導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字營銷成功案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(剖析微信營銷，詮釋微博營銷，解密數(shù)字營銷，實戰(zhàn)案例分析。幫助企業(yè)打贏數(shù)字時代營銷戰(zhàn)役)

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內(nèi)容簡介

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)全解碼》通過對數(shù)字營銷的實戰(zhàn)案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數(shù)字營銷。從備戰(zhàn)、突圍、實戰(zhàn)、以及戰(zhàn)績四個方面分析數(shù)字營銷的特點和注意事項。將理論與實踐相結(jié)合，更加具體、透徹地表述出來。

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)全解碼》內(nèi)容豐富、語言淺顯易懂、結(jié)構(gòu)清晰，每篇文章以觀點入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現(xiàn)給廣大讀者，具有良好的實操性。

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)全解碼》案例豐富，是一本面向數(shù)字營銷熱愛者的必備書，也是實際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學(xué)科大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)營銷人員以及數(shù)字營銷初期從業(yè)者。

目錄

篇2

真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款A(yù)PP —— 當(dāng)一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。

這是智威湯遜（JWT）自認(rèn)為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當(dāng)下炙手可熱的“數(shù)字營銷”技術(shù)，增強現(xiàn)實效果。JWT全球首席執(zhí)行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統(tǒng)營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯(lián)APP與咖啡結(jié)合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳等，都是非傳統(tǒng)營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達(dá)了另一個看法：數(shù)字技術(shù)不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業(yè)自身的格局。在非傳統(tǒng)營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業(yè)得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統(tǒng)營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業(yè)？

Bob Jeffrey：當(dāng)人們說起傳統(tǒng)營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統(tǒng)營銷，是能到達(dá)廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數(shù)字”（Digital）息息相關(guān)。但“數(shù)字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網(wǎng)絡(luò)的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數(shù)字概念。

談到“數(shù)字”，人們還會很自然地聯(lián)想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯(lián)網(wǎng)入口，也是“數(shù)字”的一部分。因此，“數(shù)字”是一個包含多個維度的營銷概念。當(dāng)然，非傳統(tǒng)營銷也不只是“數(shù)字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數(shù)字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業(yè)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現(xiàn)在，非傳統(tǒng)營銷意味著“參與其中”。

比如，當(dāng)你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創(chuàng)意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)的最大轉(zhuǎn)變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業(yè)性的變化？

Bob Jeffrey：技術(shù)是這一轉(zhuǎn)變的主要推動力?，F(xiàn)在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內(nèi)容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術(shù)賦予人們更多選擇。將傳統(tǒng)渠道和新型技術(shù)做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術(shù)——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現(xiàn)在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術(shù)發(fā)生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創(chuàng)意出發(fā)，我認(rèn)為這是讓每個人聚焦思考創(chuàng)意應(yīng)該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務(wù)是幫他們實現(xiàn)這些想法，并做得更好。在非傳統(tǒng)方式出現(xiàn)之后，構(gòu)建參與性十分重要。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態(tài)，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創(chuàng)意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進(jìn)行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統(tǒng)營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統(tǒng)營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達(dá)受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非常活躍的。而且，中國用戶在公共場合進(jìn)行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達(dá)斯在中國會提供較大的室內(nèi)空間，供人們在此社交。

Timeline：技術(shù)給營銷業(yè)帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？

篇3

[關(guān)鍵詞]文化地產(chǎn) 發(fā)展 商業(yè)模式

[中圖分類號]G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地產(chǎn)的概念

文化地產(chǎn)是以文化軟實力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的系統(tǒng)工程。文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產(chǎn)領(lǐng)域的“家族地產(chǎn)”模式，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“HAPPING MALL”模式，工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“經(jīng)濟(jì)生長”理論，園區(qū)地產(chǎn)領(lǐng)域的“文化軸心”理念等都是文化地產(chǎn)理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區(qū)、文化街區(qū)、文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為主體的文化功能型地產(chǎn)，是把文化、產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)三者有機結(jié)合、相互促進(jìn)的商業(yè)模式。

二、文化地產(chǎn)分類

1.文化旅游地產(chǎn)；2.文化影視地產(chǎn)；3.文化商業(yè)地產(chǎn)；4.文化體育地產(chǎn)；5.文化創(chuàng)意地產(chǎn)；6.文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

三、文化地產(chǎn)的四大標(biāo)準(zhǔn)

1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。

2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關(guān)系，而非從屬關(guān)系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。

3.用文化軟實力統(tǒng)合房地產(chǎn)核心價值體系。用文化引領(lǐng)建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的全過程。

4.在文化地產(chǎn)系統(tǒng)中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現(xiàn)的渾然整體。

四、文化地產(chǎn)應(yīng)具備的特征

1.明確的“文化”主題；

2.完善的“服務(wù)”體系；

3.合理的“功能”配套；

將文化、功能、服務(wù)的概念完美地融合到一起，從而引起目標(biāo)人群的消費沖動。

五、物業(yè)產(chǎn)權(quán)運作模式（見右表）

六、文化地產(chǎn)的成功商業(yè)模式

模式是一種可盈利的方法，是文化地產(chǎn)項目核心競爭力的主要源泉。文化地產(chǎn)的經(jīng)營需要高度重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

