導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字營銷報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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亞太區(qū)第三年度數(shù)字營銷業(yè)績報(bào)告由首席營銷官理事會(huì)與合作伙伴Adobe聯(lián)合。報(bào)告包括對(duì)800多名營銷人員的為期六個(gè)月的定量調(diào)查。該研究對(duì)亞太區(qū)的澳大利亞、新西蘭、中國大陸、韓國、新加坡、中國香港和印度數(shù)字營銷的接受程度、吸引力和成功度進(jìn)行了衡量，其中，44%的受訪者為副總裁及以上級(jí)別。

網(wǎng)民推動(dòng)中國對(duì)數(shù)字的接受度

推動(dòng)中國對(duì)數(shù)字營銷接受度的三大要素是：網(wǎng)民的規(guī)模和龐大數(shù)量(80%)、網(wǎng)絡(luò)的成本效益和有效性帶來更好的投資回報(bào)率(75%)，及無處不在的高速互聯(lián)網(wǎng)連接(68%)。中國在這三方面均高于亞太區(qū)的平均水平，但就消費(fèi)者偏好和數(shù)字營銷依賴性這一亞太區(qū)的主要推動(dòng)力而言，中國只有53%，遠(yuǎn)低于亞太區(qū)64%的平均水平。這種情況表明中國的營銷人員傾向于關(guān)注渠道和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而亞太區(qū)其他國家的營銷人員更關(guān)注顧客需求。

中國營銷人員推動(dòng)移動(dòng)數(shù)字營銷的能力有待提高。只有33%的營銷人員認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備的激增、吸引力和功能正在提高數(shù)字營銷的接受程度。這在亞太區(qū)是最低要求，但這不符合中國的移動(dòng)設(shè)備普及率。

營銷人員需要高層的支持

2014數(shù)字營銷業(yè)績報(bào)告表明數(shù)字營銷得到高級(jí)管理層大力支持的國家正在走向數(shù)字營銷前列。在中國，只有42%的營銷人員認(rèn)為得到了高級(jí)管理層的大力支持，并樂于接受試點(diǎn)和測(cè)試新項(xiàng)目，低于亞太區(qū)的平均水平(60%)。

中國只有7%的營銷人員是最終決策者并控制著營銷預(yù)算，然而事實(shí)上43%的營銷人員都非常有影響力，對(duì)預(yù)算發(fā)揮著積極作用。58%的中國營銷人員認(rèn)為渠道合作伙伴和銷售團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了數(shù)字開支的增加，但預(yù)算不歸各部門(如IT部)單獨(dú)管理，且來自高層的支持很少。

對(duì)于“誰負(fù)責(zé)數(shù)字營銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目”這個(gè)問題，“首席數(shù)字營銷官”選項(xiàng)今年在中國占到了26%，與2013年相比顯著下降(60%)。然而，負(fù)責(zé)數(shù)字或交互式程序總監(jiān)/經(jīng)理(2014年為14%；2013年為0%)、營銷服務(wù)或通信經(jīng)理(2014年為21%；2013年為7%)及區(qū)域或地方業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)(2014年為15%；2013年為0%)有所增加。這些變化表明有更多的部門參與到數(shù)字營銷的決策之中。

技術(shù)水平仍然較低、但呈上升趨勢(shì)

中國營銷技術(shù)在亞太區(qū)處于低水平，但是，48%的中國營銷人員認(rèn)為其技能正在提升，但仍任重道遠(yuǎn)。

亞太區(qū)的技能水平有小幅提升，專業(yè)數(shù)字從業(yè)人員從2012年和2013年的13%增加到2014年的15%。2014年，中國仍缺乏人才以推動(dòng)數(shù)字營銷的發(fā)展。僅有2%的營銷人員認(rèn)為專業(yè)機(jī)構(gòu)效率非常高，9%的人員有專業(yè)的組織內(nèi)部數(shù)字營銷分析經(jīng)歷。但2013年這兩項(xiàng)均為零。

“2014年報(bào)告揭示了數(shù)字營銷在整個(gè)亞洲地區(qū)的不同發(fā)展程度，并突顯了營銷人員繼續(xù)展現(xiàn)價(jià)值、提高投資回報(bào)率的必要性，”Adobe公司亞太區(qū)總裁Paul Robson表示。

篇2

【關(guān)鍵詞】電子書包；教育信息化；數(shù)字校園

一、概念解析

數(shù)字校園是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的信息化手段和工具，實(shí)現(xiàn)從環(huán)境、資源到活動(dòng)的全部數(shù)字化，在傳統(tǒng)校園的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)數(shù)字空間，以拓展現(xiàn)實(shí)校園的時(shí)間和空間維度，從而提升傳統(tǒng)校園的效率，擴(kuò)展傳統(tǒng)校園的功能，最終實(shí)現(xiàn)教育過程的全面信息化，達(dá)到提高教育管理水平和效率的目的。[1]

電子書包是數(shù)字校園環(huán)境中的重要終端產(chǎn)品，是學(xué)校教育教學(xué)的內(nèi)容、與信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線藍(lán)牙技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它包含硬件和軟件。它是以學(xué)生為主體、數(shù)字學(xué)習(xí)資源和電子終端設(shè)備為載體的，貫穿于預(yù)習(xí)、上課、作業(yè)、輔導(dǎo)、評(píng)測(cè)等各個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，是課前、課中、課后學(xué)習(xí)環(huán)境的數(shù)字化教與學(xué)的系統(tǒng)平臺(tái)。

二、電子書包在數(shù)字校園環(huán)境中存在的優(yōu)勢(shì)

