導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇城市形象宣傳中的傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100024)

［摘要］微博在我國(guó)從橫空出世到目前已經(jīng)四年了,本文對(duì)微博進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上,對(duì)政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中如何發(fā)揮作用提出了內(nèi)容策略、形式策略、互動(dòng)策略和監(jiān)測(cè)策略等建議。

［

關(guān)鍵詞 ］微博；城市形象；政府旅游部門(mén)

［DOI］10?13939/j?cnki?zgsc?2015?09?153

1微博的界定

1?1微博的內(nèi)涵

微博(Weibo),微型博客(Micro Blog)的簡(jiǎn)稱(chēng),即一句話博客,是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái),用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū),以140字(包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào))的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種,作為一種分享和交流平臺(tái),其更注重時(shí)效性和隨意性。［1］微博的影響力由信譽(yù)、知識(shí)、價(jià)值觀等因素構(gòu)成。

1?2微博的特點(diǎn)

微博作為社交平臺(tái),通過(guò)短小精悍的信息,與認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的人“發(fā)生關(guān)系”。微博,是一個(gè)平臺(tái),一個(gè)像地球一樣供萬(wàn)物棲息的“微生物”平臺(tái),它什么都可以發(fā)生,有好像什么都不會(huì)發(fā)生,因?yàn)樗翘摂M的。但當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合后,爆發(fā)的力量是巨大的。［2］

與時(shí)下風(fēng)靡的微信比較而言,微博更加天馬行空。微信的特色是家長(zhǎng)里短,是展示私密信息的地方,朋友圈里的人也大多都以強(qiáng)關(guān)系存在。

1?3微博的SWOT分析

SWOT分析法又稱(chēng)道斯矩陣,20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出。S(strengths優(yōu)勢(shì))、W(weaknesses劣勢(shì))是內(nèi)部因素,O(opportunities機(jī)遇)、T(threats威脅)是外部因素。SWOT是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等,通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái),并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運(yùn)用這種方法,可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

1?3?1優(yōu)勢(shì)分析

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,物質(zhì)和技術(shù)條件允許人們通過(guò)親身經(jīng)歷做出判斷,在決策上自身的感受要比單純的信息接收的影響力大得多。微博作為雙向交流的溝通的方式,傳播者和受眾共同參與,互相認(rèn)知和解讀,使得受眾更容易增強(qiáng)對(duì)城市品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)。［3］

1?3?2劣勢(shì)分析

如何讓更多的微博用戶(hù)知道并關(guān)注成為粉絲是需要攻克的難點(diǎn)。此外,微博的頻率和時(shí)間等方面需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和安排。否則所發(fā)的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬,或者引起粉絲的反感而取消關(guān)注。通常每天至少發(fā)出5～10條微博,并根據(jù)內(nèi)容選擇不同的時(shí)間段發(fā)出。工作日人們每天的上網(wǎng)時(shí)間集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30這三個(gè)時(shí)間段,活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減,休息日、節(jié)假日的活躍程度以下午、晚上居多。［4］

1?3?3機(jī)遇分析

首先,微博內(nèi)容圖文并茂的呈現(xiàn)方式,形象、直觀、生動(dòng),受眾可一鍵回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,不但提升了傳播的影響力,并更容易加深受眾對(duì)于一個(gè)城市形象的感性認(rèn)識(shí)。其次,打破了空間、瓦解了時(shí)間,只要你是微博用戶(hù),不管是身處邊陲小鎮(zhèn),還是北上廣,只需一根網(wǎng)線,身處各方的人們接收信息的內(nèi)容和時(shí)間是同步的。最后,微博的開(kāi)放性使得有關(guān)城市形象的信息更加立體、多元。

1?3?4威脅分析

只要通過(guò)微博注冊(cè),人人都可以對(duì)這個(gè)世界發(fā)表觀點(diǎn),同時(shí)評(píng)價(jià)他人的微博觀點(diǎn)。作為微博用戶(hù)最終要完成的任務(wù)就是對(duì)這些形形的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理和判斷,尤其是大眾傳播活動(dòng)中產(chǎn)生的所謂“噪聲”,就需要我們對(duì)微博內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷和甄別。

2政府旅游官方微博在城市形象提升中的應(yīng)用現(xiàn)狀

城市形象的提升,乃至城市品牌的樹(shù)立,必將吸引和留住更多的優(yōu)秀人才、增加旅游經(jīng)濟(jì)收入、引進(jìn)投資項(xiàng)目、帶來(lái)演出市場(chǎng)的繁榮、提高市民的幸福感和自豪感。在信息時(shí)代和“眼球經(jīng)濟(jì)”迅速崛起的宏觀語(yǔ)境下,品牌的力量和作用更是不可忽視。對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌的意義更為重要。有人甚至認(rèn)為：品牌出票房,出效益,只有品牌才能成就一切。［5］

2?1政府旅游官方微博的使用情況介紹

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年12月,旅游機(jī)構(gòu)在新浪微博的認(rèn)證已有3105個(gè)左右,占政務(wù)微博的3?1%,從微博影響力看來(lái)旅游機(jī)構(gòu)占了9%,說(shuō)明旅游機(jī)構(gòu)受網(wǎng)民喜愛(ài)程度和發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

以新浪微博平臺(tái)為例,排名前8的旅游部門(mén)分別是中國(guó)旅游(國(guó)家旅游局官方微博)、河北省旅游局官方微博、山東旅游局官方微博、廣西旅游局官方微博、青島市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博,粉絲數(shù)分別為540萬(wàn)、460萬(wàn)、408萬(wàn)、453萬(wàn)、387萬(wàn)、278萬(wàn)、257萬(wàn)、205萬(wàn),其總數(shù)近3000萬(wàn),共微博數(shù)14?3萬(wàn)多條。(數(shù)據(jù)截至2014年11月)

2?2政府旅游官方微博采用的微博營(yíng)銷(xiāo)方式

首先,每條微博都配有或美麗的風(fēng)景,或垂涎欲滴的美食,或歷史厚重滄桑的古跡的照片,具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。其次,微博內(nèi)容充分運(yùn)用長(zhǎng)微博功能,各種旅游攻略。再次,哲理、天氣、健康等生活方面的信息,充滿(mǎn)了人文關(guān)懷。最后,幾乎所有旅游機(jī)構(gòu)的官方微博都發(fā)起了各種話題微博,有的還提供豐厚的禮品回饋。

