導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育賽事的商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】核心競爭力；體育；產(chǎn)業(yè)；可持續(xù)發(fā)展

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力是以賽事組委會為生產(chǎn)者，以勞動與設(shè)備為投入品，各種人體運(yùn)動組合為產(chǎn)出品的生產(chǎn)部門，在獲得核心競爭優(yōu)勢環(huán)境下區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，難以被模仿的能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力具有系統(tǒng)性、價值性、獨(dú)特性和動態(tài)性等特征，是在長期發(fā)展過程中培育與沉淀下來的，與周邊其他要素資源互相影響的中不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新的結(jié)果。但是，目前體育賽事產(chǎn)業(yè)存在諸多問題，如高規(guī)格的體育賽事親民度不夠，國際性比賽量大項目多，專門化運(yùn)動管理團(tuán)隊缺乏。這些問題，都在影響與制約體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文從獨(dú)特角度入手，提出體育賽事產(chǎn)業(yè)應(yīng)走戰(zhàn)略發(fā)展之路，本土品牌之路，合作共贏之路。

一、體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析

根據(jù)索羅與丹尼森等人提出的新古典經(jīng)濟(jì)增長理論，表達(dá)式為Y=f（K，L，R，A），Y為產(chǎn)出增量，K為資本存量，L為勞動力，R為資源增量，A為技術(shù)狀況。它表達(dá)了經(jīng)濟(jì)增長需要勞動與資本投入以及技術(shù)的支持。因此，體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素離不開技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)需要提高本身的經(jīng)營管理技術(shù)，優(yōu)化資源，采用新的生產(chǎn)與銷售方式，實(shí)現(xiàn)利潤。體育賽事產(chǎn)業(yè)也需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，運(yùn)動設(shè)備創(chuàng)新、生產(chǎn)資料創(chuàng)新、組織過程創(chuàng)新等實(shí)現(xiàn)體育賽事全面創(chuàng)新的技術(shù)與能力，以科技帶動體育，以體育促進(jìn)科技，走科技與體育互相協(xié)調(diào)，共同發(fā)展道路。技術(shù)的創(chuàng)新離不開制度的創(chuàng)新。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的獨(dú)特性之一在于是受到政府及相關(guān)部門的支持，作為國家體育產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對于提高國際影響力重中之重。政府應(yīng)該通過產(chǎn)權(quán)制度，稅收政策，體育賽事文化氛圍等制度創(chuàng)新，為體育賽事提供較低運(yùn)作成本，而稅收優(yōu)惠又將激勵各參與主體的市場行為。技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成：一是硬件創(chuàng)新環(huán)境。主要指大型體育活動或賽事所具備的交通、設(shè)施、宣傳設(shè)備等創(chuàng)新。二是社會文化創(chuàng)新。居民的審美標(biāo)準(zhǔn)、價值觀、文化水平與心理素質(zhì)等需要創(chuàng)新形成彼此信任、相互合作的良性發(fā)展力量。三是勞動力市場創(chuàng)新。運(yùn)動員需要積極訓(xùn)練，通過培訓(xùn)，教育，有一定強(qiáng)度的訓(xùn)練達(dá)到賽事生產(chǎn)需求。

二、體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的發(fā)展

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力是一種相互協(xié)調(diào)，內(nèi)部與外部環(huán)境資源整合，資本與技術(shù)等共同創(chuàng)新的系統(tǒng)能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)可以實(shí)行跨行業(yè)的上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，以收購、合作或者合資等方式進(jìn)行戰(zhàn)略資源的整合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力；在優(yōu)勢競爭方面：體育賽事產(chǎn)業(yè)的模式應(yīng)該向環(huán)式發(fā)展，即為投入者硬件軟件生產(chǎn)者服務(wù)口碑文化軟件硬件投入者，如此一來，可以降低宣傳成本，增加投入者粘性形成市場競爭優(yōu)勢，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，從而優(yōu)化資源配置；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢方面，強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素（KSF），體育賽事產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素為高性價比、優(yōu)質(zhì)的硬件和軟件充分結(jié)合。加強(qiáng)硬件設(shè)施的改進(jìn)，通過技術(shù)、知識與物質(zhì)資本的整合，使體育賽事產(chǎn)業(yè)有硬件上數(shù)量、質(zhì)量、使用效率的支持。優(yōu)秀勞動力資源需要不斷地運(yùn)輸，通過無形要素與勞動力資源的整合，使各個省市區(qū)具有培育特色運(yùn)動項目與俱樂部的能力，使業(yè)余體校，高校，體育中介機(jī)構(gòu)具有培訓(xùn)教練員、裁判員、賽事管理員的能力。良好的社會環(huán)境形成，對于體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的發(fā)展至關(guān)重要，如前所述，品牌與規(guī)模的效應(yīng)對促進(jìn)核心競爭力的形成有重要作用，良好的社會環(huán)境則從宏觀角度，探討了政府的政策支持、制度的創(chuàng)新、宣傳的意義等，通過建立體育賽事產(chǎn)業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)，形成共同的體育文化價值觀。上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以形成強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的體育企業(yè)；通過戰(zhàn)略整合，可以達(dá)到技術(shù)創(chuàng)新、人才培育、制度創(chuàng)新、文化支持等要素協(xié)同發(fā)展，對于優(yōu)化資源配置，促進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，有重要作用；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢方面，既要走共贏之路，也要走可持續(xù)發(fā)展之路，通過強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素，使體育賽事設(shè)施等硬件與網(wǎng)絡(luò)文化，賽事相關(guān)人員的能力等軟件高度結(jié)合，使勞動力資源不斷完善。

三、總結(jié)

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力，通過技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成。并通過上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，戰(zhàn)略的整合，增加投入者粘性形成市場競爭優(yōu)勢，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，形成共同文化價值觀念，為中國體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路做出了重大貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

篇2

摘 要 體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力是體育強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分和基本途徑之一。目前我國體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力存在著意識不到位、體育文化缺乏影響力、原有制度的制約等問題，提高我國體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的途徑：植入“文化”因素；完善體育賽事商業(yè)模式；發(fā)展和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)體育文化。

關(guān)鍵詞 體育強(qiáng)國 軟實(shí)力 現(xiàn)狀 問題 途徑

一、體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的基本內(nèi)涵和核心內(nèi)容

軟實(shí)力一詞是由美國哈佛大學(xué)著名學(xué)者約瑟夫·奈于1990年提出的，軟實(shí)力是一個國家發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是文化軟實(shí)力，文化軟實(shí)力是一個國家綜合國力的重要組成部分，如果一個國家缺乏文化軟實(shí)力的建設(shè)，那么就算該國的硬實(shí)力再強(qiáng)，也無法在激烈的國際競爭中取得領(lǐng)先地位。

在改革開放30多年建設(shè)中，我國的綜合國力得到不斷提升，在國家硬實(shí)力穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，我國已經(jīng)開始把提升國家文化軟實(shí)力放到發(fā)展的首要位置，特別是黨的十報告提出“扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)”的艱巨任務(wù)，要求“提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用?！边@標(biāo)志我黨對提高國家文化軟實(shí)力的認(rèn)識產(chǎn)生了新的飛躍，對各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要影響，在國家提升文化軟實(shí)力視域下探討我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

上?？茖W(xué)院常務(wù)副院長左學(xué)金教授則開創(chuàng)了把軟實(shí)力植入國內(nèi)發(fā)展研究的先河，他認(rèn)為“軟實(shí)力就是一國的文化、價值觀念和社會制度等影響自身發(fā)展?jié)摿蛧H感召力的因素。張長城認(rèn)為“加快發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)是提升體育軟實(shí)力的重要途徑之一”?；谝陨戏治觯泴?shí)力已不僅僅局限于國家層面的研究領(lǐng)域，而且也擴(kuò)展到區(qū)域?qū)用?；不僅僅是在文化、政治等領(lǐng)域，而且擴(kuò)展到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的核心內(nèi)容包含信息傳播力、文化吸引力、科技創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)形象。

（一）信息傳播力

提升體育產(chǎn)業(yè)的傳播力就是要提升體育產(chǎn)業(yè)信息的整合能力、各種傳媒的整合能力和各種媒體資源的整合能力。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力還相對較弱，與發(fā)達(dá)國家還有一定差距。因此，要提升我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，就必須大力提升我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。

（二）文化吸引力

廣義的文化包括三個層面，即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，體育產(chǎn)業(yè)的文化也相應(yīng)地由三部分組成，即核心層面的體育產(chǎn)業(yè)文化的精神和價值觀；輔助層面的體育產(chǎn)業(yè)的制度文化；物質(zhì)層面的體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化?！敖?jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

（三）科技創(chuàng)新力

體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)主體能與時俱進(jìn)地推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)方式和新的生產(chǎn)模式的能力。從體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的主體要素來看，體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力就突出的表現(xiàn)為體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新精神，創(chuàng)新理念、研發(fā)能力和整體素質(zhì)。體育產(chǎn)業(yè)要在激烈地競爭中生存和發(fā)展就必須要創(chuàng)新，必須擁有高端創(chuàng)新人才，必須提升廣大一般從業(yè)者的創(chuàng)新能力。

（四）產(chǎn)業(yè)形象

國家形象是國家重要的軟實(shí)力。體育產(chǎn)業(yè)是體育強(qiáng)國建設(shè)的重要內(nèi)容之一，體育產(chǎn)業(yè)的形象既是體育強(qiáng)國的軟實(shí)力，又是體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。體育產(chǎn)業(yè)的形象即人們對體育產(chǎn)業(yè)的文化、產(chǎn)品、創(chuàng)新精神和服務(wù)質(zhì)量等給予的綜合評價和認(rèn)可。形象反映的是一種主觀印象，不同主體對同一客體的印象往往是有差異的。根據(jù)主體的不同，把體育產(chǎn)業(yè)的形象分為自塑形象，公眾形象和媒體形象。

二、我國體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的現(xiàn)狀與問題

（一）我國體育產(chǎn)業(yè)中軟實(shí)力的現(xiàn)狀

我國體育產(chǎn)業(yè)研究中心的《我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2008/2009）》數(shù)據(jù)顯示：2007年，我國的體育產(chǎn)業(yè)是3000億元人民幣，占GDP的0.7%，同美國相比，美國的體育產(chǎn)業(yè)是1萬億美元，占GDP的比重是7%。從這組數(shù)據(jù)可以看出：體育產(chǎn)業(yè)在我國還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國改革開放30多年來，體育產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展，但是至今尚沒有一項本土賽事具有國際品牌價值。在足球、籃球、網(wǎng)球等國際市場化程度很高的項目上，國外品牌賽事占據(jù)了國內(nèi)市場的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我國競技水平很高或國外缺少品牌賽事的項目上，我國也幾乎沒有拿得出手且具有國際主導(dǎo)力的賽事。

就目前我國的體育產(chǎn)業(yè)而言，有不少專家認(rèn)為尚處于相對的體育商業(yè)發(fā)展階段，體育產(chǎn)業(yè)還沒有形成一個完全獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。其原因在于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)的聯(lián)賽，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)運(yùn)作模式，缺乏大型賽事推廣經(jīng)驗(yàn)等。

