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篇1

【關(guān)鍵詞】 股權(quán)資本成本； 資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）； 剩余收益定價模型（GLS）

一、引言

股權(quán)資本成本是投資者為了獲得企業(yè)股權(quán)資本所付出的成本和費(fèi)用。該指標(biāo)對于衡量股權(quán)投資效率有著重要意義和影響。在活躍和完全的資本市場環(huán)境中，股權(quán)資本成本的計量與資本資產(chǎn)定價模型、剩余收益折現(xiàn)模型有著密切相關(guān)性。由于嚴(yán)格的假設(shè)條件約束，傳統(tǒng)資本資產(chǎn)定價模型在實(shí)證研究中的應(yīng)用性降低，后來很多學(xué)者在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)研究，布萊克（Black） 1972年提出放棄投資者可以按照無風(fēng)險利率借貸的假設(shè)，提出了“二因素資本資產(chǎn)定價模型”。莫頓（Merton）1973年提出了多期資本資產(chǎn)定價模型（ICAPM），該模型基于時間連續(xù)性，包含多個CAPM模型，ICAPM的建立提高了資本資產(chǎn)定價模型對資本市場的適用性。

羅斯（Ross）1976年在《經(jīng)濟(jì)理論》中，基本上放棄了CAPM的假設(shè)，提出了套利定價理論。該理論的假設(shè)條件和研究思路完全不同于CAPM，羅斯認(rèn)為資產(chǎn)收益受到至少三個以上因素的影響。但是影響因素的選擇一直是理論界爭論的焦點(diǎn)。1992年，法瑪（Fama）和弗蘭士（French）提出三因素模型、貼現(xiàn)現(xiàn)金流模型。這些理論觀點(diǎn)和假設(shè)的提出為計量股權(quán)資本成本奠定了理論基礎(chǔ)。

有關(guān)股權(quán)資本成本計量研究的另一個方向就是剩余收益定價模型，該模型是2003年由Gebhard.Lee和Swaminathan提出，在預(yù)測股權(quán)資本成本方面，剩余收益定價模型比傳統(tǒng)的股權(quán)資本成本計量模型更有說服力。

以這些理論為依據(jù)，許多學(xué)者進(jìn)行了大量實(shí)證研究，以期能夠?qū)@些理論觀點(diǎn)和假設(shè)進(jìn)行實(shí)證性檢驗。我國資本市場環(huán)境和西方市場環(huán)境發(fā)展有著較大差異性，這些理論是否適用于我國資本市場環(huán)境，相關(guān)結(jié)論是否在我國市場環(huán)境中得到驗證？為此，本文對我國市場環(huán)境中股權(quán)資本成本計量進(jìn)行相應(yīng)的文獻(xiàn)綜述，以期認(rèn)識西方有關(guān)股權(quán)資本成本計量理論是否適用我國市場環(huán)境，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

二、基于資本資產(chǎn)定價模型的股權(quán)成本計量研究

資本資產(chǎn)定價模型是否能夠用于股權(quán)資本成本的計量，在某種程度上決定于資本資產(chǎn)定價模型在我國資本市場的適用性。施東輝（1996）是首位運(yùn)用CAPM模型進(jìn)行實(shí)證研究的學(xué)者。通過選取上交所1993―1996年間50只股票的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：在投資總風(fēng)險中，這50只股票的系統(tǒng)性風(fēng)險所占比例非常大，達(dá)到81.37%，且實(shí)證結(jié)果與CAPM模型對應(yīng)關(guān)系相反。陳浪南、屈文洲（2000）以1994年1月4日―1998年12月31日滬市中的樣本數(shù)據(jù)為對象，根據(jù)股票市場的三種格局（上升、下跌、橫盤），對CAPM模型進(jìn)行實(shí)證檢驗，研究發(fā)現(xiàn)β值能很好地度量市場風(fēng)險，但是其對股票收益率解釋能力很不穩(wěn)定；在三種格局中，β值也有明顯差異，上升值最大，下降次之，橫盤值最小。由于傳統(tǒng)CAPM模型的實(shí)證結(jié)果并不理想，很多學(xué)者通過引用、借鑒改良后的CAPM模型展開研究。靳云匯、劉霖（2001）選取滬深兩市1997年5月1日至2000年4月30日的樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用普通最小二乘法、最大似然法、廣義矩估計對496只股票數(shù)據(jù)在標(biāo)準(zhǔn)CAPM模型（BAPM）下進(jìn)行實(shí)證檢驗，研究結(jié)果表明：股票報酬率與β值之間并非線性關(guān)系，且存在β之外的影響因素。王敬、張瑩（2006）以滬市A股的40只股票數(shù)據(jù)作為樣本，對修正的CAPM模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗，發(fā)現(xiàn)其檢驗結(jié)果比傳統(tǒng)CAPM模型結(jié)果更優(yōu)更適合；標(biāo)準(zhǔn)β與非標(biāo)準(zhǔn)的β相比，解釋證券收益率的能力也較強(qiáng)。最全面的比較分析是李羅（2009）將傳統(tǒng)CAPM、ICAPM（跨期資本資產(chǎn)定價模型）、BAPM及APT（套利定價模型）進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)，對于隨機(jī)選取深滬兩市的300家2003到2007年的A股股票數(shù)據(jù)，上海股票市場符合ICAPM模型；而拉長數(shù)據(jù)樣本期，對1997年到2007年10年間的423只A股股票周收益率與β系數(shù)關(guān)系進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)CAPM模型在我國資本市場普遍適用性較低；在比較分析傳統(tǒng)CAPM與BAPM時發(fā)現(xiàn)，如果市場是有效的，傳統(tǒng)CAPM模型是適用的，但是如果市場效率低，BAPM比傳統(tǒng)CAPM適用性更高。

近年來，有學(xué)者利用CAPM模型對影響股權(quán)資本成本的因素進(jìn)行線性研究。杜長春和惠曉峰（2008）利用CAPM模型計算出中石化的股權(quán)資本成本，研究市場權(quán)重對其的影響，發(fā)現(xiàn)市場組合的β與權(quán)重股的市場權(quán)重負(fù)相關(guān)；當(dāng)權(quán)重在一定臨界值內(nèi)，上市公司的股權(quán)資本成本隨著市場權(quán)重的提高而增加，當(dāng)超過臨界值時股權(quán)資本成本隨著市場權(quán)重的增加而減少。閏甜（2008）為了確定國企分紅比例，利用CAPM模型和WACC方法研究國有企業(yè)對政府股東的股權(quán)資本成本，對比分析我國非國有企業(yè)與國有企業(yè)二者之間的資本成本，且認(rèn)為股權(quán)資本成本作為投資者所要求的報酬率，是國有企業(yè)確定利潤分紅比例的一個很好的參照標(biāo)準(zhǔn)，只是在確定分紅比例時適當(dāng)考慮行業(yè)的投資機(jī)會、企業(yè)規(guī)模等因素。

張敏（2008）采用資本資產(chǎn)定價模型CAPM對我國上市公司的投資者保護(hù)與股權(quán)融資成本之間的關(guān)系進(jìn)行了檢驗。研究表明，我國上市公司的股權(quán)資本成本與投資者利益保護(hù)呈顯著的負(fù)相關(guān)，這與國外已有的相關(guān)研究結(jié)論是一致的。

三、基于套利定價模型與FF多因子模型股權(quán)資本成本的計量研究

張妍（2000）效仿Roll and Ross的方法，以滬市股票作為樣本數(shù)據(jù)，分析了套利定價模型的適用性，通過因子分析方法，她認(rèn)為至少存在兩個影響股權(quán)資本成本的獨(dú)立因素。李佼瑞（2002）對ATP模型引入虛擬變量，通過選取深市1998年9月到2001年7月的34只股票的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)引用虛擬變量的APT比傳統(tǒng)ATP更較為符合市場情況。但由于樣本選取時間短、數(shù)據(jù)量少，有學(xué)者實(shí)證得出相反的結(jié)果。劉霖秦、宛順（2004）利用因子分析方法檢驗了影響股票收益率的因子數(shù)目，對套利定價模型在中國股票市場的適用性做了檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，影響股票收益率的因子有9個左右，比美國股市上的因子數(shù)目多。可能由于中國股市沒有達(dá)到充分競爭的要求，市場中仍存在顯著的套利機(jī)會，所以套利定價模型在中國適用性很低。

FF多因子模型是在CAPM這種單因子模型的基礎(chǔ)上引入公司規(guī)模、公司賬面值與市值比等因子。陳守東、孟慶順、趙云立（2003）選取1998到2002年60個月的月數(shù)據(jù)，按構(gòu)造方式建立了三組FF三因子模型，并采用了最小二乘法和廣義矩估計，研究表明市場收益的解釋能力是最強(qiáng)的。吳強(qiáng)（2011）通過2005到2011年的上市公司月度數(shù)據(jù)，將所有數(shù)據(jù)根據(jù)賬面市值比和市值分別劃分為5個組合，共25個組合，研究發(fā)現(xiàn)市場超額收益率因子高度顯著，市值因子次之，賬面市值比最低；而且由市場超額收益率因子和市值因子構(gòu)成的兩因子模型也具有較強(qiáng)的解釋力。

四、基于股利貼現(xiàn)與剩余收益定價模型的股權(quán)資本成本計量研究

高曉紅（2000）采用股利貼現(xiàn)模型DDM，研究發(fā)現(xiàn)我國上市公司的平均股權(quán)資本成本僅為1.18%。研究結(jié)果過低，可能由于其以一年的股利增長數(shù)據(jù)來進(jìn)行計算，把數(shù)據(jù)樣本時間拉長后，實(shí)證結(jié)果符合市場要求。汪煒和蔣高峰（2004）采用3年股利貼現(xiàn)模型，通過對我國滬市2002年的516家A股上市公司1年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)上市公司信息越透明，其股權(quán)資本成本越低。