3政府旅游官方微博進(jìn)行城市形象提升的策略

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為,城市形象具有識(shí)辨性和多變性,城市營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)跟蹤不同目標(biāo)受眾對(duì)城市的印象及變化,對(duì)其施加影響,即進(jìn)行戰(zhàn)略形象管理。城市是一個(gè)看得見(jiàn)的真實(shí)空間,同時(shí)也存在著一個(gè)看不見(jiàn)的虛擬空間——互聯(lián)網(wǎng)空間,政府旅游微博正是打造城市形象的虛擬空間平臺(tái),通過(guò)由點(diǎn)到面的傳播、互動(dòng)塑造著城市形象,并最終形成一個(gè)城市獨(dú)特的品牌。

3?1微博內(nèi)容策略

語(yǔ)言應(yīng)更加活潑、親民,切忌假大空,并具有城市自身獨(dú)特的印記?？蓪⒑娇展尽⒕频辍⒕皡^(qū)、租車(chē)公司等信息進(jìn)行整合,完善旅游信息,提供一站式服務(wù),也可將相關(guān)網(wǎng)址鏈接或微信二維碼添加到微博平臺(tái),豐富受眾聯(lián)系溝通的渠道。

3?2微博形式策略

打造城市的獨(dú)特視覺(jué)風(fēng)格,不管是微博的Logo、背景圖片、輪播圖等主視覺(jué)設(shè)計(jì),還是每一條微博內(nèi)容的配圖,都應(yīng)盡可能地具有強(qiáng)烈、鮮明的城市自身的味道,具有識(shí)別度。另外,可在微博平臺(tái)播放城市形象宣傳片或微電影等視頻并定期更新。

3?3微博互動(dòng)策略

增強(qiáng)線上、線下整合營(yíng)銷(xiāo)策略,將微博的線上宣傳和線下的實(shí)際活動(dòng)執(zhí)行結(jié)合起來(lái),從前期活動(dòng)方案的策劃、到后期實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié),都充分吸引受眾參與進(jìn)來(lái),讓受眾成為活動(dòng)的主辦者、支持者和參與者。

3?4微博監(jiān)測(cè)策略

政府旅游部門(mén)應(yīng)建立全媒體的輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),建立科學(xué)的、制度化的預(yù)警機(jī)制,在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)與城市形象有關(guān)輿情信息并進(jìn)行梳理、甄別、分類(lèi),特別是要重視與形象認(rèn)知直接關(guān)聯(lián)的輿情熱點(diǎn)、輿論燃點(diǎn)、任何會(huì)破壞城市形象的負(fù)面新聞,做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及早處理,始終維護(hù)城市形象傳播的正能量。［6］

參考文獻(xiàn)：

［1］百度百科?微博［EB/OL］?baike?baidu?com/subview/1567099/11036874?htm?

［2］杜子健?微力無(wú)邊［M］?北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2014?

［3］夏初蕾?新媒體形態(tài)下互動(dòng)廣告與城市形象構(gòu)建［J］?中國(guó)報(bào)業(yè),2014(9)?

［4］郭琛?社交網(wǎng)絡(luò)分析與信息傳播研究［J］?復(fù)旦大學(xué),2012?

［5］閆玉剛?論中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易政策支持體系構(gòu)建的五個(gè)戰(zhàn)略著眼點(diǎn)［J］?文化產(chǎn)業(yè)研究,2012(6)?

篇2

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷(xiāo)資源；城市營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；城市營(yíng)銷(xiāo)成本；第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模式

城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的真正研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國(guó)正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)走向城市化國(guó)家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。

城市營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過(guò)聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開(kāi)。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)改進(jìn)工作，一是通過(guò)改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來(lái)設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過(guò)降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來(lái)降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)主體的尤其是城市政府的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營(yíng)銷(xiāo)的龐大開(kāi)支就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線營(yíng)銷(xiāo)思維，引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型具有重要意義。

一、城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析

城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)城市都有營(yíng)銷(xiāo)資源，但是必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來(lái)分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：

式中，代表t時(shí)間城市營(yíng)銷(xiāo)資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營(yíng)銷(xiāo)資源的最大市場(chǎng)潛力(飽和量)；p，q分別是城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國(guó)企業(yè)代表t＝0時(shí)城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散初始時(shí)的累積采用者數(shù)。

在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當(dāng)t＝0時(shí)，了解并到目標(biāo)城市來(lái)旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當(dāng)城市營(yíng)銷(xiāo)主體特別是城市政府通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介以及口頭交流進(jìn)行傳播時(shí)，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)說(shuō)，大眾媒介對(duì)容易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對(duì)不易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時(shí)間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。

Rogers按時(shí)間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類(lèi)：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標(biāo)城市的宣傳與城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時(shí)間有密切關(guān)系，但要受到市場(chǎng)最大飽和量F的制約。在追求最大認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營(yíng)銷(xiāo)資源的影響，顯然，免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源越多，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播速度就越快。許多城市的免費(fèi)公園就是一項(xiàng)重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，在城市其他營(yíng)銷(xiāo)主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，無(wú)疑增加了城市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本的組織?要解決這個(gè)問(wèn)題，須分析城市營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成。

城市營(yíng)銷(xiāo)成本是指城市營(yíng)銷(xiāo)主體培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播而發(fā)生的成本。城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，城市細(xì)分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，這些過(guò)程的進(jìn)行都要投入成本，因此都?xì)w屬于城市營(yíng)銷(xiāo)成本。城市營(yíng)銷(xiāo)成本與城市營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)成本主要有：