1.以企業(yè)為主體，把企業(yè)作為整體價值開發(fā)的商業(yè)模式。例如，萬達(dá)廣場塑造的是萬達(dá)企業(yè)的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發(fā)的樓盤不論叫什么名字，市場都認(rèn)可其高品質(zhì)、高服務(wù)、高性價比。

2.產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產(chǎn)業(yè)鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)的橫店影視城也是一個成功案例。

3.產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集聚。如各地以書畫、出版業(yè)、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產(chǎn)業(yè)園，類似文化產(chǎn)業(yè)的“義烏小商品城”。

4.能夠持續(xù)化、品牌化的快速連鎖復(fù)制模式。如星期八小鎮(zhèn)、酷貝爾等兒童體驗項目。

5.組合混搭的商業(yè)模式，是文化產(chǎn)業(yè)跟其他相近產(chǎn)業(yè)融合載入文化地產(chǎn)的商業(yè)化模式。比如說文化旅游地產(chǎn)華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。

6.高專業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式。如張藝謀的“印象”系列。

7.對原有地產(chǎn)性質(zhì)進(jìn)行變更，重新定位業(yè)態(tài)、主題，進(jìn)行改造或升級。如北京798創(chuàng)意園、廣州G5。

8.“訂單地產(chǎn)”模式。啟示來自商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典運作項目萬達(dá)廣場。大連萬達(dá)集團(tuán)與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業(yè)連鎖企業(yè)通過長期的合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，其所建的商業(yè)項目在開工前就與跨國商業(yè)巨頭進(jìn)行談判，吸引這些商業(yè)巨頭進(jìn)駐其主力店。從而極大地提高了該商業(yè)地產(chǎn)的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進(jìn)而吸引其他品牌的商業(yè)機構(gòu)入駐，并通過周邊土地和物業(yè)的增值實現(xiàn)對其項目整體收益的提升。

文化地產(chǎn)的商業(yè)模式要符合國內(nèi)目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業(yè)模式要慎重、嚴(yán)格考慮其商業(yè)可行性，所有的商業(yè)模式都應(yīng)是企業(yè)家主導(dǎo)的商業(yè)模式，而不是文化人、藝術(shù)家、策劃人主導(dǎo)的商業(yè)模式。商業(yè)模式其實質(zhì)就是盈利模式，萬萬不可把文化當(dāng)化妝品來包裝地產(chǎn)。

七、商業(yè)性文化地產(chǎn)成功運作的關(guān)鍵要素

文化地產(chǎn)歸根到底是一個商業(yè)項目，一定要借鑒、依照商業(yè)地產(chǎn)的市場化、商業(yè)化方式進(jìn)行開發(fā)運作。

1.理念決定成敗；文化地產(chǎn)一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態(tài)發(fā)展傳播主題文化，打造地產(chǎn)價值，得到經(jīng)濟(jì)回報。

2.要規(guī)劃更要策劃；從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經(jīng)營管理、物業(yè)增值等，都離不開整體精心策劃的環(huán)環(huán)緊扣。

3.整體布局事關(guān)開發(fā)成敗。

4.招商成功不等于萬事成功；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。

5.商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略；開業(yè)必須講究策略和時機，急于求成的結(jié)果往往是欲速則不達(dá)。好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。

6.商業(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型團(tuán)隊。

7.以市場為導(dǎo)向重視培育商場。

8.訂單商業(yè)地產(chǎn)并非“靈丹妙藥。

9.商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵。

10.增強事前風(fēng)險防范意識。

八、案例解讀

國外案例（地塊功能定位是關(guān)鍵）：

1.首爾數(shù)字媒體城

主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)等，形成數(shù)字媒體完成的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

區(qū)位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內(nèi)，距離首爾國際機場30分鐘車程。

簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預(yù)計將創(chuàng)造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。

目標(biāo)：世界數(shù)字媒體內(nèi)容制作基地；世界第一個數(shù)字媒體技術(shù)研發(fā)中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業(yè)務(wù)中心。

功能：包含IT商務(wù)、研發(fā)、商業(yè)、居住、酒店會展等多種功能空間。

主要產(chǎn)業(yè)：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠(yuǎn)程教育。

數(shù)字媒體城的主要設(shè)施：教育研發(fā)中心、創(chuàng)業(yè)辦公區(qū)、劇院、科技藝術(shù)博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。

2.澳洲昆士蘭CIP

主題：澳洲昆士蘭CIP發(fā)展成集教育培訓(xùn)、研發(fā)中心、產(chǎn)業(yè)中心等功能于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的典范之一。

區(qū)位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。

簡介：經(jīng)過幾年發(fā)展，昆士蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)擁有眾多創(chuàng)意設(shè)計公司、研發(fā)機構(gòu)等，園區(qū)內(nèi)匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術(shù)、音樂創(chuàng)作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統(tǒng)藝術(shù)活動等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要包括：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)事業(yè)中心；健康及生物醫(yī)學(xué)創(chuàng)新研究所；ACID互動設(shè)計中心；國家研究理事會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業(yè)設(shè)施的村中心。

九、小結(jié)