馬連福、胡艷、高麗（2008）采用股利貼現(xiàn)模型DDM計算深交所A股上市公司DE股權(quán)資本成本，以此來檢驗投資者關(guān)系管理對股權(quán)資本成本的影響。其研究結(jié)果表明：在控制公司特征等因素的情況下，投資者關(guān)系管理水平與股權(quán)資本成本顯著負(fù)相關(guān)。投資者關(guān)系管理水平越高的上市公司其本年度以及下一年度的股權(quán)資本成本越低。

趙志君（2003）考察了奧爾森（Ohlson）剩余收益定價理論，運(yùn)用剩余收益定價模型EBO對我國股票投資價值的偏離度進(jìn)行了分析，通過模擬資本成本、凈資產(chǎn)收益率、分紅規(guī)則對內(nèi)凈率的影響，研究發(fā)現(xiàn)中國上市公司的股價存在嚴(yán)重泡沫，尤其ST類上市公司。劉■松（2005）也運(yùn)用EBO模型研究了我國股市的泡沫問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國股票價格在2001年存在嚴(yán)重的泡沫問題，內(nèi)在價值嚴(yán)重偏離；但到2004年底泡沫度明顯降低，股票價格接近其內(nèi)在價值。

張景奇、孟衛(wèi)東、陸靜（2006）采用股利折現(xiàn)模型計算出了股票在不同時刻的內(nèi)在價值，并通過對我國1997―2002年2 561個樣本企業(yè)年度數(shù)據(jù)，比較股利貼現(xiàn)模型、自由現(xiàn)金流量貼現(xiàn)模型及剩余收益模型的預(yù)測值，回歸分析其對應(yīng)的股票價格及價值混合發(fā)現(xiàn)，剩余收益模型比其他兩個模型能更貼合股票內(nèi)在價值，符合國外研究結(jié)果。這一方面說明了剩余收益模型在我國股票內(nèi)在價值的解釋能力較高，另一方面也說明我國的資本市場仍不完善。

陸正飛、葉康濤（2003）在研究股權(quán)融資的偏好解析時，運(yùn)用GLS模型計算了我國具有配股資格和實(shí)施了外部融資的上市公司在1998到2000年3年間的股權(quán)資本成本，計算得出，股權(quán)資本成本是債權(quán)資本成本的2.13倍，但是因為企業(yè)內(nèi)部人為了謀取自身效用最大化反而更愿意選擇股權(quán)融資行為。

沈藝峰、肖珉、黃娟娟（2005）通過我國股票市場上1993―2001年之間股權(quán)再融資的上市公司的基本數(shù)據(jù)，采用GLS模型計量其股權(quán)資本成本，并采用時間序列分析法考察我國證券市場不同歷史階段里中小投資者法律保護(hù)與公司權(quán)益資本成本關(guān)系的變化。他們假定公司的利潤和權(quán)益賬面價值由“干凈盈余（clean surplus）”會計方法來確定，在控制β系數(shù)、賬面市值比、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、杠桿率、公司規(guī)模和宏觀經(jīng)濟(jì)變量等因素的情況下，研究證明我國股票市場中小投資者法律保護(hù)度與股權(quán)資本成本呈顯著負(fù)相關(guān)，隨著中小投資者法律意識和保護(hù)措施的加強(qiáng)，上市公司的股權(quán)資本成本會出現(xiàn)遞減的現(xiàn)象。

曾穎、陸正飛（2006）采用GLS模型研究信息披露質(zhì)量是否會影響其股權(quán)資本成本，計算了深市2002到2003年283家上市公司的股權(quán)資本成本，以披露總體質(zhì)量與盈余披露質(zhì)量反映上市公司的信息披露質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)樣本公司的信息披露質(zhì)量對邊際股權(quán)資本成本有積極的影響，當(dāng)一個公司的信息披露質(zhì)量越高時，其股權(quán)資本成本就越低。徐浩萍、呂長江（2007）采用GLS模型測算1999―2001年配股后兩年內(nèi)沒有股權(quán)再融資行為的323家上市公司的股權(quán)資本成本，研究政府角色轉(zhuǎn)變對不同所有權(quán)性質(zhì)公司的股權(quán)資本成本的影響。具體做法是：以12年為預(yù)測期，前3年的凈資產(chǎn)收益率和賬面價值用配股后3年實(shí)際報告值表示，后9年的凈資產(chǎn)收益率用樣本期全部上市公司行業(yè)中位數(shù)作為預(yù)測值。研究發(fā)現(xiàn)地方政府對自己控股的企業(yè)沒有顯著干預(yù)，企業(yè)保護(hù)效應(yīng)高于可預(yù)期效應(yīng)，其股權(quán)資本成本受影響不大；然而對于非國有企業(yè)，政府的“可預(yù)期效應(yīng)”作用超過了“保護(hù)效應(yīng)”，政府干預(yù)對企業(yè)股權(quán)資本成本有消極影響。

任珍珍、王金桃（2008）采用GLS模型計算農(nóng)業(yè)類上市公司股權(quán)資本成本，針對農(nóng)業(yè)類上市公司股權(quán)資本成本的影響因素，通過單變量及多變量回歸分析，提出了多因子模型。研究證明：三階段GLS模型對農(nóng)業(yè)類上市公司具有較強(qiáng)的解釋力；賬面市值比和收益預(yù)測波動性對農(nóng)業(yè)類上市公司股權(quán)資本成本有顯著影響；傳統(tǒng)的股票β系數(shù)對農(nóng)業(yè)類上市公司股權(quán)資本成本的影響不大。沈洪濤、游家興、劉江宏（2010）采用GLS模型估計我國重污染行業(yè)上市公司的股權(quán)資本成本，分析企業(yè)環(huán)境信息披露與股權(quán)資本成本變化關(guān)系，以及“綠色金融”政策是否對兩者的關(guān)系產(chǎn)生影響。GLS模型采用12期進(jìn)行預(yù)測，運(yùn)用SAS軟件及牛頓迭代法進(jìn)行計算，研究發(fā)現(xiàn)：我國重污染行業(yè)上市公司的環(huán)境信息披露程度與股權(quán)資本成本負(fù)相關(guān)，再融資環(huán)保核查政策及其執(zhí)行力度對兩者關(guān)系有顯著影響。

五、股權(quán)資本成本計量研究評述

由于西方國家的資本市場比較完善，制度相對健全，能符合計量模型的假設(shè)條件，因此關(guān)于股權(quán)資本成本的計量方法比較多樣化，并且驗證的結(jié)果也具有較強(qiáng)的適用性。我國關(guān)于股權(quán)資本成本的計量研究隨著資本市場樣本數(shù)量的不斷增加，樣本市場交易時間的加長，為檢驗西方股權(quán)資本成本計量模型在我國的適用性提供了基礎(chǔ)。現(xiàn)有研究顯示資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）由于受到樣本時間的限制，其檢驗結(jié)果并不如人意；但其潛在的應(yīng)用會隨著我國資本市場環(huán)境的完善而顯現(xiàn)。剩余收益定價模型（GLS）由于其對環(huán)境的弱要求特征，在我國學(xué)者的股權(quán)資本計量中得到廣泛運(yùn)用。股權(quán)資本成本計量的另一個重要研究方向是發(fā)現(xiàn)和識別影響股權(quán)資本成本的相關(guān)因素，從而豐富對股權(quán)資本成本的計量研究。本文的研究評述為股權(quán)資本成本計量的后續(xù)研究提供基礎(chǔ)和支持。

【主要參考文獻(xiàn)】

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篇2

與此同時，Android與iOS系統(tǒng)市場占有率將顯著提高。IDC預(yù)計從2011年至2016年，Android系統(tǒng)市場占有率將從29.4％上升至31.1％，而蘋果iOS系統(tǒng)的市場占有率將會從14.6％上升至17.3％。屆時，智能移動設(shè)備的年出貨量將達(dá)到18.4億，是2011年的兩倍以上。

IDC顯示器部門副總裁鮑勃?多尼爾表示：“擁有PC功能的智能上網(wǎng)設(shè)備如智能手機(jī)、平板電腦等，在日常生活中的重要性正與日俱增?！盜DC研究主管湯姆?邁內(nèi)里更是進(jìn)一步表示，盡管從表面看來Android系統(tǒng)市場占有率最高，但蘋果將從iOS應(yīng)用程序中獲得更多的利潤。（奏橙）

全球視點(diǎn)

2016年美國電子商務(wù)零售額將達(dá)到3619億美元

美國知名市場研究公司emarketer 3月數(shù)據(jù)稱，2011年美國電子商務(wù)零售額為1943億美元，同比增長16.1％，預(yù)計到2016年，美國電子商務(wù)零售額將達(dá)到3619億美元。

分析認(rèn)為，2016年美國電子商務(wù)零售額同比2011年幾乎翻番的原因主要有三：一是世界各國積極救市，努力改善全球經(jīng)濟(jì)失衡的現(xiàn)狀，推動美國經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇，美國居民消費(fèi)回暖；二是開始使用網(wǎng)購服務(wù)的用戶數(shù)量增長，以及平均每個用戶網(wǎng)購支出逐漸增加，消費(fèi)者越來越多地選擇在網(wǎng)上購買需求品，價格便宜、購買便利仍然是推動電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；第三，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，商品范圍的擴(kuò)大，更多零售渠道逐步進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，這些都將推動美國電子商務(wù)零售市場的繼續(xù)增長。

Pinterest成為美第三大SNS

Experian公司的最新報告稱，視覺社交網(wǎng)站Pinterest現(xiàn)已成為美國僅次于Facebook和Twitter的第三大社交網(wǎng)絡(luò)。

