導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇多元化營(yíng)銷(xiāo)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：媽祖文化 娛樂(lè) 闡釋 想象

媽祖文化精神是媽祖民間信仰的基礎(chǔ)，是從媽祖生平事跡、民間傳說(shuō)中所表現(xiàn)出來(lái)的道德、情感、行為的一種集中體現(xiàn)，是被海內(nèi)外眾多媽祖信眾以及歷代官方所認(rèn)可和推崇的文化道德體系。媽祖文化歷來(lái)牽系著海峽兩岸同胞和海外僑胞的心，尤其成為大陸與臺(tái)灣地區(qū)文化交流的重要橋梁和紐帶。有效傳播媽祖文化能夠促進(jìn)大陸與臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)合作的良性循環(huán)發(fā)展。

一、媽祖文化的多元化傳播

通過(guò)對(duì)2010年―2014年間媽祖文化的娛樂(lè)形態(tài)傳播考察發(fā)現(xiàn)，以豐富多元化的形態(tài)傳播媽祖文化是行之有效的一種方式。

2010年湄洲島舉辦了紀(jì)念媽祖誕辰1050周年的大型系列活動(dòng)，央視在活動(dòng)期間舉辦了一場(chǎng)以“和平頌”為主題的大型晚會(huì)。雖說(shuō)像央視這種國(guó)家媒體在娛樂(lè)精神方面突破有限，不過(guò)，在其宏大、嚴(yán)肅的“民族根”“同胞愛(ài)”“華夏情”等主題篇章之中，也不乏極具娛樂(lè)精神和生活情趣的活動(dòng)，提升了節(jié)目的可視性。比如組織525對(duì)新婚、銅婚、銀婚、金婚、鉆石婚夫妻共1050人，在“媽祖”娘娘的庇佑之下，共同見(jiàn)證他們“執(zhí)子之手，與子偕老”。

媽祖文化傳統(tǒng)中的出游、陣頭等祭祀活動(dòng)，本身就包含大量娛樂(lè)表演的成分。2012年2月26日，臺(tái)灣、東山、廈門(mén)三地聯(lián)手舉辦“兩岸媽祖文化交流感恩聯(lián)歡晚會(huì)”，展示了特色歌仔戲、南音、鐵技木偶等表演。不管承認(rèn)與否，“娛樂(lè)”成了大部分信息傳遞的一種行之有效的傳播技巧，通過(guò)娛樂(lè)手法浸潤(rùn)、塑型之后的媽祖文化信息，對(duì)普通民眾而言更加具有現(xiàn)實(shí)貼近性。

2010年開(kāi)拍并于2013年播出的28集電視劇《媽祖》，成為繼2006年的臺(tái)灣地區(qū)臺(tái)視制作的《天上圣母媽祖》、2007年6集越劇電視劇《媽祖》以及2008年電視劇《懷玉傳奇――千金媽祖》之后，大陸地區(qū)首次推出的有關(guān)媽祖題材的電視劇力作。在這部劇中，編劇將媽祖塑造成一個(gè)活潑好動(dòng)、善良熱情的鄰家女孩形象，媽祖成神之后口吐流利的英文，更彰顯了這部劇的娛樂(lè)精神，契合了當(dāng)下民眾的娛樂(lè)取向。這部電視劇后來(lái)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為逆天神劇，更有把媽祖干脆奉為英語(yǔ)四六級(jí)考神的。無(wú)論世人怎樣調(diào)侃，這部電視劇畢竟獲得了人們的廣泛關(guān)注，榮獲第29屆中國(guó)電視劇“飛天獎(jiǎng)”長(zhǎng)篇電視劇二等獎(jiǎng)。2013年5月，計(jì)劃投入3000萬(wàn)元人民幣的電影《臺(tái)北來(lái)信》正式開(kāi)拍，多處取景地設(shè)在媽祖文化的圣地湄洲島和賢良港。2014年4月5日，由東南衛(wèi)視直播、海峽兩岸聯(lián)手打造的大型電視晚會(huì)《媽祖之光，在我心中》在臺(tái)中市大甲體育場(chǎng)舉行。這臺(tái)晚會(huì)作為2014年大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖9天8夜繞境活動(dòng)的一個(gè)序幕正式拉開(kāi)。同時(shí)，百集全球媽祖宮廟系列專(zhuān)題片《天下媽祖》也借助這臺(tái)晚會(huì)舉辦了開(kāi)機(jī)儀式，通過(guò)電視即時(shí)、形象、便捷的信息傳播，最大范圍地強(qiáng)化媽祖文化在受眾心中的印象。電視所開(kāi)啟的大眾娛樂(lè)傳媒平臺(tái)重新塑造了一個(gè)媽祖文化傳播的娛樂(lè)化敘事時(shí)代。

2014年6月3日和26日，天津衛(wèi)視播放了兩部每集時(shí)長(zhǎng)近10分鐘的短片《〈拾遺?保護(hù)〉之〈媽祖〉第一集 海神韻》和《〈拾遺?保護(hù)〉之〈媽祖〉第二集 海神媽祖》，以動(dòng)態(tài)的形式，介紹媽祖文化的源頭、發(fā)展及演變。2014年7月，中國(guó)教育頻道開(kāi)播短片《話(huà)說(shuō)民俗：媽祖――航海者的保護(hù)神》。媽祖文化本身所具有或者說(shuō)能被開(kāi)發(fā)出來(lái)的娛樂(lè)潛質(zhì)得以釋放，盡管其釋放程度還不充分，但是也已經(jīng)顯現(xiàn)出其潛藏的巨大能量?，F(xiàn)代技術(shù)手段使得耳熟能詳?shù)纳裨?huà)故得更加富有形象感，包括色彩、光線(xiàn)、音樂(lè)、虛擬的鏡頭再現(xiàn)、拼接的畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)還原，以及各種煽情的語(yǔ)言描寫(xiě)。被娛樂(lè)元素包裝之后的媽祖文化以一個(gè)嶄新的神話(huà)樣式重新出現(xiàn)在觀眾視線(xiàn)之中。

2014年4月22日，湄洲媽祖廟在天后廣場(chǎng)舉行春祭媽祖。除了儀式性的掛平安燈、升幡、宴桌展示等活動(dòng)之外，娛樂(lè)形態(tài)的介入自然必不可少。如：拜媽祖莆仙話(huà)專(zhuān)題晚會(huì)、各種民俗表演、樂(lè)舞等。這些活動(dòng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的組織傳播及群體傳播方式，對(duì)來(lái)自1500多家海內(nèi)外媽祖宮廟的20多萬(wàn)人次進(jìn)行了媽祖文化的熏陶。此次參加活動(dòng)的千人以上的進(jìn)香團(tuán)有10余個(gè)，其中人數(shù)最多的甚至達(dá)到了3200人。2014年7月7號(hào)，在“中華媽祖網(wǎng)”上了一段視頻，名字叫做《〈寶島神很大〉之神明來(lái)講古――北港媽祖專(zhuān)屬暖壽派對(duì)》。卡通的神話(huà)形象圍繞臺(tái)灣北港的鄉(xiāng)親每年都會(huì)提早為媽祖過(guò)生日這件事娓娓道來(lái)。

媽祖文化在娛樂(lè)化時(shí)代下能持續(xù)保持其傳播的活力，這個(gè)過(guò)程與娛樂(lè)因素的傳播介入不無(wú)關(guān)系。

二、創(chuàng)造媽祖文化傳播的“媒體奇觀”

“媒體奇觀”原是美國(guó)學(xué)者道格拉斯?凱爾納在法國(guó)國(guó)際境遇主義運(yùn)動(dòng)者蓋?德堡所提出的“奇觀社會(huì)”（the society of spectacle）基礎(chǔ)之上提出來(lái)的，是以診斷式批評(píng)的方式剖析當(dāng)代社會(huì)上的各種現(xiàn)象。譬如2014年泰國(guó)局勢(shì)動(dòng)蕩的政治文化奇觀，巴西世界杯德國(guó)對(duì)戰(zhàn)巴西的7：1虐殺后所產(chǎn)生的世界范圍內(nèi)關(guān)注的體育文化奇觀；再如2013年風(fēng)靡亞洲的韓國(guó)電視連續(xù)劇《來(lái)自星星的你》成功營(yíng)造出來(lái)的電視文化奇觀，甚至帶動(dòng)了啤酒、炸雞行業(yè)的火爆。此種媒介奇觀的文化符號(hào)以批量規(guī)模生產(chǎn)，又以整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，在最有限的時(shí)間內(nèi)迅速膨脹。以極低的成本投入，獲得了最大化收益。

