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篇1

關(guān)鍵詞：主體性；機(jī)械復(fù)制；大眾傳媒；傳播特點(diǎn)；市場(chǎng)化

一、民俗文化的主體性意涵

“任何一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)實(shí)際上都包含著兩個(gè)方面，一方面是精英文化，一方面是民間文化”。民俗文化的一般定義是指溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活、反應(yīng)民間社區(qū)、集體和人的意愿、并主要通過(guò)人進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。它是歷史的見(jiàn)證和中華文化的重要載體，蘊(yùn)含著中華民族特有的精神價(jià)值、思維方式、文化意識(shí)和想象力。

直到現(xiàn)代社會(huì)，由民間集體智慧創(chuàng)造的民俗文化符號(hào)，在人們的生活中依然有著相當(dāng)?shù)挠绊懥εc感染力，并作為一種“世俗化”和“本土化”的范式存在于民眾的意識(shí)與日常生活之中。作為一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，民俗文化的終極價(jià)值在于集中代表了一個(gè)國(guó)家和民族的精神與文化。在現(xiàn)存民俗文化諸多門類劃分中，年畫是民間藝術(shù)中最具特色的一種表現(xiàn)形式。年畫是中國(guó)人非常喜愛(ài)的一種民間藝術(shù)品。早在漢代，民間就有換桃符、貼門神的習(xí)俗；宋代，民間就有了彩版印刷的年畫；明清之際，更是年畫的全盛時(shí)期。年畫的產(chǎn)地幾乎遍布大江南北。其中影響最大、藝術(shù)成就最高的當(dāng)屬天津楊柳青年畫。

二、楊柳青年畫歷史特點(diǎn)溯源

楊柳青年畫依托有著600年歷史的楊柳青古鎮(zhèn)，至今已有300多年的發(fā)展歷史。據(jù)記載，楊柳青年畫最早興起于明萬(wàn)歷年間(1573～1620)，崇禎年間(1628～1644)印刷的年畫作品至今可見(jiàn)。當(dāng)時(shí)，天津西郊的古柳口(即今楊柳青鎮(zhèn))就以生產(chǎn)年畫聞名國(guó)內(nèi)。在楊柳青鎮(zhèn)周圍：古佛寺、老君堂、炒米店、張家窩、婁家院、馮高莊等三四十個(gè)村莊的農(nóng)民大都從事畫業(yè)生產(chǎn)，素有“家家會(huì)點(diǎn)染，戶戶善丹青”之說(shuō)。后又因大清河、子牙河、南運(yùn)河流經(jīng)前后，水運(yùn)交通發(fā)達(dá)，使其成為年畫集散地，楊柳青年畫也因此得名。至清乾隆、嘉慶年間，楊柳青年畫發(fā)展到鼎盛時(shí)期，年畫作坊遍及全鎮(zhèn)，從事畫業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民藝人達(dá)三千多人。以下是對(duì)早期楊柳青年畫特點(diǎn)的分析：

從制作和藝術(shù)特點(diǎn)上，繼承了宋、元繪畫的傳統(tǒng)，吸收了明代木刻版畫、工藝美術(shù)、戲劇舞臺(tái)的形式，采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法，在構(gòu)圖、紙張選擇、顏料使用上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。如楊柳青年畫使用的顏料和紙張，過(guò)去均用國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)材料，所制年畫光彩照人，色彩經(jīng)久不變。

從傳播內(nèi)容上，涉及歷史故事、文學(xué)典故、民間傳說(shuō)、戲曲故事、風(fēng)俗時(shí)事、格言勸誡、仕女娃娃、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、風(fēng)景名勝、世俗佳境、農(nóng)家生活等，其中最有特色的圖案就是娃娃抱大鯉魚(yú)的“連年有余”。

從傳播目的上，無(wú)論是廣義的文化還是狹義的文化?？偸桥c一定的社會(huì)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)對(duì)象、生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的。在農(nóng)耕社會(huì)里，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多有“靠天吃飯”之說(shuō)，所以為驅(qū)邪納福，每逢在年節(jié)時(shí)，人們便以在自家的門、窗、廳堂、內(nèi)室、炕頭兒、灶旁、影壁、水缸、糧囤等處張貼楊柳青年畫的形式表達(dá)心中的祈愿，以示喜慶和吉祥。

從傳播載體和形態(tài)上，在古代制作技術(shù)的基礎(chǔ)上，早期的年畫體裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、對(duì)樓、貢尖、喜壽屏、門畫、炕圍、燈紙等。板屏、條屏、屏對(duì)、橫三裁、立三裁、炕圍、桌圍、門畫、歷畫、燈畫、斗方、缸魚(yú)、格景(專為西北蒙古、回等少數(shù)民族印制的)、選仙圖、洋片、神碼兒和朝衣大像等等，主要集中于紙質(zhì)、絲帛載體。

從傳播渠道上，主要是作坊式生產(chǎn)，通過(guò)大運(yùn)河帶來(lái)的商業(yè)往來(lái)、外運(yùn)、進(jìn)貢等方式實(shí)現(xiàn)地域間的傳播。

從傳播范圍上，除了鎮(zhèn)內(nèi)的傳播，通過(guò)商業(yè)貿(mào)易向南北、東西運(yùn)送，在地域上不僅包含了華北各省還及東北、內(nèi)蒙、陜西、新疆等省區(qū)。如在清乾隆年間，“戴廉增’’店的分號(hào)就遠(yuǎn)及綏遠(yuǎn)、北京，繼而擴(kuò)展到南鄉(xiāng)的東豐臺(tái)和炒米店地區(qū)，另外楊柳青年畫不僅在民間享有盛譽(yù)，而且也深受清代宮廷的厚愛(ài)，每年進(jìn)入宮廷的數(shù)量相當(dāng)大，他們將年畫張貼在三宮六院的內(nèi)室。

從傳承方式上，主要是傳統(tǒng)的師徒繼承以及家族技藝傳承，呈現(xiàn)明顯的家族特點(diǎn)。

從傳播價(jià)值上，楊柳青年畫經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史變遷，加之獨(dú)特多元的地緣文化，與一代又一代才情并茂的藝人、心靈手巧的工匠的創(chuàng)造與革新，使其成為具宮廷畫、文人畫與民間審美的完美載體。具有人文內(nèi)涵深，信息承載量大，民族心理表現(xiàn)深刻藝術(shù)價(jià)值、精神價(jià)值與歷史價(jià)值。

綜上可見(jiàn)，在大眾傳播時(shí)代之前，民俗文化的傳播主要是以手工生產(chǎn)、小眾傳播、代際傳承的形式，傳播效果也局限在一定限制范圍之內(nèi)，加之受根深蒂固的封建農(nóng)業(yè)文化的影響，年畫文化的影響力也僅限于國(guó)內(nèi)的部分地區(qū)，年畫文化并未作為一種具有符號(hào)價(jià)值的藝術(shù)傳統(tǒng)流傳開(kāi)來(lái)，年畫的生產(chǎn)制作也具有農(nóng)耕社會(huì)生產(chǎn)方式影響下的手工作坊特點(diǎn)。

三、新環(huán)境下楊柳青年畫的文化傳播特性

伴隨機(jī)械復(fù)制技術(shù)以及大眾傳媒技術(shù)(尤其是影像技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的開(kāi)發(fā)和進(jìn)步，年畫的傳播目的、載體、手段、范圍、效果上都發(fā)生了深刻的變革，加之全球化、現(xiàn)代化、市場(chǎng)化的沖擊，年畫文化的傳播向著更為廣泛、復(fù)雜、多元的方向發(fā)展?，F(xiàn)做如下分析：

在傳播目的上，由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)社會(huì)從由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向工業(yè)社會(huì)，市場(chǎng)化生產(chǎn)與需求使得年畫的傳播目的由原來(lái)的祈福驅(qū)邪的年俗傳統(tǒng)向現(xiàn)今多以紀(jì)念物、藝術(shù)品出現(xiàn)。從楊柳青鎮(zhèn)明清街的年畫店鋪以及古文化街楊柳青年畫店的銷售情況來(lái)看，有課購(gòu)買年畫大多為了紀(jì)念，亦有作為廳室裝飾之用，還有一部分人用于年畫收藏。

在傳播載體上，新一輪的技術(shù)變革，對(duì)于年畫藝術(shù)最大的影響就是在承載年畫本身的物質(zhì)載體上，年畫的物質(zhì)載體已經(jīng)從原有紙質(zhì)的年畫樣式又開(kāi)發(fā)出330余種新形式的藝術(shù)產(chǎn)品，其中包括手繪掛歷、手繪賀卡、手繪書(shū)簽、剪紙、壁畫、壁掛、服裝、手帕、絲巾、紀(jì)念印、藏書(shū)票、幻燈片、陶瓷工藝品等它還被廣泛應(yīng)用到書(shū)籍裝幀、舞臺(tái)布景、廣告設(shè)計(jì)、裝飾裝修等方面。在新的物質(zhì)載體上，年畫不再年俗文化的象征物，而是變成了與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的物質(zhì)消費(fèi)形式。

在傳播手段上，伴隨技術(shù)革命帶來(lái)的是傳播技術(shù)的更新?lián)Q代，從印刷術(shù)到電視到廣播在到網(wǎng)絡(luò)，年畫藝術(shù)的傳播也經(jīng)歷著巨大的變化。從早先依靠人際傳播來(lái)達(dá)到文化擴(kuò)散和傳播的目的，發(fā)展到現(xiàn)在，在四大媒體上都可欣賞到年畫藝術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得年畫藝術(shù)更為全面的呈現(xiàn)在全球范圍之內(nèi)。憑借先進(jìn)的傳媒手段和傳播技術(shù)，能夠跨越時(shí)間和空間的限制，對(duì)于擴(kuò)大民俗文化的傳承范圍、延長(zhǎng)其傳承時(shí)間、豐富其傳承內(nèi)涵，所起的作用是早先的人際傳播所望塵莫及的。

在傳播范圍上，每一次技術(shù)的革新總是會(huì)帶來(lái)文化傳播在深度和廣度上的擴(kuò)展，傳播手段的多樣化以及傳播媒介的多元化讓年華民俗作為一種符號(hào)呈現(xiàn)在大眾面前，這樣一種廣度也

是以往傳播所無(wú)法企及的。在新技術(shù)的沖擊下，年畫的傳播范圍不僅局限在天津、北京以及國(guó)內(nèi)的其他地區(qū)，更重要的是通過(guò)大眾傳媒以及新的物質(zhì)載體，加之一些藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)等引入了更為廣闊的全球場(chǎng)域中。

在傳播價(jià)值上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾傳媒在深度和廣度上的擴(kuò)展，人們的消費(fèi)需求也日益增加。早先的年畫作坊式生產(chǎn)無(wú)法滿足社會(huì)的需求，因此為滿足人們對(duì)于年畫的欣賞和購(gòu)買需求，年畫的生產(chǎn)也進(jìn)入了機(jī)械復(fù)制和視覺(jué)文化消費(fèi)的領(lǐng)域。年畫以消費(fèi)品的形態(tài)出現(xiàn)在家居設(shè)計(jì)、店面布景、掛歷、書(shū)簽、陶瓷器上。例如，在2009年國(guó)慶六十周年的慶典上，天津的彩車設(shè)計(jì)就應(yīng)用了楊柳青年畫的民俗元素，因此在新傳播環(huán)境中，年畫藝術(shù)承載的更多的是一種符號(hào)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，作為一種代表城市文化特性的藝術(shù)符號(hào)被使用、被消費(fèi)、被傳播。

在傳播效果上，在新環(huán)境下，民俗文化新的傳播特性直接產(chǎn)生帶來(lái)了起傳播效果的改變。從時(shí)間上講，新的印刷復(fù)制手段、新的錄音攝像技術(shù)、新的物質(zhì)承載實(shí)體都使得年畫的保存能夠以更為豐富的形態(tài)得以實(shí)現(xiàn)。民間故事、民間文學(xué)，以筆錄的方式，經(jīng)由印刷媒介被保存下來(lái)。蒙古族呼麥、侗族大歌、山西梆子等傳統(tǒng)音樂(lè)、戲曲，通過(guò)錄音機(jī)等音頻設(shè)備被記錄下來(lái)，安塞腰鼓、少林功夫、景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝等民間舞蹈、雜技、傳統(tǒng)技術(shù)等被照相機(jī)、攝像機(jī)、DV等拍攝下來(lái)，這些具體的、物質(zhì)化的視頻中所呈現(xiàn)的民俗文化得到了更長(zhǎng)時(shí)間的保存。可以說(shuō)，新的傳播媒介和技術(shù)讓民俗文化在時(shí)間的縱深上得以延續(xù)，以更為現(xiàn)代和持久的方式留存于我們生活的周圍。從空間上講，大眾傳播最大的作用就是將民俗文化向著更為廣泛的維度傳播。