(1)城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問(wèn)卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、調(diào)研差旅、通訊、補(bǔ)助、調(diào)研人員工資等費(fèi)用。(2)城市重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購(gòu)置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶(hù)關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶(hù)投訴、與客戶(hù)溝通費(fèi)用，客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用。(3)城市營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費(fèi)用。包括聯(lián)系各種組織費(fèi)用，組織活動(dòng)費(fèi)用及建立各種網(wǎng)站費(fèi)用。(4)人員推銷(xiāo)成本。包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計(jì)、制作、和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用。(7)城市銷(xiāo)售促進(jìn)成本。包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用。(8)其他城市營(yíng)銷(xiāo)成本。包括相關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)管理人員工資、辦公費(fèi)等。城市營(yíng)銷(xiāo)的效率建立在低營(yíng)銷(xiāo)成本基礎(chǔ)上促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維模式下，要促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播就必須降低城市營(yíng)銷(xiāo)成本，城市顧客所得就是城市營(yíng)銷(xiāo)主體之所失，它們是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的線性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以信息、知識(shí)和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。

二、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建

城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播依賴(lài)于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營(yíng)銷(xiāo)成本卻使城市政府的財(cái)政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)城市這一經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問(wèn)題結(jié)合市場(chǎng)化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們?cè)噲D引入一個(gè)新的城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模型——即第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想來(lái)自北京大學(xué)教授王建國(guó)的“IP理論”在城市營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。所謂第三方城市營(yíng)銷(xiāo)思維是通過(guò)在城市營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。Ash-wonh認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品不同于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營(yíng)銷(xiāo)主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相連，同一城市營(yíng)銷(xiāo)資源的不同功能可能同時(shí)為顧客和第三方創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營(yíng)銷(xiāo)成本，向城市顧客提供免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源就成為可能?；诘谌匠鞘袪I(yíng)銷(xiāo)，城市在營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價(jià)值的同時(shí)，也為第三方創(chuàng)造了價(jià)值。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)放棄了對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)成本的壓縮，而是通過(guò)花第三方的錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷(xiāo)思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價(jià)值，支撐城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營(yíng)銷(xiāo)成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，吸引來(lái)自世界各地的游客、投資者以及居民，樹(shù)立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。在這里，“第一方”是指城市營(yíng)銷(xiāo)中擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營(yíng)銷(xiāo)資源并能夠提供傳播途徑的城市營(yíng)銷(xiāo)者?！暗谌健笔侵笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標(biāo)顧客的企事業(yè)機(jī)構(gòu)。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)各種城市營(yíng)銷(xiāo)資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費(fèi)獲得城市營(yíng)銷(xiāo)資源付費(fèi)，其目的在于獲得其目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營(yíng)銷(xiāo)主體達(dá)到了零成本向其目標(biāo)顧客傳播城市營(yíng)銷(xiāo)資源信息的目的，城市顧客免費(fèi)獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)信息和城市營(yíng)銷(xiāo)資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)資源這個(gè)載體達(dá)到了傳播信息的目的，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)流程的多贏。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的低成本運(yùn)作城市營(yíng)銷(xiāo)的思想，將使現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)走向更具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣闊空間。

在當(dāng)前的城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播主要通過(guò)城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會(huì)展活動(dòng)，城市旅游品牌推廣，文化紀(jì)念品等形式進(jìn)行，在沒(méi)有第三方參與的情況下，城市營(yíng)銷(xiāo)方式是直線的、單向的，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播受到營(yíng)銷(xiāo)成本的制約。引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模式后，城市營(yíng)銷(xiāo)可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠(yuǎn)，但近年來(lái)憑借著與蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國(guó)乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等放在一起，即將自己定位于來(lái)自“乳都”的名門(mén)之后，使自己獲得一張“地域標(biāo)簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來(lái)自不知名地區(qū)獲得一張“地域標(biāo)簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，由此也樹(shù)立了企業(yè)品牌。

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型包括以下幾種形式：(1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)其新的消費(fèi)需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開(kāi)展城市公益廣告的宣傳活動(dòng)，對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到傳播公益形象的目的，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動(dòng)，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度的重要途徑。體育營(yíng)銷(xiāo)、傳播需要大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，奧運(yùn)會(huì)模式已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，企業(yè)贊助、奧運(yùn)合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營(yíng)銷(xiāo)支付足夠多的成本，也達(dá)到了城市營(yíng)銷(xiāo)的目的。(4)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)?，F(xiàn)代會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷(xiāo)的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機(jī)會(huì)，又節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，免費(fèi)向外部城市顧客營(yíng)銷(xiāo)；第三方企業(yè)則利用這個(gè)平臺(tái)獲得了與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)。(5)傳媒推廣營(yíng)銷(xiāo)。即城市與較有影響的各類(lèi)免費(fèi)派送傳媒聯(lián)手，通過(guò)向城市顧客提供免費(fèi)信息的方式，以展示城市形象、樹(shù)立城市聲譽(yù)。各類(lèi)傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷(xiāo)。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣離不開(kāi)企業(yè)的影子。事實(shí)上，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷(xiāo)已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營(yíng)銷(xiāo)資源的市場(chǎng)知名度和老客戶(hù)資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場(chǎng)；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過(guò)“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”而實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。

城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)。第三方企業(yè)參與到城市營(yíng)銷(xiāo)的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，同時(shí)使城市營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下更為豐富、多彩。

三、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型在實(shí)踐中的應(yīng)用

第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型雖然作為理論沒(méi)有被人提出，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)有眾多城市實(shí)踐著這樣的思路，可以北京市奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開(kāi)放以后，自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行著城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。北京已與24個(gè)國(guó)家的27個(gè)首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個(gè)外國(guó)城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運(yùn)會(huì)、承辦了第四次世界婦女大會(huì)、2000年世界大城市首腦會(huì)議、2001年第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，是北京城市營(yíng)銷(xiāo)歷史上最大的亮點(diǎn)和里程碑。

奧運(yùn)會(huì)是城市營(yíng)銷(xiāo)的理想手段，借助奧運(yùn)會(huì)可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，北京的一系列城市營(yíng)銷(xiāo)資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運(yùn)得到廣泛傳播。在城市營(yíng)銷(xiāo)工程中奧運(yùn)會(huì)成為絕佳的城市營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益。

如前所述，城市營(yíng)銷(xiāo)主體為了培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播要發(fā)生各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，北京市進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)費(fèi)為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補(bǔ)貼外，這樣一筆巨大的費(fèi)用可用第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