理想的電子書包具有重量輕、環(huán)保、人性化界面和功能可拓展等特點(diǎn)。同時(shí)它還具備存儲(chǔ)容量大、運(yùn)算速度快、可手寫、閱讀不傷眼睛和電池續(xù)航時(shí)間長等特征，以及方便快速的無線上網(wǎng)、具有豐富的應(yīng)用軟件支持等特點(diǎn)。因此，在數(shù)字校園環(huán)境中電子書包具有如下優(yōu)勢(shì)：

首先，從學(xué)科資源角度看：按照學(xué)科課程結(jié)構(gòu)整合而成的數(shù)字化教學(xué)資源包，包含數(shù)字化教材、學(xué)科教學(xué)管理平臺(tái)、數(shù)字化教輔資源、軟件學(xué)習(xí)工具、多形式的課外多媒體學(xué)習(xí)資源等。而且數(shù)字化的學(xué)習(xí)資源的增加，不會(huì)引起電子書包重量的變化，切實(shí)使中小學(xué)生從沉重的書包中解放出來。

其次，從硬件裝備的角度看：電子書包具備軟性的數(shù)字媒體閱讀技術(shù)和硬性的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)。

最后，從學(xué)習(xí)方式角度看：電子書包可切實(shí)貫徹以學(xué)生為中心的教學(xué)理念。一方面，學(xué)生是電子書包的主人。在電子書包中學(xué)生可以自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，設(shè)定學(xué)習(xí)速率、制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。另一方面，電子書包支持移動(dòng)學(xué)習(xí)與協(xié)作學(xué)習(xí)。它可以使師生擺脫時(shí)間與空間的束縛，隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，無障礙的交流與傳輸功能，支持師生、生生間的即時(shí)交流，資料共享，保證了協(xié)作學(xué)習(xí)的順利進(jìn)行[2]。

三、電子書包在數(shù)字校園中的應(yīng)用需具備的功能

數(shù)字化校園提供的學(xué)習(xí)資源是電子書包能夠穩(wěn)步推進(jìn)的基礎(chǔ)和保證。數(shù)字化學(xué)習(xí)資源包括數(shù)字化教科書、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料以及工具書等，是根據(jù)學(xué)習(xí)者認(rèn)知方式進(jìn)行編輯的，可以在電子書包上或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)行，供學(xué)生自主或合作學(xué)習(xí)使用，其特點(diǎn)是具有多樣性、互動(dòng)性、再生性、可擴(kuò)展性等。

學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以分為課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)、課后練習(xí)及反饋評(píng)價(jià)，因此，學(xué)生使用電子書包進(jìn)行學(xué)習(xí)，需要有相應(yīng)的數(shù)字化資源來支撐。作為學(xué)習(xí)的工具，“電子書包”最核心的服務(wù)功能應(yīng)是圍繞電子課本展開學(xué)習(xí)活動(dòng)。對(duì)學(xué)生而言，“電子書包”應(yīng)具備互動(dòng)學(xué)具和學(xué)習(xí)服務(wù)的功能?；?dòng)學(xué)具有兩種，一是將傳統(tǒng)物理性的學(xué)習(xí)工具以數(shù)字化、虛擬化的形式呈現(xiàn)，比如電子詞典、虛擬直尺等；另一種則是結(jié)合認(rèn)知科學(xué)和學(xué)習(xí)理論的研究成果而設(shè)計(jì)的用以支持學(xué)習(xí)活動(dòng)優(yōu)化的新興工具，比如概念圖工具、群件工具等。相對(duì)于前者，后者可能是今后學(xué)具發(fā)展的重點(diǎn)[3]?！半娮訒彼邆涞膶W(xué)習(xí)服務(wù)旨在提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。比如學(xué)習(xí)記錄、進(jìn)度管理、評(píng)價(jià)服務(wù)、信息過濾、網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)等。

對(duì)于教師而言，應(yīng)有數(shù)字化的備課工具和授課工具。無論教師的備課還是學(xué)生的學(xué)習(xí)，都還有一個(gè)關(guān)鍵要素——以數(shù)字化校園為支撐。

四、電子書包在數(shù)字校園環(huán)境中應(yīng)用的構(gòu)想

隨著信息技術(shù)的發(fā)展及“校校通”“班班通”項(xiàng)目的實(shí)施，每個(gè)教室都將能接入校園網(wǎng)，校園內(nèi)實(shí)現(xiàn)專網(wǎng)無線覆蓋，有能力的學(xué)校應(yīng)搭建學(xué)校云計(jì)算中心，這樣作為學(xué)習(xí)終端的電子書包可從中心快捷、便利的獲得教學(xué)資源。在上課前，老師上傳學(xué)習(xí)資源。上課前幾分鐘，學(xué)生利用電子書包通過校園網(wǎng)絡(luò)下載完課程包。在教師授課過程中，電子書包作為終端設(shè)備接受教師機(jī)的指示，課堂45分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，與其他電子書包通訊交流，毫無障礙和延時(shí)的互相通訊。課后，學(xué)生將作業(yè)下載到電子書包，也可下載課堂電子資源：如電子白板、錄像、音頻等。同時(shí)電子書包終端提供專用VPDN撥號(hào)到校園專用平臺(tái)，通過ADSL等公眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入開放性學(xué)習(xí)平臺(tái)，這樣校外學(xué)習(xí)效果等同于校內(nèi)。

五、總結(jié)語

電子書包在數(shù)字校園環(huán)境下應(yīng)用使得互動(dòng)式課堂教學(xué)、學(xué)生探究式學(xué)習(xí)、小組協(xié)作學(xué)習(xí)、學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)都將會(huì)成為可能。對(duì)于中小學(xué)生來說，使用電子書包學(xué)習(xí)將會(huì)成為一種習(xí)慣。學(xué)生變成學(xué)習(xí)的主體，知識(shí)的建構(gòu)者，教師要應(yīng)適應(yīng)這種關(guān)系的變革，從傳統(tǒng)教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的引導(dǎo)者。電子書包的出現(xiàn)對(duì)教師教學(xué)提出了更高的要求，新型教師應(yīng)具備新的教學(xué)設(shè)計(jì)理念，學(xué)會(huì)關(guān)注學(xué)生的個(gè)性差異，充分挖掘每一個(gè)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)和潛能。

參考文獻(xiàn)：

[1]王斌等.電子書包發(fā)展中相關(guān)問題的探討[J].電化教育研究，2011（09）.