四、反思兩種主體性的相悖與共生

通過(guò)上述的分析可見(jiàn)，伴隨中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程，大眾傳媒和市場(chǎng)的力量幾乎遍及了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活、文化、藝術(shù)等方面。民俗文化在新環(huán)境下表現(xiàn)出了大眾化的傳播范圍、多樣化的傳播形式以及承載民俗符號(hào)價(jià)值和市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值的傳播特點(diǎn)。

然而，當(dāng)機(jī)械復(fù)制帶來(lái)了大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)，當(dāng)大眾傳媒侵入了消費(fèi)社會(huì)，中國(guó)的民俗文化同樣遭受著新傳媒環(huán)境的嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，就文化本身來(lái)說(shuō)，存在文化獨(dú)特性與產(chǎn)品復(fù)制性之間的矛盾；其次在文化市場(chǎng)上，文化的藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也呈現(xiàn)相生與相悖；最后，新的文化傳播環(huán)境，也使得文化在屬性上出現(xiàn)一方面民俗文化的需求者即消費(fèi)者要求文化藝術(shù)的生產(chǎn)與變革按照市場(chǎng)化與傳媒需要來(lái)生產(chǎn)，另一方面民俗文化傳統(tǒng)屬性則要求其保持文化自身的主體性，不至在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中喪失了文化原有的本土魅力。

(一)獨(dú)特性與復(fù)制性

對(duì)于民俗文化本身來(lái)言，它代表了一個(gè)地方居民特有的生產(chǎn)方式、生活態(tài)度、民間信仰，溝通了民眾物質(zhì)生活和精神生活，因此無(wú)論從時(shí)間維度還是從地域范圍，民俗文化都享有著獨(dú)特的文化特征。然而，機(jī)械復(fù)制時(shí)代的到來(lái)使文化作品，可以最大限度的通過(guò)聲音、圖像等多元的形式呈現(xiàn)。

從根本上說(shuō)，復(fù)制性是因信息的特殊方式和特殊處理所造成的，信息需要通過(guò)某種物質(zhì)媒介儲(chǔ)存起來(lái)，然后被受眾轉(zhuǎn)譯、消費(fèi)。機(jī)械復(fù)制使產(chǎn)品可以無(wú)窮復(fù)制并傳遞給無(wú)數(shù)受眾。加之在新傳播環(huán)境中，文化作品被媒介化了，通過(guò)大眾傳媒將文化作為一種符號(hào)傳播開(kāi)來(lái)。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，復(fù)制作為一種手段，所完成的不僅是一種具體的文化形式，亦是一種思想。一種生活方式。一種文化。按照一定的模式和程序，通過(guò)機(jī)械復(fù)制與再生產(chǎn)，輔以文化產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模制造代替了精雕細(xì)琢的原始手藝。以其間接的體驗(yàn)使文化本身普及化、批量化。在這些作品中，摹仿是主導(dǎo)性的，摹仿的努力代替了追求個(gè)性化的努力。因之不可避免的問(wèn)題就會(huì)隨之出現(xiàn)，因?yàn)橐磺卸伎梢杂梅?hào)的形式復(fù)制下來(lái)，那么文化在社會(huì)中就可能呈現(xiàn)出同質(zhì)或趨向同質(zhì)的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，文化原有的地域性和歷史的厚重感將會(huì)被解構(gòu)。因此，即使技術(shù)和傳媒復(fù)制了形式、內(nèi)容，展示了思想、生活、文化，但是與原有的文化本身相比，這種展示價(jià)值是不完整的，是被置入了現(xiàn)代技術(shù)手段與傳媒介質(zhì)的價(jià)值。

(二)文化藝術(shù)價(jià)值與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

機(jī)械復(fù)制與大眾傳媒使文化傳播的地域性被打破，也就象征著，文化藝術(shù)的交換不在僅僅局限于“藝術(shù)自戀”的范疇，而是通過(guò)傳播與消費(fèi)進(jìn)入到了更為廣泛的現(xiàn)實(shí)生活，并以文化藝術(shù)本身能夠被大量復(fù)制和大量消費(fèi)為榮，以求帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)利益的追求。

1　從文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)上

1979年，改革開(kāi)放以來(lái)，實(shí)行獨(dú)立建制的天津楊柳青畫社，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，先后開(kāi)發(fā)印制了270余種傳統(tǒng)楊柳青木版年畫，包括各類立軸、橫披、鏡片、手卷、冊(cè)頁(yè)等。以滿足人們多層次的觀賞和市場(chǎng)審美的需求。在20世紀(jì)90年代，年畫工作者大膽創(chuàng)新，將楊柳青木版年畫由單一的紙制品移植到其它藝術(shù)載體，已開(kāi)發(fā)出330余種新形式的藝術(shù)產(chǎn)品，這些藝術(shù)品滿足了新時(shí)期人們的審美需求，也擴(kuò)大了楊柳青年畫在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響。

2　在年畫生產(chǎn)制作內(nèi)部的職能劃分和內(nèi)部建制方面也嚴(yán)格按照市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)制定

隨著改革開(kāi)放形勢(shì)的發(fā)展，自1985年開(kāi)始，楊柳青年畫社進(jìn)行了體制改革，實(shí)行社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制和干部聘任制。至1989年，基本理順了“產(chǎn)、供、銷”和“編、印、發(fā)”的運(yùn)作機(jī)制和書(shū)刊編輯部的組織機(jī)構(gòu)，建立了新型的管理體制，實(shí)現(xiàn)了由單一生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的轉(zhuǎn)變。到1990年，該社的主要職能部門有：①民間藝術(shù)事業(yè)部：設(shè)勾描刻版工作室、水印畫工作室、年畫彩繪工作室、裱畫工作室、新藝術(shù)產(chǎn)品試制組和制作組等；②年畫事業(yè)部：設(shè)年畫編輯室、攝影編輯室、宣傳發(fā)行科、印刷出版科，該部門主要負(fù)責(zé)膠印中堂畫、年畫、年月歷、賀年卡等印刷品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；③書(shū)刊編輯部：設(shè)工具書(shū)編輯室、美術(shù)書(shū)刊編輯室、新聞圖片編輯室、彩色攝影擴(kuò)印部，以及《天津畫報(bào)》編輯部；④對(duì)外貿(mào)易部：負(fù)責(zé)傳統(tǒng)木版楊柳青年畫、木版水印畫、精制印譜、各種楊柳青年畫新產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品及部分膠印畫冊(cè)、掛歷、年畫的出口經(jīng)銷。

3　市場(chǎng)收入方面

經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化改革、公司化建制以及順應(yīng)市場(chǎng)變化不斷做出調(diào)整和創(chuàng)新，加之利用內(nèi)外傳媒的力量，楊柳青年畫社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)內(nèi)外影響力得到了提升和發(fā)展。文化旅游業(yè)、印書(shū)出版、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、國(guó)際貿(mào)易發(fā)展方興未艾，帶來(lái)了豐厚的銷售收入。

當(dāng)大眾傳播成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的風(fēng)向標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益成為生產(chǎn)商家參與競(jìng)爭(zhēng)的最高標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值躍居于它的藝術(shù)價(jià)值之上。不可否認(rèn)，當(dāng)在兩種價(jià)值交織之時(shí)，生產(chǎn)商自然而然地向經(jīng)濟(jì)效益傾斜，因?yàn)槲幕癁榱双@得生存的資金、搶占經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)位置必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣，文化的產(chǎn)業(yè)化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的公司化使文化藝術(shù)變成了一種機(jī)器式生產(chǎn)，文化旅游變成一種廣告推銷式的商業(yè)宣傳。因此我們不得不擔(dān)心文化藝術(shù)將來(lái)可能的發(fā)展路徑，即市場(chǎng)臨駕于藝術(shù)之上，文化藝術(shù)成為商家掙取利潤(rùn)的噱頭，更致命的將是在市場(chǎng)中迷失了文化本身，使

其失去了原始的創(chuàng)造力。年畫變成了單一的印刷品，許多原本活潑潑的文化樣態(tài)淪為存活于市場(chǎng)印刷品、音像制品的僵硬形式。

(三)消費(fèi)的主體性與文化的主體性

工業(yè)化的高速發(fā)展，使許多人脫離了維系原有生活的土地到城市中謀求發(fā)展，生活環(huán)境的改變，帶來(lái)了人們價(jià)值觀、審美觀的變化；尤其是市場(chǎng)化與大眾傳媒使信息高速傳播，生活方式的現(xiàn)代化和生活節(jié)奏的加快，使原有的文化理念和文化方式難以適應(yīng)當(dāng)代人們的精神需求。

在所作的消費(fèi)者調(diào)查中，對(duì)于一般的游客來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買集中于年畫印刷品，因?yàn)閮r(jià)格比年畫本身要便宜很多，如一副年畫撲克的售價(jià)在2.5元到3元之間，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，買一副撲克足以證明“來(lái)此一游”的欣慰與。因?yàn)榇蟊妭鞑ナ沟檬袌?chǎng)化的大眾接受了“天津楊柳青年畫”這一文化符碼，他們“單向度”的接受了信息，然后通過(guò)市場(chǎng)行為實(shí)現(xiàn)對(duì)于文化的占有。這種閱讀文化的模式歸因于文化的消費(fèi)性。大眾傳媒還使閱讀變?yōu)橐环N時(shí)尚，將大眾進(jìn)一步裹挾進(jìn)傳播與操縱中。而市場(chǎng)化的機(jī)械復(fù)制則造就了一批滿足于快餐化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的具有相同口味的標(biāo)準(zhǔn)讀者。

因此，一方面消費(fèi)者的市場(chǎng)需求日漸成為文化開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的主導(dǎo)，在一定程度上，生產(chǎn)什么，怎么生產(chǎn)都基于消費(fèi)需求，而另外一方面民俗文化傳統(tǒng)屬性卻要求其保持文化自身的主體性，通過(guò)文化的獨(dú)特魅力和神思來(lái)保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性。這就必然會(huì)出現(xiàn)兩種主體性的相悖與相生。

從文化主體性上，過(guò)度的市場(chǎng)置人可能導(dǎo)致文化失去了原初的藝術(shù)面貌，如年畫畫在紙上，我們可以體會(huì)到畫師的功法、技巧、思想、情感，而機(jī)械印制只能看到一個(gè)年畫狀的圖形，體會(huì)不到藝術(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的凝聚，體會(huì)不到傳統(tǒng)民間文化中的古典韻味。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，機(jī)械復(fù)制式的文化產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒造就的消費(fèi)者只是一個(gè)“單向度”(馬爾庫(kù)塞)的人，他們對(duì)于文化藝術(shù)的審美和評(píng)價(jià)其實(shí)質(zhì)是被傳媒和生產(chǎn)所塑造和影響的，在現(xiàn)代社會(huì)的審美趣味和決策很大程度上是“他人導(dǎo)向型”的(大衛(wèi)里斯曼)，并不是真正意義上的主體性，而是屈從式的主體行為。因此，如果完全的按照市場(chǎng)化原則決定文化的發(fā)展方向，勢(shì)必會(huì)引起對(duì)文化主體性的對(duì)抗與沖突，使得全球化的文化霸權(quán)、現(xiàn)代性的文化同一化有機(jī)可乘。

五、探析民俗文化在新環(huán)境下的發(fā)展路徑

篇2

活動(dòng)傳播：三位一體，打造體驗(yàn)

在房地產(chǎn)公關(guān)中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也可以稱為房地產(chǎn)活動(dòng)傳播的精髓是體驗(yàn)。以體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)和影響目標(biāo)受眾是地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)傳播中最常用也是最行之有效的方法。所以，無(wú)論在活動(dòng)傳播的哪個(gè)階段，一切都以使目標(biāo)受眾能擁有良好的體驗(yàn)為根本，而要保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)良好的體驗(yàn)氛圍，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷，活動(dòng)傳播每個(gè)階段的工作都必須緊密圍繞以下三個(gè)方面展開(kāi)：

第一，公關(guān)目標(biāo)。在目標(biāo)確立或者提煉的過(guò)程中，首先要確保項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與客戶的有效溝通，并確保在有效溝通的基礎(chǔ)上達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，然后項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)客戶需求對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行總結(jié)提煉，形成公關(guān)目標(biāo)。

第二，信息特性。房地產(chǎn)活動(dòng)傳播的信息特性有一個(gè)普遍的規(guī)律，即權(quán)威與大眾信息的結(jié)合。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，決定了在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者必須以理性的思維對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的衡量，在消費(fèi)過(guò)程中，權(quán)威信息的引導(dǎo)有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品也同樣具有一般商品的特性，在銷售過(guò)程中同樣需要一些有噱頭、有意思的“花絮性”信息吸引消費(fèi)者關(guān)注。

第三，受眾分析。地產(chǎn)公關(guān)傳播的受眾主要包括業(yè)主、潛在消費(fèi)者、政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士等。在了解他們自身特性和需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡量發(fā)揮他們?cè)诠P(guān)傳播過(guò)程中的不同作用，使之相互作用，以實(shí)現(xiàn)完美的活動(dòng)傳播。因此，要對(duì)他們進(jìn)行調(diào)研和分析。