在北京市的城市營(yíng)銷(xiāo)中，為了解決城市營(yíng)銷(xiāo)的成本，單純依靠中央和地方政府的補(bǔ)貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營(yíng)銷(xiāo)要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，聯(lián)想集團(tuán)成為了奧運(yùn)會(huì)的第六期合作伙伴(奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商)，中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)大眾等相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，第三方合作企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾具有了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。

從城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，北京市政府通過(guò)奧運(yùn)合作企業(yè)計(jì)劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運(yùn)會(huì)將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個(gè)級(jí)別。各贊助企業(yè)因級(jí)別不同，使用商用徽記時(shí)所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入機(jī)會(huì)，設(shè)置適宜第三方使用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和城市營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的贊助商使用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，如出資1000萬(wàn)元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，享有行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商；出資價(jià)值200萬(wàn)元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的供應(yīng)商；出資60萬(wàn)元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國(guó)奧委會(huì)的支持商。當(dāng)然還有其它以北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、名稱(chēng)、形象等所有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營(yíng)、郵品、紀(jì)念幣經(jīng)營(yíng)、主題文化活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入)等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)合作方式保證了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入來(lái)源，彌補(bǔ)了城市營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)成本支出，使城市營(yíng)銷(xiāo)主體得以低成本的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，有效地促進(jìn)了城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播。

在當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多城市政府在城市營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、興建，營(yíng)造環(huán)境，對(duì)外通過(guò)廣告、會(huì)展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營(yíng)銷(xiāo)之外的做法使政府管理事務(wù)過(guò)多，增加了財(cái)政負(fù)擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的難度。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型將給現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)提供重要的思路。

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篇3

一、城市文化營(yíng)銷(xiāo)概述

隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的迅速發(fā)展，以及人們對(duì)文化需求的不斷提升，文化營(yíng)銷(xiāo)已漸漸成為一種重要的新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與策略。一直以來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)的概念眾說(shuō)紛紜，它可以被理解成一種構(gòu)建核心價(jià)值觀、滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷(xiāo)方式，也可以被理解成一種有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但從傳播學(xué)的角度而言，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者。因此，我們可以認(rèn)為，文化營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所建樹(shù)和表現(xiàn)的獨(dú)有的思想、道德、倫理、價(jià)值觀念、人際關(guān)系、精神風(fēng)貌和精神財(cái)富以及與之相適應(yīng)的組織和行為等等，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的價(jià)值理念。

而城市文化是人們?cè)诔鞘谢^(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類(lèi)在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價(jià)值及其表現(xiàn)形式，主要由物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化三個(gè)方面構(gòu)成：物質(zhì)文化包括城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施等；行為文化指城市社會(huì)秩序、人際關(guān)系、治安狀況等；觀念文化層則包括城市精神、城市人的價(jià)值觀念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化營(yíng)銷(xiāo)者力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將其物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化向市場(chǎng)推銷(xiāo)。

二、亞運(yùn)會(huì)中廣州城市文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

廣州一直以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開(kāi)放的形象享譽(yù)全國(guó)乃至全世界，但同時(shí)，廣州也是一座具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氣息的歷史文化名城。申辦、籌辦、承辦亞運(yùn)會(huì)的整個(gè)過(guò)程，將使廣州成為國(guó)內(nèi)、亞洲乃至國(guó)際各種媒體高強(qiáng)度的報(bào)道焦點(diǎn)，因此，我們要抓住承辦亞運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，運(yùn)用各種各樣的宣傳手段與傳播方式來(lái)傳播廣州城市面貌、歷史文化、風(fēng)土人情以及文化觀念。

（一）健全和完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州物質(zhì)文化

物質(zhì)文化是城市文化的基礎(chǔ)要素，指一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施、街區(qū)、風(fēng)景名勝等。好的城市環(huán)境會(huì)即刻增添人們對(duì)城市整體形象的好感，旅游城市多是通過(guò)打造良好的物質(zhì)環(huán)境來(lái)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的，如大連就將城市環(huán)境作為突破口，通過(guò)營(yíng)造城市優(yōu)越的投資環(huán)境和宜人的居住環(huán)境來(lái)形成獨(dú)特的城市品牌。

廣州作為改革開(kāi)放的前沿，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和提升，但同時(shí)對(duì)自然環(huán)境的損害和人文環(huán)境的忽視也是不可小覷的。借此亞運(yùn)之際，廣州對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境都進(jìn)行了一定程度的改善，主要表現(xiàn)在以亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)為牽引，以國(guó)際化大都市的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)和規(guī)劃；以“藍(lán)天碧水、青山綠地”的生態(tài)城市為目標(biāo)，加強(qiáng)城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)；同時(shí)，通過(guò)綠色交通、清潔能源、資源循環(huán)利用、污染治理、文物古跡保護(hù)等手段，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，以此來(lái)舉辦一個(gè)真正的“綠色亞運(yùn)”盛會(huì)，打造一個(gè)真正意義上的“生態(tài)廣州，山水名城”。

目前，亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)以改造現(xiàn)有場(chǎng)館和新建場(chǎng)館為主，其中經(jīng)改造的有廣州體育館、廣州天河體育中心等，新建場(chǎng)館以黃埔體育中心體育館和廣州飛碟訓(xùn)練中心為代表。廣州亞運(yùn)城則結(jié)合城市空間發(fā)展規(guī)劃的需要，完全按照設(shè)施齊全的新社區(qū)理念進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，包括住宅、學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物中心和體育場(chǎng)地等設(shè)施，日后這些都將進(jìn)一步提升廣州城市的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州的城市形象。