媽祖文化從本質(zhì)上來(lái)講，其先天的根基建立在民間媽祖的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸形成一種具有普世性質(zhì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的一部分?？v然“媒介奇觀”這一概念具有社會(huì)學(xué)層面的批判性，但是僅從傳播傳統(tǒng)文化精華這一角度而言，至少在想象的維度，有意將媽祖文化塑造成為一種傳媒技術(shù)之下的社會(huì)傳播奇觀倒也無(wú)可厚非。媽祖（林默娘）是宋代湄洲島上的真實(shí)人物，年紀(jì)輕輕就香消玉殞。普通民眾通過(guò)宗教的形式將其精神傳承下來(lái)，并一度得到官方的認(rèn)可。媽祖舞、媽祖樂(lè)、媽祖操、媽祖劇、媽祖故事動(dòng)漫如《海之傳說(shuō)――媽祖》等新穎活潑的文化產(chǎn)品，正在試圖形成這個(gè)時(shí)代最有影響的一股文化勢(shì)力，搶奪媒介資源和受眾的關(guān)注。娛樂(lè)元素還催生出一些如Q版媽祖標(biāo)識(shí)的文化產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)這些文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成也支撐著媒介奇觀下的媽祖文化的廣泛傳播。

媽祖文化所散發(fā)出來(lái)的極具正能量的信息不像政治、純娛樂(lè)信息那樣勁爆或是無(wú)厘頭。創(chuàng)造其媒介奇觀可操作的路徑是透過(guò)一系列這一主題的影視作品、主題公園、電子游戲、文娛節(jié)目等相關(guān)文化產(chǎn)品及形式進(jìn)入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)創(chuàng)造出媽祖文化的網(wǎng)絡(luò)傳播和信息交流空間。當(dāng)然，這種文化奇觀的搭建并不是要走低俗路線(xiàn)，只是借助現(xiàn)代傳媒時(shí)代的各種便利，有意識(shí)地去尋找可能引發(fā)關(guān)注的熱點(diǎn)積極運(yùn)作，一旦促成了一個(gè)強(qiáng)勁的關(guān)注點(diǎn)，便會(huì)不斷復(fù)制生成這種奇觀。

綜上所述，媽祖文化的娛樂(lè)化傳播在近五年間儼然形成了一種范式，其實(shí)體在娛樂(lè)化闡釋下孕育著勃勃生機(jī)。在此基礎(chǔ)之上，營(yíng)造出媽祖文化在大眾媒介上的傳播熱點(diǎn)，形成話(huà)題和關(guān)注點(diǎn)也是可以大膽探索的文化傳播發(fā)展思路。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)課題（青年項(xiàng)目）“理論闡述與再構(gòu)：閩臺(tái)媽祖文化思想傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13YJCZH058）階段性成果。

參考文獻(xiàn)

[1]桑嘩.娛樂(lè)新世紀(jì)[J].新周刊，2000（3）.

[2]蔣曉麗，石磊.傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究[M].華夏出版社，2008.

[3]道格拉斯?凱爾納.媒體奇觀――當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

篇2

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01

在現(xiàn)代企業(yè)建立市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重影響營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略新構(gòu)建的因素，這些因素包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)化情況以及產(chǎn)品生命周期等等。在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內(nèi)容。在企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)策略師，應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行深入了解，建立以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論概述

（一）市場(chǎng)細(xì)分概念

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，通常會(huì)針對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行深入剖析，對(duì)消費(fèi)者群體的需求以及購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行明確的區(qū)分，從而將市場(chǎng)細(xì)化為若干個(gè)子市場(chǎng)。在企業(yè)建立差異化、組合式以及集中性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，才能夠在細(xì)分市場(chǎng)中，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升起來(lái)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

當(dāng)企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)，企業(yè)只能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，在細(xì)分市場(chǎng)中，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要是建立在差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹落實(shí)基礎(chǔ)之上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷的加強(qiáng)企業(yè)與市場(chǎng)的配合度，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分理論來(lái)建立戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，通過(guò)為不同消費(fèi)群體提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，提升企業(yè)的客戶(hù)粘性。

二、市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素

當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性化，對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性以及個(gè)性化關(guān)注度越來(lái)越高。因此，在企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好進(jìn)行深入了解，建立差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，徹底打破市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的困境，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須注重該營(yíng)銷(xiāo)策略的差異性，只有建立差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正的提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。但是，當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)以及市場(chǎng)壁壘對(duì)于企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹落實(shí)帶來(lái)了極大的難題，企業(yè)僅僅依靠差異化產(chǎn)品策略，在市場(chǎng)細(xì)分的情況下，難以真正在市場(chǎng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)中提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須首先針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，為消費(fèi)者展示企業(yè)的差異化產(chǎn)品內(nèi)涵，全面推動(dòng)企業(yè)品牌形象的建設(shè)與推廣，才能夠幫助企業(yè)真正的贏得市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者信賴(lài)。

（二）市場(chǎng)同質(zhì)

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，企業(yè)一旦陷入市場(chǎng)同質(zhì)化的境地，往往會(huì)面臨致命的危。在同質(zhì)化市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案類(lèi)似，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，建立差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立自己的特色化品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，真正消除市場(chǎng)統(tǒng)治對(duì)企業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的不利影響。

（三）產(chǎn)品生命周期

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟以后，企業(yè)如果依舊采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取占有率。在這種情況下，企業(yè)必須通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)在市場(chǎng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的。

三、市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的搭建

（一）實(shí)施“差異性”營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率

隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，能夠更有效地發(fā)揮差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的作用，幫助企業(yè)更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)效率。

（二）實(shí)施“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略，分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，能夠建立營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）實(shí)施“集中性”營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化

當(dāng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，在建立細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須提高自身的專(zhuān)業(yè)性，通過(guò)實(shí)施集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠有效的提高在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)后，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)資源充分發(fā)揮出來(lái)。

綜上所述，隨著市場(chǎng)逐步朝著多元化趨勢(shì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)要想在多元化市場(chǎng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，建立差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分理論，建立適合企業(yè)發(fā)展的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)可以以消費(fèi)者為核心，建立差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、組合式營(yíng)銷(xiāo)策略以及集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)科學(xué)性以及專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，幫助企業(yè)鎖定消費(fèi)群體，滿(mǎn)足挑剔消費(fèi)群體的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙遠(yuǎn)勝.市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（13）.

[2]邱強(qiáng).基于市場(chǎng)細(xì)分理論的蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].大連海事大學(xué)，2015.

[3]孫海濤.建筑市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，2015（7）.