篇4

訊：先鋒旗艦等離子500A安裝篇外觀篇性能篇

現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。各種網(wǎng)絡(luò)營銷形式紛紛登場，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營銷、博客營銷、論壇營銷等這些常見方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將論壇營銷和IM營銷結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過程是這樣的：海爾首先以論壇營銷的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機會(BBS、郵件、QQ交流)，一對一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對產(chǎn)品的疑問，最后努力促成潛在用戶購買產(chǎn)品。

海爾的這個組合網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)生了一個最為突出的成功案例——李先生。他通過與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國慶促銷周，購買了海爾的整套家電。并且將自己的購買過程，產(chǎn)品體驗，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過這種營銷方式成功的促成了家電銷售，而李先生的主動分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

在網(wǎng)絡(luò)營銷遍地開花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實到現(xiàn)實世界的實體店來，從而真正促進(jìn)銷售?這是所有商家都在考慮的問題。海爾采用的這種組合營銷方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營銷而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營銷有持續(xù)性;工作人員對潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過和工作人員的在線交流，接觸了自己對產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷信息，實實在在的實現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實，產(chǎn)生了最終銷售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來源: 天極網(wǎng)）

篇5

2009年，我們赫然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷的輔助手段進(jìn)化到一個新的高度，成為營銷的新主流。以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的字眼很早就展現(xiàn)在我們的網(wǎng)際生活中，而現(xiàn)在，搜索營銷、網(wǎng)上營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上招商等一大堆跟網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的字眼不斷沖擊著我們的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C這些網(wǎng)絡(luò)營銷術(shù)語，時常在生活中聽到?？梢?，2009年，網(wǎng)絡(luò)營銷將會是一場持續(xù)不斷的旋風(fēng)，影響社會的各個層面，尤其對企業(yè)營銷方面來說，將是一場巨大變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。

第一，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農(nóng)場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢。奧巴馬競選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價值。 第二，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢，使從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數(shù)字化越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值也越來越大。 第三，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網(wǎng)絡(luò)招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70％的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看，無論是4P還是4c，網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個銷售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗。

第四，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費群體，甚至消費者個人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且，消費者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

從目前現(xiàn)狀來看，國內(nèi)眾多咨詢公司還停留在傳統(tǒng)營銷策劃的范疇，以傳統(tǒng)媒體宣傳為手段，靠“點子”來取得業(yè)績；國內(nèi)眾多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷雖然了解比較多，但仍處于茫然無措的境況，對于網(wǎng)絡(luò)營銷感覺無從人手，即使建了公司網(wǎng)站，但對企業(yè)盈利并沒有幫助。是否敢于挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)和技術(shù)難關(guān)，是否能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇，成為了眾多咨詢公司和企業(yè)深思的問題。

今年采納公司已經(jīng)正式成立了從事網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)板塊的公司，把在傳統(tǒng)的品牌營銷策劃14年經(jīng)驗與秘密研制多年的網(wǎng)絡(luò)營銷工具、網(wǎng)絡(luò)營銷先進(jìn)理論、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗全面結(jié)合起來，為客戶提供前沿的營銷理念以及更為優(yōu)質(zhì)、體貼的服務(wù)。采納公司在原來十個業(yè)務(wù)板塊基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容，并對其進(jìn)行了規(guī)劃，具體為：可以為客戶提供網(wǎng)絡(luò)品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)贏利模式設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)招商策劃、網(wǎng)絡(luò)整合傳播推廣、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、SEO優(yōu)化、SEM營銷、網(wǎng)絡(luò)診斷、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)等全系列網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)；也可以根據(jù)客戶的實際情況，量身定做出更適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案。

篇6

易傳媒于2007年初創(chuàng)立于美國硅谷。從最初的廣告網(wǎng)絡(luò)到后來的整合數(shù)字廣告平臺，易傳媒在長達(dá)六年的探索中，搭建起了中國獨有的端到端整合數(shù)字廣告平臺，打通了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端和需求端。

在供應(yīng)端，易傳媒基于多年專業(yè)的廣告運營經(jīng)驗，自主研發(fā)了供媒體所用的ASP平臺（也即SSP平臺），通過科學(xué)的庫存管理、智能的投放技術(shù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報告幫助媒體主提高運營效率、獲得最大化的廣告收益。

而在需求端，易傳媒早在2010年6月就推出了ADP需求端廣告平臺。根據(jù)中國廣告主和公司運營的特點，利用Ad Manager成熟的技術(shù)，專為廣告主和商開發(fā)的需求端廣告技術(shù)平臺，用技術(shù)驅(qū)動運營管理革新，實現(xiàn)廣告投放高質(zhì)高效。

易傳媒的ADP產(chǎn)品由DAS、DSP兩大平臺組成，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能，大大簡化廣告主及商內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程，實現(xiàn)以受眾為中心購買、媒介計劃系統(tǒng)化、多維度深層次報告分析，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。各平臺之間既相互聯(lián)系又相對獨立，廣告主和商可根據(jù)自身需要靈活搭配和使用。

在過去兩年中，隨著市場的逐漸發(fā)展，易傳媒ADP平臺功能也在不斷升級。相比于今年市場上才推出的其他DsP產(chǎn)品來說，在技術(shù)成熟度和資源整合能力上，易傳媒ADP顯然都有著不小的優(yōu)勢。