（二）我國體育產(chǎn)業(yè)中軟實(shí)力的問題

1.體育軟實(shí)力的意識不到位

受傳統(tǒng)狹隘體育觀念的影響，人們對體育的認(rèn)識往往局限于要抓全民健身，要抓競技成績的提高，而對于強(qiáng)化體育軟實(shí)力，提高我國體育文化的影響力，似無深入認(rèn)識，沒有采取有力的舉措。對體育文化的重視程度不夠且當(dāng)前對于優(yōu)秀體育文化的傳播力度不足。我國傳統(tǒng)上具有豐富的體育軟實(shí)力資源，不論是優(yōu)秀的體育傳統(tǒng)文化，還是所體現(xiàn)出的對于制度的認(rèn)識和觀念的傳播。但是，目前我國對于這些瑰寶的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，同時我國的體育產(chǎn)業(yè)化程度很低，我國傳統(tǒng)文化一直不像西方文明那樣強(qiáng)調(diào)滲透和改造。因此，在體育文化上一直存在推廣力度不足的缺陷。

2.體育文化缺乏影響力

我國在世界體壇沒有取得應(yīng)有的話語權(quán)?，F(xiàn)在世界上單項體育組織聯(lián)合會有六七十個，中國人擔(dān)任主席的只有武術(shù)、龍舟兩個；夏季奧運(yùn)會有28個大項目的國際單項聯(lián)合會，沒有中國人任主席，這是體育軟實(shí)力不強(qiáng)、體育文化影響力不大的表現(xiàn)。軟實(shí)力，從根本上講是文化影響力，只有積極地參與世界體育事務(wù)，尤其是積極參與體育章程與規(guī)則的制定，才能在該項的發(fā)展上有話語權(quán)甚至決策權(quán)。

3.原有制度的制約

體育資源還未能完全通過市場機(jī)制來進(jìn)行配置，依靠主要掌握在政府體育主管部門當(dāng)中的資源和一些企業(yè)的需求，體育資源的流動依然受到某些政策方面的限制和政府行為的干預(yù)，這樣就造成了一定的需求約束。

三、我國體育產(chǎn)業(yè)提升軟實(shí)力的途徑

（一）植入“文化”因素

1.大力提升我國體育產(chǎn)業(yè)的文化傳播力

除了大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之外，大力提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化的傳播力，是增強(qiáng)我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力的重要途徑。當(dāng)今社會，文化、精神的影響力與文化、精神的傳播范圍和傳播能力密切相關(guān)。我國體育傳播力較之以往雖有大幅提升，但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，仍有差距，傳播力還相對較弱。因此，我們必須要大力提升文化傳播力度。要選擇較好品質(zhì)的媒介，綜合利用，提升我國體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。一般說來，主要通過新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視風(fēng)途徑和方式進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)的傳播。加大這方面的投入，積極進(jìn)行性技術(shù)革新，是提升我國體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。另外，加強(qiáng)對外交流也是提升體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。

2.提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化的吸引力

大力建設(shè)我國體育產(chǎn)業(yè)文化是提升我國體育產(chǎn)業(yè)文化軟實(shí)力的基本途徑。

首先要吸取古今中外優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)文化的成果。體育產(chǎn)業(yè)文化是一種企業(yè)文化和管理文化。我國擁有悠久的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化，它承載著我國傳統(tǒng)文化的大道倫理和乾坤大德的精神，它是世界企業(yè)文化的重要組成部分；其次，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè)。這就要合理統(tǒng)籌資源、加大體育產(chǎn)業(yè)投入，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定必要的物質(zhì)基礎(chǔ)；再次，以和諧理論為指導(dǎo)，關(guān)注人的全面發(fā)展是我國體育產(chǎn)業(yè)文化核心價值。

3.積極培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力

要增強(qiáng)我國體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，還必須積極培育和提升我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力。首先，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員隊伍建設(shè)，提升從業(yè)人員整體素質(zhì)和職業(yè)道德，提高其工作積極性，增強(qiáng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。其次，加大投入，積極鼓勵研發(fā)新技術(shù)。積極引進(jìn)先進(jìn)管理理念大力推行管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。最后，大力建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)法制建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持和制度保證。

4.積極塑造我國體育產(chǎn)業(yè)國際新形象

積極塑造我國體育產(chǎn)業(yè)的國際新形象，就是要加強(qiáng)我國體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力、創(chuàng)新力、傳播力，重塑自我形象，公眾形象和媒體形象。既要加強(qiáng)“體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)功修煉”，又要積極整合各種傳播途徑，加強(qiáng)傳播力度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重塑體育產(chǎn)業(yè)新形象。

（二）完善體育賽事商業(yè)模式

一個重大體育賽事，如何打造商業(yè)模式，需要從原創(chuàng)、組織、策劃、營銷、宣傳、相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展等各個流程加強(qiáng)創(chuàng)新，形成一個較為完整的組織管理框架和流程體系。同時對媒體平臺與渠道、體育中介組織、延伸服務(wù)等遠(yuǎn)程供應(yīng)系統(tǒng)，也應(yīng)架起穩(wěn)定的橋梁，形成較完整的體育服務(wù)體系。有贊助企業(yè)、賽事定位、高水平技術(shù)、品牌塑造、商業(yè)包裝、公正的裁判，這才是商業(yè)模式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，一個市場的成熟程度的一個標(biāo)準(zhǔn)就是各種資源都有較強(qiáng)的流動性，強(qiáng)化對體育的領(lǐng)導(dǎo)力和市場化配置力的提升，在加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時，更注重軟環(huán)境的營造和文化軟實(shí)力的培養(yǎng)，如培養(yǎng)和吸引高水平的體育競賽組織和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才等。

（三）發(fā)展和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)體育文化

我國體育文化有與中華文明同樣具有悠遠(yuǎn)的五千年歷史，我國古代體育特點(diǎn)很多，但究其核心，莫過于對“道”的追求，引導(dǎo)人們在運(yùn)動過程中實(shí)現(xiàn)生理和心理的雙重升華，挖掘我國傳統(tǒng)體育運(yùn)動項目尤其是該項目所包含的文化層面上的東西。例如我國的傳統(tǒng)武術(shù)，許多外國人對我國武術(shù)充滿遐想來我國拜師學(xué)藝的大有人在，我國的武館也早就漂洋過海，遍布世界。我國要想獲得世界的認(rèn)可，就需要發(fā)展和弘揚(yáng)具有獨(dú)特代表性的民族文化、傳統(tǒng)文化，通過傳統(tǒng)體育的包裝使其走向世界。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 上海社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究院.國際體系與我國的軟力量[M].北京：時事出版社.2006.

篇3

和往年不同的是,今年的南非世界杯,除了傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播信號提供之外,還將首次采用現(xiàn)場雙機(jī)位拍攝手法,為25場比賽提供實(shí)時直播的3D信號,索尼公司對此進(jìn)行了技術(shù)支持,投入了7組14臺攝像機(jī)進(jìn)行3D拍攝,25場比賽中包括世界杯揭幕戰(zhàn)、部分小組賽和四分之一決賽、半決賽和決賽。不論是國外還是國內(nèi),電視人都很清楚的是,當(dāng)電視技術(shù)的革新遇上全球最有影響力的體育賽事時,新的商機(jī)和市場機(jī)遇也就出現(xiàn)了。因此國內(nèi)眾多媒體都有消息指出今年的國內(nèi)要轉(zhuǎn)播3D世界杯,最有可能的終端就是電影院,但截至發(fā)稿時,各方尚未有明確的定論。

技術(shù)方案的選擇

中視體育娛樂有限公司早就為南非3D世界杯在影院的轉(zhuǎn)播版權(quán)在進(jìn)行洽談,他們和中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司商談如何引進(jìn)3D轉(zhuǎn)播到中影旗下的院線,中視體育娛樂有限公司總經(jīng)理阮偉表示,電視3D要作為終端走入家庭需要的時間還相當(dāng)長,目前和院線公司合作,將體育賽事的影響力和市場價值通過影院的渠道發(fā)揮出來,是一個不錯選擇。

中央電視臺對于3D世界杯轉(zhuǎn)播信號傳輸?shù)募夹g(shù)方案早期有兩種:一種是通過中國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸,然后通過各地接入網(wǎng)進(jìn)入,各家影院采用機(jī)頂盒進(jìn)行接收,并做編解碼轉(zhuǎn)換;第二種方案是通過衛(wèi)星傳輸,在有數(shù)字信號覆蓋的地區(qū),影院“鍋”來接收,在數(shù)字放映機(jī)盒和衛(wèi)星天線之間加一個格式轉(zhuǎn)換的機(jī)頂盒,就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時直播。

由于兩套方案都存在各自的利弊,比如衛(wèi)星信號的穩(wěn)定性和安全性還有待加強(qiáng),可能存在信號不穩(wěn)定以及受到攻擊的風(fēng)險;有線傳輸,傳輸費(fèi)用較高。因此關(guān)于這兩套方案,中央電視臺內(nèi)部也經(jīng)歷了一番爭論,直到5月14日,中國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍向《綜藝》表示,3D世界杯的信號傳輸最終確定采用衛(wèi)星直接傳輸。

中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司總經(jīng)理程陽表示,他并沒有得到相關(guān)消息,也不知道3D世界杯在影院的版權(quán)是否已經(jīng)購買,“技術(shù)方案還沒有定論,誰來傳輸誰來管理還不知道,在解決不了技術(shù)監(jiān)管問題之前,正版內(nèi)容要收版權(quán)費(fèi),怎么把錢收上來,市場前景、合作模式都談不上?！背剃栒f。

北京星美國際影院總經(jīng)理袁鑫表示,如果通過光纖走有線傳輸,那么所需要的物料、設(shè)備還需要一段準(zhǔn)備時間。比如大部分影院是沒有光纖接入設(shè)備的,同時相關(guān)機(jī)頂盒和家庭用機(jī)頂盒也有所不同,硬件連接不是標(biāo)準(zhǔn)化端口,在端口連接設(shè)備方面還需要進(jìn)行重新采購。

邱洪濤表示,通過衛(wèi)星傳輸還需要單獨(dú)加衛(wèi)星接收車和接受設(shè)備,租用一輛衛(wèi)星接收車一小時就需要十萬元左右,從衛(wèi)星車到影院還需要用有線進(jìn)行傳輸,費(fèi)用比較大。

對此,阮偉表示,他們和中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司的商業(yè)合作在洽談之中,其實(shí)3D信號傳輸在技術(shù)上沒有問題,這其中所牽涉到的各機(jī)構(gòu)的利益才是問題。

市場前景

袁鑫表示,早在2006年日韓世界杯的時候,星美影城就做過世界杯信號接收的調(diào)試,當(dāng)時他們經(jīng)過建委的批準(zhǔn),在影城樓頂支了一口“鍋”,在數(shù)字放映機(jī)盒和衛(wèi)星天線之間加一個格式轉(zhuǎn)換的機(jī)頂盒,進(jìn)行衛(wèi)星信號的接受。“由于于當(dāng)時北京正處于雷雨天氣,信號調(diào)試的過程中,一個炸雷將高清信號‘劈’成了標(biāo)清信號,不過在影院的大廳里播放,效果還是不錯的。”袁鑫說。