篇3

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略；辦法

從目前情況來(lái)看，我國(guó)的中小企業(yè)主要由民營(yíng)企業(yè)構(gòu)成。由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上落后于其它企業(yè)。同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)觀念上的偏差，往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)的重要性，或者將其錯(cuò)誤地理解成了推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售滯后，經(jīng)濟(jì)效益得不到改善。綜合分析中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的問(wèn)題，并相對(duì)應(yīng)地給出合理的解決辦法，把營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，并將其貫徹到企業(yè)的發(fā)展始終，對(duì)于，企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是至關(guān)重要的。

一、中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境惡劣。在大環(huán)境里，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，存在著明顯的劣勢(shì)和不足。對(duì)比來(lái)看，大型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨(dú)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和執(zhí)行的部門(mén)或機(jī)構(gòu)，進(jìn)行完整和全面的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。從整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌文化的建立，到具體的大規(guī)模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實(shí)行。而中小企業(yè)普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學(xué)合理地進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上處于被動(dòng)從屬地位，跟著大型企業(yè)的步伐走，甚至依附在大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上，不能很好地實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主、符合自身企業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，很多中小企業(yè)仍然固守著落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，方法陳舊傳統(tǒng)，不能很好地適應(yīng)新興的市場(chǎng)情況。主要表現(xiàn)為，通過(guò)簡(jiǎn)單的硬性指標(biāo)指導(dǎo)銷(xiāo)售，將銷(xiāo)售任務(wù)野蠻粗暴地分發(fā)給銷(xiāo)售部門(mén)，不從當(dāng)前的市場(chǎng)情況和企業(yè)自身情況出發(fā)。缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。只通過(guò)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)和隨機(jī)直銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售，忽略了當(dāng)前的新型營(yíng)銷(xiāo)方式如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)，在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和資源整合營(yíng)銷(xiāo)上也做得不夠。沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不僅不能取得好的營(yíng)銷(xiāo)成果，也會(huì)造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的損失。

（三）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠給企業(yè)的銷(xiāo)售一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和方案，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地得以開(kāi)展。同時(shí)，還能使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過(guò)河，毫無(wú)方向。而目前的中小企業(yè)由于在營(yíng)銷(xiāo)管理上的缺失，沒(méi)能形成一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。只注重短期效果，忽視了其它的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)等得不到運(yùn)用，沒(méi)有資源整合，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果差、營(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi)。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟不上市場(chǎng)的變化，被動(dòng)而盲目。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方式單一 。如今的市場(chǎng)情況不同，營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)隨之變化和調(diào)整。過(guò)去單一化的營(yíng)銷(xiāo)方式在如今已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)日漸興起和發(fā)展，取得了很大的營(yíng)銷(xiāo)成果。各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視，并結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，合理規(guī)劃，將各種營(yíng)銷(xiāo)方式恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用起來(lái)，形成科學(xué)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。多樣化的營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一配合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成果最大化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的相應(yīng)辦法

（一）制定有自身特色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。面對(duì)大企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的巨大壓力，中小企業(yè)要做的不應(yīng)該是盲目跟從或簡(jiǎn)單粗暴的硬碰硬的較量和比拼。應(yīng)該從企業(yè)自身的情況出發(fā)，相應(yīng)地作出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的布置。首先，尋找市場(chǎng)上的服務(wù)空白和盲區(qū)，把大企業(yè)忽略或放棄的市場(chǎng)充分開(kāi)發(fā)利用起來(lái)，拾遺補(bǔ)缺，尋求更廣闊的市場(chǎng)，并把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。其次，針對(duì)大企業(yè)在量的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)尋求質(zhì)的提高和個(gè)性上的差別。以特色和個(gè)性尋求市場(chǎng)突破口。

（二）改變落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念。中小企業(yè)應(yīng)將管理方式與當(dāng)前的市場(chǎng)情況相結(jié)合，改變舊傳統(tǒng)和老觀念，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)方式，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使?fàn)I銷(xiāo)策略具有系統(tǒng)性、全局性和長(zhǎng)期性。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)多元化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，并根據(jù)市場(chǎng)變化作出適時(shí)的調(diào)整。只有營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變了，營(yíng)銷(xiāo)策略才能得到很好的落實(shí)實(shí)施。

（三）制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有有了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能在科學(xué)有序的情況下順利開(kāi)展，不致毫無(wú)方向。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)情況和自身情況，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯?，制定出一套科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)多元化，合理運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方式。針對(duì)大型企業(yè)的壓力，應(yīng)適當(dāng)采取符合自身特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，靈活多變。大企業(yè)兼顧不到的則積極利用爭(zhēng)取，能從大企業(yè)和其它中小企業(yè)身上獲取到的經(jīng)驗(yàn)和資源也應(yīng)有機(jī)利用起來(lái)。唯其如此，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能取得巨大成果。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠靈活有效地使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得以開(kāi)展。對(duì)于不同市場(chǎng)和不同的受眾群體，相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式?！皩?duì)癥下藥”，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的最大化，才能夠使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到合理利用不致浪費(fèi)的產(chǎn)生。

三、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)市場(chǎng)逐漸與國(guó)際市場(chǎng)融合，經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展的情況下，中小企業(yè)在獲得更多機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨越來(lái)越大的困難和挑戰(zhàn)。面對(duì)企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)應(yīng)更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。并且，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的當(dāng)前情況，及時(shí)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略并適時(shí)作出調(diào)。另外，充分發(fā)揮中小企業(yè)具備的機(jī)動(dòng)靈活和適應(yīng)能力強(qiáng)能優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，注重個(gè)性化和獨(dú)特化的發(fā)展。只有運(yùn)用好了營(yíng)銷(xiāo)策略，中小企業(yè)才能在挑戰(zhàn)中生存發(fā)展，并逐漸壯大成為大型企業(yè)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 余球.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（07）.

[2] 李桂華.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].發(fā)展，2010（12）.

篇4

論文關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 先決條件 要素分析

論文摘要：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，文章通過(guò)對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的先決條件、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素等進(jìn)行分析研究，提出企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，利用一切可能利用的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得以提高，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來(lái)影響的同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)著，認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，選擇理論結(jié)合實(shí)際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，才是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

一、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是打開(kāi)市場(chǎng)的先決條件

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)生存之本，脫離了市場(chǎng)，再好的產(chǎn)品也銷(xiāo)售不出去，市場(chǎng)決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要把握好市場(chǎng)，首先要改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1．要把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)換。在大生產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場(chǎng)都是供不應(yīng)求，根本不用愁銷(xiāo)路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過(guò)去供不應(yīng)求的時(shí)代一去不復(fù)返，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的改變促使人們研究客戶(hù)需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場(chǎng)的調(diào)研，生產(chǎn)客戶(hù)需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷改良以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2．要熟悉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入調(diào)查研究，生成研究報(bào)告，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或調(diào)整策略，俗話(huà)說(shuō)“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3．重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。而科技是產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)的法寶，產(chǎn)品的技術(shù)含量決定了其價(jià)值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，才能領(lǐng)先市場(chǎng)，也是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要賣(mài)點(diǎn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷(xiāo)售渠道，難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并有效實(shí)施，廣開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1．網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，對(duì)提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，并根據(jù)市場(chǎng)信息制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①建立一個(gè)完整的用戶(hù)信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡(luò)。②建立和完善營(yíng)銷(xiāo)人員信息反饋網(wǎng)絡(luò)。③建立專(zhuān)家咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外著名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或公司合作，也可以聘請(qǐng)擁有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人員、營(yíng)銷(xiāo)精英、企業(yè)管理專(zhuān)家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專(zhuān)業(yè)人士，建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)，更好地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2．多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶(hù)的需求而生產(chǎn)，以滿(mǎn)足他們的需求，對(duì)穩(wěn)定用戶(hù)群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，增加產(chǎn)品的種類(lèi)，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿(mǎn)足日益變化的市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

3．多層化的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略

產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況，對(duì)不同的產(chǎn)品、銷(xiāo)售地區(qū)和客戶(hù)群體，建立多層化的銷(xiāo)售渠道，將直銷(xiāo)、代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商靈活結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同打開(kāi)市場(chǎng)。

4．整體化的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

整體化的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略有多種促銷(xiāo)策略，一般來(lái)說(shuō)有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。采用先試用、先免費(fèi)送貨等多種形式鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)和更大的銷(xiāo)售量。③零距離銷(xiāo)售，上門(mén)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)、合同即將期滿(mǎn)的客戶(hù)、待選擇購(gòu)買(mǎi)的新客戶(hù)等，銷(xiāo)售人員帶著樣品、資料上門(mén)，推介產(chǎn)品，表達(dá)建立或繼續(xù)保持合作關(guān)系的誠(chéng)意，爭(zhēng)取達(dá)成合作意向。

5．親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品的銷(xiāo)前、售中、售后整個(gè)過(guò)程中都要堅(jiān)持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)誠(chéng)實(shí)的品格和進(jìn)取向上的精神，讓顧客感覺(jué)到你的信賴(lài)。把握住任何向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品和潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，贏得客戶(hù)的信任，與客戶(hù)間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹(shù)立企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，就必須利用所有的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，我們可以通過(guò)市場(chǎng)、促銷(xiāo)和服務(wù)等使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。另外，人是創(chuàng)造財(cái)富的根基、是市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，由此可見(jiàn)，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)技能，壯大企業(yè)員工隊(duì)伍，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]程艷霞，解鳴。 復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的挖掘[J]。 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟勝?gòu)?qiáng)。 優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J]。 廣東金融，1995，(5)。