[2]祝智庭等.電子書包系統(tǒng)及其功能建模[J].電化教育研究，2011（4）.

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通過異步tts語音播報(bào)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)高校教務(wù)咨詢，方便家長與學(xué)校的溝通?；谀称放普Z音開發(fā)平臺(tái)，利用分層設(shè)計(jì)思想和數(shù)據(jù)庫、線程池、消息泵、xml等技術(shù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)集教務(wù)信息自助查詢、語音自動(dòng)通知及人工咨詢服務(wù)于一體的呼叫中心系統(tǒng)。該系統(tǒng)是高校智能教務(wù)管理系統(tǒng)的重要組成部分，具有較好的應(yīng)用前景。

tts是語音合成技術(shù)（text to speech），它涉及語言學(xué)、數(shù)學(xué)信號(hào)處理技術(shù)、聲學(xué)、多媒體等多個(gè)學(xué)科技術(shù)，是一項(xiàng)中文信息處理領(lǐng)域的前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)將計(jì)算機(jī)中任意文字轉(zhuǎn)換成流暢自然的語音輸出。在大多數(shù)呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)中，都會(huì)有ivr（交互式語音應(yīng)答）系統(tǒng)。ivr系統(tǒng)是呼叫中心的關(guān)鍵組成部分，通過ivr系統(tǒng)，用戶可以使用電話按健輸入信息，從系統(tǒng)中得到預(yù)先錄制好的合成語音信息。包含tts技術(shù)的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)可以加快服務(wù)速度，有效減小服務(wù)成本，使系統(tǒng)為使用者提供7*24小時(shí)服務(wù)。

1 某品牌d160a語音板卡

本系統(tǒng)所采用的某品牌d160a語音卡，能夠完成8路通道處理功能，含有8話路dtmf收發(fā)、信號(hào)音檢測(cè)、主叫號(hào)碼識(shí)別等功能。每一話路可通過軟件編程完成以下基本功能：完成2個(gè)或4個(gè)電話線路接續(xù)；外線振鈴信號(hào)音檢測(cè)和內(nèi)線摘掛機(jī)信號(hào)檢測(cè)；外線話路摘掛機(jī)操作，內(nèi)線話路振鈴或饋電；接收用戶按鍵號(hào)碼及號(hào)音檢測(cè)。該語音卡硬件安裝簡單，可靠性高且價(jià)格低廉，可在高校教務(wù)系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用。

2 高校教務(wù)咨詢呼叫中心系統(tǒng)

組成

本系統(tǒng)主要由3部分組成，它們分別是教務(wù)咨詢?nèi)斯し?wù)子系統(tǒng)、教務(wù)通知自動(dòng)播報(bào)子系統(tǒng)以及教務(wù)信息自助查詢子系統(tǒng)，系統(tǒng)功能如圖1所示。用戶登錄本系統(tǒng)后，可以通過人工教務(wù)咨詢的方式連線到該生所在學(xué)院教學(xué)辦公室咨詢相關(guān)信息，以更加直接的方式了解學(xué)生在校情況及其他信息。加強(qiáng)系統(tǒng)拓展性，為有需要的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。人工教務(wù)咨詢功能秉承易于拓展的設(shè)計(jì)原則，在用戶訪問量大時(shí)僅在數(shù)據(jù)庫中添加更多聯(lián)系電話，即可滿足驟增的訪問需求，而不必更改本系統(tǒng)程序本身。

3 異步tts語音播報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)

由于本呼叫中心采用電話機(jī)為客戶終端，故用戶查詢的所有數(shù)據(jù)信息都應(yīng)用語音形式向用戶反饋。由于教務(wù)信息數(shù)據(jù)量較大，而將所有的教務(wù)信息全都轉(zhuǎn)化成語音文件是一種無法實(shí)現(xiàn)的方法，故本系統(tǒng)引入tts語音合成技術(shù)，將數(shù)據(jù)庫查詢出的結(jié)果轉(zhuǎn)化成語音文件，并對(duì)語音通道放音實(shí)現(xiàn)與用戶的交互。

出于成本等因素的考慮，本調(diào)試環(huán)境只安裝了2個(gè)tts語音轉(zhuǎn)換資源。這樣一來，tts資源數(shù)導(dǎo)致系統(tǒng)并發(fā)量被限制在極小的本文由收集整理數(shù)量上。為了提高用戶并發(fā)量，并有效降低成本，本系統(tǒng)采用異步的tts語音播報(bào)技術(shù)。異步tts播報(bào)過程如圖2所示。

異步播報(bào)方式很好地解決了在同步播報(bào)中存在的問題和瓶頸，使系統(tǒng)并發(fā)量受tts資源影響降到較低水平。數(shù)據(jù)庫查詢出的信息先經(jīng)由tts資源轉(zhuǎn)換至臨時(shí)語音文件中，只需對(duì)tts資源的短暫占用即可完成文字轉(zhuǎn)換工作，最后再由語音文件向用戶放音。經(jīng)實(shí)驗(yàn)計(jì)算，小于1000字的文本轉(zhuǎn)化語音文件時(shí)間不超過0.1秒，大小不超過100 kb，tts轉(zhuǎn)換時(shí)間基本可以忽略不計(jì)。利用異步播報(bào)技術(shù)，通過空間換時(shí)間的方法，使tts資源在短暫占用的情況下完成和同步播報(bào)相同的工作，提高了tts資源使用效率，為系統(tǒng)節(jié)約了成本。