在世界杯來臨之前,一家名為Global Vision(環(huán)球視野)的公司找到邱洪濤,希望就3D世界杯有所合作,并表示很愿意去洽談3D世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán),信號在中國的落地可以由美嘉歡樂影城這樣的影院來作為終端渠道。除此之外,奧斯卡紅地毯秀、Lady Gaga的演唱會等都可以通過其衛(wèi)星傳輸進(jìn)行實(shí)時轉(zhuǎn)播的合作。邱洪濤表示,這些內(nèi)容還是非常具有商業(yè)市場的,但獲得這些引進(jìn)內(nèi)容的合法渠道必然是通過中影集團(tuán),才能有合法的身份,減少不必要的政策風(fēng)險。

在談到有關(guān)商業(yè)市場的前景時,邱洪濤認(rèn)為,在影院中體驗(yàn)3D版本的體育賽事,這種設(shè)想還是非常打動人的。袁鑫卻表示,3D體育賽事進(jìn)影院的市場情景不太好預(yù)估,畢竟之前沒有經(jīng)過商業(yè)開發(fā),也沒有成功案例。

程陽在談及商業(yè)市場開發(fā)時表示,國內(nèi)僅傳輸費(fèi)用就比美國、日本等國家貴十倍,電影、電視臺、電信都是壟斷企業(yè),根本無法談商業(yè)市場前景。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)模式等問題的存在,很難讓3D世界杯短時間內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)市場?！叭澜缍荚谠囼?yàn)3D世界杯,要審查節(jié)目內(nèi)容,3D演唱會更不可能實(shí)時直播。這些誰來監(jiān)管、誰來把控?”程陽說。

袁鑫說,終端沒有落實(shí)的情況下,單獨(dú)為影院落地購買3D信號支付這么大的成本,時間上有點(diǎn)倉促,僅從生意的角度講也有點(diǎn)不劃算。

目前,各家影院對于3D世界杯的愿景非常清晰,就在本文截稿之時,忽然傳來消息稱,根據(jù)中影集團(tuán)數(shù)字影院公司和央視體育頻道5月19日會議精神,國家廣電總局電影局已批復(fù),擬定2010年6月11日開始在全國數(shù)字3D影廳轉(zhuǎn)播2010年南非世界杯,共25場。央視體育中心主任江和平向記者證實(shí),在3D影廳轉(zhuǎn)播世界杯比賽的事情還在等國際足聯(lián)的最后批復(fù),目前還無法確定。對于各方關(guān)心的技術(shù)問題,他表示盡管已有相關(guān)方面在電影科學(xué)研究所試播過,但還有一些技術(shù)問題未解決完。更何況還要涉及到分賬、分?jǐn)偝杀镜纫幌盗芯唧w細(xì)節(jié)。如今各方都在積極爭取,最終結(jié)果還要耐心等待。

國外3D體育賽事的直播情況

在2007年的拉斯維加斯全明星周末時,NBA就向球迷們展示過3D視頻。2007年總決賽第2場,4塊超過60英尺的高清屏幕讓克里夫蘭球迷們收看了騎士VS馬刺一戰(zhàn)的3D直播。

2009年的菲尼克斯全明星周末期間,NBA在全國共80家影院內(nèi)推出了全明星周六之夜的3D高清直播觀看活動。

篇4

1 電子商務(wù)與體育營銷概述

電子商務(wù)是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、銷售和流通活動，包括所有利用電子信息技術(shù)來解決問題和增加價值的商務(wù)活動。

體育營銷是以體育活動為載體來推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動，包括體育實(shí)體的體育營銷和一般企業(yè)的體育營銷。

2 體育營銷中的電子商務(wù)模式

體育營銷的產(chǎn)品是屬于面向普通大眾的消費(fèi)類產(chǎn)品，電子商務(wù)也使得長尾營銷的利益呈現(xiàn)在人們面前。因此，兩者的目標(biāo)群體是一致的。對于長尾顧客來說，只有能觸動人們情感和觀念的模式才容易被接受。

2.1 體育實(shí)體營銷的電子商務(wù)模式

體育實(shí)體是指自身擁有體育資源的賽事、場館、團(tuán)體等。這些組織一般針對自身資源開展?fàn)I銷，借助電子商務(wù)網(wǎng)站及其移動平臺，銷售電子門票，在網(wǎng)絡(luò)上評比指定贊助權(quán)和冠名權(quán)，以及對運(yùn)動賽事播報權(quán)的招標(biāo)等。

2.2 一般企業(yè)體育營銷的電子商務(wù)模式

一般企業(yè)即體育實(shí)體組織之外的企業(yè)，他們借助體育活動進(jìn)行營銷，將其產(chǎn)品、品牌、文化等與體育活動相結(jié)合，以此擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并獲得短期或長期的銷售利益。因此，這些企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，主要通過電子商務(wù)平臺來進(jìn)行廣告宣傳。借助多種方式的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱、品牌及產(chǎn)品的廣而告之。電子商務(wù)本身就是一種具有高效率傳播的營銷手段，體育營銷活動中也離不開媒體傳播，所以體育營銷加入電子商務(wù)元素，將進(jìn)一步促進(jìn)體育營銷的作用，提高體育活動及企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力。

3 電子商務(wù)在體育營銷中的應(yīng)用渠道

3.1 電子商務(wù)網(wǎng)站

3.1.1 體驗(yàn)軟文

企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，要積極尋求與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體策劃體育營銷活動。如企業(yè)贊助某國際比賽，可公開在網(wǎng)絡(luò)上選拔不同比賽的民間體驗(yàn)員，免費(fèi)提供相關(guān)門票。也可邀請傳播受眾數(shù)量較大的微博達(dá)人、金牌博主和相關(guān)微信群等加入其中。體驗(yàn)員需要穿戴企業(yè)提供的專門服裝觀賽，賽事期間或賽后試用公司產(chǎn)品，并寫出觀賽體驗(yàn)和產(chǎn)品感受。實(shí)時播報在網(wǎng)站中，吸引公眾對比賽的注意力和對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注，擴(kuò)大知名度和美化企業(yè)形象。這種方式適合與比賽相關(guān)的產(chǎn)品，如運(yùn)動服飾、鞋帽等穿著類和啤酒、鳳爪等小吃類產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民有點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，這也決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性。看旅游日記在網(wǎng)絡(luò)中是多么受人歡迎就可以知道，企業(yè)體育營銷僅靠贊助冠名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把比賽與體驗(yàn)、產(chǎn)品相結(jié)合而產(chǎn)生廣告軟文，其定向傳播性會更加有效，提升了傳統(tǒng)體育營銷的作用。

3.1.2 網(wǎng)頁廣告

體育活動是品牌營銷的一種稀缺性戰(zhàn)略資源，進(jìn)行體育營銷是全球超級品牌共同的戰(zhàn)略。超級品牌如可口可樂、耐克等的成功都離不開體育營銷中的電商網(wǎng)站廣告。

我國企業(yè)的電子商務(wù)也逐漸走向全球化，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，常見的頁面廣告類型包括彈出廣告、漂移廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、圖標(biāo)廣告、擎天柱廣告等。

3.2 電子門票

企業(yè)進(jìn)行體育營銷，不能把目光盯在國內(nèi)市場上，而要積極開拓國外市場，要有全球戰(zhàn)略目標(biāo)。在國際賽事中，電子門票的銷售成為通用標(biāo)準(zhǔn)。在賽事網(wǎng)站中銷售電子門票可以減少傳統(tǒng)門票銷售點(diǎn)的數(shù)量，從而降低門票銷售成本。同時，電子門票也避免了傳統(tǒng)紙質(zhì)門票的已損毀、丟失，統(tǒng)計數(shù)據(jù)延后等缺陷，使得門票銷售數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確，減少了顧客購買門票附帶的交通費(fèi)用，也減少了現(xiàn)金使用量，使銷售收入更加安全。

另外，電子門票的使用也給賣方和買方提供了觀賽信息共享的可能，使得買賣電子門票更加方便、快捷、準(zhǔn)確。用以避免顧客退票難的問題，某項賽事觀眾人數(shù)稀少的尷尬，買不到票的顧客在賽場外徘徊而賽場內(nèi)依然有空位等問題。

3.2.1 門票價格折扣時間及存量

由于電子門票可以準(zhǔn)確的計算已售與未售票數(shù)，所以當(dāng)臨近比賽時間而門票存量還較大時，可以分檔次對門票進(jìn)行折扣，避免某些賽事過冷而觀眾人數(shù)稀少。折扣售票既可以增加現(xiàn)場人氣，又可以增加門票收入。需要注意的是折扣時間，不能過早進(jìn)行折扣，這會使先買票的顧客產(chǎn)生不滿，也會變相促使顧客故意延后購買時間。當(dāng)門票存量大時，可以在國際賽事開始前的3天內(nèi)開始打折，3天內(nèi)8折，2天內(nèi)6折，1天內(nèi)4-5折，一天內(nèi)可以將折扣降低為3折以下。門票存量小可以不設(shè)折扣，或者折扣度相應(yīng)調(diào)小。

3.2.2 超額售票及門票回收平臺

對于一些熱門比賽項目，可以進(jìn)行1：1.1到1：1.3之間的電子門票超額售票。購買超額門票的顧客進(jìn)入網(wǎng)上排隊序列，排隊名次及排隊人數(shù)需要在售票網(wǎng)站上實(shí)時顯示，保證公平。賽事開始后未排入座次的超額門票要即時退票，退票時間不可延后。

對于一些購票后需要退票的顧客，若其在規(guī)定退票時間外（規(guī)定退票時間內(nèi)可以全額退票）才開始申請退票，則售票網(wǎng)站可以根據(jù)退票人數(shù)和比賽時間的不同，以較低的價格回收門票，一般為初始購買價格的1-3折。回收后的門票可以在網(wǎng)站中繼續(xù)售賣，或者在比賽現(xiàn)場進(jìn)行免費(fèi)贈票活動。靈活交易方式，活躍比賽氣氛，提升企業(yè)形象。

3.3 體育視頻

大型體育賽事都有賽事直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，一般的健身運(yùn)動也有記者或公眾錄制活動視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中。這些體育視頻內(nèi)容中除了體育運(yùn)動本身外，作為背景或額外事件的企業(yè)名稱、品牌、產(chǎn)品，甚至是顧客評價都會出現(xiàn)。因此，作為體育營銷企業(yè)，要充分進(jìn)入媒介的廣泛報道中去，保證品牌和產(chǎn)品有足夠而恰當(dāng)?shù)拿浇槠毓獗壤ＷC并提升體育營銷的傳播效果。

3.4 移動網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)具有廣闊的創(chuàng)造空間，可以讓體育營銷中大量的信息瞬間匯聚在一起。尤其是方便、靈活，公眾更加喜愛的移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其傳播不受時間、地點(diǎn)的限制，并且形式創(chuàng)新多樣。如APP開發(fā)、企業(yè)體育營銷原創(chuàng)音樂、公布活動微信號和開展網(wǎng)絡(luò)抽獎活動等等，內(nèi)容上包括網(wǎng)絡(luò)文字版的新聞與評論、精彩畫面展放、現(xiàn)場比賽或采訪視頻、網(wǎng)上問卷調(diào)查等等。移動網(wǎng)絡(luò)也使得體育營銷的受眾針對性更準(zhǔn)確、互動性更強(qiáng)，這有利于企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客。

