導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品 定價(jià)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

自國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)用以來(lái)，網(wǎng)上交易得以迅猛發(fā)展，網(wǎng)上交易的產(chǎn)品大多是數(shù)字產(chǎn)品，隨著數(shù)字產(chǎn)品交易市場(chǎng)的成熟，如何制定一個(gè)合理的既能使消費(fèi)者樂(lè)意接受，又能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的價(jià)格還需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷的總結(jié)和完善。從產(chǎn)品價(jià)值依賴(lài)消費(fèi)者偏好的基本假定出發(fā)，中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理、方法，去觀(guān)察和解釋數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略。

Internet 技術(shù)的發(fā)展，拉近了買(mǎi)方與賣(mài)方之間的距離，同時(shí)也增強(qiáng)了電子商務(wù)機(jī)制下定價(jià)的柔性。由于電子市場(chǎng)能夠吸引大量來(lái)自不同地域的銷(xiāo)售商和消費(fèi)者，并且操作成本較低，給動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制帶來(lái)了更廣泛的應(yīng)用空間。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品的定義及分類(lèi)的認(rèn)識(shí)

數(shù)字產(chǎn)品是可以被數(shù)字化和可以在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上傳送的產(chǎn)品。雖然數(shù)字產(chǎn)品作為一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)被中外經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家和學(xué)者所接受，但他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的定義與分類(lèi)卻有不同的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者都接受“數(shù)字產(chǎn)品是在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼”這一觀(guān)點(diǎn)，并依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品用途的性質(zhì)將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具和服務(wù)等三種類(lèi)型。而以美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾?瓦里安（Hal R.Varian）為代表的部分學(xué)者認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品是或主要是信息產(chǎn)品。包括以數(shù)字格式分布和使用的書(shū)、電影、唱片、軟件等等（劉波，情報(bào)雜志）。但也有少數(shù)學(xué)者把數(shù)字產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品的一類(lèi)（呂萍等，商業(yè)研究）。

（二） 關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品特征的研究

在對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定義和分類(lèi)后，學(xué)者們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的物理特征、經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行了深入的分析。王曉玲等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有特性，數(shù)字產(chǎn)品具有以下物理特征：不可破壞性、可變性和可復(fù)制性。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，學(xué)者們進(jìn)行了不同層次的研究。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)。王曉玲、袁紅清等都認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品具有時(shí)效性。當(dāng)然，對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)很大難度的是數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)過(guò)程中固定成本高，變動(dòng)成本低），在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者還提出數(shù)字產(chǎn)品在消費(fèi)上具有規(guī)模效應(yīng)，正如金丹鳳所述的那樣這兩種特性使得傳統(tǒng)定價(jià)策略的失效，原因在于，一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)決定了數(shù)字產(chǎn)品不可能存在供應(yīng)曲線(xiàn)，無(wú)法像競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)那樣按邊際成本曲線(xiàn)來(lái)定價(jià)。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)上的規(guī)模效應(yīng)使邊際效用遞減規(guī)律失效，因此數(shù)字產(chǎn)品也無(wú)法根據(jù)需求定價(jià)。因此傳統(tǒng)的根據(jù)邊際收益、邊際成本曲線(xiàn)來(lái)定價(jià)的模式在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中已不再適用。對(duì)于該問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了不同程度的分析。

（三） 數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)策略的研究

沿著數(shù)字產(chǎn)品本身特性影響營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略的選擇的思路，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品需要實(shí)行差別定價(jià)，學(xué)界達(dá)到了共識(shí)，但是學(xué)者們都提出了自己的觀(guān)點(diǎn)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基礎(chǔ)上做了補(bǔ)充，提出了改裝和版本劃分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根據(jù)企業(yè)所銷(xiāo)售的數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)成熟的程度實(shí)施“時(shí)間策略”，鑒于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了進(jìn)一步研究，提出數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略要與實(shí)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)成熟程度對(duì)市場(chǎng)變化特征做出描述，從而做出“定價(jià)管理時(shí)間表”。當(dāng)然，多數(shù)學(xué)者都是從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)描述三種價(jià)格歧視策略，即一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視（部分學(xué)者也分別稱(chēng)之為個(gè)性化定價(jià)、群體定價(jià)、產(chǎn)品形式定價(jià)）。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，除了這些定性分析之外，最近也有部分學(xué)者根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特性，綜合考慮產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求等影響產(chǎn)品定價(jià)的多方面因素，建立了數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)模型。例如，在國(guó)內(nèi)黃璐（2002）等人首次提出了數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型――信息產(chǎn)品多重價(jià)格定價(jià)模型，該模型也只是以數(shù)學(xué)的方法說(shuō)明差別定價(jià)策略在理論上的可行性，還不是真正意義上的、具有一定操作性的量化模型?？紤]到產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求是影響數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的主要因素，吳俊新等（2006）在分別細(xì)化分析這三種因素對(duì)數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響的幾個(gè)方面，并以一定的規(guī)則各自賦以權(quán)重，建立了數(shù)字產(chǎn)品的綜合定價(jià)模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考慮企業(yè)與消費(fèi)者兩方面的特點(diǎn)及其對(duì)信息產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，也提供了一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型，并通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子解釋了其中的參數(shù)。Kang Bae Lee等（2006）在假定網(wǎng)上有償或免費(fèi)商品有一定相關(guān)性的基礎(chǔ)上，充分分析顧客意愿和剩余，建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（信息產(chǎn)品）的定價(jià)模型。其他的相關(guān)模型，都是學(xué)者們?cè)诜治鲇绊憯?shù)字產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，大多都是在充分了解消費(fèi)者意愿的前提下建立的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。

研究存在的問(wèn)題及其瓶頸分析

（一）目前研究的不足

學(xué)界對(duì)數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的研究從開(kāi)始的完全定性分析，到現(xiàn)在開(kāi)始向定量分析轉(zhuǎn)變。就目前的有關(guān)研究成果來(lái)看，其理論發(fā)展應(yīng)該是成熟的，但是從上面的分析我們不難看出對(duì)該問(wèn)題的研究還存在以下問(wèn)題：一方面，基本上只是理論論述，很少有建立量化模型，即使建立了相關(guān)的定價(jià)模型，但也多是缺乏實(shí)際應(yīng)用性。目前，在國(guó)內(nèi)期刊上發(fā)表的有關(guān)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的論文基本上都是一個(gè)固定的理論模式（定義―特征分析―營(yíng)銷(xiāo)策略），都是針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品本身具有的特征，在理論上說(shuō)明數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該具有的營(yíng)銷(xiāo)策略，不但在觀(guān)點(diǎn)上趨同，在應(yīng)用上更顯得空洞。有些學(xué)者雖然建立了相關(guān)的理論動(dòng)態(tài)模型，但由于模型中引入了實(shí)際中難于控制的參量（例如，消費(fèi)者的偏好），這些參量數(shù)據(jù)難以獲得或者獲得成本過(guò)高，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。因此對(duì)于該問(wèn)題的研究處在停滯不前的狀態(tài)，如果要想使研究得到應(yīng)用，就必須建立量化模型，并且在模型中盡量避免引入不可測(cè)量的參量，使模型具有可操作性，進(jìn)而使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)能像傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)一樣具有一定的可操作性。另一方面，只有理論研究，缺少應(yīng)用分析。如前所述，國(guó)內(nèi)對(duì)該問(wèn)題的研究，存在著一個(gè)固定的理論模式，由于都是在理論上做相關(guān)的定性分析，基本上不對(duì)應(yīng)用進(jìn)行反饋分析，這樣也使得對(duì)該問(wèn)題的研究缺少創(chuàng)新性。

（二）研究存在瓶頸的原因分析

數(shù)字產(chǎn)品本身的特殊性。目前的研究成果表明，數(shù)字產(chǎn)品不具傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣的成本特征，使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)缺乏經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)，難以建立有效的邊際成本（數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零）、邊際收益曲線(xiàn)模型。影響定價(jià)因素的復(fù)雜性。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，關(guān)系復(fù)雜，有些因素本身帶有很大的主觀(guān)性，不易量化；有些因素雖然有可量化的理論基礎(chǔ)，但不能獲得分析數(shù)據(jù)或者獲得成本高。

數(shù)字產(chǎn)品興起時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)其定價(jià)問(wèn)題的研究缺少應(yīng)用環(huán)境，更談不上反饋分析了。數(shù)字產(chǎn)品的傳送和接收離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的普及，而網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始興起到現(xiàn)在短短的二十年中，數(shù)字產(chǎn)品才從中慢慢發(fā)展起來(lái)的，就目前的數(shù)字產(chǎn)品交易來(lái)看，還存在很多缺乏規(guī)范性因素的制約，并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易方式和手段缺乏管制，市場(chǎng)還不規(guī)范，所以前期的研究一直缺少應(yīng)用環(huán)境，不能對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行反饋分析。這里需要指出的是并不是說(shuō)前期的理論研究不具有重大的理論價(jià)值，相反，如果不先對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)，就很難對(duì)其定價(jià)問(wèn)題做出有效的總結(jié)。

解決問(wèn)題的可能途徑和方法

對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征要進(jìn)一步分析它們給數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)的有利和不利影響，在數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略中考慮這些影響（已有一定的研究成果）。本文期望可以在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的完善和數(shù)字產(chǎn)品交易環(huán)境的優(yōu)化，通過(guò)靈活運(yùn)用相關(guān)的原理，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品特征給數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)所帶來(lái)的影響這一問(wèn)題，提出自己的分析和見(jiàn)解。

為方便或有效的建立數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)模型，可依據(jù)影響因素作用的相似性對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。例如，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者在數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上都支持的差別定價(jià)策略，其理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品定價(jià)依賴(lài)個(gè)人偏好，對(duì)不同類(lèi)的數(shù)字產(chǎn)品，消費(fèi)者群的個(gè)人偏好程度肯定有所不同，我們可以對(duì)這樣的程度賦予一個(gè)系數(shù)來(lái)確定定價(jià)對(duì)這種偏好的依賴(lài)程度；再如，數(shù)字產(chǎn)品價(jià)值對(duì)時(shí)間的依賴(lài)性很強(qiáng)，因此也可以根據(jù)這種依賴(lài)程度而賦予價(jià)格一個(gè)理論系數(shù)來(lái)確立量化模型。這些影響因素的重要程度，我們可以像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查而獲得。

目前，網(wǎng)上交易和數(shù)字產(chǎn)品交易日趨頻繁，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步規(guī)范，已經(jīng)擁有數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究的應(yīng)用環(huán)境，可以在建立有一定的操作性模型后，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中進(jìn)行模擬，對(duì)比分析理想結(jié)果和現(xiàn)實(shí)結(jié)果的差距，進(jìn)行反饋分析，進(jìn)一步修正和優(yōu)化模型，使其對(duì)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的研究具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

結(jié)論

本文針對(duì)國(guó)內(nèi)外主要關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)問(wèn)題已有的研究成果進(jìn)行了分析和比較。對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征和基于特征的定價(jià)策略進(jìn)行了對(duì)比。數(shù)字產(chǎn)品由于其本身具有的特點(diǎn)，使其在的生產(chǎn)過(guò)程、傳送、支付和消費(fèi)等環(huán)節(jié)與實(shí)體產(chǎn)品有較大的差異，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，數(shù)字產(chǎn)品本身的高度差異化則存在與實(shí)體產(chǎn)品有著更多的差異，以對(duì)待實(shí)物產(chǎn)品的方式來(lái)對(duì)待數(shù)字產(chǎn)品或認(rèn)為能簡(jiǎn)單地使用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)解釋電子商務(wù)是非常不明智的，從而對(duì)合理判斷市場(chǎng)價(jià)格帶來(lái)了困難。

雖然數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下更趨復(fù)雜和多樣化，但傳統(tǒng)的定價(jià)方法在一定范圍內(nèi)仍然有效，同時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品差別化的可辨識(shí)性、消費(fèi)者的差別特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度等綜合分析，從而對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。

合理的定價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)方式在不斷的動(dòng)態(tài)發(fā)展變化中，如何為數(shù)字產(chǎn)品制定一個(gè)合理的既能使消費(fèi)者樂(lè)意接受，又能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)這個(gè)問(wèn)題還需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷地總結(jié)和完善。

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篇2

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)外部性；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；博弈；技術(shù)外溢

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）09-0073-06

1數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)問(wèn)題的提出

正如曼紐爾·卡斯特所說(shuō)，“信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全方位地改變了人際之間的交往方式，一種新的社會(huì)形態(tài)（網(wǎng)絡(luò)社會(huì)）正在浮現(xiàn)”[1]。人們利用信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)造了數(shù)字產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也成為數(shù)字產(chǎn)品拷貝、散布和傳播的渠道?，F(xiàn)如今，數(shù)字產(chǎn)品成為人們生產(chǎn)、生活的重要工具，制定適用于數(shù)字產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度將成為激勵(lì)數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新和改善人們生活和工作的重要手段，數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

1.1數(shù)字產(chǎn)品的物理與經(jīng)濟(jì)特征

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家夏皮羅和瓦里安將數(shù)字產(chǎn)品（Digital Products）定義為“編成字節(jié)，可編碼為二進(jìn)制流的交換物”[2]，狹義的數(shù)字產(chǎn)品指軟件、電子圖書(shū)、數(shù)字影像等知識(shí)產(chǎn)品；廣義的數(shù)字產(chǎn)品泛指一切能夠數(shù)字化的知識(shí)產(chǎn)品。

數(shù)字產(chǎn)品具有物理與經(jīng)濟(jì)二重屬性。從物理屬性看，主要有以下特征：（1）消費(fèi)者對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)，并不會(huì)使數(shù)字產(chǎn)品的物理形態(tài)發(fā)生物理改變，這體現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品的不可破壞性；（2）當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了數(shù)字產(chǎn)品，其他人可以無(wú)成本、無(wú)損耗的完全復(fù)制過(guò)來(lái)使用，這體現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性；（3）由于數(shù)字產(chǎn)品都是由二進(jìn)制數(shù)字編碼的結(jié)果，因此數(shù)字產(chǎn)品非常容易被修改，這是數(shù)字產(chǎn)品的可變性。從經(jīng)濟(jì)屬性看，主要有以下特征：（1）隨著數(shù)字產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，每個(gè)人消費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的效用都會(huì)增加，這是數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性；（2）消費(fèi)者必須先嘗試數(shù)字產(chǎn)品才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性；（3）數(shù)字產(chǎn)品中凝結(jié)著人類(lèi)的思想、知識(shí)和智力，從消費(fèi)者角度看，這些思想、知識(shí)和智力的效用是因人而異的，這是數(shù)字產(chǎn)品的個(gè)人偏好依賴(lài)性；（4）數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生可增可減的變化，這是數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)間性。由于數(shù)字產(chǎn)品的不可破壞性、可復(fù)制性、可變性和網(wǎng)絡(luò)外部性、經(jīng)驗(yàn)性、個(gè)人偏好的依賴(lài)性、價(jià)值的時(shí)間性特征導(dǎo)致了數(shù)字產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限、無(wú)成本地復(fù)制、散布和傳播，形成了具有公共物品屬性的私人創(chuàng)造的數(shù)字產(chǎn)品。

1.2數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新保護(hù)成為新問(wèn)題

公共物品是指具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的產(chǎn)品。非競(jìng)爭(zhēng)性是指某一消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品，并不影響其他人使用；非排他性是指某一消費(fèi)者支付一定的費(fèi)用也無(wú)法將其他人排除在使用之外。例如，當(dāng)某一消費(fèi)者使用軟件，并不影響拷貝了此軟件的其他消費(fèi)者的使用，這體現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品的非競(jìng)爭(zhēng)性；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)軟件的時(shí)候，也不能將未付費(fèi)的拷貝者排除在外，這體現(xiàn)出數(shù)字產(chǎn)品的非排他性。

公共物品屬性是導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新激勵(lì)的原因，工業(yè)時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授予創(chuàng)新者排他地使用知識(shí)產(chǎn)品的權(quán)利[3]，目的是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新補(bǔ)償和社會(huì)動(dòng)態(tài)福利最大化[4]。數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性，致使其喪失的并非排他性權(quán)利而是復(fù)制、散布和傳播過(guò)程中產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)性占有權(quán)。傳統(tǒng)的三維知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架（專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)和商標(biāo)權(quán)）并不適合數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)，因此，應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)適用于數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新保護(hù)制度 [5]。

2網(wǎng)絡(luò)外部性與數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利選擇

網(wǎng)絡(luò)外部性是影響數(shù)字產(chǎn)品獲利能力和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要參數(shù)。網(wǎng)絡(luò)外部性改變了數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)和重心。

2.1網(wǎng)絡(luò)外部性的含義

網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality）最早由Rohlfs（1974）提出，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的價(jià)值隨著其他使用者數(shù)量增加而增加時(shí)，說(shuō)明這種商品具有了網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了正式定義，認(rèn)為“隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量變化，每個(gè)用戶(hù)從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用會(huì)變化”[6]。Liebowitz等對(duì)直接的網(wǎng)絡(luò)外部性和間接的網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行論證，引起經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的重新思考[7，8]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性的現(xiàn)實(shí)性，Metcalfe（1995）提出“數(shù)字產(chǎn)品對(duì)于每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值會(huì)隨著用戶(hù)數(shù)量的平方數(shù)增加而增加”（梅特卡夫定律），對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的數(shù)理分析進(jìn)行了嘗試。

2.2網(wǎng)絡(luò)外部性引起的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變

數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品有較長(zhǎng)的引入期，緊接著形成爆炸性增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)外部性說(shuō)明隨著數(shù)字產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，每個(gè)使用者從消費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品中獲取的效用水平增加。當(dāng)使用數(shù)量較小時(shí)，消費(fèi)者從中獲取的效用水平較小，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只能通過(guò)低價(jià)，甚至免費(fèi)的形式推廣其產(chǎn)品。這導(dǎo)致了數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必然面臨著較長(zhǎng)的引入期。一旦數(shù)字產(chǎn)品的使用量達(dá)到一定的臨界規(guī)模，使用數(shù)量的增加使每個(gè)消費(fèi)者的效用都有顯著提高，放棄并轉(zhuǎn)化到其他數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者的效用損失將增加，此時(shí)數(shù)字產(chǎn)品便呈現(xiàn)爆炸性增加的趨勢(shì)。最終形成“只能一家贏(yíng)，不能兩家勝”的完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新者一旦建立起一定規(guī)模，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，其市場(chǎng)規(guī)模將爆炸性增長(zhǎng)，這種內(nèi)在加強(qiáng)也稱(chēng)之為正反饋（Positive Feedback）[2]。為此，消費(fèi)者被鎖定（Lock-in）[9]，最終形成贏(yíng)者通吃（Winner Take All）[10]的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)（Standard Production）[11]模式。

2.3網(wǎng)絡(luò)外部性下的定價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)性權(quán)利缺失

由網(wǎng)絡(luò)外部性建立起來(lái)的排他性市場(chǎng)權(quán)利使得數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新者獲得了一定的定價(jià)能力。三維知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)框架正是通過(guò)排他性權(quán)利賦予創(chuàng)新者市場(chǎng)壟斷力，以此獲取更大的回報(bào)。在排他性權(quán)利方面，數(shù)字產(chǎn)品 “不需要”知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度設(shè)計(jì)。