“真正有效的需求方平臺要能夠為公司、廣告主整合大量不同來源的媒體資源，除了以RTB的方式購買Ad Exchange廣告交易平臺上的資源，DSP整合的資源還應(yīng)包括廣告網(wǎng)絡(luò)和其它支持CPM購買的媒體的資源。這些都是易傳媒的明顯優(yōu)勢”，易傳媒副總裁王華表示。

據(jù)悉，在需求端上，中國市場上最大的六家國際4A媒介購買集團(tuán)中四家選擇使用易傳媒需求端平臺產(chǎn)品ADP；在供應(yīng)端上，中國目前有超過一百多家主流互聯(lián)網(wǎng)媒體和八十多家移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在使用易傳媒供應(yīng)端產(chǎn)品ASP。

依托技術(shù)平臺的強大數(shù)據(jù)和自動化運營能力，易傳媒媒體平臺每月管理來自優(yōu)質(zhì)門戶、垂直、社交媒體和電子商務(wù)類媒體的300億流量。在無線互聯(lián)網(wǎng)方面積累海量WAP和APP媒體資源。截止2012年7月，易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺每月覆蓋5.1億獨立用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺覆蓋2.75億獨立用戶。

易傳媒的各種技術(shù)系統(tǒng)和產(chǎn)品相互作用、環(huán)環(huán)相扣，完成廣告主看不見的運算、達(dá)到看得見的營銷效果，獲得“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)類金獎可謂實至名歸。

易傳媒高級副總裁田萬桂指出，一句廣告語、一個代言人，用錢去砸出一個品牌的時代已經(jīng)過去了，在如今以互聯(lián)網(wǎng)為前提的整合機制下，除了遵循傳統(tǒng)的內(nèi)容策略、溝通創(chuàng)意等的一致化外，更加需要利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)特點進(jìn)行橫向和縱向的整合，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷在品牌力和銷售力上面的效率。

篇7

今天，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻地影響了人類社會，人們的生活方式發(fā)生了一系列根本性的變化。消費者“足不出戶即可購天下物”，寫字樓里的“白骨精”們幾乎所有的購物活動都通過互聯(lián)網(wǎng)來完成：午餐看看網(wǎng)上哪一家有什么新花樣或者打折價；朋友聚餐或者KTV在網(wǎng)上看看團(tuán)購價格，然后進(jìn)行比較。而其他的人群也在網(wǎng)上用適合自己的方式選擇各種商品。70%的中國網(wǎng)民或者在網(wǎng)上收集信息，或者在網(wǎng)上直接購買，這已不是小小的浪潮，而是巨大的海嘯。

今天，互聯(lián)網(wǎng)上還有什么東西不能賣？在幾年前，很多人說服裝是不可能在網(wǎng)絡(luò)上銷售的，因為服裝需要試穿，沒有辦法提供線下零售的試穿體驗，會制約它的發(fā)展。在2004年，互聯(lián)網(wǎng)銷售最大的三大類別都是很便宜和很標(biāo)準(zhǔn)的類別，第一名是圖書，第二是電子賀卡，第三名是鮮花。到了2010年，前三名已經(jīng)變成了服裝、電子消費品和文化產(chǎn)品。在美國，已經(jīng)有20%的汽車購買者首先通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車的行情，然后才與汽車經(jīng)銷商聯(lián)系。在中國，很多買智能手機的人，實際上他們在網(wǎng)上做調(diào)查的時候就已經(jīng)做了一個品牌的決定和機型的決定，他們到線下店里直接說我要什么牌子的手機。2011年 中國有5億網(wǎng)民，這個數(shù)字在2015年會增長到7億以上，已經(jīng)超過了美國和日本互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總和的兩倍。整個中國網(wǎng)民2011年的上網(wǎng)時間數(shù)已經(jīng)將近7000億小時，而且呈現(xiàn)一直往上增長的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，各種傳統(tǒng)行業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。就在以廠商為中心的B2C模式成為主流購物方式的時候，信息時代以消費者為中心的C2B模式悄然出現(xiàn)，按照消費者的意愿完成對于產(chǎn)品的個性化需求。就在企業(yè)剛剛從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的中學(xué)會游泳，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮又洶涌來襲。工信部數(shù)據(jù)顯示，2012年中國3G用戶達(dá)2.3億。大眾生活正因移動互聯(lián)悄悄改變，消費時用App尋找優(yōu)惠促銷信息，無聊時玩游戲打發(fā)時間，使用社交App發(fā)送文字、音視頻聯(lián)系朋友，旅途中用辦公App進(jìn)行商務(wù)辦公……這些幾年前的新潮現(xiàn)象，現(xiàn)在已成為大眾生活的常態(tài)。但這一切都是以逐步但卻是極快的方式發(fā)生。