3.5 購買鏈接

由于體育具有很強(qiáng)的號召力，體育營銷對于運(yùn)動者來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將運(yùn)動者對體育的忠誠轉(zhuǎn)換成對營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買力。再聯(lián)系顧客普遍具有的趨利性特點(diǎn)，企業(yè)可以在體育營銷的電商網(wǎng)站中放入適當(dāng)?shù)馁徺I鏈接，促使顧客點(diǎn)擊。

篇5

關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)學(xué);中國網(wǎng)球公開賽;價值創(chuàng)造模型

中圖分類號:G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Open’s communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中國網(wǎng)球公開賽是除世界4大網(wǎng)球公開賽外,項目設(shè)置最為齊全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比賽,其目標(biāo)就是要與4大公開賽比肩,成為國際上具有體育品牌效應(yīng)的“第五大滿貫”賽事。職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是為將資源要素,投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個相關(guān)利益主體而創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造是職業(yè)網(wǎng)球賽事興起、持續(xù)乃至興旺的最根本因素?；诖?本文試圖運(yùn)用價值創(chuàng)造的CES模型剖析和研究中網(wǎng),為中網(wǎng)的發(fā)展提供具體、嶄新的思考。

1職業(yè)網(wǎng)球賽事價值創(chuàng)造的CES模型

職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力前提下,為將資源要素投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個相關(guān)利益主體創(chuàng)造價值,即職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價值創(chuàng)造活動。Chesbrough和Rosenbloom[1]認(rèn)為,價值創(chuàng)造活動由價值主張、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、價值網(wǎng)絡(luò)等6個要素構(gòu)成。翁君奕[2]提出了由價值主張、價值支撐、價值保持3個維度組成的價值創(chuàng)造分析體系。原磊[3]則把價值創(chuàng)造分析體系演化為價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實(shí)現(xiàn)4個維度。項國鵬[4]把價值創(chuàng)造歸納為CESS價值創(chuàng)造模型:價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護(hù)。為了更好分析職業(yè)網(wǎng)球賽事價值創(chuàng)造活動,進(jìn)而對價值創(chuàng)造活動所涉及的各個相關(guān)利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,以實(shí)現(xiàn)獲得賽事超額利潤的目的。通過汲取上述研究的有益思想,特別是項國鵬的CESS價值創(chuàng)造模型,結(jié)合職業(yè)網(wǎng)球賽事自身的特點(diǎn),本研究把職業(yè)網(wǎng)球賽事價值創(chuàng)造歸納為CES模型,包括價值主張、價值評定、價值維護(hù)3個維度。

價值主張是職業(yè)網(wǎng)球賽事相關(guān)利益主體,因?qū)β殬I(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價值回報要求的總和,職業(yè)網(wǎng)球賽事各個利益主體必須要充分考慮到賽事所存在的戰(zhàn)略資源與核心能力,從而提出自身的價值主張,并結(jié)合自身情況,找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實(shí)現(xiàn)價值主張。價值評定是指職業(yè)網(wǎng)球賽事基于各個利益主體的資源要素,投入大小對主體重要性進(jìn)行排序,從而確立職業(yè)網(wǎng)球賽事的價值導(dǎo)向及價值領(lǐng)域定位。通過價值評定,職業(yè)網(wǎng)球賽事能減少因各個利益主體價值主張的沖突而導(dǎo)致的價值損失,按最優(yōu)價值主張確定價值導(dǎo)向,使各主體價值主張協(xié)同一致,從而達(dá)到價值主張總和最大化。價值維護(hù)是指對職業(yè)網(wǎng)球賽事的價值創(chuàng)造中的各變量進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控測評,發(fā)現(xiàn)消長變化進(jìn)行改進(jìn)與提高,保障價值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展。

2中網(wǎng)價值創(chuàng)造的CES模型分析

2.1價值主張

目前,北京市政府、國家體育總局以及中國網(wǎng)協(xié)作為舉辦中網(wǎng)的政府組織其價值主張,主要是將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京市政府的“國際體育中心城市”宏偉計劃的動力之一。賽事轉(zhuǎn)播商作為購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的贏利性組織,其價值主張必然是通過轉(zhuǎn)播賽事吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投入從而獲得盈利。賽事的收視率以及轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營是價值實(shí)現(xiàn)的根基。賽事運(yùn)營者的價值主張主要是實(shí)現(xiàn)賽事的盈利,打造第5大滿貫賽事,促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事贊助商對于中網(wǎng)的價值主張是通過贊助比賽來獲得其品牌的傳播收益,其主要的基礎(chǔ)是贊助商和中網(wǎng)能夠分享消費(fèi)群體和相近的價值取向。賽事觀眾對于中網(wǎng)的價值主張無疑是高品質(zhì)的賽事享受,觀眾通過購買門票、付費(fèi)點(diǎn)播觀賞比賽,以及參與賽事嘉年華等互動活動、購買賽事相關(guān)產(chǎn)品,通過“以腳投票”選優(yōu)汰劣實(shí)現(xiàn)價值主張。

2.2價值評定

當(dāng)前中網(wǎng)仍處于起步階段,其相關(guān)利益主體按重要性可以排序?yàn)檎①愂掠^眾、賽事贊助商、賽事轉(zhuǎn)播商。因而中網(wǎng)的價值導(dǎo)向應(yīng)傾向于政府的價值主張,即將中網(wǎng)打造成推動北京構(gòu)建“國際體育中心城市”的動力之一,價值領(lǐng)域定位為奧運(yùn)會后“北京市體育產(chǎn)業(yè)的支柱”。中網(wǎng)賽事運(yùn)營商應(yīng)據(jù)此協(xié)調(diào)各主體的價值主張,減少因價值主張的沖突而導(dǎo)致的價值損失從而達(dá)到價值主張總和最大化。當(dāng)中網(wǎng)發(fā)展步入到成熟階段,作為一項商業(yè)性的賽事,其價值主體將發(fā)生變化。目前4大網(wǎng)球公開賽等國外體育賽事的主要盈利來源是電視機(jī)構(gòu)、觀眾、企業(yè),輔助盈利來源是政府、傳媒,潛在來源是欲進(jìn)入企業(yè)和意向觀眾[5]。有鑒于此,可以認(rèn)為在中網(wǎng)的成熟階段其相關(guān)利益主體的重要性可以排序?yàn)橘愂罗D(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商、政府。中網(wǎng)的價值導(dǎo)向及價值領(lǐng)域定位應(yīng)傾向于滿足賽事轉(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商的需求,打造國際知名的第5大網(wǎng)球賽事。中網(wǎng)賽事運(yùn)營商應(yīng)據(jù)此進(jìn)行協(xié)調(diào)工作,實(shí)現(xiàn)價值主張總和最大化。

2.3價值維護(hù)

在中網(wǎng)各利益主體伙伴關(guān)系的建立方面,由于中網(wǎng)產(chǎn)權(quán)關(guān)系尚未明確,賽事轉(zhuǎn)播商、贊助商與運(yùn)營商之間的契約關(guān)系,在實(shí)際運(yùn)行中并未落到實(shí)處,導(dǎo)致中網(wǎng)各個利益主體之間的資源交換、信息交流、利益分配等出現(xiàn)諸多問題。同時由于賽事實(shí)際水平與賽事定位存在差異,造成觀眾的賽事滿意程度較低,因而較難擴(kuò)充賽事的活動規(guī)模和空間,降低交易成本。在賽事利益隔絕機(jī)制方面也有較多問題:一是賽事融資渠道單一,中網(wǎng)主要由政府投入,因而不具有良好生產(chǎn)投入來源;二是文化沉淀尚淺,由于中網(wǎng)發(fā)展歷史短暫,融入獨(dú)特的中國文化特色需要漫長的時間;三是中網(wǎng)名不符實(shí),不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),問世之初便宣稱要辦成“第五大滿貫”賽事的中網(wǎng),目前獎金、積分、規(guī)模與4大網(wǎng)球公開賽差距甚遠(yuǎn);四是賽事運(yùn)營商的戰(zhàn)略適配存在能力缺陷,導(dǎo)致不能滿足賽事贊助商的價值主張,造成贊助商的流失與更迭頻繁。

3基于CES價值創(chuàng)造模型的中網(wǎng)價值創(chuàng)造

3.1以城市營銷實(shí)現(xiàn)政府對中網(wǎng)的價值主張

作為中網(wǎng)最重要的利益主體,滿足其價值主張,必須以城市營銷為手段。當(dāng)前全球化塑造了城市發(fā)展所面臨的國際競爭環(huán)境,促使城市領(lǐng)導(dǎo)者們必須實(shí)施城市營銷,以成功地提升城市形象、推銷城市和穩(wěn)固既有位置。所謂城市營銷,就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提,運(yùn)用一系列市場營銷的意識、機(jī)制和手段,對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合;在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上,通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值,滿足目標(biāo)市場(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱[6]。北京市政府將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京“國際體育中心城市”動力之一的價值主張,顯然也是出于這種城市營銷的考慮。通過城市營銷實(shí)現(xiàn)政府對中網(wǎng)的價值主張,實(shí)踐中可以從以下方面實(shí)施:要達(dá)到宣傳城市的目的,城市領(lǐng)導(dǎo)者必須提高營銷城市意識和中網(wǎng)在提升北京城市品牌方面的獨(dú)特作用的認(rèn)識,采取積極措施與賽事運(yùn)營商開展有效合作,將北京城市品牌要素融入到賽事的宣傳,并獲得媒體的曝光;為了借助賽事實(shí)現(xiàn)城市營銷的目的,政府應(yīng)將行政和公共財政作為有效的推進(jìn)手段;政府在采取措施實(shí)現(xiàn)對中網(wǎng)的價值主張時應(yīng)遵循“政府管理、順應(yīng)市場、商業(yè)化運(yùn)作”的原則制定和執(zhí)行科學(xué)的實(shí)施對策,“有所為、有所不為”注意社會公平、城市和賽事可持續(xù)發(fā)展,通過健全利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制,在制度上建立長效機(jī)制保障其他中網(wǎng)相關(guān)利益主體的利益。

