導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新聞傳播領(lǐng)域研究熱點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書(shū)出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書(shū)、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫(xiě)作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵(lì)：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］

篇2

關(guān)鍵詞 冰桶挑戰(zhàn);微時(shí)代;傳播創(chuàng)新

中圖分類號(hào)G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0010-02

自今年6月開(kāi)始，“冰桶挑戰(zhàn)”從在美國(guó)境內(nèi)的瘋狂流行，到如病毒般迅速蔓延世界，只用了短短兩個(gè)月的時(shí)間，近期這一“瘋狂的挑戰(zhàn)”更在中國(guó)掀起了熱潮。也正是隨著這一活動(dòng)的廣泛傳播，肌萎縮側(cè)索硬化癥即ALS這一拗口難記的專業(yè)詞匯，成了許多普通百姓熟知的罕見(jiàn)病之一。

隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)關(guān)注，也逐漸從另類慈善、名人秀、罕見(jiàn)病等大眾關(guān)心的問(wèn)題逐步轉(zhuǎn)移：有人質(zhì)疑這是一場(chǎng)明星大咖秀，有人擔(dān)心活動(dòng)過(guò)后對(duì)ALS患者的幫助能否落到實(shí)處。暫不論“冰桶挑戰(zhàn)”最終是否真正實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)設(shè)計(jì)者的初衷，單就這個(gè)活動(dòng)的傳播本身而言，其背后蘊(yùn)藏的“全媒體”、“微時(shí)代”背景下的傳播和營(yíng)銷手段就非常值得我們關(guān)注和思考。

1“冰桶挑戰(zhàn)”傳播案例分析

1.1 什么是ALS和“冰桶挑戰(zhàn)”

ALS病全稱“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”，英國(guó)人也叫“運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元?。∕ND）”。這種疾病早期癥狀輕微，很容易和其他疾病混淆。最初患者可能只是有一些無(wú)力、肉跳、容易疲勞的輕微癥狀，隨后逐漸發(fā)展成為全身肌肉萎縮和吞咽困難，直至最終產(chǎn)生呼吸衰竭的癥狀導(dǎo)致死亡，因此罹患這種疾病的人也被稱為“漸凍人”。在罹患這種無(wú)法治愈的疾病的患者中，最著名的恐怕要屬著名的物理學(xué)家、宇宙學(xué)家、《時(shí)間簡(jiǎn)史》的作者史蒂芬?霍金了。此外美國(guó)歷史上著名的棒球手Lou Gehrig也患有此病，因此在美國(guó)ALS也被稱作盧伽雷病。ALS的患病率相對(duì)較低，多數(shù)國(guó)家患病率為5/10萬(wàn)～7/10萬(wàn)，高的可達(dá)40/10萬(wàn)。

“冰桶挑戰(zhàn)”這項(xiàng)活動(dòng)源于波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員皮特-弗雷茨（Pete Frates），他目前正在于ALS抗?fàn)帲呐笥押陀H戚則設(shè)計(jì)了這個(gè)活動(dòng)，希望能夠通過(guò)名人的影響力，讓更多人關(guān)注ALS病并為ALS協(xié)會(huì)捐款?！氨疤魬?zhàn)”規(guī)定：受邀參加挑戰(zhàn)的人如果自澆冰水并拍下視頻上傳，則可以點(diǎn)名其他三名好友在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)接力;如果不愿自澆冰水，則需要向ALS協(xié)會(huì)捐獻(xiàn)100美元用于疾病防治。

1.2“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播創(chuàng)新

說(shuō)是明星秀場(chǎng)也罷，質(zhì)疑是企業(yè)變相炒作也罷，衡量“冰桶挑戰(zhàn)”這項(xiàng)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵是看其最終有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，即是否成功地吸引了大眾對(duì)ALS這一罕見(jiàn)病的關(guān)注，以及是否為ALS協(xié)會(huì)募集到了相當(dāng)?shù)馁Y金。而這一切完全可以看數(shù)據(jù)說(shuō)話。

根據(jù)Facebook網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，在6月1日到8月17日間，超過(guò)2，800萬(wàn)人參加了關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)賽的話題交流，包括發(fā)帖、評(píng)論和對(duì)挑戰(zhàn)賽帖子點(diǎn)贊，人們還在該社交網(wǎng)絡(luò)上分享了240萬(wàn)個(gè)與冰桶挑戰(zhàn)賽有關(guān)的視頻。[1]而在中國(guó)，截至8月26日，微博“冰桶挑戰(zhàn)”話題的閱讀量已突破40億。而在捐款量上，從七月底到八月中，ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)，已經(jīng)收到近400萬(wàn)美金的捐款，相比與去年同期的112萬(wàn)美金成長(zhǎng)了將近

四倍[2]。

這些數(shù)據(jù)無(wú)不佐證了這一活動(dòng)的階段性成功。下面我們就來(lái)分析一下，它的傳播手法和其中的創(chuàng)新性。

1.2.1“可視化”吸引眼球

“冰桶挑戰(zhàn)”之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引如此多的關(guān)注，除了勝在活動(dòng)策劃者精心選擇了受眾最多、傳播最迅速的網(wǎng)絡(luò)方式外，最重要的是將這一活動(dòng)“可視化”。

活動(dòng)以各個(gè)領(lǐng)域的明星、名人為參與對(duì)象，要求他們將自己冰水澆身的過(guò)程拍攝成視頻并上傳到網(wǎng)上，讓他們一改往日臺(tái)前幕后光鮮亮麗的模樣，在鏡頭前自毀形象，讓不少普通觀眾找到了“心理平衡”。另一方面，看這些名人們互相點(diǎn)名接力，也正好從中了解他們的朋友圈和社交圈，更滿足了大家的“八卦”心理，如此活動(dòng)，正中廣大受眾的心理要穴，話題關(guān)注度和視頻點(diǎn)擊率怎能不過(guò)億！

在各位名人絞盡腦汁通過(guò)視頻搞創(chuàng)意、博眼球的同時(shí)，“ALS”成為每個(gè)視頻的關(guān)鍵詞從名人大咖的口中反復(fù)提及，就算不了解活動(dòng)來(lái)歷的人，也很難不對(duì)這三個(gè)字母好奇，必然會(huì)到網(wǎng)上去一探究竟。

1.2.2裂變式傳播

這一傳播項(xiàng)目的第二個(gè)關(guān)鍵，就是每個(gè)參與者必須點(diǎn)名三人，讓活動(dòng)接力傳遞下去。這正與“微時(shí)代”媒介傳播特點(diǎn)相吻合：呈現(xiàn)出傳播者個(gè)人化、信息碎片化、傳播裂變化的特點(diǎn)。作為“微內(nèi)容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過(guò)多層次的“去中心化”傳播，產(chǎn)生裂變式的傳播效果[3]。

“三人”在這里是一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)數(shù)字正好符合了病毒式營(yíng)銷的核心要訣，也就是參與者必須自發(fā)傳播。只挑戰(zhàn)一兩個(gè)人人沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)，或者容易形成被挑戰(zhàn)者之間的簡(jiǎn)單同盟，最好的結(jié)果不過(guò)草草捐錢(qián)了事，超過(guò)3個(gè)人的話，點(diǎn)名太多反倒降低被點(diǎn)名人的關(guān)注度和參與性。

而且讓接受挑戰(zhàn)的人從朋友中自主選擇接力人，一方面出于對(duì)品性的了解，參與者會(huì)選擇原因接力下去的人選，另一方面名人之間有復(fù)雜的社會(huì)影響力，會(huì)形成一種天然的輿論壓力，傳播性自然得到了有效的保障。

1.2.3連續(xù)不斷的“熱點(diǎn)刺激”

“冰桶挑戰(zhàn)”的第三個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)規(guī)則的時(shí)間限制：24小時(shí)內(nèi)被點(diǎn)名的人要么完成挑戰(zhàn)，要么直接為ALS協(xié)會(huì)捐款。1天之內(nèi)的時(shí)間限制，有效地維持了挑戰(zhàn)的熱點(diǎn)。

觀察之前的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略，雖然大都具備了裂變式傳播的特點(diǎn)，但其傳播效果往往只是如暴風(fēng)驟雨一般，來(lái)得快去得也快。但是“冰桶挑戰(zhàn)”卻不相同，策劃者從活動(dòng)之初就將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)各色名人，從文藝界、運(yùn)動(dòng)界、科技界乃至政界都有人參與其中。每一個(gè)名人的參與就是一個(gè)小的熱點(diǎn)的爆發(fā)，宣傳視頻就會(huì)在這些人的粉絲和擁躉之間傳遞，同時(shí)如此廣泛的名人圈子無(wú)疑滿足了各色人等喜歡。每當(dāng)活動(dòng)從一個(gè)圈子跳到另一個(gè)圈子的時(shí)候，就會(huì)吸引一批新的受眾的關(guān)注。

如此看來(lái)，“冰桶挑戰(zhàn)”能在兩個(gè)月內(nèi)始終保持網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的前列已堪稱網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)典案例。

2網(wǎng)絡(luò)傳播視域下新聞受眾的特點(diǎn)

通過(guò)以上分析不難看出，“冰桶挑戰(zhàn)”從設(shè)計(jì)到運(yùn)行無(wú)不切合網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞受眾的社會(huì)、心理和行為特點(diǎn)。而這些也正是這一活動(dòng)成功的秘訣。

2.1主動(dòng)參與

在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體傳播大不相同。受眾在被動(dòng)接受新聞信息的同時(shí)，極度渴望擁有話語(yǔ)權(quán)和一定的自主參與度。全媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征就是人人都是信息的受眾，同時(shí)人人也都是信息的制作者、者。

縱觀現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)比較好的一些科技傳播媒體，其明顯的特征也是具有廣泛的互動(dòng)性。以“果殼網(wǎng)”這一知名泛科學(xué)網(wǎng)站為例，在他們的網(wǎng)站、微博和微信平臺(tái)上，處處體現(xiàn)著互動(dòng)性，和普通受眾的參與性。其在微博和微信上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“果殼問(wèn)答”賬號(hào)都有很高的人氣。果殼問(wèn)答采取網(wǎng)友提問(wèn)，小編篩選提問(wèn)次數(shù)多的問(wèn)題在微博或微信中，網(wǎng)友先討論再由果殼網(wǎng)找專家給出權(quán)威解答的方式進(jìn)行。這種參與性與研討性結(jié)合的方式得到了科技界業(yè)內(nèi)和普通網(wǎng)友的廣泛認(rèn)可。

2.2分享與反饋

人們?cè)诳吹交蛘呗?tīng)到一些新鮮事或者有意思的東西時(shí)，都有與人分享的本能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。據(jù)DCCI2009年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%的受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營(yíng)銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，每位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給4人以上[4]。

繼微博之后興起的微信平臺(tái)更強(qiáng)化了受眾的分享意識(shí)。因?yàn)樵谖⑿牌脚_(tái)上的朋友圈里，每一個(gè)關(guān)注自己的人都或多或少的與自己的生活圈有重疊，這種傳播比微博更具針對(duì)性，而且傳播后得到的反饋都是來(lái)自自己的親人和朋友，因此反饋的內(nèi)容也更受重視，互動(dòng)性也進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.3碎片化

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫?托夫勒在《第三次浪潮》一書(shū)中指出，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化[5]。