“營銷之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)確實對于營銷的實踐產(chǎn)生了很大的影響，但是這種新的技術(shù)只不過是讓營銷方式更加的有效，但并沒有改變營銷的本質(zhì)—— 這就是“以客戶為中心”的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)將以比以往更為深刻的方式改變消費者與生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)時代是一個“以顧客需求為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。無法迅速轉(zhuǎn)變營銷思維的企業(yè)將被淘汰，而一個致力于在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。一切都要由消費者決定，如果你還未準(zhǔn)備好適應(yīng)這種完全不同的未來，你將失去市場。我們認(rèn)為，數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不再是錦上添花，而是發(fā)展的必須。不管企業(yè)是否愿意，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)發(fā)生革命性的變革，全球化的發(fā)展賦予了市場營銷極強的互動性，如今，市場營銷理論從4P發(fā)展到4C，又從4C發(fā)展到了4R， 即關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)（Relation）、關(guān)系（Relationship）、回報（Repay） 。毫無疑問，社會已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時代，真正的電子化公司不只是利用互聯(lián)網(wǎng)改變它進(jìn)入市場和接觸客戶的方法，而且把計算機、網(wǎng)絡(luò)和稱之為企業(yè)軟件的非常復(fù)雜的程序結(jié)合起來，用于改變公司運營的一切。如今的競爭已不是產(chǎn)品之間的競爭，而是企業(yè)經(jīng)營模式之間的競爭。幾乎所有的企業(yè)業(yè)務(wù)都在向網(wǎng)絡(luò)遷移，無論是客戶認(rèn)知的建立還是交易的達(dá)成，無法想象離開網(wǎng)絡(luò)的未來將會怎樣。

正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》的前言中寫道：“計算不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存。” 2世紀(jì)是一個信息化時代、數(shù)字時代，傳統(tǒng)的營銷要素必然發(fā)生變化，有的要素和成功案例將永久成為歷史。80后的消費者已經(jīng)成為消費的主流人群，90后也開始崛起。這些消費者是數(shù)字時代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的生活方式必將引領(lǐng)未來。毫無疑問，中小企業(yè)已經(jīng)站在網(wǎng)絡(luò)化的分叉路口，向左走，傳統(tǒng)營銷模式舉步維艱；向右走，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的營銷變革。不管企業(yè)是否愿意，生存還是毀滅，取決于企業(yè)革命的決心。也不管企業(yè)是否愿意，是否參與互聯(lián)網(wǎng)營銷革命都是一個必答題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷革命已經(jīng)把所有企業(yè)裹挾其中。因為這是互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則?？赡軙庥雠霰?，但是它也是突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的希望之路。當(dāng)山姆·沃爾頓1962年開設(shè)第一家廉價商店時，有誰真正意識到超級市場和大型專賣店最終對商品供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響？ 如今我們將迎接另一次革命，你是否確信自己真正了解網(wǎng)絡(luò)將會帶來的影響？ 你知道互聯(lián)網(wǎng)將會發(fā)揮重要的作用，但是，如果你沒有深刻地意識到它將會使當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)秩序發(fā)生多么急劇的變革，你就會失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)成為影響未來商業(yè)格局最具活力的決定性因素，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命正在悄然而又快速地進(jìn)行。你準(zhǔn)備好了嗎？

篇8

學(xué)過CRM基本概念的人都會知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個形象的管道模型融合了商機的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導(dǎo)銷售行為和“量化”銷售績效的利器。

圖一是我當(dāng)時初學(xué)Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現(xiàn)代”，這個管道依然可以指導(dǎo)千千萬萬的銷售去有效地進(jìn)行目標(biāo)、階段、行為等管理。

那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進(jìn)行階段劃分和結(jié)果“量化”呢？答案是肯定的。在現(xiàn)代營銷中，營銷的重要性日益擴(kuò)大，營銷活動與銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結(jié)合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營銷管道一方面反映了企業(yè)營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉(zhuǎn)化”，另一方面連接的是受眾在與企業(yè)互動中態(tài)度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）

因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環(huán)，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉(zhuǎn)化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協(xié)同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統(tǒng)營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進(jìn)交叉購買，更重要的是在社交時代的當(dāng)今，好的體驗和服務(wù)等帶來口啤營銷，現(xiàn)代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產(chǎn)品還是服務(wù)等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態(tài)的改變可以作為階段里程碑的重要依據(jù)。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態(tài)呢？傳統(tǒng)營銷只能通過發(fā)調(diào)研問卷，委托第三方機構(gòu)抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現(xiàn)代營銷中，尤其是數(shù)字化渠道中，我們可以通過監(jiān)控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標(biāo)簽，從而劃分其對企業(yè)品牌互動的狀態(tài)和情感，形象地稱之為“用戶數(shù)字肢體語言”。企業(yè)除了自己建立用戶數(shù)據(jù)庫管理數(shù)量巨大的“數(shù)字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構(gòu)（如DMP等）的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這些“大數(shù)據(jù)”必須統(tǒng)一在一個“客戶主數(shù)據(jù)”下去標(biāo)識身份，然后分析、打標(biāo)、分群，再運用到目標(biāo)分群、階段劃分、線索質(zhì)量管理等各個領(lǐng)域。

一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數(shù)據(jù)，另一方面企業(yè)可以通過客戶大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷活動和內(nèi)容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內(nèi)容可以更加關(guān)注在教育培訓(xùn)上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內(nèi)容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標(biāo)準(zhǔn);在管道中部“評估”階段，內(nèi)容需要搖身一變，如增加產(chǎn)品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產(chǎn)品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產(chǎn)品的意向，內(nèi)容需要能進(jìn)一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規(guī)劃等。（圖五）