篇5

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略；金融產(chǎn)品；分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷(xiāo)售管理中。面對(duì)日益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價(jià)格、金融產(chǎn)品種類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)，有必要對(duì)如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行更加全面的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略

與普通企業(yè)類(lèi)似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段有銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷(xiāo)四種。具體說(shuō)來(lái)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，商業(yè)銀行要樹(shù)立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷(xiāo)取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷(xiāo)策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒(méi)有良好的分銷(xiāo)渠道，那么金融產(chǎn)品依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷(xiāo)渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說(shuō)對(duì)于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類(lèi)各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，商業(yè)銀行銷(xiāo)售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、銷(xiāo)售終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷(xiāo)策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目、豐富銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類(lèi)、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)力度的原因是目前我國(guó)銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶(hù)、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對(duì)于銀行的運(yùn)營(yíng)依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷(xiāo)策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時(shí)間限制，以便于銀行客戶(hù)隨時(shí)隨地享受銀行各種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營(yíng)成本，還需要對(duì)客戶(hù)心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國(guó)家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對(duì)銀行自身造成影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國(guó)家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受?chē)?guó)家政策和銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶(hù)能夠從心里上認(rèn)可性?xún)r(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭(zhēng)議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對(duì)于金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益會(huì)有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查分析力度，針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場(chǎng)制定出既能夠保證商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求，具有一定市場(chǎng)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格?？茖W(xué)合理、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場(chǎng)分析，不管規(guī)模多大的銀行都無(wú)法提供滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶(hù)群體選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場(chǎng)定位，制定出符合市場(chǎng)需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國(guó)有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國(guó)商業(yè)銀行體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場(chǎng)定位，例如，建設(shè)銀行市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國(guó)銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場(chǎng)等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國(guó)有商業(yè)銀行，但是在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶(hù)群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢(shì)，明確銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，樹(shù)立在目標(biāo)客戶(hù)群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，贏得主要客戶(hù)渠道，獲得較大的市場(chǎng)份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶(hù)群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中小規(guī)模銀行并沒(méi)有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

二、結(jié)語(yǔ)

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場(chǎng)中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

參考文獻(xiàn)

[1]萬(wàn)紅.試析國(guó)有商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略[J].投資與合作（學(xué)術(shù)版），2011（10）.

[2]無(wú).金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：理智與情感間的掘金[J].廣告大觀（綜合版），2009（3）.

篇6

【關(guān)鍵詞】幼兒園；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；品牌；多元化

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平得到了提高。家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育問(wèn)題，也從以往的只關(guān)注中考、高考，而轉(zhuǎn)變成越來(lái)越重視早期教育。幼兒園作為幼兒早期教育最重要的載體，也受到了家長(zhǎng)的關(guān)注。但是我國(guó)幼兒園行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上還存在了許多問(wèn)題。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)充分借鑒行業(yè)中已有的成功案例，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)措施，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)中脫穎而出，立于不敗之地。

二、我國(guó)幼兒園行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

（一）品牌建設(shè)意識(shí)淡薄

品牌是廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精神上以及物質(zhì)上的體驗(yàn)，它代表著產(chǎn)品的服務(wù)、特色以及品質(zhì)，有著不可替代性的特點(diǎn)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否打造出自身品牌，能否將品牌建設(shè)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，是至關(guān)重要的。在我國(guó)幼兒園行業(yè)中，雖然幼兒園的數(shù)量眾多，但是真正能夠做強(qiáng)做大的卻是鳳毛麟角。有很大一部分幼兒園，經(jīng)營(yíng)者投入大量財(cái)力，這些幼兒園具備了好的環(huán)境，優(yōu)良的師資水平，但是在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后卻收效甚微，生源與日減少。究其根本，就是沒(méi)有品牌的凝聚力。在家長(zhǎng)選擇幼兒園的時(shí)候，一個(gè)幼兒園的信譽(yù)，口碑，形象要比它的硬件設(shè)施重要得多。而這些正是品牌效果作用下的外在表現(xiàn)。因此，作為幼兒園的經(jīng)營(yíng)者，必須將品牌建設(shè)放在首要位置。

（二）經(jīng)營(yíng)模式單一

許多幼兒園經(jīng)營(yíng)模式單一，僅靠收取托費(fèi)盈利。我們知道，幼兒園會(huì)按月份收取托費(fèi)，目前長(zhǎng)春市幼兒園托費(fèi)價(jià)格在每月600-2000不等。而幼兒園無(wú)論是在前期籌備階段，還是在經(jīng)營(yíng)期間，都需要持續(xù)投入資金。僅靠收取托費(fèi)，不但資金回流緩慢，而且對(duì)生源依賴(lài)性大。一旦沒(méi)有生源，幼兒園就會(huì)面臨沒(méi)有收入的困境。因此，經(jīng)營(yíng)者需要引入其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如銷(xiāo)售幼教產(chǎn)品。這樣就可以保證在生源數(shù)量少的時(shí)候也能有所盈利。

（三）缺少差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在我國(guó)，幼兒園大致可分為兩類(lèi)：公辦幼兒園與民辦幼兒園。公辦幼兒園由于其特殊的生源渠道，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)參與程度也較低，在這里我們不予考慮。而民辦幼兒園，除了少數(shù)的幾個(gè)大型全國(guó)連鎖幼兒園之外，大多數(shù)的幼兒園在硬件設(shè)施和師資配備上都相差不大。若要使企業(yè)在眾多幼兒園中脫穎而出，顯然低成本戰(zhàn)略是不適宜的。因此，需要采取差異化策略，區(qū)分賣(mài)點(diǎn)，推出個(gè)性化服務(wù)，提高幼兒園的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)幼兒園行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)

樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：幼兒園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，家長(zhǎng)在消費(fèi)過(guò)程中逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對(duì)于幼兒園來(lái)說(shuō)，品牌就是資產(chǎn)。

始終注重與家長(zhǎng)溝通：幼兒園的消費(fèi)具有地域性，一次性，后驗(yàn)性，因此幼兒園品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。幼兒園要圍繞著品牌的核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種方式，將品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、特征傳播給家長(zhǎng)。

注重幼兒園文化的培養(yǎng)：品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕可以形成的，是在幼兒園的發(fā)展過(guò)程中逐步形成的。因此，經(jīng)營(yíng)者要在幼兒園的整個(gè)建設(shè)過(guò)程中注重文化的培養(yǎng)。

加強(qiáng)幼兒教師素質(zhì)培養(yǎng)：教師是教育活動(dòng)的實(shí)施者，高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，意味著高質(zhì)量的教育。幼兒園既要注意引進(jìn)高素質(zhì)、有特色的教師，也要通過(guò)多種形式開(kāi)展教師培訓(xùn)工作。營(yíng)造良好的教育科研氛圍，鼓勵(lì)教師積極參加教科研活動(dòng)，創(chuàng)立幼兒園科研特色，提高教師教育科研能力，培養(yǎng)研究型的教師，為幼兒園的品牌建設(shè)添磚加瓦。

在幼兒園的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，打造品牌只是基礎(chǔ)，如何將品牌推廣出去，得到家長(zhǎng)的認(rèn)可，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^(guò)視覺(jué)體驗(yàn)、公眾事件、媒體宣傳讓品牌深入人心。

視覺(jué)體驗(yàn)：視覺(jué)符號(hào)是一種重要的識(shí)別要素和傳播媒介。比如讓我們看到衣服或者鞋子上的對(duì)號(hào)標(biāo)識(shí)，就會(huì)自然而然想到耐克。我們可以借鑒中國(guó)兒童教育第一品牌——紅黃藍(lán)幼兒園。紅黃藍(lán)在全國(guó)的每一家分園都采用了統(tǒng)一的裝修樣式，統(tǒng)一的品牌logo。讓人過(guò)目不忘。