碎片化對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是其一統(tǒng)天下的終結(jié)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，是全體分眾化的表現(xiàn)。受眾因社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、受教育水平的不同，對(duì)新聞的需求不同，甚至對(duì)同一新聞的關(guān)注點(diǎn)也不同。這就給我們的新聞傳播，尤其是科技新聞傳播提出了更高的要求。每個(gè)受眾都是單獨(dú)的個(gè)體，都有自己的個(gè)性，只有將受眾按照合理的方式界定為不同的群體，并作出有針對(duì)性的新聞宣傳，才能做到更有效的宣傳，取得更理想的傳播效果。而“冰桶挑戰(zhàn)”這項(xiàng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)可謂包羅了各種人群的興趣點(diǎn)，再這一點(diǎn)上再一次印證了這次傳播活動(dòng)策劃的精妙。

3“冰桶挑戰(zhàn)”對(duì)科技新聞傳播的啟示

3.1平臺(tái)創(chuàng)新，更需理念創(chuàng)新

其實(shí)我們的很多傳統(tǒng)媒體早已在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行著各自的探索。只是，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于新媒體的嘗試還只是初級(jí)階段，還是在用傳統(tǒng)思維進(jìn)行新媒體的新聞的編輯和。這種轉(zhuǎn)型只是把轉(zhuǎn)換了新聞的平臺(tái)，而并非轉(zhuǎn)換新聞傳播的思路，因此在傳播效果上往往存在比較大的差距。通過(guò)各種全媒體的運(yùn)用加強(qiáng)受眾的參與性和互動(dòng)性是新時(shí)代增強(qiáng)新聞傳播效果的關(guān)鍵。

以天津電視臺(tái)都市頻道的《都市新拍客》這檔節(jié)目為例，其在2014年天津電視臺(tái)都市頻道改版后獨(dú)立成為60min的節(jié)目，而在此之前，它只是《都市報(bào)道》這一新聞節(jié)目中的一個(gè)時(shí)長(zhǎng)僅為3min左右的一個(gè)小欄目。正是因?yàn)槠渚o抓新媒體平臺(tái)，利用微博和微信公共賬號(hào)，加強(qiáng)觀眾的參與性和互動(dòng)性，讓觀眾成為新聞報(bào)道的制作者，才能在如此短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為電視臺(tái)最受歡迎的節(jié)目之一。

3.2 在社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)中尋找科技切入點(diǎn)

新聞媒體人尤其是科技新聞媒體人，往往因?yàn)樽约簣?bào)道內(nèi)容的科學(xué)性和知識(shí)性而使自身沾染上一些學(xué)者所謂孤高的氣質(zhì)，難以在新聞傳播的過(guò)程中放下身段，更對(duì)普羅大眾普遍關(guān)心的一些社會(huì)熱點(diǎn)嗤之以鼻。但這種心態(tài)往往讓本已與受眾產(chǎn)生距離的科學(xué)知識(shí)，更加難以捉摸，讓人不好接近。

在這一點(diǎn)上科學(xué)松鼠會(huì)就做得非常好。他們?cè)谧约旱木W(wǎng)站主頁(yè)上就寫(xiě)著這樣的口號(hào)：讓我們剝開(kāi)科學(xué)的堅(jiān)果。讓科學(xué)“軟”下來(lái)，讓知識(shí)潛移默化中得到傳播，他們也確實(shí)很好地做到了這一點(diǎn)。比如在《阿凡達(dá)》熱映的時(shí)候?yàn)殡娪爸械墓派锼菰?，從電影《大偵探福爾摩斯》講心理學(xué)，比如在玉樹(shù)地震后針對(duì)磁鐵可預(yù)測(cè)地震一文，科學(xué)松鼠會(huì)發(fā)表了《磁鐵能提早預(yù)報(bào)地震嗎》一文，詳細(xì)解答了讀者的疑問(wèn)，也擊碎了網(wǎng)絡(luò)的謠言。

科技新聞傳播的最終目的就是為了能在更廣闊的范圍內(nèi)提高我國(guó)公民的整體科學(xué)素養(yǎng)?！氨疤魬?zhàn)”恰恰做到了這一點(diǎn)，它讓人們?cè)趦蓚€(gè)月內(nèi)對(duì)以“ALS”為代表的罕見(jiàn)病有了更多的了解。希望“這桶冰水”在今年這個(gè)夏天能如醍醐灌頂般給我們所有的科技新聞工作者以啟示，讓我們?cè)诳萍夹侣剛鞑サ牡缆飞咸剿鞲辔粗念I(lǐng)域，大膽前行。

參考文獻(xiàn)

[1]虎嗅網(wǎng).ALS冰桶挑戰(zhàn)帶來(lái)了哪些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)？[EB/OL]. .

[2]燁起. 互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)該向“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)學(xué)習(xí)了[EB/OL].

[3]孫璐，張麗.“微時(shí)代”背景下科技新聞傳播報(bào)道的創(chuàng)新研究[J].科技傳播，2014（1）.

篇3

高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，肩負(fù)為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。〔U高校媒體是社會(huì)信息系統(tǒng)的重要分支，在做好高校宣傳思想工作，加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)方面具有深遠(yuǎn)影響。一些學(xué)者就高校媒體媒介融合的宏觀研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理研究等方面展開(kāi)論述。

一、對(duì)媒介融合和內(nèi)涵與外延的認(rèn)知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美國(guó)學(xué)者I?浦爾首次提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。美國(guó)西北大學(xué)教授戈登歸納了所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等五種媒介融合的類型。

陶喜紅進(jìn)一步指出，“融合”這一概念與大眾傳播真正意義上的聯(lián)姻起源于20世紀(jì)70年代中葉計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。鄭保衛(wèi)、樊亞平、彭艷萍研究發(fā)現(xiàn)，“媒介融合”屬于互聯(lián)網(wǎng)興起之初所產(chǎn)生的取代論和共存共榮論相互爭(zhēng)論時(shí)期。這里所說(shuō)的融合，是指網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的和平共處,聯(lián)合發(fā)展，顯然它與現(xiàn)在舶來(lái)意義上的媒體融合屬于不同的概念。

(二）認(rèn)識(shí)的深化

隨著科技的進(jìn)步以及新聞實(shí)踐的不斷發(fā)展,我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合這一概念的認(rèn)知已不再停留于表面上的理解。吳海榮從研究個(gè)案出發(fā)，認(rèn)為媒介融合既可指宏觀的產(chǎn)業(yè)、人力層面的相對(duì)集中，又可指微觀的新聞制作的各個(gè)環(huán)節(jié)的資源共享。⑴李紅祥認(rèn)為媒介融合的界定要從技術(shù)/軟件融合、產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)融合、內(nèi)容/服務(wù)三個(gè)層面加以界定。m蔡雯則認(rèn)為媒介融合的深層次含義是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下的通過(guò)新介質(zhì)形成的各類型媒介的匯聚融合。

在表現(xiàn)形式上，媒介融合應(yīng)該既包括硬的新聞實(shí)體的融合,又表現(xiàn)為軟的媒介技術(shù)、管理體制的融合。王聞俊從動(dòng)態(tài)過(guò)程的角度出發(fā),認(rèn)為媒介融合包括組織結(jié)合、收購(gòu)合并、傳播手段、媒介形態(tài)等四個(gè)階段，孟建、趙元珂認(rèn)為，媒介融合既包括在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合并購(gòu)，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán);媒介技術(shù)的融合,將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來(lái)形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。

二、高校媒體融合研究現(xiàn)狀

相比之下，學(xué)界對(duì)高校新聞媒體的媒介融合研究相當(dāng)薄弱。當(dāng)前主要集中在三個(gè)方面:宏觀媒介融合研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理研究。

(一)宏觀高校媒體融合研究

張文莉研究指出，高校媒體的媒介融合主要體現(xiàn)在內(nèi)容、終端、組織和管理方式等方面。作者認(rèn)為,高校校園媒體應(yīng)該從內(nèi)容重整和組織重構(gòu)兩方面人手。在內(nèi)容重整上，重視整體策劃，注重互動(dòng)。在組織重構(gòu)上，組建全校統(tǒng)一的新聞管理機(jī)構(gòu)，建設(shè)一支專業(yè)化、全能型的采編隊(duì)伍。婁雷認(rèn)為，高校的校園媒體資源融合，既包括不同新聞主體、經(jīng)營(yíng)主體的融合,也包括不同傳播技術(shù)、傳播方式的融合，在組織構(gòu)成、人員配備、職責(zé)分工等方面相互協(xié)調(diào)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

°高校傳媒整合既符合高校媒體的發(fā)展訴求，又是當(dāng)代高校宣傳工作的發(fā)展需要。梁燕燕認(rèn)為,高校傳媒可探索構(gòu)建“新聞中心——實(shí)訓(xùn)基地”模式，將新聞中心開(kāi)放為高校新聞學(xué)科的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，將校園宣傳任務(wù)分解為高校新聞學(xué)課程的實(shí)訓(xùn)作業(yè)。此舉既有利于從根本上解決高校傳媒缺乏專業(yè)人才的問(wèn)題,同時(shí)又極大改善高校新聞學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的困境。

(二）高校報(bào)網(wǎng)融合研究

高?！皥?bào)網(wǎng)融合”是不同新聞主體、傳播技術(shù)、傳播方式的融合，以信息資源共享為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)立體化的新聞報(bào)道、捆綁化的客戶服務(wù)和多樣化的傳播手段。李秀芹認(rèn)為，高校報(bào)網(wǎng)互動(dòng)有利于校報(bào)與網(wǎng)絡(luò)的“快”與“慢”、“容量大”與“容量小”、“交互性”與“單向性”的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是高校校報(bào)生存和發(fā)展的必然選擇。在工作理念上，張碧紅認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)媒體的重心從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，搭建讀者網(wǎng)友的互動(dòng)社區(qū),通過(guò)打造“新式在線編輯部”、注重校園網(wǎng)事“深加工”、整合校園宣傳資源等方面，推進(jìn)高?！皥?bào)網(wǎng)融合”創(chuàng)新發(fā)展。

趙立兵，楊寶珠研究了高校校報(bào)與微博的融合發(fā)展,認(rèn)為微博等新媒體的及時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，能夠與高校平面媒體的權(quán)威性、深度性、全面性進(jìn)行有效互補(bǔ)。在具體融合路徑上,主要表現(xiàn)為“微新聞”、“微專題”、“微采訪”、“微活動(dòng)”、“微服務(wù)”等形態(tài)，推動(dòng)高校校報(bào)的新發(fā)展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介經(jīng)營(yíng)管理層面,高校校園媒介融合，有利于實(shí)現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)上的資源共享,增強(qiáng)校園新聞的輿論引導(dǎo)能力。趙明認(rèn)為，高校校園媒體的融合應(yīng)該從新聞媒體從業(yè)者及新聞工作體制人手,在新聞工作體制方面，整合校園媒體,實(shí)現(xiàn)資源共享，學(xué)校宣傳部門(mén)在體制上保證組織運(yùn)作。

王世華認(rèn)為，從傳播內(nèi)容、組織架構(gòu)與人員構(gòu)成來(lái)看，高校的媒體融合遠(yuǎn)沒(méi)有成功,作者指出,應(yīng)明確現(xiàn)有媒體的主從關(guān)系，不同媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免同質(zhì)化,同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行模式與從業(yè)人員的有機(jī)融合,從理念、組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行模式、從業(yè)人員等多方面全力打造多媒體融合的髙?！叭襟w”。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介融合是當(dāng)前學(xué)界的研究熱點(diǎn)，從一開(kāi)始被引人的舶來(lái)品，到結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情的本土化研究，學(xué)界都有較為深人的分析，研究視角也十分豐富多元。相比較而言,高校新聞媒體的媒介融合研究過(guò)于薄弱,這與高校新聞媒體及其在宣傳思想工作中的重要作用不匹配，而且與高校新聞媒體的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r不符。媒介融合是包括高校新聞媒體在內(nèi)的未來(lái)發(fā)展的重要方向，所以有必要加大對(duì)該問(wèn)題的研究和思考。