這份由Experian公司的《2012年數(shù)字營銷人員：基準(zhǔn)和趨勢報告》稱，在2011年12月，91％的美國成年人經(jīng)常訪問社交網(wǎng)絡(luò)，而15％的美國互聯(lián)網(wǎng)訪問量來自于社交網(wǎng)絡(luò)。但是，在過去一年中，社交網(wǎng)絡(luò)的格局正在發(fā)生巨大的變化。例如，Pinterest實(shí)際上已脫穎而出，甚至吸引了美國總統(tǒng)奧巴馬在上面注冊賬戶。

市場研究公司comScore最近也表示，Pinterest今年2月僅在美國就吸引了1780萬個獨(dú)立訪客。就用戶參與度而言，Pinterest也是佼佼者，用戶平均每月在該網(wǎng)站上逗留的時間為89分鐘。但是，這個社交網(wǎng)絡(luò)仍然落后于Facebook，F(xiàn)acebook用戶平均每月在該網(wǎng)站上逗留的時間為405分鐘。

2015年全球移動游戲收入有望達(dá)75億美元

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)SuperData的一份最新報告顯示，到2015年全球移動休閑游戲市場的收入有望達(dá)到75億美元。伴隨智能手機(jī)的使用率不斷上升，移動游戲的受歡迎程度也在逐漸上升。

篇3

我曾看過這樣一句話，人類花費(fèi)不到三分之一的時間“在現(xiàn)在”，大部分心思都專注于過去的行為或思忖將來。從前瞻的角度而言，益普索廣告研究(Ipsos ASI)相信，我們觀察到的當(dāng)前趨勢是有實(shí)用意義的。這些趨勢或與營銷、傳播有關(guān)，或與廣告研究有關(guān)。我們希望您能對此感興趣，并對您有所幫助。我們希望它能幫助您為自己的成功做出更出色的規(guī)劃。

當(dāng)審視哪一個是最重要的營銷溝通趨勢時，似乎每個主題都與其他主題有所交融。因此，很難分離出各個單獨(dú)的主題，界定一個主題的起點(diǎn)和另一個主題的終點(diǎn)。這條線到底有多長？

我們也并不是僅僅簡單分享這十大趨勢，更希望通過介紹一些我們所觀察到的變化來引起大家的思考。

新興或“快速增長”市場的重要性將持續(xù)增長，其廣告和廣告研究市場業(yè)務(wù)均呈兩位數(shù)增長，而發(fā)達(dá)國家的增長則約為4~5%（除不可預(yù)見的危機(jī)之外）。

涵義：跨國/地區(qū)的營銷人員或許希望加大對這些市場的投入，以確保他們擁有足夠的資源和對這些市場的洞察來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)增長。這意味著，市場研究公司必須具備強(qiáng)大的團(tuán)隊，以及符合這些新興市場運(yùn)作方式及預(yù)算的研究解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字）營銷和消費(fèi)者在線活動的演變速度將明顯加快。

有些人可能是首次運(yùn)用數(shù)字廣告并開始這個領(lǐng)域的學(xué)習(xí)（他們需要快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)這一方式），而另一些人則將憑借以往的經(jīng)驗進(jìn)行更多的數(shù)字活動。網(wǎng)絡(luò)搜索將持續(xù)增長，橫幅廣告或許將被更為先進(jìn)的在線手段所取代，比如：視頻、在線電視廣告、嵌入廣告、移動廣告和更具優(yōu)勢的社交網(wǎng)絡(luò)。

涵義：營銷人員或許希望投入研究資金，更好地了解各種在線活動怎樣幫助他們提升業(yè)務(wù)（哪些手段比其他手段更有效），如何按照自己的目標(biāo)優(yōu)化在線營銷活動，以及在線活動在整個品牌全方位接觸點(diǎn)中的角色。

在Ipsos ASI BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)，各種數(shù)字活動能夠相當(dāng)顯著地發(fā)揮作用，但它們通常缺乏達(dá)到率（滲透率）。我們注意到，在整體全方位的市場宣傳活動中，當(dāng)在線活動與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合時，最為有效。消費(fèi)者很少只體驗在線活動，所以，需要相應(yīng)的去計劃我們的營銷活動。

營銷接觸點(diǎn)持續(xù)融合，媒介形式和內(nèi)容的界限也日益模糊：三種屏幕（電視、電腦和移動設(shè)備）的融合、內(nèi)容與媒體的合并（如：YouTube）、平面媒體可以很容易在網(wǎng)上看到等等。而且消費(fèi)者對于在何處、何時訪問內(nèi)容，享有更大的選擇權(quán)。電視廣告重要性并未下降，但它會隨著PVR、在線觀看電視和移動訪問電視節(jié)目的使用范圍加大發(fā)生演變。

涵義：營銷人員應(yīng)該將其創(chuàng)意內(nèi)容和媒體計劃作為一項任務(wù)予以計劃（而不單獨(dú)作為兩項不同的職能）。

營銷人員可能亦希望在創(chuàng)意發(fā)展過程的初期就同時對創(chuàng)意投放的多媒體平臺進(jìn)行評估。

GRP的“頻率”成份可能下降，隨著投放創(chuàng)意變化越來越頻繁，廣告商應(yīng)更專注于到達(dá)率的重要性。

廣告商應(yīng)進(jìn)行全盤規(guī)劃，包括所有品牌接觸點(diǎn)。最顯著的細(xì)分目標(biāo)是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我們的BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)不同接觸點(diǎn)在針對這兩群目標(biāo)受眾的作用上，存在顯著差異。 這些差異比按年齡、性別或心理統(tǒng)計細(xì)分人群的差異要大得多。

隨著接觸點(diǎn)的演變，能夠適應(yīng)一體化營銷活動的卓越創(chuàng)意理念變得尤為重要。我們在ASI數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意”可解釋營銷活動成功與否的75+%的差異。憑借在線社交網(wǎng)絡(luò)所起的作用，卓越創(chuàng)意理念可驅(qū)動強(qiáng)大的病毒式消費(fèi)者活動。我們發(fā)現(xiàn)，在接觸點(diǎn)組合中，口碑（鼠碑）通常比付費(fèi)媒體表現(xiàn)更為出色。優(yōu)異創(chuàng)意是口碑的（多個不同）推動力之一。

涵義：由于卓越創(chuàng)意的影響（ROI）數(shù)倍于普通創(chuàng)意，廣告商應(yīng)竭盡所能創(chuàng)造和利用卓越創(chuàng)意內(nèi)容。機(jī)會成本等于（如果不超過的話）整個媒體預(yù)算的成本。

思考（質(zhì)疑）創(chuàng)意發(fā)展過程。該過程是否能發(fā)展出最優(yōu)秀的創(chuàng)意？或者過程是否需要在適當(dāng)?shù)募钕掳l(fā)生演變，以便實(shí)現(xiàn)所需成果？

我們對消費(fèi)者的非理性、大腦工作原理和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的逐漸了解，是與發(fā)展卓越創(chuàng)意理念相關(guān)的一個趨勢。如果您尚未閱讀丹艾利里《可預(yù)見的非理性》一書，我們強(qiáng)烈推薦這本書！人們可以毫不費(fèi)力的領(lǐng)會到，卓越創(chuàng)意理念背后的消費(fèi)者洞察或許沒那么理性，或者無法在產(chǎn)品特征中見到它的蹤影。

涵義：在一些產(chǎn)品相似度很高的品類里，情緒 + 人類價值觀的作用對品牌管理越來越重要。營銷人員可能通過更好地理解、甚至測算人們使用一個品牌時產(chǎn)生的情緒聯(lián)系來獲益。我們的益普索ASI“Emoti*Vators”數(shù)據(jù)庫可證明這一點(diǎn)。

除了消費(fèi)者導(dǎo)向外，我們還發(fā)現(xiàn)有利于零售商的一個趨勢，體現(xiàn)在他們的“私有標(biāo)簽”或“自有品牌”的影響力和銷售額的不斷增長。這一趨勢在全球各地都普遍存在。

涵義：在益普索ASI的Equity*Builder數(shù)據(jù)庫中，我們發(fā)現(xiàn)，自有品牌的成功導(dǎo)致了制造商的全國性品牌相關(guān)性降低。

我們從Equity*Builder數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)品牌價格與其市場份額之間關(guān)系很小，我們不建議制造商將其品牌的成功孤注一擲地放在降低定價方面。最重要的是產(chǎn)品的價值，可以通過創(chuàng)新或塑造情緒聯(lián)系來增強(qiáng)品牌的吸引力，進(jìn)而加以更合理地管理。這為“相關(guān)性”提供了必要的支持。

制造商可以嘗試多種分銷渠道（如：在線、品牌專賣店、flash店等）。

從市場研究的視角，我們覺得有些趨勢值得思考：

除整合媒介 + 創(chuàng)意規(guī)劃外，更廣范圍的消費(fèi)者媒介研究有不斷增加的趨勢。這是超出媒體消費(fèi)和受眾測算（評級）的媒體規(guī)劃研究。這涉及到加深對所有接觸點(diǎn)工作原理和如何幫助營銷人員更好地規(guī)劃其一體化營銷計劃的理解。

涵義：營銷研究部門或許希望探尋哪些解決方案可獲得更出色的媒體洞察。我們在我們的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)媒介消費(fèi)和同一媒介的效用之間存在顯著差別。例如，上了年紀(jì)的美國人看電視的時間顯著多于青少年，然而，青少年對廣告的回憶程度卻更高一些（憑借他們較少的看電視時間），而且受到的影響更為顯著。歸根結(jié)底，基于媒體習(xí)慣和消費(fèi)行為的媒介規(guī)劃并非高效、有效的媒介規(guī)劃之路。