傳播活動(dòng)：巧妙借勢(shì)，制造新聞

傳播活動(dòng)，顧名思義就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。實(shí)際含義就是指通過(guò)“制造新聞”巧妙借勢(shì)造勢(shì)，并以媒體資源的合理整合運(yùn)用對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播，全面達(dá)成企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。借勢(shì)造勢(shì)是地產(chǎn)公關(guān)傳播與其他公關(guān)傳播都不可忽略的一個(gè)重要方法，因此，掌握借勢(shì)造勢(shì)的方法與技巧顯得尤為重要。制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，一套固定的程式和方法，必須依靠專業(yè)策劃人員對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的廣泛了解和廣博知識(shí)及其豐富的想象力和房地產(chǎn)公關(guān)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去展開(kāi)。但我們通過(guò)系統(tǒng)分析大量成功的地產(chǎn)公關(guān)案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。

第一，就公眾關(guān)注的熱鬧程度少量制造新聞。公眾在不同的時(shí)期重視的事物不同，如何尋找到既能提高企業(yè)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又能與公眾最關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的時(shí)機(jī)，就需要公關(guān)人員從不同的角度和層次去挖掘。地產(chǎn)行業(yè)是受政策影響最為明顯的行業(yè)，也是最貼近民生的行業(yè)，因此國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、調(diào)控政策等就成了房地產(chǎn)公關(guān)傳播中最經(jīng)常借助的“勢(shì)”。

第二，抓住“新、奇、特”三個(gè)要素制造新聞。公關(guān)活動(dòng)具備了新、奇、特的條件，才能制造出有新聞價(jià)值的新聞，出奇制勝。地產(chǎn)公關(guān)新聞的制造同樣需要“新、奇、特”這三大條件，相較于其他行業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)本身的敏感度也非常有利于這三大條件的實(shí)現(xiàn)。因此，公關(guān)傳播過(guò)程中，相關(guān)執(zhí)行人員必須學(xué)會(huì)從政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各種新聞大勢(shì)中發(fā)現(xiàn)能與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合的點(diǎn)，完成地產(chǎn)公關(guān)“新、奇、特”的新聞制造。

第三，有意識(shí)地把名人與企業(yè)組織聯(lián)系起來(lái)，并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會(huì)名流本身就是新聞人物，新聞媒介對(duì)他們的活動(dòng)往往進(jìn)行跟蹤報(bào)道，如果請(qǐng)這些人參加企業(yè)的組織的公關(guān)活動(dòng)，新聞價(jià)值和公關(guān)效果便同時(shí)產(chǎn)生了。地產(chǎn)公關(guān)中開(kāi)盤儀式、奠基儀式、房產(chǎn)論壇等形式就是依靠這種方式制造新聞，吸引新聞媒介的關(guān)注和報(bào)道，以此達(dá)成公關(guān)目標(biāo)。

篇3

本文試圖探討手機(jī)短信新聞的和管理現(xiàn)狀，各相關(guān)單位現(xiàn)有的流程和管理制度，手機(jī)短信新聞的現(xiàn)有贏利模式和發(fā)展空間，并就如何加強(qiáng)管理、促進(jìn)發(fā)展提出建議。

一、手機(jī)短信新聞發(fā)展現(xiàn)狀和前景―――不夸大近期影響力，不低估遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿?/p>

手機(jī)短信新聞包括短信新聞、彩信新聞兩種模式。手機(jī)短信有幾大傳播特性：快速、隨機(jī)、精確，并具有閱讀強(qiáng)迫性，比報(bào)紙更互動(dòng)，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦更普及―――4億多的手機(jī)用戶群，超過(guò)了以往任何一種媒體。

但是，手機(jī)短信也有致命的弱點(diǎn)。一是每條短信只能發(fā)幾十個(gè)字，一條彩信也只能發(fā)幾張圖片和幾百字，信息量受到極大限制。二是信息傳送性價(jià)比太低。如果按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，每條彩信的發(fā)送費(fèi)用高達(dá)0.8元，發(fā)三條的成本價(jià)即高于發(fā)行一份報(bào)紙，而三條彩信所能承載的信息量遠(yuǎn)低于任何一份報(bào)紙。

為此，目前開(kāi)辦手機(jī)新聞的各家媒體紛紛表示，通過(guò)短信、彩信發(fā)送手機(jī)報(bào)目前缺乏市場(chǎng)價(jià)值，推出的目的只是為了先卡位，要等將來(lái)3G手機(jī)發(fā)展了，通過(guò)升級(jí)換代，再探尋新的盈利模式。

據(jù)此，我們認(rèn)為，在目前階段，對(duì)于手機(jī)短信新聞的態(tài)度應(yīng)該是：不夸大近期影響力，不低估遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、手機(jī)短信新聞傳播特性―――“樹(shù)狀傳播”和“網(wǎng)狀傳播”的結(jié)合，話語(yǔ)權(quán)難以掌控

從傳播學(xué)角度分析，傳統(tǒng)媒體傳播方式是“樹(shù)狀傳播”，是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，即從一個(gè)信息源（樹(shù)根）向受眾（樹(shù)葉）作單向傳播（見(jiàn)圖1）。受眾（樹(shù)葉）向信息源（樹(shù)根）的反饋，是滯后的、非同介質(zhì)的（讀者來(lái)信、來(lái)電等），傳播和反饋不能同步進(jìn)行。而新媒體的傳播方式則是“網(wǎng)狀傳播”，即它是一個(gè)漁網(wǎng)式的傳播網(wǎng)，網(wǎng)上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都可以向其他任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)群作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的單向或雙向互動(dòng)式傳播，傳播者和受眾之間可以即時(shí)互動(dòng)，信息反饋可以即時(shí)進(jìn)行，傳和受的位置可以即時(shí)互喚。

我們認(rèn)為，手機(jī)短信新聞的傳播方式，是“樹(shù)狀+網(wǎng)狀傳播”，即由新聞內(nèi)容提供方完成點(diǎn)到面的“樹(shù)狀傳播”后，信息接受終端又可以完成一個(gè)“網(wǎng)狀傳播”。因此，手機(jī)短信新聞，不僅傳播鏈較長(zhǎng)，而且可以相互交錯(cuò)形成網(wǎng)狀互動(dòng)，“傳者”和“受者”可以隨時(shí)出現(xiàn)“角色互換”。（見(jiàn)圖2）

由此，手機(jī)短信新聞傳播可以分成兩個(gè)階段，即第一階段的“樹(shù)狀傳播”（圖2中虛線框內(nèi)為第一階段）和第二階段的“網(wǎng)狀傳播”。第一階段類似“點(diǎn)對(duì)面”的傳統(tǒng)傳播方式，不同之處在于傳播介質(zhì)以及由這種新的傳播介質(zhì)帶來(lái)的即時(shí)互動(dòng)。最關(guān)鍵的區(qū)別在于第二階段，即網(wǎng)狀傳播階段，這是一個(gè)“面對(duì)面”+“點(diǎn)對(duì)面”+“面對(duì)點(diǎn)”的混合傳播，很大程度上類似互聯(lián)網(wǎng)傳播。

在這個(gè)傳播網(wǎng)中，任何一個(gè)“點(diǎn)”都可以既是“受者”也是“傳者”，以電波方式可以實(shí)現(xiàn)隱性傳播，又以手機(jī)用戶的個(gè)人性帶來(lái)了傳播的私密性，即精準(zhǔn)傳播。這種傳播方式對(duì)于形成輿論、達(dá)成共識(shí)、議題設(shè)置、策劃鼓動(dòng)尤其是所謂“小道消息”的傳播，都有傳統(tǒng)媒體所不及的效力，同時(shí)使得話語(yǔ)權(quán)難以掌控，從而也給宣傳管理工作帶來(lái)難度。

（一）傳統(tǒng)媒體由于是樹(shù)狀的單向傳播，傳播鏈相對(duì)較短，從信息源傳遞至受眾后，傳播過(guò)程基本結(jié)束，難以在短時(shí)間內(nèi)迅速將信息擴(kuò)散。但是，由于是單向傳播，它的傳播者是具體的、有限的、經(jīng)過(guò)登記的，也是可控的。即只要控制樹(shù)根（信息者），就可以控制信息的傳播，話語(yǔ)權(quán)的控制相對(duì)簡(jiǎn)單。因此，傳統(tǒng)媒體的宣傳管理模式是：“我傳你受”，控制源頭。

新媒體是網(wǎng)狀的雙向傳播，網(wǎng)上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)都隨時(shí)可以收發(fā)信息、發(fā)表意見(jiàn)，它的傳播者是抽象的、無(wú)限的，因此也是不可控的。即從理論上看，新媒體可以無(wú)限接入，至少不可能完全控制。

（二）傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)，包括報(bào)刊、收音機(jī)、電視機(jī)等是具體的，受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得信息的時(shí)間和方式是固定的，它們的發(fā)行和傳播區(qū)域也是有限的、可控的。

新媒體的傳播介質(zhì)，包括有線或無(wú)線的計(jì)算機(jī)網(wǎng)、電信網(wǎng)等是“虛擬”的，受眾通過(guò)新媒體獲得信息的時(shí)間和方式是隨時(shí)的和多樣化的，它們的傳播區(qū)域也是無(wú)限的、難以控制的。

（三）手機(jī)短信新聞?dòng)捎谑恰皹?shù)狀+網(wǎng)狀傳播”模式，兼有兩者的特性，管理創(chuàng)新尤其顯得重要。尤其是，傳統(tǒng)媒體可以有多種方法手段對(duì)刊播的錯(cuò)誤信息進(jìn)行撤消或者更改。一條有問(wèn)題的新聞在網(wǎng)站上后，也可以方便地修改或刪除。但手機(jī)短信新聞發(fā)送后很難清除發(fā)送的錯(cuò)誤信息，假如傳播信息不當(dāng)或錯(cuò)誤，其負(fù)面影響會(huì)更難以消除。

三、手機(jī)短信新聞管理―――控制源頭、分清管理權(quán)限

手機(jī)短信新聞管理，關(guān)鍵在于信息源頭的控制，在于明確這個(gè)者（“樹(shù)根”）的屬性和資質(zhì)，明確對(duì)它的管理范疇和管理權(quán)限。牢牢管住手機(jī)短信新聞?wù)?，抓住開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的審批和采編管理工作，也就是抓住了手機(jī)短信新聞傳播鏈的源頭。

手機(jī)短信新聞的傳播分為兩個(gè)階段，第一階段的傳播類似傳統(tǒng)媒體，第二階段的傳播類似互聯(lián)網(wǎng)。因此，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理規(guī)定可以借用，具體來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)申辦、人員資質(zhì)、信息來(lái)源、采編審核這些環(huán)節(jié)完全可以借用對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理規(guī)定，而閱評(píng)監(jiān)管、宏觀指導(dǎo)，尤其是在對(duì)信息再傳播這個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范和管理，可以參照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理以及無(wú)線電通信行業(yè)管理的相關(guān)規(guī)定。

從上海目前的情況來(lái)看，開(kāi)展手機(jī)短信新聞業(yè)務(wù)的都是擁有新聞資質(zhì)的傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站等，包括解放集團(tuán)、文新集團(tuán)、文廣傳媒集團(tuán)、東方網(wǎng)等，新聞來(lái)源都是記者自采或摘自其他傳統(tǒng)媒體，新聞的流程也同傳統(tǒng)媒體基本一樣。從新聞的采、編、發(fā)送過(guò)程來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的管理漏洞。

但是，手機(jī)短信新聞的發(fā)送過(guò)程中，除單位（新聞單位）、傳送單位（電信部門）之外，中間還有一個(gè)增值服務(wù)提供商（SP），信息必須由增值服務(wù)提供商發(fā)送至用戶。目前除東方網(wǎng)本身是SP、文廣傳媒有SP公司之外，其他媒體發(fā)展手機(jī)短信新聞，都必須同其他SP公司協(xié)作，而SP公司歸電信部門管理。也就是說(shuō)，這個(gè)新聞平臺(tái)的審批、管理權(quán)不在新聞宣傳管理部門手里。

另外，手機(jī)還可以通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)（WEB），到無(wú)線網(wǎng)站上查看新聞，目前這些無(wú)線網(wǎng)站刊登新聞的審批權(quán)也不在宣傳管理部門手里。

因此，有必要參照互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理方法，同電信部門進(jìn)一步分清管理權(quán)限，SP公司是否有權(quán)新聞，最后的審批權(quán)應(yīng)該歸口到宣傳管理部門。

同樣，對(duì)手機(jī)短信新聞的事后監(jiān)管也要加強(qiáng)，不妨采取一定的手段，納入新聞閱評(píng)序列。

四、手機(jī)短信新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展―――建立專業(yè)隊(duì)伍，加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，探索新的盈利模式

從有關(guān)調(diào)查反饋來(lái)看，參照龐大的手機(jī)用戶數(shù)字，手機(jī)短信新聞?dòng)啈粲泻艽蟮耐卣箍臻g，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿陀绊懥Πl(fā)展?jié)摿Σ豢奢p視。

