封比較全面的產品上市計劃目錄。

第一部分：企業(yè)與產品介紹。主要用于經銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓

第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。

第三部分：產品的上市計劃

1. 產品入市策略

核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透

媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行

終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產品陳列、藥店推薦等

鋪市策略：鋪市的核心策略

4. 區(qū)域市場上市的程序：市調—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓—維護

2. 區(qū)域市場上市的市場調查方案

3. 上市鋪或計劃

鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。

鋪貨量標準：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量

終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等

鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行

終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行

終端結算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行

終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求

5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內容

6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內容

7. 終端促銷方案匯總

篇9

[關鍵詞] 食品安全；綠色食品；營銷渠道；優(yōu)化

[中圖分類號] F724 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0008-02

Abstract： Green food has wide varieties and each product has its own characteristics， so they have different requirements of channels. Designing the adaptive general requirements of green food circulation and meeting the channel mode of specific requirements of the different characteristic products， which is a problem to be solved. Based on the practice of Heilongjiang green food industry development， the specific requirements of marketing channel and the solution of green food marketing channel， the study puts forward the optimization suggestions of green food marketing channel.

Key words： food safety， green food， marketing channel， optimization

綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。綠色食品是我國獨創(chuàng)的概念，國外對這類安全食品的研究通常都使用有機農業(yè)和有機食品的概念。黑龍江地處世界三大黑土帶，土質肥沃；開發(fā)較晚，自然生態(tài)環(huán)境保護較好；地處高寒地帶，病蟲害較少。這些都為黑龍江發(fā)展綠色食品生產提供了得天獨厚的條件。到2015年底，全省綠色（有機）食品認證面積達7309萬畝，實物總量3750萬噸，總產值2330億元，比上年增長1.4%、2.7%和14.8%。全省綠色、有機食品生產企業(yè)發(fā)展到600家，有效使用綠色食品標志的產品達1620個左右。政府把綠色食品產業(yè)作為全省十大重點產業(yè)，制定了《黑龍江省綠色食品產業(yè)發(fā)展綱要》。在推進綠色食品產業(yè)發(fā)展過程中，飽受“產業(yè)鏈短、產品附加值不高、品牌不亮、渠道不暢”的困擾，其中，營銷渠道問題成為黑龍江綠色食品產業(yè)發(fā)展的關鍵制約因素。

一、綠色食品的特點

綠色食品與非綠色食品相比，具有以下特點：一是綠色食品主打無污染、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)的概念；二是綠色食品與非綠色食品在外觀上沒有差異，口感上極難分辨，品質上需要專業(yè)檢測才能區(qū)分；三是綠色食品主要依靠標準化生產、加工，對產品實施全程質量控制；四是消費者主要通過綠色標志來識別綠色食品；五是綠色食品標準化生產的投入較大，控制化肥、農藥及添加劑的使用會降低單產，致使綠色食品的成本、價格較高。

由于以上特點的影響，消費者在選購綠色食品時，難以自行辨別綠色食品的真?zhèn)危饕瓷唐钒b上的綠色食品標志，同時靠綠色食品經銷者的信譽來保證。因此，消費者對于購買渠道極為重視。傳統(tǒng)上購買農副產品的農貿市場、路邊攤、居民區(qū)的果菜店、糧油店等，無法保證綠色食品的品質，難以獲得消費者的信任。綠色食品的營銷渠道需要另辟蹊徑。國外有機食品發(fā)展初期也主要是通過傳統(tǒng)的分銷渠道以外的渠道形式來銷售，如：農場自銷、專賣店、天然食品商店等。

國內對綠色食品營銷渠道問題的研究始見于1997年（蘇華等）的“綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究”。對于綠色食品營銷渠道存在的問題，主要認為是產銷脫節(jié)，未建立起綠色食品特有的物流渠道和銷售網絡（武茂義2001）；渠道流通半徑小、渠道流通鏈條長、渠道組織不健全、渠道效率低（羅琳艷等2010）。也有人認為近年來綠色食品產業(yè)進入成熟期，該領域的主要問題已被研究者和企業(yè)界攻克，數(shù)量急劇減少（趙冬梅2014）。這個結論過于武斷了，經CNKI查詢以“綠色食品營銷渠道”為主題發(fā)表的論文，2012年3篇、2013年4篇，僅比2011年的5篇略少。對于解決綠色食品營銷渠道問題的措施，有人提出，建立從生產到加工、運輸、儲存、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)在內的綠色市場營銷渠道網絡（陳濤等2001）；有人提出要建立扁平化營銷渠道，發(fā)展一體化體系、網絡直銷、連鎖配送等（楊長峰等2009）；還有人劃分了六種綠色食品營銷渠道的主要模式（何慶等2011）。實踐中，如何構建有效的綠色食品營銷渠道，仍是一個亟待解決的課題。