采訪受訪者的成本之所以上升，是因為難以接觸到有代表性的、有用的消費(fèi)者作為可接受的優(yōu)質(zhì)樣本。

涵義：研究的購買者或許希望考慮較小的樣本規(guī)模，以節(jié)省其預(yù)算；

可考慮質(zhì)量稍低的受訪者，只要研究結(jié)果“大致正確”；

可考慮更為被動的觀測數(shù)據(jù)采集手段；

考慮更多定性研究方式（小組座談會、人種學(xué)、在線社區(qū)等）

對衡量投入回報，ROI分析以及營銷活動與銷售額之間的聯(lián)系需求持續(xù)增長。我們發(fā)現(xiàn)對“市場整合營銷模型”（Market Mix Modelling，即MMM）的興趣正從美國延伸進(jìn)入其他較小的經(jīng)濟(jì)市場之中。

涵義：市場研究的買主或許希望以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更為簡單的研究解決方案，實(shí)現(xiàn)MMM可以提供的信息和價值。請向您的益普索ASI聯(lián)系人，了解更多BrandGraph*360！

以上是九個討論要點(diǎn)，我覺得有必要再加上一個，為十大“趨勢”畫上一個完美的句號。這最后一個趨勢只是指出消費(fèi)者在持續(xù)變化。

許多國家的平均年齡在增長，而我們卻在其他國家里發(fā)現(xiàn)大量“18歲以下”的消費(fèi)者人群。在一些市場里，我們發(fā)現(xiàn)移民的影響力很大，而其他一些市場則“正在西化”。但在幾乎所有的市場中，我們都觀測到消費(fèi)者的力量在增長（生產(chǎn)消費(fèi)者）。

涵義：消費(fèi)者正變得不忠誠，而且是無愧疚感的不忠誠，交易模式不復(fù)存在，取而代之的是關(guān)系與經(jīng)驗?zāi)Ｊ?。我們見到個人主義日漸盛行，盡管有社交網(wǎng)絡(luò)，人們在“親自”社交方面所花費(fèi)的時間在減少。面對屏幕的時間不斷增多，個人護(hù)理（健康）則有所下降。消費(fèi)者逐漸變得更加“按需消費(fèi)”。簡言之，消費(fèi)者目標(biāo)變化速度之快前所未有。這需要更廣泛的研究和洞察。這或許就是市場研究和信息服務(wù)行業(yè)持續(xù)增長的速度較之它們所立足的經(jīng)濟(jì)更快的原因之所在。

篇4

“預(yù)測未來的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來。”未來學(xué)家尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾如是說。十幾年前，當(dāng)他鼓吹數(shù)字化時代和數(shù)字化生活時，許多人還將信將疑。如今，“數(shù)字化”這個字眼無處不在，熟悉得如同空氣，我們已身處于這個自己創(chuàng)造出來的數(shù)字化世界。甚至，我們有時不得不誠惶誠恐，因為幾乎所有東西看起來都有可能被轉(zhuǎn)化成0和1。這不僅是數(shù)字化時代，更是一個數(shù)字化加速時代，我們被技術(shù)的洪流裹圍著前行，無論政治、經(jīng)濟(jì)還是生活都與之息息相關(guān)，除了擁抱它，還有更好的選擇嗎？

從《數(shù)字化生存》說起

1995年，個人電腦對普通人而言，還是個頂稀罕的玩意兒，甚至見都沒見過，上網(wǎng)也是聞所未聞。此時，美國學(xué)者、M1T媒體實(shí)驗室主席尼古拉·尼葛洛龐帝已經(jīng)出版了其著作《數(shù)字化生存》（Being Digital）。按照他的解釋，“數(shù)字化生存”是指人類生存于一個虛擬的、數(shù)字化的生存活動空間，在這個空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)（信息技術(shù)）從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動。他總結(jié)數(shù)字化生存有四大特質(zhì)——分散權(quán)力、全球化、追求和諧與賦予權(quán)力?？梢哉f，數(shù)字化生存是現(xiàn)代社會中以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新的生存方式。在數(shù)字化生存環(huán)境中，人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交往方式、思維方式、行為方式都呈現(xiàn)出全新的面貌。比如，生產(chǎn)力要素的數(shù)字化滲透，生產(chǎn)關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)，經(jīng)濟(jì)活動走向全面數(shù)字化，就連工作、學(xué)習(xí)、娛樂、購物等日常生活都打上了數(shù)字化的烙印。這種方式既是對現(xiàn)實(shí)生存的模擬，更是對現(xiàn)實(shí)生存的延伸與超越。尼葛洛龐帝在書中這樣寫道：當(dāng)一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問“我在數(shù)字化世界中有什么前途”時，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。

如今再重溫《數(shù)字化生存》，說不上有多少新鮮感了，因為一切正在我們周圍發(fā)生，但還是不得不佩服“預(yù)言帝”當(dāng)初的真知遠(yuǎn)見。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的加速到來，網(wǎng)民的數(shù)量也急遽膨脹。據(jù)瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司RoyalPingdom的調(diào)查報告，2012年全球網(wǎng)民總量已超22.7億，較5年前的11.5億將近翻番。而《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》則顯示，到2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億。報告認(rèn)為，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長和普及率都進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期。智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及、無線網(wǎng)絡(luò)升級等因素，促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民數(shù)的快速提升。顯然，對于世界上大約1/3的人來說，“數(shù)字化生存”已成為“現(xiàn)在進(jìn)行時態(tài)”。

發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為共識

伴隨著“數(shù)字化地球村”的日益成型，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)越來越成為世界各國政府和企業(yè)的共識。

經(jīng)歷了上一輪金融危機(jī)的元?dú)獯髠?，歐盟把歐洲復(fù)蘇的希望寄托在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的提升之上。在今年的歐盟秋季峰會上，歐洲理事會主席赫爾曼·范龍佩（Herman Van Rompuy）宣布將通過鼓勵投資政策、統(tǒng)一市場法規(guī)、增加勞動者技能等三大舉措發(fā)展歐盟數(shù)字市場。此次歐盟秋季峰會將建立“單一數(shù)字市場”上升到關(guān)乎整個歐盟競爭力、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的高度。歐洲政策研究中心估計，歐盟范圍內(nèi)若能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)字市場，將在10年內(nèi)帶動5000億歐元的經(jīng)濟(jì)增長，電信基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、電子商務(wù)等領(lǐng)域都會受益于該市場的建立。

澳大利亞也于今年了首個國家云計算戰(zhàn)略。澳大利亞寬帶、通信及數(shù)字經(jīng)濟(jì)部長史蒂芬·康羅（Stephen Corrroy）稱：“這是一個將互聯(lián)網(wǎng)擺在我們經(jīng)濟(jì)核心位置的一項議程。國家寬帶網(wǎng)絡(luò)是這個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基石，澳大利亞將創(chuàng)建并使用云服務(wù)來加強(qiáng)整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新?！彼硎菊_地采用云計算戰(zhàn)略，到2020年將為澳大利GDP增加33億澳元。同時，他認(rèn)為云計算最大的變革在于個人和小型企業(yè)?！艾F(xiàn)在規(guī)模較小的企業(yè)還沒有參與其中，需要支持和采購云服務(wù)的信心。作為澳大利亞國家云計算戰(zhàn)略的一部分，政府將為10家行業(yè)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)提供資金支持，以開發(fā)專門針對領(lǐng)域的數(shù)字業(yè)務(wù)包，這個舉動也讓他們更加了解和熟悉云計算?！?/p>

美國在上世紀(jì)90年代初就開始實(shí)施“信息高速公路計劃”。1993年，克林頓政府提出“國家信息基礎(chǔ)建設(shè)計劃”（National InformationInfrastructure），其目標(biāo)是：建成一個連接到各社會機(jī)構(gòu)、團(tuán)體和每個家庭的寬帶高速網(wǎng)絡(luò)，為全社會提供豐富的信息，開展多樣化的高級信息服務(wù)，全面滿足人們在生產(chǎn)、工作、生活和人際交往中的信息需求。如今奧巴馬政府在推動更新美國的“信息高速公路”持續(xù)發(fā)展也下了大功夫。據(jù)統(tǒng)計，從2009年到2012年，美國無線網(wǎng)絡(luò)的年投資額以40%的速度增長，從每年210億美元增長到300億美元，已經(jīng)超過主要的石油、天然氣和汽車公司。2013年，美國的有線網(wǎng)絡(luò)投資額預(yù)計達(dá)到350億美元。

而今年8月，我國國務(wù)院正式公布“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案，這標(biāo)志著中國寬帶戰(zhàn)略正式上升到國家層面?！皩拵е袊睉?zhàn)略的實(shí)施，被認(rèn)為是升級基礎(chǔ)設(shè)施、為促進(jìn)信息消費(fèi)提供前提。由此可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)有著巨大的發(fā)展空間和潛力，誰都不想在新一輪的經(jīng)濟(jì)大潮中喪失競爭地位。

做數(shù)字時代的弄潮兒

篇5

美國著名營銷大師杰克·特勞特在中國關(guān)于“定位”的巡回演講雖已結(jié)束，但其在二十年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國的“定位論”，如今又在中國市場營銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，面對日益殘酷的競爭，作為一直在為企業(yè)做各種定位研究的市場研究公司，是否也需要思考一個問題：我們自己的定位在哪？

一、行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀簡析：

市場研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模已有了很大的擴(kuò)展，銷售增長也異常迅速。據(jù)行業(yè)年會最新數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，截至去年底，全國市調(diào)行業(yè)年銷售總額已上升至15億。

市場研究行業(yè)已步入快速成長階段。但遺憾的是，伴隨著這一行業(yè)的快速成長，還有行業(yè)里日益同質(zhì)化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，日益嚴(yán)重的行業(yè)“扎堆”和價格的惡性競爭等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅導(dǎo)致了整體項目質(zhì)量的下降，而且還大大降低了客戶對市調(diào)公司的整體信任度。長此以往，將會嚴(yán)重阻礙整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？我們認(rèn)為只有一個原因：市調(diào)公司普遍缺乏定位所致。