（一）手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，首先在于做好內(nèi)容，為用戶提供及時(shí)、重要、有用的新聞。要做好內(nèi)容，必須建立一支專業(yè)的新聞編輯隊(duì)伍。

從實(shí)際來(lái)看，手機(jī)短信新聞之“短”是弱點(diǎn)，同時(shí)也正是它的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。在信息海量的新時(shí)代，手機(jī)短信新聞產(chǎn)品的特性之一，應(yīng)該在于“最權(quán)威和獨(dú)到的編輯選擇”，關(guān)鍵是要建立一支有新聞眼光，選擇能力、把握能力和創(chuàng)新能力強(qiáng)的編輯隊(duì)伍。而從我們調(diào)研的情況來(lái)看，除個(gè)別媒體之外，大部分開(kāi)展手機(jī)短信新聞業(yè)務(wù)的單位，目前還只是把它當(dāng)作一個(gè)副產(chǎn)品，由一些部門附帶著在做。

（二）手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，其次在于創(chuàng)立品牌，必須加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)接和聯(lián)動(dòng)。

任何新媒體的發(fā)展最終要靠品牌，傳統(tǒng)媒體打造出的現(xiàn)有品牌，比如解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)等，具有很好的品牌優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，無(wú)論是電信商還是手機(jī)短信新聞?dòng)啈?，都比較看重既有的傳統(tǒng)媒體品牌,這應(yīng)該是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展新媒體時(shí)，不要輕易放棄傳統(tǒng)媒體品牌，動(dòng)輒另起爐灶。

由于傳統(tǒng)媒體和手機(jī)具有不同的傳播特性，不是誰(shuí)替代誰(shuí)及你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是各有空間，可以相互促進(jìn)的。

我們建議，手機(jī)短信新聞時(shí)，至少應(yīng)該注明消息來(lái)源，以此加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)接和聯(lián)動(dòng)。

（三）手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，在于探索新的盈利模式。

目前手機(jī)短信新聞的盈利模式比較單一，即通過(guò)收取每月一次的訂閱費(fèi)來(lái)獲得收入。月訂費(fèi)一般在10元以下，還必須同電信部門和SP公司分成。由于現(xiàn)在電信部門一般免收手機(jī)短信新聞的短信和彩信費(fèi)，媒體還有一些贏利。如電信部門改變態(tài)度，媒體肯定入不敷出，目前的手機(jī)短信新聞?dòng)Ｊ接泻艽箫L(fēng)險(xiǎn)。因此，成都一家投資公司去年專門就手機(jī)短信新聞進(jìn)行過(guò)一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究，得出的結(jié)論是，不值得投資?？磥?lái)，各媒體必須加快轉(zhuǎn)變思路，探尋新的盈利模式。

1.我們認(rèn)為，加快開(kāi)發(fā)手機(jī)短信新聞的廣告市場(chǎng)，應(yīng)該成為手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的當(dāng)務(wù)之急。

由于手機(jī)短信新聞具有快速、隨機(jī)、精確的優(yōu)點(diǎn)，并具有閱讀強(qiáng)迫性，許多商家對(duì)此感興趣。手機(jī)廣告可以在彩信新聞中應(yīng)用，形式包括商家LOGO、產(chǎn)品圖片、視頻和背景圖案等。目前商業(yè)廣告到達(dá)每人每次的價(jià)格是1元出頭。如果手機(jī)短訊新聞附帶廣告，按每天兩至三條計(jì)算，上海目前訂戶每天的廣告價(jià)值就有數(shù)十萬(wàn)。但是，由于目前電信部門免收手機(jī)短信新聞的短信和彩信費(fèi)，因此也不允許媒體在手機(jī)新聞中嵌入廣告，手機(jī)短信新聞廣告至今還是空白。

我們認(rèn)為，不妨付給電信一部分通道費(fèi)用，以獲得手機(jī)短信新聞附帶廣告權(quán)；或與電信部門談判，分享廣告收益。

2.我們認(rèn)為，應(yīng)盡可能掌握手機(jī)短信新聞的訂戶信息，在此基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)，探索新的盈利模式。

手機(jī)具有的傳播精確性和閱讀強(qiáng)迫性，使這些客戶資料非常有價(jià)值，它是我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新盈利點(diǎn)的重要資源。比如，開(kāi)發(fā)手機(jī)精準(zhǔn)廣告。在掌握客戶個(gè)人資料的情況下，可根據(jù)廣告主的要求，有條件把廣告精確發(fā)送到指定的人群。有一份研究報(bào)告顯示，考慮付給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，按照0.5元/條的價(jià)格，有效廣告投放量總計(jì)達(dá)到每天20萬(wàn)人次以上時(shí)即可穩(wěn)保實(shí)現(xiàn)盈利。即當(dāng)手機(jī)用戶達(dá)10萬(wàn)戶，每人每天接受兩條廣告時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

具體說(shuō)，支出：

1.發(fā)送每條0.5元乘20萬(wàn)為10萬(wàn)元，每月支出300萬(wàn)元；

2.對(duì)于手機(jī)主，需要用為他們創(chuàng)造價(jià)值的方式來(lái)吸引他們，比如，免手機(jī)短信新聞?dòng)嗛嗁M(fèi)，贈(zèng)送一定數(shù)量的通信費(fèi)等。按照現(xiàn)在手機(jī)短信新聞?dòng)嗛嗁M(fèi)大部分在10元以下的情況計(jì)算，如果10萬(wàn)訂戶全部免費(fèi)，每月減收100萬(wàn)元。

收入：每到達(dá)一個(gè)機(jī)主，收廣告主廣告費(fèi)1.5元，1.5乘20萬(wàn)為30萬(wàn)元，一個(gè)月為900萬(wàn)。

收入減支出，每個(gè)月的毛收入可達(dá)到500萬(wàn)元。

光此一項(xiàng)，發(fā)展?jié)摿词终T人。

而事實(shí)上，手機(jī)短信新聞目前主要靠電信部門在做推廣，客戶信息完全掌握在電信部門手里，沒(méi)有也不愿意讓媒體共享。這種情況亟需改變。

篇4

隨著信息技術(shù)的不斷推進(jìn)與發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整與完善，特別是在全球化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起的時(shí)代背景下，我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的文化傳媒功能也面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并增加了新的社會(huì)主體身份，在社會(huì)文化生活中逐漸扮演起現(xiàn)代教育者的角色。而且，隨著現(xiàn)代教育理念的不斷更新與實(shí)施，新聞媒體傳統(tǒng)社會(huì)文化傳播功能在不斷完善與發(fā)展的同時(shí)，又呈現(xiàn)出其作為現(xiàn)代教育者的新的功能特點(diǎn)與獨(dú)

特性。

1 新聞媒體作為現(xiàn)代教育者的特殊性

新聞媒體作為現(xiàn)代教育者所具有的特殊教育功能，在傳統(tǒng)的新聞傳播理論領(lǐng)域，都沒(méi)有明確的闡述與說(shuō)明。在傳統(tǒng)社會(huì)文化傳播中所起到的作用我們可以看出，新聞媒體實(shí)際上還具有教育的功能，特別是伴隨著新的教育理念的更新與新聞傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞媒體作為現(xiàn)代教育者的身份越來(lái)越受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注與重視。

首先，新聞媒體作為現(xiàn)代教育的主體，不僅包括傳統(tǒng)的新聞傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播電視等，還包括現(xiàn)代的如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等。在引領(lǐng)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、傳播現(xiàn)代信息技術(shù)的同時(shí)，還具有監(jiān)督社會(huì)生態(tài)體系、服務(wù)大眾文化娛樂(lè)等作用。但是另一方面，新聞媒體在日常的傳播活動(dòng)過(guò)程中，由于受自身特點(diǎn)的限制，以及傳播客體所處的社會(huì)即時(shí)背景與客觀因素的制約，不可能完全的呈現(xiàn)所有事件。而且新聞媒體本身作為社會(huì)文化輿論的引導(dǎo)者，代表的是公眾的主流意識(shí)，因此在對(duì)信息的選擇、信息的加工報(bào)道方面，必然會(huì)以社會(huì)文化輿論為導(dǎo)向。

其次，新聞媒體作為現(xiàn)代教育者針對(duì)的教育客體更加廣泛。這也就無(wú)形中提升了新聞媒體發(fā)揮好教育功能的難度，一方面新聞媒體要在現(xiàn)代信息快速傳播的時(shí)代下，抓住所有機(jī)遇與挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮其原有的新聞傳播功能，另一方面又要盡可能多的爭(zhēng)取受眾，最大化的發(fā)揮其教育功能。根據(jù)信息傳播的然率公式我們可以看出，人們對(duì)信息的接受通常是由一定的選擇性的，與需要浪費(fèi)更多時(shí)間獲取的信息相比，更喜歡接受花費(fèi)時(shí)間較少，更容易被理解的信息資源。因此，在現(xiàn)有的社會(huì)生活語(yǔ)境中，新聞媒體要想獲取更多的受眾，即現(xiàn)代教育對(duì)象，就必須最大可能的降低教育客體媒介接觸的時(shí)間及物質(zhì)成本，同時(shí)提高教育客體對(duì)新聞媒體傳播教育內(nèi)容的滿意度。

除此之外，新聞媒體作為現(xiàn)代教育主體，其教育內(nèi)容也具有一定的獨(dú)特性。與傳統(tǒng)教育主體為學(xué)生傳授單一的理論知識(shí)或特定的技能水平不同，新聞媒體作為現(xiàn)代信息環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的特殊的教育者，無(wú)形中就會(huì)對(duì)人們的思想言行、價(jià)值取向等起到一定的影響。從新聞傳播的角度來(lái)說(shuō)，新聞媒體所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，本身就具有教育和引導(dǎo)人們的思想價(jià)值、社會(huì)理念的作用，從這一角度來(lái)看，新聞媒體在信息傳播的過(guò)程中，原本已經(jīng)具有特定的教育功能。

2 新聞媒體在現(xiàn)代社會(huì)文化語(yǔ)境中發(fā)揮教育功能的特點(diǎn)

新聞媒體發(fā)揮現(xiàn)代教育功能的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)社會(huì)各種資源的充分利用，不斷提升自身的文化傳播力與社會(huì)公眾影響力，從而達(dá)到引導(dǎo)和宣傳社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、思想文化的目的。新聞媒體在現(xiàn)代社會(huì)文化語(yǔ)境中所具有的教育功能，本質(zhì)上是其作為大眾傳播媒介所具備的一種特有的功能。而且由于新聞媒體傳播信息來(lái)源的權(quán)威性，傳播過(guò)程的專業(yè)性，以及媒體受眾的廣泛性等特點(diǎn)，使新聞媒體作為一種特殊的教育媒介比傳統(tǒng)的教育方式更具有影響力。新聞媒體對(duì)某一事件的關(guān)注報(bào)道，促使受眾對(duì)事件本身以及事件相關(guān)事件進(jìn)行廣泛討論，從而形成強(qiáng)大的輿論力量，促進(jìn)事件本身的解決或相似事件的規(guī)避。

與傳統(tǒng)教育形式不同，新聞媒體教育功能特點(diǎn)的發(fā)揮是建立在新聞媒體本身所特有的作用機(jī)制與作用方式之上的，主要具有非線性、隱含性、兩面性的特點(diǎn)。

新聞媒體教育功能的非線性特點(diǎn)主要是指新聞媒體作為現(xiàn)代教育者對(duì)公眾的教育不同于傳統(tǒng)的教育途徑與教育方式，它在教育方式上并不是對(duì)公眾直接單純說(shuō)教，在教育內(nèi)容上也不是從低到高的系統(tǒng)線性教材，它對(duì)受眾的教育具有曲折性的特點(diǎn)。但是另一面，新聞媒體作為一種特殊的教育者，其教育功能的發(fā)揮，并不像傳統(tǒng)的教育主體那樣有著明確的教育目標(biāo)、嚴(yán)密的教育體系、固定的教育模式等等，它是通過(guò)信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但是信息傳播過(guò)程的本身又具有發(fā)散性、復(fù)合性等特點(diǎn)，這也就決定了新聞媒體教育功能的非線性特點(diǎn)。

新聞媒體作為特殊的教育主體，其教育功能還具有隱含性的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的教育活動(dòng)中，家庭或?qū)W校的教育通常采用一種向受教育者明確教育目標(biāo)、教學(xué)任務(wù)、教學(xué)預(yù)期達(dá)到的效果等顯性的教育方式。一方面是因?yàn)樾侣劽襟w作為信息傳播的載體，其本身并不具有對(duì)信息進(jìn)行加工處理的功能，信息本身所蘊(yùn)含的教育內(nèi)容就需要受眾去挖掘、去發(fā)現(xiàn)。另一面，公眾在輕松地接收信息的過(guò)程中，不自覺(jué)的完成對(duì)信息承載的內(nèi)隱性教育內(nèi)容的接受。因此我們說(shuō)，新聞媒體無(wú)論是在教育方式還是教育內(nèi)容方面，對(duì)受眾的教育都是隱蔽的。