二、影響因素

結合以上特征，在綠色食品渠道設計上，主要考慮以下幾個方面的因素：

（一）產品因素

綠色食品種類繁雜，遍及農林及加工產品、畜禽類產品、水產類產品、飲料類產品等四大類57個小類，覆蓋農產品及加工食品的1000多個品種。各類產品屬性不同，對營銷渠道的要求也不同。一般單位價值較低，體積較小，對技術與售后的要求較低等。部分產品有較長的保質期，可以走多級批零體系的長渠道。部分鮮活類產品的保質期極短，要走短而寬的渠道、系統(tǒng)。而有些有保鮮要求的產品必須走具有冷鏈物流能力的渠道系統(tǒng)。

（二）市場因素

綠色食品生產成本較高，定價也高于非綠色食品，主打無污染、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)的概念，市場定位主要面向經濟收入較高、消費意識超前的城市中高收入階層。這些顧客主要在大中城市，分布相對集中，適宜于采用大超市、專賣店、購物中心、電商等渠道形式。

（三）消費者的因素

綠色食品的特性主要由生產環(huán)境選擇和生產過程控制來保障，產品本身看不出差異。消費者為了買到放心的綠色食品，會特別注重渠道本身對商品來源的控制能力。一般來講，最放心的是大的綠色食品生產企業(yè)的直營專賣店，其次是大的綠色食品生產流通企業(yè)的連鎖加盟店和電商平臺上的生產者直營店，然后是大的連鎖超市和知名的綠色食品電子商務網站，最后是一般的批發(fā)零售市場、農貿市場、社區(qū)便利店等。因此，消費者對綠色食品營銷渠道一般首先看誰生產的、誰銷售的，看重的是品牌，價格在次。

有些綠色食品是基本生活用品，經常頻繁購買，每次購買的量較少，消費者希望很方便地隨時隨地買到這種消費品，需要走密集分銷渠道。有些綠色食品要周期性購買，一次購買的量較大，可以走選擇性分銷渠道。

（四）生產者（企業(yè)）自身的因素

綠色食品價格高于非綠色食品，品質差異外觀分辨不出來。為了避免在渠道流通過程中的以假亂真、摻雜使假、以次充好，維護自己的品牌形象，生產者往往傾向于使用自己能夠控制的直營渠道。但這種渠道需要投資較大，市場覆蓋面較窄是個矛盾。

（五）環(huán)境因素

我國自改革開放以來持續(xù)30多年的經濟高速發(fā)展，人民收入大幅增加，生活水平有了很大的提高，必然面臨著消費的升級。食品消費在總消費結構中所占的比重雖然大幅下降了，但食品消費的訴求也發(fā)生了很大的變化。從改革開放之初的吃飽到吃好，再從吃好到吃的健康、營養(yǎng)、安全，尤其是近幾年食品安全問題引起了社會的廣泛關注。在一批消費觀念升級先行者的帶動下，綠色食品消費成為一種社會生活的時尚潮流。在綠色食品營銷渠道建設上就要滿足越來越多的消費者方便地買到放心的綠色食品的需求。

三、優(yōu)化建議

結合上述相關因素的分析，黑龍江綠色食品營銷渠道建設上應該注意以下幾個方面：

（一）整合黑龍江綠色食品營銷渠道體系，提高組織化程度，建立完善產供銷一體的渠道系統(tǒng)。目前黑龍江綠色食品營銷渠道散亂小，許多企業(yè)各自為戰(zhàn)，重復建設。應該加強對黑龍江綠色食品營銷渠道的整合，減少重復建設，把中小經銷商整合進大的渠道系統(tǒng)。中小生產企業(yè)也應整合進產銷一體的渠道體系，更好地滿足消費者追溯產品生產過程管理，加強品質控制的要求。