篇4

2011年8月，實(shí)力傳播舉行新聞會(huì)，正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場(chǎng)營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1-5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”)，將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場(chǎng)營銷者在變化萬千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。

微博熱下數(shù)字整合營銷仍是大勢(shì)所趨

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國的數(shù)字營銷面臨著很多機(jī)會(huì)，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺(tái)受眾管理和預(yù)算分配，因而對(duì)整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國市場(chǎng)數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級(jí)城市數(shù)字營銷應(yīng)有策略差異

中國不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多用網(wǎng)站來對(duì)比品牌；而三四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。

為什么會(huì)有這樣的差異?實(shí)力傳播中國區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)硎裁礃拥囊饬x點(diǎn)，他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對(duì)垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。

同一品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同

營銷人員大多知道，不同品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸習(xí)慣可能存在較大差異，但實(shí)力傳播的本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字接觸點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對(duì)18-24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對(duì)25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站，使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。

篇5

2017年是一個(gè)技術(shù)大年。在這一年，我們將看到AR、VR甚至?xí)挋C(jī)器人等新的媒介和交互走向成熟，也將見證機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的顛覆我們的已知并帶來無限可能的未知。

去年的這個(gè)時(shí)候，我們?cè)噲D用“轉(zhuǎn)型和顛覆”來預(yù)測(cè)2016年數(shù)字營銷趨勢(shì)。我們預(yù)測(cè)了品牌和營銷的兩大轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容公司到數(shù)據(jù)公司的轉(zhuǎn)型，從靜態(tài)內(nèi)容到流體內(nèi)容（實(shí)時(shí)化和視覺化）的轉(zhuǎn)型；我們也預(yù)測(cè)了消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)的顛覆：個(gè)性體驗(yàn)和原創(chuàng)內(nèi)容顛覆借勢(shì)和跪舔，破壞性創(chuàng)新和營銷自動(dòng)化顛覆慢公司和懶服務(wù)。

今年，轉(zhuǎn)型和顛覆將更加猛烈和深刻。我們還沒有好好準(zhǔn)備10X的時(shí)代，10%的時(shí)代就已經(jīng)過去了。所有的品牌都面臨這樣的一個(gè)問題：轉(zhuǎn)型或者被轉(zhuǎn)型。

無論是高大上的Alpha Go、區(qū)塊鏈、Amazon Alexa等底層“設(shè)計(jì)”， 還是拽酷炫的裸眼3D、無人駕駛和Google Home等表層應(yīng)用，這些“黃金一代”的新技術(shù)和新應(yīng)用將推動(dòng)從“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型。

？

你好，智能I銷

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被稱為技術(shù)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的Gartner年度報(bào)告，用智能化（Intelligent）、數(shù)字化（Digital）和網(wǎng)格化（Mesh）清晰地描述新一年的十大技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。

這十大技術(shù)包括應(yīng)用智能和高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)、智能軟件和應(yīng)用、智能硬件（Intelligent Things）、VR和AR、數(shù)字模擬（Digital Twins）、對(duì)話式互動(dòng)生態(tài)、網(wǎng)格化應(yīng)用和服務(wù)架構(gòu)（Mesh App & Service Architecture， MSSA）、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)、以及自適應(yīng)安全架構(gòu)。

與Gartner對(duì)標(biāo)的Forrester則在報(bào)告中使用了“新技術(shù)革命”這個(gè)詞來形容這一年的精彩。在《2017預(yù)測(cè)：消費(fèi)者為王時(shí)代，重塑未來的變革》（2017 Predictions：？ Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer）報(bào)告中，F(xiàn)orrester指出三種革命性的技術(shù)將改變商業(yè)世界游戲玩法和消費(fèi)者體驗(yàn)：以虛擬和現(xiàn)實(shí)、數(shù)字以及語音交互推動(dòng)的互動(dòng)技術(shù)（Engagement Technology）、以個(gè)性化和預(yù)測(cè)性分析推動(dòng)的消費(fèi)者“微洞察”技術(shù)（Insights Technology）、以及以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等推動(dòng)的支持技術(shù)（Supporting Technology）。

這些技術(shù)和消費(fèi)者趨勢(shì)逐漸勾勒了未來應(yīng)有的模樣。我們看做未來的“數(shù)字化”，只是“智能化”前奏。

再見了，數(shù)字營銷。數(shù)字營銷賴以生存的社交媒體紅利已經(jīng)耗盡，免費(fèi)的時(shí)代和社交時(shí)代結(jié)束了?？恳粋€(gè)80后運(yùn)營和一個(gè)90后文案撐起一個(gè)官微的好日子到頭了。同樣受迫于人口紅利銳減的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒體正在限制官微的影響力并鼓吹廣告的威力。但廣告不是營銷的未來。

寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard三年前關(guān)于“數(shù)字營銷已死”的神論，現(xiàn)在有了越來越多的支持者。日產(chǎn)汽車全球營銷和品牌副總裁Roel de Vries建議把數(shù)字營銷的“數(shù)字”兩個(gè)字拿掉，因?yàn)樵凇盁o數(shù)字不營銷”的情境下，我們不再需要強(qiáng)調(diào)“數(shù)字”的重要性了。