理由有三：一是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致哪里市場熱大家就往哪里擠，出現(xiàn)嚴(yán)重的扎堆現(xiàn)象；二是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致無法了解目標(biāo)客戶的真正需求，從而無法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得市調(diào)公司的服務(wù)日益同質(zhì)化；三是由于缺乏市場定位，導(dǎo)致品牌的個性及優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)，從而導(dǎo)致價格的惡性競爭。

二、定位時代，沒有定位則沒有生存權(quán)

隨著中國入世及國內(nèi)市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領(lǐng)域，由日用消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，由制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，目光所至無不是硝煙彌漫。產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化……使得現(xiàn)代企業(yè)不得不沉眠于無休止的價格戰(zhàn)中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地（如彩電）。

在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國內(nèi)企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始重視企業(yè)的定位。當(dāng)前我們所接觸的個案中，有不少是涉及到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品定位、價格定位等方面的研究?，F(xiàn)實(shí)中，定位已成為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，凸現(xiàn)自身優(yōu)勢，尋求生存和發(fā)展空間的有效途徑?，F(xiàn)時社會已進(jìn)入了定位時代，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發(fā)展的機(jī)會，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。

三、定位——規(guī)避行業(yè)惡性競爭的良方

作為經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行大量定位研究的市場研究公司，我們在幫助企業(yè)成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不斷成就企業(yè)繁榮興旺的同時，有誰曾反思過自己。我們在給別人看病的時候，是否想過我們自己是否已經(jīng)身染重疾？回顧幾年前，在國內(nèi)市場還不甚成熟，客戶量較少且多集中在外資企業(yè)的時候，由于市調(diào)公司的整體規(guī)模不大，故各市調(diào)公司均可相安無事。然如今，國內(nèi)市調(diào)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場的需求，這種供需比例的失衡，必然會導(dǎo)致市場競爭的白熱化。由于當(dāng)前諸多的市調(diào)公司雖然不乏深諳市場營銷理論的人才，但在公司的管理和發(fā)展規(guī)劃中，卻并未將市場營銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場定位，在市場競爭中不能充分體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，始終處于劣勢地位。但為了生存便只能一味通過低價來獲取項目。價格的惡性競爭勢必會導(dǎo)致質(zhì)量的下降，最終只能將公司陷入“路越走越窄”的危險境地。這兩年，由于同行業(yè)出現(xiàn)惡性價格競爭，使得整個市調(diào)行業(yè)的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。以前一個入戶樣本可以報到120元/戶，而如今已降至70多元/戶，還有甚者30-40元/戶也做。市場研究是一個負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集和深入挖掘的特殊行業(yè)，數(shù)據(jù)的收集及分析是一個系統(tǒng)工程，需要一定的成本支出，若撇開成本談質(zhì)量則是無稽之談。因此，定位對于市調(diào)公司來說，不僅可以規(guī)避行業(yè)的惡性競爭，同時也能為自身尋求生存和發(fā)展的機(jī)會。

四、定位，有力于促進(jìn)行業(yè)市場的良性發(fā)展

據(jù)一項統(tǒng)計數(shù)字顯示，99年市調(diào)行業(yè)外資和國內(nèi)客戶的比例為99：1，而今，這一比例已有了很大的變動，2000年的統(tǒng)計數(shù)字為33：67，這從而說明，近兩年國內(nèi)客戶的需求在逐漸放大，且增長趨勢顯著。這一現(xiàn)象不僅反映出市調(diào)行業(yè)已由引入期進(jìn)入快速成長期，同時也預(yù)示著市調(diào)公司將面臨著更多的發(fā)展機(jī)會，這僅由國內(nèi)客戶現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)變化便已可知。從行業(yè)來看，以前國內(nèi)客戶大多只集中在家電、日化等一兩個領(lǐng)域，而如今醫(yī)藥保健、通訊等領(lǐng)域則已成為市場調(diào)研的主要市場；從規(guī)?？?，以前國內(nèi)客戶大都集中在幾家屈指可數(shù)的大企業(yè)，而如今，一些中小企業(yè)的市調(diào)需求則更為迫切和強(qiáng)烈。

市場調(diào)查是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計部門統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)有近150億的市場空間，而現(xiàn)在全行業(yè)的年銷售總額才十幾個億，與之相比還有很大的距離，這也說明，這座龐大的金礦正有待我們?nèi)ラ_發(fā)和挖掘。然，市場的開發(fā)是建立在培育的基礎(chǔ)之上的，這如同果實(shí)的蘊(yùn)育和采擷。作為這一領(lǐng)域的從業(yè)公司我們應(yīng)有責(zé)任和義務(wù)，共同培育、維護(hù)和促進(jìn)這個行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市調(diào)公司能否通過對市場及自身的SWOT分析，能否準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，將直接影響到整個行業(yè)的發(fā)展。我們只有在明確自己的定位之后，并能圍繞這一定位來制定相應(yīng)的市場策略，同時在各自的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從不同的角度來共同培育這一市場，方有利于市調(diào)公司自身發(fā)展，及促進(jìn)整個行業(yè)向有序和規(guī)范化方向邁進(jìn)。

五、定位戰(zhàn)略有利于技術(shù)積累，形成長期競爭優(yōu)勢

隨著當(dāng)前市場競爭的加劇，企業(yè)對市場調(diào)查的需求越來越大，但相對調(diào)研經(jīng)費(fèi)卻越來越少（由于營銷經(jīng)費(fèi)的縮減），而且對市調(diào)的質(zhì)量及技術(shù)水平要求也是越來越高。幾年前，只為企業(yè)完成數(shù)據(jù)收集工作便可拿錢的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)現(xiàn)在向市調(diào)公司要的已不是單純的數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的描述，而更多的是市場營銷策略。如果操作公司缺乏對企業(yè)所處領(lǐng)域的深入研究和較強(qiáng)的專業(yè)性，是很難滿足企業(yè)的這一需求的。今后，那些“什么刀都敢開”的大夫?qū)絹碓經(jīng)]市場，而那些專看“?？啤钡拇蠓?qū)笫芑颊撸ㄆ髽I(yè)）的歡迎，因為只有專業(yè)化的公司才會令人信服。而專業(yè)則代表著權(quán)威和不可取代的優(yōu)勢。當(dāng)市調(diào)公司能夠執(zhí)著于某一領(lǐng)域的深入研究時，很容易在實(shí)踐中通過經(jīng)驗的積累，形成一套自己獨(dú)具的技術(shù)資源（如研究模型等），而這些技術(shù)資源也正是市調(diào)公司的競爭優(yōu)勢所在。

中國市場研究行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展歷程，現(xiàn)正面臨著新的轉(zhuǎn)折，即由不完全智力型向完全智力型方向發(fā)展，這也預(yù)示著今后這一行業(yè)的專業(yè)化程度將會越來越高。由此可見，及早定位，已成市調(diào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

六、本土市場研究公司應(yīng)如何定位：

定位的目的是為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略，去在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，它不僅可以讓你區(qū)別于其他的品牌，而且還會成為目標(biāo)客戶的優(yōu)先選擇。市場調(diào)查公司屬于服務(wù)型行業(yè)，它向客戶提供的是一種數(shù)據(jù)收集和分析服務(wù)。而在這一點(diǎn)上，大多數(shù)市場調(diào)查公司幾乎沒有太大差異。當(dāng)我們平時在與客戶進(jìn)行溝通時，也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的客戶，是通過規(guī)模和知名度來對市場研究公司加以區(qū)別的，這從而說明，在目標(biāo)市場還有大多富有價值的心智空間依然空置，有待于市場調(diào)查公司去搶占。

作為本土市調(diào)公司，我們應(yīng)如何去定位呢？筆者結(jié)合自身的體會，認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下三點(diǎn)著手去做。

1、目標(biāo)市場定位：“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”是軍事家的千古名言，有勇無謀的將領(lǐng)會不顧敵我實(shí)力與戰(zhàn)場情況四面出擊，而足智多謀的統(tǒng)帥則審時度勢運(yùn)籌帷幄各個擊破。因此運(yùn)用SWOT分析工具，會讓你清楚自己的優(yōu)勢和劣勢、威脅和機(jī)會所在，并可在此基礎(chǔ)上通過選擇差異性市場策略來確定自己的目標(biāo)市場。如我們是為所有耐用消費(fèi)品或快速消費(fèi)品企業(yè)提供服務(wù)呢？還是側(cè)重在耐用消費(fèi)品中的家電領(lǐng)域或快速消費(fèi)品中的食品、飲料呢？；

篇6

今天我們都能深刻體會到，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們越來越多的注意力，我們隨時可以在工作場所、公關(guān)場合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€當(dāng)前的社會熱點(diǎn)問題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過，多半你周圍的人都知道這個事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要審視傳統(tǒng)營銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時代下如何更加有效進(jìn)行營銷的視角。

視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計劃，因為那些讓你付出巨大經(jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報率對比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場研究公司在2013年8月對全國3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時間為2.4小時， 而上一個季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時，說明人們的注意力向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們在為相關(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報率時，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于地鐵廣告、特定場合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個角落的受眾。（見圖1）

視角二：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對銷售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過相對固定使用的智能手機(jī)接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動性。

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們在零售、餐飲、娛樂、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動APP進(jìn)行消費(fèi)者及時反饋。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動索取信息。如果消費(fèi)者對某個服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過手機(jī)接收信息具有適時性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時機(jī)才愿意花時間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動，例如實(shí)時在線咨詢。這種良好的互動性讓通過移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見圖3）

視角四：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)。

為什么移動互聯(lián)網(wǎng)會促進(jìn)網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因為消費(fèi)者對手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機(jī)支付帶來的便利性讓消費(fèi)者無法抗拒。