3.2滿足賽事觀眾需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價值

4大網(wǎng)球公開賽的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,中網(wǎng)必須滿足觀眾對高品質(zhì)賽事享受的需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價值,從而在觀眾心目中與其它運(yùn)動項目和賽事區(qū)別開來,并對觀眾形成特別的吸引力,從而使觀眾在比較的過程中逐漸穩(wěn)定自身的選擇,從此忠誠于中網(wǎng)及其贊助商。中網(wǎng)應(yīng)以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)追求顧客滿意:首先,積極升級賽事,提高賽事質(zhì)量。由于職業(yè)網(wǎng)球賽事運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)是獎金與積分體系,所以應(yīng)抓住這兩點(diǎn)對中網(wǎng)進(jìn)行賽事升級。從2009年起中網(wǎng)將全面升級。男子賽事總獎金達(dá)到200萬美金,僅次于4大公開賽、9站“1 000分賽事”和10站“500分賽事”。其次,吸引明星參賽。職業(yè)賽事的發(fā)展必須依托明星,因此中網(wǎng)的發(fā)展必須也依賴于明星,通過制度設(shè)計,激勵明星發(fā)揮,放大明星效應(yīng)。其三,培養(yǎng)本土參賽選手。如果沒有本土球員的出色表演,會很影響上座率和賽事的發(fā)展。四大滿貫賽都有本土的世界頂極選手做支柱,如果中網(wǎng)要想深入人心,本土精英絕對不可缺少。所以,需要讓專業(yè)隊向職業(yè)隊轉(zhuǎn)變,走職業(yè)化的道路,借鑒職業(yè)選手培養(yǎng)模式,積極與國際職業(yè)網(wǎng)球接軌,使我國選手真正步入職業(yè)軌道,走中國特色的職業(yè)選手培養(yǎng)道路[7]。最后,突出體驗(yàn)特色。體驗(yàn)價值的知覺主要來自于觀眾與賽事,在直接或遠(yuǎn)距狀態(tài)下的互動。中網(wǎng)應(yīng)針對觀眾的個性需求提供基于“一對一服務(wù)”甚至“多對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個性化服務(wù)”。通過賽事本身、嘉年華等賽事推廣活動以及贊助商賽事品牌推廣活動的有機(jī)整合,讓觀眾獲取感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn),使其在經(jīng)歷娛樂、感官訴求、情感抒發(fā)和互動活動中所得到的利益總和不斷擴(kuò)大,從而創(chuàng)造并擴(kuò)大體驗(yàn)價值,感受中網(wǎng)及賽事贊助商的品牌個性和價值。

3.3整合推廣中網(wǎng)品牌,建立賽事利益隔絕機(jī)制

按照市場驅(qū)動的原則,任何涉足于體育市場的運(yùn)動項目和運(yùn)動產(chǎn)品都需要在體育市場中創(chuàng)立、保持和發(fā)展自身品牌。整合推廣中網(wǎng)品牌,樹立中網(wǎng)獨(dú)特的賽事形象和文化品味,可以有幾種方法。一是文娛結(jié)合,提升賽事價值。NBA等知名體育賽事經(jīng)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的思維模式,與文化娛樂進(jìn)行聯(lián)姻,來增強(qiáng)其產(chǎn)品的賣點(diǎn)。中網(wǎng)的發(fā)展也可以走這條道路。二是實(shí)施整合營銷傳播。中網(wǎng)整合營銷傳播中所有的營銷溝通方式均應(yīng)圍繞著賽事展開,重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞中網(wǎng)“第五大滿貫賽事”的賽事形象定位,實(shí)現(xiàn)與其他網(wǎng)球賽事的區(qū)隔。三是突出亞洲特色。亞洲網(wǎng)球整體水平較低,國際知名的網(wǎng)球賽事也較少。因此中網(wǎng)應(yīng)發(fā)揮地處亞洲的地緣優(yōu)勢,通過協(xié)助亞洲球員迅速進(jìn)入世界網(wǎng)壇的舞臺,推廣和壯大自己。

中網(wǎng)賽事價值的最大化來源于有效賽事價值維護(hù),其中就包括建立賽事利益隔絕機(jī)制,需要從以下幾處著手:一是重視央視在中網(wǎng)推廣中的關(guān)鍵作用。作為中國最具影響力的傳媒以及中網(wǎng)9大白金贊助商之一的央視,具有無可匹敵的傳播影響力和覆蓋面,是最佳顧客接觸管道,對于中網(wǎng)相關(guān)利益主體價值主張的實(shí)現(xiàn)具有“杠桿效應(yīng)”。二是設(shè)置利潤屏障,保障價值回報。體育賽事利潤屏障是指賽事運(yùn)營組織為防止競爭者(如同類賽事、其他娛樂品牌等)掠奪自身賽事的利潤而采取的防范措施[5]。具體而言,中網(wǎng)應(yīng)利用WTA、ATP針對中網(wǎng)而設(shè)置的賽制、積分規(guī)則進(jìn)行壁壘設(shè)置,阻礙競爭對手進(jìn)入;發(fā)揮擁有中網(wǎng)未來10年賽事推廣權(quán)的賽事運(yùn)營商TOM集團(tuán)的賽事推廣能力;對于國內(nèi)以及亞洲精英選手進(jìn)行激勵,吸引其參賽并能積極發(fā)揮,鞏固亞洲最高規(guī)格綜合性國際網(wǎng)球賽事地位。三是響應(yīng)政府價值主張。出于城市營銷的考慮,政府將會為中網(wǎng)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)帶來各種資源,為吸納這些資源乃至獲取更多的資源推動中網(wǎng)的發(fā)展,中網(wǎng)運(yùn)營商必須要理解政府在中網(wǎng)發(fā)展過程中的重要作用,洞悉中網(wǎng)與北京城市形象推廣的緊密關(guān)系,通過調(diào)整自身戰(zhàn)略,借勢發(fā)展。

3.4積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價值主張

伴隨中網(wǎng)發(fā)展,賽事贊助商這一賽事利益主體的重要性逐步提升,“以客戶為中心”的理念將成為賽事發(fā)展的基本理念之一。因而對中網(wǎng)贊助商需要積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價值主張。首先要追求賽事和贊助商在品牌個性上的一致性。國內(nèi)學(xué)者某些研究已表明:體育賽事和贊助商在品牌個性上的相似或一致有利于提升贊助商的品牌形象,增強(qiáng)贊助營銷的效果[8]。中網(wǎng)創(chuàng)立之初就力求打造時尚、年輕、活力、主流的賽事品牌個性,經(jīng)過幾年的發(fā)展這種品牌個性逐漸被人接受。贊助商追求與中網(wǎng)在品牌個性上的一致性,將成為自身品牌價值提升最有力的一條杠桿。其次是贊助商贊助中網(wǎng)應(yīng)立足長遠(yuǎn),積極規(guī)劃,科學(xué)實(shí)施,可以通過專業(yè)的策劃制定出包含廣告、公關(guān)、促銷、社交和營銷在內(nèi)的全面的品牌推廣杠桿策略,同時以中網(wǎng)為中心,實(shí)施多種配套營銷措施。再次是贊助商應(yīng)該善于利用自身品牌的影響力,抓住中網(wǎng)發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和事件,扮演關(guān)鍵角色進(jìn)行多角度的品牌推廣活動。最后是贊助商投入資源贊助中網(wǎng)必須注意價值回報的衡量。雖然通過數(shù)理模型和財務(wù)手段對贊助的價值回報進(jìn)行具體的量化衡量幾乎是不可能完成的任務(wù),但是亞洲網(wǎng)球賽事專家、TOM集團(tuán)成員公司Media Serve董事總經(jīng)理林肯認(rèn)為企業(yè)一般可以從以下3個方面進(jìn)行衡量:是否通過贊助推廣了企業(yè)和產(chǎn)品;是否防止了最主要的競爭對手捷足先登搶占了贊助商資格;是否利用贊助商的便利條件答謝了長期客戶、建立了更緊密的商業(yè)關(guān)系[9]。

3.5創(chuàng)新運(yùn)營方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價值主張

中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播商作為轉(zhuǎn)播賽事、擴(kuò)大賽事受眾覆蓋面,實(shí)現(xiàn)賽事規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效手段,以及作為中網(wǎng)賽事運(yùn)營商與賽事贊助商的賽事價值與贊助價值交換的有效實(shí)施平臺,其重要性必須加以重視,因此需要創(chuàng)新運(yùn)營方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價值主張。首先要注重新媒體賽事轉(zhuǎn)播開發(fā),增加賽事轉(zhuǎn)播價值。所謂新媒體是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動、IPTV等媒體。中網(wǎng)賽事觀眾屬于年輕時尚、優(yōu)雅動感、富有、注重品味、接受過較高教育的消費(fèi)群體,對于新媒體具有廣泛認(rèn)同度和接受度。因此為了增加賽事轉(zhuǎn)播的價值,賽事轉(zhuǎn)播商應(yīng)重視新媒體的賽事轉(zhuǎn)播開發(fā)。其次是通過多元化經(jīng)營,增加價值。隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,賽事轉(zhuǎn)播與賽事推廣逐漸形成了良性互動的格局,促進(jìn)了賽事轉(zhuǎn)播商的發(fā)展,中網(wǎng)的賽事轉(zhuǎn)播商也應(yīng)該具有這樣的戰(zhàn)略思維與舉措。最后要創(chuàng)新運(yùn)作手段,提高賽事轉(zhuǎn)播價值。主要有以下策略:改進(jìn)圖像質(zhì)量:通過提高畫面質(zhì)量,提高賽事的欣賞指數(shù),贏得更多的觀眾;擴(kuò)大消費(fèi)群體:通過發(fā)掘明星效應(yīng)和開放娛樂功能,以此吸引非體育迷、女性消費(fèi)者;策劃相關(guān)活動:圍繞賽事策劃相關(guān)活動,充分延伸賽事資源的價值;開發(fā)廣告資源:進(jìn)行深入的市場調(diào)查,對賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行合理規(guī)劃,充分開發(fā)賽事廣告;二次銷售版權(quán):獲得體育組織特許的轉(zhuǎn)播商,可以將版權(quán)在自己覆蓋的區(qū)域內(nèi),向其它電視臺再授權(quán),進(jìn)行二次銷售[10]。

職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價值創(chuàng)造活動?；贑ES職業(yè)網(wǎng)球賽事價值創(chuàng)造模型,在價值主張、價值評定、價值維護(hù)3個維度對職業(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行綜合審視,能夠使我們明晰職業(yè)網(wǎng)球賽事從價值來源到價值實(shí)現(xiàn)的價值創(chuàng)造全過程,并針對這一過程中出現(xiàn)的問題,通過對價值創(chuàng)造活動所涉及的各個利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,從而促進(jìn)價值創(chuàng)造活動的有效進(jìn)行。中網(wǎng)可以運(yùn)用CES職業(yè)網(wǎng)球賽事價值創(chuàng)造模型,發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)自身價值創(chuàng)造活動中出現(xiàn)的各種問題,從而促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。需要指出,其他相關(guān)職業(yè)網(wǎng)球賽事也可結(jié)合自身的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源與能力運(yùn)用CES模型,并可有針對性地加以創(chuàng)新。

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篇6

繼今年3月宣布贊助中超聯(lián)賽之后，京東商城近日宣布成為20lO年中國方程式大獎賽的冠名贊助商，再次試水體育營銷。

從北京奧運(yùn)會到上海世博會，再到南非世界杯，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，人們越來越多的選擇通過網(wǎng)絡(luò)來了解、觀看、體驗(yàn)這些“大事件”。這時，借大事件來達(dá)到自己的營銷目的，成為越來越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時間就做出了與中超聯(lián)賽牽手的決定，成為中超聯(lián)賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務(wù)”是京東今年最重要的任務(wù)，更是幫助京東達(dá)成100億元銷售額目標(biāo)的緊要一環(huán)。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯(lián)賽的品牌價值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點(diǎn)擴(kuò)展的城市非常吻合，通過細(xì)致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務(wù)，找不到比中超聯(lián)賽性價比更好的平臺。