而正在發(fā)生的“去乙方化”，與其說是甲方的思路轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新之舉，不如說是一次營銷圈的“騰籠換鳥”。一個(gè)“數(shù)字營銷官”頭銜，并不能讓廣告和公關(guān)公司改變依賴內(nèi)容創(chuàng)意（文案和設(shè)計(jì)）而缺乏解決方案（洞察、技術(shù)和執(zhí)行）的窘境。一旦甲方用更嚴(yán)格的考核方式來衡量結(jié)果，數(shù)字營銷的最后一絲光環(huán)也將黯淡消散。

顛覆者并不能對(duì)顛覆免疫，相反顛覆者更容易被顛覆。當(dāng)數(shù)字營銷用“數(shù)字”顛覆了傳統(tǒng)營銷，未來的營銷也將用“智能”顛覆數(shù)字營銷。

你好，智能營銷。Gartner和Forrester總結(jié)的這些技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)變革，將重新定義“個(gè)性化”和“實(shí)時(shí)化”，并把新的沉浸式內(nèi)容和會(huì)話式交互模式帶入營銷領(lǐng)域。

從流體內(nèi)容到沉浸式內(nèi)容

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是時(shí)候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流體內(nèi)容（圖片和視頻）也可能比不過入門級(jí)360度視頻相機(jī)Theta帶來的新鮮感和沉浸感。？Pokemon Go游戲、支付寶AR紅包、以及阿里巴巴的VR購物應(yīng)用“Buy+”，只是AR和VR小試牛刀的玩法。

在剛剛落幕的2017年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES 2017）上，VR和AR主題的站臺(tái)超過了70個(gè)，與去年相比增加了近50%。同時(shí)，本次CES和VR/AR相關(guān)的活動(dòng)超過了25個(gè)。

AR、VR以及跨界的MR將開創(chuàng)一個(gè)無屏?xí)r代，我們對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、和互動(dòng)將從此改變。

在過去的一年，我們經(jīng)歷了火熱甚至有點(diǎn)過熱的VR淘金熱，也見證了口袋妖怪的奇跡。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款A(yù)R游戲，普及了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的概念，并教會(huì)了我們?nèi)绾胃玫赝媸謾C(jī)。

VR和AR不會(huì)像Segway淪為高端禮物和富二代玩具，而是未來的內(nèi)容和媒介。盡管高端的VR和AR設(shè)備的成熟和普及尚待時(shí)日，但“低端版”的VR和AR成為智能手機(jī)的“新賣點(diǎn)”和標(biāo)配是分分鐘的事情。在聯(lián)想宣布支持谷歌Tango增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的手機(jī)PHAB2 Pro之后，華為正計(jì)劃開發(fā)一款支持Tango技術(shù)的智能手機(jī)。

篇6

問題是，你如何才能得到所有的衡量標(biāo)準(zhǔn)并搞清楚他們都是什么意思？現(xiàn)在，請(qǐng)先暫且把有關(guān)YouTube的知識(shí)放一邊，因?yàn)樯鐣?huì)化視頻不僅僅是YouTube.互聯(lián)網(wǎng)上大約有500多家視頻網(wǎng)站，有全球性的，也有地方性的，當(dāng)你制定社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的時(shí)候，這些網(wǎng)站都不能被忽視，而且應(yīng)當(dāng)被考慮進(jìn)去。

市場(chǎng)人如何保持在幾個(gè)大的門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先的流量呢？如何測(cè)量觀看、評(píng)論和分享的數(shù)字呢？當(dāng)然，一個(gè)辦法是人工來計(jì)數(shù)，或者為這次推廣戰(zhàn)役建立一個(gè)檢測(cè)系統(tǒng)。這對(duì)于只有一兩只視頻的小活動(dòng)是可行的。但，這樣做仍然可能讓人疲憊不堪，而且數(shù)字也未必準(zhǔn)確。首席營銷官們不喜歡不準(zhǔn)確的數(shù)字和估計(jì)的數(shù)字。有了視頻效果衡量工具ViralTracker，我們只做了下面這幅圖表，里面包含有一個(gè)案例視頻Smartwater with Jennifer Aniston 在過去12個(gè)月中被ViralTracker跟蹤的數(shù)據(jù)。

下面這幅圖表展示了社會(huì)化視頻的蓬勃發(fā)展。它代表了今天一半以上的互聯(lián)網(wǎng)流量。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的90%將是社會(huì)化視頻。(來源:市場(chǎng)部網(wǎng)）

《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》

篇7

吸引高質(zhì)量的搜索引擎流量把內(nèi)容作為社交媒體中的“現(xiàn)金”教育并培養(yǎng)潛在客戶吸引高質(zhì)量的銷售線索建立信任與忠誠度對(duì)專業(yè)化服務(wù)企業(yè)而言，“自己作出版人”已經(jīng)不再是一種選擇，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒體簡易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，對(duì)如何推廣自己的內(nèi)容提出要關(guān)注如下的幾個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：考慮播客和iTunes：隨著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段越來越過時(shí)，你應(yīng)當(dāng)考慮通過這些新的渠道，使你的內(nèi)容觸達(dá)繁忙的、移動(dòng)的受眾。

趨勢(shì)二：讓內(nèi)容變聰明些：許多企業(yè)會(huì)發(fā)送電子郵報(bào)。但是你有沒有考慮過把你的電子郵報(bào)用一個(gè)獨(dú)特的，但又和你的品牌相聯(lián)系的名字來命名？

趨勢(shì)三：控制好你的數(shù)字影響力：在專業(yè)化服務(wù)中，口碑推薦是產(chǎn)生銷售線索的不二法門。今天，技術(shù)在改變這一等式。你需要適應(yīng)數(shù)字環(huán)境，與線上推薦伙伴、支持者/贊助者和線上潛在客戶搞好關(guān)系。