按照產(chǎn)業(yè)組織理論的觀(guān)點(diǎn)，三維保護(hù)框架賦予了不同程度的排他性權(quán)利。專(zhuān)利權(quán)能夠賦予知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者完全壟斷結(jié)構(gòu)，而版權(quán)能夠賦予其寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，商標(biāo)權(quán)形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[12]。專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)和商標(biāo)權(quán)通過(guò)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，改變了企業(yè)行為和經(jīng)濟(jì)績(jī)效，起到了創(chuàng)新保護(hù)和創(chuàng)新激勵(lì)作用。數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)似于完全壟斷市場(chǎng)，自然地實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)的排他性權(quán)利，但數(shù)字產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)性權(quán)利上的缺失卻導(dǎo)致了創(chuàng)新者的獲利困境。數(shù)字產(chǎn)品的物理特征和經(jīng)濟(jì)特征導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品輕易在網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)制、散布和傳播，直接影響了數(shù)字產(chǎn)品的盈利能力。因此，數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)從競(jìng)爭(zhēng)性權(quán)利方面入手。

3基于網(wǎng)絡(luò)外部性、技術(shù)外溢的保護(hù)維度選擇

數(shù)字產(chǎn)品的可變性是引起數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)外溢的重要因素，與傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相比，數(shù)字產(chǎn)品不僅具有較大的技術(shù)外溢程度，而且其外溢的知識(shí)非常容易通過(guò)內(nèi)容修改進(jìn)行再創(chuàng)新——累計(jì)創(chuàng)新。因此，設(shè)計(jì)數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新保護(hù)維度，在考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮技術(shù)外溢。

技術(shù)外溢是盜版盛行的原因，也是研發(fā)活動(dòng)外部性的結(jié)果。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最優(yōu)水平。這涉及三個(gè)方面的問(wèn)題：（1）社會(huì)動(dòng)態(tài)福利最大化；（2）創(chuàng)新補(bǔ)償機(jī)制；（3）社會(huì)福利目標(biāo)和創(chuàng)新激勵(lì)的兼顧，即激勵(lì)相容機(jī)制。研發(fā)活動(dòng)帶來(lái)的技術(shù)外溢是否發(fā)生，取決于保護(hù)強(qiáng)度[12]。設(shè)計(jì)符合上述3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制是本文研究重點(diǎn)，為此，構(gòu)建博弈模型對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行分析。

3.1帶有知識(shí)溢出的雙寡頭創(chuàng)新競(jìng)賽的博弈模型

考慮創(chuàng)新投資者之間創(chuàng)新競(jìng)賽和數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性特征，數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦予創(chuàng)新者一定的競(jìng)爭(zhēng)性權(quán)利，廠(chǎng)商類(lèi)似于在一個(gè)壟斷的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)T期。假定個(gè)人反需求函數(shù)為P=a-bq1+cQ，其中P表示消費(fèi)者i的保留價(jià)格，qi為i的消費(fèi)數(shù)量，Q=ni=1qi，表示網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，a為數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新者定價(jià)能力參數(shù)，c為網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，n為消費(fèi)者數(shù)量，b為單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量對(duì)價(jià)格的敏感度。

創(chuàng)新者利潤(rùn)函數(shù)可以表示為π=PQ-I，其中I為研發(fā)成本與申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本之和。研發(fā)成功的概率為λ，μ為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的不完善程度。一旦研發(fā)成功，并成功申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制度賦予創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)性控制權(quán)，創(chuàng)新者獲得壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)個(gè)別需求函數(shù)合成市場(chǎng)需求函數(shù)可得：

P=a-（bn-c）Q（1）

利潤(rùn)函數(shù)為：π=[a-（bn-c）Q]Q-I。由于數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本為零，企業(yè)不可能采用線(xiàn)性定價(jià)策略。按照“免費(fèi)戰(zhàn)略”進(jìn)行非線(xiàn)性定價(jià)，那么企業(yè)的最大產(chǎn)量為Q=anb-nc，企業(yè)采用非線(xiàn)性定價(jià)手段可以占用消費(fèi)者剩余，其利潤(rùn)為V=λna22（b-nc）-I。

展開(kāi)創(chuàng)新競(jìng)賽過(guò)程中可能產(chǎn)生知識(shí)溢出，知識(shí)溢出與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完備程度正相關(guān)，假定知識(shí)溢出的比例為β，投資者的收益水平等于自身收益與溢出收益之和。

令nia2ib-nici=Ai且投資額與創(chuàng)新度正相關(guān)Ii=αVi，其他投資者為此投資者帶來(lái)的溢出收益等于βμ（λA+（1-λ）A*，其中A*代表其他企業(yè)在創(chuàng)新水平未達(dá)到A時(shí)的創(chuàng)新量，Mi（j）表示在j個(gè)競(jìng)賽廠(chǎng)商的條件下第i個(gè)廠(chǎng)商的得益水平，那么雙寡頭創(chuàng)新競(jìng)賽下的單個(gè)廠(chǎng)商的投資回報(bào)M1（2）為：

M1（2）=λ（1-μ）（A1）-I+βμ（λA2+（1-λ）A*）

由于此時(shí)A1=A2，上式可簡(jiǎn)化為：

M1（2）=（1-μ+βμ）λA1-I+βμ（1-λ）A*（2）

成功概率與創(chuàng)新能夠帶來(lái)的利潤(rùn)水平成正比，因此設(shè)定λ=Ai，并將Ai標(biāo)準(zhǔn)化為[0，1]之間的標(biāo)準(zhǔn)分布。

如果溢出為企業(yè)帶來(lái)的收益大于企業(yè)進(jìn)行投資的最低成本（I*），那么全部企業(yè)都愿意參與創(chuàng)新投資；如果溢出帶來(lái)的收益小于創(chuàng)新投資的最低成本，部分企業(yè)會(huì)放棄研發(fā)投資。因此，是否導(dǎo)致全部企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新投資存在著一個(gè)“臨界投資量”。令βμ（λA2+（1-λ）A*）=I。

可以看出，臨界投資水平為I0=βμ2，當(dāng)I*>βμ2時(shí)，只有部分人會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新投資，當(dāng)I*

（1）當(dāng)I*>βμ2時(shí)，一個(gè)創(chuàng)新者進(jìn)行投資。此時(shí)不存在競(jìng)爭(zhēng)者，因此投資者實(shí)際處于完全壟斷市場(chǎng)中。利益水平為M1（1）=A（1-μ）A-I?？紤]社會(huì)福利水平（忽略消費(fèi)者剩余），全部創(chuàng)新水平下的社會(huì)總收益水平為：

W=∫1A*{A2（1-μ）-I）dA=1-μ3（1-A*3）-α2（1-A*2）（3）

其中A*=I*α>βμ2α。

（2）當(dāng)I*

M1（2）=（1-μ+βμ）A2-αI-βμ（1-λ）12（4）

考慮社會(huì)福利水平，全部創(chuàng)新水平下的社會(huì)總收益水平為：

W=2∫10（1-μ+βμ）A2-αI+βμ（1-λ）12dA=4-μ+4βμ-6α6（5）

3.2帶有知識(shí)溢出的雙寡頭累計(jì)創(chuàng)新競(jìng)賽的博弈模型

創(chuàng)新者創(chuàng)新成功并申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，社會(huì)將賦予創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)性控制權(quán)。但創(chuàng)新者面臨著數(shù)字產(chǎn)品過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，累計(jì)創(chuàng)新（改版和升級(jí)）是提升數(shù)字產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性控制權(quán)的重要手段。

通過(guò)兩階段、兩廠(chǎng)商的創(chuàng)新競(jìng)賽博弈模型對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行分析。兩個(gè)階段分為原創(chuàng)新階段和再創(chuàng)新（累計(jì)創(chuàng)新）階段，兩個(gè)廠(chǎng)商分別為研發(fā)廠(chǎng)商和追隨廠(chǎng)商。創(chuàng)新和再創(chuàng)新之間存在先后順序且再創(chuàng)新必須以原創(chuàng)新為基礎(chǔ)，因此，構(gòu)建完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型。在累計(jì)創(chuàng)新中，原創(chuàng)新的投資者也是累計(jì)創(chuàng)新的投資者，投資者維持在原創(chuàng)新水平會(huì)因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品過(guò)時(shí)而喪失收益。創(chuàng)新活動(dòng)不僅僅能夠通過(guò)創(chuàng)新為創(chuàng)新者帶來(lái)收益，而且創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生橫向的技術(shù)外溢，因此，累計(jì)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是知識(shí)的縱向外溢過(guò)程。

假定在原創(chuàng)新階段，廠(chǎng)商1（原創(chuàng)新廠(chǎng)商）取得了創(chuàng)新并申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該廠(chǎng)商成為先行廠(chǎng)商；再創(chuàng)新階段，廠(chǎng)商2欲在廠(chǎng)商1處獲取創(chuàng)新成果（獲取創(chuàng)新成功的途徑：授權(quán)和盜版），通過(guò)授權(quán)的途徑獲得創(chuàng)新成果，廠(chǎng)商2必須支付授權(quán)費(fèi)用K，而如果通過(guò)盜版形式獲得則不需要支付任何費(fèi)用，但是面臨著訴訟風(fēng)險(xiǎn)。由此可以得到雙寡頭累計(jì)創(chuàng)新博弈的擴(kuò)展型（見(jiàn)圖1）。

（1）情況1：原創(chuàng)新者“單獨(dú)”再創(chuàng)新。

由于廠(chǎng)商2并不盜版廠(chǎng)商1的知識(shí)產(chǎn)權(quán)而選擇退出市場(chǎng)，因此市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由寡占市場(chǎng)變?yōu)閴艛嗍袌?chǎng)。廠(chǎng)商1獲得的期望效用水平為自身通過(guò)再創(chuàng)新獲得利益與其他廠(chǎng)商的橫向技術(shù)外溢、前一創(chuàng)新階段的縱向技術(shù)外溢之和。由于廠(chǎng)商2退出了再創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，因此橫向溢出量為0。由于廠(chǎng)商1處于壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，前期成果可以在完全沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)壓力的條件下和充足的時(shí)間內(nèi)將前期創(chuàng)新進(jìn)行商業(yè)化和再創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)的成功概率為λ=1。廠(chǎng)商的期望效用水平為M=（1-μ）A-I，因?yàn)榇藭r(shí)創(chuàng)新企業(yè)并無(wú)成本壓力，可以選擇最小投資額，即I=I*。

此時(shí)，MA=1-μ>0，說(shuō)明創(chuàng)新度越高為創(chuàng)新者帶來(lái)的利益越大。況且投資者處于完全壟斷的市場(chǎng)之中，最低的投資標(biāo)準(zhǔn)能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的壟斷利潤(rùn)。完全壟斷的創(chuàng)新廠(chǎng)商可以在第一時(shí)間利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在充足的時(shí)間獲取創(chuàng)新回報(bào)，并在第二時(shí)期進(jìn)行累計(jì)創(chuàng)新，廠(chǎng)商的期望利益水平為M=（1-μ）A-I*+A*1，社會(huì)福利水平為W=（2-μ）2-I*。

結(jié)論1：由于Wμ

（2）情況2：原創(chuàng)新者并未授權(quán)，而廠(chǎng)商2采用了盜版方式并且與廠(chǎng)商1展開(kāi)再創(chuàng)新競(jìng)賽。

廠(chǎng)商2從第一期研發(fā)的縱向溢出取決于μ的大小。廠(chǎng)商1的期望得益水平為M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，廠(chǎng)商2的期望得益為M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*μ。

兩廠(chǎng)商都進(jìn)行再創(chuàng)新的模式，類(lèi)似于前述的所有人都開(kāi)發(fā)的情況。此時(shí)，社會(huì)福利水平為W=7+2μ+4βμ-6α6。

結(jié)論2：此時(shí)，Wμ>0。說(shuō)明社會(huì)福利水平會(huì)隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不完備程度的增加而增加，即保護(hù)力度下降有利社會(huì)福利水平的提高，原因在于縱向和橫向技術(shù)外溢使得弱保護(hù)更有利于累計(jì)創(chuàng)新和知識(shí)傳播。

（3）情況3：如果廠(chǎng)商1采取授權(quán)的方式，而廠(chǎng)商2通過(guò)正常購(gòu)置知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行再創(chuàng)新。

廠(chǎng)商2為此必須支付單位購(gòu)置成本k。廠(chǎng)商1的利潤(rùn)函數(shù)為：M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，廠(chǎng)商2的利潤(rùn)函數(shù)為：M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1-kA。

此時(shí)，廠(chǎng)商2通過(guò)正常途徑獲取再創(chuàng)新許可，廠(chǎng)商2可以在未來(lái)的任意時(shí)期投入并進(jìn)行再創(chuàng)新投資。因此成功的概率為1。此時(shí)類(lèi)似于上述全部創(chuàng)新者進(jìn)行投資的模式。因此社會(huì)福利函數(shù)為W=10-μ+4βμ-6α-3k6。

結(jié)論3：Wμ=4β-16。4β-16>0即β>14時(shí)，Wμ>0，說(shuō)明當(dāng)技術(shù)外溢較大時(shí)，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不完備性的增加，社會(huì)福利水平增加，因此應(yīng)當(dāng)采取弱保護(hù)形式；反之，如果β

（4）情況4：如果廠(chǎng)商1授權(quán)廠(chǎng)商2，但廠(chǎng)商2并未接受，而采用了盜版并再創(chuàng)新的方式進(jìn)行累計(jì)創(chuàng)新。此時(shí)情況類(lèi)似于情況2。

3.3對(duì)均衡解的分析

對(duì)情況1至情況4進(jìn)行歸納總結(jié)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性、技術(shù)外溢特征對(duì)社會(huì)福利和企業(yè)收益進(jìn)行分析，按照社會(huì)福利最大化與創(chuàng)新補(bǔ)償激勵(lì)相容的原則，找出數(shù)字產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)傾向。表1不同情況下的社會(huì)福利比較

說(shuō)明隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完備程度的增加（變大）會(huì)降低社會(huì)福利和企業(yè)利益水平，是激勵(lì)相容的。情況2和情況4，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不完備程度的增加，企業(yè)的收益會(huì)減少，而社會(huì)的福利會(huì)增加，即激勵(lì)不相容。情況3并不確定，Mμ

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性，AC>0，Aa>0，An>0。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性、非線(xiàn)性定價(jià)能力以及市場(chǎng)規(guī)模越大時(shí)，激勵(lì)相容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度會(huì)強(qiáng)化社會(huì)利益與私人利益的一致性，而激勵(lì)不相容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度會(huì)加劇社會(huì)利益與私人利益之間的矛盾。說(shuō)明兼顧私人利益和社會(huì)利益的同時(shí)，不同數(shù)字產(chǎn)品適用于不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式。

（1）當(dāng)廠(chǎng)商1未授權(quán)其他企業(yè)累計(jì)創(chuàng)新時(shí)，比較在不同的技術(shù)外溢程度、最低投資標(biāo)準(zhǔn)、投資回報(bào)率下的社會(huì)福利水平，如圖2。通過(guò)圖2比較發(fā)現(xiàn)，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化，應(yīng)當(dāng)在尋求上述兩條社會(huì)福利曲線(xiàn)的上包絡(luò)線(xiàn)，其中兩條曲線(xiàn)的交點(diǎn)設(shè)為μ*，當(dāng)μμ*時(shí)采用弱保護(hù)形式。①通過(guò)圖2-a與圖2-b比較，外溢程度β的增加會(huì)擴(kuò)大弱保護(hù)的使用范圍；②通過(guò)圖2-a與圖2-c比較，創(chuàng)新的最低投資水平越高，弱保護(hù)形式更有利于社會(huì)福利水平的提高；③通過(guò)圖2-c與圖2-d比較，投資回報(bào)率越低，強(qiáng)保護(hù)形式更有利于社會(huì)福利的提高。

（2）當(dāng)廠(chǎng)商1授權(quán)時(shí)，比較在不同的外溢程度、最低投資標(biāo)準(zhǔn)、投資回報(bào)率下的社會(huì)福利，如圖3。

當(dāng)βμ*時(shí)，進(jìn)行弱保護(hù)甚至允許盜版更有利于社會(huì)福利提高；當(dāng)μ

當(dāng)β>14（即外溢效應(yīng)較大）時(shí)，比較圖3-c和圖3-d發(fā)現(xiàn)，μ>μ*時(shí)弱保護(hù)有利于社會(huì)福利的提高，而當(dāng)μ

4結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論

與傳統(tǒng)創(chuàng)新相比，數(shù)字產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性和由此導(dǎo)致的市場(chǎng)排他性能力，確立知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)從排他性權(quán)利轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性的占有權(quán)；由于數(shù)字產(chǎn)品存在技術(shù)外溢，從社會(huì)福利視角看應(yīng)當(dāng)相機(jī)抉擇地進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)；為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新保護(hù)并保障社會(huì)福利與私人利益的激勵(lì)相容，應(yīng)當(dāng)在技術(shù)外溢程度較小的數(shù)字產(chǎn)品上采用強(qiáng)保護(hù)；而在外溢程度較大的產(chǎn)品上，由于其激勵(lì)不相容，應(yīng)當(dāng)尋求社會(huì)利益和私人利益的平衡，即在保障創(chuàng)新補(bǔ)償?shù)臈l件下，盡量通過(guò)弱保護(hù)形式提升社會(huì)福利水平。

4.2啟示

（1）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法。第一，由于網(wǎng)絡(luò)外部性，數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新者可以獲得一定的排他性所有權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不應(yīng)繼續(xù)賦予排他性權(quán)利。數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新者缺失的是競(jìng)爭(zhēng)性權(quán)利，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、合同法和商業(yè)秘密法等法律在競(jìng)爭(zhēng)性控制權(quán)方面的效果非常明顯，應(yīng)加強(qiáng)這些法律在數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的運(yùn)用；第二，版權(quán)和專(zhuān)利權(quán)雖然能夠?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)找到合理依據(jù)，也能為數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)提供思路，但其賦予的是排他性權(quán)利，傳統(tǒng)的三維保護(hù)框架對(duì)數(shù)字產(chǎn)品并不適用。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合版權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、合同法、商業(yè)秘密法等法律措施對(duì)數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)特別立法。

（2）結(jié)合技術(shù)外溢和網(wǎng)絡(luò)外部性特征，構(gòu)建不同數(shù)字產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第一，不同類(lèi)型的數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性和技術(shù)外溢程度不同，需要的保護(hù)力度和保護(hù)形式也不盡相同。英美法系國(guó)家采用案例形式針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品侵權(quán)案進(jìn)行判決，能夠有效地結(jié)合技術(shù)外溢和網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)。我國(guó)自20世紀(jì)90年代開(kāi)始對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，但未考慮數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性和技術(shù)外溢特征，實(shí)施效果較差；第二，數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)采取什么樣的保護(hù)力度應(yīng)以激勵(lì)相容為準(zhǔn)繩。在未授權(quán)情況下，強(qiáng)保護(hù)模式能夠兼顧社會(huì)利益和私人利益；在授權(quán)的情況下，采用強(qiáng)保護(hù)還是弱保護(hù)取決于技術(shù)外溢度。對(duì)技術(shù)外溢較小的數(shù)字產(chǎn)品，強(qiáng)保護(hù)能夠兼顧社會(huì)福利和私人利益；但技術(shù)外溢較小的數(shù)字產(chǎn)品，在提升社會(huì)福利時(shí)往往會(huì)損害私人利益，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)必須在二者之間權(quán)衡。

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篇3

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字經(jīng)濟(jì)； 數(shù)字資產(chǎn)； 會(huì)計(jì)核算

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定會(huì)計(jì)理論、內(nèi)容和方法的不斷更新和完善。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已逐漸步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字商品已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中重要的商品形態(tài)，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源。所謂數(shù)字商品，就是那些能夠被數(shù)字化，并且寫(xiě)成一段字節(jié)形式的商品，其實(shí)質(zhì)是能夠?qū)崿F(xiàn)一定使用價(jià)值的數(shù)字編碼的有序集合，如計(jì)算機(jī)軟件、多媒體產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、電子出版物等。相對(duì)于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，數(shù)字商品具有自己鮮明的特征：具有極大的可壓縮性，不占據(jù)物理空間，復(fù)制性強(qiáng)；可網(wǎng)絡(luò)化傳遞；獨(dú)特的無(wú)形磨損；趨于零的邊際成本；具有共享性。