數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購物。（見圖4、圖5）

所以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的體驗。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購平臺設(shè)計需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的時候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢。

3. 價格。很多消費(fèi)者會從不同的網(wǎng)購平臺進(jìn)行比價，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。

篇7

關(guān)鍵詞：西方國家 媒介融合 技術(shù)與經(jīng)濟(jì)

媒介融合雖然是一個多角度、多層面的概念，包括平臺、傳輸網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)、市場以及終端等不同構(gòu)面和層次的融合，但總體而言包含兩個最基本的分析維度：技術(shù)維度和經(jīng)濟(jì)維度，即將媒介融合視為技術(shù)問題或者是經(jīng)濟(jì)問題。

一、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的發(fā)展：技術(shù)維度的考察

媒介融合首先是一個技術(shù)問題，這已是一個獲得普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。在技術(shù)維度下言說媒介融合，網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化是兩大關(guān)鍵概念，而信息與通信技術(shù)（Information Communication Technology，ICT）的發(fā)展與普及則是核心議題。因此，要考察媒介融合的現(xiàn)實(shí)圖景，首先必須對西方主要國家的ICT技術(shù)發(fā)展與普及狀況，尤其是網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行一個掃描。

（一）西方主要國家ICT與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的基本狀況

進(jìn)入21世紀(jì)以來，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方各國不約而同地確立了以ICT信息化技術(shù)為核心的國家發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)ITU的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前西方各國的IDI發(fā)展指數(shù)（IDI指數(shù)，ICT Development Index）普遍在全球平均水平（4.08）之上，并且有相當(dāng)大部分的國家IDI指數(shù)值高于6，反映了較高的信息化發(fā)展水平。下面，分別從硬體和軟體兩部分簡述西方主要國家或地區(qū)ICT和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的現(xiàn)狀。

1 電視、電腦、手機(jī)等硬體終端設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)化程度

電視、電腦以及手機(jī)是媒介融合終端實(shí)現(xiàn)的最重要的三個載體，而聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電腦以及聯(lián)網(wǎng)電視更被視為媒介融合實(shí)現(xiàn)的重要標(biāo)志。因此，這些傳媒終端的普及情況以及接入互聯(lián)網(wǎng)的程度就成為考察媒介融合發(fā)展階段的重要指標(biāo)。

其中，在電腦方面，目前西方各國的電腦（包括PC以及移動和手持設(shè)備）的普及率普遍超過了70%。在手機(jī)方面，到2010年底，歐洲所有的國家，除了波斯尼亞、黑塞哥維那、塞浦路斯、土耳其等國家以外，手機(jī)的普及率都已經(jīng)超過了100%。在很多西方國家，接入互聯(lián)網(wǎng)正在成為大的平板電視的標(biāo)準(zhǔn)配備。預(yù)計到2017年，北美、西歐的聯(lián)網(wǎng)電視用戶滲透率都將增長到50%以上。其中尤值得關(guān)注的是，結(jié)合電視與網(wǎng)絡(luò)功能、且搭載操作系統(tǒng)的SmartTV（智能型電視）在歐美市場迅速興起。

2 寬帶以及3G等軟體建設(shè)狀況

自20世紀(jì)90年代開展有線和DSL服務(wù)開始以來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是寬帶技術(shù)在西方各國獲得了極大發(fā)展。同時，在寬帶接入方面，西方各國亦走在前列。截至2011年初，荷蘭、瑞士、丹麥、挪威、愛爾蘭、法國、盧森堡以及瑞典等七個國家有超過三分之一的人口使用有線寬帶；而在無線寬帶方面，相當(dāng)一部分西方國家的普及率已經(jīng)超過50%，其中瑞典以及澳大利亞甚至超過了80%。同時，移動通信技術(shù)也獲得了極大發(fā)展。目前，除了阿爾巴尼亞，歐洲所有的國家都啟動了3G移動通信服務(wù)，而奧地利、塞浦路斯、芬蘭、葡萄牙和瑞典等國家的3c普及率甚至達(dá)到了60%或更高。另外，瑞典、挪威、美國等國家甚至已經(jīng)開始提供4c網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（二）西方主要國家數(shù)字化發(fā)展的基本狀況

數(shù)字化是媒介融合的根基，而融合了計算機(jī)、多媒體、通信網(wǎng)絡(luò)等眾多技術(shù)的數(shù)字電視（Digital television，DTV）被認(rèn)為是未來的家庭多媒體信息終端。因此，下面主要介紹一下西方主要國家數(shù)字電視的發(fā)展和轉(zhuǎn)換情況。

自20世紀(jì)90年代以來，眾多一貫奉行市場主義的西方國家紛紛積極介入數(shù)字電視的發(fā)展，推行強(qiáng)制性的“模擬一數(shù)字”轉(zhuǎn)換計劃。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，在西歐地區(qū)，截止2011年底，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換率已高達(dá)85%，而到2016年數(shù)字電視的普及率更是將高達(dá)99%。在北美地區(qū)，美國早已在2009年6月全部完成電視信號數(shù)字化；而與美國相鄰的國家加拿大，也從2011年8月31日起廣泛采用數(shù)字電視信號，包括首都和省會城市、人口超過30萬的地區(qū)以及那些擁有不止一個通過無線電傳送的電視臺的地區(qū)，已全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

（三）西方主要國家融合性傳媒業(yè)務(wù)或服務(wù)的基本發(fā)展?fàn)顩r

1 報刊媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的融合發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，西方國家報刊在面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的生死挑戰(zhàn)時，大致有以下兩個發(fā)展方向：

一是進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化的進(jìn)程。近年來，西方報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較明顯的一個特點(diǎn)是閱讀終端的多樣化。隨著智能手機(jī)、iPad、專門閱讀器等各種新型手持移動終端的出現(xiàn)，各報刊也紛紛推出相應(yīng)的新聞閱讀客戶端，以期贏得數(shù)字閱讀時代的市場先機(jī)。

二是棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，停印印刷版報紙或雜志，完全轉(zhuǎn)向純網(wǎng)絡(luò)媒體。如2008-2009年間，美國的《基督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵訊報》、《塔克森市民報》、《安阿伯新聞報》等數(shù)家百年大報紛紛停印，轉(zhuǎn)為專攻網(wǎng)絡(luò)新聞。而美國老牌時事刊物《新聞周刊》也在2012年底結(jié)束出版紙質(zhì)雜志，轉(zhuǎn)而以付費(fèi)模式通過電子閱讀器和網(wǎng)頁來內(nèi)容。

2 三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)或服務(wù)的發(fā)展

自20世紀(jì)70年代以來，北美和歐洲的一些國家便開始推出增值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等融合電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種功能的三網(wǎng)融合（Triple-play）業(yè)務(wù)或服務(wù)。如今，三網(wǎng)融合作為媒介融合核心領(lǐng)域的地位日益得到確認(rèn)，廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信三大領(lǐng)域之間的融合也越來越明顯。具體而言，在電信和互聯(lián)網(wǎng)日趨融合的同時，下面兩個方面的內(nèi)容值得我們注意：

一方面，自20世紀(jì)80年代后期以來，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的互動與融合已漸趨成熟。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以及電信生產(chǎn)商也想方設(shè)法地進(jìn)入廣播電視市場，它們通過競價政策、合縱連橫等策略紛紛布局IPTV、移動電視等類電視業(yè)務(wù)，已經(jīng)給傳統(tǒng)的有線電視和衛(wèi)星電視市場帶來了不小的競爭壓力。如在歐洲付費(fèi)電視市場，電信運(yùn)營商的增長速度已超過市場中的任何其它部分。而在IPTV和網(wǎng)絡(luò)電視市場，電信運(yùn)營商的發(fā)展也是咄咄逼人。二、市場的融合與產(chǎn)業(yè)的集中：經(jīng)濟(jì)維度的考察

（一）融合性傳媒服務(wù)的消費(fèi)與使用狀況

隨著媒介融合的推進(jìn)，西方國家消費(fèi)者的傳媒消費(fèi)和使用習(xí)慣正在發(fā)生巨變。數(shù)字多媒體服務(wù)進(jìn)入越來越多的家庭，成為越來越多消費(fèi)者娛樂消費(fèi)的主要內(nèi)容。有線電視的家庭用戶正逐步減少，取而代之的是收看數(shù)字電視。據(jù)美國市場研究公司Strategy Analytics估計，盡管有線電視的訂戶依然在增長，但在未來的幾年里，其市場份額將不斷下降。被分割出來的市場將會落到數(shù)字衛(wèi)星和IPTV等數(shù)字電視服務(wù)的頭上。北美地區(qū)數(shù)字電視的訂戶到2016年將會從2011年1.14億增加至1.29億，平均年增長2.36%。

平板電腦、智能手機(jī)等新型的融合性傳媒終端作為多功能操作平臺，也在西方各國人們的生活和工作中扮演著越來越重要的角色。而且，很多消費(fèi)者同時使用多種類型的媒體。如，雖然觀看電視仍然是西方各國人們屏幕媒體的最主要消費(fèi)方式，但“第二屏幕”的興起已是不爭事實(shí)。在2012年，“second screening（第二屏幕觀看）”甚至成為了牛津詞典英國年度詞的候選詞之一。英國大約80%的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶會邊看電視邊通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與朋友交流，并且利用Twitte等平臺實(shí)時收視評論。

（二）新經(jīng)濟(jì)的興起

新技術(shù)帶來的新經(jīng)濟(jì)的興起。據(jù)Digital TV Research估計，到2017年，北美地區(qū)的三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的普及率將達(dá)到46%。其中，美國2400萬的用戶將為其帶來高達(dá)870億美元的收入，占了全球三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)總收入的半壁江山。僅在線電視和視頻業(yè)務(wù)一項，2016年全球的收入將會超過210億美元，其中大部分的收入都將來源于西方發(fā)達(dá)國家，美國甚至將占據(jù)全部收入的三分之一。