篇5

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 新聞傳播 網(wǎng)絡(luò)新聞

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人，其中網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)77.2%，用戶人數(shù)年增長(zhǎng)4535萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率14.7%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第三位。這表明，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w。互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)世界，比電視機(jī)對(duì)人們生活影響更大，網(wǎng)絡(luò)傳播把人類文明帶向一個(gè)新的高度，大大提高了人類處理、存儲(chǔ)信息的能力。那么在現(xiàn)代社會(huì)科技發(fā)展日新月異的環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)心男┨攸c(diǎn)？它相對(duì)于傳統(tǒng)新聞?dòng)心男┩黄坪土觿?shì)？筆者對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞的概念，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員閔大洪從新聞傳播角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞下的定義是：網(wǎng)絡(luò)新聞是通過(guò)因特網(wǎng)、傳播的新聞，其途徑可以是萬(wàn)維網(wǎng)（www）網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板，網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用，其者、轉(zhuǎn)發(fā)者可以是任何機(jī)構(gòu)也可以是個(gè)人①。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)新聞就是在互聯(lián)網(wǎng)上和傳播的新聞信息。由此定義就引出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)

所謂網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的媒介來(lái)進(jìn)行信息的傳遞和交流的過(guò)程。與傳統(tǒng)新聞傳播相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有以下特點(diǎn)：

1、傳播的數(shù)字化、信息化。網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高速數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)，有了數(shù)字化技術(shù)才使將網(wǎng)絡(luò)新聞傳得更遠(yuǎn)，傳播得更快。

2、媒體的綜合性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，融合了聲音、圖像、文字、動(dòng)畫、視頻等諸多表現(xiàn)手段，集報(bào)刊、電視、廣播等媒體的優(yōu)點(diǎn)于一體，使新聞報(bào)道更具直觀性、生動(dòng)性，帶給讀者全新的體驗(yàn)，增強(qiáng)了新聞的說(shuō)服力和感染力。

3、網(wǎng)絡(luò)信息的海量性。網(wǎng)絡(luò)的容量之大，信息量之多，是任何傳播媒介所不能比擬，網(wǎng)絡(luò)傳播沒(méi)有報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制，受眾可以隨時(shí)瀏覽資料庫(kù)內(nèi)的信息資源。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的制作與傳播的速度要快得多。報(bào)刊要經(jīng)過(guò)稿件的錄入、排版、印刷、發(fā)行等諸多中間環(huán)節(jié)才能送到讀者手中；廣播電視則需要前期拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，使新聞的時(shí)效性大大降低，而網(wǎng)絡(luò)傳播因其技術(shù)手段的先進(jìn)性，使傳播周期大大降低，而信息量卻大大增加。

5、交互性更強(qiáng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾可以自主選擇需要的或者感興趣的新聞信息，并可以通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)，向媒體和其它讀者傳達(dá)自已的意見(jiàn)與見(jiàn)解，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

6、突破線性限制的超鏈接方式。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是構(gòu)建在超鏈接方式上的全新傳播模式。受眾可以根據(jù)興趣與需要，通過(guò)鏈接跳到另一個(gè)信息上去，網(wǎng)絡(luò)上有取之不盡的各類信息，而這些信息之間又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可以更好地滿足受眾的需求②。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的突破與劣勢(shì)

當(dāng)今世界已經(jīng)是一個(gè)在傳播中發(fā)展，在傳播中改變的世界。與傳統(tǒng)新聞傳播方式相比較，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的積極效用與劣勢(shì)主要表現(xiàn)為：

1、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播突破了新聞傳播的時(shí)間界線和空間區(qū)域界線。新聞報(bào)道速度越快，新聞性就越強(qiáng)，新聞的作用和新聞價(jià)值也就越大。時(shí)間為新聞報(bào)道的基本要素和重要特征。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大限度地滿足新聞報(bào)道的這一基本要求，它可隨著新聞發(fā)展，不斷滾動(dòng)推出最新消息。比如，最近的國(guó)產(chǎn)J20隱形戰(zhàn)機(jī)首飛，國(guó)內(nèi)的諸多軍事網(wǎng)站實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新戰(zhàn)機(jī)圖片和評(píng)論，受眾可以及時(shí)了解最新消息。以往新聞傳媒的刊期界線、時(shí)段界限等在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中已經(jīng)開(kāi)始弱化甚至消失。

傳統(tǒng)的新聞傳播使許多新聞都成為地域性新聞，這實(shí)際上降低了新聞的價(jià)值。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，信息傳播全球化得以實(shí)現(xiàn)，在突破了新聞傳播的時(shí)間界線和空間區(qū)域界線后，麥克盧漢在1962年提出的“地球村”概念正由理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2、信息傳者與受眾之間的界限被打破。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不存在絕對(duì)的單一傳播者或信息接收者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳者與受眾之間互動(dòng)，既有信息上的也有觀點(diǎn)上的交流。受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信息源相同或不同的觀點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳者種類繁多，數(shù)量龐大，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由選擇傳者作為信息來(lái)源，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以多角度、多層次、最大限度地了解一個(gè)新聞事實(shí)包含的信息，從而實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化③。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播信息過(guò)剩和虛假新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是巨大的，然而鮮花和毒草并存，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播中獲益的同時(shí)，又不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的問(wèn)題和負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播和接收方式?jīng)Q定了它相對(duì)的自由特性，不可能像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴(yán)格的篩選，這樣使得網(wǎng)絡(luò)上信息和知識(shí)無(wú)限制的增長(zhǎng)，大量相似、無(wú)用的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，造成了信息過(guò)剩，導(dǎo)致受眾不能有效吸收和充分利用信息的作用，使受眾在閱讀新聞時(shí)花費(fèi)了更多時(shí)間，使得信息貶值。不斷堆積的無(wú)質(zhì)量區(qū)分的信息導(dǎo)致受眾不能區(qū)分哪些是主要的，有價(jià)值的，準(zhǔn)確的信息，容易導(dǎo)致受眾盲從。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源是無(wú)限制性的，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性也為一些信息造假者提供了平臺(tái)，大量不負(fù)責(zé)任的言論和虛假信息使受眾難以鑒別，使網(wǎng)絡(luò)信息可信度變差并造成損失。比如海南香蕉致癌謠言，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，給海南的果農(nóng)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。另外由于網(wǎng)絡(luò)信息的快餐化，部分媒體為了吸引受眾眼球，網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)惡俗化傾向。

總之，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，順應(yīng)了信息時(shí)代受眾對(duì)于獲取信息的要求，使新聞的展示方式變得更加豐富多彩，它的出現(xiàn)與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的新聞傳播方式帶來(lái)了沖擊，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展時(shí)間較短和自身特性所帶來(lái)的缺陷有待于進(jìn)一步改進(jìn)和完善?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①閔大洪，《網(wǎng)絡(luò)新聞之我見(jiàn)》[J].《新聞與寫作》,2006（6）

②南宏師、張浩：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》[M].北京：國(guó)防工業(yè)出版社，2008：16-20

③李良榮：《新聞學(xué)概論》[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2004

篇6

[關(guān)鍵字]媒介融合 形式 渠道

“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念來(lái)自于美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）的“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes）論。他認(rèn)為，數(shù)碼電子的出現(xiàn)導(dǎo)致了原來(lái)各種不同傳播形態(tài)之間產(chǎn)生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)?！盵1]美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew·Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[2]

媒介融合實(shí)質(zhì)上是要打破各種媒介之間的邊界，以實(shí)現(xiàn)功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領(lǐng)域。不同的媒介在技術(shù)上、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介所有權(quán)、媒介組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理上都存很大的差異。縮小各種媒介之間的這些差異是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要在不同的層次采用不同的方式。

美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高登歸納了美國(guó)存在的五種媒介融合的類型“一是所有權(quán)融合，二是策略性融合，三是結(jié)構(gòu)性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達(dá)融合?！盵3]董年初在《媒介融合與政府監(jiān)管》一文中認(rèn)為，媒體融合的主要表現(xiàn)形式有：“技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認(rèn)為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購(gòu)，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益；二是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用。以促共同發(fā)展?！盵5]

許穎認(rèn)為，媒介融合可以分為三個(gè)層次：“第一個(gè)層次是媒介互動(dòng)，即媒介戰(zhàn)術(shù)性融合。第二個(gè)層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合。第三個(gè)層次是媒介大融合，即不同的媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上，各類型媒介通過(guò)新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合?！盵6]

筆者認(rèn)為，對(duì)于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過(guò)程?？疾靷鞑ミ^(guò)程就是要研究不同層次的融合發(fā)生在傳播過(guò)程的哪個(gè)要素上。美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問(wèn)題，即“誰(shuí)、說(shuō)了什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得了什么效果”。傳播過(guò)程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對(duì)象。接收者作為一個(gè)抽象的概念已經(jīng)是個(gè)融合體，泛指整個(gè)受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對(duì)象。傳播者有時(shí)也可以抽象為一個(gè)信息發(fā)送者的整體，但在大眾傳播時(shí)代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個(gè)傳播組織是彼此獨(dú)立的。因此，媒介融合主要發(fā)生在傳播者（即傳播組織）、傳媒內(nèi)容和傳播渠道三個(gè)要素上。結(jié)合許穎提出的三個(gè)層次，筆者認(rèn)為媒介融合的形式表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、傳播內(nèi)容的互動(dòng)

1.內(nèi)容互動(dòng)的方式

在傳播內(nèi)容互動(dòng)的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨(dú)立的，它們之間并不存在交叉的關(guān)系。因此，傳播內(nèi)容的互動(dòng)是發(fā)生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，那么傳播內(nèi)容的互動(dòng)就可以分成三類：

（1）傳統(tǒng)媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。這類互動(dòng)可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動(dòng)，即同一形態(tài)的媒介之間的互動(dòng)。比如在各類報(bào)紙之間和不同電視臺(tái)之間的互動(dòng)。二是不同類型的媒體之間的互動(dòng)，比如報(bào)紙與電視之間的互動(dòng)或報(bào)紙與廣播之間的互動(dòng)。

（2）傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。新媒體尤其是沒(méi)有新聞采訪權(quán)的門戶類網(wǎng)站，內(nèi)容很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，需要對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發(fā)展，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得新媒體成為傳統(tǒng)媒體新聞線索的重要來(lái)源。同時(shí)，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)媒體通過(guò)創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，而將自身的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)的一種重要方式。以此種方式，傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大了受眾的接觸面。

（3）新媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。這類互動(dòng)可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動(dòng)。主要表現(xiàn)為各類網(wǎng)站之間的互相轉(zhuǎn)帖，以及互為信息來(lái)源。二是不同類型媒介之間的互動(dòng)，這主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機(jī)媒體之間的互動(dòng)。各大門戶網(wǎng)站的手機(jī)版成為手機(jī)信息內(nèi)容重要組成部分。

2.內(nèi)容互動(dòng)的融合

融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實(shí)現(xiàn)新聞多樣化的傳播。美國(guó)南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常以一周七日、每日24小時(shí)周期運(yùn)行?！盵7]

在美國(guó)鮑爾州立大學(xué)Lori Demo等學(xué)者總結(jié)的美國(guó)融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有效地報(bào)道新聞，多個(gè)媒介的記者編輯組成一個(gè)共同的報(bào)道小組，策劃新聞報(bào)道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個(gè)媒介上播發(fā)?！盵8]融合新聞就是要在新聞的采集、制作和報(bào)道環(huán)節(jié)上實(shí)行跨媒介的合作，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)，追求協(xié)同效應(yīng)。

（1）新聞采集的跨媒體分工與協(xié)作。

新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)的新聞采集方式產(chǎn)生了沖擊。首先，新媒體以數(shù)字技術(shù)來(lái)存儲(chǔ)信息，刊播新聞的網(wǎng)頁(yè)可以無(wú)限多，在新聞需求上不會(huì)受到版面或時(shí)間的限制。這就需要大量的新聞來(lái)填充網(wǎng)頁(yè)。其次，在新媒體時(shí)代，人人可以信息，人人都可以成為消息的來(lái)源，博客、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇成為消息的集散地。在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得那些傳統(tǒng)新聞來(lái)源所不能提供的重大消息。面對(duì)消息的海洋，僅靠單個(gè)媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協(xié)作，而分工在于發(fā)揮各個(gè)媒介在某一類型新聞上采集優(yōu)勢(shì)，做到專業(yè)化；協(xié)作在于互通新聞線索和共同對(duì)新聞進(jìn)行多方位的深度挖掘。

融合新聞就是力圖將一個(gè)完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續(xù)性地呈現(xiàn)給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環(huán)節(jié)，就是要按照各種媒介不同的特性，來(lái)分配刊播的內(nèi)容和刊播的形式。比如利用電視的即時(shí)性來(lái)迅速報(bào)道突發(fā)事件，隨后通過(guò)報(bào)紙來(lái)進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道，同時(shí)可以在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立專題報(bào)道。