對(duì)髙校新聞媒體的媒介融合研究主要集中在宏觀研究、報(bào)網(wǎng)融合研究、媒介管理融合研究等內(nèi)容，呈現(xiàn)縱深化和多元化的發(fā)展趨勢(shì)，但是總體上數(shù)量不多，力度和深度均不足，這一定程度上說(shuō)明學(xué)界對(duì)于高校的新聞媒體及其媒介融合領(lǐng)域不夠重視。高校是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的前沿陣地，在新形勢(shì)下進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校思想宣傳工作，巳經(jīng)上升為黨和國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而高校新聞媒體及其媒介融合的實(shí)踐發(fā)展，是這一戰(zhàn)略工程的題中應(yīng)有之義。因此，有必要加強(qiáng)對(duì)這一領(lǐng)域的實(shí)踐探索和學(xué)術(shù)研究。

篇4

關(guān)鍵詞：媒介融合　中國(guó)演進(jìn)　坦帕模式　學(xué)術(shù)喧鬧　理論變異

媒介融合自譯介到中國(guó)以來(lái)，提倡、推動(dòng)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳播學(xué)的范圍。從研究態(tài)度和研究方法看，大多是定性分析和文獻(xiàn)分析，缺乏實(shí)證研究。因此，遭人質(zhì)疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應(yīng)有的面貌和本質(zhì)，并對(duì)流行的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)騭。

一、媒介融合有無(wú)邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵

從邏輯歸謬法來(lái)看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內(nèi)容屬性、不分民族國(guó)別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對(duì)象和領(lǐng)域的媒介融合?當(dāng)媒介融合從一種理念變成媒體實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)時(shí)，媒介研究的科學(xué)性和價(jià)值規(guī)范就愈顯重要。

從媒介區(qū)域分布看，無(wú)論中國(guó)的省地還是外國(guó)的州縣，都擁有地方的報(bào)、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無(wú)力將其整合成一種媒介，也無(wú)這個(gè)必要。正如原國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)黃勇所說(shuō)：“無(wú)論從國(guó)家信息文化安全的角度講還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講，全中國(guó)不可能只有一個(gè)物理網(wǎng)絡(luò)?！W(wǎng)合一’，那是一種想當(dāng)然的想法?，F(xiàn)在世界上任何發(fā)達(dá)國(guó)家都還沒(méi)有做到‘三網(wǎng)合一’。”從媒介種群分布來(lái)看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，即使科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，原初的聲音、書(shū)寫(xiě)傳播照樣有其無(wú)法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族國(guó)別來(lái)看，任何媒介都是一國(guó)或當(dāng)?shù)孛褡宓纳罘绞街匦?。即使媒介不含意識(shí)形態(tài)，僅就語(yǔ)言的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性而言，恐怕世界上永遠(yuǎn)都難以出現(xiàn)一個(gè)供地球50多億受眾都能看得懂、聽(tīng)得懂、用得上的媒介。從內(nèi)容設(shè)置來(lái)看，媒介級(jí)別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對(duì)的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂(lè)信息的媒介自然不會(huì)融合在一起?！蹲匀弧贰犊茖W(xué)》等雜志刊載的信息自然不會(huì)和都市報(bào)的新聞娛樂(lè)信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來(lái)看，將某一事物發(fā)展推到極致就會(huì)產(chǎn)生謬誤?；?，通過(guò)分析可以看出，媒介融合是在一定的時(shí)空條件下，應(yīng)有其科學(xué)的內(nèi)涵。

從原初定義翻譯看，媒介融合(mesa convergence)的定義就有不甚準(zhǔn)確、不甚科學(xué)之嫌。宋昭勛認(rèn)為根據(jù)牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學(xué)領(lǐng)域，如1713年英國(guó)科學(xué)家威廉?德漢談到光線的匯聚或發(fā)散(convergence and divergence of the rays)，其后，經(jīng)普爾?高登、安德魯?萊徹遜翻譯后對(duì)我國(guó)新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究，都將其限定在一定的時(shí)空條件下，使其沒(méi)有衍生出“融合”一詞中文含義和語(yǔ)境中過(guò)多的附加意義，這無(wú)疑可以看出，當(dāng)初的翻譯是忠實(shí)于原文和美國(guó)媒介實(shí)際的。蔡雯發(fā)表了數(shù)十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergence joumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)談媒介融合。然而，現(xiàn)今的媒介融合無(wú)限制的生發(fā)和外延，使其本來(lái)就富有歧義的概念更難表述，從而引發(fā)太多質(zhì)疑，如產(chǎn)業(yè)融合和媒介融合是何關(guān)系?從概念種屬關(guān)系看，誰(shuí)的內(nèi)涵大、誰(shuí)的外延廣?產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，媒介是傳播學(xué)的概念，媒介作為產(chǎn)業(yè)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)種概念之屬。從語(yǔ)義學(xué)來(lái)看，“產(chǎn)業(yè)融合”“媒介融合”作為主謂詞組無(wú)級(jí)量差別，但從邏輯上分析，“產(chǎn)業(yè)融合”包含“媒介融合”而不足相反。故此，兩者在交叉中應(yīng)以產(chǎn)業(yè)為重并作為媒介生存的基礎(chǔ)。由此看來(lái)，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵要大于媒介融合，或者說(shuō)媒介融合應(yīng)隸屬于產(chǎn)業(yè)融合，而目前一些國(guó)人的著作中從媒介融合分類看都將產(chǎn)業(yè)融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質(zhì)疑。李良榮認(rèn)為，在沒(méi)有跨媒體組合，也沒(méi)有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國(guó)家媒體融合的前景何在”?陳國(guó)權(quán)認(rèn)為，“媒介融合易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化”。另外，融合之后出現(xiàn)的高度壟斷，將會(huì)對(duì)民主社會(huì)產(chǎn)生什么影響，也是令人十分擔(dān)憂的。盡管中國(guó)與國(guó)外的傳媒環(huán)境不同，但傳媒發(fā)展有其共有規(guī)律，應(yīng)按照事物發(fā)展的必然邏輯，在一定的時(shí)空條件下，探求媒介融合的現(xiàn)象和規(guī)律。對(duì)此，應(yīng)消除翻譯語(yǔ)境中的歧義，尋求其共同之處。因?yàn)橹形娜诤嫌小叭诨薄跋凇敝?，不如按mediaconvergence原義將其譯為“媒介聚合”，這樣，任何形態(tài)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)上都能擁有其位，都能生存?；诖?，我將媒介聚合界定為新聞媒介形態(tài)受新媒體技術(shù)和受眾市場(chǎng)的牽引、為最大化地獲取傳播效果而進(jìn)行資源綜合開(kāi)發(fā)利用的擬態(tài)行為。誠(chéng)然，媒介技術(shù)是催生媒介傳播方式和媒介形態(tài)發(fā)生變革的主導(dǎo)和擎動(dòng)因素，然而從媒介生態(tài)學(xué)而言，媒介規(guī)制和媒介市場(chǎng)也是媒介變革的關(guān)鍵?？梢赃@樣說(shuō)，媒介技術(shù)是催生不同社會(huì)制度、不同意識(shí)形態(tài)變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場(chǎng)則因不同國(guó)度、不同民族、不同地域各有倚重。不注重規(guī)制和市場(chǎng)，未必能及時(shí)調(diào)節(jié)媒介融合進(jìn)入改革領(lǐng)域。鑒于此，筆者反對(duì)將媒介融合擴(kuò)大化、神圣化、萬(wàn)能化，主張將其限定在新聞媒介新聞業(yè)務(wù)的融合或聚合上才符合事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和這一概念的科學(xué)內(nèi)涵。否則，傳播科技信息的媒介與傳播大眾信息的媒介在一起融合只能像恩格斯諷刺的“把鞋刷子綜合在哺乳動(dòng)物的統(tǒng)一體中”樣荒唐。

篇5

有效地提高信息獲取效率是我們急需的，新聞客戶端目前的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，作為聚合類網(wǎng)站，社交與搜索是一點(diǎn)資訊“興趣引擎”的主要工作方向。微信、微博、搜索等應(yīng)用正在成為進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)的入口，一點(diǎn)資訊看得很清楚，因此，一點(diǎn)資訊專注于該領(lǐng)域，力爭(zhēng)將“興趣引擎”做得更加精彩。

得入口者得天下，把握住資訊的入口，就有可能把握住營(yíng)銷的商機(jī)。近日，科技圈、傳媒圈、營(yíng)銷圈、娛樂(lè)圈、投資圈等400人齊聚一堂，與一點(diǎn)資訊共同探討怎樣將“興趣閱讀”發(fā)揮到極致，為用戶提供更有意義的資訊。

真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值閱讀

“App日活用戶1100萬(wàn)，已進(jìn)入新聞資訊應(yīng)用第一陣營(yíng)，做到這個(gè)成績(jī)，一點(diǎn)資訊只用了一年多的時(shí)間?！币稽c(diǎn)資訊CEO李亞向記者介紹道。作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的App，一點(diǎn)資訊憑借獨(dú)創(chuàng)的“興趣引擎”，第一次真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值閱讀，正在開(kāi)創(chuàng)資訊消費(fèi)的新范式。

在李亞看來(lái)，現(xiàn)如今信息爆炸就好像宇宙大爆炸一樣，呈現(xiàn)兩個(gè)特征：信息過(guò)剩和去中心化，用戶每天獲取的信息已經(jīng)超過(guò)中世紀(jì)一個(gè)歐洲人一生接觸到的信息量，信息接受嚴(yán)重“超載”。大部分人每天都消費(fèi)大量與個(gè)人生活品質(zhì)追求或與公共意識(shí)建立毫無(wú)關(guān)系和價(jià)值的新聞資訊。

一點(diǎn)資訊創(chuàng)始人、前雅虎北京研究院院長(zhǎng)鄭朝暉表示，一點(diǎn)資訊的“興趣引擎”是以用戶的“興趣”為核心，將“搜索引擎”和“推薦引擎”有機(jī)融合，并結(jié)合用戶搜索行為所觸及的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，不斷學(xué)習(xí)用戶的興趣再進(jìn)行推薦。通過(guò)用戶主動(dòng)訂閱，建立興趣之間的連接點(diǎn)，在主動(dòng)和被動(dòng)之間，使用戶更加高效、精準(zhǔn)地獲取信息。

簡(jiǎn)單來(lái)講，用戶在一點(diǎn)資訊上除了可以被動(dòng)獲取信息――基于用戶在App上的如閱讀、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等行為蹤跡，算法推薦；也可以通過(guò)“搜索+訂閱”的方式，直接生成用戶專屬的個(gè)性化興趣頻道來(lái)獲取內(nèi)容。采用第二種搜索方式，“興趣引擎”可以繼續(xù)深化算法再做推薦，使用戶的信息獲取更加精準(zhǔn)和便捷。

更重要的是，基于“興趣引擎”，內(nèi)容消費(fèi)者的真正價(jià)值閱讀需求會(huì)被挖掘出來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析還能了解用戶的真正需求和興趣方向，再反向?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供創(chuàng)作方向。李亞表示：“一點(diǎn)資訊作為新一代內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以把內(nèi)容生產(chǎn)者‘按需創(chuàng)造’的內(nèi)容推送給用戶，改變了以往單純由編輯經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的資訊流轉(zhuǎn)模式?！?/p>

資訊消費(fèi)正出現(xiàn)去中心化、個(gè)性化、場(chǎng)景化等趨勢(shì)。去中心化是指內(nèi)容不只是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容。個(gè)性化是指平臺(tái)要對(duì)千人千面的內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性呈現(xiàn)。關(guān)于場(chǎng)景化則是指要區(qū)分場(chǎng)景，隨時(shí)根據(jù)用戶需求呈現(xiàn)不同的資訊信息。