在廣告收入的指標(biāo)方面，同樣反映出了數(shù)字媒體所帶來的挑戰(zhàn)。其一，西方各國的報紙廣告收入普遍呈下降趨勢。截至2010年，北美地區(qū)在過去五年報紙廣告收入下降了41.3%，西歐地區(qū)下降了21%，全球的平均數(shù)據(jù)下降了23.3%。其二，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入逐漸開始超過傳統(tǒng)媒體。如在法國、英國、匈牙利、波蘭、日本等國家，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)超過了報紙媒體的廣告收入；而在丹麥、挪威、瑞典以及英國等國家，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入甚至超過了電視媒體的廣告收入。而在2012年上半年，僅Google一家公司的廣告收入就已超過了全美所有印刷版日報和周末報紙的收入之和。其三，報紙等傳統(tǒng)媒體的廣告收入也正在流向自己的數(shù)字版本或數(shù)字平臺。如挪威、美國、加拿大等國家的報紙廣告收入中，都有超過10%的比例是來源于自身的數(shù)字業(yè)務(wù)，而非印刷報紙。

（三）產(chǎn)業(yè)邊界的模糊與集中

傳媒生產(chǎn)的數(shù)字化以及渠道的網(wǎng)絡(luò)化在大幅提高傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本的同時，大大降低了產(chǎn)品復(fù)制的邊際成本，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范疇經(jīng)濟(jì)特性。在這種技術(shù)力量的推動以及經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，西方國家傳媒產(chǎn)業(yè)的垂直整合蔚然成風(fēng)，跨媒體的兼并或聯(lián)合大大加速。以加拿大為例，從2000年加拿大最大電信運(yùn)營商Bell Canada收購電視業(yè)務(wù)和報紙業(yè)務(wù)以來，這種跨媒體的橫向兼并浪潮便一浪接著一浪。雖然備受關(guān)注的BellCanada收購Astral Media一案已被加拿大廣播電視暨電訊委員會（CRTC）否決，但加拿大的傳媒已經(jīng)越來越集中在少數(shù)私人集團(tuán)的手中，而且主要的幾個傳媒集團(tuán)基本都涉足多種傳媒業(yè)務(wù)（表1）。

三、結(jié)語

篇8

年末之際，我們整理了艾瑞的2018年網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)報告，特此奉上，希望能為各位2019年的網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策參考。

互聯(lián)網(wǎng)流量

截至2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立設(shè)備數(shù)突破13億，流量增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸殆盡，存量之爭勢在必行。短視頻的迅猛發(fā)展對視頻服務(wù)行業(yè)的帶動作用明顯，趕超通訊聊天并越發(fā)強(qiáng)勢。該報告基于艾瑞十年以上互聯(lián)網(wǎng)用戶行為研究積累經(jīng)驗以及艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品監(jiān)測成果，真實(shí)反映中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展情況。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

未來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)健期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增速將逐漸放緩，艾瑞咨詢認(rèn)為，未來三年內(nèi)，這一指標(biāo)將逐步趨于20%并較長期地保持在這一水平上。本報告號稱“艾瑞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年鑒”，聚焦于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模統(tǒng)計，重新梳理統(tǒng)計口徑，覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、文化娛樂、消費(fèi)生活、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、等賽道，并針對不同領(lǐng)域的市場規(guī)模、競爭格局等方面進(jìn)行了深入分析，以期為行業(yè)發(fā)展提供參考價值。

網(wǎng)絡(luò)廣告

2018，新興產(chǎn)業(yè)廣告主類型增加，傳統(tǒng)“媒體”的定義被打破，媒體廣告創(chuàng)意及效果優(yōu)能力更加被重視。該報告重點(diǎn)展示中國網(wǎng)絡(luò)廣告總體發(fā)展趨勢及與總體廣告市場對比，不同廣告形式發(fā)展情況，中國原生廣告發(fā)展情況，核心網(wǎng)絡(luò)媒體如視頻、資訊、社交等的發(fā)展情況及類別分析等。

直播營銷

整合營銷、創(chuàng)新互動營銷、精準(zhǔn)營銷、“直播+”營銷等成為直播營銷發(fā)展趨勢。該報告是艾瑞通過對泛娛樂直播營銷市場研究、企業(yè)研究、用戶行為態(tài)度研究基礎(chǔ)上，梳理的泛娛樂直播營銷發(fā)展趨勢及發(fā)展特點(diǎn)的分析總結(jié)。

OTT廣告

2016年開始，PC及移動流量增長放緩、價格趨高，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開始挖掘新的流量增長點(diǎn)，線下和出海成為其發(fā)力的兩大方向。OTT廣告是其向線下尋找新流量的過程中起步最早，現(xiàn)階段發(fā)展也最為成熟的領(lǐng)域。本報告是唯一非2018年產(chǎn)出的報告，但從OTT廣告的發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢等角度的分析仍有借鑒意義。

原生視頻廣告

在技術(shù)和內(nèi)容的雙重推動下，原生廣告市場高速發(fā)展，其中，原生視頻廣告同時又受到內(nèi)容服務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展的促進(jìn)作用，更加受到產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)注，其形式日益豐富，以信息流視頻廣告、后植入式視頻廣告等為代表。本報告從廣告主投放原生視頻廣告行為出發(fā)，分析其投放現(xiàn)狀和策略，以期為業(yè)內(nèi)原生視頻廣告投放提供參考。

AI+營銷

篇9

馬旗戟簡歷： 從業(yè)超過16年，是中國市場研究行業(yè)的早期開拓者。2000-2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室(China-Labs)副總裁、首席運(yùn)營官。2003-2006年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)(Sinomonitor)、副總經(jīng)理。2007 年至今任Nielsen Online大中國區(qū)兼東南亞區(qū)分析研究總經(jīng)理。

前瞻觀點(diǎn)： Nielsen Online的最大貢獻(xiàn)是，幫助企業(yè)本質(zhì)上解答了這個問題――以消費(fèi)者(個體)為中心的全面營銷時代，新技術(shù)驅(qū)動下的新媒體、新應(yīng)用和新傳播能力，如何在營銷組織的價值共建、合作分享與市場實(shí)現(xiàn)過程，依賴知識分享和互動體驗，通過消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)立的整合與精細(xì)規(guī)則，最終觸動消費(fèi)者心靈并完成社會物質(zhì)與文明的交換。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 作為給企業(yè)營銷提供服務(wù)的媒體研究與測量行業(yè)，我們的發(fā)展方向是充分理解市場環(huán)境的變化，在完善以往單向傳播時代建立的影響力規(guī)模分布測評服務(wù)基礎(chǔ)上，盡快完成媒體融合時代以用戶(消費(fèi)者)互動效率為核心評估的服務(wù)(例如Web2.0下品牌形象傳播效果測量標(biāo)準(zhǔn))，這可以讓企業(yè)、廣告公司更好地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，可以讓新技術(shù)行業(yè)更好地完善產(chǎn)品模式，可以讓公眾更好地把握社會脈搏。

回顧2007年，中國市場中企業(yè)實(shí)踐有某些特點(diǎn)值得關(guān)注，最重要的包括面向全球的營銷思路、面向合作伙伴的管理手段和面向成長的領(lǐng)導(dǎo)員工理念，這些都深刻影響著2008年企業(yè)管理戰(zhàn)略與品牌策略。同時2008年，又實(shí)在是個復(fù)雜、充滿不確定的年份，宏觀的：全球經(jīng)濟(jì)增長趨勢減緩，美國總統(tǒng)大選，中國質(zhì)量提升；中觀的：北京奧運(yùn)夢想，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)有效發(fā)展、社會和諧共榮；微觀的：市場對奧運(yùn)營銷期望、社會對90后一代人重視、傳媒對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的探索，等等，企業(yè)想在市場中成功有太多問題需要考慮。 出于我所持的“營銷成為價值重建(Value Rebuilding)的外在傳遞和施行檢驗方式”這一觀點(diǎn)，我格外關(guān)注2008北京奧運(yùn)會。 從北京奧運(yùn)所倡導(dǎo)的全民性參與，到北京奧運(yùn)會所處的新營銷環(huán)境，可以知道企業(yè)奧運(yùn)營銷既非簡單也非孤立，奧運(yùn)營銷不僅僅是奧運(yùn)合作伙伴和贊助商的事情，并未直接贊助奧運(yùn)會的企業(yè)同樣可以參與；不僅僅企業(yè)市場營銷部門要參與，企業(yè)員工要參與，消費(fèi)者要參與，企業(yè)合作伙伴也要參與。 成敗因素中唯一重要的是：奧運(yùn)營銷精神與奧運(yùn)會精神是一致的，成敗取決于所有參與者的參與熱情和程度――這就需要企業(yè)(和營銷服務(wù)提供商)能夠超越數(shù)十年的營銷經(jīng)驗和方法，甚至需要超越數(shù)十年慣有的營銷目標(biāo)和目的，“社會公眾不再是被動地受營銷影響的消費(fèi)購買者，他們已有更強(qiáng)大的力量實(shí)現(xiàn)自己作為品牌的建設(shè)者和擁有者的愿望”，這恰恰是市場4N(新技術(shù)、新媒體、新傳播和新營銷)的精髓，誰理解誰才能成功。 2007年，我們強(qiáng)烈感受到4N環(huán)境下中國企業(yè)在品牌與傳播策略上的巨大進(jìn)步，Nielsen Online作為全球最大的Information Provider(Nielsen Group)中專門提供數(shù)字媒體測評和互聯(lián)網(wǎng)測評的業(yè)務(wù)主體，就是幫助企業(yè)本質(zhì)上解答這個問題――以消費(fèi)者(個體)為中心的全面營銷時代，新技術(shù)驅(qū)動下的新媒體、新應(yīng)用和新傳播能力，如何在營銷組織的價值共建、合作分享與市場實(shí)現(xiàn)過程，依賴知識分享和互動體驗，通過消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)立的整合與精細(xì)規(guī)則，最終觸動消費(fèi)者心靈并完成社會物質(zhì)與文明的交換。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 從Nielsen Online在中國品牌形象及推廣經(jīng)驗來看，自身也是上述理論的實(shí)踐者和受益者，2008年將繼續(xù)遵循推動中國數(shù)字媒體與互聯(lián)網(wǎng)測評公正、客觀與科學(xué)發(fā)展的基本準(zhǔn)則，為中國營銷產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的各個參與者提供跨媒體測量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對中國互聯(lián)網(wǎng)市場總體測評(Market Intelligence)、網(wǎng)絡(luò)媒體綜合能力測量(Site Census)和中國網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤監(jiān)測(AD Relevance)的推動，特別地，Nielsen Online肯定會借助以往悉尼、雅典奧運(yùn)會的網(wǎng)絡(luò)傳播測評經(jīng)驗，把北京奧運(yùn)會的數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)測評作為重點(diǎn)工作，支持社會和客戶實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想。一句話：2008年奧運(yùn)，是參與的年份，也是檢驗的年份，奧運(yùn)營銷給予機(jī)會的同時，也在檢驗中國市場和中國企業(yè)是否真的懂了“消費(fèi)者即中心”這句話的本質(zhì)。