營銷管道同時也是一個“量化”營銷效果的重要工具，營銷每個階段的成果可以根據(jù)此階段下受眾狀態(tài)改變的數(shù)量來衡量，如“有多少目標(biāo)客戶從Suspect轉(zhuǎn)換成為Prospect”，“可以確定的Leads數(shù)量是多少”，圖六就是一個營銷管道的效果示意圖，數(shù)量多少決定了管道的寬度，管道的長度則由轉(zhuǎn)化時間來決定。

篇9

這不是天方夜譚的故事，而是中華牙膏一次微電影視頻營銷活動所創(chuàng)造的高度。作為這次策劃的主要負(fù)責(zé)人之一，聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營銷與電子商務(wù)副總裁Dorcas Lau欣慰地表示，“此次中華牙膏的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，做了新的嘗試，相比市場上同類產(chǎn)品，走在了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的前端，也是在快速消費品品類中的新突破?！?/p>

眾所周知，在聯(lián)合利華旗下的眾多品牌中，中華牙膏有它的特別之處。它以象征民族的名字，始終是中國人心中“最中國”的品牌之一，也是知名度最高，中國消費者使用率最高的品牌之一。在聯(lián)合利華內(nèi)部，每個經(jīng)營者對這個品牌都寄予了深厚的感情。但在市場競爭白熱化的今天，品牌維護(hù)需要的顯然不只是企業(yè)自身與產(chǎn)品的感情維系，還需要通過創(chuàng)新的營銷手段在產(chǎn)品與消費者之間搭建溝通橋梁。品牌創(chuàng)新 貼近年輕人

對于中華牙膏，一個擁有58年歷史的品牌，最大的問題是不貼近年輕人，形象不夠時尚創(chuàng)新，所以中華品牌重裝上市，致力于使“品牌形象年輕化，符合年輕人需求”。

中華品牌組，媒體組，和Dorcas帶領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊在活動前期進(jìn)行了深入廣泛的市場調(diào)研，他們把“年輕化”作為品牌升級的核心，將中華牙膏塑造成為充滿時尚、關(guān)懷、進(jìn)取精神的品牌，設(shè)定了“我的微笑 閃亮未來”的品牌理念，由網(wǎng)絡(luò)作為主要市場溝通平臺最大程度上在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生共鳴，激發(fā)大家相互激勵，樂觀向上、對美好未來的深切憧憬。

“除了整體概念的設(shè)計，這次活動的另一亮點當(dāng)屬對微電影的利用?！盌orcas介紹道。微電影作為風(fēng)靡當(dāng)下的信息傳播形式，它不像廣告那樣“單刀直入”式地推銷產(chǎn)品，而是以小見大，用“潤物細(xì)無聲”的敘事口吻呈現(xiàn)品牌理念。在“我的微笑 閃亮未來”的3個微電影中，中華牙膏沒有啟用任何明星代言，而是由三個普通人講述你我他的平凡故事，展現(xiàn)“微笑閃亮未來”的品牌理念。每段視頻在3分鐘左右，3分10秒的逗留時長表示幾乎每個用戶都完整看完了至少一段視頻，用戶表現(xiàn)出了極高的粘性，充分表明這種素描故事的吸引力?；?分享―微電影創(chuàng)新

中華牙膏雖然使用了微電影的故事形式，但它又打破了微電影傳統(tǒng)的傳播模式。在其首次嘗試制作的互動視頻中，用戶在觀看同時，還可以在視頻中“掙取”微笑金幣，同時可將微博好友頭像植入視頻內(nèi)容，讓好友“出演”微電影；在視頻結(jié)束后，用戶可以寫下“夢想寄語”，通過微博分享給其他好友。

可以說，互動和分享成為了此次營銷成功的利器。正是得益于新穎有趣的互動形式和簡易的分享手段，普通訪問用戶變成活動參與用戶的轉(zhuǎn)化率超過83%，印證了極強的活動號召力（同行業(yè)活動中表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)僅為10%-20%)。整合平臺 事半功倍

篇10

所謂M型社會結(jié)構(gòu)，指的是在全球化趨勢下，富者在數(shù)字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新組合分配，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大缺口，跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

日本趨勢專家大前研一最近說的一句話；你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級 淪落到“下流社會”而不自知……這其實說的就是M型社會。

所謂極化營銷（market polariton），是筆者根據(jù)M型社會的情況結(jié)合實際研究出的。其概念是指在M型社會結(jié)構(gòu)下，市場已經(jīng)被分割成若干塊（segments of the market），其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，中間市場已經(jīng)逐漸消失（escaping the middle-market trap），營銷戰(zhàn)略制定者和定位者應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點上，進(jìn)行以此為基礎(chǔ)的系列市場動作，是為極化營銷。

High end market

middle end market

low end market

高端市場

中端市場

低端市場

一、《哈利﹒波特》極化高端營銷（high end marketing）的成功案例

前些日子，研究所的朋友jason告訴筆者說，喂，老張，現(xiàn)在《哈利﹒波特》（以下簡稱《哈》，下同）被吵作的好厲害，人氣好高好高，你去看看，看對你研究這個社會和研究營銷有沒有借鑒作用。筆者起初時間緊張，沒有行動，后來jason從臺灣回滬后主動幫筆者買了書及DVD。書將近800頁，要賣180塊錢一本。DVD一片要15塊，七片也一百多塊。讀了之后，筆者并沒有就書本身多研究，而是就其營銷方式和營銷的成功進(jìn)行了分析。現(xiàn)在筆者從極化營銷?。╩arket polarization）的角度對《哈》進(jìn)行一些分析。