趨勢(shì)四：“信息娛樂”不是僅僅提供給名人的：僅僅幾個(gè)星期之前，YouTube每天有40億次觀看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，視頻將成為專業(yè)服務(wù)營銷中的領(lǐng)先工具將毫無懸念。“信息娛樂Info-tainment”也可以有其它表現(xiàn)形式，如圖表、電子書、指南手冊(cè)和在線會(huì)議等。

趨勢(shì)五：電子郵件是黃金：當(dāng)然，我們都知道去收集電子郵件地址并把它們加到數(shù)據(jù)庫里。但接下來干什么呢？對(duì)于專業(yè)服務(wù)企業(yè)而言，一個(gè)成功的客戶培養(yǎng)計(jì)劃仰賴于向在你名單上的人發(fā)送高質(zhì)量的郵件。為了讓你的名單有機(jī)增長，你都做了些什么呢？你有沒有創(chuàng)造又有用的內(nèi)容并通過社會(huì)化媒體來推廣，從而打造更強(qiáng)的互動(dòng)呢？考慮分享你的博客文章、白皮書、研究報(bào)告，來增強(qiáng)你的電郵的價(jià)值。

人們按照他們自己的興趣愛好分成不同的人群，不論這種興趣愛好是個(gè)人的，還是職業(yè)相關(guān)的。通過給你的受眾提供有用的、互動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容，你就已經(jīng)走在了建立正確的聯(lián)系的路上。(來源：市場(chǎng)部網(wǎng))

《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》

篇8

新角色：“品牌倡導(dǎo)者”

如果從消費(fèi)者才是一個(gè)品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個(gè)品牌”自始至終都是一個(gè)有些古怪的概念，并且在如今這個(gè)雙向的世界中越來越顯得過時(shí)。這就是為什么一份最新的報(bào)告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導(dǎo)者”。還建議營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該從根本上改變其對(duì)數(shù)字時(shí)代的來臨所做出的反應(yīng)。

這份由市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester公布的報(bào)告認(rèn)為，廣告主有責(zé)任改變組織結(jié)構(gòu)。這是一份受媒體所有者和廣告商們歡迎的結(jié)論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應(yīng)如何改變，然而今他們經(jīng)常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結(jié)構(gòu)。顯然，對(duì)于應(yīng)對(duì)日趨復(fù)雜的媒體零碎化環(huán)境以及日益提升的零售商和消費(fèi)者地位，廣告主所做的努力還太少。

在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導(dǎo)者”，看起來似乎會(huì)更靈活有力、更以消費(fèi)者為中心，并且相對(duì)于今天的“品牌主管”來說將更貼合實(shí)際。而且在建立媒體合作伙伴關(guān)系方面他們更善于利用機(jī)會(huì)，但卻對(duì)廣告商的忠誠度也更低。

在這份報(bào)告――《適應(yīng)性品牌市場(chǎng)：重新思考你在數(shù)字時(shí)代的品牌推廣方式》中，F(xiàn)orrester認(rèn)為“品牌倡導(dǎo)者”有責(zé)任迅速適應(yīng)全球品牌平臺(tái)和全球品牌規(guī)劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的前提下集中掌控全球品牌戰(zhàn)略。Forrester還主張拋棄正式的年度預(yù)算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據(jù)先期劃撥的預(yù)算和情況的變化迅速制定相應(yīng)的計(jì)劃。而不是依賴于特定的媒體。

Forrester認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研(報(bào)告中稱之為“消費(fèi)者情報(bào)”)應(yīng)該獲得一個(gè)更為顯著和決定性的地位；同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)支出，廣告主應(yīng)該專注于更新的能提供“預(yù)測(cè)模型”的調(diào)研結(jié)果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結(jié)果。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營銷方式需要改變

報(bào)告同樣認(rèn)為，“品牌倡導(dǎo)者”應(yīng)該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c媒體或其他內(nèi)容提供商之間迅速變化的同盟關(guān)系上，報(bào)告中還認(rèn)為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創(chuàng)意的工作轉(zhuǎn)入內(nèi)部。

Forrester還主張，應(yīng)該承認(rèn)對(duì)于一個(gè)多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結(jié)構(gòu)，那些以銷售為目的而進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)或其他特定人群調(diào)查的部門同樣重要。同時(shí)報(bào)告堅(jiān)持認(rèn)為，銷售主管們不應(yīng)該局限于圍繞一兩個(gè)大項(xiàng)目制定年度計(jì)劃，而是應(yīng)該更多地考慮如何迅速處理大量的細(xì)節(jié)工作，并根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋以及其他數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)整。

大品牌寶潔以及聯(lián)合利華的執(zhí)行人員注意到，他們已經(jīng)做了很多Forrester所建議的事’睛。P&G最近開始著手將其美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成男性和女性兩個(gè)部分獨(dú)立運(yùn)作，而不再按產(chǎn)品分組，并且也正在準(zhǔn)備整合其他面向不同消費(fèi)者的部門。該公司的全球品牌建設(shè)主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設(shè)計(jì)的“我黑得很美”就是實(shí)施多品牌策略的一個(gè)典型案例，而以少女為目標(biāo)客戶的護(hù)舒寶則是針對(duì)特殊消費(fèi)者群體而非單獨(dú)品牌的消費(fèi)者營銷的一個(gè)代表。

此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預(yù)算的不穩(wěn)定是家常便飯。“市場(chǎng)的波動(dòng)確實(shí)導(dǎo)致我們不得不以月為單位來判斷市場(chǎng)形勢(shì)，有時(shí)甚至是以周或天為單位。然而數(shù)字時(shí)代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活。”新的社會(huì)媒體時(shí)代品牌管理更為復(fù)雜