同時(shí)，為了在內(nèi)容生產(chǎn)者、讀者和廣告主之間建立平衡，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，李亞表示一點(diǎn)資訊正在規(guī)劃自媒體戰(zhàn)略是：“一點(diǎn)資訊將把所有內(nèi)文頁(yè)廣告收益全部返還內(nèi)容生產(chǎn)者，這是內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造好作品的基礎(chǔ)、動(dòng)力和應(yīng)有的回報(bào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、廣告主、平臺(tái)多方面的利益最大化?！?/p>

興趣引擎，比你更懂你

作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，一點(diǎn)資訊近期的一些項(xiàng)目也向業(yè)界展示了其優(yōu)秀算法和大數(shù)據(jù)能力。李亞公布了一組數(shù)據(jù)，不關(guān)注熱點(diǎn)新聞的用戶450萬(wàn)，關(guān)注熱點(diǎn)新聞的用戶只有190萬(wàn)，只關(guān)注長(zhǎng)尾從不閱讀熱點(diǎn)新聞的用戶高達(dá)46萬(wàn)，由此可以看出，資訊消費(fèi)關(guān)注非熱點(diǎn)的趨勢(shì)初現(xiàn)端倪。據(jù)李亞介紹，此數(shù)據(jù)取自一點(diǎn)資訊近期的一個(gè)基于其平臺(tái)用戶的H5游戲“星球移民計(jì)劃”，一點(diǎn)資訊可以實(shí)現(xiàn)從用戶的訂閱、搜索、分享等多維度收集用戶閱讀興趣數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的用戶興趣圖譜可謂“比你更懂你”。

同時(shí)，鄭朝暉也表示：“依托創(chuàng)新算法，一點(diǎn)資訊能夠真正的讀懂用戶，滿足用戶的碎片化消遣閱讀并能夠根據(jù)用戶的興趣，滿足用戶與自身興趣相關(guān)的閱讀訴求，讓閱讀更有價(jià)值?！?/p>

近期，一點(diǎn)資訊根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、搜索、訂閱、分享、閱讀時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘推出了興趣指數(shù)綜合榜和內(nèi)容饑渴榜等榜單，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的挖掘，使得傳播者和接收者實(shí)現(xiàn)更好的匹配，建立起讀者、媒體及平臺(tái)方的多方共贏的市場(chǎng)機(jī)制，為用戶提供價(jià)值信息，并有效地引導(dǎo)行業(yè)向著良性循環(huán)發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建出良好的生態(tài)體系，真正為用戶“止渴”。

在一點(diǎn)資訊的用戶中不乏徐小平、李靜、崔玉濤、王利芬、朱進(jìn)、閭丘露薇、周國(guó)平等各領(lǐng)域知名人士。他們?cè)谧约核陬I(lǐng)域均有很深的積累及建樹(shù)，他們平時(shí)看什么內(nèi)容對(duì)所有關(guān)注這些領(lǐng)域的用戶來(lái)講有非常大的學(xué)習(xí)和借鑒意義。一點(diǎn)資訊正是基于讓用戶最方便、快速地獲取他們感興趣內(nèi)容的目的推出此功能。任何名人只要安裝了一點(diǎn)資訊App，都可以通過(guò)建立興趣夾的方式將自己所研究的，如創(chuàng)業(yè)、育兒、國(guó)學(xué)等領(lǐng)域所訂閱的興趣頻道收入其中，授權(quán)一點(diǎn)資訊后普通用戶便可以對(duì)其進(jìn)行一鍵訂閱，讓更多用戶了解成功人士的視角。這就是一點(diǎn)資訊的“名人興趣夾”功能。

名人興趣夾功能的上線是希望傳播專業(yè)領(lǐng)域的真正價(jià)值內(nèi)容，通過(guò)這些專業(yè)人士給出專業(yè)的針對(duì)性方向，也引導(dǎo)用戶從更專業(yè)的角度了解相關(guān)的內(nèi)容 。在一點(diǎn)資訊上用戶看到的不只是作者的觀點(diǎn)闡述，更可以通過(guò)興趣夾看到這些專業(yè)人士平時(shí)做什么，他是因?yàn)槭裁炊兊脤I(yè)。名人興趣夾也可以讓更多細(xì)分領(lǐng)域的名人有更多的粉絲，得到更多的關(guān)注。同時(shí)通過(guò)名人興趣夾也可以向用戶示范如何有效利用興趣分組，管理自己的關(guān)鍵詞訂閱。

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)新聞專題 多媒體傳播策略 媒介融合

尋找網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播的最佳合力點(diǎn)關(guān)鍵在于多媒體傳播策略的研究。這其中既包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的恰當(dāng)選擇，也包括媒介組合的運(yùn)用，還包括網(wǎng)絡(luò)傳播效果的測(cè)定，等等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之于網(wǎng)絡(luò)新聞專題更多體現(xiàn)在編程方面，在傳播過(guò)程中起載體作用。優(yōu)化的代碼結(jié)構(gòu)，較高的技術(shù)含量，良好的用戶體驗(yàn)，無(wú)疑都會(huì)直接增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播效果；而媒介組合的運(yùn)用則突破了單一媒介載體的束縛，將擴(kuò)大傳播面。再者，媒介組合本身就是尋求一種最佳傳播效果的途徑。傳播效果的測(cè)定是多媒體傳播策略研究必不可少的一個(gè)要素，它對(duì)應(yīng)傳播過(guò)程中的反饋環(huán)節(jié)。

一、媒介融合語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)新聞專題的多媒體傳播

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞專題的定義與特征

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某類新聞事件獲取的公眾關(guān)注度高，具有延續(xù)性報(bào)道的特征，并可進(jìn)行深度挖掘，這時(shí)候編輯人員常常會(huì)集納相關(guān)新聞，圍繞一個(gè)中心話題策劃制作相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)新聞專題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞專題，我們通常認(rèn)為它是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，綜合多媒體表現(xiàn)方式，對(duì)某個(gè)高關(guān)注度的新聞事件進(jìn)行綜合性報(bào)道的一種傳播形式。[1]

筆者結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)將網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特征歸結(jié)為以下幾方面：（1）集納性。它在策劃初期就確立了新聞主題。圍繞特定主題，編輯收集相關(guān)新聞報(bào)道，包括文字、圖片、視頻等，整理、分類后按照預(yù)先策劃將其以網(wǎng)頁(yè)形式展示在網(wǎng)友面前。（2）深度性。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題通常較為全面地反映該新聞事件的方方面面，不僅能及時(shí)跟進(jìn)最新報(bào)道，而且經(jīng)過(guò)橫向或縱向比較，挖掘出新聞背后的特定聯(lián)系和提供豐富的新聞參考資料。（3）互動(dòng)性。在新聞報(bào)道中，網(wǎng)友更希望參與其中，或留言或分享，甚至自我創(chuàng)造內(nèi)容（如針對(duì)主題新聞事件發(fā)表正式評(píng)論）。缺乏互動(dòng)性就意味著單向傳播，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞專題好比一潭死水，毫無(wú)生氣。（4）技術(shù)性。設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題是一個(gè)技術(shù)活，編輯要具備一定的網(wǎng)頁(yè)制作能力，否則只能紙上談兵。制作人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟悉程度越高，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的表現(xiàn)形式就越豐富，也才真正談得上有能力提高用戶體驗(yàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞專題的媒介環(huán)境分析

媒介環(huán)境是一個(gè)大概念，同時(shí)也是一個(gè)開(kāi)放的概念。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介環(huán)境也在發(fā)生著巨大的改變。如今，我們已經(jīng)進(jìn)入web3.0時(shí)代，它是以服務(wù)為內(nèi)容的第三代互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。所有的用戶都擁有自己的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，并可在各種客戶端同步更新。[2]2010年 HTML5標(biāo)準(zhǔn)正式推出，它將Web應(yīng)用帶入一個(gè)成熟的平臺(tái)。在HTML5平臺(tái)上，視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)都將被標(biāo)準(zhǔn)化。所有的技術(shù)語(yǔ)言都必須以開(kāi)放的姿態(tài)呈現(xiàn)，web應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)變得更為簡(jiǎn)單、豐富，flash受到了前所未有的挑戰(zhàn)。[3]移動(dòng)客戶端的突飛猛進(jìn)發(fā)展更是顛覆了媒介環(huán)境的影響方式，人們的生活方式發(fā)生了新的變革。玩手機(jī)，玩平板電腦，早已是公共場(chǎng)合司空見(jiàn)慣的事情了。（互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告）

此外，報(bào)紙、廣播、電視、戶外等媒介載體同樣屬于媒介環(huán)境的研究范疇。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)新聞專題并不是隔絕在互聯(lián)網(wǎng)這一“孤島”上，相反，它置身于龐大的媒介環(huán)境中，與眾多媒介載體存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，例如，可將網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作成二維碼標(biāo)識(shí)，刊登在報(bào)紙相關(guān)新聞報(bào)道區(qū)域，用戶根據(jù)需要使用移動(dòng)客戶端掃描鏈接到該網(wǎng)絡(luò)新聞專題頁(yè)面。

由此可見(jiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播學(xué)研究應(yīng)置身于媒介融合語(yǔ)境中，通過(guò)探討多媒體傳播策略，選擇最佳傳播方案，以實(shí)現(xiàn)更好的新聞傳播效果。

二、多媒體傳播策略在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中的運(yùn)用

（一）什么是多媒體傳播策略

多媒體傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特色。它綜合文字、圖片、音視頻、動(dòng)畫(huà)、富媒體和技術(shù)模塊等一系列媒介表現(xiàn)形式，將信息盡可能完整地展現(xiàn)在用戶面前。在筆者看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的多媒體傳播更傾向于歸屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范疇。若討論網(wǎng)絡(luò)新聞專題的多媒體傳播還應(yīng)考慮PC客戶端和其他媒介的組合，以及網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播效果。據(jù)此，筆者認(rèn)為，多媒體傳播策略是指基于媒介技術(shù)，合理配置文字、圖片、音視頻、動(dòng)畫(huà)、富媒體等多種媒介形式，運(yùn)用媒介組合策略，以達(dá)到最佳傳播效果的一種傳播方案。[4]

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞專題的多媒體傳播策略

1.靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

編輯掌握一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題的前提。目前HTML5標(biāo)準(zhǔn)尚未普及開(kāi)來(lái)，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言規(guī)范遵循XHTML1.0或者HTML4.0。而制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題通常有三種代碼編寫(xiě)方式：一種是傳統(tǒng)的Table，另一種是Div+Css，還有一種就是兩者混搭。在此基礎(chǔ)上，為了再現(xiàn)新聞事實(shí)，使得新聞事件報(bào)道更具現(xiàn)場(chǎng)感，更有深度，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題還需js、falsh等動(dòng)態(tài)編程語(yǔ)言的配合，同時(shí)要注重UI（User Interface）設(shè)計(jì)，即通常所說(shuō)的用戶界面設(shè)計(jì)，這是為了提高用戶體驗(yàn)所必需的技術(shù)手段運(yùn)用。

如今，越來(lái)越多的網(wǎng)站新聞專題注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的靈活運(yùn)用，其中不乏堪稱優(yōu)秀的典范。例如，人民網(wǎng)“十多版本、全媒體報(bào)道專題”、膠東在線“接力尋美 溫暖中國(guó)”、荊楚網(wǎng)“沌陽(yáng)高架橋爆破”，等等。