（二）培育龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的品牌知名度和公信力帶動綠色產品的流通。整合應主要圍繞龍頭企業(yè)進行。龍頭企業(yè)既可以是生產型的，也可以是流通型的。目前我們生產型龍頭企業(yè)較多，流通型龍頭企業(yè)較少。渠道建設還是應以流通型龍頭企業(yè)為主進行。

（三）綠色食品渠道建設前端把好入口，后端提高門檻。對產銷一體體系內的生產商要加強對生產過程的監(jiān)控，對產銷一體體系外的供貨商要進行品質認證，并增加商品品質檢測，保證供貨品質。終端分銷上，需要密集分銷的產品更多地是依賴當?shù)氐姆咒N網絡進行，但是我們要加強對經銷商的管理，可以設立一個門檻，選擇一些有資質、有實力、有品質保證能力的經銷商進入我們的分銷體系。

（四）在主要市場的城市設立集展示、銷售、配送、檢測、管理、信息六位一體的營銷中心。承擔在當?shù)厥袌龅钠放平ㄔO，推廣維護，自營零售、批發(fā)，向當?shù)亟涗N商供貨、配送以及向電商平臺的終端配送，商品檢測、質量監(jiān)督，當?shù)亟涗N商招募、考核、檢查、獎懲，市場及產品信息的搜集、整理、上傳下達等工作。

（五）建立綠色食品電商平臺，整合電商渠道。目前綠色食品電商渠道也比較混亂。有大型企業(yè)自建網上銷售渠道，有專業(yè)的綠色食品銷售網站渠道，有阿里巴巴、淘寶等電子商務平臺上的銷售渠道，也有在門戶網站、商務網站簡單的供求信息。渠道不同，生產商、經銷商不同，產品供貨來源也不同，產品品質差異極大，甚至不乏以假亂真、以次充好的事情發(fā)生，對綠色市場的市場發(fā)育非常不利。政府應該組建或扶持一個統(tǒng)一的黑龍江省綠色食品電子商務平臺，采用BtoC的模式，組織綠色食品生產企業(yè)進駐平臺，向顧客直銷。實體配送通過主干配送網到城市，再由城市配送中心到客戶。

（六）完善供應鏈，在主要市場區(qū)域建設主干物流配送中心，覆蓋本區(qū)域的主要城市。許多綠色食品的保質期短，顧客比較重視保鮮程度，需要日配，配送中心的覆蓋半徑一般以能夠當日送達為限。末端配送主要依靠城市營銷中心和城市快遞業(yè)。

[參 考 文 獻]

[1]李史灃.綠色食品營銷渠道國內外研究現(xiàn)狀綜述[J].黑龍江對外經貿，2009（12）

[2]蘇華，曾德森.綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究[J].中國流通經濟，1997（6）

[3]何慶，王敏，唐偉.中國綠色食品營銷渠道建設研究[J].中國食物與營養(yǎng)，2011（3）

[4]王如德.有效構建綠色食品營銷渠道[J].商場現(xiàn)代化，2013（31）

[5]張超.淺談綠色食品營銷渠道發(fā)展策略[J].改革與開放，2012（16）

[6]羅琳艷，杜紅梅.綠色食品營銷渠道特點、現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2010（5）

[7]趙冬梅.國內綠色食品營銷研究進展述評[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2014（1）

篇10

 一。概述

隨著市場競爭的加劇，廣告對于商家來說越來越重要，在品牌推廣、新產品上市營銷以及打擊競爭對手等方面起著不可替代的地位?，F(xiàn)有的電視、廣播、報紙、雜志等廣告媒體都已形成規(guī)模，在現(xiàn)代廣告大潮中各展優(yōu)勢，各顯其長，毫不相讓地爭奪市場份額，這些傳統(tǒng)媒體都掌控在大的財團手中，中、小廣告公司很難有立足之地；隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，其作為媒體的作用也日益突顯出來，但對于普通的廣告公司來說既帶來了一定的商機，同時也由于風險較大，很少有人問津；戶外廣告牌一直是倍受廣告公司和廣告主青睞的媒體，但隨著城市建設的發(fā)展，各大城市都在逐步進行整頓，取締了一大批戶外廣告牌，對于剩余的廣告牌進行了公開拍賣，由于數(shù)量有限，無形中大大提升了廣告牌的成本，這對于中、小型廣告公司來說只能是望塵莫及，望洋興嘆。由此各廣告公司開始將投資目標由戶外轉向室內，投入新的廣告媒體。新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體是由沈陽魔圖燈箱開發(fā)有限公司最新開發(fā)的，由 “魔圖” 第二代數(shù)碼變畫燈箱組成的，畫面可以變化3幅圖片，同時滾動顯示多達16，000個漢字，分布在各大商場、超市、寫字樓、酒店等人流量較多的場所，形成一個廣告網絡，通過一個小型的無線控制發(fā)射中心，控制各個終端的文字顯示內容，是新型的無線數(shù)碼廣告網。