易觀國際分析師陳壽送也向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東的品牌營銷的目的主要在于培養(yǎng)品牌價值，挖掘潛在用戶。京東作為中國最大的B2c，高速增長的背后也難掩一些短板的存在，如注冊用戶規(guī)模增長緩慢，尤其是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜相比規(guī)模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業(yè)聯(lián)賽的調(diào)整，使得京東的贊助的費(fèi)用相對較低，而足球聯(lián)賽所覆蓋的龐大用戶規(guī)模將會很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營銷昭示京東要成為大眾公司的夢想。嘗鮮之后，京東的事件營銷之路卻沒有就此止步。6月底，京東又高調(diào)宣布冠名由中國汽車運(yùn)動聯(lián)合會主辦的被列為全國體育競賽計劃的中國方程式大獎賽。大賽2010賽季被命名為“京東網(wǎng)上商城杯中國方程式大獎賽”。該項賽事每年在全國舉辦4―6站的大型賽事，全國最優(yōu)秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國方程式大獎賽是代表著全國最高水平的比賽，京東網(wǎng)上商城非常高興能夠成為該項賽事的贊助商，推動中國賽車運(yùn)動的發(fā)展。同時，體育營銷也是京東市場營銷的重點(diǎn)。體育賽事中所表現(xiàn)出的拼搏進(jìn)取精神與京東富有激情的企業(yè)文化高度相似；賽車運(yùn)動的極速與京東公司幾年來的高速發(fā)展又不謀而合；而以男性用戶為主的京東客戶群，對于體育運(yùn)動的喜愛則是京東看好體育營銷的又一大因素?！毙炖妆硎尽?/p>

營銷有道

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，借助大型活動、賽事，用同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10％。由此可見由體育營銷、賽場、賽事、商業(yè)廣告、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組合所“集結(jié)”的商業(yè)模式，其產(chǎn)生的商業(yè)價值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東進(jìn)行體育營銷利大于弊。體育營銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實(shí)在央視體育頻道投放了15秒時長的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛(wèi)視的投放計劃。

但針對京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營銷或?yàn)闊X的嫌疑。對此，萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務(wù)競爭很激烈，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實(shí)力的大鱷也在不斷的加入這個戰(zhàn)場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無疑是為了進(jìn)一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點(diǎn)投放廣告應(yīng)該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻(xiàn)一定的潛在交易。京東經(jīng)歷幾輪融資之后，背負(fù)的增長的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來指標(biāo)的增長。

京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應(yīng)到客戶體驗(yàn)都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設(shè)、平臺改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭奪消費(fèi)者，推廣方式也不能再只局限于網(wǎng)絡(luò)，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領(lǐng)先地位的要求。

用戶對企業(yè)借力事件營銷的態(tài)度也將直接決定營銷的效果。結(jié)合萬瑞數(shù)據(jù)此前對世博會的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過50％的網(wǎng)絡(luò)用戶對于事件贊助廣告持肯定態(tài)度；近20％的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會在同等條件下會優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。綜合來看，大部分網(wǎng)友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度?？梢姶笫录I銷已經(jīng)有了較為龐大的受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營銷界的實(shí)踐共識。

未來，無論對企業(yè)，還是對消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點(diǎn)，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，也會增加消費(fèi)者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強(qiáng)的事件營銷有著猶如“殺手應(yīng)用”般近乎一對一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進(jìn)行有的放矢的營銷，才能讓營銷發(fā)揮更大的效力。

篇7

[關(guān)鍵詞]帆船運(yùn)動 賽事 體育旅游 發(fā)展 戰(zhàn)略

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）14-0373-01

引言

自2001年成為北京奧運(yùn)會帆船比賽城市以來，青島提出打造"帆船之都"戰(zhàn)略，以將青島建設(shè)成為國際帆船運(yùn)動中心城市為目標(biāo)。自2001年北京申奧成功，到2008年青島殘奧帆賽完美落幕，青島舉全市之力，精心籌辦奧帆賽和殘奧帆賽，為我國奧帆事業(yè)做出來巨大貢獻(xiàn)。后奧運(yùn)時代的國內(nèi)外運(yùn)動場館通常在賽后利用上依然不盡人意，其管理已經(jīng)成為值得研究的課題，為了避免資金和資源浪費(fèi)，雖然青島奧帆中心運(yùn)營已經(jīng)成為常態(tài)，但不應(yīng)安于現(xiàn)狀，必須積極開拓以達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展的目的。

1、國內(nèi)外體育場館發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)達(dá)國家的大型體育場館設(shè)施管理，目前很多都是由民間資本參與管理，以獲得經(jīng)濟(jì)效益、提高服務(wù)質(zhì)量、增加就業(yè)機(jī)會、帶動周邊產(chǎn)業(yè)提升。西方在大型體育場館的經(jīng)營管理方面不斷探索與創(chuàng)新，積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。從加拿大蒙特利爾市奧運(yùn)會欠下巨額債務(wù)的“蒙特利爾陷阱”，到2000 年悉尼奧運(yùn)會，2004 年雅典奧運(yùn)會、2006 年都靈冬奧會等大型體育賽事，場館運(yùn)行模式在賽事中和賽事之后得到了不斷的發(fā)展、完善和改進(jìn)。美國學(xué)者認(rèn)為大型場館和配套設(shè)施的建設(shè)是城市更新和城市再開發(fā)的催化劑。經(jīng)過對主體育場評估能開展多樣化的活動，并帶來高就業(yè)率。在我國，大型體育場館經(jīng)營管理仍然還是一個嶄新的概念。

目前中國的帆船產(chǎn)業(yè)還處于企業(yè)自發(fā)階段，缺乏政府的科學(xué)規(guī)劃和支持；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃只限于少數(shù)沿海城市，帆船運(yùn)動的行業(yè)規(guī)范也不夠健全，存在帆船俱樂部審批標(biāo)準(zhǔn)不同、缺乏俱樂部等級評估等問題，亟待一些相關(guān)法律法規(guī)和管理性文件出臺，以支持、規(guī)范和保護(hù)行業(yè)發(fā)展。

2、 青島奧林匹克帆船運(yùn)動中心基本情況

青島是2008 年奧運(yùn)會帆船比賽的主辦城市，歷來都是國內(nèi)帆船運(yùn)動開展的最為出色的城市之一。奧帆中心目前有行政與比賽管理中心、奧運(yùn)分村（居住區(qū)）、運(yùn)動員中心 、場館媒體中心、后勤保障與供應(yīng)中心、奧運(yùn)紀(jì)念墻碼頭、主防波堤碼頭、測量大廳碼頭、陸域停船區(qū)等。其賽事管理系統(tǒng)、成績系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等信息系統(tǒng)十分先進(jìn)。2008年第29屆奧運(yùn)會和13屆殘奧會帆船比賽在這里舉行。

在后奧運(yùn)時代，為了發(fā)揮奧帆城市品牌優(yōu)勢，青島市將發(fā)展帆船運(yùn)動列入全市"十二五"規(guī)劃，成立了青島市奧帆城市發(fā)展促進(jìn)會，市委、市政府共同制定下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)帆船運(yùn)動發(fā)展的意見》 。以建設(shè)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)核心區(qū)為契機(jī)，以不斷滿足人民群眾日益增長的帆船運(yùn)動需求，打造"帆船之都"城市品牌、建設(shè)國際化帆船運(yùn)動中心城市為目標(biāo)，以發(fā)展群眾性帆船運(yùn)動為基礎(chǔ)、競技性帆船運(yùn)動為重點(diǎn)，以舉辦高水平賽事為載體，以建設(shè)高水準(zhǔn)帆船運(yùn)動基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，積極完善發(fā)展環(huán)境，加快帆船產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使青島成為中國乃至世界知名的帆船運(yùn)動教育、科研、競賽、訓(xùn)練、休閑中心。而奧帆中心也在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，使其不僅僅是帆船運(yùn)動的基地，又是一個集景觀、餐飲、休閑、娛樂為一體的旅游勝地。

3、青島奧林匹克帆船運(yùn)動中心發(fā)展戰(zhàn)略

青島奧林匹克帆船運(yùn)動中心應(yīng)著力推動奧帆場館賽后利用與城市可持續(xù)發(fā)展，學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外奧帆場館成功運(yùn)營與推動城市可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)承辦類似克利伯環(huán)球帆船賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽等國際性重大職業(yè)和業(yè)余帆船賽事，開展全民帆船運(yùn)動普及活動、國際帆船周、國際帆船運(yùn)動論壇等活動，為實(shí)現(xiàn)"帆船之都"的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。同時進(jìn)一步完善全球首個奧帆城市博物館，全面表現(xiàn)奧運(yùn)會帆船比賽的體育與文化價值。利用青島奧林匹克帆船中心，引進(jìn)高端國際賽事，打造國際帆船運(yùn)動的亞洲地區(qū)中心城市。作為青島唯一奧運(yùn)建筑遺產(chǎn)。創(chuàng)建和培育自主品牌帆船賽事，夯實(shí)青島中國帆船之都的基礎(chǔ)。舉辦 "市長杯"大連-青島大帆船拉力賽、首屆青島國際帆船賽、國際OP級帆船訓(xùn)練營暨國際青少年OP級帆船邀請賽等國際賽事與交流 ，在拉力賽的基礎(chǔ)上，增加場地賽；設(shè)置統(tǒng)一設(shè)計組別和公開組別，提高賽事的國際化水準(zhǔn)，為打造自主品牌的國際帆船比賽奠定了基礎(chǔ)。開展中日韓大帆船交流活動、青島-海參崴帆船交流，海峽杯帆船交流活動，加強(qiáng)青島與國際間地區(qū)間的交流與合作。夯實(shí)青島中國帆船之都的地位。

同時為國家、省、市帆船運(yùn)動提供專業(yè)訓(xùn)練場所，培育和引進(jìn)高水平帆船運(yùn)動人才。繼續(xù)組建和訓(xùn)練隊伍，征戰(zhàn)國際高水平帆船賽事，鍛煉和培育高水平帆船運(yùn)動人才，建立和完善訓(xùn)練基地，提供優(yōu)良的帆船訓(xùn)練設(shè)施，不斷引進(jìn)國家級、省級帆船賽事。發(fā)動社會購置帆船設(shè)備，加快普及帆船運(yùn)動。

3.1大力完善帆船基礎(chǔ)設(shè)施。

作為青島市打造奧帆之都的龍頭，利用社會力量興建帆船基礎(chǔ)設(shè)施，形成布局合理、具有國際一流水準(zhǔn)的帆船運(yùn)動基礎(chǔ)設(shè)施群。