從技術(shù)層面分析，人民網(wǎng)十專題（圖1）亮點(diǎn)在于導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)。它采用js技術(shù)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊導(dǎo)航欄目條時(shí)，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)版塊，并產(chǎn)生過(guò)渡性的滑動(dòng)效果。而每一版塊又正好是電腦一屏的高度，使得網(wǎng)友獲得良好的用戶體驗(yàn)。

此專題（圖2）的技術(shù)亮點(diǎn)在于使用Flas形式還原了新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，并且增強(qiáng)了互動(dòng)性。網(wǎng)友可以根據(jù)自己選擇看到兩種完全不同的事件結(jié)果。這種參與式的動(dòng)畫(huà)演示無(wú)疑給人帶來(lái)震撼的藝術(shù)效果，從而達(dá)到良好的傳播效果。

荊楚網(wǎng)在報(bào)道“沌陽(yáng)高架橋爆破”的新聞專題（圖3）中應(yīng)用了EG365用戶提供的富媒體技術(shù)，通過(guò)明了的動(dòng)畫(huà)展示，讓網(wǎng)友清晰地了解沌陽(yáng)高架橋爆破的實(shí)際狀況，增強(qiáng)了新聞事件報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感。

新浪湖北則在“沌陽(yáng)高架橋爆破”新聞報(bào)道（圖4）后第一時(shí)間制作出反映爆破全程的Gif動(dòng)畫(huà)，贏得了好評(píng)。雖然僅是圖片的拼合，卻讓靜態(tài)的圖片報(bào)道“動(dòng)”了起來(lái)，產(chǎn)生意想不到的傳播效果。這充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道中的靈活性。

因此，我們?cè)诓邉澲谱骶W(wǎng)絡(luò)新聞專題時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的靈活運(yùn)用。此外，還要敢于嘗試新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)。總之，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)新聞專題采取多媒體策略的基礎(chǔ)。

2.優(yōu)化媒介組合

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的媒介組合形態(tài)通常表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是移動(dòng)終端互動(dòng)；二是新媒體與傳統(tǒng)媒介組合；二是線上線下互動(dòng)。其中移動(dòng)終端互動(dòng)主要是指在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中開(kāi)設(shè)“短信電話互動(dòng)”版塊或標(biāo)示“二維碼”；新媒體與傳統(tǒng)媒介組合更多體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介和諸如報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介的組合傳播；線上線下互動(dòng)則以人的活動(dòng)為媒介，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播效果 。

荊楚網(wǎng)2012年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，在《湖北手機(jī)報(bào)》、《楚天都市手機(jī)報(bào)》、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報(bào)》常規(guī)版均開(kāi)通兩會(huì)專欄（圖5），開(kāi)展互動(dòng)報(bào)道。會(huì)前，還以“把湖北聲音帶到北京去”為主題，通過(guò)手機(jī)報(bào)、社區(qū)、微博消息，征集網(wǎng)民意見(jiàn)、建議，經(jīng)過(guò)審核到專題中，并選擇其中有代表性的意見(jiàn)、建議，采寫(xiě)成新聞報(bào)道。此外，向到京參會(huì)的湖北代表委員贈(zèng)送《湖北手機(jī)報(bào)》，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端互動(dòng)，線上線下互動(dòng)。

黃政在《熱點(diǎn)事件傳播的媒介組合》一文中，以“普華永道美女碩士過(guò)勞死事件”為例（圖6），研究了網(wǎng)絡(luò)新聞事件的媒介組合策略。他得出結(jié)論：受眾在兩類媒體平臺(tái)上跨越，獲得信息后，又回到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行民意表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播時(shí)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播者可能達(dá)到等量級(jí)的傳播效果。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞專題同樣有指導(dǎo)作用。

荊楚網(wǎng)“華農(nóng)十年接力支教專題”（圖7）不僅是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)典范，也是線上線下互動(dòng)的一個(gè)典范?！逗比?qǐng)?bào)》推出系列報(bào)道，荊楚網(wǎng)迅速把握新聞脈絡(luò)，制作出網(wǎng)絡(luò)新聞專題，與報(bào)紙遙相呼應(yīng)，相互推薦。而且，荊楚網(wǎng)對(duì)從貴州深山支教歸來(lái)的學(xué)子和記者進(jìn)行了訪談，同時(shí)派出記者到華中農(nóng)業(yè)大學(xué)進(jìn)行實(shí)地采訪，全面報(bào)道新聞事件，引導(dǎo)輿論發(fā)展，引起了極大的社會(huì)反響。

綜上所述，優(yōu)化媒介組合，對(duì)于傳播效果而言，可以起到事半功倍的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞專題是一個(gè)系統(tǒng)的整體，它既要優(yōu)化配置內(nèi)部各個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)整體功能之和大于各要素之和，也要與系統(tǒng)外媒介組合運(yùn)用，達(dá)到整合傳播的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞專題多媒體傳播策略的效果測(cè)定

傳播效果的測(cè)定可從三個(gè)層面入手：認(rèn)知、態(tài)度和行為。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播而言，點(diǎn)擊率和瀏覽量也是測(cè)定傳播效果的兩個(gè)重要因素。PV值（頁(yè)面瀏覽量）的多少，直接表現(xiàn)出人們對(duì)于某個(gè)新聞事件關(guān)注度的高低。筆者認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播效果測(cè)定需要考慮以下幾方面：

第一， 點(diǎn)擊率和頁(yè)面瀏覽量

由于點(diǎn)擊率和頁(yè)面瀏覽量是量化數(shù)據(jù)，因此可以使用流量監(jiān)測(cè)軟件獲取傳播效果的直接證據(jù)。若要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞專題中的特定區(qū)塊進(jìn)行流量統(tǒng)計(jì)，則需要在指定位置設(shè)置代碼控制，以取得特殊數(shù)據(jù)。例如，要測(cè)定網(wǎng)絡(luò)新聞專題中滾動(dòng)大圖的傳播效果，則需在相應(yīng)源代碼中加特定代碼進(jìn)行監(jiān)測(cè)。在不考慮作弊的情況下，點(diǎn)擊率和頁(yè)面瀏覽量越高，表明網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果越好。

第二， 訪問(wèn)者的互動(dòng)反饋

監(jiān)測(cè)網(wǎng)友的互動(dòng)反饋，需要在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中加入“互動(dòng)版塊”（如微博互動(dòng)、評(píng)論跟帖、投票等）。訪問(wèn)者的互動(dòng)反饋是其對(duì)于特定網(wǎng)絡(luò)新聞事件態(tài)度的直接體現(xiàn)，也是衡量傳播效果好壞非常關(guān)鍵的主觀性評(píng)價(jià)。

第三， 媒介組合效果

媒介組合效果的測(cè)定需要考慮橫向和縱向兩個(gè)層次。橫向比較不同媒介的傳播態(tài)度，縱向比較同一媒介新聞報(bào)道的持續(xù)性。需要指出的是，在比較過(guò)程中要綜合考慮不同媒介傳播效果的相互抵消或相互增強(qiáng)，從而測(cè)定出媒介組合效果。

黃政在《熱點(diǎn)事件傳播的媒介組合》一文中將熱點(diǎn)事件看做一個(gè)“舞臺(tái)劇”，各個(gè)媒介則看做是劇情中的不同角色。通過(guò)持續(xù)觀察不同媒介對(duì)“普華永道美女碩士過(guò)勞死事件”的新聞報(bào)道，黃政詳細(xì)表述了此新聞事件的發(fā)展進(jìn)程，并指出：新舊媒體之間存在互動(dòng)，新媒體上人人都是記者，消息的來(lái)源更廣泛；傳統(tǒng)媒體捕捉到消息來(lái)源后，利用自身優(yōu)勢(shì)將信息內(nèi)容豐富化、深入化；利用媒介傳播特點(diǎn)，做大規(guī)模的非定向傳播，起到“放大器”的作用。[5]

第四， 輿論反響

搶抓熱點(diǎn)新聞，并制作成專題，有時(shí)會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的輿論反響。如荊楚網(wǎng)專題“武漢富婆甘當(dāng)環(huán)衛(wèi)工為兒女樹(shù)榜樣”和“襄陽(yáng)90后大學(xué)生休學(xué)侍母”，這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道，在全國(guó)引起了巨大的輿論反響。人們開(kāi)始關(guān)注道德領(lǐng)域的種種問(wèn)題，全國(guó)各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載報(bào)道（圖8）（圖9）。

輿論的反響是衡量網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的另一個(gè)重要因子。它的影響范圍更廣，甚至可上升到全社會(huì)討論的高度。在強(qiáng)烈的輿論場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的傳播效果顯而易見(jiàn)。

經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的測(cè)定，應(yīng)制作出傳播效果測(cè)定表，綜合量化數(shù)據(jù)、互動(dòng)反饋信息和輿情監(jiān)測(cè)，撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告。必要時(shí)還需要修正傳播方案，尋求更佳的傳播效果，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

注釋：

[1]田正鐵：《論現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2012年第6期

[2]陶春明、黃照翠：《Web3.0及其對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的應(yīng)用展望》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》2008年第5期

[3]何雪：《初探HTML5——下一代Web開(kāi)發(fā)技術(shù)》，《計(jì)算機(jī)光盤(pán)軟件與應(yīng)用》2012年第4期

篇7

一、傳媒頻道發(fā)展特點(diǎn)

1.信息分類差異化

當(dāng)前,傳媒專業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上趨同,欄目設(shè)置“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重。但就人民網(wǎng)與新華網(wǎng)這兩個(gè)傳媒頻道的欄目設(shè)置看,差異化更甚于同質(zhì)化。如:人民傳媒依據(jù)媒體類型設(shè)置欄目,突出人民傳媒欄目對(duì)各類媒體的全面覆蓋。而新華傳媒則依據(jù)媒體特性設(shè)置欄目,突出了網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)媒體等移動(dòng)新媒體的重要位置。

此外,傳媒頻道進(jìn)一步細(xì)分傳媒業(yè)界受眾,針對(duì)其不同信息需求或需求的不同方面提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),徹底走“小眾傳播”路線。這主要體現(xiàn)在特色化欄目的基礎(chǔ)上細(xì)分欄目?jī)?nèi)容。如:人民網(wǎng)把內(nèi)容細(xì)分為觀點(diǎn)、理論、數(shù)據(jù)、案例、傳媒法律與人物;新華傳媒把內(nèi)容細(xì)分為觀點(diǎn)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)、管理、歷史、職業(yè)生涯與人物?？梢?jiàn),新華傳媒側(cè)重于依據(jù)信息的分屬領(lǐng)域展開(kāi)更加細(xì)化分類,而人民傳媒對(duì)內(nèi)容的細(xì)分更側(cè)重于學(xué)界與業(yè)界的直接需求展開(kāi)的。這顯示了新華傳媒與人民傳媒在欄目設(shè)置上呈現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.原創(chuàng)信息品牌化

所謂原創(chuàng)信息,是指在頻道首次,而從未在其它網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體上發(fā)表過(guò)的信息。原創(chuàng)信息量是衡量專業(yè)頻道地位和水平的重要標(biāo)志。就目前而言,傳媒頻道的原創(chuàng)信息呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)。

“傳媒視線” 與“傳媒沙龍”是人民傳媒的原創(chuàng)品牌欄目?！皞髅揭暰€” 聚焦業(yè)界熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行歸納分析,創(chuàng)辦于2004年7月,迄今已出259期。無(wú)論從選題,還是內(nèi)容的整合,“傳媒視線”都體現(xiàn)了人民傳媒的整合力與原創(chuàng)力。“傳媒沙龍”是人民傳媒所開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上論壇,自2004年以來(lái)至今訪談共達(dá)241次。沙龍不定期邀請(qǐng)傳媒界權(quán)威人士與網(wǎng)友在互動(dòng)過(guò)程中縱論行業(yè)發(fā)展全景、評(píng)析熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題,第一時(shí)間解讀新聞背后的思想。正是通過(guò)這樣一批欄目,人民傳媒在日積月累中提高了競(jìng)爭(zhēng)力。