由于數(shù)字商品正日益成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)著重要的經(jīng)濟(jì)地位，加之?dāng)?shù)字商品的特征、交易方式、流轉(zhuǎn)程序等與一般商品有著較大的差異，引發(fā)了對(duì)其探討的必要性。鑒于當(dāng)前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和會(huì)計(jì)制度尚無(wú)對(duì)數(shù)字商品會(huì)計(jì)核算的相關(guān)規(guī)定，本文將對(duì)專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的企業(yè)的數(shù)字商品，從確認(rèn)、計(jì)量、核算、披露等幾個(gè)方面進(jìn)行較為系統(tǒng)的探討。對(duì)于外購(gòu)的數(shù)字商品，會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)處理比較明確，這里不再進(jìn)行討論。

一、設(shè)立“數(shù)字資產(chǎn)”科目的必要性和可能性

數(shù)字商品是企業(yè)在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上投入大量人財(cái)物而形成的、為企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資源，并在一定預(yù)期內(nèi)能為企業(yè)創(chuàng)造效益。顯然，數(shù)字商品符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――基本準(zhǔn)則》（2006）關(guān)于資產(chǎn)的定義和確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)具有可定義性和可計(jì)量性，同時(shí)其信息揭示具有相關(guān)性和可靠性。因此首先應(yīng)該確認(rèn)為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，暫以數(shù)字商品資產(chǎn)命之。由于數(shù)字商品這一資產(chǎn)本身所具有的特性，與一般存貨、無(wú)形資產(chǎn)又有著一定的區(qū)別，不宜歸并其中，需單獨(dú)設(shè)立“數(shù)字資產(chǎn)”科目進(jìn)行核算。

（一）數(shù)字商品資產(chǎn)與一般存貨的區(qū)別

表面上看，數(shù)字商品資產(chǎn)符合“在日?；顒?dòng)中持有以備出售的產(chǎn)成品或商品”或“處在生產(chǎn)過(guò)程中的在產(chǎn)品”的規(guī)定，即符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第1號(hào)――存貨》（2006）關(guān)于存貨的規(guī)定。但數(shù)字商品資產(chǎn)與一般存貨有較大的差異，這種差異決定了不宜將數(shù)字商品資產(chǎn)作為存貨進(jìn)行核算。

二者的差異表現(xiàn)在：一是數(shù)字商品資產(chǎn)具有邊際成本趨于零的特點(diǎn)。數(shù)字商品資產(chǎn)的成本主要在于前期的研究開(kāi)發(fā)階段，第一件產(chǎn)品的成本極高，以后的產(chǎn)品由于可無(wú)限復(fù)制，其成本幾乎趨于零，這樣形成了相同的產(chǎn)品但其成本計(jì)量卻不同。一般存貨應(yīng)當(dāng)按照歷史成本進(jìn)行初始計(jì)量，它的生產(chǎn)成本與生產(chǎn)數(shù)量成正比例關(guān)系遞增。二是數(shù)字商品資產(chǎn)無(wú)實(shí)物形態(tài)。數(shù)字資產(chǎn)在開(kāi)發(fā)成功后以抽象的方式存儲(chǔ)在磁（光）介質(zhì)中，不是以實(shí)物形態(tài)存在。一般存貨都是以實(shí)物形態(tài)而存在的。二者的管理模式亦大不相同。三是數(shù)字商品資產(chǎn)在供給上可以是無(wú)限的，而存貨由于企業(yè)的財(cái)產(chǎn)和存儲(chǔ)空間的限制，其供給是有限的。四是數(shù)字商品資產(chǎn)的計(jì)量應(yīng)當(dāng)具有連續(xù)性。為了保持其數(shù)字化產(chǎn)品的先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、軟件功能擴(kuò)展、版本升級(jí)等工作。在這種情況下，每一次升級(jí)和功能擴(kuò)展都會(huì)給數(shù)字商品資產(chǎn)帶來(lái)一定的附加值，也必然要求進(jìn)行一次新的價(jià)值計(jì)量。一般存貨直接按照成本計(jì)量而無(wú)須進(jìn)行連續(xù)性的計(jì)量。

（二）數(shù)字商品資產(chǎn)與一般無(wú)形資產(chǎn)的區(qū)別

《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)――無(wú)形資產(chǎn)》（2006）規(guī)定，“無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)?！狈蠠o(wú)形資產(chǎn)的定義，同時(shí)與該資產(chǎn)相關(guān)的預(yù)計(jì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)，并且該資產(chǎn)的成本能夠可靠計(jì)量，則該項(xiàng)資產(chǎn)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。數(shù)字商品資產(chǎn)從表象上看具有無(wú)形資產(chǎn)確認(rèn)條件的特征，表現(xiàn)在：一是數(shù)字資產(chǎn)沒(méi)有存貨形態(tài)。數(shù)字化產(chǎn)品的形態(tài)是無(wú)形的，無(wú)需以有形的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，它以抽象的方式存放在磁介質(zhì)中。二是數(shù)字商品資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的收益。三是數(shù)字商品資產(chǎn)的成本能夠可靠地計(jì)量。研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段的支出，能夠較為合理地計(jì)算出來(lái)。

但數(shù)字商品資產(chǎn)具有不同于無(wú)形資產(chǎn)的特征：一是數(shù)字商品資產(chǎn)持有的目的是為了通過(guò)直接銷(xiāo)售而獲利。一般無(wú)形資產(chǎn)的持有目的不是為了銷(xiāo)售。無(wú)形資產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)超額收益是因?yàn)槠髽I(yè)掌握了某項(xiàng)技術(shù)、秘方或形成了良好的信譽(yù)、占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地域而增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種收益是間接的。二是數(shù)字商品資產(chǎn)是具有獨(dú)占性的，但并不具有排他性，他人的購(gòu)買(mǎi)、使用正是研發(fā)數(shù)字資產(chǎn)的目的。而無(wú)形資產(chǎn)與此不同，它要求同時(shí)具有獨(dú)占性和排他性。

（三）數(shù)字商品資產(chǎn)單獨(dú)確認(rèn)的設(shè)想――設(shè)立“數(shù)字資產(chǎn)”

從上述分析可見(jiàn)，數(shù)字商品資產(chǎn)與存貨和無(wú)形資產(chǎn)相比，既有一定的相同之處，又有著明顯的區(qū)別，將傳統(tǒng)會(huì)計(jì)確認(rèn)模式運(yùn)用于數(shù)字資產(chǎn)就會(huì)存在不恰當(dāng)之處?；跀?shù)字資產(chǎn)本身所具有的特性，可考慮單獨(dú)設(shè)立“數(shù)字資產(chǎn)”科目進(jìn)行核算。

對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的確認(rèn)條件，可從以下幾個(gè)方面來(lái)加以規(guī)定。

1.符合數(shù)字資產(chǎn)的定義。數(shù)字資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或控制的，以電子數(shù)據(jù)的形式存在的，在日?；顒?dòng)中持有以備出售或處在生產(chǎn)過(guò)程中的非貨幣性資產(chǎn)。

2.與該資產(chǎn)相關(guān)的預(yù)計(jì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)。

3.該資產(chǎn)的成本能夠可靠地計(jì)量。

二、數(shù)字資產(chǎn)的計(jì)量

會(huì)計(jì)計(jì)量在整個(gè)會(huì)計(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中處于核心環(huán)節(jié)。如何對(duì)數(shù)字資產(chǎn)正確計(jì)量無(wú)疑是研究數(shù)字資產(chǎn)的關(guān)鍵所在。我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――基本準(zhǔn)則》（2006）規(guī)定：計(jì)量屬性主要包括歷史成本、重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值及公允價(jià)值。同時(shí)規(guī)定：“企業(yè)在對(duì)會(huì)計(jì)要素進(jìn)行計(jì)量時(shí)，一般應(yīng)采用歷史成本。采用重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值、公允價(jià)值計(jì)量的，應(yīng)當(dāng)保證所確定的會(huì)計(jì)要素金額能夠取得并可靠計(jì)量?！?/p>

數(shù)字資產(chǎn)是企業(yè)投入的大量人財(cái)物力所形成的獨(dú)有資源，為保證會(huì)計(jì)信息的客觀(guān)性和可驗(yàn)證性，在目前我國(guó)會(huì)計(jì)環(huán)境下，數(shù)字資產(chǎn)宜采用歷史成本法對(duì)其進(jìn)行計(jì)量。對(duì)于自行開(kāi)發(fā)的數(shù)字資產(chǎn)的計(jì)量，應(yīng)將企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)階段發(fā)生的至達(dá)到預(yù)定用途前支出的總額作為數(shù)字資產(chǎn)的初始入賬價(jià)值。

為了保持?jǐn)?shù)字資產(chǎn)的先進(jìn)性與競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，采用新技術(shù)進(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)的升級(jí)或更新?lián)Q代，數(shù)字資產(chǎn)將具有更高的價(jià)值。對(duì)形成數(shù)字資產(chǎn)新價(jià)值的追加開(kāi)支部分，仍需要計(jì)入數(shù)字資產(chǎn)的賬面價(jià)值，也就是說(shuō)對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的計(jì)量應(yīng)當(dāng)具有連續(xù)性。這是由于數(shù)字資產(chǎn)的獨(dú)特性決定其計(jì)量的特殊性，也符合歷史成本計(jì)量的要求。

三、數(shù)字資產(chǎn)的核算

數(shù)字資產(chǎn)的核算主要包括確定數(shù)字資產(chǎn)的取得、計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備、攤銷(xiāo)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。在具體核算上，需要在“數(shù)字資產(chǎn)”科目下設(shè)立“數(shù)字資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”和“數(shù)字資產(chǎn)攤銷(xiāo)”兩個(gè)二級(jí)明細(xì)科目。

對(duì)于自行開(kāi)發(fā)的數(shù)字資產(chǎn)，應(yīng)將企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)階段發(fā)生的至達(dá)到預(yù)定用途前的支出總額，包括評(píng)審費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等作為數(shù)字資產(chǎn)的初始入賬價(jià)值。借“數(shù)字資產(chǎn)”，貸“銀行存款”等科目。對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)升級(jí)換代所追加的開(kāi)支，采取同樣的方法，增加數(shù)字資產(chǎn)的賬面價(jià)值。

如果開(kāi)發(fā)數(shù)字資產(chǎn)的技術(shù)被更先進(jìn)的技術(shù)所取代，數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)大幅降低。在此情況下，可借鑒固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)的核算方法，對(duì)其計(jì)提減值準(zhǔn)備。在期末，將數(shù)字資產(chǎn)的賬面余額與未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值進(jìn)行比較，當(dāng)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值低于賬面余額時(shí)，按其差額，借“營(yíng)業(yè)外支出――計(jì)提數(shù)字資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”，貸“數(shù)字資產(chǎn)――數(shù)字資產(chǎn)減值準(zhǔn)備”科目；當(dāng)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值高于賬面余額時(shí)，無(wú)須調(diào)整。這樣，一方面可準(zhǔn)確反映數(shù)字資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值；另一方面體現(xiàn)謹(jǐn)慎性的要求，避免企業(yè)隨意調(diào)整利潤(rùn)。

企業(yè)為了保持旺盛的市場(chǎng)需求，將通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)更新數(shù)字資產(chǎn)的版本和功能，這就加速了現(xiàn)有數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值的貶值，即數(shù)字資產(chǎn)具有獨(dú)特的無(wú)形磨損的特性。為反映數(shù)字資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，對(duì)其價(jià)值需要在可預(yù)見(jiàn)的期限內(nèi)攤銷(xiāo)。攤銷(xiāo)的方法可與固定資產(chǎn)加速折舊方法趨同，采用加速攤銷(xiāo)的方法。期末攤銷(xiāo)時(shí)，借：“管理費(fèi)用”，貸：“數(shù)字資產(chǎn)――數(shù)字資產(chǎn)攤銷(xiāo)”科目。

當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售商品取得收入時(shí)，一般來(lái)說(shuō)需要同時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)生產(chǎn)成本。對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，由于其趨于零的邊際成本的特性，在數(shù)字資產(chǎn)形成后每一件商品的生產(chǎn)成本僅包括復(fù)制到光盤(pán)等介質(zhì)的成本，該項(xiàng)生產(chǎn)成本極低。如果根據(jù)配比原則，在銷(xiāo)售數(shù)字資產(chǎn)的同時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)其趨于零的生產(chǎn)成本，則顯得毫無(wú)意義。根據(jù)重要性的原則，對(duì)其生產(chǎn)成本無(wú)需結(jié)轉(zhuǎn)。

四、數(shù)字資產(chǎn)的披露

在會(huì)計(jì)報(bào)告中需要從兩個(gè)方面披露數(shù)字資產(chǎn)的相關(guān)信息，以滿(mǎn)足會(huì)計(jì)信息使用者的需求：一是在資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)項(xiàng)目下增設(shè)“數(shù)字資產(chǎn)”項(xiàng)目，以披露數(shù)字資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。二是在會(huì)計(jì)報(bào)告附注中披露數(shù)字資產(chǎn)的相關(guān)信息，主要表現(xiàn)為數(shù)字資產(chǎn)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。由于信息技術(shù)發(fā)展的速度很快，任何企業(yè)都不能一直保持其技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻都會(huì)有新技術(shù)的產(chǎn)生或技術(shù)的突破，一旦該種數(shù)字產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)喪失，企業(yè)的價(jià)值就會(huì)降低。因此，對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)因素應(yīng)予以恰當(dāng)?shù)呐丁?/p>

會(huì)計(jì)產(chǎn)生于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷而不斷發(fā)展。在當(dāng)今信息社會(huì)，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，數(shù)字商品正逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占有重要地位的時(shí)候就要求重視并正確核算數(shù)字資產(chǎn)，推動(dòng)會(huì)計(jì)制度的建設(shè)和完善，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 財(cái)政部.企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――基本準(zhǔn)則[M].2006.

篇4

1 數(shù)字藝術(shù)傳播的德性建設(shè)機(jī)制

在整個(gè)藝術(shù)系統(tǒng)中藝術(shù)傳播占據(jù)一定的地位和相應(yīng)的作用，它在藝術(shù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)消費(fèi)這一循環(huán)互動(dòng)的過(guò)程中擔(dān)負(fù)著中介的角色。藝術(shù)產(chǎn)品為藝術(shù)進(jìn)行傳播的關(guān)鍵要素，其是藝術(shù)產(chǎn)物中凝聚著藝術(shù)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)物。藝術(shù)產(chǎn)品在投入當(dāng)下這一經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)時(shí)，就轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的文化商品，且其自身具有使用價(jià)值及價(jià)值兩重商品屬性。藝術(shù)產(chǎn)物的價(jià)值在相應(yīng)的傳播中受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響而形成價(jià)格，經(jīng)過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值?；诜止し绞降牟煌囆g(shù)行業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，為了可以繼續(xù)擴(kuò)大再生產(chǎn)就應(yīng)該將相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，/文秘站－中國(guó)最強(qiáng)免費(fèi)！/從而換回相應(yīng)的資金，以便購(gòu)買(mǎi)所需的相關(guān)生活原料及藝術(shù)原料，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若藝術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，那么藝術(shù)家肯定會(huì)面臨一定的生存危機(jī)。繪畫(huà)家凡高便是個(gè)活靈活現(xiàn)的例子。

基于這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，我們可以得出數(shù)字藝術(shù)傳播的德性結(jié)構(gòu)及生成起點(diǎn)是通過(guò)相應(yīng)的藝術(shù)傳播或者是營(yíng)銷(xiāo)方式以最大程度來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而為藝術(shù)的再生產(chǎn)及擴(kuò)大創(chuàng)造相應(yīng)的條件，并最大限度地讓消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)的審美需求得到相應(yīng)的滿(mǎn)足，也就是說(shuō)一個(gè)有價(jià)值的、理性的藝術(shù)傳播應(yīng)該有下面這兩個(gè)基本條件：第一，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)產(chǎn)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)；第二，讓消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)的審美需求得到相應(yīng)的滿(mǎn)足。

依據(jù)我國(guó)目前的基本國(guó)情來(lái)看，數(shù)字藝術(shù)傳播的機(jī)構(gòu)及組織以藝術(shù)消費(fèi)者的基本需求為導(dǎo)向，在以往的原子藝術(shù)傳播過(guò)程中受到一定壓制的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)高調(diào)登場(chǎng)。從而這種數(shù)字藝術(shù)傳播的德性就較徹底地將原子藝術(shù)以往的那種輕經(jīng)濟(jì)效益重社會(huì)效益的傳播德性消除。

2 數(shù)字藝術(shù)傳播的德性本身的相應(yīng)特征

2.1 數(shù)字藝術(shù)傳播德性中的低成本性特征

從整體上來(lái)看，藝術(shù)的傳播需依賴(lài)于相應(yīng)的藝術(shù)媒介。所謂的藝術(shù)媒介是指相應(yīng)的傳媒介質(zhì)，伴隨大眾傳播的到來(lái)，其中的藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)以一種社會(huì)分工的形式從藝術(shù)生產(chǎn)過(guò)程中逐漸分離出來(lái)，并很快地變成藝術(shù)進(jìn)行傳播時(shí)的通道，為藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播的相關(guān)傳媒媒介。如，影視藝術(shù)作品中出現(xiàn)的色調(diào)、畫(huà)面、聲音等，繪畫(huà)作品中出現(xiàn)的光影、色彩、線(xiàn)條等，音樂(lè)作品中出現(xiàn)的節(jié)奏、旋律、樂(lè)音等，及文學(xué)作品中的出現(xiàn)的語(yǔ)法及文字等。其中，相關(guān)的質(zhì)料媒介一般是指承載、顯現(xiàn)藝術(shù)符號(hào)的相應(yīng)的物質(zhì)性材料。

在以往的原子藝術(shù)系統(tǒng)中，一般情況下傳媒介質(zhì)是對(duì)實(shí)體文本媒介進(jìn)行相應(yīng)的傳播，也就是說(shuō)傳播是依附于物質(zhì)性材料上（質(zhì)料媒介上）的一種形式媒介。這種文本媒介一般具有體積、重量的等相應(yīng)的物理實(shí)體。如，要對(duì)一部文學(xué)作品進(jìn)行傳播時(shí)，就需出版社或者是雜志社或者是報(bào)社等相關(guān)的印刷傳播機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的印刷，之后出廠(chǎng)運(yùn)輸，最終通過(guò)報(bào)攤、書(shū)店等一些設(shè)施性的傳播機(jī)構(gòu)將其出售流通，這一過(guò)程下來(lái)所消耗的成本較大，不及現(xiàn)在的數(shù)字藝術(shù)傳播。