（3）新聞傳播的跨媒體分工與協(xié)作。

融合新聞在刊播環(huán)節(jié)就是要力圖新聞傳播在時(shí)空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時(shí)空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個(gè)黃金時(shí)段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時(shí)段，造成時(shí)空上的空白和新聞的重復(fù)化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發(fā)揮自身的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，選取適合自身的傳播時(shí)間段和接收人群做針對(duì)性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時(shí)間段。

二、傳播組織的整合

1.運(yùn)行機(jī)制的融合

從大眾傳播媒介興起之后，社會(huì)的信息傳播就主要由專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)操作。不同形態(tài)的媒介有各自的傳播組織，同形態(tài)的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨(dú)立的利益組織，它們?cè)谒袡?quán)、經(jīng)營(yíng)管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨(dú)立的組織關(guān)聯(lián)起來(lái)，以最大效率地利用社會(huì)資源。

傳播組織的整合，首先表現(xiàn)為媒體所有權(quán)的合并。市場(chǎng)化之后的媒介機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)中的一個(gè)利益組織，參與到信息的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的過(guò)程中，具有自己的有形和無(wú)形資產(chǎn)，是擁有所有權(quán)的法人代表。媒體所有權(quán)是通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)不同媒介機(jī)構(gòu)之間的并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美國(guó)在線與時(shí)代華納的“世紀(jì)兼并”是這一形式代表。國(guó)內(nèi)的中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視股權(quán)和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經(jīng)典案例。

其次表現(xiàn)為運(yùn)行機(jī)制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和上的封閉性，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息資源的開(kāi)放、整合和共享。在不同媒介獨(dú)立對(duì)信息采集、加工和的情況下，容易造成信息的同質(zhì)化，同時(shí)也造成傳播上重復(fù)化。通過(guò)運(yùn)行機(jī)制的整合，在信息采集上實(shí)現(xiàn)新聞線索共享，在信息加工上根據(jù)媒介的符號(hào)特性制作相應(yīng)的形式，在信息上根據(jù)傳播的時(shí)空偏向和受眾群有針對(duì)性地選擇時(shí)間段和空間區(qū)域進(jìn)行傳播。其“核心就在于同一集團(tuán)旗下的各個(gè)媒介平臺(tái)圍繞共同的目標(biāo)統(tǒng)一調(diào)配、整合新聞資源?！盵9]這樣既滿足受眾個(gè)性化的需求，又能節(jié)約媒介資源。美國(guó)佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報(bào)》、坦帕電視8頻道和新聞網(wǎng)組成。這三者之間實(shí)行資源共享，對(duì)新聞的報(bào)道進(jìn)行相互協(xié)調(diào)。例如對(duì)于突發(fā)事件有電視先行報(bào)道，隨后由報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。

2.集團(tuán)化的發(fā)展取向

朱春陽(yáng)在《現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)理論與策略》一書(shū)中提出傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的三種基本模式：“一是創(chuàng)造不同，以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)基本模式；二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合作為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)方式；三是擴(kuò)展圖存，以規(guī)模為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)基本模式?！盵10]根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采取競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)發(fā)展傳媒集團(tuán)有三種策略：成本領(lǐng)先策略、差異化策略和目標(biāo)聚集策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的傳媒集團(tuán)方式主要有合資方式、共同開(kāi)發(fā)與研究、特許經(jīng)營(yíng)和相互持股等方式。以規(guī)模擴(kuò)張來(lái)發(fā)展傳媒集團(tuán)的方式則包括密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。其中密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略三種；多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略兩種；而一體化戰(zhàn)略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長(zhǎng)模式則需要從傳媒集團(tuán)的邊界、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、傳媒集團(tuán)的定位以及傳媒集團(tuán)的組織狀況來(lái)定。

總之，傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是媒介融合不可跨越的一個(gè)階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個(gè)層次，只有促使傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的正常發(fā)展，才能推動(dòng)媒介融合的縱深層次發(fā)展。

三、傳播渠道的融合

各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質(zhì)特性的差異，而物質(zhì)特性的差異主要表現(xiàn)在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發(fā)送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸?shù)姆绞?。媒介渠道的大融合就是發(fā)送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實(shí)質(zhì)就是要打造一個(gè)容納各種傳播形態(tài)的數(shù)字媒體平臺(tái)。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使原有各種符號(hào)形式的信息都成為兩種簡(jiǎn)單的脈沖信號(hào)“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過(guò)編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產(chǎn)和可以在一個(gè)共同的平臺(tái)上進(jìn)行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機(jī)和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機(jī)。終端裝置對(duì)于傳播渠道的融合成為關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)正在實(shí)行的“三網(wǎng)融合”就是這方面的代表。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，就需要相應(yīng)的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲(chǔ)數(shù)字化信息，又能實(shí)現(xiàn)交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)的匯流，被吸納到一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)中去。

四、總 結(jié)

媒介融合是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，各種形態(tài)媒介之間的技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動(dòng)、整合和大融合三個(gè)遞進(jìn)的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動(dòng)層次融合的主體是傳播內(nèi)容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡(jiǎn)單的內(nèi)容互動(dòng)到復(fù)雜的產(chǎn)生一個(gè)龐大的數(shù)字媒體平臺(tái)，是一個(gè)長(zhǎng)期的累進(jìn)過(guò)程，需要各種社會(huì)力量的共同努力。

注 釋：

[1]孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國(guó)際新聞界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論》，《中國(guó)記者》，2007年第1期

[4]黃楚新主編：《媒介融合背景下的新聞報(bào)道》，浙江大學(xué)出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：從零走向共贏》，《廣告大觀》，2007年第8期

[6][9]許穎：《媒介融合的軌跡》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版

篇7

網(wǎng)絡(luò)傳媒更多的是依靠技術(shù)支撐，這就決定了網(wǎng)絡(luò)傳媒的編輯不可能是絕對(duì)的、不變的，隨著社會(huì)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)的改革，一些落后的編段將要被淘汰，一些新的編段不斷的更替舊的編段。網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯不是單一的，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯活動(dòng)要和社會(huì)活動(dòng)具有廣泛的聯(lián)系，跟社會(huì)上的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技以及他傳播媒介都有很大的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)編輯在不同的階段含有不同的科學(xué)技術(shù)和技能方法。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須有理論指導(dǎo)，同時(shí)還要遵循實(shí)踐當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)，是融理性思維和技術(shù)特性為一體的編輯活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的編輯流程優(yōu)先對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞作品進(jìn)行選擇優(yōu)化、加工創(chuàng)造、完成美化、媒體結(jié)合、擴(kuò)散傳播，這是網(wǎng)絡(luò)流程過(guò)程分類。從網(wǎng)絡(luò)編輯過(guò)程來(lái)看，可以分為網(wǎng)絡(luò)新聞頁(yè)面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作、網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論特點(diǎn)等。在網(wǎng)絡(luò)編輯活動(dòng)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)編輯一直堅(jiān)持的是開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)原型作品，要最大限度的組合、優(yōu)化成為可以向公眾傳播的新聞成品。網(wǎng)絡(luò)的新聞編輯活動(dòng)是有序的，它要按照客觀規(guī)律形成一個(gè)可操作的工作過(guò)程，這個(gè)過(guò)程稱為編輯過(guò)程。在有序的編輯過(guò)程當(dāng)中有幾個(gè)環(huán)節(jié)需要注意，要按照一定的順序和規(guī)范進(jìn)行一環(huán)扣一環(huán)地相互約束，吧整個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，完成網(wǎng)絡(luò)編輯活動(dòng)規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體制作的過(guò)程當(dāng)中可以分為有計(jì)劃調(diào)研、選題、腳本設(shè)計(jì)、組織素材、加工集成、后期服務(wù)等。在新聞的制作過(guò)程當(dāng)中選題和審讀是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，選題是新聞制作的向?qū)?，審讀是新聞制作的優(yōu)化作用。網(wǎng)絡(luò)制作過(guò)程的有序的程序是新聞編輯順利進(jìn)行的保障，可以讓新聞編輯工作順利進(jìn)行和有效的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)新聞在編制過(guò)程當(dāng)中要超過(guò)文本的結(jié)構(gòu)，在新聞的編輯過(guò)程當(dāng)中需要有聲音文本、圖畫文本、動(dòng)畫文本等，網(wǎng)絡(luò)新聞需要根據(jù)網(wǎng)民意愿來(lái)制作，需要制作非線性鏈接，而且還要不受網(wǎng)民的地點(diǎn)點(diǎn)擊，根據(jù)網(wǎng)民自己想看的內(nèi)容去看。

1.3 新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞的交互式特性

網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯活動(dòng)技術(shù)超越了傳統(tǒng)的印刷時(shí)代，向著網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)展?，F(xiàn)代科技當(dāng)中的由于電腦的容量大、信息多、檢索方便等原因，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)诼鎮(zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯活動(dòng)的選擇性大大增加了，讓編輯活動(dòng)能夠在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯也在不斷的加快，在以前網(wǎng)絡(luò)新聞不成熟的時(shí)候需要作出大量的工作，現(xiàn)在做到了及時(shí)播出。傳統(tǒng)的媒體編輯活動(dòng)都是單向式的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的普及，媒體的編輯活動(dòng)由單向式的轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向式，這樣就能把讀者吸引過(guò)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞要做到改編作品隨時(shí)補(bǔ)充新聞的信息和資料，把多余的文字刪除，讓編輯活動(dòng)更加靈活互動(dòng)，由以前的靜態(tài)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)新聞。

2.1 傳播時(shí)效規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)新聞要具有時(shí)效性和價(jià)值的優(yōu)化，新聞編輯從不同的角度來(lái)看，在不同的編輯價(jià)值觀指導(dǎo)下，編輯者對(duì)新聞編輯活動(dòng)會(huì)有不同的價(jià)值追求，對(duì)新聞稿件會(huì)存在不同的評(píng)價(jià)和取舍。新聞編輯活動(dòng)的價(jià)值觀基本要素是角色認(rèn)定、社會(huì)規(guī)范認(rèn)識(shí)、價(jià)值選擇等。在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞價(jià)值體系發(fā)生了變更，尤其是及時(shí)性和全時(shí)化之間的關(guān)系處理，網(wǎng)絡(luò)新聞的全時(shí)化和新聞自身發(fā)展規(guī)律有著密切的關(guān)系。傳統(tǒng)新聞的理念是及時(shí)性是對(duì)新聞報(bào)道追蹤新聞事實(shí)的速率質(zhì)量的保證，新聞在人們的角度來(lái)理解就是對(duì)最近發(fā)生事情的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展把新聞的定時(shí)性拓展成了及時(shí)性，讓新聞的時(shí)效性更加先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)新聞要求的時(shí)效性對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯活動(dòng)要求更高，要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯價(jià)值觀與時(shí)俱進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展給傳統(tǒng)新聞編輯帶來(lái)了巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)新聞從時(shí)間到空間、主題到客體都發(fā)生了交互化、立體化和技術(shù)化的復(fù)合式改革。傳統(tǒng)的新聞也把握好了這次改革的機(jī)會(huì)，充分的利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展原有產(chǎn)品的質(zhì)量和效率，利用網(wǎng)絡(luò)的方便借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)展自己。網(wǎng)絡(luò)版新聞是把傳統(tǒng)新聞和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合起來(lái)打造出的新產(chǎn)品，滿足了廣大群眾的需求。網(wǎng)絡(luò)新聞在新時(shí)代的發(fā)展情況下，主要是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的，網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯人員要具有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)作為背景。網(wǎng)絡(luò)新聞具有雙向或多向夸領(lǐng)域交融，需要多向相關(guān)人員共同參與完成編輯活動(dòng)，這就要求編輯主題的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部在是一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)編輯人員，需要集新聞寫作、編輯和制作為一體的的結(jié)合。在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)編輯活動(dòng)當(dāng)中，要以網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的交融點(diǎn)為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)新聞編輯主體，這是新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)編輯的一個(gè)重要規(guī)律。

2.3 及時(shí)性互動(dòng)規(guī)律

在網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯當(dāng)中，從網(wǎng)絡(luò)新聞的整體角度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，整個(gè)編輯過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、及時(shí)性的。網(wǎng)絡(luò)新聞在進(jìn)行編輯的時(shí)候，編者要根據(jù)作者和網(wǎng)民的反饋意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整。作者和網(wǎng)民的反饋的信息成為新的編輯的起點(diǎn)，這樣可以讓編輯過(guò)程一直向前發(fā)展。在這種動(dòng)態(tài)的編輯過(guò)程當(dāng)中，網(wǎng)民起到了重要的作用，在編輯過(guò)程當(dāng)中要及時(shí)與網(wǎng)民、作者進(jìn)行信息的溝通在編輯過(guò)程當(dāng)中是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)新聞當(dāng)中，作者和網(wǎng)民的反饋信息是網(wǎng)絡(luò)出版的重要信息來(lái)源，在網(wǎng)絡(luò)編輯過(guò)程當(dāng)中要及時(shí)獲取網(wǎng)民和作者的反饋信息，根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)編輯的計(jì)劃，提出新的編輯方案，讓網(wǎng)絡(luò)新聞及時(shí)更新。