01. STP分析

從市場選擇的角度來看，《哈》選擇的是少兒和青少年市場，《哈》書對小朋友閱讀英文的促進(jìn)確實是有的。

從目標(biāo)市場來看，《哈》針對的少兒市場的邊際高端效應(yīng)。所謂邊際高端效應(yīng)，簡單地解釋就是說，一般人對自己可能比較節(jié)約，但對后代特別是少兒的學(xué)習(xí)教育投資是從來不計成本的，而這種不計成本望子成龍的心態(tài)便造就了少兒學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的高利潤空間，直接上升為高端目標(biāo)市場。

從市場定位來看，《哈》的精準(zhǔn)目標(biāo)核心群是小學(xué)學(xué)生及其邊際關(guān)系人群，包括家長，老師。這是一個很高明的定位，也是一個很英明的策劃。

實踐資料和數(shù)據(jù)顯示，這個定位相當(dāng)成功。《哈》書前六冊銷售已經(jīng)突破3億冊。《哈》七在銷售儀式上一宣布銷售，24小時內(nèi)就銷售出830萬本。這就是實際情況。

High end market

middle end market

low end market

高端市場

中端市場

低端市場

少兒學(xué)習(xí)教育市場

社會流行文學(xué)小說類

專業(yè)學(xué)術(shù)研究類　地理歷史類

說明：這里高低端是從利潤角度而言。

02.基于STP的具體市場動作的營銷4P分析

首先是定位。在STP分析中，我們已經(jīng)分析了定位，這里不重復(fù)。

其次是定價。《哈》書的定價是人民幣180元，顯然是比較高端的定價。

第三是渠道?！豆窌碗娪暗那啦扇〉膰?yán)格的制。并且這種中暗藏促銷。以中文版為例，在中國的翻譯唯一指定是馬氏姐妹。其他出版等等，也是制。

第四是促銷?！豆返拇黉N也相當(dāng)成功。每有《哈利波特》新作問世，在世界各地，均有書迷搶先于當(dāng)?shù)氐墓俜匠霭嫔蹋诰W(wǎng)上公布自己的譯文，但布魯姆伯瑞往往只是口頭稍加點撥，并無實際法律行動。蓋因書迷的譯文傷害更多的是當(dāng)?shù)爻霭嫔痰睦?，于布魯姆伯瑞影響不大，因而樂得做好人，決不肯得罪書迷，因為投資更大，也更賺錢的華納兄弟電影公司，還要靠書迷捧場，大賺票房。而本地出版商，由于只對自己的譯文享有權(quán)利，因此無權(quán)過問網(wǎng)友自譯，此時只能暗自叫苦。哈七出版前一年，羅琳便主動放風(fēng)，稱主人公難免一死。于是全球沸騰，媒體亂猜結(jié)局，小朋友們亦懇求羅琳筆下留情，放哈利一條生路。但羅琳不為所動，云里霧里，東拉西扯，終將讀者胃口吊至天高，促成并進(jìn)一步放大了哈七的種種天文紀(jì)錄。其種種促銷行為的結(jié)果是，作者、經(jīng)紀(jì)人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣無縫，布魯姆伯瑞、利特爾先生和羅琳女士獲得利潤的最大化。特別是《哈》的作者羅琳女士，從一個靠領(lǐng)取政府救濟(jì)金的、找不到工作的失業(yè)婦女，搖身一變，成為英國第一女富翁。

二、海爾部分產(chǎn)品極化低端營銷（low end market）成功案例

海爾這些年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價值：2000年海爾品牌價值達(dá)到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。這里我們重點分析海爾部分產(chǎn)品極化低端營銷問題。

海爾的爾部分產(chǎn)品極化低端營銷是通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格。海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。而真正能使海爾迅速發(fā)展的，恰恰是其定位和定價在低端的大量產(chǎn)品。

所以，Electrolux(伊萊克斯)公司的CEO漢斯 斯特伯格在關(guān)于極化營銷　（market polarization）的論述中說：“l(fā)ow cost Asian players such as Haier，were applying pressuer at the low end of the market， while premium…….”其意思說象海爾這樣的亞洲玩家，在家電行業(yè)的低端市場進(jìn)行的低成本的低端市場極化營銷是成功的，是可以用來舉例說明問題啟發(fā)他人的。