2.2 數(shù)字藝術(shù)傳播德性中的自由準(zhǔn)入性特征

從本質(zhì)上說(shuō)數(shù)字藝術(shù)為人本主義的藝術(shù)。對(duì)于普通的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，它在文化素養(yǎng)、技術(shù)及成本等各方面進(jìn)行參與的門(mén)檻都比較低。在這一過(guò)程中，一般網(wǎng)民的話(huà)語(yǔ)權(quán)受到歷史性的張揚(yáng)和尊重，這不僅表明普通大眾可成為藝術(shù)產(chǎn)品的主體，而且還表明數(shù)字藝術(shù)傳播不是單純地依賴(lài)于原子藝術(shù)傳播的相應(yīng)機(jī)構(gòu)及組織等方面的局限。想傳播自己創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)作品，不管這種數(shù)字藝術(shù)是照片、文章，還是自己錄的小視頻、動(dòng)畫(huà)短片等，均可以選擇一個(gè)自己比價(jià)喜歡的貼吧、網(wǎng)站或者論壇等對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的傳播。在對(duì)其進(jìn)行傳播的過(guò)程中所依靠的貼吧、網(wǎng)站或者是論壇等傳播平臺(tái)對(duì)于數(shù)字藝術(shù)作品是以一種零門(mén)檻形式的準(zhǔn)入點(diǎn)讓其自由進(jìn)入，也就是說(shuō)不需要自己一定是有藝術(shù)修養(yǎng)的藝術(shù)家，也不需做出質(zhì)量為藝術(shù)作品中的上乘。

2.3 數(shù)字藝術(shù)傳播德性中的傳播主體身份多元性特征

藝術(shù)消費(fèi)、藝術(shù)傳播及藝術(shù)生產(chǎn)為藝術(shù)作品運(yùn)營(yíng)中互相獨(dú)立的環(huán)節(jié)。且這三個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系猶如物理學(xué)中電路串聯(lián)的線(xiàn)性關(guān)系。基于這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，若藝術(shù)傳播這一環(huán)節(jié)受到相應(yīng)的阻礙，就會(huì)中斷整個(gè)串聯(lián)的電路。在新型的數(shù)字藝術(shù)體制基礎(chǔ)上，數(shù)字媒介用較強(qiáng)的、發(fā)達(dá)的科技作為其依托，有效的把消費(fèi)、傳播、生產(chǎn)相互凝聚為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程，這三個(gè)環(huán)節(jié)的界限在藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上變得比較模糊，并且相互交叉重合。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要表現(xiàn)在傳播主體身份及地位發(fā)生的重大變化，同時(shí)傳播主體的身份出現(xiàn)多元化現(xiàn)象，并且在藝術(shù)進(jìn)行傳播互動(dòng)過(guò)程中有效的實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播主體身份多元化的相互置換。藝術(shù)傳播主體多元化特性使藝術(shù)傳播渠道相應(yīng)的出現(xiàn)多元化。原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)以藝術(shù)分工形式而出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)化藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)，如，網(wǎng)易、搜狐、淘寶、優(yōu)酷等。但在以市場(chǎng)為主體的競(jìng)爭(zhēng)中它以獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)，常常用契合廣泛人們的需求對(duì)藝術(shù)傳播的內(nèi)容也就是藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改造、加工、篩選等，如，百度及優(yōu)酷視頻等傳播電視劇的網(wǎng)站，它們比較熱衷于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下熱播電視劇的版權(quán)之后對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播等。

篇5

數(shù)字出版物銷(xiāo)售商產(chǎn)品組合

趙靜，南京大學(xué)在讀博士。

本文系國(guó)家社科基金（07BTQ003）和南京大學(xué)研究生創(chuàng)新基金（2013CW11）研究成果之一。

2012年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，比2011年整體收入增長(zhǎng)了40.47%，數(shù)字出版已成為出版業(yè)發(fā)展的主要方向。[1]在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，數(shù)字出版物銷(xiāo)售商為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求、鞏固原有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，不可避免地實(shí)施產(chǎn)品多元化策略。同時(shí)由于數(shù)字出版物的庫(kù)存成本及傳輸成本幾乎為零，數(shù)字出版物銷(xiāo)售商也非常適合實(shí)施產(chǎn)品多元化策略。但目前數(shù)字出版物銷(xiāo)售商在實(shí)施產(chǎn)品多元化時(shí)存在非常突出的問(wèn)題：數(shù)字出版物銷(xiāo)售商之間產(chǎn)品組合特色不明顯，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，銷(xiāo)售商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈；數(shù)字出版物銷(xiāo)售商內(nèi)部產(chǎn)品組合不合理，既無(wú)法獲得較高收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又浪費(fèi)企業(yè)資源。

數(shù)字出版物銷(xiāo)售商產(chǎn)品組合的相關(guān)研究主要有：Helferich等認(rèn)為，同一生產(chǎn)線(xiàn)的軟件產(chǎn)品在銷(xiāo)售市場(chǎng)的產(chǎn)品組合不同，因此應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。[2]黃成輝認(rèn)為，在三網(wǎng)融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)公司為應(yīng)對(duì)中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)NGB的需要盡早規(guī)劃產(chǎn)品組合，以獲得最大收益和回報(bào)的長(zhǎng)尾化。[3]總的來(lái)看，數(shù)字出版物銷(xiāo)售商應(yīng)重視產(chǎn)品組合問(wèn)題，但目前研究明顯偏少。雖然一般產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版物銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略對(duì)數(shù)字出版物銷(xiāo)售商有一定的借鑒意義，但是數(shù)字出版物具有一般產(chǎn)品所不具有的產(chǎn)品共享性、一次性生產(chǎn)、邊際成本幾乎為零、庫(kù)存可以為零等特征，具有傳統(tǒng)出版物所不具有的檢索方便、更新容易、按需出版等特征，使得數(shù)字出版物市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)，其銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略也有異于一般產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版物。

一、數(shù)字出版物市場(chǎng)的特征

由于數(shù)字出版物具有不同于一般產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版物的特點(diǎn)，數(shù)字出版物市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾特征和雙邊市場(chǎng)特征。

1. 長(zhǎng)尾特征

隨著消費(fèi)需求的多元化，在數(shù)字出版物市場(chǎng)除了能引領(lǐng)市場(chǎng)潮流或由相對(duì)知名的作者生產(chǎn)的“暢銷(xiāo)”類(lèi)數(shù)字出版物外，還有針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求或由“草根”作者產(chǎn)生的“非暢銷(xiāo)”類(lèi)數(shù)字出版物。這些“非暢銷(xiāo)”類(lèi)數(shù)字出版物，一方面部分作者為追求“曝光率”或“共鳴”而放棄部分版稅或完全放棄版稅，加之其儲(chǔ)存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急劇下降；另一方面Web2.0的交互性使得數(shù)字出版物的消費(fèi)者可以方便地對(duì)數(shù)字出版物進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，借助評(píng)價(jià)和推薦系統(tǒng)，原來(lái)銷(xiāo)量非常小的數(shù)字出版物被越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可。正是基于以上兩方面的原因，原本看似需求極低的“非暢銷(xiāo)”數(shù)字出版物，只要有銷(xiāo)售商賣(mài)，就會(huì)有消費(fèi)者買(mǎi)，從而使這些需求和銷(xiāo)量不高的數(shù)字出版物所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流數(shù)字出版物的市場(chǎng)份額相比。

2. 雙邊市場(chǎng)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)及各類(lèi)終端的應(yīng)用和普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求數(shù)字出版物，越來(lái)越多的生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（甚至有的出版商完全拋棄實(shí)體渠道）進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，淘寶電子書(shū)（原名淘花網(wǎng)）、當(dāng)當(dāng)數(shù)字館、京東數(shù)字商品、盛大文學(xué)等就是知名的數(shù)字出版物銷(xiāo)售平臺(tái)。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既向數(shù)字出版物消費(fèi)者提供商品，又向數(shù)字出版物生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商提供銷(xiāo)售服務(wù)，是一種典型的雙邊市場(chǎng)。它具有雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)特征：交叉外部性[4]和價(jià)格結(jié)構(gòu)的非平衡性[5]。交叉外部性主要體現(xiàn)在：生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商提供的出版物越多，消費(fèi)者越能滿(mǎn)足自己的需求，獲益越多；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者越多，數(shù)字出版物生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商獲益越多。價(jià)格結(jié)構(gòu)的非平衡性主要體現(xiàn)在：從經(jīng)濟(jì)效益角度衡量，數(shù)字出版物生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商的外部性相比消費(fèi)者來(lái)講是比較強(qiáng)的，因此現(xiàn)有數(shù)字出版物銷(xiāo)售平臺(tái)基本上都采用對(duì)賣(mài)家收費(fèi)、對(duì)買(mǎi)家免費(fèi)的策略，即使對(duì)賣(mài)家也采用不同的收費(fèi)策略，采用非平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

二、數(shù)字出版物銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略

數(shù)字出版物虛擬性和載體依賴(lài)性的特點(diǎn)使得數(shù)字出版物的銷(xiāo)售渠道多元而復(fù)雜。這些渠道有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3大運(yùn)營(yíng)商搭建的，有漢王、掌上書(shū)房、Kindle等電紙書(shū)及iPad、NewPad等產(chǎn)品的技術(shù)商和硬件設(shè)備商打造的，有當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店運(yùn)營(yíng)的，有百度等超級(jí)網(wǎng)絡(luò)延伸出來(lái)的，有實(shí)體渠道的銷(xiāo)售商建立的。前3類(lèi)渠道的數(shù)字出版物的獲取和使用都需要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，統(tǒng)稱(chēng)為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[6]

1. 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略

由于數(shù)字出版物市場(chǎng)具有長(zhǎng)尾特征和雙邊市場(chǎng)特征，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商在做好“暢銷(xiāo)”出版物營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以憑借成本和渠道優(yōu)勢(shì)更多地推出尚不暢銷(xiāo)的數(shù)字出版物。利用大量的“非暢銷(xiāo)”數(shù)字出版物既可以滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，又可以吸引更多消費(fèi)者，增加經(jīng)濟(jì)效益；既可以鞏固原有市場(chǎng)，又可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。因此數(shù)字出版物第三方平臺(tái)銷(xiāo)售商在進(jìn)行數(shù)字出版物產(chǎn)品組合時(shí)，應(yīng)主要采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和特色化產(chǎn)品組合策略，較少地采用縮減產(chǎn)品組合策略。

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。根據(jù)產(chǎn)品組合理論，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略可以通過(guò)以下方式實(shí)施：①為滿(mǎn)足不同群體的消費(fèi)者需求，增加同一數(shù)字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游記》有少兒白話(huà)版、青少年版、低幼版、插圖版、彩圖注音版、圖解版、繡像版等數(shù)字圖書(shū)。②為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)同一主題數(shù)字出版物的需求，增加與原產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，如有些教育類(lèi)的數(shù)字出版物，除了數(shù)字圖書(shū)之外，還可以提供教學(xué)課件、教學(xué)錄像等，又如《西游記》除了有不同版本外，還有《續(xù)西游記》《骨怨：里的恐怖》《西游記里的那些謎》等。③在同一大類(lèi)中增加新的數(shù)字出版物，如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的進(jìn)口數(shù)字圖書(shū)中，產(chǎn)品數(shù)量還比較少，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以通過(guò)增加此類(lèi)圖書(shū)延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。④通過(guò)增加新的數(shù)字出版物大類(lèi)而增加產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)增加產(chǎn)品線(xiàn)的寬度擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，如當(dāng)當(dāng)數(shù)字館近年新增的“工具書(shū)”類(lèi)的數(shù)字出版物。

（2）特色化產(chǎn)品組合策略。在供大于求的數(shù)字出版市場(chǎng)中，選擇一類(lèi)或多類(lèi)數(shù)字出版物進(jìn)行特別的宣傳推廣，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合突出某一特點(diǎn)的特色化策略是數(shù)字出版物第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商理應(yīng)采用的產(chǎn)品組合策略。但目前數(shù)字出版物第三方平臺(tái)銷(xiāo)售商更多的是進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，特色化產(chǎn)品組合策略基本沒(méi)有得到實(shí)施。許多人期冀亞馬遜收購(gòu)卓越后能表現(xiàn)出與原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)?shù)牟煌厣?，但目前看?lái)，它們?cè)诤芏喾矫姘〝?shù)字出版物的產(chǎn)品組合也在趨同。這種情況是由數(shù)字出版物本身的特點(diǎn)及我國(guó)數(shù)字出版物第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展階段決定的。

2. 實(shí)體渠道銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略

雖然數(shù)字出版物更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，但實(shí)體渠道仍是數(shù)字音像制品、教輔類(lèi)數(shù)字出版物、軟件等，特別是一些暢銷(xiāo)的教輔類(lèi)數(shù)字出版物的常見(jiàn)銷(xiāo)售渠道。雖然數(shù)字出版物不像傳統(tǒng)出版物一樣占據(jù)大量的倉(cāng)儲(chǔ)、展示空間，但是通過(guò)實(shí)體渠道銷(xiāo)售的數(shù)字出版物必須固化于一定的物質(zhì)載體之上，仍需要占據(jù)一定的倉(cāng)儲(chǔ)、展示空間；而實(shí)體渠道銷(xiāo)售商的倉(cāng)儲(chǔ)和店面面積是有限的。實(shí)體渠道銷(xiāo)售商特別是規(guī)模比較小的銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略不應(yīng)像第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商一樣主要采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，而應(yīng)注重縮減產(chǎn)品組合策略，保持產(chǎn)品特色。

（1）縮減產(chǎn)品組合策略。由于資金、倉(cāng)儲(chǔ)、場(chǎng)地等的限制，實(shí)體渠道銷(xiāo)售商應(yīng)削減數(shù)字出版物產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些銷(xiāo)售量小、獲利空間小的非暢銷(xiāo)數(shù)字出版物，以便集中力量經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售量大、獲利空間大的暢銷(xiāo)數(shù)字出版物。具體可以通過(guò)以下方式實(shí)施：①減少數(shù)字出版物大類(lèi)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，如綜合性書(shū)店軟件類(lèi)數(shù)字出版物銷(xiāo)售量很小，就可以削減這類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)貨和展示。②減少某類(lèi)數(shù)字出版物的種數(shù)，如隨著智能手機(jī)、電子詞典等數(shù)字出版物終端越來(lái)越失去吸引力，就可以縮減這些商品。③減少一些銷(xiāo)售量非常小且獲利空間很小的數(shù)字出版物。

（2）特色化產(chǎn)品組合策略。實(shí)體渠道銷(xiāo)售商在進(jìn)行數(shù)字出版物產(chǎn)品組合時(shí)，最重要的策略就是特色化，特別是對(duì)于一些資金和場(chǎng)地有限、專(zhuān)業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)的實(shí)體渠道銷(xiāo)售商更為重要。特色化產(chǎn)品組合策略可以通過(guò)以下方式實(shí)施：①利用已形成的傳統(tǒng)出版物的特色，增加此類(lèi)數(shù)字出版物的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，培育數(shù)字出版物的特色。②充分利用銷(xiāo)售商的信譽(yù)和知名度，堅(jiān)持以原有特色品牌數(shù)字出版物為中心，在保持特色的基礎(chǔ)上，縮減不相關(guān)數(shù)字出版物的類(lèi)別和種數(shù)，擴(kuò)張相關(guān)數(shù)字出版物的產(chǎn)品線(xiàn)。③舉辦各種活動(dòng)，強(qiáng)化數(shù)字出版物產(chǎn)品組合的特色，如少兒書(shū)店可以組織一些親子活動(dòng)或試用活動(dòng)，音像制品店可以舉行一些發(fā)燒友的聯(lián)誼會(huì)等。

三、數(shù)字出版物銷(xiāo)售商實(shí)施產(chǎn)品組合策略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

1. 第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商應(yīng)著重?cái)U(kuò)大產(chǎn)品組合策略

如前所述，數(shù)字出版物市場(chǎng)具有典型的長(zhǎng)尾特征，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售的數(shù)字出版物即使銷(xiāo)量非常小，也會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而且基本不會(huì)增加成本。因此第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售商應(yīng)盡量根據(jù)所具有的資源擴(kuò)大產(chǎn)品組合，根據(jù)客戶(hù)需求和自身特色，擴(kuò)大數(shù)字出版物產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度、寬度和深度。

2. 實(shí)體渠道銷(xiāo)售商應(yīng)著力特色化產(chǎn)品組合策略

由于各種資源約束，實(shí)體渠道銷(xiāo)售商不可能銷(xiāo)售太多數(shù)字出版物。這些銷(xiāo)售商可以依靠已經(jīng)打出品牌的傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物，縮減不相關(guān)數(shù)字出版物，增加相關(guān)數(shù)字出版物，并積極探索“內(nèi)容+終端”或“終端+內(nèi)容”的產(chǎn)品組合模式，保持?jǐn)?shù)字出版物產(chǎn)品組合的特色化。

3. 數(shù)字出版物銷(xiāo)售商應(yīng)科學(xué)調(diào)整產(chǎn)品組合，保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡

產(chǎn)品組合理論的發(fā)展為數(shù)字出版物銷(xiāo)售商產(chǎn)品組合決策提供了充足的科學(xué)依據(jù)。數(shù)字出版物銷(xiāo)售商應(yīng)充分把握數(shù)字出版物市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)特征，以市場(chǎng)狀況、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶(hù)需求調(diào)查為基礎(chǔ)，選擇性地利用波士頓矩陣、通用矩陣、作業(yè)成本法、約束理論等構(gòu)建產(chǎn)品組合模型，從而評(píng)價(jià)和調(diào)整數(shù)字出版物銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合方案；并利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和系統(tǒng)分析方法綜合性地研究銷(xiāo)售商的資源、市場(chǎng)環(huán)境及數(shù)字出版物的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，不斷調(diào)整數(shù)字出版物的產(chǎn)品組合，保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。

總之，數(shù)字出版物銷(xiāo)售商的產(chǎn)品組合策略要充分考慮數(shù)字出版物的類(lèi)型及特點(diǎn)、數(shù)字出版物市場(chǎng)的狀況和特點(diǎn)、數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)商自身的狀況，遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)的原則，[8]努力保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。

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篇6

1數(shù)字信號(hào)處理的發(fā)展歷程概述

數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)是通過(guò)數(shù)字計(jì)算方式以及相應(yīng)的數(shù)字信號(hào)芯片在信號(hào)中對(duì)有用性信息進(jìn)行一定的提取，數(shù)字信號(hào)處理需要研究的對(duì)象包含了數(shù)字方式對(duì)具體信號(hào)的變化、壓縮以及識(shí)別等。數(shù)字信號(hào)處理的因?yàn)楹?jiǎn)稱(chēng)具有兩層含義，第一是數(shù)字信號(hào)處理，第二是數(shù)字信號(hào)處理器。在現(xiàn)階段中基本上不區(qū)分這兩種意思，主要是因?yàn)槎咧g具有高度的密切性，數(shù)字信號(hào)處理器主要就是為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字信號(hào)處理的數(shù)字運(yùn)算。到目前為止，數(shù)字信號(hào)處理芯片的生產(chǎn)廠(chǎng)家包含了美洲、西歐等一些國(guó)家的半導(dǎo)體制造公司，其中主要以美國(guó)為最大的生產(chǎn)廠(chǎng)家，對(duì)產(chǎn)品的快速規(guī)模的生產(chǎn)，占據(jù)了世界市場(chǎng)的大半。

2數(shù)字信號(hào)處理的具體應(yīng)用分析

2.1網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息產(chǎn)品的發(fā)展

信息產(chǎn)品包含了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化產(chǎn)品領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化產(chǎn)品是信息產(chǎn)品在信息化時(shí)代環(huán)境中衍生的一種新型發(fā)展形式。除此之外數(shù)字化信息產(chǎn)品是獨(dú)立存在的，能夠與信息載體相脫離，主要是通過(guò)數(shù)字信號(hào)的形式利用電磁波實(shí)現(xiàn)傳播，對(duì)不同的個(gè)體之間能夠全面的實(shí)現(xiàn)信息共享[3]。產(chǎn)品范圍十分寬廣，本文主要是對(duì)一些家庭化的信息產(chǎn)后進(jìn)行介紹，例如電腦電視就是數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的產(chǎn)物，該電視的主要配置還是電腦，具有普通電視的播放功能同時(shí)還能夠通過(guò)鼠標(biāo)進(jìn)行操控，將電視與電腦自身的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的融合。