3.結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯活動(dòng)在文化創(chuàng)造和傳播過(guò)程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)新的價(jià)值判斷和新聞的規(guī)范是要和社會(huì)相統(tǒng)一的，要符合社會(huì)變化規(guī)律這是網(wǎng)絡(luò)編輯的基本規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)新聞的核心環(huán)節(jié)就是選擇題材進(jìn)行加工，需要編輯者進(jìn)行各種的具體的、特殊的編輯活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)新聞的編輯需要各種不同的原則、方法、手段和因素，這是一項(xiàng)復(fù)雜的編輯過(guò)程，需要現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)作為支撐的成品。

參考文獻(xiàn)

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篇8

關(guān)鍵詞 媒介融合 微博 新聞傳播

網(wǎng)絡(luò)媒介以其信息傳遞的快捷性顛覆了傳統(tǒng)媒體的生存方式，為人們獲取信息提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@取信息的行為習(xí)慣也由此改變。隨著以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒介面臨瓶頸期，媒介之間相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短成了必經(jīng)之路。

1983 年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的伊爾·索勒·普爾就在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”這一概念，他認(rèn)為數(shù)字電子技術(shù)使原來(lái)各具鮮明特色的媒介形態(tài)相互交叉，各種媒介互相吸收優(yōu)勢(shì)功能，呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

雖然目前關(guān)于“媒介融合”這一概念學(xué)界仍沒(méi)有一個(gè)明確的界定，但是學(xué)者們都認(rèn)為媒介融合的形成離不開(kāi)新技術(shù)的發(fā)展，這種聯(lián)合重組的趨勢(shì)不可避免。

微博自誕生以來(lái)，因其自身特性和在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，受到了人們的追捧，并且漸漸演變?yōu)樾侣勑畔⒌闹麝嚨?，許多傳統(tǒng)的新聞媒體也清醒地看到了微博的巨大發(fā)展?jié)摿?，開(kāi)始涉足其中，幾乎所有的報(bào)紙、廣播、電視都開(kāi)設(shè)了各自的微博賬號(hào)，可以說(shuō)微博的出現(xiàn)顛覆了原有新聞信息傳播的格局，引發(fā)了新聞的采訪、編輯方式的改變。

這種以微博為代表所呈現(xiàn)出的“融合新聞”展現(xiàn)出了若干新聞傳播制作的模式類型：交互推廣——各種媒介利用對(duì)方將自己的內(nèi)容推廣；克隆——各種類型的媒介原封不動(dòng)地刊登或播出相互的內(nèi)容；競(jìng)爭(zhēng)合作——各種媒介相互之間既相互競(jìng)爭(zhēng)也相互合作；內(nèi)容分享——各種類型的媒介定期互通新聞線索和信息，在某些新聞報(bào)道中相互合作，但它們制作的新聞產(chǎn)品仍由其自身的新聞采編人員獨(dú)立制作完成；融合——媒介會(huì)在新聞的采集和播發(fā)上進(jìn)行全面立體式合作，以期利用不同媒介最具優(yōu)勢(shì)的地方，最快速準(zhǔn)確地報(bào)道新聞事件。

微博將信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)結(jié)合在了一起，可以說(shuō)它是將多種形式的信息進(jìn)行全方位的融合：文字、圖片、音樂(lè)、視頻等等。同時(shí)，在消息上，微博除了能夠在網(wǎng)頁(yè)上，還可以通過(guò)“新浪微博客戶端”這樣的即時(shí)通訊軟件，使用戶利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來(lái)隨時(shí)隨地消息。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介形態(tài)對(duì)人感覺(jué)系統(tǒng)的影響經(jīng)歷了“統(tǒng)合—分化—統(tǒng)合”的過(guò)程。而今，媒介融合的最終目標(biāo)，也就是把功能集于一身，從而更好地滿足人們的信息需求。今天的時(shí)代正處在第二個(gè)統(tǒng)合點(diǎn)上，那么這個(gè)統(tǒng)合時(shí)期微博新聞的傳播特征是怎樣的呢？

1、新聞主體增多

在媒介融合時(shí)代，新聞信息的和傳播的主要途徑不再是單一的專業(yè)性媒體，扮演信息和傳播角色的也可以是個(gè)人。盡管在一些博客上，博主也能夠熱點(diǎn)新聞和重要信息，但從新聞的時(shí)效性和影響力上來(lái)說(shuō)，微博新聞傳播更為快速，受眾面更廣。2009 年7 月新浪微博一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。截至2010 年10 月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000 萬(wàn)。截至2012年12 月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620 萬(wàn)。如此龐大的用戶群體，就如同有了幾千萬(wàn)的新聞線索提供者和傳播者，人們已經(jīng)完全不必再單一地依靠專業(yè)媒體來(lái)了解新聞了。

2、微博新聞傳播的信息更為精煉

微博在傳播信息的字?jǐn)?shù)方面是有所限制的：140 字以內(nèi)。這就要求微博的新聞信息必須精煉，既要保存信息的核心要素，同時(shí)又要保證的微博新聞能夠清楚表達(dá)事件的真實(shí)情況。加之《刑法》第二百四十六條第一款規(guī)定：同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到五千次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到五百次以上的，就構(gòu)成誹謗罪，用戶在信息時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。

3、微博新聞傳播符合新聞的要求

從微博信息的到其傳播的快捷與隨時(shí)隨地，無(wú)不體現(xiàn)了新聞的即時(shí)性特征。甚至可以說(shuō)，微博信息正在逐漸成為一種“新的新聞文體”。微博的橫向傳播也兼具了新聞“轉(zhuǎn)”和“傳”的特性。此外，微博新聞中的語(yǔ)言對(duì)于新聞事件的還原度高，更為貼近日常生活實(shí)際，這樣就使人與人之間的交流更加容易和方便。新浪微博置頂功能和熱門話題功能可以使受眾在新聞的第一時(shí)間就關(guān)注到它；轉(zhuǎn)發(fā)功能可以使微博新聞的傳播面更廣，受眾更多；評(píng)論功能可以方便受眾針對(duì)新聞內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并與其他人進(jìn)行交流溝通。

正是微博新聞的這種特征讓我們看到了微博作為新聞平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：

第一，微博新聞的即時(shí)性更強(qiáng)。在當(dāng)前這個(gè)信息社會(huì)，傳統(tǒng)媒體在新聞信息的上，較之各類新媒介已經(jīng)滯后了。微博這種新媒介的適時(shí)出現(xiàn)，恰恰可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介在新聞信息上的滯后性這種缺陷。傳統(tǒng)媒介已然感受到了微博的這種優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)駐微博，開(kāi)通官方帳號(hào)。以微博來(lái)為自身打廣告，與受眾溝通，更將微博當(dāng)成即時(shí)新聞的途徑。“兩會(huì)”期間，很多記者使用新浪微博對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，微博直播已經(jīng)不再是什么新鮮事，觀眾對(duì)此也很歡迎。在微博上看新聞已經(jīng)逐漸成為人們知曉新聞，獲得信息的一種方式和生活習(xí)慣。傳統(tǒng)媒介為了滿足受眾的這種需求，也開(kāi)始在微博這種新的媒介形式上尋找自己的生存方式。

第二，微博提供的新聞信息內(nèi)容豐富，傳播迅速。新浪微博用戶數(shù)量龐大，其能夠提供的新聞信息和新聞線索是海量的。傳統(tǒng)媒介的記者可以對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行篩選，找出重要信息和新聞線索，制造新聞話題，擴(kuò)大新聞信息和話題的空間，引起更為廣泛的討論和關(guān)注。此外，在突發(fā)事件的報(bào)道上，記者總是會(huì)缺少相關(guān)信息資料，難以掌控全局。而新浪微博在新聞點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)以后，關(guān)于它的相關(guān)信息的討論所能提供的新聞材料的數(shù)量，是十分巨大的。微博己成為傳統(tǒng)媒介對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道不可或缺的工具，同時(shí)也使民眾具備了基本的制作新聞的能力。

第三，微博能夠有效提高媒介的收益。拿新浪微博來(lái)說(shuō)，其對(duì)于傳統(tǒng)媒介的銷售量和廣告收入的增加都有著重大的推動(dòng)作用?！缎轮芸返膱?zhí)行總編封新城在2010 年接受采訪時(shí)表示：微博對(duì)《新周刊》最直接的效果就是雜志發(fā)行量大增，同時(shí)廣告的完成數(shù)額在去年再次飄高?！缎轮芸沸吕宋⒉┑姆劢z人數(shù)已經(jīng)超過(guò)八百萬(wàn)，這在所有雜志的微博中都是排名第一的，這也確實(shí)為《新周刊》帶來(lái)了收益。

第四，微博能夠樹(shù)立媒體形象，提高媒體的品牌影響力。微博自身傳遞信息量大，傳播迅速，受眾面廣的特性使它能夠成為傳統(tǒng)媒體宣傳自身的一個(gè)有力武器。在某種程度上講，微博中媒體官方賬號(hào)的粉絲對(duì)于傳統(tǒng)媒體官方微博的印象是來(lái)源于受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體品牌的印象。媒體發(fā)的每一條涉及新聞事件的微博，都能夠體現(xiàn)媒體價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)和所持的新聞立場(chǎng)。而粉絲在瀏覽媒體所發(fā)的微博新聞后，會(huì)思考媒體所傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和立場(chǎng)，并對(duì)這一媒體持有不同的態(tài)度。拿《新周刊》來(lái)說(shuō)，它對(duì)于微博的經(jīng)營(yíng)是成功的，它的新聞和觀點(diǎn)，成為了微博中的熱點(diǎn)，得到了受眾極大的關(guān)注；其新銳的形象深入網(wǎng)民的心……因此，微博經(jīng)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建其良好的品牌形象至關(guān)重要。

第五，微博使傳統(tǒng)媒體能夠和讀者互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體無(wú)法與讀者進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)是其相較于新媒體的一個(gè)缺陷。微博適時(shí)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體和讀者互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)，且這種互動(dòng)是即時(shí)的。例如《新周刊》曾多次在新浪微博上針對(duì)熱點(diǎn)事件或新聞設(shè)置討論話題，鼓勵(lì)受眾參與討論，而后將對(duì)于所討論話題的主要觀點(diǎn)和調(diào)查結(jié)果公之于眾，讓讀者參與媒體新聞的生產(chǎn)。除此之外，媒體機(jī)構(gòu)中的著名記者或編輯的個(gè)人微博，也是媒體微博的一個(gè)組成部分，不少粉絲是贊同某位記者或編輯的觀點(diǎn)，通過(guò)與記者或編輯進(jìn)行互動(dòng)來(lái)了解這個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，進(jìn)而增加對(duì)該媒體的認(rèn)同。新浪微博中媒體人如郎永淳等，其微博的關(guān)注人數(shù)相當(dāng)客觀，在一定程度上也推動(dòng)了他們所在的媒體與受眾的互動(dòng)。

上面我們探討了微博新聞的特征和優(yōu)勢(shì)，微博新聞的未來(lái)發(fā)展又體現(xiàn)出怎樣的優(yōu)勢(shì)呢？互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了前所未有的“自媒體”時(shí)代。數(shù)字化的媒體，加之互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放，使新聞資源不再被某一家機(jī)構(gòu)所壟斷，哪怕不是專業(yè)記者和編輯都可以成為新聞信息的傳播者。人們通過(guò)微博等平臺(tái)新聞和信息、表達(dá)自己對(duì)于事件的觀點(diǎn)和看法。從東南亞海嘯到英國(guó)倫敦地鐵的爆炸，事件發(fā)生后第一時(shí)間將新聞報(bào)道出來(lái)的，都是普通民眾而非職業(yè)記者，而這也反映了未來(lái)微博傳播的發(fā)展趨勢(shì)：普通民眾將會(huì)越來(lái)越多地參與到新聞傳播的過(guò)程當(dāng)中，并發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)

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篇9

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)新聞;內(nèi)容編輯;內(nèi)容呈現(xiàn)

、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的媒介平臺(tái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)又稱因特網(wǎng)(Internet)，是一組全球信息資源的總匯。有一種粗略的說(shuō)法，認(rèn)為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是由于許多小的網(wǎng)絡(luò)(子網(wǎng))互聯(lián)而成的一個(gè)邏輯網(wǎng)，每個(gè)子網(wǎng)中連接著若干臺(tái)計(jì)算機(jī)(主機(jī))。因特網(wǎng)以相互交流信息資源為目的，基于一些共同的協(xié)議，并通過(guò)許多路由器和公共互聯(lián)網(wǎng)而成，它是一個(gè)信息資源和資源共享的集合。