“熱點(diǎn)專題”是新華傳媒的品牌欄目。新華傳媒主要依托熱點(diǎn)專題欄目,融論壇熱帖、博文精選在其中,采用圖片、文字、專訪及互動(dòng)多種形式,從歷史與現(xiàn)實(shí)多個(gè)維度對(duì)某一熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行全方位詮釋。新華傳媒自2007年1月以來(lái)舉辦了132個(gè)熱點(diǎn)專題。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,這些原創(chuàng)內(nèi)容基本上已經(jīng)成了專業(yè)頻道的品牌化欄目。

3.頻道功能多樣化

人民傳媒雖然一直秉承“聚焦傳媒領(lǐng)域,服務(wù)傳媒人士,光大傳媒產(chǎn)業(yè)”的原則,但為打造一個(gè)更專業(yè)化的傳媒平臺(tái),傳媒頻道在為傳媒人士提供全方位資訊的同時(shí),服務(wù)功能逐漸走向多樣化。服務(wù)對(duì)象從以傳媒從業(yè)人員為主擴(kuò)展到各新聞傳播學(xué)院學(xué)生、新聞專業(yè)期刊、業(yè)界專家學(xué)者、傳媒上市公司、傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)等。為此,人民傳媒在做好傳媒資訊的同時(shí),針對(duì)不同的需求,設(shè)置了不同的欄目。先后推出了傳媒院校、傳媒職場(chǎng)、傳媒數(shù)據(jù)、傳媒案例、新聞專業(yè)期刊及傳媒書(shū)庫(kù)等欄目。新華傳媒也設(shè)置了傳媒院校、傳媒展臺(tái)、傳媒書(shū)架、傳媒職場(chǎng)欄目。通過(guò)這些欄目,傳媒頻道拓展了服務(wù)的內(nèi)容,突顯了個(gè)性,拓寬了發(fā)展之路。

4.表征形式多媒體化

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后,傳媒頻道迅速地利用Web2.0技術(shù)所帶來(lái)的互動(dòng)性提升吸引力。“互動(dòng)性”已成為衡量“專業(yè)頻道”水平的一個(gè)重要指標(biāo)。人民傳媒的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在以傳媒沙龍為平臺(tái),邀請(qǐng)知名傳媒人士做客沙龍,與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流。網(wǎng)友可以在訪談之前將問(wèn)題發(fā)至編輯信箱,或者直接通過(guò)沙龍對(duì)話框提問(wèn)。這些問(wèn)題經(jīng)匯集整理,在訪談當(dāng)日由嘉賓集中解答。

新華傳媒頻道在熱點(diǎn)專題中設(shè)置了“網(wǎng)友互動(dòng)留言”。還專門(mén)為新聞人開(kāi)設(shè)了“傳媒博客”“傳媒論壇”, 意在吸引新聞界同仁圍繞傳媒焦點(diǎn)開(kāi)設(shè)博客,參與論壇,發(fā)表見(jiàn)解。但實(shí)際上,傳媒博客主要轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)精品博客、播客的內(nèi)容,傳媒論壇主要轉(zhuǎn)載網(wǎng)友就某媒介事件進(jìn)行討論的信息,可見(jiàn),這兩個(gè)欄目的內(nèi)容具有互動(dòng)性,但缺乏即時(shí)互動(dòng)交流的形式。

二、傳媒頻道發(fā)展存在的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)多年的探索與積累,傳媒頻道充分挖掘原創(chuàng)能力,已辦出頻道特色與風(fēng)格。但要繼續(xù)做強(qiáng)做大,需要克服以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.欄目類別豐富但重復(fù)設(shè)置明顯

在頻道欄目設(shè)置中,有價(jià)值信息的重復(fù)性現(xiàn)象突出。重復(fù)性通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面,第一,同一欄目名稱出現(xiàn)在頻道首頁(yè)不同位置,卻指向同一信息源。如:人民傳媒首頁(yè)欄目題標(biāo)名,字面上有差異,如:“主持名嘴”與“主持人”、“新聞圖片”與“新聞圖片賞析”、“傳媒專題”與“熱點(diǎn)專題”,但它們卻完全指向同一內(nèi)容。第二,在頻道不同位置有完全相同的欄目名稱,卻指向不一樣的信息源。如:人民傳媒的首頁(yè)有兩個(gè)“媒介批評(píng)”, 第一個(gè)坐落在導(dǎo)航欄,所鏈接的是從2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二個(gè)坐落在頻道首頁(yè)中間位置的左側(cè),鏈接的是510條摘自《新京報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體有關(guān)媒介的各種報(bào)道。如果欄目名稱重復(fù)出現(xiàn),指向內(nèi)容一致或不一致,則必然要降低頻道的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而影響了頻道的權(quán)威性和公信力。

2.版式穩(wěn)重但重點(diǎn)不夠突出

頻道欄目結(jié)構(gòu)是否清晰、合理,是衡量一個(gè)專業(yè)資訊平臺(tái)“水平”高低的另一個(gè)重要指標(biāo)。與人民網(wǎng)版面相比,新華傳媒的內(nèi)容重點(diǎn)更加突出、更具可讀性。體現(xiàn)在頁(yè)面設(shè)計(jì)上,新華傳媒版式更加簡(jiǎn)潔明快,板塊劃分明晰,一目了然,主次更加分明,更加突出頻道的主打欄目,這在方便網(wǎng)友閱讀的同時(shí),有利于塑造頻道的品牌效應(yīng)。如:人民傳媒的導(dǎo)航欄,既有重要品牌欄目,如傳媒視線、媒介批評(píng)、傳媒十日行;又按照動(dòng)態(tài)、研究、產(chǎn)業(yè)對(duì)新聞進(jìn)行分類;還按照不同媒體形態(tài)分類:報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣告、出版。這三個(gè)分類方法因缺乏主線難以有機(jī)地結(jié)合起來(lái),雖然欄目盡可能涵蓋了傳媒業(yè)各領(lǐng)域,但不分主次顯得過(guò)于繁雜,不方便用戶查找相關(guān)信息。而新華傳媒不僅導(dǎo)航欄條目清晰,而且在版式布局上,錯(cuò)落有致,主次分明,尤其是在醒目的左上側(cè)放有“傳媒聚焦”,突出了新華傳媒為傳媒業(yè)界人士提供新資訊的基本定位。

3.功能齊全但專業(yè)不專

傳媒頻道,專業(yè)才是王牌。幾年來(lái),為找到學(xué)界、業(yè)界、學(xué)子三者間的最佳契合點(diǎn),人民傳媒通過(guò)設(shè)置更多具有服務(wù)的欄目,力圖處理好信息的專業(yè)性、服務(wù)性與新聞性之間的關(guān)系。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,這些服務(wù)性欄目顯示出多而不專的缺點(diǎn)。比如:“傳媒期刊秀”本意是要使人們能“足不出戶”查閱傳媒期刊,但共“15本”的實(shí)際展出數(shù)、內(nèi)容并不同步、僅小部分內(nèi)容展出等現(xiàn)象表明,該欄目并沒(méi)達(dá)到“足不出戶”的初衷。傳媒書(shū)庫(kù),從展出新書(shū)數(shù)量及展出內(nèi)容上看,都不足以發(fā)揮網(wǎng)上書(shū)店的功能。此外,傳媒職場(chǎng)轉(zhuǎn)載而來(lái)數(shù)量有限的164條招聘信息,傳媒院校欄目中總共21條缺乏更新的院校新聞,都顯示了:人民傳媒頻道的功能雖多但并不符合特定網(wǎng)民用戶群的實(shí)際需求。因此,這些欄目均不太適合作為人民傳媒的專業(yè)服務(wù)性欄目。

三、傳媒頻道發(fā)展對(duì)策

傳媒頻道要走向成熟,必須重新思考以下幾個(gè)問(wèn)題:

1.進(jìn)一步認(rèn)清優(yōu)勢(shì),明確頻道定位。定位是專業(yè)頻道的生命線之一。要在千軍萬(wàn)馬中脫穎而出,首先要求頻道要有清晰的定位。定位準(zhǔn)確則特色明顯,影響力將日益增強(qiáng);定位模糊缺乏特色,則日漸沉寂終被淘汰。當(dāng)前傳媒頻道定位主要有以下幾種:或利用主網(wǎng)豐富的新聞內(nèi)容做輿論引導(dǎo)者;或主打人物傳播;或主攻傳媒學(xué)術(shù)傳播;或?qū)Ｗ鰝髅疆a(chǎn)業(yè)傳播;或發(fā)揮地域性優(yōu)勢(shì)等等。

是否圍繞頻道定位設(shè)置欄目,是衡量定位清晰與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。目前傳媒頻道在定位與欄目設(shè)置關(guān)系上普遍存在的問(wèn)題是:盡量兼顧,分散力量。由于頻道的資金、資源、人才有限,又缺乏明確的盈利模式,分散使用力量最終影響了頻道主打產(chǎn)品的精品化、品牌化。因此,傳媒頻道在每增設(shè)一個(gè)欄目時(shí),都要再三考問(wèn)這是否是自己的優(yōu)勢(shì)所在,是否能做成同行第一;每在裁減一個(gè)欄目時(shí),都要問(wèn)問(wèn)這是否是頻道的主打所在而應(yīng)該克服困難繼續(xù)堅(jiān)持。

2.進(jìn)一步提升頻道原創(chuàng)力,豐富原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)是專業(yè)頻道的生命線之二。傳媒頻道要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要進(jìn)一步提升頻道原創(chuàng)力,豐富原創(chuàng)內(nèi)容。隨著信息數(shù)量的無(wú)限膨脹,傳媒頻道要盡可能提供更多、更權(quán)威的傳媒資訊。但要獲得高點(diǎn)擊率和訪問(wèn)率,傳媒頻道不能只是一味地強(qiáng)調(diào)信息的海量,重在提升新聞內(nèi)容的豐富性、獨(dú)家性與貼近受眾需求,以吸引高端受眾的關(guān)注。憑借強(qiáng)大的原創(chuàng)力,傳媒頻道突破新聞或資訊的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)載模式,避免內(nèi)容的同質(zhì)化,走特色化之路。

幾年來(lái),人民傳媒頻道不斷通過(guò)一些欄目的實(shí)踐,來(lái)努力尋找原創(chuàng)突破口。但至今,作為體現(xiàn)人民傳媒整合力與原創(chuàng)力的另外幾個(gè)重要窗口――注重觀點(diǎn)整合的“媒介批評(píng)”,作為新聞與資訊集納的“傳媒十日行”欄目及傳媒人物周刊,已漸漸銷聲匿跡了,現(xiàn)在只剩下“傳媒視線”與“傳媒沙龍”兩個(gè)品牌。可見(jiàn),要做專、做深、做精傳媒頻道,需要進(jìn)一步認(rèn)清優(yōu)勢(shì),明確定位,持續(xù)不斷的堅(jiān)持。