 二?！澳D”第二代數(shù)碼變畫燈箱

“魔圖”變畫燈箱是一種新穎的畫面可以變化的廣告燈箱，它可以動態(tài)展示多達3幅不同的畫面，畫面變換時間僅0.1秒，其效果如同放大的等離子電視，自然、順暢，徹底克服了傳統(tǒng)燈箱單一靜止的畫面無動感、信息量少、缺乏視覺沖擊力等致命的弱點，開拓出變畫燈箱市場的新天地，是室內外廣告燈箱的升級換代產品。可廣泛擺放在百貨商場、連鎖超市、大賣場、電子市場、餐廳、賓館、寫字樓、銀行、地鐵、機場、候車廳、網吧、美容美發(fā)形象店、婚紗影樓、藥店、花店、書店、時裝店、車廂等一切經常以廣告燈箱作為產品宣傳工具或企業(yè)形象展示的場所。

 “魔圖”第二代數(shù)碼變畫燈箱是在原有產品的基礎上增加了電子顯示屏，將“魔圖”變畫燈箱技術和LED電子顯示屏有機的結合在一起，使“魔圖”變畫燈箱不單顯示變化的畫面，在其上邊還有一行8-16個漢字位，可滾動顯示多達16，000個漢字，形成了一個全新的無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體，這種全新的廣告媒體更直接、快捷、美觀、明朗的表達了各商家所要宣傳的思想，輔助商家實現(xiàn)其銷售目標?！澳D”第二代數(shù)碼變畫燈箱在每一個終端上有一個唯一的號碼，用戶可以使用一臺計算機，通過本公司自主開發(fā)的“無線控制數(shù)碼信息系統(tǒng)”，控制每一個終端上文字顯示的內容，可以發(fā)送信息到每一個終端，達到控制信息的目的。

 三．市場分析

隨著商業(yè)競爭的加劇，眾商家紛紛為品牌營銷、新產品上市推廣等加大促銷力度，提升企業(yè)自身形象，搶占商機。在變化莫測的商戰(zhàn)中，燈箱則以明亮、直接面對面、視覺效果好的優(yōu)勢，成為企業(yè)或產品的主要宣傳武器。但是隨著室內燈光亮度的增強，傳統(tǒng)的單一畫面、呆板靜止的燈箱廣告已無法迎合高亮度、多樣化室內布置的現(xiàn)代化商場環(huán)境要求，很難令消費者產生興趣和好奇，達不到應有的宣傳效果，已不能滿足商家全方位、多角度、多畫面的廣告宣傳需要。另外傳統(tǒng)室內廣告燈箱只有一幅畫面，其使用權歸樓宇的所有者擁有，其他廣告商很難插足，沒有形成一定的規(guī)模，不易推廣。近期一種面向商業(yè)樓宇的電視信息聯(lián)播網悄然興起，在各大酒店、寫字樓等電梯口安裝一個15?甲笥業(yè)囊壕?允酒鰨?シ鷗髦止愀?、娱乐等信息?庵置教宓娜鋇閌峭蹲識罱細擼??娉嘰緗閑。?コ鍪奔浣隙蹋?荒藶?愎愀嬪痰拇蠓?嫘棖蟆?BR>新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在如今多姿多彩的廣告業(yè)內，滿足了眾多商家全方位、多角度、多畫面的廣告宣傳需要，由于畫面變化效果可以與電視效果相媲美，加上滾動的文字宣傳，可以在眾多的廣告燈箱中跳出來，吸引更多顧客的“眼球”。這種新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體通過“無線控制數(shù)碼信息系統(tǒng)”將每個終端有機的結合在一起，為商家的促銷活動、產品推廣及品牌宣傳帶來最佳的宣傳效果。

新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體的特點：【第 一范文§網整理該文章，版權歸原作者、原出處所有?！?/p>