在一封電子郵件中，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行宮Paul Polman將聯(lián)合利華的全球品牌主管同管弦樂隊(duì)的指揮而非傳統(tǒng)的經(jīng)理相提并論，因?yàn)榍罢邔?duì)不同類型合作關(guān)系的態(tài)度更為開放?！跋M(fèi)者生成內(nèi)容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補(bǔ)充，營銷人員邀請(qǐng)消贊者來參與奧妙和凡士林的進(jìn)一步推廣活動(dòng)。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告公司而選擇了‘眾包’內(nèi)容?！?/p>

“無論如何，出色的傳統(tǒng)廣告商理解了這一信號(hào)，并且認(rèn)識(shí)到了他們需要徹底改變自己的素質(zhì)，”他說，“很少有廣告商能夠應(yīng)付一個(gè)品牌的所有傳播需要，這會(huì)使廣告商的管理更加復(fù)雜，并且使雙方計(jì)算由各自合作伙伴所帶來的附加價(jià)值以及隨之而來的報(bào)酬管理問題都變得更為困難?！?/p>

或許對(duì)于廣告主來說，社會(huì)化媒體所帶來的一個(gè)最大的好處就是消費(fèi)者情報(bào)收集的網(wǎng)絡(luò)化，Polman先生說。當(dāng)然這并不意味著調(diào)研將發(fā)揮更強(qiáng)大的作用，他說，但是“借助網(wǎng)絡(luò)的力量，傳統(tǒng)調(diào)研經(jīng)常能夠出現(xiàn)新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測(cè)試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統(tǒng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)?！?/p>

這份報(bào)道報(bào)告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行定期咨詢的方式――這種方式被他喻為“魔法八號(hào)球”(一種電子占卜玩具)。

毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動(dòng)，但是MarketingEvolution研究機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官Rex Briggx則仍然持觀望態(tài)度，并懷疑與改變?nèi)?特別是成功的廣告主)相比，改變組織結(jié)構(gòu)或職能分配或許將更有效。品牌規(guī)劃的重心應(yīng)該回歸市場(chǎng)營銷

Rex Brlggx還認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的廣告主需要有更多的“數(shù)字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應(yīng)該在研究和分析方面加強(qiáng)一些訓(xùn)練，如今的廣告主需要權(quán)衡藝術(shù)和科學(xué)，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業(yè)務(wù)之中，數(shù)字媒體本身對(duì)廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結(jié)構(gòu)。

然而，即便沒有廣告主會(huì)現(xiàn)在就為2014年第四季度所將要發(fā)生的事情支付報(bào)酬，但大廣告主們?nèi)匀恍枰⒖涕_始進(jìn)行改革為將來做準(zhǔn)備，Denuo公司的首席執(zhí)行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因?yàn)樗麄冎辽傩枰ㄙM(fèi)兩三年來實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)改變。迅速變化型的組織結(jié)構(gòu)比圍繞特定媒體建立的組織結(jié)構(gòu)更為合理，他說，因?yàn)槲磥淼拿襟w格局仍將不斷改變。

NwPP集團(tuán)旗下Bridge Worldwide公司的首席市場(chǎng)戰(zhàn)略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場(chǎng)營銷》Marketing With Meaning的新書。

篇9

2005年奧美與世紀(jì)華美合并成立奧美世紀(jì)公司，專注于數(shù)字營銷，見證了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷的爆炸式增長。據(jù)王宏鵬介紹，奧美世紀(jì)2005年的營運(yùn)收入為1.5億元，2011年則已經(jīng)達(dá)到了12億元，僅搜索引擎營銷一項(xiàng)目前就達(dá)到1億多元。王宏鵬認(rèn)為，搜索引擎是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)和內(nèi)核。

據(jù)美國Adobe公司8月的《亞太區(qū)移動(dòng)搜索的動(dòng)態(tài)性質(zhì)》報(bào)告顯示，在中國，百度占據(jù)了最大的移動(dòng)訪問量，達(dá)59%。此外，在PC端，82%的訪問量來自百度。

搜索引擎的優(yōu)勢(shì)正從PC端向移動(dòng)端復(fù)制，而百度是最大的贏家。王宏鵬說，美國奧美的搜索營銷已經(jīng)占到30%以上。這也是未來中國的數(shù)字營銷方向。

搜索不僅是效果營銷

奧美世紀(jì)60%的客戶來自本土，他們?cè)谧鰻I銷時(shí)，非常關(guān)注性價(jià)比。拿王宏鵬的話說：“他們要把錢投到釣得到魚的地方?！彼阉饕孓D(zhuǎn)化率可以達(dá)到2%至3%，這就是搜索引擎的優(yōu)勢(shì)。

而且，奧美世紀(jì)還發(fā)現(xiàn)了品牌電商化的大趨勢(shì)，“做電商的傳統(tǒng)品牌，比如我們的客戶寶潔，在市場(chǎng)上都有一定的占有率和品牌知名度，就會(huì)自動(dòng)形成一部分消費(fèi)者會(huì)去主動(dòng)搜索它們，然后再回溯到它們的電子商務(wù)。所以搜索引擎對(duì)這類品牌非常重要?！蓖鹾犍i的這種分析，與年初寶潔加大對(duì)百度投入的結(jié)果，十分一致。

與社交營銷相比，搜索引擎營銷則顯得更加完整。社交營銷比較碎片化，好友之間談?wù)撘豢钴嚨⒉灰欢ㄈベ徺I，但如果消費(fèi)者去搜索一款車的時(shí)候，他購買的可能性就很大。搜索，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者在已經(jīng)有了比較明確的需求之后，再去做的事情。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，98%的網(wǎng)民用搜索，微博、微信用戶只占2億至4億。王宏鵬認(rèn)為，“搜索不僅是效果營銷，而且是智慧的源泉?！彼囊馑际?，當(dāng)我們測(cè)試某種關(guān)鍵詞對(duì)某一類消費(fèi)者有效之后，就可以借此形成一個(gè)堅(jiān)硬的內(nèi)核，復(fù)制到其他的社會(huì)化媒體，這個(gè)關(guān)鍵詞依然對(duì)這類消費(fèi)者有用。