2.2儀器儀表的產(chǎn)生與進(jìn)一步發(fā)展

數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的全面深入與發(fā)展，在儀器儀表領(lǐng)域得到了有效的應(yīng)用，一般傳統(tǒng)的測(cè)量?jī)x器以及測(cè)試儀器使用的高檔的單片機(jī)，但很快就被數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)所取代。數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)對(duì)于測(cè)量?jī)x器以及測(cè)試儀器的開(kāi)發(fā)過(guò)程來(lái)說(shuō)，極大的提升了產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次。數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)自身具有豐富的資源，由于這個(gè)特征使得數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)在測(cè)量測(cè)試儀器中的應(yīng)用能夠較好的簡(jiǎn)化其中的相應(yīng)硬件電路。因?yàn)閷?duì)測(cè)量測(cè)試儀器的工作速度與精度進(jìn)行全面的判斷，是整個(gè)儀器工作水平中一項(xiàng)關(guān)鍵的指標(biāo)。因此積極的應(yīng)用數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品各項(xiàng)工作指標(biāo)的提高。

3數(shù)字信號(hào)處理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)論述

3.1數(shù)字信號(hào)處理的未來(lái)發(fā)展總體發(fā)展趨勢(shì)分析

目前在全球范圍內(nèi)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)都擁有著十分廣闊的市場(chǎng)需求，美國(guó)是數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)應(yīng)用的最關(guān)鍵客戶(hù)，在工廠(chǎng)生產(chǎn)、汽車(chē)制造領(lǐng)域以及家庭生活方面美國(guó)都應(yīng)用了數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)，我國(guó)也是數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)應(yīng)用的主要國(guó)家，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)也有十分巨大的發(fā)展空間。新時(shí)期人們對(duì)智能手機(jī)、數(shù)碼數(shù)字產(chǎn)品、汽車(chē)等增加了巨大的購(gòu)買(mǎi)量，極大的刺激了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)對(duì)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)應(yīng)用的需求，就目前情況來(lái)說(shuō)，數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，但是不是說(shuō)就沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展得到空間。相反的，未來(lái)發(fā)展過(guò)程中數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)仍然具有極大的潛能。未來(lái)的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)主要方面：（1）結(jié)合MCU技術(shù)，全面創(chuàng)造雙核運(yùn)行平臺(tái)；（2）全面有效的對(duì)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)內(nèi)核中的結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善與改進(jìn)；（3）積極提高運(yùn)行速率，降低功能消耗。

3.2SFMD技術(shù)在數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)中的應(yīng)用

從目前我國(guó)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的具體時(shí)間發(fā)展上得出，數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的發(fā)展趨于高性能及耗能低，整個(gè)發(fā)展領(lǐng)域也更加寬廣。除此之外，數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)自身?yè)碛械莫?dú)特特征驅(qū)使它在很多的電子產(chǎn)品中都得到了廣泛應(yīng)用，逐漸發(fā)展成為電子產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)。由于該領(lǐng)域的研究還存在一些不足與缺陷，數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)還有很大的發(fā)展與進(jìn)步空間。在數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)完善與不斷更新的前提下，涉及了更加廣泛的領(lǐng)域，在現(xiàn)存的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)應(yīng)用實(shí)際上來(lái)看，運(yùn)算速度得到了很大提升，并且逐漸實(shí)現(xiàn)低能耗與尺寸小的應(yīng)用。目前我國(guó)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)還沒(méi)有得到全面的開(kāi)發(fā)，研發(fā)中產(chǎn)生的具體問(wèn)題應(yīng)當(dāng)引起研究人員的高度關(guān)注與重視。在數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)的應(yīng)用上，該技術(shù)會(huì)成為應(yīng)用領(lǐng)域中的主導(dǎo)性技術(shù)，并且在該技術(shù)中SFMD技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，在這個(gè)過(guò)程中代碼兼容性展現(xiàn)了自身的積極作用。在我國(guó)進(jìn)入到新時(shí)期之后，互補(bǔ)性金屬氧化物半導(dǎo)體技術(shù)與第二代的數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了有效合理的融合發(fā)展，在很大程度上提升了數(shù)字信號(hào)處理的準(zhǔn)確度與速率。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在我國(guó)科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，社會(huì)對(duì)數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)有了越來(lái)越大的需求。本文圍繞著數(shù)字信號(hào)處理的發(fā)展歷程、數(shù)字信號(hào)處理的具體應(yīng)用以及數(shù)字信號(hào)處理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)重要的方面展開(kāi)了論述，希望能夠加強(qiáng)數(shù)字信號(hào)處理實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，推動(dòng)人們生活水平的全面提高與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良好運(yùn)行與發(fā)展。

作者:梁高翔 單位:卓望數(shù)碼技術(shù)（深圳）有限公司

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈；旅游形象；數(shù)字化傳播

河北省環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈緊鄰北京，在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、吸納人才、技術(shù)、信息等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游資源豐富、交通便利、宜居宜游，建設(shè)休閑度假和觀(guān)光旅游基地是環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。在旅游資源的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造和推廣具有舉足輕重的作用。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)剛剛起步，如何塑造和推廣具有區(qū)域特色、獨(dú)特文化個(gè)性和精神內(nèi)涵的旅游形象是當(dāng)前迫切需要研究和解決的問(wèn)題。

本文首先對(duì)河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象塑造途徑進(jìn)行分析，旨在探索塑造具有區(qū)域特色、獨(dú)特文化個(gè)性和精神內(nèi)涵的河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游景區(qū)旅游形象。其次，分析環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象對(duì)數(shù)字化傳播軟實(shí)力提升的影響；最后，探討數(shù)字化技術(shù)對(duì)個(gè)性鮮明的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象傳播的高效性。

一、環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象的塑造分析

（一）塑造旅游形象的必要性

旅游形象是旅游地的客觀(guān)形象在旅游者心目中的反映。旅游形象定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)控制，在公眾心目中樹(shù)立起旅游區(qū)的獨(dú)特形象風(fēng)格。旅游形象定位的核心目的是突出差異。旅游形象完整、系統(tǒng)、表現(xiàn)良好的景區(qū)，更能被旅游者選擇為目的地。如果一個(gè)旅游地的旅游形象模糊混亂，則很難對(duì)潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)使現(xiàn)實(shí)的旅游者經(jīng)歷平淡，降低其回頭率。而個(gè)性鮮明、親切感人的旅游形象是形成潛在龐大旅游市場(chǎng)的源泉。

（二）塑造環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象的有效途徑

（1）完善旅游環(huán)境的舒適度

河北省作為連接首都北京與全國(guó)各地的交通樞紐，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與發(fā)展，已初步形成了海、陸、空綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)。但由于河北省地處渤海經(jīng)濟(jì)圈腹地，環(huán)繞京津和貫通南北聯(lián)系東西的特殊區(qū)位，對(duì)交通的需求很大，使河北綜合交通運(yùn)輸總量不足，主要旅游交通干道的暢通性和重點(diǎn)特色旅游地的可進(jìn)入性得不到保障。另外，休閑基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通、購(gòu)物、住宿、餐飲、泊車(chē)、娛樂(lè)、信用卡服務(wù)以及水、電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，這些都有可能會(huì)影響游客對(duì)環(huán)京津旅游帶的出行選擇，應(yīng)予完善。

另外，嚴(yán)格管理旅游市場(chǎng)秩序，嚴(yán)禁違規(guī)違紀(jì)的不文明現(xiàn)象發(fā)生，增加游客的滿(mǎn)意度，為環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的旅游形象增加美譽(yù)度，吸引潛在游客。不僅要通過(guò)游客的良好口碑宣傳旅游形象，更重要的是通過(guò)現(xiàn)代先進(jìn)的傳媒手段進(jìn)行宣傳擴(kuò)大知名度。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累、完善、改進(jìn)，確立固定而適合的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的旅游形象，形成品牌。

（2）建立環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

以環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象定位和受眾分析為基礎(chǔ)，從環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游景區(qū)自然景觀(guān)和人文歷史中抽取隱藏性旅游形象，將抽取出的旅游形象符號(hào)化，并應(yīng)用到旅游地名稱(chēng)、旅游地標(biāo)徽、旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游地形象代表、旅游地吉祥物、旅游地紀(jì)念品、旅游交通工具、旅游地人形象、旅游企業(yè)形象中，創(chuàng)造生動(dòng)而別具特色、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象。從第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和形象標(biāo)志標(biāo)區(qū)三個(gè)方面展開(kāi)設(shè)計(jì)。其中，以旅游者最先到達(dá)旅游目的地的邊界出入口、機(jī)場(chǎng)區(qū)、火車(chē)站區(qū)、高速公路收費(fèi)站等作為第一印象區(qū)；以旅游者離開(kāi)目的地時(shí)最后與目的地接觸的地點(diǎn)，如，最后一個(gè)旅游觀(guān)光點(diǎn)、新開(kāi)發(fā)的景區(qū)、旅游者離開(kāi)目的地的邊界區(qū)作為最后印象區(qū)；以環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈最具代表性的旅游目的地、重點(diǎn)旅游區(qū)和主要發(fā)展景區(qū)作為形象標(biāo)志區(qū)。

（3）建設(shè)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化系統(tǒng)

在旅游形象數(shù)字化研究方面，通過(guò)抽取環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游景區(qū)特有的視聽(tīng)覺(jué)元素，如歷史沿革、風(fēng)俗風(fēng)貌、地理環(huán)境、民間傳說(shuō)、名家趣事等，提煉出形式化符號(hào)，引入景區(qū)數(shù)字化形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，構(gòu)建數(shù)字化、風(fēng)格化的旅游形象推廣系統(tǒng)。在傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，開(kāi)展數(shù)字旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和旅行形象推廣研究，并制定設(shè)計(jì)方案。

二、環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象的數(shù)字化傳播分析

作為向游客傳達(dá)景區(qū)環(huán)境信息的數(shù)字化傳播系統(tǒng)，能夠迅速快捷地將景區(qū)的文化氛圍和旅游形象傳播給游客、不受地域、時(shí)間、地點(diǎn)的局限，改變了以往傳統(tǒng)媒介帶來(lái)的傳播范圍小、速度慢等問(wèn)題。旅游形象的數(shù)字化傳播已經(jīng)成為展現(xiàn)景區(qū)文化特色、推廣景區(qū)旅游品牌的重要途徑。利用計(jì)算機(jī)對(duì)景區(qū)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，建立景區(qū)景點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便游客檢索使用，用最短的時(shí)間制定最合理的游覽線(xiàn)路，既經(jīng)濟(jì)又盡興；利用計(jì)算機(jī)對(duì)景點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，使游者不僅能通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)了解景區(qū)相關(guān)景點(diǎn)的人文歷史、地理特征、民間傳說(shuō)、軼聞趣事等，甚至通過(guò)短片動(dòng)畫(huà)等數(shù)字多媒體形式進(jìn)行深入了解，游戲互動(dòng)等，構(gòu)建良好規(guī)范的現(xiàn)代化風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)形象。

（一）明確環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化傳播的意義

（1）實(shí)現(xiàn)環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象的升級(jí)和轉(zhuǎn)型

河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的建立，是河北旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新契機(jī)。塑造鮮明的環(huán)首都休閑旅游目的地形象，加強(qiáng)河北休閑旅游品牌號(hào)召力，可以加快實(shí)現(xiàn)河北旅游的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

（2）提升數(shù)字化傳播的軟實(shí)力。數(shù)字化建設(shè)不能只停留在只關(guān)注技術(shù)而忽略人文軟環(huán)境的層面上。增加數(shù)字化傳播的人文內(nèi)涵，塑造景區(qū)旅游的鮮明形象，提高環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化傳達(dá)的有效性，也將為廣大用戶(hù)提供更便捷、更周到的人性化服務(wù)。

（二）環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化傳播的實(shí)施策略

（1）運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的思想，進(jìn)行數(shù)字傳播系統(tǒng)的需求分析、可行性分析和預(yù)期目標(biāo)的確定；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研結(jié)合國(guó)家和地方旅游景區(qū)管理的相關(guān)要求，確定環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈景區(qū)旅游形象數(shù)字化建設(shè)的基本內(nèi)容和采取的方法，構(gòu)建旅游景區(qū)旅游形象數(shù)字化傳播的方案。

（2）通過(guò)發(fā)現(xiàn)和整理河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游景區(qū)的特征元素，甄別出代表性符號(hào)，將其歸類(lèi)，并抽象化，得出在數(shù)字化環(huán)境中可用的資源。然后，運(yùn)用環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原理，從核心標(biāo)識(shí)、公共系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、數(shù)字效果的表現(xiàn)、人文關(guān)懷的傳達(dá)等方面構(gòu)建數(shù)字化、多元化、風(fēng)格化的數(shù)字傳播形象。

（3）依據(jù)CIS設(shè)計(jì)的理論，構(gòu)建旅游景區(qū)數(shù)字化傳播系統(tǒng)的共性符號(hào)體系、景區(qū)數(shù)字標(biāo)志系統(tǒng)、景區(qū)活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品策劃、景區(qū)虛擬游并做案例示范設(shè)計(jì)。

（4）環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈數(shù)字化傳播體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，數(shù)字化的風(fēng)格特征應(yīng)當(dāng)融入時(shí)代特征。設(shè)計(jì)的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性，加強(qiáng)數(shù)字化傳播的使用周期。

（5）通過(guò)深入研究國(guó)家和地方對(duì)旅游景區(qū)的管理?xiàng)l例，結(jié)合數(shù)字化信息的特點(diǎn)，構(gòu)建旅游景區(qū)數(shù)字化導(dǎo)視系統(tǒng)的評(píng)估和管理體系。該體系尊重各景區(qū)的個(gè)性特征和區(qū)域差異性，評(píng)估方法堅(jiān)持多樣性、多角度，提供定性評(píng)估、長(zhǎng)期性評(píng)估、過(guò)程性評(píng)估等多元評(píng)價(jià)體系，使評(píng)估結(jié)果能夠促進(jìn)旅游形象數(shù)字化建設(shè)。

（三）環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化傳播的引導(dǎo)職能

環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的總體戰(zhàn)略構(gòu)想是“13縣1圈4區(qū)6基地”，即劃定13個(gè)縣建成一個(gè)以新興產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈，在該地區(qū)內(nèi)建設(shè)高層次人才創(chuàng)業(yè)園區(qū)、科技成果孵化園區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、現(xiàn)代物流園區(qū)4個(gè)園區(qū)。同時(shí)，建設(shè)養(yǎng)老、健身、休閑度假、觀(guān)光農(nóng)業(yè)、綠色有機(jī)蔬菜、宜居生活基地六個(gè)大型基地。北京在將資源向河北溢出時(shí)，旅游最可能出現(xiàn)的問(wèn)題就是偏離“原生態(tài)”的途徑而助推環(huán)首都地區(qū)旅游業(yè)的風(fēng)格，一味追求“先進(jìn)”的旅游環(huán)境。環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象數(shù)字化傳播應(yīng)當(dāng)避免與北京一體化的傳播策略，相反，在正確的環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈旅游形象定位的指引下，完善旅游環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)注重保留河北環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈縣域旅游特色，通過(guò)數(shù)字化傳播技術(shù)引導(dǎo)游客旅游消費(fèi)，幫助游客體會(huì)景區(qū)的樂(lè)趣基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)旅游價(jià)值，避免抹掉應(yīng)有的本色，追求人為的精進(jìn)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇8

傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)決策主要是針對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的制造環(huán)節(jié)展開(kāi)的，重點(diǎn)放在生產(chǎn)何種新產(chǎn)品、虧損產(chǎn)品是否停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)、自制還是外購(gòu)、是否接受特殊價(jià)格追加訂貨的決策，以及產(chǎn)品最優(yōu)組合、產(chǎn)品組織決策等方面，決策在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性被廣泛認(rèn)知。近年來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用與不斷拓展，對(duì)管理會(huì)計(jì)決策及其價(jià)值管理方法產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。企業(yè)將ERP、電子商務(wù)等與互聯(lián)網(wǎng)相銜接，使管理會(huì)計(jì)決策的重心從以往內(nèi)部資金的價(jià)值管理轉(zhuǎn)向企業(yè)外部?jī)r(jià)值的協(xié)同與創(chuàng)新，即事后向事前轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過(guò)渡；同時(shí)，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)和管理控制系統(tǒng)的功能作用，為企業(yè)的價(jià)值增值擴(kuò)展新的路徑。如今，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在兩個(gè)世界里進(jìn)行著：一個(gè)是稱(chēng)之為市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界，如單位購(gòu)買(mǎi)辦公用品即使用物理商品世界出售的物理商品；另一個(gè)是稱(chēng)之為市場(chǎng)的虛擬世界，如企業(yè)與咨詢(xún)公司在虛擬的世界中購(gòu)買(mǎi)信息服務(wù)，或組成虛擬企業(yè)（傅元略，2004）。管理會(huì)計(jì)的決策內(nèi)容需要更新與發(fā)展。譬如，將互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下的信息資源管理與管理會(huì)計(jì)決策相結(jié)合，充分利用現(xiàn)代信息通訊技術(shù)使傳統(tǒng)的行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)展管理會(huì)計(jì)的功能結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理會(huì)計(jì)決策新常態(tài)。為了豐富管理會(huì)計(jì)經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容，本文以網(wǎng)購(gòu)為代表，探討實(shí)體店經(jīng)營(yíng)及實(shí)體與虛擬店（網(wǎng)店）結(jié)合下的決策選擇問(wèn)題。當(dāng)前，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售正在成為企業(yè)銷(xiāo)售的一種重要途徑，圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與決策選擇等問(wèn)題也正在或已經(jīng)成為管理會(huì)計(jì)研究的重要課題之一。本文在分析管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)特征的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論的問(wèn)題是：如何在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下優(yōu)化管理會(huì)計(jì)的決策行為，謀求互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等的博弈與均衡。

二、管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的實(shí)踐深入，需要管理會(huì)計(jì)加強(qiáng)變遷管理，積極構(gòu)建或開(kāi)發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相適應(yīng)的管理會(huì)計(jì)決策的新工具與方法體系。

（一）管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性增強(qiáng)決策是為了達(dá)到一定的目標(biāo)在各種行動(dòng)方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程。早期管理會(huì)計(jì)決策所需的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)需要自我創(chuàng)造，譬如沃爾瑪租用衛(wèi)星進(jìn)行貨物資源的配置（20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪花費(fèi)4億美元從休斯公司購(gòu)買(mǎi)了商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，促進(jìn)了電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。一方面，管理會(huì)計(jì)決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會(huì)計(jì)的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會(huì)計(jì)的決策范圍不再局限于國(guó)內(nèi)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段引導(dǎo)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，使決策的準(zhǔn)確性、及時(shí)性與全局性得到迅速的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)管理會(huì)計(jì)發(fā)展進(jìn)入了權(quán)變管理的新階段。隨著管理會(huì)計(jì)工作效率的大幅度提升，許多傳統(tǒng)方法將面臨挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，適應(yīng)這種新環(huán)境與新常態(tài)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性就是要在具體的決策過(guò)程中充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，并且具備大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)生態(tài)等運(yùn)作能力。在2014年財(cái)政部出臺(tái)的《全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出要加快管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)與管理控制系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的有機(jī)融合，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中的功能與作用等，就是要引導(dǎo)管理會(huì)計(jì)從傳統(tǒng)的執(zhí)行性階段，向決策性與權(quán)變性的管理會(huì)計(jì)階段轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的強(qiáng)大的基于決策選擇與價(jià)值創(chuàng)造的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國(guó)特色管理會(huì)計(jì)理論與方法體系建設(shè)的內(nèi)在要求。