在環(huán)境治理方面，廣州市緊緊圍繞“天更藍(lán)、水更清、路更暢、房更靚、城更美”和舉辦“綠色亞運(yùn)”的奮斗目標(biāo)，切實(shí)加強(qiáng)空氣、水環(huán)境綜合整治，全面推動(dòng)珠三角區(qū)域污染聯(lián)防聯(lián)治。為保證亞運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，有關(guān)部門(mén)已通過(guò)推進(jìn)“空氣整治50條”、“新31條”等各項(xiàng)措施對(duì)工業(yè)廢氣、汽車(chē)廢氣、飲食服務(wù)業(yè)污染等進(jìn)行了具體整治；與此同時(shí)，廣州還投入大量資金用于污水治理、河涌綜合整治、調(diào)水補(bǔ)水、中心城區(qū)雨污分流和水浸街改造等五大工程建設(shè)，這些具體措施可使全市水環(huán)境在亞運(yùn)前實(shí)現(xiàn)全面好轉(zhuǎn)。

（二）提升市民素質(zhì)，引發(fā)亞運(yùn)熱情

城市文化的第二個(gè)層面即行為文化，具體表現(xiàn)為城市社會(huì)秩序、人際關(guān)系、治安狀況、管理模式，如城市政府行為狀況、市民素質(zhì)、各種文化交流活動(dòng)等。廣州人歷來(lái)重商務(wù)實(shí)、頭腦精明，但對(duì)體育則缺乏熱情，從廣州第18屆田徑亞錦賽“劉翔的廣州遇冷”就可窺見(jiàn)一斑，這對(duì)廣州城市形象而言是個(gè)極為不利的因素。

亞運(yùn)契機(jī)下，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在亞運(yùn)會(huì)的前期宣傳階段，亞組委較注重調(diào)動(dòng)市民的運(yùn)動(dòng)積極性和亞運(yùn)熱情，并大力開(kāi)展全民體育運(yùn)動(dòng)與文化活動(dòng)，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，深入開(kāi)展“愛(ài)國(guó)、守法、誠(chéng)信、知禮”現(xiàn)代公民教育活動(dòng)，培養(yǎng)廣州人良好的道德品質(zhì)和文明風(fēng)尚。如“亞運(yùn)社區(qū)”評(píng)選活動(dòng)，“羊城杯”公益廣告大賽，廣州亞運(yùn)、亞殘運(yùn)吉祥物傳遞活動(dòng)，“互助日”、“排隊(duì)日”和“清潔日”等系列群眾文化活動(dòng)，“禮儀亞運(yùn)，文明廣州”——亞運(yùn)知多少知識(shí)競(jìng)賽等。這些活動(dòng)能促進(jìn)市民進(jìn)一步了解亞運(yùn)、關(guān)注亞運(yùn)、參與亞運(yùn)，激發(fā)社區(qū)居民對(duì)亞運(yùn)、對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，增強(qiáng)其自豪感和責(zé)任心，提升其綜合素質(zhì)。但遺憾的是，這樣的宣傳活動(dòng)還沒(méi)有形成整體態(tài)勢(shì)，廣州市民的積極性還有待提高。

（三）打造亞運(yùn)盛會(huì)，融入廣州精神

觀念文化是城市文化的最高境界，包括城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展戰(zhàn)略、城市精神、城市人的價(jià)值觀念等。廣州獨(dú)特的城市精神融合在了廣州城市的方方面面，從飲食文化、方言文化、音樂(lè)文化、戲曲文化、武術(shù)文化、藝術(shù)文化等都可以見(jiàn)微知著。亞運(yùn)會(huì)徽、吉祥物、火炬、紀(jì)念品、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、各種亞運(yùn)的視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)造以及歷史文物的修繕與保護(hù)等，這些都能很好地體現(xiàn)廣州精神。

自亞運(yùn)會(huì)籌辦以來(lái)，廣州亞組委在其官方網(wǎng)站上就設(shè)置了“魅力廣州”的專(zhuān)題，其中運(yùn)用了大量的圖片和感性的文字解說(shuō)來(lái)介紹廣州的甜品、涼茶、粵劇、武術(shù)、服飾文化、嶺南畫(huà)派、廣州騎樓、西關(guān)小吃等一系列具有“廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”的民俗及特產(chǎn)。管中窺豹，“魅力廣州”之類(lèi)專(zhuān)題的設(shè)置足可以體現(xiàn)廣州亞組委已經(jīng)認(rèn)識(shí)到城市文化的重要性和廣州城市文化對(duì)亞運(yùn)會(huì)宣傳和舉辦的重要作用，因此，利用亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市文化的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)良好的契機(jī)。但是，深層透視廣州亞組委官方網(wǎng)站上的關(guān)于文化宣傳的專(zhuān)題，就可知那只是從淺層意義上對(duì)廣州特色作了一個(gè)浮光掠影式的描述與介紹，其內(nèi)容也僅局限于用色彩絢麗的圖片和感性形象的文字來(lái)吸引受眾的眼球，其中缺乏的是對(duì)廣州文化以及諸如廣州涼茶、小吃、武術(shù)等極富嶺南特色的民俗文化進(jìn)行詳細(xì)而深入的解析。

三、亞運(yùn)契機(jī)下廣州城市文化營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略

2010年將要舉辦的第16屆亞運(yùn)會(huì)是廣州承辦的規(guī)模最大、最具國(guó)際影響力的大型綜合性體育賽事，也將是歷史上競(jìng)賽項(xiàng)目最多、參會(huì)人數(shù)最多的一屆亞運(yùn)會(huì)。它不僅是體育盛事、經(jīng)濟(jì)盛事，也是體現(xiàn)“激情盛會(huì)、和諧亞洲”理念的文化盛事，將集中亞洲乃至全世界關(guān)注的目光，搭建起亞洲多元文化交流與對(duì)話的平臺(tái)，成為廣州城市發(fā)展的里程碑。因此，要借助亞運(yùn)這個(gè)文化交流和融合的載體，向世界展示廣州豐厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化風(fēng)情，我們還需要對(duì)廣州的城市文化影響進(jìn)行進(jìn)一步的深度挖掘、精心設(shè)計(jì)和廣泛營(yíng)銷(xiāo)，在立足于嶺南本地文化、根植于中華本土文化的同時(shí)又要融合亞洲多元文化。

（一）立足于廣州本地文化

城市本地文化是一個(gè)城市的文化之根，有著歷史性、傳統(tǒng)性、繼承性以及地域性等特征。對(duì)城市本地文化的發(fā)掘、繼承與展揚(yáng)，可以增強(qiáng)城市市民自我文化意識(shí)的認(rèn)知，提升該城市在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以，大力展示和弘揚(yáng)城市的本地文化通常是一個(gè)城市進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)和主旋律。