3.2開展群眾性帆船運(yùn)動。

推進(jìn)全市人民經(jīng)常參加帆船運(yùn)動；普及帆船運(yùn)動知識；完善帆船運(yùn)動的社會體育組織網(wǎng)絡(luò) 。

3.3加強(qiáng)國際間帆船運(yùn)動的交流和合作，引進(jìn)國際高端帆船賽事，健全帆船賽事體系。

承辦有影響力的國際帆船比賽、創(chuàng)辦自主品牌高端國際帆船賽事，建立健全包括高端國際帆船賽、群眾體育帆船賽事、青少年帆船賽事在內(nèi)的帆船賽事體系，努力擴(kuò)大國際、國內(nèi)影響，不斷提高帆船運(yùn)動水平。國際帆聯(lián)目前正在在推進(jìn)將帆船比賽放在近海比賽，使帆船比賽更具有觀賞性。 其國際帆聯(lián)世界杯帆船賽青島站的比賽與奧運(yùn)項目完全一致。而美洲杯是世界上最頂級的帆船比賽。奧帆中心在此類國際賽事中應(yīng)扮演重要角色。

3.4以奧帆中心為基礎(chǔ)形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，投資主體多元化的帆船產(chǎn)業(yè)體系。

做大做強(qiáng)奧帆中心的帆船運(yùn)動經(jīng)濟(jì)，延長體育產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，形成水上體育產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)，帆船制造、銷售、展覽業(yè)，帆船培訓(xùn)、帆船俱樂部和港池泊位的建設(shè)、開發(fā)銷售業(yè)以及港池物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)于一身的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5使體育與旅游相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)奧帆中心帆船運(yùn)動與高端旅游一體化統(tǒng)籌發(fā)展。

對奧帆中心進(jìn)行符合旅游內(nèi)涵和文化特質(zhì)的包裝，增強(qiáng)旅游觀賞功能。發(fā)展帆船和游艇高端旅游，發(fā)展帆船運(yùn)動普及游、游艇業(yè)和豪華游輪業(yè)旅游等。

3.6用好支持政策，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)。

做好奧帆城市發(fā)展促進(jìn)中心和帆船運(yùn)動管理中心工作，用好帆船運(yùn)動發(fā)展專項基金，吸引更多社會力量投資帆船運(yùn)動。

奧帆中心應(yīng)不斷建立和完善品牌體系、管理體系、服務(wù)體系、人才體系、活動體系、賽事體系、會員體系和產(chǎn)品體系，并積極實(shí)踐這種商業(yè)模式，陸續(xù)復(fù)制到其他水岸區(qū)域。形成規(guī)模效應(yīng)后，將會取得相當(dāng)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

結(jié)束語

訓(xùn)練場館是發(fā)展體育運(yùn)動最基本、最必要的保證，也是決定運(yùn)動成績的重要因素之一。奧帆中心可以采取更加靈活的政策，吸引國內(nèi)外企業(yè)來投資，調(diào)動社會各界的力量，共建體育設(shè)施。奧帆中心的發(fā)展應(yīng)該更加專業(yè)化、國際化、時尚化。在推廣航海運(yùn)動的同時，引領(lǐng)時尚、健康、環(huán)保的生活方式。創(chuàng)建以海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主體的信息交互、思想交流及商業(yè)合作型綜合交流平臺。以船會友，在貼近大自然的同時，體悟人生，拓展國際視野，探討藍(lán)色經(jīng)濟(jì)模式下發(fā)展模式，從而達(dá)到高尚生活方式與商業(yè)平臺的完美融合。通過奧帆中心搭建起一個海洋主題交流合作平臺，促進(jìn)中國帆船游艇業(yè)發(fā)展，不斷挖掘各種潛在的市場機(jī)會。

參考文獻(xiàn)

[1] 溫陽. 大型體育賽事場館運(yùn)行風(fēng)險識別與評估研究[D]. 上海體育學(xué)院，2012.

篇8

Eric Migicovsky的夢想——創(chuàng)意電子手表項目Pebble Watch得到了至少7萬人的認(rèn)可。2013年5月，Pebble Watch創(chuàng)造了目前眾籌平臺上的最高紀(jì)錄——28小時內(nèi)籌得100萬美元，1個月時間內(nèi)得到近7萬人的支持，籌得1000萬美元。這個數(shù)額是Pebble團(tuán)隊預(yù)期的100倍，創(chuàng)始人Eric和他最初的5人團(tuán)隊僅僅為Pebble Watch項目在Kickstarter上設(shè)了10萬美元的目標(biāo)。

Eric對Pebble Watch的定義是“第一個為21世紀(jì)創(chuàng)造的手表”。這個創(chuàng)意的初衷是：“為什么我就不能只是簡單地低頭看看手腕就能決定到底需不需要掏出包里的手機(jī)？”但消費(fèi)者究竟會不會為創(chuàng)始人和團(tuán)隊的想法買單沒有人能確定，即同所有的創(chuàng)意或者初創(chuàng)想法一樣，沒有投入到市場前，所有對于產(chǎn)品意義、市場前景和消費(fèi)者群體的設(shè)想都是架空的。

眾籌平臺似乎給了Pebble Watch這樣的項目一個整合平臺，既是、宣傳、推廣的平臺，又是收集潛在消費(fèi)者和市場數(shù)據(jù)的工具。Pebble Watch還未真正，就已經(jīng)手握近7萬“準(zhǔn)”消費(fèi)者的郵箱、個人信息等數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以在正式前根據(jù)消費(fèi)者的反饋對產(chǎn)品不斷進(jìn)行完善并對7萬消費(fèi)者統(tǒng)籌運(yùn)作，在之后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群體的位置，在7萬消費(fèi)者的基礎(chǔ)上快速擴(kuò)大市場覆蓋面。

“眾籌”（crowdfunding ）為Eric Migicovsky的夢想落地，鋪就了無數(shù)堅實(shí)的臺階。

在眾籌網(wǎng)CEO盛佳看來，眾籌模式的發(fā)起，一開始就與“實(shí)現(xiàn)夢想”有著很深的淵源，這也是任何一個眾籌平臺不變的初衷?！拔蚁耄ㄟ^眾籌為人實(shí)現(xiàn)夢想，幫助這些有夢想的人匯集屬于他們的‘粉絲’，這本來就是一件值得鼓勵的好事，所以眾籌模式是一個很具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，我們很看好其未來的發(fā)展前景?！笔⒓驯硎?。

雖然上線不過一年，眾籌網(wǎng)已經(jīng)成為中國最有影響力的眾籌平臺。憑借“金融眾籌”、“娛樂眾籌”、“教育學(xué)術(shù)眾籌”、“出版眾籌”、“公務(wù)機(jī)眾籌”等多種全新的商業(yè)模式，眾籌網(wǎng)革新著公眾對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知，引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)金融的最新趨勢。

“出版眾籌”為傳統(tǒng)出版注入新鮮血液

徐志斌收獲了一個意料之外的驚喜，作為《社交紅利》的作者，他首次寫書居然就實(shí)現(xiàn)了一個月加印3次5萬本的銷量。更吸引人的是，這本書在首次印刷之前是通過“眾籌”的方式預(yù)售了3300本，也就是說，只花了兩周的時間，圖書的出版方磨鐵就募集到了10萬元書款。這本書在未出版前就已經(jīng)保本了。

徐志斌是騰訊微博平臺的負(fù)責(zé)人。他表示，《社交紅利》一書使用眾籌方式出版，是在圖書完稿后，在試讀階段由一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的試讀讀者向他建議的。正好當(dāng)時該書的出版方磨鐵和徐志斌本人都在糾結(jié)一個問題：一本講述新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的圖書，怎么能利用好自己書中所講述的那些概念和工具？這位讀者的建議促使了徐志斌與眾籌網(wǎng)的接觸。

與外國知名的眾籌網(wǎng)站如Kickstarte專注于工業(yè)消費(fèi)品和電子科技等不同，眾籌網(wǎng)參與了大量的文娛項目。比如眾籌網(wǎng)在“中國好聲音”賽季結(jié)束的次日宣布與那英演唱會合作，向大眾預(yù)售那英演唱會的門票，并根據(jù)預(yù)售情況來確定最終演唱會在哪些城市舉辦。

在這樣的背景下，眾籌網(wǎng)對于為圖書出版做一次“眾籌”活動非常感興趣。在徐志斌與眾籌網(wǎng)CEO盛佳幾輪商談后，《社交紅利》一書在眾籌網(wǎng)發(fā)起了一輪標(biāo)的為10萬元的預(yù)售“募資”。徐志斌對于通過眾籌網(wǎng)“投資”《社交紅利》一書的讀者，提供的回報是“一起下午茶”。

在《社交紅利》項目的操作中，徐志斌成了夢想大贏家，而眾籌網(wǎng)也意識到，這次嘗試，也許對于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，將是一場顛覆式的革新。

盛佳坦言：“出版行業(yè)采用眾籌模式，不僅可以幫助出版商提前預(yù)測市場風(fēng)向標(biāo)，還可以幫助上線書籍做好相關(guān)營銷，為書籍后續(xù)影響力的爆發(fā)提前做好鋪墊。眾籌網(wǎng)再次涉足出版行業(yè)是對互聯(lián)網(wǎng)金融的深入嘗試，眾籌網(wǎng)在接下來的時間里，還會進(jìn)一步挖掘眾籌模式在出版行業(yè)中的作用，并代表眾籌行業(yè)持續(xù)扮演教育市場和用戶的角色。”

因此，眾籌網(wǎng)趁熱打鐵，由眾籌網(wǎng)母公司網(wǎng)信金融CEO盛佳、北京時代華語圖書公司的副總裁劉杰輝共同發(fā)起了名為“眾籌制造：讓影響力重回作者出版業(yè)研討會暨眾籌出版”的項目。該項目將在眾籌網(wǎng)上線兩本新書，分別是著名主持人樂嘉的新書《本色》，以及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》。

北京時代華語圖書公司營銷總監(jiān)劉英蕾認(rèn)為，通過眾籌平臺為圖書在出版前眾籌資金，可以驗(yàn)證信心以及潛在的市場，某種程度上比獲得多少資金來得更珍貴，與此同時，這和眾籌模式中通過眾人投資協(xié)助某人完成創(chuàng)業(yè)夢想的初衷也是不謀而合的。

分析人士指出，如果能夠有一個快速、動態(tài)、直觀的驗(yàn)證結(jié)果，對于新書在未來市場上的表現(xiàn)，出版商更能做到心中有數(shù)。以眾籌網(wǎng)為代表的眾籌模式已經(jīng)開始在傳統(tǒng)出版業(yè)顯示巨大的影響力，并成為傳統(tǒng)圖書進(jìn)入市場的試金石。

眾籌愛情會生財?shù)膼矍楸戆?/p>

愛情總是與付出和不計回報劃上等號。但在盛佳眼里，當(dāng)愛情與眾籌掛鉤，愛情就變成了收獲愛情與收獲金錢的雙贏局面。

就在不久前，眾籌網(wǎng)與長安責(zé)任保險公司共同打造了“愛情保險”。這個頗具創(chuàng)意的新險種，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融與保險行業(yè)的別樣聯(lián)姻。

愛情保險，每份520元，寓意“我愛你”。5年后投保人憑與投保時指定對象的結(jié)婚證，可領(lǐng)取每份999元婚姻津貼，堪稱“會生財?shù)膼矍楸戆住薄?/p>