公眾事件：幼兒園可以通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起新聞媒體、社會(huì)公眾的興趣與關(guān)注，塑造良好品牌形象，以求得社會(huì)各界對(duì)教育的理解、支持與合作。紅黃藍(lán)在這一方面尤為突出。在雅安地震之后，紅黃藍(lán)舉辦了“紅黃藍(lán)心系雅安災(zāi)區(qū)百萬(wàn)寶寶送祝?！钡幕顒?dòng)：教師們紛紛慷慨解囊，孩子們捐玩具捐衣物為災(zāi)區(qū)出一份力。這一活動(dòng)不僅提高了幼兒園的知名度，也將紅黃藍(lán)“愛(ài)與責(zé)任”的核心價(jià)值觀展示了出來(lái)。讓紅黃藍(lán)的品牌深入人心。

媒體宣傳：由于幼兒園的消費(fèi)有地域性的特質(zhì)，許多家長(zhǎng)在選擇幼兒園的時(shí)候會(huì)考慮到就近原則，因此，幼兒園在宣傳上除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞媒體、網(wǎng)頁(yè)之外還可以加入現(xiàn)場(chǎng)展示、實(shí)地參觀、教師提前交流等方式。

（二）多元化營(yíng)銷(xiāo)策略

首先我們分析一下紅黃藍(lán)的營(yíng)銷(xiāo)模式：

紅黃藍(lán)是中國(guó)首家且規(guī)模最大的0-6歲一體化教育機(jī)構(gòu)，先后打造了紅黃藍(lán)親子園、紅黃藍(lán)幼兒園、竹兜早教套餐三大教育品牌。形成“親子園+幼兒園+教育產(chǎn)品”的互動(dòng)連鎖發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式。這種模式有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.差異化是制勝法寶

與單一的經(jīng)營(yíng)幼兒園或者早教中心相比，紅黃藍(lán)提供了全新的一體化模式，通過(guò)同時(shí)經(jīng)營(yíng)親子園、幼兒園和早教套裝，為孩子提供系統(tǒng)完整的一體化教育。這種不同于傳統(tǒng)幼兒園的模式凸顯了差異化，讓紅黃藍(lán)成為了獨(dú)具特色的教育品牌也成為了紅黃藍(lán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.客戶(hù)資源共享

我們知道，一般孩子都是在2歲左右進(jìn)入幼兒園，在此之前，許多家長(zhǎng)會(huì)選擇一些早教中心提前開(kāi)發(fā)幼兒的各種思維，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)早教產(chǎn)品。家長(zhǎng)一旦購(gòu)買(mǎi)紅黃藍(lán)的早教產(chǎn)品就會(huì)對(duì)紅黃藍(lán)有一個(gè)初步的了解，也會(huì)獲得一些免費(fèi)試聽(tīng)親子課的機(jī)會(huì)，那么當(dāng)家長(zhǎng)在選擇幼兒園的時(shí)候就會(huì)理所當(dāng)然的優(yōu)先考慮紅黃藍(lán)。這三者的互動(dòng)合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部客戶(hù)資源有效連接，擴(kuò)大了生源范圍。

3.依靠品牌優(yōu)勢(shì) 通過(guò)加盟盈利

由于紅黃藍(lán)取得的巨大成功，在國(guó)內(nèi)兒童教育界享有盛譽(yù)，也在廣大家長(zhǎng)中奠定了良好的品牌影響力，紅黃藍(lán)吸引了大批的加盟商，目前在全國(guó)共有300多家親子園，80多家幼兒園，僅僅是加盟費(fèi)就是一筆可觀的收入。

幼兒園行業(yè)在市場(chǎng)化之后，家長(zhǎng)有了完全的選擇權(quán)。幼兒園教學(xué)質(zhì)量、口碑、信譽(yù)都是家長(zhǎng)檢驗(yàn)一個(gè)幼兒園的要素，因此塑造幼兒園品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力是幼兒園得以發(fā)展的基礎(chǔ)。而若要將幼兒園發(fā)展壯大，則要在品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力下建立多元化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能多方盈利，持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳秀眉.論幼兒園的品牌管理[J].教育導(dǎo)刊，2011（10）53-55.

篇7

構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合，同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營(yíng)銷(xiāo)策略（既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道）能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開(kāi)端。

制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶(hù)？他們是通過(guò)什么途徑進(jìn)行信息交流的？他們希望我通過(guò)什么樣的方式和他們交流？如何參與到他們當(dāng)中去？我要傳達(dá)什么信息？在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐所要傳達(dá)的信息？

傳播渠道的開(kāi)放性

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來(lái)的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶(hù)，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都不容忽視，企業(yè)需要一個(gè)開(kāi)放性的媒體平臺(tái)。

除了電視、報(bào)紙、在線(xiàn)媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁(yè)、電子郵件以及電話(huà)、手機(jī)一個(gè)不能少。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用在線(xiàn)媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶(hù)。

口頭傳播或者口碑營(yíng)銷(xiāo)。口碑營(yíng)銷(xiāo)包括線(xiàn)上媒體和線(xiàn)下媒體，它是由人類(lèi)最基本的說(shuō)話(huà)行為形成的?？蛻?hù)可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過(guò)客戶(hù)的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營(yíng)銷(xiāo)組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過(guò)程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)，不管是產(chǎn)品銷(xiāo)售還是服務(wù)，對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶(hù)的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過(guò)程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來(lái)的后果是：企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace、博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中的媒介交流方式。未來(lái)仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過(guò)這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)。千萬(wàn)不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧。有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者愿意接收信息、處理信息，通過(guò)多元化渠道的方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

營(yíng)銷(xiāo)流程的開(kāi)放性

在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，人員溝通、營(yíng)銷(xiāo)策略也要具備開(kāi)放性原則，才能讓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更好的實(shí)施。不管企業(yè)的業(yè)績(jī)多么輝煌，如果企業(yè)的市場(chǎng)一線(xiàn)銷(xiāo)售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話(huà)你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過(guò)糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷(xiāo)售人員導(dǎo)致的不良購(gòu)物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買(mǎi)賣(mài)。

正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶(hù)服務(wù)描述、銷(xiāo)售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶(hù)關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊軌虮ＷC企業(yè)的所有員工述說(shuō)一致的語(yǔ)言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營(yíng)銷(xiāo)策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌，優(yōu)化促銷(xiāo)手段及營(yíng)銷(xiāo)渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門(mén)之間無(wú)法共享信息，那么在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)法捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中迷失方向。

許多企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如美國(guó)知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），這家青少年服飾零售企業(yè)已構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場(chǎng)環(huán)境是好是壞，多年來(lái)它始終在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。A&F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國(guó)各地招聘精神飽滿(mǎn)的模特，加上可視性顯示屏、營(yíng)銷(xiāo)道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的Hollister品牌實(shí)施的整合營(yíng)銷(xiāo)策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A&F通過(guò)自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A&F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的收音廣播站，就可以同步收聽(tīng)商店里正在播放的流行音樂(lè)。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂(lè)原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A&F的品牌營(yíng)銷(xiāo)做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

A&F在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶(hù)的多重情感體驗(yàn)。A&F不厭其煩地通過(guò)多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過(guò)程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)與思考

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說(shuō)是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

篇8

1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的國(guó)際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險(xiǎn)等在我國(guó)開(kāi)始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營(yíng)普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目非常少。2000年以后我國(guó)體育旅游事業(yè)逐漸受到國(guó)家和地方政府的重視，以開(kāi)展大型活動(dòng)的形式來(lái)吸引中外游客。如2001年國(guó)家旅游局開(kāi)展的“中國(guó)體育健身游”活動(dòng)，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線(xiàn)。2009年國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國(guó)體育旅游發(fā)展倡議書(shū)》標(biāo)志著我國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場(chǎng)40余個(gè)，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益已日益凸顯，國(guó)家及地方政府管理部門(mén)的高度重視我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺(tái)，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級(jí)政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對(duì)待。相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了很多規(guī)范和推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門(mén)出臺(tái)文件大力號(hào)召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀的指導(dǎo)性意見(jiàn)，沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一的長(zhǎng)期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒(méi)有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。與此同時(shí)，我國(guó)體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)體育旅游還沒(méi)有建立獨(dú)立的體育旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)價(jià)體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