（二）管理會(huì)計(jì)決策的“顧客價(jià)值觀(guān)”需要重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實(shí)施管理會(huì)計(jì)的變遷。譬如，通過(guò)管理方式創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性；通過(guò)控制機(jī)制的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的效率性與效果性；通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的有效性與合理性等。在積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段為顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)的顧客價(jià)值觀(guān)要實(shí)現(xiàn)“通過(guò)數(shù)據(jù)找規(guī)律，通過(guò)規(guī)律提效率”。大數(shù)據(jù)和信息平臺(tái)只是手段，是為管理會(huì)計(jì)決策服務(wù)的，必須倡導(dǎo)信息的共享共用，優(yōu)化企業(yè)的決策行為。數(shù)據(jù)不在于你擁有多少，而是利用數(shù)據(jù)的效率高低。以我國(guó)的海爾集團(tuán)為例，海爾通過(guò)構(gòu)建面向顧客價(jià)值的管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)計(jì)核算信息化向管理會(huì)計(jì)信息化的拓展，提升了財(cái)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)的決策支持作用。海爾的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)以戰(zhàn)略為框架、以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以自主經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為單元，在提升企業(yè)價(jià)值、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面發(fā)揮了重要作用（彭家鈞，2015）?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)給管理會(huì)計(jì)決策帶來(lái)了深刻的變化，傳統(tǒng)的垂直式溝通渠道向基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)式信息交互平臺(tái)轉(zhuǎn)變；從指揮控制員工轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)員工自主創(chuàng)造，員工能實(shí)時(shí)獲取用戶(hù)和市場(chǎng)的信息，快速響應(yīng)和滿(mǎn)足顧客需求，主動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。管理會(huì)計(jì)的經(jīng)營(yíng)決策適應(yīng)顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的新特征進(jìn)行權(quán)變性管理，譬如在經(jīng)營(yíng)方式上，從過(guò)去的推式經(jīng)營(yíng)向推、拉結(jié)合，進(jìn)而向交互體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)和把握不同經(jīng)營(yíng)方式下的顧客特征是管理會(huì)計(jì)決策科學(xué)性與有效性的保證?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顧客價(jià)值觀(guān)及其特征如表1所示。

三、成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇，其目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略等?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展了人們的價(jià)值觀(guān)，使以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)理念得以盛行（GrossmanS.J．a(chǎn)ndHartO.D.，1986）。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)相比具有一定的不確定性，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化與非數(shù)字化是商品具有的兩種內(nèi)在特征，企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須了解顧客購(gòu)買(mǎi)和選擇商品時(shí)對(duì)這兩種特征的感觀(guān)需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的數(shù)字化特征可以借助于網(wǎng)絡(luò)交流和傳遞來(lái)表達(dá)其商品特征。換言之，數(shù)字化特征就是那些僅憑肉眼觀(guān)察就可以決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品所表現(xiàn)出來(lái)的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對(duì)服裝的款式與顏色需求，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據(jù)此作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策選擇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓顧客憑借肉眼觀(guān)察并決定是否購(gòu)買(mǎi)，還可以憑借聲音等引導(dǎo)顧客作出決定。譬如，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)之類(lèi)電子產(chǎn)品時(shí)，外觀(guān)的好壞是一方面，通過(guò)顧客體驗(yàn)，讓顧客試聽(tīng)或?qū)嶋H感受則又是一個(gè)方面，只有兩者都滿(mǎn)足顧客的價(jià)值需求，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際需求。作為商品的非數(shù)字化特征，它是指只有通過(guò)實(shí)實(shí)在在計(jì)量的方式才能使顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關(guān)鍵的商品特征。此外，對(duì)于商品的質(zhì)量以及色、香、味等方面，數(shù)字化特征相較顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的影響并不大，而非數(shù)字化特征顯得特別重要。“顧客價(jià)值”是“顧客化生產(chǎn)”的進(jìn)一步擴(kuò)展，它要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，并從性?xún)r(jià)比、使用功能等多個(gè)方面滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)正在由“從銷(xiāo)售額向利潤(rùn)，再進(jìn)一步向價(jià)值”的方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于價(jià)值（Value），人們更加重視企業(yè)價(jià)值以及股東價(jià)值之外的顧客價(jià)值?；诔杀靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的為顧客提品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值（馮巧根，2015）。以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客購(gòu)物的便利程度，使顧客能隨時(shí)隨地挑選和購(gòu)買(mǎi)自己心儀的商品。從管理會(huì)計(jì)決策來(lái)看，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)的成本管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。從商品的兩種內(nèi)在特征分析，數(shù)字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須對(duì)自己的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出合理的選擇，如采用差異化戰(zhàn)略，還是采用低成本戰(zhàn)略等。而非數(shù)字化特征顯著的商品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過(guò)網(wǎng)上的商品評(píng)價(jià)，以及就近的實(shí)體店觀(guān)察來(lái)體會(huì)商品的好壞。換言之，在尋找成本過(guò)高的情況下，顧客可能會(huì)放棄對(duì)非數(shù)字化特征商品的追求，轉(zhuǎn)而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設(shè)計(jì)，本文中模型構(gòu)建的相關(guān)符號(hào)說(shuō)明如下：（1）C1為商家僅通過(guò)商店進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)的成本；（2）C2為商家僅通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)的成本；（3）f為顧客對(duì)于商品感到滿(mǎn)意的非數(shù)字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業(yè)1的購(gòu)買(mǎi)成本；（5）k2為顧客從企業(yè)1到企業(yè)2的轉(zhuǎn)換成本；（6）r為顧客愿意支付的價(jià)格；（7）p1為顧客在企業(yè)1購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（8）p2為顧客在企業(yè)2購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（9）U為消費(fèi)者的效用。

（二）模型假設(shè)根據(jù)上述分析，作如下假設(shè)，以便為后述的模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。1.市場(chǎng)上存在兩家相同類(lèi)型的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“企業(yè)1”或“企業(yè)2”），它們生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)具有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種內(nèi)在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，往往需要及時(shí)了解商品的數(shù)字化特征，這是因?yàn)樯唐繁旧硎窃诓粩嘧兓?。面?duì)這些變化，顧客皆可借助于互聯(lián)網(wǎng)或者通過(guò)走訪(fǎng)實(shí)體商店來(lái)進(jìn)行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴(lài)于商品的數(shù)字化特征，還依賴(lài)于它的非數(shù)字化特征，即指商品是否能達(dá)到顧客的要求。假設(shè)兩企業(yè)商品的數(shù)字化特征沒(méi)有區(qū)別，這樣顧客效用就由商品的非數(shù)字化特征來(lái)決定。2.兩種不同類(lèi)型的顧客存在于這個(gè)市場(chǎng)中，一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客，另一種是不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類(lèi)顧客只對(duì)上述兩家企業(yè)（即“企業(yè)1”和“企業(yè)2”）中的某一家商品的非數(shù)字化信息有所了解，而對(duì)另一家企業(yè)的非數(shù)字化信息不知曉?！捌髽I(yè)1”認(rèn)為了解自己商品的顧客愿意以預(yù)定的價(jià)格r購(gòu)買(mǎi)自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設(shè)顧客滿(mǎn)意的非數(shù)字化信息的效用為f，滿(mǎn)意時(shí)f>0）；而“企業(yè)2”同時(shí)也提供此類(lèi)型且可能更好的商品。通過(guò)某種方式，顧客可以了解到“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化信息。若顧客對(duì)“企業(yè)2”的商品進(jìn)行比較后，覺(jué)得買(mǎi)了“企業(yè)1”的商品有些后悔，即購(gòu)買(mǎi)的期望效用低于未購(gòu)買(mǎi)商品的效用。換言之，假設(shè)顧客滿(mǎn)意（f>0）的概率為q，則不滿(mǎn)意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化特征。即顧客只有有限的忠誠(chéng)，他們隨時(shí)有可能改變自己的購(gòu)買(mǎi)意向（只要當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的商品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)隨之轉(zhuǎn)變）。表明顧客對(duì)于非數(shù)字化特征顯著的商品，其購(gòu)買(mǎi)行為并不受互聯(lián)網(wǎng)查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴(lài)”，只要尚未使用其他企業(yè)的商品，往往傾向于購(gòu)買(mǎi)自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對(duì)于不了解的商品不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，一旦經(jīng)過(guò)對(duì)比并發(fā)現(xiàn)新接觸的商品好于現(xiàn)有的商品時(shí)，就會(huì)增加對(duì)新商品的預(yù)期效用，并決定購(gòu)買(mǎi)該商品。這種情況說(shuō)明，尋找成本與考察實(shí)體商店的成本具有相關(guān)性。3.企業(yè)的銷(xiāo)售決策各不相同。在管理會(huì)計(jì)決策過(guò)程中，企業(yè)可以選擇只在實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，也可同時(shí)在實(shí)體店與網(wǎng)店出售自己的商品。然而，不同銷(xiāo)售決策會(huì)影響企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（如利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售定價(jià)等），從而使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的博弈出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一方面企業(yè)通過(guò)不同的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)獲取利潤(rùn)；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售為代表的管理會(huì)計(jì)決策創(chuàng)新，使財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化，營(yíng)銷(xiāo)管理與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)行為的最優(yōu)化，尋求諸如網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中交易成本的最小化等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最佳化，這一活動(dòng)本身就是成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在最大程度上消除交易成本，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)使信息的獲取更加容易和及時(shí)，并減少了交易的中間環(huán)節(jié)，從而使交易成本大大降低，進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種在動(dòng)態(tài)中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的策略，而不是片面強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)（商店）可以通過(guò)將自己的某種產(chǎn)品直接傳至互聯(lián)網(wǎng)，而避免了昂貴的人工費(fèi)用的開(kāi)支和零售渠道的成本開(kāi)支，進(jìn)而大幅地降低銷(xiāo)售的成本。

四、顧客\企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的融合

管理會(huì)計(jì)決策只有在充分考慮顧客與企業(yè)雙方供需關(guān)系，并結(jié)合行為各方情境特征的基礎(chǔ)上，才能為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有益方案。換言之，將成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略嵌入于顧客\企業(yè)行為之中是管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從商品營(yíng)銷(xiāo)視角考察，顧客選購(gòu)商品一般有兩種路徑：一是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對(duì)相關(guān)的商品進(jìn)行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結(jié)合商品的數(shù)字化特征與非數(shù)字化特征加以綜合考慮（“企業(yè)1”和“企業(yè)2”的數(shù)字化特征前文已作了假設(shè)，顧客行為選擇的重點(diǎn)是對(duì)非數(shù)字化特征進(jìn)行分析與判斷），最后對(duì)新廠(chǎng)家的商品作出購(gòu)買(mǎi)決定。上述情況實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。

（二）企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及樣式（款式）等方面差異性不大時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，即會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。管理會(huì)計(jì)決策將會(huì)選擇成本管理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是低成本戰(zhàn)略，具體的決策選擇是：（1）通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（2）安排一定幅度的降價(jià)空間，以滿(mǎn)足吸引顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷(xiāo)策略與成本效益行為之間進(jìn)行權(quán)衡，這一過(guò)程表現(xiàn)出的是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。從企業(yè)行為看，若生產(chǎn)成本無(wú)法改變，則銷(xiāo)售成本等期間費(fèi)用的降低將成為低成本戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。以銷(xiāo)售成本為例，它與企業(yè)采用的銷(xiāo)售策略以及銷(xiāo)售渠道的配置具有相關(guān)性。假設(shè)企業(yè)存在三種銷(xiāo)售方式：（1）只在實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，設(shè)其成本為C1。（2）只在網(wǎng)店銷(xiāo)售（利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行銷(xiāo)售），將成本設(shè)為C2。其中，宣傳成本對(duì)顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實(shí)體店與網(wǎng)店同時(shí)銷(xiāo)售。誠(chéng)然，若f=0或非數(shù)字化特征不存在，且商品的數(shù)字化特征無(wú)差異時(shí)，這兩種銷(xiāo)售方式均會(huì)發(fā)生邊際成本。假如網(wǎng)店銷(xiāo)售的成本更高，則應(yīng)當(dāng)放棄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。一般而言，能夠從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中直接獲益的往往是顧客而不是企業(yè)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本比實(shí)體店銷(xiāo)售的成本低時(shí)，減少或放棄實(shí)體店銷(xiāo)售成為成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種重要選擇。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境十分復(fù)雜，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷(xiāo)售容易誘發(fā)商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)僅憑借互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售難以獲得利潤(rùn)，理論上往往放棄這種選擇，從社會(huì)上頻繁曝光的網(wǎng)店關(guān)閉現(xiàn)象也可以佐證。因此，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，加強(qiáng)顧客\企業(yè)行為研究，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性值得各界關(guān)注與重視。綜上所述，企業(yè)的銷(xiāo)售策略可以歸集為兩個(gè)方面：（1）直接通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售；（2）既通過(guò)實(shí)體店又通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過(guò)對(duì)顧客\企業(yè)行為的考察，下面集中對(duì)這兩種銷(xiāo)售方式展開(kāi)分析。即分析的焦點(diǎn)是：圍繞f>0，C1>C2時(shí)的情況，判斷企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業(yè)行為選擇

對(duì)于實(shí)體店，或者實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的企業(yè)行為，體現(xiàn)了成本管理決策強(qiáng)調(diào)的企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相融合的內(nèi)在要求，是管理會(huì)計(jì)博弈均衡的一種戰(zhàn)略選擇。

（一）企業(yè)僅靠實(shí)體店銷(xiāo)售的行為策略及其收益分析就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購(gòu)買(mǎi)熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買(mǎi)，以靜制動(dòng)）；第二種策略，獲得相應(yīng)的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實(shí)際購(gòu)入的價(jià)格，設(shè)為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)后果來(lái)判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過(guò)更換品牌得到滿(mǎn)意的新商品（即f>0），便會(huì)購(gòu)入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺(jué)得不滿(mǎn)意（f<0），則會(huì)有三種選擇：（1）繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的商品，但顧客已有不滿(mǎn)情緒（由于不滿(mǎn)意，預(yù)期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購(gòu)買(mǎi)熟知的品牌，取得的效用r不變（預(yù)期效用），扣除查找成本和實(shí)際買(mǎi)價(jià)，其實(shí)際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購(gòu)買(mǎi)商品，則其獲得的效用為-k1，表現(xiàn)為企業(yè)行為過(guò)程中的采購(gòu)成本。針對(duì)上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發(fā)現(xiàn)新品牌差于原來(lái)的商品以后，繼續(xù)使用原來(lái)所使用的品牌；（3）顧客會(huì)查找但是沒(méi)買(mǎi)任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說(shuō)明的是，上述三個(gè)條件中的f代表著商品的非數(shù)字化特征，體現(xiàn)著企業(yè)商品的重要指標(biāo)（如產(chǎn)品質(zhì)量等），這些指標(biāo)在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購(gòu)過(guò)程中的代價(jià)（k1或k2），就難以吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。換言之，只有當(dāng)f>k1且f>k2時(shí)，才會(huì)使顧客產(chǎn)生查找的行為動(dòng)機(jī)，或者去實(shí)體店考察的動(dòng)力。此外，f應(yīng)比銷(xiāo)售渠道的成本（如C1）小，以減少企業(yè)成本管理的決策失誤，避免出現(xiàn)盲目降價(jià)招攬顧客的行為發(fā)生。從管理會(huì)計(jì)決策視角考慮，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)上，譬如通過(guò)差異化的成本戰(zhàn)略提升f的數(shù)值。其結(jié)果：一方面，有助于約束其他企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；另一方面，有助于提高企業(yè)的名聲及其商譽(yù)價(jià)值，即產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比高，質(zhì)量穩(wěn)定，顧客往往愿意多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好的商品。

（二）企業(yè)同時(shí)利用實(shí)體店與網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的行為策略及其收益分析通過(guò)實(shí)體店與網(wǎng)店兩種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，若企業(yè)有定價(jià)自，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，顧客的決策行為會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于單純的實(shí)體店銷(xiāo)售，同時(shí)開(kāi)展實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售的管理會(huì)計(jì)決策選擇仍然主要是低成本戰(zhàn)略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)商品，由該方式產(chǎn)生出的成本節(jié)約，即查找成本k1；二是降價(jià)促銷(xiāo)的確可以吸引到其他企業(yè)的部分忠實(shí)顧客（即促使顧客從不了解本企業(yè)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馍唐返膬?nèi)在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對(duì)其他企業(yè)的搜尋行為；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以足夠低的價(jià)格來(lái)吸引這部分顧客的注意力。結(jié)合上述兩種情境特征，如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，則他們會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)老品牌（原來(lái)使用的品牌）的商品，此時(shí)的成本會(huì)更低。就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。相較第一種決策選擇，這種策略節(jié)省了采購(gòu)成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉(zhuǎn)變而變動(dòng)。一方面，對(duì)于概率為q的顧客來(lái)說(shuō)，因找到了滿(mǎn)意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)節(jié)省相關(guān)成本，但是互聯(lián)網(wǎng)能夠了解的僅為商品的數(shù)字化特征，欲掌握非數(shù)字化特征仍然需要到實(shí)體店去觀(guān)察，這樣就會(huì)發(fā)生采購(gòu)成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺(jué)得不滿(mǎn)意時(shí)f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購(gòu)買(mǎi)搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購(gòu)買(mǎi)老商品（原來(lái)使用的商品），它能夠節(jié)約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買(mǎi)任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進(jìn)行討論。

六、結(jié)語(yǔ)

篇9

數(shù)字化世界的架構(gòu)已經(jīng)形成，這一關(guān)鍵的商業(yè)變革點(diǎn)，讓CEO們面臨著嚴(yán)峻的抉擇：要么立即進(jìn)行投資，提高企業(yè)的內(nèi)外部數(shù)字技能，要么按兵不動(dòng)，靜觀(guān)數(shù)字化的發(fā)展。我們的研究認(rèn)為，有三大驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)著企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施：

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應(yīng)了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過(guò)各類(lèi)設(shè)備隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽新聞、進(jìn)行娛樂(lè)，通過(guò)Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂(lè)活動(dòng)。他們對(duì)聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個(gè)人生活。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)字技術(shù)正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設(shè)施分布于全球各個(gè)角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應(yīng)，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設(shè)備。云計(jì)算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)分析儀的需求也隨之上升，以此來(lái)收集、分析尚未處理過(guò)的信息，并用內(nèi)存分析設(shè)備等新技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

經(jīng)濟(jì)效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)效益是切實(shí)存在的。盡管要進(jìn)行量化還為時(shí)尚早，但新興的數(shù)字技術(shù)及使用這些技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點(diǎn)。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價(jià)值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過(guò)數(shù)字化來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，數(shù)字化浪潮正在對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價(jià)值庫(kù)。同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，可能會(huì)出現(xiàn)明顯的價(jià)值轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計(jì)：到2020年，各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響規(guī)模將達(dá)到12萬(wàn)億〜15萬(wàn)億美元。

然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無(wú)法同時(shí)投資于數(shù)字化的各個(gè)領(lǐng)域。因此，CEO和管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)各關(guān)鍵能力進(jìn)行慎重選擇，這樣才能把握未來(lái)的機(jī)遇。

按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的因素主要有四類(lèi)：社會(huì)與文化、經(jīng)濟(jì)與風(fēng)險(xiǎn)、法律與監(jiān)管以及技術(shù)。與此相對(duì)，所有的CEO及管理團(tuán)隊(duì)必須先解決好以下四個(gè)問(wèn)題：1.數(shù)字化將對(duì)公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價(jià)值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價(jià)值機(jī)遇？3.新進(jìn)入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領(lǐng)先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？

這些問(wèn)題將引導(dǎo)CEO和管理層評(píng)估多個(gè)備選方案，并從中選出數(shù)字化投資的最佳方式及領(lǐng)域。我們預(yù)計(jì)，數(shù)字化發(fā)展最快的行業(yè)具有以下特征：進(jìn)入門(mén)檻較低；信息是主要的下游產(chǎn)品或關(guān)鍵成功要素；上游信息或資本密度高。這類(lèi)行業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的數(shù)字化機(jī)遇，有望降低資本密度并提高資本回報(bào)率。基于這些特征，媒體和制造業(yè)或?qū)⒊蔀槁氏仁艿綌?shù)字化影響的行業(yè)。

篇10

Abstract:accordingas‘S’typeofnewtechnologypopularizationroute,ArticleanalyzesandpredictsourcountrydigitalTVgrowthstageandcorrespondingtactics.Firstly,IntroduceLogisticincreasemodelandanalogthegrowthstageofdigitaltelevision,Secondly,throughananalysisofrelevantparameterinthemodelCombiningthetwo-waynetworkcharacteristicofthedigitalTV,articleindicatethatwecanmakeuseofnetworkeffectstodesignthemarketingstrategyofthedigitalTVatthepresentstage.