3.進(jìn)一步理順關(guān)系,清晰板塊布局。“內(nèi)容”是品評(píng)專業(yè)頻道的關(guān)鍵,但作為表現(xiàn)內(nèi)容的形式,包裝同樣也是極其重要的。它直接關(guān)系著用戶的使用體驗(yàn),是提升頻道影響力、公信力的一個(gè)有效途徑。獲取信息的便利性與快捷性,是對(duì)網(wǎng)頁(yè)包裝的最基本要求。傳媒頻道在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上要正確處理好幾對(duì)關(guān)系:圍繞頻道定位,如何做好欄目的舍棄?歷史性欄目與現(xiàn)有欄目的關(guān)系;主次欄目的布局;與其母站設(shè)計(jì)的關(guān)系,等等。具體說(shuō)來(lái),對(duì)于先前是支撐內(nèi)容但現(xiàn)在已經(jīng)拿掉的欄目、內(nèi)容放還是不放,如何擺放?主要欄目與次要欄目如何通過(guò)位置的差異得到充分的體現(xiàn)?作為網(wǎng)站的分支,傳媒頻道如何既繼承又超脫其母站的設(shè)計(jì)痕跡?只有處理好這些問(wèn)題,才能避免頻道欄目設(shè)置的重復(fù)性與繁雜性。

篇8

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員 作用機(jī)制 自媒體

當(dāng)前自媒體規(guī)模龐大發(fā)展速度極快，社會(huì)影響力日益劇增，輿論的聚合效應(yīng)凸顯，其在輿論場(chǎng)的塑造中起著重要的作用。由于現(xiàn)階段國(guó)情所限，社會(huì)化的自媒體所承載的社會(huì)功能遠(yuǎn)高于一般的溝通工具與信息途徑，它承載著包括內(nèi)容傳播、法律審判、國(guó)際博弈、商業(yè)營(yíng)銷等各種功能。在面對(duì)一些突發(fā)事件、敏感話題、民生等問(wèn)題時(shí)，自媒體中各種言論會(huì)紛紛出現(xiàn)，正確的與錯(cuò)誤的、主流的與非主流的、情緒化的與理論的觀點(diǎn)相互交織，使得統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的難度加大，輿論引導(dǎo)的難度加大。頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)，正在對(duì)我國(guó)社會(huì)和媒介生態(tài)格局產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，成為近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和政府管理難點(diǎn)。

一、當(dāng)前我國(guó)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員研究中存在的一些問(wèn)題

通過(guò)對(duì)相關(guān)期刊、文獻(xiàn)整理分析后發(fā)現(xiàn)目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員該課題有一定的研究，這些研究主要集中于以下幾個(gè)方面：

1、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的管理。這一方面典型的研究如南開(kāi)大學(xué)行政管理專業(yè)的徐祖迎博士其畢業(yè)論文就是研究《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員及其管理》，在這篇研究論文中，他分析了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員如何成功發(fā)起以及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員對(duì)傳播雙方的不同影響，論述了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中存在的一些問(wèn)題如：評(píng)價(jià)的二元對(duì)立、侵犯公民權(quán)利、對(duì)公正審判的干擾等，在此基礎(chǔ)上提出：在尊重和保障民眾網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)的基礎(chǔ)上，對(duì)民眾的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)權(quán)進(jìn)行合理的限制。

2、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究。這一方面研究的文章不多，其中比較有代表性的研究是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的涂光晉教授2013年01月發(fā)表于《新聞界》的《基于新浪微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究》。這篇論文研究根據(jù)參與者卷入程度的不同,將微博動(dòng)員分為線上動(dòng)員和線下動(dòng)員兩個(gè)層次,并試圖從社會(huì)心理和人際傳播兩個(gè)角度分析微博動(dòng)員區(qū)別于以往網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新機(jī)制。

3、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的應(yīng)用研究。這一方面的研究主要圍繞網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的具體應(yīng)用研究，這方面的研究成果如《網(wǎng)絡(luò)公益的共意動(dòng)員》、《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的國(guó)家與社會(huì)―以‘免費(fèi)午餐’為例》等。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院倪寧教授2012年9月發(fā)表于《國(guó)際新聞界》的論文《全球性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員如何可能?――基于《KONY 2012》的案例考察》，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的資源優(yōu)勢(shì)與動(dòng)員機(jī)制，提出全球性的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員情感建構(gòu)，可以從兩個(gè)層面：1、道義感的情感喚起；2、草根化的身份認(rèn)同。該論文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是構(gòu)建全球公共領(lǐng)域的有益嘗試。

通過(guò)對(duì)上述關(guān)于自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的研究文獻(xiàn)整理分析后發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員有一定的研究，但從整體上看這些研究有些分散、零碎，綜合性的研究也一般基于行政管理或社會(huì)學(xué)的視角。對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的研究目前也存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成因、類別等基本問(wèn)題尚無(wú)具體統(tǒng)一的界定；二、對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制研究較零散，缺乏系統(tǒng)的理論闡述。如自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的社會(huì)心理機(jī)制、人際傳播機(jī)制、資源動(dòng)員機(jī)制的等研究都只存在于個(gè)別論文的零碎片段中，缺乏整合。三、對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的政府控制與調(diào)節(jié)缺乏有針對(duì)性和可操作性的具體對(duì)策。

二、當(dāng)前我國(guó)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員研究中的難點(diǎn)

1 海量的資料與數(shù)據(jù)的收集、整理與分析需要一定的技術(shù)能力

“自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制及管理對(duì)策”這是一個(gè)較為復(fù)雜的選題，它會(huì)涉及到眾多的自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件參與的人物大多匿名、分散、去中心化，@些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件的相關(guān)信息龐大，時(shí)常屬于億計(jì)，對(duì)如此巨大且分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析有著較大的難度，需要一定的技術(shù)手段與技術(shù)分析能力。

2 對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制研究需要多學(xué)科的知識(shí)儲(chǔ)備

自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制的研究目前尚無(wú)整體論述，需要做出理論性的解釋框架。這些研究涉及社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科理論知識(shí)，對(duì)研究者的基礎(chǔ)理論積累要求較高。本課題研究者學(xué)科理論背景為新聞傳播學(xué)，社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等雖然有所接觸，但目前未有更深一步的研究，尚未形成系統(tǒng)化的理論積累。因此，如何把握與整合傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科理論成為該選題涵待解決的問(wèn)題。

3 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員監(jiān)控、引導(dǎo)、管理體系是一個(gè)復(fù)雜、龐大的工程。自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員雖然存在著如成員相對(duì)匿名、波及范圍廣、隨熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移快速爆發(fā)和消退、去中心化、組織性差、難以控制等特點(diǎn)，但是現(xiàn)階段自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的產(chǎn)生、擴(kuò)散都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠支撐對(duì)相關(guān)IP及數(shù)據(jù)的整理分析。如基于互聯(lián)網(wǎng)IP、cookies、網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人等技術(shù)：在用戶層面可以明確的分析是誰(shuí)、他的喜好、傳播了什么事件、傳播地點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播使用媒介；在內(nèi)容層面，可以明確展現(xiàn)話題關(guān)鍵詞、內(nèi)容熱點(diǎn)、話題討論的集中區(qū)域、內(nèi)容轉(zhuǎn)載頻次；在自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播媒介方面，可以明確呈現(xiàn)不同媒介的話題量、介入方式、擴(kuò)散方式。對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的管理應(yīng)該著手建立基于大數(shù)據(jù)的自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員監(jiān)控、引導(dǎo)、管理體系。網(wǎng)絡(luò)事件都有著特定的要素如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、內(nèi)容等，技術(shù)方面可以針對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞作監(jiān)控，如4月3日晚“朝陽(yáng)區(qū)798藝術(shù)區(qū)的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件，如果有將朝陽(yáng)、襲擊等作為關(guān)鍵詞監(jiān)控，并設(shè)定一定的警戒級(jí)別，及時(shí)推送到相關(guān)管理部門(mén)，可以在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)起的初始階段及時(shí)涉入，增加應(yīng)對(duì)主動(dòng)性。同時(shí)也應(yīng)該建立自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員管理的責(zé)任清單制度，及時(shí)處理與反饋。

立足自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員監(jiān)控、引導(dǎo)、管理體系是一個(gè)復(fù)雜、龐大的工程。除了對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的全景、作用機(jī)制、政府管理方式與經(jīng)驗(yàn)有全局的研究外，它還需要對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用有一定的研究。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用的研究要能夠?qū)С鲆惶缀饬績(jī)?nèi)容、傳播、事態(tài)的變量，變量的導(dǎo)出需要大量數(shù)據(jù)、資料、案例的整合分析，同時(shí)還需要一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)的知識(shí)。從總體上來(lái)看這些研究工程量大且復(fù)雜。

參考文獻(xiàn)：

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[2]聶智.論虛擬社會(huì)治理中思想政治教育功能的發(fā)揮[D].中南大學(xué)，2013

篇9

關(guān)鍵詞 媒介融合；新聞寫(xiě)作變革；傳播形式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0072-02

媒介融合是一種新的概念，就是各種媒介的多種功能實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展的趨勢(shì)。現(xiàn)階段，我國(guó)傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)開(kāi)始朝著新媒體的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)單一媒體到復(fù)合媒體的轉(zhuǎn)變，涉及電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及媒體網(wǎng)站等。這種環(huán)境氛圍下，傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作很難滿足當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展的需要，應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展的情況進(jìn)行科學(xué)的完善和調(diào)整，使新聞寫(xiě)作能夠?qū)崿F(xiàn)良好的發(fā)展。

1 媒介融合趨勢(shì)下對(duì)新聞寫(xiě)作的影響

媒介融合趨勢(shì)下，新聞信息開(kāi)始實(shí)現(xiàn)單一到多元化的發(fā)展，新聞寫(xiě)作已經(jīng)從傳統(tǒng)的新聞報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑畔?nèi)容的供給。不同的媒介通過(guò)整體的方式實(shí)現(xiàn)新聞信息的采集和，促進(jìn)新聞資源的整合，并使其成為一種常態(tài)。多種媒介的參與使得新聞傳播中出現(xiàn)了一種“融合新聞”[ 1 ]，也就是多樣化的新聞，是以媒介融合作為前提和基礎(chǔ)，通過(guò)多樣化的手段對(duì)新聞活動(dòng)進(jìn)行傳播?！叭诤闲侣劇痹谕貙捫侣剛鞑サ耐緩綍r(shí)，也會(huì)對(duì)新聞寫(xiě)作產(chǎn)生影響，從而形成出一種新的寫(xiě)作模式和思路。新聞寫(xiě)作的形式不同，傳遞出的信息也存在差異，傳播價(jià)值也是不一樣的。通過(guò)“融合新聞”的形式進(jìn)行新聞報(bào)道能夠促進(jìn)資源的整合，也使傳統(tǒng)的新聞寫(xiě)作實(shí)現(xiàn)變革。

媒介融合的趨勢(shì)下，新聞的傳播途徑有很多，公眾可以挑選更多的新聞傳播方式，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的新聞方式和習(xí)慣。同時(shí)，新媒介能夠提高公眾參與新聞傳播的積極性和熱情，公眾可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式實(shí)現(xiàn)新聞信息的采集與傳播，使媒介與公眾之間的距離逐漸縮小，增加新聞報(bào)道的特色，呈現(xiàn)出新的新聞寫(xiě)作方式和方法，有助于新聞寫(xiě)作的變革和構(gòu)建，滿足媒介的發(fā)展需求。

當(dāng)前，新聞寫(xiě)作也呈現(xiàn)出一種融合的態(tài)勢(shì)，受眾以及媒介通過(guò)科學(xué)信息技術(shù)等便捷的方式對(duì)新聞信息進(jìn)行了解。通過(guò)不同的融合，新聞寫(xiě)作更具特色，并向受眾展現(xiàn)出更多有特色的內(nèi)容。受眾能夠在多種科學(xué)技術(shù)融合的形勢(shì)下對(duì)新聞寫(xiě)作方法和形式加深認(rèn)識(shí)。