2.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬(wàn)余人。雖然我國(guó)體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報(bào)率較低，市場(chǎng)占有率不高。我國(guó)體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道窄，且主要通過(guò)媒體和展銷(xiāo)會(huì)的形式宣傳和推銷(xiāo)體育旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一。雖然我國(guó)的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長(zhǎng)，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，很多時(shí)候在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，體育旅游產(chǎn)品沒(méi)有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2我國(guó)體育旅游公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性。既迎合了市場(chǎng)需求，又有政策鼓勵(lì)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國(guó)家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時(shí)，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。拓寬體育旅游市場(chǎng)的慣例。2.2.1制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對(duì)宣傳促銷(xiāo)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，因此，提高營(yíng)銷(xiāo)水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場(chǎng)趨勢(shì)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略體系，才能通過(guò)各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在品質(zhì)和銷(xiāo)量上領(lǐng)先于其他同類(lèi)產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。體育旅游公司和旅行社面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營(yíng)銷(xiāo)策略才能打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營(yíng)銷(xiāo)模式給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3.1STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場(chǎng)定位理論，是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個(gè)核心步驟找到與自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，將這個(gè)消費(fèi)群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。3.2我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營(yíng)銷(xiāo)方案前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向，才能保證營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施不會(huì)有大的偏差。由于我國(guó)體育旅游的整體的行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國(guó)內(nèi)外的某些分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類(lèi)別，劃分消費(fèi)者市場(chǎng)，明確自身是屬于哪個(gè)類(lèi)別。針對(duì)我國(guó)體育旅游不同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國(guó)的角度調(diào)查和分析同類(lèi)別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅海”還是“藍(lán)?！薄Ｈ缓蠓治鲎陨?xiàng)l件，明確自身產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對(duì)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)層次、職業(yè)、年齡、性別等進(jìn)行定位，即是針對(duì)高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。

44P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

4.14P與4C組合營(yíng)銷(xiāo)理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國(guó)密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點(diǎn)，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)歸納為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，企業(yè)在制定具體營(yíng)銷(xiāo)策略是，要綜合考慮這四個(gè)因素，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營(yíng)銷(xiāo)理論的組合將顧客營(yíng)銷(xiāo)理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論相融合，將顧客體驗(yàn)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中。這樣既避免了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)忽略對(duì)消費(fèi)者需求和感受的滿(mǎn)足，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者的心理，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場(chǎng)，保證了營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，避免偏離市場(chǎng)，使策略具有更強(qiáng)的實(shí)際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對(duì)體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)估和定位以后，接下來(lái)執(zhí)行層就要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定切實(shí)可行有能行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)方案。圖3　體育旅游營(yíng)銷(xiāo)的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。并且，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念不斷提升，消費(fèi)者趨于理性，同時(shí)對(duì)于體育旅游的體驗(yàn)、品質(zhì)和獨(dú)特性都有了較高的要求。因此，以消費(fèi)者為中心，同時(shí)又以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略將是現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化和差異化，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，形成差異競(jìng)爭(zhēng)。突出體育增加項(xiàng)目與體育內(nèi)涵的同時(shí)，增加自選項(xiàng)目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，達(dá)到反客為主的效果，給消費(fèi)者更加親近自在的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，增加特色化的附加服務(wù)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。4.2.2以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)的價(jià)格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對(duì)體育旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)體系，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平，針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的支付意愿，在高于成本的前提下，對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)。以三級(jí)價(jià)格歧視、兩步定價(jià)法等為理論基礎(chǔ)，使定價(jià)的合理性和收益性并存，在爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的同時(shí)獲得超額利潤(rùn)。圖5以消費(fèi)者意愿支付為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)體育旅游定價(jià)策略4.2.3以提高消費(fèi)者便利性為原則的渠道策略。通過(guò)橫向和縱向渠道挖掘新客戶(hù)，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定期與更新全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開(kāi)通網(wǎng)上咨詢(xún)和支付平臺(tái)，提高潛在客戶(hù)咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性，同時(shí)對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行深度挖掘，建立老客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解老客戶(hù)的偏好，定期向老客戶(hù)推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹(shù)狀營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷(xiāo)策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷(xiāo)手段，打造以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷(xiāo)策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷(xiāo)、媒體和展銷(xiāo)會(huì)促銷(xiāo)、一般價(jià)格促銷(xiāo)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的同時(shí)，積極融入現(xiàn)代化促銷(xiāo)手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如團(tuán)購(gòu)、手機(jī)微信紅包等形式，拓展促銷(xiāo)方法。其次，利用概念營(yíng)銷(xiāo)的方式緊跟潮流，如綠色營(yíng)銷(xiāo)等[3]，吸引消費(fèi)者眼球。最后，融入與消費(fèi)者溝通的理念，針對(duì)體育旅游的特性，采取互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、氛圍營(yíng)銷(xiāo)等，使?jié)撛诳蛻?hù)能參與到活動(dòng)中，體驗(yàn)體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛(ài)體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5結(jié)語(yǔ)

本文闡述了我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國(guó)各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司和旅行社制定營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性。然后，結(jié)合我國(guó)體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方向，以4P與4C組合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國(guó)體育旅游公司和旅行社的體育旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)

[1]王輝.體育旅游產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展策略探討[J].體育與科學(xué)，2010(4):61-66.

[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(10):29-32.

篇9

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；建議

近兩年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)可謂淋漓盡致的展現(xiàn)了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經(jīng)歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現(xiàn)出趕超往年同期水平之勢(shì)，各企業(yè)紛紛抓住機(jī)遇伸長(zhǎng)觸角、蓄勢(shì)而發(fā)。然而房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要地位也越發(fā)得以彰顯，放眼房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。

一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1房地產(chǎn)行業(yè)概述

房地產(chǎn)行業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)的中介服務(wù)的內(nèi)容，如金融、維修、評(píng)估置換、裝飾、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)。房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，而且隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，房地產(chǎn)從上到下形成產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門(mén)。

1.2我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)最早的房地產(chǎn)是起源于1998年的住房分配，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)化建設(shè)和城市化水平得到了顯著的提高，人們?cè)絹?lái)越熱衷于向城市遷移，大大拉動(dòng)了城市購(gòu)房需求。然而在房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)卻也出現(xiàn)了一些問(wèn)題：

（1）區(qū)域發(fā)展不平衡

房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡的表現(xiàn)，主要是在不同地區(qū)的增長(zhǎng)速度和發(fā)展規(guī)模相差較大。東部地區(qū)以及沿海城市由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)行業(yè)的起步比較早，發(fā)展也比較完善。盡管后來(lái)中西部地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也得到飛速發(fā)展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地產(chǎn)行業(yè)增加GDP泡沫

我國(guó)政府為了確保能更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的影響，采取了相對(duì)寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產(chǎn)交易量拉動(dòng)了GDP的泡沫型增長(zhǎng)。

（3）房地產(chǎn)價(jià)格提升和投資增速過(guò)快

自2009年開(kāi)始，全國(guó)商品房?jī)r(jià)格出現(xiàn)了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線(xiàn)城市。不僅如此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，還有著一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無(wú)力承受高價(jià)的房款的同時(shí)，部分投資者手上卻擁有較多的投機(jī)房，這就是一般人說(shuō)的炒樓族，此現(xiàn)象在大城市更為突出。

二、房地產(chǎn)行業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)策略――以萬(wàn)科地產(chǎn)作為分析背景

作為我國(guó)最大的上市住宅開(kāi)發(fā)商、地產(chǎn)業(yè)的龍頭，萬(wàn)科是行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。自1984年成立以來(lái)有近30年的歷史，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳等25個(gè)城市，并確定了以珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域?yàn)橹行牡娜髤^(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃尤其是在營(yíng)銷(xiāo)體系建立方面已趨于成熟，該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、推廣等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素都進(jìn)行了全方位的嘗試。

2.1產(chǎn)品策略

經(jīng)過(guò)多年累積，萬(wàn)科目前已經(jīng)形成了成熟的四大產(chǎn)品系列來(lái)滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個(gè)基本產(chǎn)品戶(hù)型。