關(guān)于海爾低端極化營銷的分析方式和分析工具和《哈》的分析一致，這里就不再重復(fù)使用。

三、青島啤酒中端市場營銷（middle end market）進(jìn)軍濟(jì)南市場的失敗案例

青啤靠著品牌優(yōu)勢和雄厚資本在全國各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段時間在濟(jì)南市場卻成了青啤的心病。在啤酒業(yè)內(nèi)盛傳著這句話：得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下。眾所周知，1997年的時候，青啤就向“趵突泉”發(fā)動了第一場營銷攻擊。當(dāng)時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，從藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國》，2007版）的角度看，這是強者戰(zhàn)略中的局部廣域戰(zhàn)。但這行動只持續(xù)了一個夏季，青啤便剎羽而歸。到了2001年，青島啤酒再殺回馬槍，推出“火鍋城攻勢”，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟(jì)南市場的缺口。后來也是慢慢結(jié)束。2002年4月初，青島啤酒對濟(jì)南市場發(fā)動了第三輪攻勢。這一次青島啤酒的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。此次進(jìn)攻可以說不惜血本，投入空前，青島啤酒在濟(jì)南共建立了300多家專賣店，有的是由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5—10萬元的專賣費，但以酒抵款。啤酒行業(yè)利潤約為4-5%，而一個中大型酒店年銷酒額僅在30萬元上下。青島啤酒單店投入費用高達(dá)5萬元，回報率已達(dá)20%，不惜血本可見一斑。與此同時，從促銷和廣告上，青島啤酒在媒體上大打“青島啤酒——咱省城人自己的啤酒”的廣告，各專賣店派駐促銷小姐，對客人宣稱“前些時間黑趵出現(xiàn)質(zhì)量問題，有顧客投訴現(xiàn)已不再經(jīng)營”“黑趵容量不夠”、“廠家已經(jīng)停產(chǎn)”、“濟(jì)啤被兼并”等多種言論。但這次也是失敗。

多次失敗的核心原因是什么呢？在青啤的買店行動中，進(jìn)攻市場的主力產(chǎn)品是青啤清爽啤酒，在市場上屬于中檔產(chǎn)品，位置是中端市場。但在酒店中卻以高檔酒的價格出售，以便加大對酒店的返利，保持酒店的專賣積極性。但是啤酒價格就轉(zhuǎn)移到了消費者身上來了，引起消費者紛紛不滿。同時青啤專賣的酒店都是濟(jì)南的高檔酒店，高檔酒店賣了中檔酒，對自身產(chǎn)品系列定位有引起了混亂，而青啤最開始的目的是進(jìn)攻濟(jì)南的中端市場，從濟(jì)啤手中搶奪中端市場，由于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的失誤，在中端市場黑趵幾乎沒有受到很大沖擊，仍然稱王于濟(jì)南的中端市場。從另一方面說，在M型社會逐漸形成的過程中，中端市場本身一直在迅速地萎縮著，搶這樣越來越小的面包，其失敗在開始似乎已經(jīng)注定。

四、分析和啟示

傳統(tǒng)哲學(xué)原理和傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：任何模式都必須隨著市場的變化而變化，營銷模式也不例外。中端市場的不斷萎縮已經(jīng)悄悄了影響了許多行業(yè)。比如說汽車行業(yè)，數(shù)年前GE（通用）公司在許多中端市場面臨了巨大挫折，不得不宣布全球裁員4萬員工；上海大眾汽車公司在中端市場的競爭中步步敗退，工人由多年前的月雙薪逐漸到在家待工……，許多物流快遞行業(yè)本身定位是服務(wù)于發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的中端市場，隨著中端市場的消失而逐步出現(xiàn)了既定經(jīng)營模式情況下的利潤率下降等等，都不是這些企業(yè)本身的錯，是社會在變化，市場在變化，錯誤在于任何模式都應(yīng)當(dāng)及時對市場進(jìn)行反映而沒有及時反映。

記得麥肯錫在亞洲地區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的時候，中國大陸許多做得不錯的企業(yè)想請麥肯錫進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢，均被麥肯錫拒絕。這不是咨詢費用的問題，而是在當(dāng)時，麥肯錫分析團(tuán)隊認(rèn)為中國大陸許多企業(yè)內(nèi)并不存在對中端市場和M型社會變化具有高度敏感和反映的相應(yīng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊，換句話說，沒人。麥肯錫的戰(zhàn)略策劃再好，沒有在理念上高度理解和認(rèn)同的人去執(zhí)行，找一群植物人去執(zhí)行或木頭去執(zhí)行，結(jié)果必敗。實達(dá)的失敗已經(jīng)令麥肯錫尷尬不已了。包括到筆者發(fā)文為止，真正覺察到社會的M型變化和進(jìn)行相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整及極化營銷構(gòu)架調(diào)整的恐怕也為數(shù)不多。

從以上幾個方面分析中我們可以得到如下啟示:

一是營銷人員也好，企業(yè)管理和經(jīng)營人員也好，都要時刻關(guān)注社會結(jié)構(gòu)的變化。社會結(jié)構(gòu)就是人群分布，而人群就是市場。人群情況變化，市場必變。市場變化了，而營銷政策和模式不變，則為守株待兔。

二是針對M型社會結(jié)構(gòu)的具體情況，營銷戰(zhàn)略和營銷模式也應(yīng)當(dāng)向極化營銷的模式進(jìn)行邁進(jìn)以適應(yīng)市場和社會的變化。極化市場（market polarization）作為M型社會結(jié)構(gòu)下出現(xiàn)的市場形態(tài)，以極化市場即高端市場和低端市場兩個極點作為營銷定位重點為最佳。當(dāng)然，這只是一般情況，特例則特殊對待。

三是無論是高端市場和低端市場任何一個極點作為營銷定位重點，傳統(tǒng)的STP分析工具和4P分析程式還是繼續(xù)有效的。

四是在M型社會結(jié)構(gòu)情況下，配合極化市場（market polarization）和極化營銷的相應(yīng)配套機制與流程的建設(shè)應(yīng)當(dāng)跟上和同時進(jìn)行。

五、結(jié)束語