篇10

紡織服裝行業(yè)，作為消費(fèi)品行業(yè)的重要組成部分一直是我國的主要出口產(chǎn)業(yè)，在這場危機(jī)中雖然有些受傷，但如果考慮到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢，這場危機(jī)的到來未嘗不是一件好事。因此，在此時選擇一種合適的戰(zhàn)略生存并且發(fā)展下去成為企業(yè)迫在眉捷的事情，但切忌不要 “茫、盲、忙”。

明確發(fā)展基礎(chǔ)不能茫然

一個明確的戰(zhàn)略選擇首先是一個市場選擇的問題：

1、等待美國復(fù)蘇。多數(shù)市場研究機(jī)構(gòu)均認(rèn)為2009年3季度開始美國經(jīng)濟(jì)能擺脫衰退，選擇如此戰(zhàn)略的企業(yè)面臨的是如何過冬？短期內(nèi)出口市場必然會萎縮，2009年出口預(yù)期(如表1)情況仍然比較嚴(yán)峻。如何維持現(xiàn)有規(guī)模是個難題，但對于出口依賴度很高的企業(yè)這是短期內(nèi)唯一之選。幸運(yùn)的是有兩個理由可以支持它們的選擇，一是我國的服裝出口產(chǎn)品多屬于低附加值產(chǎn)品，需求彈性較弱；二是與其他國家的出口產(chǎn)品相比，中國產(chǎn)品的價格在未來一段時間內(nèi)將變的更加便宜。(如圖1)

2、寄希望予內(nèi)需啟動。這也是管理層最希望看到的選擇。短期來看，內(nèi)需啟動靠財政赤字。2009年我國的財政赤字預(yù)計將達(dá)到6000-7000億元人民幣。國家在2008、09兩年將通過增加基礎(chǔ)設(shè)施投資拉動消費(fèi)需求，拉動GDP數(shù)字大約6075億元人民幣；中期來看，內(nèi)需啟動需要完善社會保障體制，并提高農(nóng)民收入。從2008年以來的政策看，中國是在朝這方面努力。

居民可支配收入的增長是推動我國消費(fèi)成長的主要因素，城市化率上升和消費(fèi)升級促進(jìn)了我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。預(yù)計2008-2009年城鎮(zhèn)居民可支配收入增速分別為6.8%和7.1%，農(nóng)村居民實(shí)際可支配現(xiàn)金收入增速分別為11.2%和11.8%。通過對居民可支配收入與消費(fèi)支出的相關(guān)分析，預(yù)計2008年零售行業(yè)的銷售增速將達(dá)到26-28%，2009年的銷售增速將保持在15-17%。根據(jù)中國銀河證券研究所的數(shù)據(jù)分析(如圖二)，2008-2009年消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率將超過投資，分別達(dá)到51%和58%，消費(fèi)的拉動效應(yīng)將不斷加強(qiáng)。

在內(nèi)需的地區(qū)分布中，我國部分地區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入和消費(fèi)支出增速高于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、上海地區(qū)，這些地區(qū)的消費(fèi)市場正處于一個快速增長的時期。根據(jù)美國科爾尼管理顧問有限公司的調(diào)查，預(yù)計到2017年，75％的中級消費(fèi)市場將出現(xiàn)在中國二線和三線城市中，而這些區(qū)域市場的競爭程度也相對緩和，服裝行業(yè)企業(yè)可以將市場開發(fā)的重點(diǎn)放在此類地區(qū)。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局對內(nèi)地城市消費(fèi)力的評級，北京、上海、廣州、深圳、南京和武漢被評為AAA級城市，蘇州、杭州、寧波、天津、青島、濟(jì)南、沈陽、大連、長沙、鄭州被評為AA級城市。結(jié)合歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)(表2)，新興二線城市市場十分廣闊。

3、新興市場出口擴(kuò)張。2010年以后，全球?qū)㈤_始進(jìn)入人口周期下行的階段，除最不發(fā)達(dá)國家以外，其他各類國家都將在2010-2015年經(jīng)歷人口負(fù)擔(dān)比的拐點(diǎn)。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體受到的沖擊將最為顯著，經(jīng)濟(jì)增速將明顯減緩，我國主要貿(mào)易伙伴對中國產(chǎn)品的需求增速可能下降。所以無論如何，我國出口企業(yè)都需要拓展新的出口目的地以緩解外部需求萎縮造成的壓力。首先目標(biāo)國要有豐富的資源，以適應(yīng)中國的資源消耗模式。其次要有大規(guī)模基建和城市化建設(shè)所產(chǎn)生的消費(fèi)需求。最后，還要有充裕的外匯儲備以支持進(jìn)出口貿(mào)易。根據(jù)申銀萬國的研究，中國＋39國的新集團(tuán)將在資源與生產(chǎn)之間達(dá)成動態(tài)平衡的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)(表3)。

根據(jù)數(shù)據(jù)模型推導(dǎo)出的預(yù)期數(shù)字，這39個國家的人均GDP將由2007年的5750美元逐步提高到2040年的40061美元。在全球經(jīng)濟(jì)中的占比也將由2007年的17.5%提升到2040年的26.1%，將為中國的出口提供日益廣闊的市場。

選擇合適的目標(biāo)市場不能“盲”

要注意看清企業(yè)自身的基礎(chǔ)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，管理好企業(yè)資源，“內(nèi)圣”自然“外王”。

1、高端技術(shù)、自有品牌。目前我國紡織服裝行業(yè)的60%的收入來自出口，出口中一般貿(mào)易占70%，30%為OEM，產(chǎn)品主要集中在低附加值產(chǎn)品中，高端技術(shù)和自有品牌嚴(yán)重缺乏。在危機(jī)中，是收購廉價資產(chǎn)的最佳時機(jī)，有一定優(yōu)勢的企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，通過兼收并購等方式擴(kuò)大技術(shù)和品牌優(yōu)勢，但一定要注意結(jié)合自身優(yōu)勢選擇目標(biāo)企業(yè)、技術(shù)、品牌，以建立優(yōu)勢互補(bǔ)。

2、營售模式的重構(gòu)。國際市場與國內(nèi)市場的營售模式有很大不同，在未來一段時間內(nèi)，內(nèi)需市場的重要性將顯著提高，國內(nèi)市場的營售模式以及銷售渠道的建立會讓很多出口導(dǎo)向型企業(yè)水土不服，尤其是國內(nèi)采購人員素質(zhì)參差不齊，暗箱操作嚴(yán)重，讓很多企業(yè)難以適應(yīng)。此時企業(yè)需要在開拓中研究，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分特征以及渠道的銷售特點(diǎn)選擇合適的營售模式，重構(gòu)企業(yè)的流程和模式是每個轉(zhuǎn)型企業(yè)必須面對的門檻。

3、融資渠道的拓展。服裝行業(yè)的上市公司融資渠道有很大優(yōu)勢，但非上市服裝企業(yè)的融資難一直沒有解決。由于結(jié)算方式的中外迥異，所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，對資金的需求普遍有所增加。目前國內(nèi)紡織行業(yè)采購量大宗都在南方，但南方的采購商習(xí)慣非現(xiàn)款結(jié)算，這對本就現(xiàn)金緊張的行業(yè)企業(yè)來說，無疑加重了其融資壓力。在今后一段時間，融資渠道是否暢通將是決定企業(yè)生存的一個重要因素。

4、現(xiàn)金鏈的保障。由于服裝行業(yè)外單較多，金融危機(jī)衍生出的信任危機(jī)給行業(yè)企業(yè)極大打擊。國際信用保險及信用管理服務(wù)機(jī)構(gòu)科法斯（Coface Holding）表示，自2008年1月，科法斯已觀察到信用危機(jī)開始爆發(fā)。根據(jù)其位于全球65個國家的信用保險客戶提交的賠償申請數(shù)據(jù)顯示，2008年前4個月的企業(yè)付款違約件數(shù)較2007年同期上升達(dá)45%。出口外貿(mào)的中國企業(yè)也因此受到?jīng)_擊。一些無力負(fù)擔(dān)呆壞賬損失的出口商，便將損失轉(zhuǎn)嫁給他的供應(yīng)商。其處理的一些中國國內(nèi)的貿(mào)易索賠案件中，買家不付款的原因是其美國買家不付款或者破產(chǎn)，所以在非常時刻企業(yè)要注意評估一些付款能力欠缺保障的企業(yè)的交易風(fēng)險。