城市花園系列是指城市中心住宅，是萬(wàn)科第一個(gè)產(chǎn)品系列；四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬(wàn)科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計(jì)劃；金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，是萬(wàn)科在市中心打造精品住宅的開(kāi)端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列，更加注重建筑張力和文化取向。

2.2定價(jià)策略

在越來(lái)越多的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中，最實(shí)質(zhì)也是最有成效的就是對(duì)于價(jià)格的把控。銷(xiāo)售價(jià)格一直都是消費(fèi)者最為敏感的話(huà)題，項(xiàng)目的定價(jià)更是投資利潤(rùn)能否最終達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)策略是見(jiàn)效最快，同時(shí)也最容易由企業(yè)掌握的，是房地產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中比較核心的問(wèn)題。

萬(wàn)科一直都強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以它的房產(chǎn)價(jià)格一般都比同行業(yè)價(jià)格大概高出1000多元。然而消費(fèi)者的需求才是市場(chǎng)潛質(zhì)的所在，萬(wàn)科通常都是在發(fā)售高檔住房的時(shí)候，為了適應(yīng)大多數(shù)普通的消費(fèi)者，同時(shí)推出一些中低檔住房，這就是萬(wàn)科在產(chǎn)品的價(jià)格制定中高低不同的策略。對(duì)于銷(xiāo)售的不同階段，萬(wàn)科也采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)控：面對(duì)整體排出時(shí)，采用最高定價(jià)策略，到銷(xiāo)售尾期進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，對(duì)不同商品采用不同定價(jià)的策略，來(lái)避免死角的產(chǎn)生。

隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控，房?jī)r(jià)在不斷地下調(diào)，萬(wàn)科也不例外。自2013年3月份開(kāi)始，萬(wàn)科的各項(xiàng)定價(jià)在各地公司快速銷(xiāo)售的原則下，價(jià)格優(yōu)惠再創(chuàng)新高，萬(wàn)科對(duì)包括二線(xiàn)城市在內(nèi)的部分項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格下降，不難看出，即使在市場(chǎng)調(diào)整中，企業(yè)仍然可以通過(guò)合理的定價(jià)挖掘內(nèi)部需求，并獲得市場(chǎng)變化的主動(dòng)權(quán)。

2.3銷(xiāo)售渠道

房地產(chǎn)作為 21世紀(jì)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了眾多投資者心中的重點(diǎn)投資目標(biāo)。隨著市場(chǎng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)換，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)換。銷(xiāo)售渠道作為可以讓企業(yè)溝通消費(fèi)者、了解消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，也已成為現(xiàn)今企業(yè)的重要資源，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力起著重要的作用。房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的程度，異地、關(guān)系、隱性等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展也逐漸趨向多元化，以適應(yīng)當(dāng)今多變的市場(chǎng)需求。

2.4促銷(xiāo)策略

（1）讓利促銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)行為屬于廣泛決策類(lèi)型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。讓利促銷(xiāo)將開(kāi)發(fā)商把該賺的一部分錢(qián)分別讓利給消費(fèi)者。其中常用的表現(xiàn)方式有：打折、送裝修、送家私、送車(chē)位、買(mǎi)房贈(zèng)車(chē)等。通常采取讓利促銷(xiāo)目的是讓消費(fèi)者看上去有利可圖，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不景氣、銷(xiāo)售受阻、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)過(guò)高而令消費(fèi)者難以接受等問(wèn)題，再者就是針對(duì)尾樓的銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商為了清理戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)行慷慨讓利，直接降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。萬(wàn)科的促銷(xiāo)一方面通過(guò)萬(wàn)客會(huì)積累人群，另一方面主要通過(guò)各一線(xiàn)城市的在售項(xiàng)目反饋信息資料，在廣州、成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷(xiāo)售，上海、北京進(jìn)行第二波營(yíng)銷(xiāo)性降價(jià)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)全方位的銷(xiāo)售促進(jìn)。

（2）廣告促銷(xiāo)策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)已然過(guò)時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中沒(méi)有得到消費(fèi)者的充分了解，再好的商品都很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前通過(guò)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，已經(jīng)是樓盤(pán)銷(xiāo)售的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告促銷(xiāo)手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報(bào)等）。廣告主要萬(wàn)科地產(chǎn)用于產(chǎn)品的導(dǎo)入，有對(duì)外宣傳和包裝樓盤(pán)的作用，同時(shí)積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，就足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還能將該樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，萬(wàn)科地產(chǎn)也正是抓住了這一點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和喜愛(ài)。

（3）營(yíng)業(yè)推廣策略

營(yíng)業(yè)推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)和集體購(gòu)房行動(dòng)等。房產(chǎn)超市就是目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念改革創(chuàng)新的結(jié)果，為解決當(dāng)前商品銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的新領(lǐng)域

新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的不斷成熟、轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的市場(chǎng)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念在各行業(yè)的深入運(yùn)用，房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略遭受了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，行業(yè)中開(kāi)始出現(xiàn)多種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，也得到了良好的反饋和市場(chǎng)反應(yīng)，部分新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的效果儼然已超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益。目前，房地產(chǎn)企業(yè)主要應(yīng)用的創(chuàng)新型策略有如下幾種方式：

（1）綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

為適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商加大了綠化率、休閑區(qū)的建造，同時(shí)成為項(xiàng)目宣傳策劃的賣(mài)點(diǎn)。以綠色文化為設(shè)計(jì)的價(jià)值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅觀念，積極地運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)之中去，從而為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業(yè)在擁有經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提高了社會(huì)效應(yīng)。

（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與分銷(xiāo)商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等通過(guò)發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，核心是建立健全與公眾的良好關(guān)系。萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”就是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者群體的一點(diǎn)典型例子。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，給消費(fèi)者提供互動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，也增加了消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的自，以低廉的媒介費(fèi)用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目，更大程度上也突破了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空界限，起效良好。

（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更為強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的人性化，重視產(chǎn)品功能，也注重產(chǎn)品本身的審美以及象征意義，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引入情感因素，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環(huán)境的不同，制定針對(duì)不同的消費(fèi)群體的活動(dòng)。

四、進(jìn)一步完善我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在不斷的創(chuàng)新與加強(qiáng)，所產(chǎn)生的效果也愈顯成效，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際，給出以下幾點(diǎn)完善房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議：

4.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)品牌意識(shí)

“得品牌者得天下”在房地產(chǎn)市場(chǎng)中得到了普遍認(rèn)同，房地產(chǎn)品牌作為產(chǎn)品標(biāo)簽，其作用也日益顯著。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)高服務(wù)的象征。品牌的創(chuàng)造單靠廣告和炒作是無(wú)法做到的，它需要的知名度、忠誠(chéng)、美譽(yù)的結(jié)合體，不動(dòng)產(chǎn)的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價(jià)值，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘，做到過(guò)程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設(shè)計(jì)，挖掘品牌內(nèi)涵，打造文化質(zhì)感。

4.2加大市場(chǎng)調(diào)研力度，充分挖掘消費(fèi)訴求

市場(chǎng)調(diào)研作為工作前期準(zhǔn)備，需要做到以下幾個(gè)方面：

（1）積極關(guān)注國(guó)家政策。對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及政策的變動(dòng)，時(shí)刻關(guān)注，房地產(chǎn)法律的變動(dòng)，國(guó)家的金融環(huán)境，現(xiàn)有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調(diào)查，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有至關(guān)重要的影響。

（2）做到適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不斷把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需求不斷變化的，房地產(chǎn)產(chǎn)品又是一個(gè)高投資的產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)商只有在充分了解顧客需求和動(dòng)態(tài)的前提下，抓住最佳切入點(diǎn)，才能降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

4.3增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)滿(mǎn)意福祉

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是制勝的法寶，從某種角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。在目前實(shí)踐過(guò)程中，比較有效的服務(wù)形式主要有全員服務(wù)、全過(guò)程服務(wù)、承諾服務(wù)、特色服務(wù)等等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，從無(wú)形之中增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以更加有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的機(jī)率。給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個(gè)企業(yè)走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)/吳建安主編.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4