作為亞運(yùn)會(huì)舉辦城市，廣州所獨(dú)有的城市文化將是廣州亞運(yùn)會(huì)的文化營(yíng)銷(xiāo)的核心部分與關(guān)鍵內(nèi)容。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的文化重心則應(yīng)展示以廣州為象征的中國(guó)和亞洲的充滿(mǎn)民族和地區(qū)文化特征的現(xiàn)代文明進(jìn)程。而從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度看，亞運(yùn)會(huì)期間，應(yīng)刻意展示的將是以“祥和亞運(yùn)、綠色亞運(yùn)、文明亞運(yùn)”為主題的城市文化，展現(xiàn)具有“嶺南古郡、國(guó)際都會(huì)、體育強(qiáng)市、山水名城”特色的“亞運(yùn)城市”形象。

兼容并蓄是廣州文化的根本習(xí)性，它既糅合了土著的原生態(tài)文化和正統(tǒng)的中原文化，又吸收、融合了各種異域文化，有著豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，開(kāi)放性的地理環(huán)境給廣州帶來(lái)了頻繁的商貿(mào)往來(lái)，從而建立起開(kāi)放敞開(kāi)的新意識(shí)，營(yíng)造出一個(gè)開(kāi)放靈活的人文環(huán)境。此外，廣州文化立足于創(chuàng)新求變，視求變?yōu)楹诵?，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)謀求新的活力。

在亞運(yùn)會(huì)的籌辦以及宣傳期間，融廣州的本地文化于亞運(yùn)宣傳中，把廣州精神蘊(yùn)含在亞運(yùn)宣傳活動(dòng)和籌辦舉措中，能夠更好地借亞運(yùn)契機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣州城市文化的更深層意義上的文化營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，亞運(yùn)會(huì)是規(guī)模宏大的綜合文化活動(dòng)，不僅有覆蓋整個(gè)亞洲的體育比賽，還有一系列獨(dú)具特色的儀式慶典，從輝煌壯麗的開(kāi)幕式，激動(dòng)人心的頒獎(jiǎng)儀式到熱烈歡騰的閉幕式，都薈萃了人類(lèi)各種文化形式，這些無(wú)疑都是彰顯廣州精神的絕好時(shí)機(jī)，更是利用亞運(yùn)契機(jī)來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的突破口。因此，在以上物質(zhì)設(shè)施以及文化活動(dòng)的開(kāi)展中應(yīng)很好地融入廣州元素，如嶺南畫(huà)派、嶺南建筑、嶺南園林、嶺南盆景、廣東音樂(lè)、粵劇、粵菜、粵語(yǔ)等。

（二）根植于中華本土文化

本土文化是相對(duì)于外來(lái)文化而言的，中國(guó)作為一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，上下五千年的文明形成了燦爛的華夏文化，同時(shí)，中華文化連綿數(shù)千年，持續(xù)發(fā)展沒(méi)有中斷，創(chuàng)造了一個(gè)具有鮮明特性的世界上最大的民族共同體，且古代中國(guó)將西亞文明與中華文明成功地融合，并以各種模式向整個(gè)亞洲傳播，形成了“中華文化圈”。中華文化中的一些精華成份，如對(duì)人類(lèi)命運(yùn)的極大關(guān)心，強(qiáng)調(diào)積極有為的生活態(tài)度、獨(dú)立的人格、自身的修養(yǎng)、剛健的精神、和平的理想、持久的親和力等等，都是維系國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)的靈魂紐帶，其所特有的塑造與調(diào)和功能是促進(jìn)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的強(qiáng)大力量。因此，廣州亞運(yùn)的城市文化營(yíng)銷(xiāo)須以中國(guó)文化為背景。

首先，我們可以在亞運(yùn)宣傳及籌辦活動(dòng)中融入大量中國(guó)元素，即被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，如書(shū)法國(guó)畫(huà)、篆刻印章、京戲臉譜、秦磚漢瓦、兵馬俑、木版水印、甲骨文、竹簡(jiǎn)、茶、中藥、佛、道、儒、漢服、唐裝、對(duì)聯(lián)、年畫(huà)等。亞運(yùn)會(huì)應(yīng)該充分利用別具一格的中國(guó)元素，讓世界人民記住古老的中華文化的同時(shí)也記住中華文化大家庭里面的一份子——廣州文化。

其次，我們可以將廣州文化同其他較有代表性的城市文化進(jìn)行合力打造，以相似城市文化來(lái)烘托廣州文化。“亞運(yùn)中國(guó)行”系列活動(dòng)的舉辦在融合我國(guó)多元城市文化方面具有重要意義，它可以使得以廣州為中心的嶺南文化和中國(guó)其他各種文化相互交融，在某種程度上，這是對(duì)嶺南文化、廣州精神的一次全國(guó)范圍內(nèi)的大型宣傳活動(dòng)。如“亞運(yùn)中國(guó)行”在西安這片具有十三朝古都人文積淀的土地上傳播亞運(yùn)理念、呈現(xiàn)亞運(yùn)的魅力，使得秦川文化足以對(duì)話嶺南人文，這對(duì)本屆亞運(yùn)會(huì)“中國(guó)特色、廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”具有非同尋常的意義。但是，“亞運(yùn)中國(guó)行”系列活動(dòng)的宣傳力度明顯不夠，廣州本地人都對(duì)此知之甚少，更何論全國(guó)其他地區(qū)的人了。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)此類(lèi)活動(dòng)的宣傳力度，增加愛(ài)類(lèi)似活動(dòng)的舉辦頻率，如可進(jìn)行“亞洲之路”文藝晚會(huì)、“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演等一系列推廣活動(dòng)。同時(shí)，我們還要以這一理念為共識(shí)基礎(chǔ)，積極推廣廣州和其他城市的合作模式與機(jī)制，和國(guó)內(nèi)先進(jìn)城市加強(qiáng)溝通、增進(jìn)交流，把各城市的建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為廣州推進(jìn)亞運(yùn)會(huì)籌備工作、建設(shè)高品質(zhì)城市生活的有益借鑒。