 它既具有傳統(tǒng)廣告燈箱的宣傳效果，又具有現(xiàn)代電視媒體的表現(xiàn)形式；

 其變化顯示效果能吸引89.35%的消費者，效果遠遠超過傳統(tǒng)燈箱；

 3幅圖片每12—20秒鐘內變化一遍，在20—50米范圍內的人群均可以看到；

 變化的圖片顯示+滾動的字幕說明，其宣傳效果比單一的圖片顯示或單一的文字宣傳高出5—8倍。

 四．經營模式

新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體可以變化3幅畫面，同時在其上面可以滾動顯示多達16，000個漢字，并可以通過“無線控制數(shù)碼信息系統(tǒng)”控制每個終端的顯示內容。投資商可以利用其中1幅畫面和每月一定次數(shù)的電子顯示屏上漢字信息的代價，換取數(shù)碼變畫廣告燈箱的擺放權和另外2幅畫面的經營使用權，用這種方法可以將所投資的200個或更多的數(shù)碼變畫燈箱擺放在一個城市的各大商場、酒店、寫字樓、機場、火車站等人流量高的公共場所，除了贈送的1幅畫面外，投資方還剩下2幅畫面，按200個終端計算，還剩400幅畫面，此外，用戶還可以控制這200個終端的電子顯示屏，為商家做文字廣告宣傳。用戶可以將畫面廣告和文字廣告捆綁在一起銷售，達到更好的宣傳效果，也可以分別銷售；可以按其行業(yè)全部賣給一家廣告客戶，統(tǒng)一進行宣傳。

 五．競爭力分析

 新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體是高科技專利產品，用專利保護變畫燈箱；

 新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體必須用軟件生成“魔圖”和網格，用軟件來控制新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體；

 “魔圖”制作軟件采用安裝登記的方式，防止盜版軟件產生；

 用戶可以買斷一個城市，甚至一個省的專利獨家經營使用權，保護其不受侵犯。

 六．效益分析

新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體分為二部分，一部分是終端——“魔圖”第二代數(shù)碼變畫燈箱，生產成本為5，000元/個；另一部分是“無線控制數(shù)碼信息系統(tǒng)”，價格為10萬元，包括：一臺電腦和一個無線發(fā)射機。

每個城市按200臺終端計算，燈箱規(guī)格為1.2×1.8m，畫面變化3幅，每幅畫面的平均銷售價為1000元/幅•月；安裝費按600元/個；維修人員每25個燈箱配1名維護人員，需要8人，費用為1000元/人•月；換畫成本400元/幅，每年換4次；有效銷售時間按9個月；短信通訊費按每個終端每月發(fā)150條，每條0.10元，每個點按3家廣告客戶計算：

年廣告銷售收入：200個點×2幅畫面×1000元/幅•月×9個月＝360萬元/年

每年費用：稅金：3,600，000元×6%＝216,000元

維護成本：1000元/人•月×8人×12月＝96,000元

換畫成本：400元/幅×4次×200個點＝320,000元

銷售費用：3,600，000元×10%＝360,000元

短信通訊費：150次×0.10元×200個點×3家×12月＝108,000元

公司管理費用：3,600,000元×3%＝108,000元

純利潤為： 360萬元－21.6萬元－9.6萬元－32萬元－36萬元－10.8萬元－10.8萬元

＝239.2萬元

投資總額：系統(tǒng)投資：10萬元

          終端投資：200個點×5，000元/個＝100萬元

          安裝投資：200個點×600元/個＝12萬元

          不可預見投資：20萬元

合計投資總額為：142萬元

投資回報周期為：142萬元÷（239.2萬元÷12）= 7.13個月

注：這不包括電子顯示屏的廣告收入。

 七．投資方案

先融資，再招商：先融到投資新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體所需的資金，購買一套“無線控制數(shù)碼信息系統(tǒng)”和一定數(shù)量的 “魔圖”數(shù)碼變畫燈箱，放置到在大型商場、賓館、酒店、高檔寫字樓、銀行、車站、機場等人次流量高的場所，然后進行廣告招商推廣；

先買斷，再招商：買斷新型無線數(shù)碼變畫燈箱廣告媒體在該城市的專利權，用其中的一幅圖片為代價融資，然后購買系統(tǒng)和終端設備放置到在大型商場、賓館、酒店、高檔寫字樓、銀行、車站、機場等人次流量高的場所，然后進行廣告招商推廣；