篇10

關(guān)鍵詞：石油行業(yè) 成品油 營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前，在我國(guó)一個(gè)油源多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多樣化、品牌服務(wù)及價(jià)格差異化的石油油品零售市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，如何強(qiáng)化規(guī)范化管理，提高油品營(yíng)銷(xiāo)與管理水平，開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)，發(fā)掘多個(gè)贏利點(diǎn)，打造一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、能力過(guò)硬的管理核心團(tuán)隊(duì)，最終形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前形勢(shì)下做好石油成品油營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)成品油零售市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，針對(duì)存在的問(wèn)題擬提出積極應(yīng)對(duì)措施，意在強(qiáng)化、細(xì)化成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而提高成品油的營(yíng)銷(xiāo)效益。

一、成品油市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題

（一）成品油企業(yè)體制改革不盡合理，機(jī)制僵化

管理水平落后，激勵(lì)機(jī)制不完善，銷(xiāo)售企業(yè)總體管理水平不高，沒(méi)有健全的管理信息網(wǎng)，信息報(bào)送零散、遲緩；銷(xiāo)售管理人才隊(duì)伍力量薄弱，人才流動(dòng)機(jī)制不健全；員工激勵(lì)程度不夠，省市公司上劃，甚至是出現(xiàn)了地方保護(hù)主義。省市石油公司上劃后，地方政府在加油站和加氣站的審批、用地、貸款等各方面對(duì)石化集團(tuán)所屬銷(xiāo)售企業(yè)支持力度下降，有的還實(shí)行區(qū)別對(duì)待政策，有的地方甚至還專(zhuān)門(mén)成立了當(dāng)?shù)氐氖凸?，同省市石油公司?zhēng)奪市場(chǎng)。

（二）成本費(fèi)用高，營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱

油田成本高，我國(guó)石油產(chǎn)量基本上處于滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，而油氣生產(chǎn)成本平均在11～13美元/桶以上，遠(yuǎn)高于國(guó)際平均成本約3美元/桶，不能經(jīng)受?chē)?guó)際低油價(jià)的沖擊。由于東部主力油田均己進(jìn)入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”階段，己采出可采儲(chǔ)量70%左右，進(jìn)入生產(chǎn)的中后期或后期，煉油加工費(fèi)用高，另外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱，難與國(guó)外公司抗衡。

二、成品油市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析

2012年7月9日下午，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司副司長(zhǎng)周望軍表示，成品油價(jià)下調(diào)的條件“已經(jīng)滿(mǎn)足”，“7月11日，調(diào)價(jià)窗口開(kāi)啟的同時(shí)，成品油價(jià)就將下調(diào)”。這是2009年5月8日《石油價(jià)格管理辦法（試行）》實(shí)施以來(lái)，成品油市場(chǎng)首次出現(xiàn)“三連跌”，也是兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，相關(guān)部門(mén)第三次下調(diào)成品油價(jià)。根據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至9月4日三地原油移動(dòng)變化率突破8％，到本周末成品油調(diào)價(jià)窗口將再次打開(kāi)，目前預(yù)計(jì)調(diào)價(jià)幅度在450～510元/噸之間，折合升價(jià)在0.35～0.43元之間，93號(hào)汽油的零售價(jià)格可能重回“8字頭”。而對(duì)于調(diào)價(jià)的幅度，各機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)有所不同，卓創(chuàng)資訊預(yù)測(cè)，此次成品油調(diào)價(jià)幅度可能在450元/噸左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇資訊則認(rèn)為，成品油上調(diào)參考幅度為510元/噸，折合升價(jià)90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，從統(tǒng)計(jì)分析角度出發(fā)，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委成品油歷次調(diào)價(jià)數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該提前預(yù)測(cè)到發(fā)改委可能推遲至9月11日，即下周二凌晨調(diào)價(jià)可能性比較大，但也不排除在本周六凌晨調(diào)價(jià)的可能性。

三、成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

為了應(yīng)對(duì)國(guó)家成品油的調(diào)價(jià)，應(yīng)該制定更加有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的跟進(jìn)措施，以下從幾方面來(lái)談?wù)勍晟瞥善酚褪袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）著力于培育品牌價(jià)值

成品油有一個(gè)與其他多數(shù)商品不同的特點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)之前對(duì)商品的質(zhì)量好不好、數(shù)量夠不夠不得而知，消費(fèi)者實(shí)際上選擇的是一個(gè)公司品牌而非物品品牌。因此，成品油銷(xiāo)售企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一定要采取品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌形象。實(shí)際上，一個(gè)品牌的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的本身，除了代表質(zhì)量，它還傳遞著特定的文化，擁有忠誠(chéng)的追隨者，甚至影響著人們的生活方式。都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但消費(fèi)者首先是人，是有感覺(jué)、有喜好、有判斷力的人，在成品油可選品牌極為豐富、質(zhì)量相差無(wú)幾的今天，競(jìng)爭(zhēng)靠的就是品牌的號(hào)召力。成品油銷(xiāo)售企業(yè)，應(yīng)該在培育品牌價(jià)值上多下功夫，賦予品牌鮮明的理念、思想和文化，使之人性化、個(gè)性化，在提供給消費(fèi)者更多的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，得到信任和回報(bào)。

（二）采取靈活多樣的促銷(xiāo)手段，推行會(huì)員制

雖然我國(guó)內(nèi)地的成品油銷(xiāo)售企業(yè)也推出了一些優(yōu)惠措施，但廣度、深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往只針對(duì)具體的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而沒(méi)有進(jìn)一步考慮如何留住客戶(hù)循環(huán)消費(fèi)；固定的客戶(hù)群體并沒(méi)有真正形成，與會(huì)員制管理和俱樂(lè)部式管理尚有本質(zhì)差別。在觀念上，我們的成品油銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該重視客戶(hù)價(jià)值，需要精心培育長(zhǎng)期和固定的“回頭客”及“?？汀?。推出會(huì)員積分和俱樂(lè)部式管理，可以說(shuō)是提高成品油營(yíng)銷(xiāo)效益的關(guān)鍵，也是使成品油銷(xiāo)售企業(yè)在市場(chǎng)上站位腳步的關(guān)鍵。因此，推行會(huì)員制應(yīng)打破地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模和長(zhǎng)期效應(yīng)，賦予會(huì)員真正的優(yōu)待，也可與其他行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)捆綁，不斷推出新的商業(yè)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，從而使得客戶(hù)群體長(zhǎng)盛不衰、越聚越大。

（三）落實(shí)目標(biāo)客戶(hù)，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理

新的價(jià)格機(jī)制下，成品油銷(xiāo)售企業(yè)要充分利用價(jià)格頻繁調(diào)整的時(shí)機(jī)，真正做到站在客戶(hù)的立場(chǎng)利益上做好營(yíng)銷(xiāo)策略。其主要途徑就是增強(qiáng)與客戶(hù)之間的關(guān)系，尤其是與直銷(xiāo)用戶(hù)的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，利用油源緊張的契機(jī)，鞏固與客戶(hù)間的關(guān)系。此外，要經(jīng)常上門(mén)與客戶(hù)分析調(diào)價(jià)的原因，消除其對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)的成見(jiàn)，讓客戶(hù)感覺(jué)到企業(yè)是想他們所想、思他們所思。每個(gè)加油站要根據(jù)服務(wù)半徑，每一片區(qū)、每一公司一定要實(shí)事求是地調(diào)查所轄客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)大、中、小用戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，徹底改變過(guò)去依靠小禮品、價(jià)格等單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，而要更加關(guān)注顧客價(jià)值深層次的需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)今天走過(guò)的路，也許就是我們明天要走的路，誰(shuí)將成為最后的贏家，市場(chǎng)是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市場(chǎng)，努力去研究、掌握營(yíng)銷(xiāo)的策略和藝術(shù)，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀培玉.我國(guó)成品油市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(18).

[2]石貴龍.我國(guó)本地石油企業(yè)的成品油營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(15).

[3]王長(zhǎng)江,吳紅峰.中國(guó)石油加油站經(jīng)營(yíng)模式探討[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì),2002,(02)