關(guān)鍵詞：　Logistic模型

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

正反饋

數(shù)字電視

導(dǎo)言

在國(guó)家廣電總局的“十五”規(guī)劃中，我國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)規(guī)模20__年要達(dá)到100萬(wàn)，20__年達(dá)到1000萬(wàn)，20__年達(dá)到3000萬(wàn)。而最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20__年國(guó)內(nèi)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)充其量40萬(wàn)，20__年用戶(hù)數(shù)不足150萬(wàn)[1]。以目前的發(fā)展勢(shì)頭，20__年指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很困難。問(wèn)題究竟是出在技術(shù)上還是市場(chǎng)上？節(jié)目?jī)?nèi)容不足、數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)推出遲緩、機(jī)頂盒定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，及由此引發(fā)的市場(chǎng)需求疲軟、數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)商的猶豫不決等現(xiàn)象，成為人們批判的對(duì)象和關(guān)注的焦點(diǎn)。是不是解決了上述問(wèn)題，數(shù)字電視的推廣就能一帆風(fēng)順呢？

其實(shí)，在任何一項(xiàng)新技術(shù)的推廣初期，現(xiàn)有技術(shù)體系和經(jīng)濟(jì)體系在接受新技術(shù)的過(guò)程中都會(huì)表現(xiàn)出某種程度的惰性，來(lái)延緩新技術(shù)所帶來(lái)的沖擊。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，很少有新技術(shù)的推廣是立刻普及的，數(shù)字電視也不例外。這是供求雙方理性選擇的結(jié)果：供應(yīng)方期望需求有快速地增長(zhǎng)，不太愿意在形成足夠的需求以前沉淀太多的推廣成本；而需求方的新技術(shù)用戶(hù)則期望數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移成本不斷下降，技術(shù)不確定性不斷減少。無(wú)論是過(guò)去的電話(huà)，還是現(xiàn)在的數(shù)字電視和今后的3G技術(shù)，都不能避免這種選擇的猶豫過(guò)程。

實(shí)證表明，很多成功推廣的新技術(shù)，其擴(kuò)散的過(guò)程和路徑是相似的。它表現(xiàn)為一種“S”型增長(zhǎng)特征，即先緩慢啟動(dòng)，然后高速增長(zhǎng)，最后減速增長(zhǎng)并趨于飽和。這種“S”型的增長(zhǎng)模式在生物世界中非常普遍，病毒的擴(kuò)散、傳染病的傳播都是按這種模式。在信息技術(shù)領(lǐng)域，S型增長(zhǎng)模式也是隨處可見(jiàn)，傳真機(jī)，CD，彩色電視機(jī)，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)，它們的推廣和普及也以同樣的方式出現(xiàn)。本文認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)在電視系統(tǒng)的擴(kuò)散也將經(jīng)歷這種典型的S型增長(zhǎng)過(guò)程。Mansfield（1968）及其追隨者證實(shí)了“S”型曲線(xiàn)在新技術(shù)普及和擴(kuò)散問(wèn)題上經(jīng)濟(jì)計(jì)量上的成功[2]。不失一般性，本文選用Logistic增長(zhǎng)模型來(lái)模擬數(shù)字電視的S型增長(zhǎng)過(guò)程，根據(jù)對(duì)模型中參數(shù)的分析來(lái)歸納數(shù)字電視增長(zhǎng)的影響因素和它們的作用機(jī)制，在整體把握數(shù)字電視推廣過(guò)程的基礎(chǔ)上，來(lái)預(yù)測(cè)和調(diào)整增長(zhǎng)的實(shí)際走向，為加快數(shù)字電視的普及提供一些策略依據(jù)。

論文第一部分首先引入用于模擬S型增長(zhǎng)的logistic模型，根據(jù)相關(guān)參數(shù)來(lái)描述S型曲線(xiàn)演化的不同階段。并用我國(guó)移動(dòng)和固定電話(huà)用戶(hù)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證新技術(shù)增長(zhǎng)中的S型路徑。進(jìn)而，結(jié)合數(shù)字電視當(dāng)前所處S型增長(zhǎng)階段，提出要順利擴(kuò)散的二個(gè)必要條件：突破臨界規(guī)模和激發(fā)正反饋機(jī)制。論文的第二部分，根據(jù)模型并結(jié)合我國(guó)現(xiàn)有電視用戶(hù)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出我國(guó)數(shù)字電視要達(dá)到起飛點(diǎn)的臨界規(guī)模值和能激發(fā)正反饋機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。論文第三部分，著重結(jié)合數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)特性來(lái)討論如何激發(fā)和利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)加快市場(chǎng)的推廣進(jìn)程。

Logistic增長(zhǎng)模型與“S”型曲線(xiàn)描述

Logistic函數(shù)，也被稱(chēng)為生長(zhǎng)曲線(xiàn)函數(shù)，由美國(guó)生物學(xué)家和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家珀?duì)枺≧.Pearl）和利德(J.reed)（1920）首先在生物繁殖研究中發(fā)現(xiàn)，后被廣泛應(yīng)用于生物生長(zhǎng)過(guò)程和產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程的描述[3]。消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的消費(fèi)方式的形成與生長(zhǎng)過(guò)程本身也是一個(gè)微經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的生長(zhǎng)演化問(wèn)題，因此用Logistic生長(zhǎng)曲線(xiàn)函數(shù)來(lái)分析其階段特征，有較高的相似性和可行性。其函數(shù)原型為：

方程1

其中，t為時(shí)間，Y為因變量，這里指（有線(xiàn)）數(shù)字電視的用戶(hù)數(shù)（規(guī)模），L為Y的最大極限值。比如，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)現(xiàn)有1億多有線(xiàn)電視用戶(hù)，這可當(dāng)作短期內(nèi)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)的理論極限值，并可根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)做相應(yīng)調(diào)整。a、b分別為可控參數(shù)，它們的取值大小是由新技術(shù)擴(kuò)散自身特征和擴(kuò)散中的環(huán)境所決定的。c為常數(shù)系數(shù)。通常，在新技術(shù)擴(kuò)散模型中，a表示消費(fèi)者自發(fā)采用新技術(shù)的可能性，取決于新技術(shù)的特征優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者自身的需求狀況，也稱(chēng)為自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)。b表示消費(fèi)者受己使用新技術(shù)者影響而采用新技術(shù)的可能性，稱(chēng)它為影響性擴(kuò)散系數(shù)，在生物學(xué)應(yīng)用中，b通常包含二方面影響：自身規(guī)模和外部環(huán)境。

通過(guò)原函數(shù)求t的二階導(dǎo)數(shù)，可解得曲線(xiàn)唯一的拐點(diǎn)Y*＝L/2，t*=(lnC－a)/b。同樣，通過(guò)其三階導(dǎo)數(shù)，可解得其一階導(dǎo)數(shù)的二個(gè)拐點(diǎn)Y10.211L，Y20.788L。對(duì)應(yīng)的時(shí)間分別為t1=[ln(C/4)－a]/b，t2=[ln(c/0.27)－a]/b。

由此，根據(jù)函數(shù)特征，得到如下增長(zhǎng)曲線(xiàn)（橫軸為時(shí)間t，縱軸為用戶(hù)數(shù)Y）：

L

Y2

Y*拐點(diǎn)

Y1

起飛點(diǎn)

t1

t*　t2

t

圖1：S型數(shù)字電視用戶(hù)Logistic增長(zhǎng)函數(shù)

如圖1，一個(gè)成功擴(kuò)散的S型新技術(shù)的增長(zhǎng)演化過(guò)程可劃分4個(gè)階段，如下表所示：

階段形成階段加速增長(zhǎng)階段減速增長(zhǎng)階段平穩(wěn)階段

時(shí)間段0~t1t1~t*t*~t2t2~

的變化增加增加減少減

少

的變化增加減少減少增加

特點(diǎn)緩慢增長(zhǎng)加速成長(zhǎng)快速成長(zhǎng)成熟穩(wěn)定

在拐點(diǎn)的左邊，包括二個(gè)階段：在形成階段（0~t1），人們對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和收益的認(rèn)識(shí)有限，加上較高的轉(zhuǎn)移成本和未來(lái)前景的不確定性，使得在這個(gè)階段新用戶(hù)的增長(zhǎng)緩慢，大多數(shù)消費(fèi)者處于觀(guān)望狀態(tài)。t1~t*的加速增長(zhǎng)階段決定著新技術(shù)最終能否推廣和普及，從t1點(diǎn)起Y加速上升，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的預(yù)期不斷變好，開(kāi)始主動(dòng)接受這種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并且由于消費(fèi)者相互間的自我增強(qiáng)機(jī)制，使得增長(zhǎng)出現(xiàn)“井噴”行情。我們將t1對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)叫做起飛點(diǎn)，將其對(duì)應(yīng)的Y值叫做臨界規(guī)模。

在此期間里，人們所關(guān)心是新技術(shù)本身的性?xún)r(jià)比，是否優(yōu)于其它可能近期出現(xiàn)的新技術(shù)，是否有供給方的強(qiáng)力保障和支持，其他消費(fèi)者是否也會(huì)接受。這一合法化過(guò)程類(lèi)似于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過(guò)程，它所需要的時(shí)間可能決定于舊標(biāo)準(zhǔn)到新標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)換成本，新使用者的規(guī)模和對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)和技術(shù)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期。尤其是新使用者的規(guī)模是否達(dá)到臨界規(guī)模（起飛點(diǎn)）和對(duì)未來(lái)的預(yù)期將直接決定能否順利進(jìn)入起飛區(qū)的關(guān)鍵，我們將在下文進(jìn)一步論述二者的關(guān)鍵作用。

在拐點(diǎn)的右邊，同樣有二個(gè)階段：減速增長(zhǎng)階段。此間，新用戶(hù)數(shù)己達(dá)到其極限值的一半，隨著飽和程度不斷上升，增長(zhǎng)速度由“遞增”轉(zhuǎn)入“遞減”。隨著潛在用戶(hù)數(shù)量的減少，市場(chǎng)出現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞減，使得早期采納者所獲得的平均收益開(kāi)始下降，這也降低了未采納者對(duì)采納收益的預(yù)期。最后，進(jìn)入平穩(wěn)階段，新用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越接近于極限，增長(zhǎng)速度慢慢收斂到0。如有另一替代新技術(shù)出現(xiàn)，它將開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

實(shí)證研究表明，大多新技術(shù)的成功推廣整體上都經(jīng)歷以上四個(gè)階段。以我國(guó)固定電話(huà)推廣為例，我國(guó)20__年的家庭總數(shù)約為3.7億[4]，以此為極限值估算固定電話(huà)的起飛點(diǎn)用戶(hù)規(guī)模（0.21L）約在7500萬(wàn)左右，拐點(diǎn)處用戶(hù)規(guī)模（L/2）大約等于1.85億。來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)證實(shí)[5]，到1998年我國(guó)固定電話(huà)達(dá)到8000萬(wàn)左右，期間用了幾十年時(shí)間才達(dá)到這一起飛點(diǎn)的臨界規(guī)模。而從1999年起到20__年只用了3年時(shí)間就達(dá)到2.01億，可見(jiàn)1999年我國(guó)固定電話(huà)增長(zhǎng)確實(shí)進(jìn)入了加速增長(zhǎng)階段，這與Logistic函數(shù)的模擬走向比較接近的。20__年我國(guó)固定用戶(hù)己達(dá)2.01億用戶(hù)規(guī)模（超過(guò)1.85億的拐點(diǎn)規(guī)模），據(jù)此可判斷出20__年固定用戶(hù)增長(zhǎng)己進(jìn)入減速增長(zhǎng)階段。后續(xù)數(shù)據(jù)也支持這一現(xiàn)實(shí)，20__年我國(guó)固定電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.47億，比20__年增長(zhǎng)15.7，20__年截至9月達(dá)到3.06億，與1999年至20__年之間的增速相比明顯下降。同樣根據(jù)Logistic函數(shù)估算出其進(jìn)入平穩(wěn)階段的用戶(hù)數(shù)（0.788L大約為2.9億），以目前的增長(zhǎng)速度判斷，20__年起我國(guó)固定電話(huà)將進(jìn)入平穩(wěn)階段，用戶(hù)增長(zhǎng)空間有限了。再看我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)增長(zhǎng)情況，從1988年開(kāi)始到20__達(dá)到1億用戶(hù)共花了13年，而到20__年4月底，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)到2.957億，不到3年時(shí)間增加了近二倍規(guī)模，可見(jiàn)我國(guó)移動(dòng)電話(huà)己進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段。即使以20__年統(tǒng)計(jì)年鑒中我國(guó)15到64歲的8.88億人口為其增長(zhǎng)極限（實(shí)際遠(yuǎn)達(dá)不到），其拐點(diǎn)處用戶(hù)規(guī)模大約為4億多。對(duì)比20__年的3.57億的估算值，我國(guó)現(xiàn)在移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)進(jìn)入減速增長(zhǎng)階段為期也不遠(yuǎn)了，于是人們又開(kāi)始憧憬3G新技術(shù)帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，與步入增長(zhǎng)平穩(wěn)期的中國(guó)電信固定電話(huà)業(yè)務(wù)和即將進(jìn)入用戶(hù)規(guī)模減速增長(zhǎng)的中國(guó)現(xiàn)有移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)相比，廣電數(shù)字化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還剛剛起步，其增長(zhǎng)的空間也著實(shí)誘人。在“三網(wǎng)融合”背景下，廣電系統(tǒng)需要考慮如何搶占先機(jī)，加快進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段的步伐，充分享受先占者的優(yōu)厚利潤(rùn)，以避免“自己栽樹(shù)，別人乘涼”局面的出現(xiàn)。

與此對(duì)照，一項(xiàng)失敗的新技術(shù)推廣一般只在第一階段徘徊不前，無(wú)法順利進(jìn)入后續(xù)階段。它們或者因達(dá)不到臨界規(guī)模而夭折，比如，銥星公司20__年倒閉便是一個(gè)典型的例證，雖然從純技術(shù)角度考慮，它比現(xiàn)有的有線(xiàn)加天線(xiàn)的移動(dòng)通訊模式要更先進(jìn)?；蛘唠m然達(dá)到臨界規(guī)模但在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有激發(fā)起消費(fèi)者的自我增強(qiáng)機(jī)制而導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮低迷甚至失敗，如網(wǎng)景瀏覽器。

顯然，在四個(gè)增長(zhǎng)階段中，最為關(guān)鍵的是第二個(gè)階段：加速增長(zhǎng)階段，它直接決定了一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成功和失敗。從S型曲線(xiàn)可看出，進(jìn)入這個(gè)階段的二個(gè)必要條件是：首先要達(dá)到起飛點(diǎn)，突破用戶(hù)臨界規(guī)模，其次引發(fā)加速增長(zhǎng)（產(chǎn)生自我增強(qiáng)機(jī)制），二者缺一不可。對(duì)于數(shù)字電視推廣來(lái)講，隨著各地“整體平移”政策的實(shí)施，如何在達(dá)到起飛點(diǎn)后，在消費(fèi)者群體內(nèi)激發(fā)自我增強(qiáng)機(jī)制，促使用戶(hù)規(guī)模的加速增長(zhǎng)，成為下一步關(guān)鍵。

二、Logistic模型的應(yīng)用與數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)特性

以1.4億戶(hù)的估算值為今后幾年我國(guó)“有線(xiàn)”數(shù)字電視用戶(hù)極限值L，那么“有線(xiàn)”數(shù)字電視推廣的臨界規(guī)模在2800萬(wàn)左右。如果按照廣電總局原計(jì)劃，20__年數(shù)字電視用戶(hù)能達(dá)3000萬(wàn)（其中以有線(xiàn)電視數(shù)字化為主）。但無(wú)論從現(xiàn)狀還是從Logistic模型上來(lái)看這顯然過(guò)于樂(lè)觀(guān)，據(jù)最新報(bào)道廣電部己將20__年數(shù)字電視用戶(hù)推廣數(shù)下調(diào)到更為現(xiàn)實(shí)的1000萬(wàn)。按此計(jì)劃，到20__年末或20__年，中國(guó)“有線(xiàn)”數(shù)字電視增長(zhǎng)就有可能突破2800萬(wàn)的臨界規(guī)模而出現(xiàn)“井噴”行情。如果以全國(guó)3.6億電視用戶(hù)數(shù)作為我國(guó)整個(gè)數(shù)字電視用戶(hù)極限值L，則全部電視數(shù)字化的臨界規(guī)模則大約在7200萬(wàn)左右，加上直播衛(wèi)星電視和地面數(shù)字電視的推出，20__年末達(dá)到起飛點(diǎn)的可能性較大。但這種“井噴”行情何時(shí)出現(xiàn)，又能持續(xù)多久，從上文的t1，t*和t2值的表達(dá)式可看出，它與數(shù)字電視logistic函數(shù)中的可控參數(shù)a和b的大小直接相關(guān)。也就是說(shuō)，我們可以嘗試通過(guò)控制自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)a和影響性擴(kuò)散系數(shù)b來(lái)調(diào)控?cái)?shù)字電視實(shí)際的增長(zhǎng)路徑和效果。從Logistic函數(shù)的一階和二階導(dǎo)數(shù)和t值的表達(dá)式可看出，在其它條件不變下，a和b與加快新技術(shù)擴(kuò)散速度、縮短推廣時(shí)間之間呈明顯的正相關(guān)，即a和b增加能使得“起飛點(diǎn)”和“拐點(diǎn)”左移，擴(kuò)散速度加快（表現(xiàn)為一階導(dǎo)數(shù)增加）。

理論上，在新技術(shù)擴(kuò)散的Logistic增長(zhǎng)模型中，a表示消費(fèi)者自發(fā)采用新技術(shù)的可能性，取決于新技術(shù)的特征優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者自身的需求狀況。就目前我國(guó)數(shù)字電視的推廣狀況來(lái)看，消費(fèi)者自發(fā)采用的可能性普遍較小。畢竟，數(shù)字電視只是從模擬到數(shù)字的一次技術(shù)升級(jí)，遠(yuǎn)不具備革命性、突破性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而且，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面短期內(nèi)尚未帶來(lái)質(zhì)的增長(zhǎng)。這與數(shù)字電視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效果還遠(yuǎn)末被消費(fèi)者理解和消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視的需求在其需求層次中還不是主導(dǎo)需求，都有著直接的關(guān)系。如果光靠自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)a來(lái)調(diào)整，可能十多年都未必能積累起必要的用戶(hù)規(guī)模，歐洲數(shù)字電視近十年的市場(chǎng)發(fā)展仍在小打小鬧便是明證。無(wú)論是歐洲還是美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)都表明，單純通過(guò)自發(fā)需求來(lái)推廣數(shù)字電視，試圖短期內(nèi)達(dá)到起飛點(diǎn)所需的臨界規(guī)模是不現(xiàn)實(shí)的。雖然，當(dāng)前我國(guó)各地實(shí)施的“整體平移”帶有一定行政強(qiáng)制色彩，但它的確是彌補(bǔ)消費(fèi)者自發(fā)擴(kuò)散不足的最有效手段之一。