（三）融合亞洲多元文化

“文化多元化”排斥了人為的限制，帶來(lái)了文化的創(chuàng)新與發(fā)展，帶來(lái)了豐富多彩的人類(lèi)文明。歷史證明：任何一種缺少競(jìng)爭(zhēng)和外來(lái)資源補(bǔ)充的城市都將毫無(wú)生氣，文化也必然走向最終的枯萎。亞運(yùn)會(huì)是文化交流、碰撞、融合的平臺(tái)，是連接亞洲各國(guó)，使彼此坦誠(chéng)相對(duì)、加深了解、深化友誼的一座橋梁，它為亞洲各國(guó)之間形成多元文化共生和價(jià)值共同點(diǎn)創(chuàng)造了機(jī)遇。因此，亞運(yùn)會(huì)中廣州城市文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的全球文化視野來(lái)獲得廣闊的文化參照和深邃的文化情懷，在多元文化融合的氛圍中彰顯廣州特色，以眾星拱月的態(tài)勢(shì)、開(kāi)放包容的心態(tài)來(lái)傳播廣州歷史文化名城的城市形象。

篇4

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；譯文錯(cuò)誤；翻譯策略

隨著外國(guó)友人到中國(guó)旅游熱潮的出現(xiàn)，旅游景區(qū)外國(guó)友人流量大，景區(qū)英文譯文的準(zhǔn)確性越來(lái)越受到人們的普遍關(guān)注，景區(qū)英文翻譯不規(guī)范現(xiàn)象時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，嚴(yán)重影響著景區(qū)的形象，影響景區(qū)旅游文化的提升和傳播，影響著人們的旅游品質(zhì)。今年天津市提出“到2015年，基本建成旅游強(qiáng)市、國(guó)際旅游目的地、游客集散地和旅游裝備產(chǎn)業(yè)基地。到2020年，把天津建設(shè)成為國(guó)際旅游城市和中國(guó)北方旅游中心?；窘ǔ伞拔鍌€(gè)中心”即都市觀光旅游中心、郵輪游艇旅游中心、商務(wù)會(huì)展旅游中心、休閑度假旅游中心、旅游裝備展銷(xiāo)中心”的旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但是，目前來(lái)看，眾多旅游景區(qū)英文譯文出現(xiàn)種種錯(cuò)誤現(xiàn)象，已嚴(yán)重影響景區(qū)和城市形象，在一定程度上制約了景區(qū)旅游文化的發(fā)展，影響了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為促進(jìn)天津市對(duì)外旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景區(qū)英文譯文的質(zhì)量問(wèn)題被提上日程。

本文通過(guò)對(duì)天津各大旅游景點(diǎn)進(jìn)行走訪調(diào)查、采集文本，列舉了天津市旅游景區(qū)英文譯文存在的問(wèn)題，總結(jié)出翻譯錯(cuò)誤的原因，并引入一些基本的翻譯原則和方法，提出建立語(yǔ)料庫(kù)的可行性建議，旨在提高旅游景區(qū)英文翻譯的質(zhì)量，減輕旅游景區(qū)對(duì)外宣傳中產(chǎn)生的不利影響。

一、天津市旅游景區(qū)英文譯文中存在的問(wèn)題

1.拼寫(xiě)錯(cuò)誤

這類(lèi)錯(cuò)誤常見(jiàn)類(lèi)型有少或漏字母、字母錯(cuò)位、錯(cuò)用字母。某公園湖邊立有一塊“水深危險(xiǎn)”的木質(zhì)中英雙語(yǔ)警示牌，將“Caution”一詞錯(cuò)寫(xiě)成“Cautionl”。如某公園將“游客中心”譯為“vistor center”，“報(bào)警電話”譯成了“ploice”；某酒店的“室內(nèi)消防栓”譯成了“Indoor Fire Hydrant”。這類(lèi)錯(cuò)誤在各種翻譯中都屬于低級(jí)錯(cuò)誤，責(zé)任往往不在譯者，而在排版印刷環(huán)節(jié)中。這類(lèi)錯(cuò)誤會(huì)使場(chǎng)所的形象大打折扣，所以應(yīng)極力避免。

2.中式英語(yǔ)

這類(lèi)錯(cuò)誤不是來(lái)自語(yǔ)言本身的問(wèn)題，主要原因在于譯者的語(yǔ)言積累缺乏，文化背景掌握不足，造成機(jī)械翻譯的結(jié)果，即形成“中式英語(yǔ)”。這種“中式英語(yǔ)”翻譯，文字和句式極不規(guī)范，嚴(yán)重誤導(dǎo)了國(guó)際游客。例如，有一景區(qū)，在山路的拐角處，樹(shù)立一個(gè)木牌“游客注意安全，當(dāng)心滑落---Passengers Attention Security Caution Slip”。游客不是passengers，而是tourists，簡(jiǎn)潔翻譯為“Caution！ Slippery”。

3.用詞不當(dāng)

用詞不當(dāng)是旅游景區(qū)公示語(yǔ)英譯過(guò)程中出現(xiàn)頻率較高的一種錯(cuò)誤。一般是由于翻譯者水平有限或是對(duì)英漢兩種語(yǔ)言的文化背景差異了解不足所造成的。如某公園的“導(dǎo)游圖”譯成了“guide diagram”，“diagram”指的是“圖解，圖表”的意思，這里用“map”就可以了。

4.生硬直譯

生硬直譯指的是按原文逐字直譯，造成譯文不知所云或不符合目標(biāo)語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。這類(lèi)錯(cuò)誤的出現(xiàn)在于譯者沒(méi)有查閱相關(guān)資料，沒(méi)有掌握漢語(yǔ)原文的英文慣用表達(dá)方式。比如某公園湖邊的警示語(yǔ)“水深，請(qǐng)注意安全”譯成了“Deep water，please notes safe”，還有類(lèi)似的警示語(yǔ)“水深，請(qǐng)看好您的小孩”也譯成了“Deep water.Please notes safe of children”.