近年來(lái)，人們常把國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒介”。筆者認(rèn)為這一說(shuō)法頗為片面，體現(xiàn)了人們對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性和傳媒業(yè)之間的關(guān)系缺乏科學(xué)的理解。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是使用數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)的最大特征是使任意形式呈現(xiàn)出來(lái)的信息在傳播的技術(shù)層面上同質(zhì)化———都變?yōu)檫壿嬌?或1的二進(jìn)制數(shù)構(gòu)成的編碼?；谶@一特征，因特網(wǎng)中現(xiàn)行的TCP/IP協(xié)議(Trans-mission Control Protocol / Internet Protocol)實(shí)現(xiàn)了在通用的網(wǎng)絡(luò)中對(duì)任意信息的黑箱式傳輸。因此，因特網(wǎng)之于媒介，絕不是一種和報(bào)紙、廣播、電視并列抑或替代的關(guān)系，而是一種多功能的全媒體平臺(tái)。

因特網(wǎng)是一種極其便捷的信息傳遞渠道?；谶@一渠道，人們可以使用任何形式的網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)不同功能特征的媒介應(yīng)用。在多媒體電腦、手機(jī)等電子設(shè)備的顯示屏上，我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到以文字媒介形式傳遞的信息，這種媒介使用的體驗(yàn)可以是類似于報(bào)紙的，但又具備了報(bào)紙所不具有的種種特性。同樣，類似廣播、電視的聲音、聲像媒介也可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)終端借助因特網(wǎng)的信息傳遞功能得以實(shí)現(xiàn)。

因此，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)基于數(shù)字化技術(shù)的通用性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，它為包括大眾傳播在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)提供了便利的全媒介平臺(tái)。

二、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大眾傳媒新聞傳播活動(dòng)的影響當(dāng)然，大眾傳媒的新聞傳播活動(dòng)是因特網(wǎng)上重要的傳播活動(dòng)之一。作為一個(gè)通用性媒介平臺(tái)，因特網(wǎng)具有各種特征，其中三點(diǎn)特征對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的大眾傳播尤其是新聞傳播活動(dòng)非常重要。(1)信息的海量性。因特網(wǎng)的誕生使得理論上一切在這個(gè)地球上以數(shù)字形式儲(chǔ)存的信息都可能被接入網(wǎng)絡(luò)的任何終端設(shè)備瞬間調(diào)用，這就造成了一個(gè)歷史性的事實(shí)，即人類文明史上第一次出現(xiàn)了信息供大于求的狀況。海量的信息來(lái)源必將造成關(guān)于同一新聞事件的大量同質(zhì)化報(bào)道。(2)信息的即時(shí)更新性。因特網(wǎng)生來(lái)就是一個(gè)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的集合體，任何功能的機(jī)器電子設(shè)備，只要它符合接口標(biāo)準(zhǔn)，支持因特網(wǎng)的協(xié)議，就可以接入網(wǎng)絡(luò)，上傳、下載信息。握有正確設(shè)備的新聞?dòng)浾呖梢缘谝粫r(shí)間將新聞上傳至網(wǎng)絡(luò)，有感想的任何人也可以第一時(shí)間發(fā)表自己的觀點(diǎn)，加之接入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的海量性，我們基本上可以認(rèn)為，排除制度因素的影響，則重大新聞事件的信息在因特網(wǎng)上的更新是即時(shí)性的，這在很大程度上淡化了傳統(tǒng)意義上時(shí)效性的新聞價(jià)值。(3)信息來(lái)源的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)的另一重要特征———交互性，決定了絕對(duì)意義的信息獲取者或生產(chǎn)者是不存在的。每個(gè)人都能在網(wǎng)上發(fā)表自己的信息或觀點(diǎn)，甚至在因特網(wǎng)上開(kāi)辦專業(yè)化的信息網(wǎng)頁(yè)的成本也低得驚人。信息來(lái)源的異常復(fù)雜導(dǎo)致了信息真?zhèn)蔚谋孀R(shí)變得較為困難。此時(shí)，信息者的權(quán)威性在新聞傳播活動(dòng)中變得尤為重要了。

基于因特網(wǎng)的上述特性，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中媒體間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)媒介不同的特點(diǎn)。如前所述，信息的即時(shí)更新性使新聞的時(shí)效性幾乎成為了必然，并且網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體使用是主動(dòng)性、習(xí)慣性的操作，這在很大程度上淡化了傳統(tǒng)媒介獨(dú)家新聞的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而信息的海量性和來(lái)源的復(fù)雜性更使網(wǎng)絡(luò)使用者面臨著大量關(guān)于同一新聞事件雷同的抑或是事實(shí)陳述迥異的報(bào)道。此時(shí)，專業(yè)傳者最急需發(fā)揮到極致的職業(yè)角色恰恰是最為經(jīng)典的“把關(guān)人”角色。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上無(wú)窮無(wú)盡的信息和“超文本鏈接加關(guān)鍵詞搜索”的網(wǎng)絡(luò)信息基本呈現(xiàn)模式，傳者要為受眾準(zhǔn)備的應(yīng)該是一份分門別類、精心編制的新聞標(biāo)題菜單。這份菜單的分類是否足夠精細(xì)，重點(diǎn)是否足夠突出，標(biāo)題是否足夠精彩，內(nèi)容是否足夠準(zhǔn)確，是否利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)最大程度上滿足用戶的個(gè)性化需求，以上種種決定了受眾在眾多的新聞媒體之中更青睞誰(shuí)。

在網(wǎng)絡(luò)上，培養(yǎng)受眾的媒介使用習(xí)慣是至關(guān)重要的事情，而習(xí)慣的培養(yǎng)必須通過(guò)常年累月新聞信息的完美呈現(xiàn)。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上大眾傳媒新聞傳播活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是完美的內(nèi)容編輯與呈現(xiàn)形式。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容呈現(xiàn)的內(nèi)在要求(一)時(shí)效性是準(zhǔn)入的門檻前文中強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)更新性對(duì)新聞時(shí)效性的淡化，但這絕不是說(shuō)時(shí)效性是不重要的，而是說(shuō)時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)變得空前簡(jiǎn)單了。因此，新聞的時(shí)效性也就成為了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播游戲的準(zhǔn)入門檻。網(wǎng)絡(luò)雖然也像報(bào)紙一樣具備文字媒體的功能，但是忽視時(shí)效性一味追求深度報(bào)道是很難取得成功的。最先把新聞呈現(xiàn)在受眾面前的媒體，才能優(yōu)先享有向受眾提供相關(guān)新聞背景線索與觀點(diǎn)評(píng)論的超文本鏈接的機(jī)會(huì)。

(二)多維度、明晰的信息分類排序時(shí)效性只是最基本的要求，網(wǎng)絡(luò)新聞的關(guān)鍵是呈現(xiàn)的模式要符合受眾的要求。如前所述，新聞標(biāo)題菜單的分類與排序格外值得講究。新聞的分類維度要多而細(xì)致，除了一般意義上的重大新聞安排在開(kāi)頭醒目處之外，其他消息應(yīng)分門別類置入各個(gè)欄目之中，可按題材、內(nèi)容、地域、特點(diǎn)等各種維度分類，按照重要性或者時(shí)間順序排列整齊，并且應(yīng)包含相關(guān)的關(guān)鍵詞，以便搜索引擎能夠檢索到這篇新聞。此外，新聞標(biāo)題菜單的呈現(xiàn)美感同樣是極其重要的。

(三)表意精辟、引人入勝的新聞標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)新聞需要用戶的點(diǎn)擊才能呈現(xiàn)出全文，而用戶是否點(diǎn)擊很大程度上取決于新聞標(biāo)題的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題受篇幅限制應(yīng)盡量短小，用有限的字?jǐn)?shù)較為明確地表達(dá)新聞事件要素的同時(shí)，更關(guān)鍵的是要表明這條新聞值得關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)何在。在命名標(biāo)題的過(guò)程中，應(yīng)切記浮夸，標(biāo)題與內(nèi)容不符，一旦讓受眾在點(diǎn)擊之后產(chǎn)生上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，則會(huì)影響受眾使用習(xí)慣的培養(yǎng)和延續(xù)，是得不償失的事情。

(四)多媒體內(nèi)容、豐富的背景資料和深度分析網(wǎng)絡(luò)新聞的一大優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)信息彼此間的鏈接性。

篇10

網(wǎng)絡(luò)新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)勢(shì)必影響著網(wǎng)絡(luò)新聞編采特點(diǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞在編采過(guò)程中也要時(shí)時(shí)刻刻注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，只有這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能更好地發(fā)揚(yáng)技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，才能有別于傳統(tǒng)媒體的新聞形式，有獨(dú)立存在的理由與持續(xù)發(fā)展的可能性。

本部分將通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對(duì)比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開(kāi)放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。

一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，目前存在多種解說(shuō)。

例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)歸結(jié)為：1）超越時(shí)空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個(gè)人化和主動(dòng)化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時(shí)性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個(gè)人化；[3]

將散見(jiàn)于各報(bào)章、論著中的表述歸結(jié)起來(lái)，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)方面，大家還是有一定的共識(shí)。簡(jiǎn)言之，就是普遍承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)：交互性、海量性、多媒體、即時(shí)性、個(gè)人化、超文本等。

1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?。用“邏輯拓樸結(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過(guò)程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏?。其特點(diǎn)是1）中心節(jié)點(diǎn)：報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播中的唯一信息來(lái)源；2）單向流動(dòng)：信息由信息源向終端點(diǎn)“受者”流動(dòng)；3）終端點(diǎn)彼此孤立，沒(méi)有聯(lián)系；4）中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無(wú)中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點(diǎn)，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

3）多媒體：報(bào)紙通過(guò)紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無(wú)聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。

4）即時(shí)性：報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無(wú)線電磁信號(hào)的形式，由于受到信號(hào)傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來(lái)獲得信號(hào)，增加環(huán)節(jié)會(huì)大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬(wàn)公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時(shí)特點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。

5）個(gè)人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化特征非常明顯，技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫(kù)中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個(gè)性張揚(yáng)、特色鮮明。

6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來(lái)表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個(gè)結(jié)點(diǎn)是一個(gè)“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動(dòng)畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過(guò)關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)信息的存儲(chǔ)可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開(kāi)放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律

對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強(qiáng)”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說(shuō)，報(bào)紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強(qiáng)調(diào)“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點(diǎn)、基本規(guī)律是什么呢？

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，它本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒(méi)有自己的規(guī)律呢？有沒(méi)有自己區(qū)別與他者而獨(dú)享的又是最基本的規(guī)律呢？

本文認(rèn)為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個(gè)環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個(gè)基本特點(diǎn)。

因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)時(shí)空開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開(kāi)放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”等眾多特征。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開(kāi)放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報(bào)紙的“版面和諧”、廣播的“口語(yǔ)化、符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開(kāi)放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

這里指出的“開(kāi)放式”包含三個(gè)層面：時(shí)間層面的開(kāi)放、空間層面的開(kāi)放、技術(shù)層面的開(kāi)放。下面我們依次對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”6大特征進(jìn)行分析：以此論證“開(kāi)放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對(duì)一人、一人對(duì)多人、多人對(duì)一人、多人對(duì)多人”的傳播方式。交互的形成正是時(shí)間層面、空間層面上的開(kāi)放性帶來(lái)的。時(shí)空開(kāi)放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時(shí)與彼時(shí)、此地與彼地、此人與彼人”的共時(shí)或異時(shí)、同地或異地傳播，時(shí)空的開(kāi)放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個(gè)方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)（這是時(shí)間上與空間上的開(kāi)放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動(dòng)畫”等多種形式存儲(chǔ)，這是技術(shù)開(kāi)放性帶來(lái)的結(jié)果）

3）即時(shí)性：得益于技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，因特網(wǎng)可以不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，實(shí)現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時(shí)效強(qiáng)。時(shí)間上的開(kāi)放性是新聞即時(shí)傳播的前提與保證；此外，每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)新聞線索提供者，也是新聞?wù)摺！暗厍蛏蠜](méi)有一家報(bào)社、廣播公司或電視機(jī)構(gòu)有實(shí)力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性的前提正是在于“空間上的開(kāi)放性”。

4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動(dòng)畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開(kāi)放性帶來(lái)的直接成果。技術(shù)的開(kāi)放增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開(kāi)放延伸并調(diào)動(dòng)了人類的各個(gè)感覺(jué)系統(tǒng)。

5）個(gè)人化：個(gè)人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時(shí)收看”（時(shí)間上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來(lái)的內(nèi)容”（時(shí)空上的開(kāi)放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無(wú)像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開(kāi)放性）。正是時(shí)間、空間、技術(shù)上的開(kāi)放性使得“個(gè)人報(bào)紙”、“我的新聞”等個(gè)人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開(kāi)放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時(shí)間、空間全方位開(kāi)放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時(shí)或彼時(shí)”、“此地或彼地”、“共時(shí)或異時(shí)”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開(kāi)放式”，正是“開(kāi)放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開(kāi)放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)”等都應(yīng)是基于“開(kāi)放式”這一規(guī)律之上的。

[1] 參見(jiàn)：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁(yè)----第80頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2] 參見(jiàn)：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁(yè)---第70頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社

[3] 參見(jiàn)：《網(wǎng)絡(luò)季風(fēng)叢書(shū)：人人都是國(guó)王》，山東文藝出版社]