另一方面，Logistic函數(shù)中的影響性擴(kuò)散系數(shù)b表示消費(fèi)者受己使用新技術(shù)者影響而采用新技術(shù)的可能性。它受本身規(guī)模影響，同時(shí)決定于現(xiàn)有規(guī)模和消費(fèi)者預(yù)期是否能成功激發(fā)市場(chǎng)的自我增強(qiáng)機(jī)制，引起用戶(hù)加速增長(zhǎng)。而這種由本身規(guī)模決定的影響性擴(kuò)散在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)為一種典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它也是近20年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。通常，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)一個(gè)用戶(hù)使用一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶(hù)人數(shù)而增加（katzandShapiro，1985）[6]， 它在一切具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中發(fā)生作用。“梅特卡夫法則”(Metcalfe’slaw)[7]進(jìn)一步將其量化為，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與連接到該網(wǎng)絡(luò)上的人數(shù)的平方成正比。由此推出，在其他條件不變下，連接到一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)顯然要優(yōu)于一個(gè)較小的網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)越大越好的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，使得用戶(hù)評(píng)估某個(gè)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣在很大程度上依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)數(shù)量的多少。它產(chǎn)生一種“正反饋”的收益遞增現(xiàn)象，即隨著使用同種產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模增加，該產(chǎn)品的價(jià)值上升；與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值的上升進(jìn)一步吸引更多的新用戶(hù)加入，這就是前文提及的加速增長(zhǎng)階段的第二個(gè)必要條件所需的自我增強(qiáng)機(jī)制。羅爾夫斯（1974）、卡茨與夏皮羅（1985）、法雷爾和沙勞納（1985）[8]的研究都表明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品市場(chǎng)最為不同的特征是它面臨著啟動(dòng)問(wèn)題：只有超過(guò)臨界容量的網(wǎng)絡(luò)才能生存下來(lái)。這與S型增長(zhǎng)曲線(xiàn)的分析是一致的。

隨著人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代，具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋?zhàn)饔靡驳教幙梢?jiàn)。“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”，成了很多行業(yè)的生態(tài)現(xiàn)狀。電視用戶(hù)通過(guò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星、地面網(wǎng)絡(luò)連接到一起，是一種典型的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，具備網(wǎng)絡(luò)的基本特性。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上看，電視數(shù)字化將單向的模擬電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)為雙向的數(shù)字電線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，這使得電視產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)特性更為明顯，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也大大增強(qiáng)且作用方式發(fā)生變化。單向網(wǎng)絡(luò)具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值），而雙向網(wǎng)絡(luò)除了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，還帶有較強(qiáng)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即用戶(hù)規(guī)模直接增加產(chǎn)品價(jià)值）[9]。模擬時(shí)代的廣電網(wǎng)可以看成是由硬件（網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）和軟件（廣播電視節(jié)目）構(gòu)成的單向網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)揮間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為主，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”來(lái)增加網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。而數(shù)字化后，雙向廣電網(wǎng)絡(luò)更多地表現(xiàn)為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們的市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)模式需要重新審視和加以拓展，兼顧間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)重視直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。三、基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的數(shù)字電視推廣策略

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的效用應(yīng)該包括兩個(gè)部分：產(chǎn)品的基本效用（basicutility）和網(wǎng)絡(luò)效用（networkutility）。前者取決于產(chǎn)品自身特征，后者取決于使用該產(chǎn)品的人數(shù)（即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模）。與之對(duì)應(yīng)，在logistic模型中，可控系數(shù)a和b分別作用于產(chǎn)品基本效用和網(wǎng)絡(luò)效用。相比于加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和提高數(shù)字電視技術(shù)優(yōu)勢(shì)等提高自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)a的質(zhì)量措施，現(xiàn)階段，用于提高影響性擴(kuò)散系數(shù)b的短期市場(chǎng)推廣策略得到的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒(méi)得到明確的認(rèn)識(shí)，自然談不上充分的利用。某種程度上，市場(chǎng)中沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品，只有營(yíng)銷(xiāo)不適的產(chǎn)品。我們不能總以產(chǎn)品（如節(jié)目?jī)?nèi)容）質(zhì)量不高為借口，而忽視數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面努力的不足。針對(duì)數(shù)字電視的雙向網(wǎng)絡(luò)特性，我們?cè)撊绾纬浞职l(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來(lái)享受正反饋機(jī)制所帶來(lái)的收益遞增？

⑴影響消費(fèi)者預(yù)期及必要的市場(chǎng)推廣策劃

夏皮羅（1999）指出，“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的時(shí)候，不可避免的預(yù)兆是強(qiáng)有力的武器，成功與失敗受消費(fèi)者預(yù)期和運(yùn)氣的驅(qū)動(dòng)與受產(chǎn)品本身價(jià)值驅(qū)動(dòng)一樣多”[10]。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者預(yù)期有線(xiàn)數(shù)字電視必然普及，它就會(huì)成為流行，從而形成良性循環(huán)，反之則惡性循環(huán)占據(jù)主動(dòng)，這也被稱(chēng)為“預(yù)期的自我實(shí)現(xiàn)”。因此，在正確的時(shí)間（用戶(hù)規(guī)模接近臨界規(guī)模）向正確的方向稍微前進(jìn)一點(diǎn)兒，成功便唾手可得。此時(shí)，用來(lái)影響消費(fèi)者預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵的關(guān)鍵。

消費(fèi)者會(huì)對(duì)數(shù)字電視未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，輔助產(chǎn)品供應(yīng)、更新等問(wèn)題進(jìn)行預(yù)期，只有在這些方面都能讓消費(fèi)者有較為滿(mǎn)意的將來(lái)，才能真正打動(dòng)他們。對(duì)于數(shù)字電視的未來(lái)前景，調(diào)查表明大多數(shù)消費(fèi)者是認(rèn)可的。近期網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視和20__年數(shù)字直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的推出，更是明確了我國(guó)政府支持?jǐn)?shù)字電視的決心和努力，這對(duì)于增強(qiáng)數(shù)字電視用戶(hù)的信心無(wú)疑有很大的促進(jìn)作用。另外，我們可利用市場(chǎng)手段來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。與輔助產(chǎn)品供應(yīng)商（如電視機(jī)廠(chǎng)商，電子商務(wù)企業(yè)等）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并對(duì)外宣布有關(guān)新技術(shù)和設(shè)備現(xiàn)在受歡迎程度和未來(lái)更新前景，同樣能直接影響消費(fèi)者預(yù)期。在很多產(chǎn)業(yè)，類(lèi)似的“產(chǎn)業(yè)預(yù)告”都是企業(yè)用來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和市場(chǎng)預(yù)期的常用策略工具。另外，在節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量和數(shù)量方面的承諾和更多的廣告宣傳，對(duì)于繁榮市場(chǎng)、吸引注意力、增強(qiáng)消費(fèi)信心同樣有著舉足輕重的作用。而邀請(qǐng)更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入將能創(chuàng)造一個(gè)合意的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也將給消費(fèi)者一種可信的高產(chǎn)出預(yù)期，因?yàn)橄M(fèi)者知道一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)將有更高的產(chǎn)出和前景。甚至在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)，在位者給競(jìng)爭(zhēng)者提供補(bǔ)貼來(lái)刺激更高的產(chǎn)量也被證明是極好的市場(chǎng)策略[11]。

除了上述相關(guān)的數(shù)字電視產(chǎn)品策劃和廣告推廣外，必要的促銷(xiāo)活動(dòng)和新聞公關(guān)也是必要的輔助。以數(shù)字電視入網(wǎng)并低價(jià)甚至贈(zèng)送廣電寬帶，或贈(zèng)送部分收費(fèi)頻道等活動(dòng)來(lái)吸引先期消費(fèi)者。以“數(shù)字”生活的數(shù)字電視產(chǎn)品報(bào)道為主，行業(yè)新聞為輔，同時(shí)圍繞數(shù)字電視不斷獲得的支持和進(jìn)展舉行新聞會(huì)。這些市場(chǎng)手段對(duì)于數(shù)字電視上市推廣都能起到積極的推動(dòng)作用，而銷(xiāo)售終端的執(zhí)行，如產(chǎn)品的展示、服務(wù)的規(guī)格等，由于直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，自然也是策劃的重點(diǎn)，需要用心布置。

⑵價(jià)格策略和用戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)

不可否認(rèn)，數(shù)字電視供應(yīng)商的前期投入成本是巨大的，但如果將成本全部平攤到用戶(hù)頭上，收視費(fèi)用必然高居不下，這很容易強(qiáng)化用戶(hù)的抵觸心理。與其他網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)一樣，數(shù)字電視行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也是高固定成本，低邊際成本的支出結(jié)構(gòu)。這這種結(jié)構(gòu)下，新用戶(hù)的邊際成本較老用戶(hù)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)規(guī)模越大邊際成本越低。因此，理論上，只要定價(jià)高于邊際成本，并能獲取足夠大的規(guī)模使得總平均成本下降到平均收益之下，就能獲取巨額利潤(rùn)。所以，在信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)上，低價(jià)進(jìn)入的搶占策略到處可見(jiàn)。而且這種低價(jià)策略與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“賠本賺吆喝”最大不同是，前期的低價(jià)損失將由后期的高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)。這種靠低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)，然后隨著用戶(hù)增長(zhǎng)而加價(jià)的策略，被論證是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)中壟斷企業(yè)的均衡價(jià)格路徑（Rohlfs,1974;KatzandShapiro,1985;SalantandWoroch,1999）。

值得期待的是，即使后期加價(jià)不成功，仍有其它潛在收益途徑可彌補(bǔ)短期內(nèi)用戶(hù)收視費(fèi)用的不足。信息時(shí)代，用戶(hù)本身的信息資源就是個(gè)巨大的可開(kāi)發(fā)財(cái)富，用戶(hù)可能成為極有價(jià)值的資產(chǎn)。以較低的收視費(fèi)用，獲取用戶(hù)相關(guān)的信息，包括消費(fèi)習(xí)慣，愛(ài)好和需求信息等，再經(jīng)過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)與整理，既可將它賣(mài)給相應(yīng)的市場(chǎng)廠(chǎng)商，也可自己加以開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)各種市場(chǎng)研究報(bào)告和增值服務(wù)，還可以將接近你用戶(hù)的機(jī)會(huì)出售給需要的商家，來(lái)獲取額外收益。隨著數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)的功能越來(lái)越完善，各種基于電子商務(wù)的B2B，B2C增值業(yè)務(wù)也將是又一巨大的利潤(rùn)來(lái)源。

進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心從產(chǎn)業(yè)鏈的中端（生產(chǎn)），開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈二端集中，研發(fā)和用戶(hù)服務(wù)成為最大的利潤(rùn)區(qū)。許多國(guó)外企業(yè)開(kāi)始重新戰(zhàn)略部署，近期的IBM將電腦生產(chǎn)部門(mén)出售給聯(lián)想，菲利浦出售蘇州OEM顯示器生產(chǎn)基地便是它們向服務(wù)和研發(fā)重心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略規(guī)劃的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上講，數(shù)字電視用戶(hù)端資源的獲取似乎越來(lái)越重要，它將成為廣電系統(tǒng)在未來(lái)“三網(wǎng)合一”的產(chǎn)業(yè)融合中的核心戰(zhàn)略資源。一旦你獲取較大規(guī)模和穩(wěn)定的用戶(hù)資源，在任何時(shí)候都可以以升級(jí)、維修

合同、新設(shè)備的出售、互補(bǔ)品銷(xiāo)售的形式依靠你的用戶(hù)資源享受未定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，以較低的收視費(fèi)或較大的折扣換取對(duì)用戶(hù)資源的控制和再開(kāi)發(fā)的潛力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，投資回報(bào)是相當(dāng)巨大且增長(zhǎng)穩(wěn)定的。反之，如果因?yàn)檫^(guò)高的收視費(fèi)用而失去用戶(hù)資源，并錯(cuò)失市場(chǎng)先占的機(jī)會(huì)，那么有線(xiàn)數(shù)字電視系統(tǒng)未來(lái)爭(zhēng)取新用戶(hù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的轉(zhuǎn)移成本，而且可能因?yàn)闆](méi)達(dá)到臨界規(guī)?；驔](méi)能激發(fā)正反饋機(jī)制而慘淡經(jīng)營(yíng)。

⑶鎖定策略

一開(kāi)始就狠打折扣，以此來(lái)迅速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的搶占策略，是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的有效競(jìng)爭(zhēng)手段。但除非它促成的顧戶(hù)群隨后能被充分挖掘利用，否則即使通過(guò)明智的低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)也可能徒勞無(wú)功。因此，如何鎖定這些低價(jià)吸引來(lái)的顧客而不流失，成為接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題，而這也正是有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視等今后需著重考慮的競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)我們需要轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí)，原先的投入（物質(zhì)、時(shí)間、精力甚至包括感情）因?yàn)椴豢赡芡耆栈囟鴺?gòu)成轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的惰性。轉(zhuǎn)移成本越大，消費(fèi)者惰性越大，這種情況稱(chēng)消費(fèi)者被鎖定。不同的供應(yīng)商對(duì)象，對(duì)待鎖定的策略不同。作為老產(chǎn)品或老技術(shù)供應(yīng)商，想方設(shè)法增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，希望鎖定程度越深越好；而新產(chǎn)品或新技術(shù)供應(yīng)商則相反，使用各種策略試圖打破原有鎖定，鼓勵(lì)老用戶(hù)轉(zhuǎn)移。以數(shù)字電視為例，早期希望不斷減少模擬電視消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，增加其對(duì)新技術(shù)的收益預(yù)期，打破原有鎖定。“整體平移”，免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，降低數(shù)字電視收視費(fèi)用，根據(jù)消費(fèi)者效用函數(shù)制訂差別定價(jià)，廣告促銷(xiāo)等策略對(duì)解除原有鎖定都有一定的積極作用。而其中來(lái)自政府對(duì)轉(zhuǎn)換用戶(hù)的補(bǔ)貼也被證明能有效消除過(guò)大惰性問(wèn)題：“泵中灌水”使潮流流動(dòng)[12]。

雖然，數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移是不可逆的，一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺(tái)，將被牢牢鎖定在數(shù)字系統(tǒng)中。但在數(shù)字電視內(nèi)部，由于出現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)商在獲得一定的用戶(hù)基數(shù)（規(guī)模）后，仍需運(yùn)用一定的鎖定策略，迫使早期的消費(fèi)者不能輕易地從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)，如從數(shù)字有線(xiàn)轉(zhuǎn)移到直播衛(wèi)星。對(duì)此，我們可從收益和成本二個(gè)角度來(lái)實(shí)施相應(yīng)的鎖定策略。收益方面，可通過(guò)不斷為顧客提供越來(lái)越多的增值服務(wù)來(lái)加深同顧客的關(guān)系，交互電視、信息服務(wù)和電子商務(wù)都將為數(shù)字電視用戶(hù)帶來(lái)較大的增值空間。而轉(zhuǎn)移成本方面，可通過(guò)必要的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)收視費(fèi)進(jìn)行規(guī)劃以吸引和保留最有利可圖的顧客，如根據(jù)預(yù)交服務(wù)費(fèi)的時(shí)間和金額對(duì)顧客進(jìn)行等級(jí)劃分，并據(jù)此設(shè)計(jì)顧客增量購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠條款。此外，通過(guò)向顧客開(kāi)發(fā)并提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的互補(bǔ)產(chǎn)品仍是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法之一。將來(lái)，有線(xiàn)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商應(yīng)充分利用雙向網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)，與其他產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)各種增值服務(wù)和互補(bǔ)產(chǎn)品。以?xún)?yōu)惠、打折的方式，通過(guò)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)、銀行業(yè)共同挖掘用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)；將不同時(shí)段節(jié)目拆分打包，為消費(fèi)者定制自己的專(zhuān)有頻道內(nèi)容；追蹤電視用戶(hù)的收視結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，定期為顧客提供選擇性折扣和打包服務(wù)等都將成為鎖定策略的常用手段。結(jié)論

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，技術(shù)可行性必須符合經(jīng)濟(jì)可行性的要求，某些個(gè)人或團(tuán)體得到的利益必須超過(guò)成本。數(shù)字電視的推廣問(wèn)題也更多地應(yīng)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為方面尋找答案。本文認(rèn)為我國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)增長(zhǎng)尚處于S型路徑的第一階段，現(xiàn)階段盲目樂(lè)觀(guān)和過(guò)于悲觀(guān)都是不可取的。結(jié)合Logistic增長(zhǎng)模型提出我國(guó)數(shù)字電視推廣要順利進(jìn)入高速增長(zhǎng)的第二階段的二個(gè)必要條件，文章進(jìn)一步提出現(xiàn)有的“整體平移”思路有利于實(shí)現(xiàn)第一個(gè)必要條件：突破臨界規(guī)模，而要實(shí)現(xiàn)第二個(gè)必要條件：激發(fā)市場(chǎng)正反饋，則需要充分發(fā)揮數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)特性，不能將目光只停留在“內(nèi)容為王”上。

對(duì)于具有明顯網(wǎng)絡(luò)特性的數(shù)字電視，文章認(rèn)為，現(xiàn)階段的推廣策略應(yīng)該嘗試以最大發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為目標(biāo)，迅速突破用戶(hù)臨界規(guī)模，形成自己的用戶(hù)資源（規(guī)模），利用市場(chǎng)手段激發(fā)用戶(hù)自我增強(qiáng)的正反饋?zhàn)饔?，謀求在位者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，對(duì)于數(shù)字電視推廣，“做大”似乎要比“做強(qiáng)”來(lái)得重要。畢竟擁有一個(gè)巨大且有較強(qiáng)鎖定性的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源，將是廣電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)未來(lái)與其它網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略資源和發(fā)展基石。

注釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)引自于人民網(wǎng)電視動(dòng)態(tài)欄

[2]Mansfield,E.1968.IndustrialResearchandInnovation.QuarterlyJournalofEconometricAnalysis.NewYork:Norton?？锥骱退刮制潱?982）在考察這種經(jīng)驗(yàn)證據(jù)時(shí)還注意到，擴(kuò)散在非壟斷產(chǎn)業(yè)中趨于更快的速度。

[3]R.PearlandL.J.Reed,Proc.Nat.Acad.Sci.,1920,Vol.6:275

[4]和下文的人口數(shù)據(jù)都來(lái)自《20__中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，P104-110

[5]數(shù)據(jù)來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部官方網(wǎng)站公布信息，詳見(jiàn)

[6]Katz,M.,workExtenalities,Competition,andCompatibility.AmericanEconomicReviewvol.75:4pp.24-44.

[7][美]卡爾﹒夏皮羅，哈爾﹒瓦里安：《信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20__.P162

[8]Farrell,josephandG.Saloner.Standardization,Compatibility,andInnovation.RandJournalofEconomic,1985,vol.16,pp.70~83。另外，伊克洛米德斯和希梅伯格（1995）還進(jìn)一步證明了臨界容量在網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)中存在的一般性。

[9]Katz,M.,andC.Shapiro.SystemsCompetitionandNetworkEffects.JournalofEconomicPerspectives,1994(8),pp.93-115

[10]同[7]P159