媒介融合趨勢(shì)下，新聞寫(xiě)作的內(nèi)涵以及外延實(shí)現(xiàn)良好的拓展，新聞寫(xiě)作已經(jīng)不能滿足擁有傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作技巧的記者，采編合一、全能型的記者使新聞寫(xiě)作實(shí)現(xiàn)了全新意義上的制作[ 2 ]。單純新聞寫(xiě)作已經(jīng)不能滿足當(dāng)前發(fā)展的實(shí)際需要，需要在硬件上保證多項(xiàng)技巧和設(shè)備的使用，軟件上要實(shí)現(xiàn)新聞寫(xiě)作文體的變化，使新聞能夠滿足受眾、媒介的需要。

2 媒介融合趨勢(shì)下新聞寫(xiě)作變革

1）融合新聞寫(xiě)作思維。為了更好地適應(yīng)媒介融合情況，需要使用多種有效的傳播方式，并集合成一定的競(jìng)爭(zhēng)力，新聞寫(xiě)作思維也應(yīng)朝著融合化的方向發(fā)展。新聞工作者要認(rèn)識(shí)到媒介融合下，新聞傳播事業(yè)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的要求，并進(jìn)一步了解不同的傳播媒介對(duì)于新聞傳播的區(qū)別與聯(lián)系，使新聞寫(xiě)作與新聞采編能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的發(fā)展，新聞寫(xiě)作更好的適應(yīng)時(shí)展的趨勢(shì)。要使新聞寫(xiě)作真正發(fā)揮作用，需要從受眾的角度對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行分析，明確其發(fā)展趨勢(shì)，保證新聞寫(xiě)作工作能夠得到更多人的青睞。利用完善的手段進(jìn)行新聞寫(xiě)作，提高新聞寫(xiě)作的影響力，增強(qiáng)新聞寫(xiě)作的魅力。

2）準(zhǔn)確定位新聞寫(xiě)作，滿足時(shí)代需要。媒介融合趨勢(shì)下，新聞產(chǎn)生是要通過(guò)新聞寫(xiě)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前媒介形式逐漸多元化，各種技術(shù)形式也融入到新聞寫(xiě)作中，要對(duì)新聞寫(xiě)作進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，主要是針對(duì)小眾[3]，使新聞產(chǎn)品能夠滿足不同對(duì)象的需要，明確新聞寫(xiě)作的文體、方法、角度等。同時(shí)準(zhǔn)確定位新聞生產(chǎn)過(guò)程中角色扮演，根據(jù)新聞產(chǎn)品的種類、份額，選擇合適的新聞寫(xiě)作風(fēng)格、技法等。

同時(shí)，新聞寫(xiě)作應(yīng)滿足時(shí)展提出的具體要求，增加信息傳播的渠道以及載體，使新聞寫(xiě)作有新的活力與發(fā)展道路。媒體的不斷發(fā)展，會(huì)使得新聞報(bào)道方式方法逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，寫(xiě)作也需要突破，與時(shí)俱進(jìn)，使新聞寫(xiě)作有更加廣闊的發(fā)展空間。

3）實(shí)現(xiàn)新聞寫(xiě)作資源的常態(tài)化。媒介融合趨勢(shì)下，由于不同媒介使用的介質(zhì)是不一致的，因此新聞內(nèi)容也會(huì)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，會(huì)通過(guò)不同形式、層次進(jìn)行傳播。但是不同的新聞形式并不是新聞稿一稿多投，是對(duì)于一個(gè)新聞事件實(shí)現(xiàn)寫(xiě)作時(shí)空上的機(jī)遇疊加。新聞寫(xiě)作實(shí)現(xiàn)多樣化的媒介產(chǎn)品，就需要實(shí)現(xiàn)新聞寫(xiě)作資源的常態(tài)化使用，認(rèn)識(shí)到新聞資源的內(nèi)涵和重要性，對(duì)新聞資源的價(jià)值進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，做到新聞內(nèi)容能夠涵蓋社會(huì)更多領(lǐng)域，但是也需要對(duì)新聞熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深入的挖掘，轉(zhuǎn)變新聞寫(xiě)作的角度，對(duì)相關(guān)的信息材料進(jìn)行補(bǔ)充分析，科學(xué)取舍材料實(shí)現(xiàn)新聞深層次價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)新聞寫(xiě)作水平以及價(jià)值的提升。

4）實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的新聞寫(xiě)作。新聞寫(xiě)作的規(guī)范化不僅是要按照規(guī)定的模式進(jìn)行習(xí)作，還需要融合大的發(fā)展趨勢(shì)，使新聞寫(xiě)作的特性得到凸顯。新聞寫(xiě)作需要具有一定的真實(shí)性和時(shí)效性，要將新聞事件在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行報(bào)道，在使新聞主旨能夠充分表達(dá)的基礎(chǔ)上凸顯時(shí)效性。同時(shí)需要注意新聞的真實(shí)性，還原新聞最本質(zhì)、最原始的狀態(tài)[4]。

在新聞寫(xiě)作中，需要注重挖掘新聞事件背后的深層次含義，由于不同主體對(duì)于新聞事件的理解和認(rèn)知存在差異，相同的事件會(huì)存在著不同的信息，因此新聞寫(xiě)作時(shí)不僅需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，還需要在不違背新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上使新聞更吸引人，提升新聞寫(xiě)作的影響力。

當(dāng)前，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是新聞稿件質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，不同新聞寫(xiě)作者的風(fēng)格不同，新聞寫(xiě)作也需要科學(xué)的借鑒和參考其他新聞人的寫(xiě)作方法和技巧，創(chuàng)造出獨(dú)特的作品，從而使媒體能夠在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

5）培養(yǎng)新聞寫(xiě)作人才。注重新聞寫(xiě)作人才的培養(yǎng)，媒介融合趨勢(shì)下，需要注重新聞理念的教育，使新聞寫(xiě)作者能夠具有較深的傳播理論基礎(chǔ)以及人文功底，掌握精準(zhǔn)的語(yǔ)言表達(dá)能力，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，從而更好輕松、從容的面對(duì)媒介融合趨勢(shì)下的新要求。同時(shí)強(qiáng)化新聞職業(yè)道德的提升，組織新聞寫(xiě)作者進(jìn)行職業(yè)道德教育，通過(guò)崗前培訓(xùn)、擴(kuò)展訓(xùn)練等強(qiáng)化他們的敬業(yè)精神。還應(yīng)注重新聞?wù)叩目己?，將工作態(tài)度、交際、個(gè)人品質(zhì)等與薪酬福利相結(jié)合，提高其工作積極性和主動(dòng)性。

3 結(jié)論

媒介融合趨勢(shì)下，新聞傳播迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，有了更加廣闊的傳播空間，但同時(shí)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，需要將新聞寫(xiě)作與媒介融合有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新聞寫(xiě)作的變革，使新聞內(nèi)容更加滿足時(shí)展的需要。

參考文獻(xiàn)

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篇10

【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時(shí)，也對(duì)傳播學(xué)研究帶來(lái)了諸多影響。本文將從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究?jī)?nèi)容和理論發(fā)展這四個(gè)方面來(lái)探討社交媒體的發(fā)展對(duì)傳播學(xué)研究的影響。

關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0 時(shí)代以來(lái)，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場(chǎng)上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f(shuō)，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會(huì)的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對(duì)一個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說(shuō)，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動(dòng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門(mén)具有時(shí)代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對(duì)于美國(guó)等傳播學(xué)研究十分發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國(guó)傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時(shí)期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無(wú)論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對(duì)傳播理論假設(shè)的證實(shí)等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語(yǔ)體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強(qiáng)大的交互性能開(kāi)始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個(gè)微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門(mén)檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個(gè)用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時(shí)也是傳播媒介，每個(gè)用戶都成為了微博信息傳播的動(dòng)力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴(kuò)充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，使得社會(huì)上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，由此帶來(lái)的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門(mén)檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實(shí)。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法、個(gè)案研究法。1982 年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞所進(jìn)行了全國(guó)第一次通過(guò)計(jì)算機(jī)、使用spss 社會(huì)科學(xué)軟件包來(lái)處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時(shí),這種研究方法還十分罕見(jiàn)。現(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營(yíng)部門(mén)所采用的最基本的研究方法之一了。在過(guò)去,普通研究者要對(duì)某一媒體或者某一類事件進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時(shí)只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報(bào),或者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，這樣的研究耗時(shí)耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進(jìn)度,而且還可能因?yàn)闊o(wú)法把握媒體的最新進(jìn)展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長(zhǎng)期以來(lái)，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個(gè)新的平臺(tái)，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實(shí)可用。這種真實(shí)性與實(shí)名制注冊(cè)并無(wú)關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動(dòng)中，通過(guò)用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個(gè)數(shù)據(jù)集，通過(guò)這種方式個(gè)體或群體真實(shí)被體現(xiàn)了出來(lái)。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對(duì)一個(gè)全樣本進(jìn)行假設(shè)，然后進(jìn)行抽樣，但實(shí)際上，往往會(huì)由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機(jī)構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為記錄的再次運(yùn)用。也就是說(shuō)，在傳播學(xué)研究中，針對(duì)數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫(xiě)問(wèn)卷、電話訪問(wèn)等方式，受訪者不再知道自己的答案會(huì)被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開(kāi)放的平臺(tái)，使得被研究者主動(dòng)并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來(lái)源都是每個(gè)個(gè)體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺(tái)，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動(dòng)提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，對(duì)應(yīng)具體的研究項(xiàng)目可以和現(xiàn)有的各種平臺(tái)合作，也可以自己搭建。

三、研究?jī)?nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強(qiáng)大的信息獲取的權(quán)利，而且其強(qiáng)大的溝通交流平臺(tái)，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點(diǎn)。微博問(wèn)政、微博營(yíng)銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報(bào)等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無(wú)一不在檢驗(yàn)著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國(guó)和各地“兩會(huì)”都追隨著近一段時(shí)間出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題，緊跟社會(huì)潮流，而微博作為最新最時(shí)尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點(diǎn)讓它與“兩會(huì)”一拍即合，代表委員們紛紛開(kāi)通微博聽(tīng)取民聲，將其運(yùn)用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會(huì)”信息在第一時(shí)間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開(kāi)通了“新華視點(diǎn)兩會(huì)微博”，專門(mén)用于上會(huì)記者采集的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和短小精悍的新聞評(píng)論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報(bào)道“兩會(huì)”上的精彩點(diǎn)滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國(guó)的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國(guó)有沒(méi)有公共領(lǐng)域等等一系列問(wèn)題，還有待今后的傳播學(xué)研究來(lái)論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問(wèn)，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)和組織。其中，個(gè)人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機(jī)構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、慈善組織、政府部門(mén)及相關(guān)機(jī)構(gòu)。

一次完整的傳播活動(dòng)包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個(gè)環(huán)節(jié)。社交媒體對(duì)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門(mén)與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的關(guān)注、研究這些影響對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門(mén)人文社會(huì)學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無(wú)一不會(huì)對(duì)傳播這一活動(dòng)造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動(dòng)的有機(jī)組成部分，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級(jí)傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實(shí)大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀(jì)三四十年代的“魔彈論”開(kāi)始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀(jì)四十到六十年代的“有限效果論”，又過(guò)分的強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“無(wú)力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動(dòng)性的角色。上世紀(jì)80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動(dòng)的解碼者，他的這一見(jiàn)解使得傳播學(xué)界對(duì)受眾的研究有了新的進(jìn)展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識(shí)到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭(zhēng)議，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，傳播信息的雙方已經(jīng)無(wú)所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準(zhǔn)確的定義，如何運(yùn)用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來(lái)豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠(yuǎn)亟待發(fā)展。

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