二、旅游景區(qū)英文譯文產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因

1.譯者翻譯態(tài)度。

在翻譯過(guò)程中"翻譯人員對(duì)公示語(yǔ)翻譯的重要性認(rèn)識(shí)不足，容易敷衍了事，從而忽視公示語(yǔ)的翻譯要求和翻譯原則，直接求助于網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件，在翻譯完成后又不重視譯文的審核和校正，這樣導(dǎo)致譯文質(zhì)量低劣，大小寫(xiě)、拼寫(xiě)、語(yǔ)法等低級(jí)錯(cuò)誤頻繁出現(xiàn)。

2.譯者的翻譯水平。

在翻譯過(guò)程中由于對(duì)英語(yǔ)公示語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)入門(mén)檻低同時(shí)又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的翻譯資格認(rèn)證，很多翻譯人員的水平參差不齊，受自身翻譯水平的限制，部分譯者不會(huì)充分考慮兩種語(yǔ)言之間的關(guān)系，有時(shí)很難發(fā)現(xiàn)和糾正譯文中的用語(yǔ)錯(cuò)誤。

3.中西方文化差異。

中西方文化差異在很多方面都存在，如日常見(jiàn)面時(shí)的問(wèn)候、稱(chēng)贊、致謝、致歉、委婉語(yǔ)、禁忌語(yǔ)以及身體語(yǔ)言等。而旅游景點(diǎn)的英語(yǔ)翻譯作為一種重要的文化交流形式，不僅需要譯者在翻譯中解讀源語(yǔ)符號(hào)，也要求譯者從跨文化的視角來(lái)破譯源語(yǔ)文化內(nèi)涵，從而將旅游資料中的文化信息準(zhǔn)確地傳遞給海外游客。漢語(yǔ)描寫(xiě)景色的詞匯十分豐富，多用對(duì)偶、排比，翻譯起來(lái)十分困難，多采用意譯。如果勉強(qiáng)逐字逐句翻譯，反而傷害原意。因此翻譯過(guò)程中譯者擁有較大的自由度，不應(yīng)拘泥于原文表達(dá)形式的機(jī)械處理，否則譯文很難被讀者理解。

三、旅游景區(qū)英譯策略和方法

1.運(yùn)用跨文化交際思想

旅游英語(yǔ)是為了適應(yīng)不同文化背景的人方便進(jìn)行交流和了解而發(fā)展起來(lái)的?？缥幕浑H是指不同文化背景的信息發(fā)出者和信息接受者之間的交際。對(duì)于能直譯的景點(diǎn)名詞用拼音直譯，但有時(shí)具體問(wèn)題得具體分析，有些名詞用 “直譯+解釋”更佳。例如產(chǎn)于南國(guó)的“紅豆”，寄托著人們的愛(ài)意與相思，如果反義詞植物學(xué)術(shù)語(yǔ) “osmosis”或直譯成 “Red Peas”，該詞的蘊(yùn)含之意則全無(wú)，不如改成“Love Peas”。因此翻譯過(guò)程中，從文化形象及其內(nèi)涵方面說(shuō)，切勿望文生義，一定要查閱相關(guān)資料再確定翻譯。要本著“以中國(guó)文化為取向，以譯文為重點(diǎn) ”的原則，結(jié)合文本的預(yù)期功能和目的，考慮讀者的接受能力，既要簡(jiǎn)明易懂，又不必完全遷就外文讀者而喪失中國(guó)文化特色。

2.建設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)料庫(kù)和官方英文網(wǎng)站

語(yǔ)料庫(kù)是經(jīng)過(guò)官方翻譯機(jī)構(gòu)認(rèn)證、不斷收集、整理和更新的標(biāo)準(zhǔn)翻譯文本庫(kù)。翻譯者可以借助語(yǔ)料庫(kù)來(lái)學(xué)習(xí)和借鑒正確的語(yǔ)篇類(lèi)型和文本規(guī)范，從而在可參考的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用翻譯策略。語(yǔ)料庫(kù)的建設(shè)需要官方機(jī)構(gòu)組織翻譯界的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)旅游材料進(jìn)行統(tǒng)一的翻譯和審核。

3.轉(zhuǎn)換表達(dá)功能

中文的語(yǔ)言習(xí)慣講究排比、工整，善用比喻、夸張、排比等修辭手法，而強(qiáng)調(diào)將信息直觀和間接地傳達(dá)給外國(guó)游客的英文翻譯則要求在翻譯漢語(yǔ)旅游語(yǔ)篇的修辭手段時(shí)，應(yīng)盡量避免使用過(guò)多的修辭手段。

4.突出信息功能

通過(guò)對(duì)漢英旅游文本的比較分析發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)更關(guān)注信息的實(shí)效性和通達(dá)性。因此，在進(jìn)行漢英翻譯時(shí)，應(yīng)突出景點(diǎn)的面積、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域水文和氣候特征等信息，盡可能地降低譯文的交際負(fù)荷。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)旅游事業(yè)的不斷發(fā)展，尤其確定旅游業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)后，旅游業(yè)正逐漸成為各省市發(fā)展的重要力量，旅游英語(yǔ)的翻譯理應(yīng)受到重視并提高整體質(zhì)量。本文通過(guò)調(diào)查獲取的資料來(lái)分析天津旅游景區(qū)景點(diǎn)翻譯中存在的問(wèn)題，分析產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因，并提出了有針對(duì)性的解決方案。旅游景點(diǎn)的翻譯是對(duì)外宣傳的窗口，事關(guān)體大，譯文需以讀者為本、符合英語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)，并且最大限度的考慮到文化內(nèi)涵，讓外國(guó)朋友一看就懂，真正達(dá)到對(duì)外交流和宣傳的目的。因此旅游景點(diǎn)的翻譯以及對(duì)翻譯的規(guī)范必須引起各級(jí)政府和全社會(huì)的足夠重視。因此，我們建議完善旅游景點(diǎn)語(yǔ)言環(huán)境，規(guī)范天津的旅游景點(diǎn)的翻譯，使之起到帶動(dòng)天津旅游業(yè)發(fā)展的形象窗口作用。

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