此外，搜索引擎還在生態(tài)系統(tǒng)化。特別是百度的品牌專區(qū)，是以搜索引擎為核心的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。王宏鵬說，以前很難做搜索引擎營銷的快消品，現(xiàn)在也漸漸從品牌專區(qū)開始嘗試搜索引擎營銷。“現(xiàn)在我們的客戶，都已經(jīng)習(xí)慣性把搜索引擎從數(shù)字營銷中拆離出來。它們要考慮數(shù)字營銷，都會(huì)先談搜索引擎花多少錢，剩下的錢再花到其他媒體，比如門戶等。”

未來：人群匹配搜索營銷

搜索營銷雖高成長，但還沒有到最高點(diǎn)。對(duì)搜索更高的要求是：不同的人在搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎能夠匹配不同的內(nèi)容。目前的搜索引擎還無法做到這一點(diǎn)。王宏鵬舉了一個(gè)例子，“比如我要喝杯水，搜索能不能判斷我要喝什么水？搜索引擎到底能充當(dāng)什么作用？”這就是搜索未來的發(fā)展方向。

搜索引擎具有天然的大數(shù)據(jù)功能，只不過這個(gè)數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)。百度正在建的平臺(tái)，實(shí)際上給抓取更精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)提供了途徑。比如貼吧，如果貼吧里在討論李宇春，而品牌商又贊助了李宇春，品牌商就可以在貼吧做出廣告。貼吧的功能就是把一批人匯聚在一起。百度的圖片、視頻、地圖、百科也提供了更精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)，比如在百度地圖上搜某一個(gè)餐廳時(shí)，搜索引擎便掌握了這個(gè)用戶在某一時(shí)刻某一地點(diǎn)的需求。

只有掌握了精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)，才能針對(duì)用戶推送更精準(zhǔn)的內(nèi)容，這就是Buy Audience，搜索最后就變成了購買用戶的行為。值得慶幸的是，移動(dòng)搜索為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性增加了更多籌碼。因?yàn)橐苿?dòng)搜索全部與地理位置有關(guān)。

篇10

Gartner的最新研究報(bào)告表明，67%的營銷組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計(jì)到2017年，CMO花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅(qū)動(dòng)下，營銷在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革的三個(gè)階段

時(shí)趣Social Touch是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認(rèn)為，企業(yè)營銷核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：廣告投放時(shí)代、數(shù)字營銷時(shí)代以及移動(dòng)社交時(shí)代。

在廣告投放時(shí)代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強(qiáng)勢(shì)的媒體，同時(shí)要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營銷時(shí)代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時(shí)強(qiáng)勢(shì)媒體變?yōu)閹状箝T戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當(dāng)下的移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人手里都有智能手機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強(qiáng)勢(shì)社交應(yīng)用占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間。相應(yīng)的，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動(dòng)社交媒體來建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進(jìn)自己的信息流。

這些技術(shù)和消費(fèi)者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發(fā)生相應(yīng)的變化和調(diào)整。當(dāng)然，廣告投放和數(shù)字營銷的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價(jià)值，但總體的營銷模型發(fā)生了變化?，F(xiàn)在營銷的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費(fèi)者之間點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購買不同，移動(dòng)社交渠道的使用基本上是免費(fèi)的。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)社交平臺(tái)上面，不論是有百萬級(jí)的粉絲，千萬級(jí)的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費(fèi)。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達(dá)營銷信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售價(jià)值。而如果消費(fèi)者中有一部分人愿意參與到營銷擴(kuò)散過程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的溝通，營銷將會(huì)呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實(shí)現(xiàn)營銷奇跡的一個(gè)經(jīng)典案例，在移動(dòng)社交時(shí)代，接下來會(huì)有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務(wù)公司，主要銷售堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會(huì)化營銷在3小時(shí)內(nèi)吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號(hào)，當(dāng)時(shí)僅有11萬粉絲，當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個(gè)類型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會(huì)化營銷的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營，1/3做電商運(yùn)營，另外1/3人做客戶體驗(yàn)管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗(yàn)和方法總結(jié)抽象出來變成一種利用社會(huì)化平臺(tái)來撬動(dòng)市場(chǎng)的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對(duì)企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動(dòng)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對(duì)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者做長期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費(fèi)者畫像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費(fèi)者，把握每個(gè)消費(fèi)者的期待，才能形成對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規(guī)劃。這樣企業(yè)就會(huì)變成聰明的、懂消費(fèi)者的企業(yè)，能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

未來屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代，對(duì)營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時(shí)代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動(dòng)社交時(shí)代，市場(chǎng)營銷的趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，為ta提供個(gè)性化的服務(wù)，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營銷團(tuán)隊(duì)中來。

但目前一個(gè)常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動(dòng)社交時(shí)代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術(shù)的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營銷官）。只有這樣的復(fù)合型人才，才能把企業(yè)的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務(wù)提供商很好地聯(lián)通起來。

張銳認(rèn)為，在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個(gè)職能應(yīng)該整合在一個(gè)大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營銷管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費(fèi)者ID打通，每一個(gè)營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實(shí)的狀況是，當(dāng)前數(shù)字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術(shù)的復(fù)合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類人才可以重點(diǎn)考慮：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他們對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解;

社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，他們會(huì)更多地從運(yùn)營的觀點(diǎn)和角度來看待營銷;