當(dāng)前，信息技術(shù)的高速發(fā)展正在改變整個社會，也在悄悄改變著傳統(tǒng)保險行業(yè)，其中最顯著的就是銷售模式的改變。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年中國保險電子商務(wù)市場在線保費(fèi)的收入比2011年增長了123.8%，凸顯了未來保險業(yè)務(wù)網(wǎng)上銷售的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

正如專家所言，眾籌網(wǎng)與長安保險的合作，表面上看是眾籌網(wǎng)對眾籌業(yè)務(wù)的再次擴(kuò)張，實(shí)際反映的是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的火熱和不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。眾籌網(wǎng)試水保險業(yè)，則變相說明了傳統(tǒng)保險業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)。

眾籌網(wǎng)CEO盛佳表示，眾籌網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢想的集散地，但同時也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的踐行者和推動者。

的確，眾籌網(wǎng)所爆發(fā)出的創(chuàng)新力正將“眾籌”這一概念的觸角伸向各個行業(yè)。

不僅是此前已經(jīng)成功的inWatch Z 智能腕表、快樂男聲主題電影、那英全球巡回演唱會、瀘州老窖、樂嘉新書《本色》等眾籌項目，眾籌網(wǎng)還計劃投入一億資金打造促進(jìn)行業(yè)整合的“眾籌開放平臺”。就在剛剛過去的2013年年底，眾籌網(wǎng)還聯(lián)合榮耀之城發(fā)起了國內(nèi)首個“足球眾籌”項目，預(yù)期籌措100萬元，將用于足球比賽中的場地、裁判等費(fèi)用。這次眾籌網(wǎng)會在體育消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)榍蛎蕴峁┤碌南M(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)。

篇9

足球運(yùn)動員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時候往往也是其競技狀態(tài)和身體狀況最好的時候。一旦競技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過，大衛(wèi)?貝克漢姆在商業(yè)中是個例外。從競技層面來看，貝克漢姆從來就不是最頂級和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運(yùn)動員。美國《福布斯》雜志最近公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬美元，C羅和梅西分別以4200萬美元和3900萬美元緊隨其后。

這個排名不是一個偶然的結(jié)果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運(yùn)動員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實(shí)際上自從2007年轉(zhuǎn)會美國洛杉磯銀河隊以后，貝克漢姆就已經(jīng)遠(yuǎn)離一流的職業(yè)聯(lián)賽了。

那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個呢？

保持流量

職業(yè)球員保持商業(yè)價值的方式有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠(yuǎn)離歐洲頂級職業(yè)聯(lián)賽，但貝克漢姆從未離開過重要體育賽事的視線。無論是2008年奧運(yùn)會、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運(yùn)會，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當(dāng)然，最近幾年社交網(wǎng)絡(luò)的興起也幫助貝克漢姆穩(wěn)固了與粉絲的關(guān)系，其Facebook上目前有1823萬粉絲。

個人品牌

職業(yè)球員通常的收入來源是工資、獎金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業(yè)能力支付費(fèi)用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的個人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時尚、前衛(wèi)、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內(nèi)衣產(chǎn)品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

持續(xù)經(jīng)營

雖然右腳球技很好，但足球從來不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業(yè)價值才是他最喜歡做的事情。無論是去無法保證主力位置的皇馬、轉(zhuǎn)會洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報道權(quán)，維持影響力和商業(yè)回報都是優(yōu)先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當(dāng)一個人持續(xù)十幾年做一件事情的時候，他做好的幾率自然會高過其他人。

當(dāng)然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無論是多變的發(fā)型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發(fā)關(guān)注和爭議。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過球技、帥氣、傳奇經(jīng)歷能夠達(dá)到的效果和影響力。

從公司的角度看，貝克漢姆這一點(diǎn)很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方?式。

篇10

關(guān)鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營銷策略

1、李寧公司的品牌營銷分析

1.1李寧品牌的發(fā)展歷程

李寧作為中國第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進(jìn)入2000年以后，特別是2008年北京奧運(yùn)會豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達(dá)到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財務(wù)報表顯示虧損近20億元人民幣，關(guān)閉門店1821家，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了7324%。巨額虧損，風(fēng)險加大，規(guī)?？s減，如今的李寧處境艱難。面對如此困境，其廣告語也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語的變化也顯示出了李寧公司對公司發(fā)展和調(diào)整的希望。

1.2李寧公司品牌營銷分析

與其他的運(yùn)動品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運(yùn)動品牌還是國際市場上成熟的運(yùn)動品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異?？梢哉f，李寧公司品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧公司的品牌營銷策略進(jìn)行探討，主要有以下幾個方面：

1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析

在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運(yùn)會之后的李寧公司不僅借勢縱身躍進(jìn)，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場人士看來，李寧在更換標(biāo)志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定在“90后”是在錯誤的決策，因?yàn)槔顚幤放平o國人的產(chǎn)品印象是國貨或款式保守，但是對于年輕人的群體來說，如果能夠相同的錢能夠買的到外國的品牌，并不愿意購買國內(nèi)品牌，問題的關(guān)鍵在于，一項市場調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中在二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費(fèi)市場偏好的同時，遺棄和丟掉了原本忠誠的顧客。

1.2.2李寧公司銷售渠道分析

根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國第一體育品牌》一文中提到，過去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費(fèi)開始向運(yùn)動類和休閑類產(chǎn)品斜。當(dāng)時市場空間巨大，屬于賣方市場，吸引大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，公司通過快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動這個行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設(shè)和市場的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說：“在過去，國內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場趨于飽和，并開始向買方市場的轉(zhuǎn)變時，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費(fèi)者”的缺陷顯現(xiàn)無疑，該模式通過每年四次的訂貨會，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)訂購較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求逐級扭曲性擴(kuò)大。一位李寧的商提示：“期貨價格雖然底（批發(fā)量越大單價越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。

1.2.3對李寧公司品牌營銷策略分析

1.2.3.1 重新詮釋品牌含義

一直以來，許多消費(fèi)者對李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽(yù)感的、帶有民族色彩的品牌，這些認(rèn)識與李寧公司常常強(qiáng)調(diào)的時尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費(fèi)者傳達(dá)更為清楚的認(rèn)知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領(lǐng)域宣傳宗旨統(tǒng)一。

1.2.3.2 堅持正確的品牌決策

要想有所改變，就要先改變消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)識，對李寧公司進(jìn)行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過長，部分領(lǐng)域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領(lǐng)域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。

1.2.3.3 品牌營銷進(jìn)入誤區(qū)

受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。國際化尚未成功，在國內(nèi)市場，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了?！皶x江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。

2、361°品牌的現(xiàn)狀

361°近年來發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國最具潛力的公司之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財華社報道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營運(yùn)概要，361度品牌同店銷售增長達(dá)72%，平均零售折扣率28%，渠道庫存4個月；361度童裝品牌同店銷售則增長8%。

2.1 361°公司的品牌營銷策略分析

361°品牌近年來的發(fā)展迅速，從短短的幾年時間就從眾多的國內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運(yùn)會的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達(dá)到了提高市場占有率的效果。

2.1.1 361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺的品牌傳播

馬永宏《芻議 361 度的營銷新視角》一文之中提到， 通過對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡(luò)互動為特點(diǎn)，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢資源整合起來成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強(qiáng)公司品牌的傳播效果。

另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會的高級合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運(yùn)會的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)差異化營銷傳播，并且加強(qiáng)傳播的互動性和整體性，推出一系列前所未有的營銷活動。參與體育賽事的贊助可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場占有率。

2.1.2 361°品牌的國際營銷策略

根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運(yùn)會理念為 “激情盛會和諧亞洲”，其核心為“熱愛”，“激情盛會”突出對體育、亞運(yùn)的熱愛，“和諧亞洲”則強(qiáng)調(diào)亞洲人的同胞之愛。作為廣州亞運(yùn)會服裝類唯一高級合作伙伴，361°為了契合亞運(yùn)理念，將品牌口號調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛”。推出這個廣告，說是“多一度熱愛”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當(dāng)下運(yùn)動品牌廣告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感營銷

根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當(dāng)代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點(diǎn)不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

3、分析與結(jié)果

3.1 對比分析

從媒介宣傳方面來看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒有好好把握住北京奧運(yùn)會后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營銷方式，但由于營銷策略與營銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運(yùn)后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運(yùn)會的“高級合作伙伴”、2011年深圳大運(yùn)會的贊助商、2014年仁川亞運(yùn)會的“高級合作伙伴”以及中央電視臺第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個大型賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。豐富的大賽贊助經(jīng)驗(yàn)使361°品牌知名度大幅提升，市場占有率得到了提高。

從廣告語方面來看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價格方面快速提升到和國際品牌相差無幾，導(dǎo)致年輕的消費(fèi)者并不買賬，卻使原本以“務(wù)實(shí)”為目的的品牌的“70后”忠實(shí)消費(fèi)者大量流失，只能去選擇另外一些國內(nèi)的體育品牌來代替。而361°的廣告語2009年開始從“多一度熱愛”改變成了“亞洲，多一度熱愛”。多一度熱愛可以使消費(fèi)者從多個角度來理解，可以是對亞洲的熱愛，也可以是對體育的熱愛、對所喜愛的運(yùn)動員的熱愛等等，廣告語實(shí)現(xiàn)了非常準(zhǔn)確的定位，也可以區(qū)別于競爭對手。當(dāng)今各個公司之間競爭的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對亞運(yùn)會，361°提出“亞洲，多一度熱愛”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點(diǎn)，這樣的訴求目標(biāo)看似狹窄，其實(shí)經(jīng)過 16 天的亞運(yùn)會已經(jīng)可以在消費(fèi)者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛”甚至“亞洲”就會想到 361°。

從銷售模式來看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進(jìn)貨的價格給電商進(jìn)貨價，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時間加長，導(dǎo)致了大量的門店關(guān)閉，從而導(dǎo)致陷入進(jìn)貨量減小，庫存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國唯一的國際性體育用品在線交易平臺”為目標(biāo)，在移動電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營銷另一個大布局是將品牌營銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛?以你之名”公益活動，即消費(fèi)者每購買一雙公益專款鞋，貧困地區(qū)的孩子就會得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈的361°運(yùn)動童鞋，每購買一雙?？钚?，就增加一個捐助兒童，系統(tǒng)會根據(jù)扶貧基金會受捐數(shù)據(jù)為消費(fèi)匹配一個真實(shí)的孩子信息，這樣的營銷模式很好的將品牌營銷和公益結(jié)合了起來，得到了很好的品牌推廣效果，同時又能獲得很大的社會美譽(yù)度。

3.2 對比結(jié)果

經(jīng)過對李寧和361°品牌營銷策略的分析與對比，2008北京奧運(yùn)會以后，作為中國第一體育用品品牌的李寧由于營銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致了其銷售額快速下滑，市場占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實(shí)客戶群減少，從而導(dǎo)致了巨額虧損，債臺高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準(zhǔn)確的市場定位，靈活多變的品牌營銷策略，以及對公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場占有率，一躍成為了國內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者之一。根據(jù)目前市場狀況，李寧公司想要擺脫當(dāng)前的困境，在品牌營銷方面應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，找準(zhǔn)市場定位，借鑒國內(nèi)外體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，早日走出當(dāng)前困境。（作者單位：成都體育學(xué)院）

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