導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷辯論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一層次：品牌共性營銷

所謂品牌共性營銷，是以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，追求品牌知名度，但不強求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點的差異化；以戰(zhàn)術(shù)營銷為重心，運用獨特的營銷手段攻掠市場。

市場的矛盾性特征是品牌共性營銷存在的條件。世界萬事萬物，都是互為矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有強，正所謂尺有所短，寸有所長。市場也是如此，遍布著無所不在的矛盾，市場因其少而能成其大，品牌因其強而固存其弱。市場初興，競爭品牌少，市場也小，但市場必將慢慢擴大，而品牌也會逐漸增多；某些品牌雖然極為強大，但決不會完美無缺，肯定存在薄弱環(huán)節(jié)。更何況中國市場范圍廣闊、層次豐富、環(huán)境復(fù)雜，對立性矛盾眾多，為品牌共性營銷提供了肥沃的土壤。 品牌共性營銷的核心思想是“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，在產(chǎn)品滿足消費者共性需求的前提上，通過市場的先行進入或強勢的特性營銷戰(zhàn)術(shù)組合建立起品牌的戰(zhàn)術(shù)性核心競爭優(yōu)勢。共性營銷的戰(zhàn)術(shù)手段多種多樣，關(guān)鍵是運用之妙，存乎一心。或快速進行市場教育，雷霆出擊，氣勢壓人；或避實擊虛，集三軍之眾，投之于險，進而求勝。

共性營銷的“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”理念，包括“戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新”和“戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”兩大方面的內(nèi)容，首先是確定最適合、最有競爭力、最具特色的戰(zhàn)術(shù)組合；其次是加強對主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵性細節(jié)的把握，通過過程和目標管理達成細節(jié)杠桿效應(yīng)。

共性營銷需要遵循下列三大原則：

1、對主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的堅持。一旦選定主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，就要堅持不懈地貫徹執(zhí)行；

2、對戰(zhàn)術(shù)進行科學規(guī)劃，以主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)為核心，其它戰(zhàn)術(shù)作配合，保證重點，主次分明；

3、制定簡單有效的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行標準和執(zhí)行指引，提高戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力。

在近10年來，多少新興行業(yè)市場的先行品牌，運用共性營銷策略贏取天下，如VCD行業(yè)的新科、先科、愛多、萬利達等，保健品行業(yè)的三株、紅桃K等。在日化、手機等行業(yè)市場的中洋品牌之戰(zhàn)中，不少國產(chǎn)品牌運用共性營銷策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在寶潔、力士等外資品牌的重圍下，異軍突起。還有波導(dǎo)等手機品牌，在摩托羅拉、諾基亞、愛立信等外國品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的手機市場，強勢崛起，譜寫了最有中國特色的營銷傳奇。

第二層次：品牌差異化營銷

品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

品牌差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

品牌差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

品牌差異化營銷是以市場細分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化營銷工程，其策略運作共有三個步驟：

第一步：產(chǎn)品差異化：以滿足個性化消費需求為目的，進行產(chǎn)品概念創(chuàng)新，產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品運用創(chuàng)新等，其中最基本的是產(chǎn)品的功能性利益和特色化形態(tài)的創(chuàng)新。如：內(nèi)衣市場中的功能性內(nèi)衣，有中脈的健康內(nèi)衣、南極人的保暖內(nèi)衣、婷美的美體修形內(nèi)衣等，都是功能性利益的差異化創(chuàng)新。

第二步：價值差異化，以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造品牌獨特的、與眾不同的價值；如立白的“不傷手配方”、創(chuàng)維的“健康電視”等就是價值差異化的典范。

第三步：形象差異化，在產(chǎn)品差異化和價值差異化的基礎(chǔ)上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。 品牌差異化營銷的三個步驟不是彼此獨立，而是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創(chuàng)新。

差異化營銷最重要的是品牌基因策劃，保證品牌核心基因的差異，并賦予品牌全新的附加價值，使品牌之矛更尖更利。

品牌差異化營銷的細分市場，有些只是短期的概念性市場，有些則可以發(fā)展成為新的行業(yè)市場，而新的行業(yè)市場形成之后，又將進行細分，出現(xiàn)新的差異化策略。

在差異化營銷基礎(chǔ)上還有一種個性更鮮明的營銷策略，可稱之為特異化營銷。特異化營銷的主要表現(xiàn)是突破行業(yè)基本的營銷思維定式，建立品牌特立獨行的產(chǎn)品形態(tài)、形象個性、心靈價值等層面的差異化，給與目標消費群完全耳目一新的感覺。

特異化營銷的典型特點是“突出個性”、“強化情趣”、“緊跟時尚”，如健力寶的第五季、爆果汽等，隨著市場競爭的加劇和社會文化的發(fā)展，特異化營銷將成為差異化營銷的主流方向，

果汁市場的差異化營銷之道

果汁市場，是中國飲料市場繼飲用水之后最為火爆的市場，各大品牌紛紛進入，一舉打破了匯源果汁一枝獨秀的市場格局，演繹了一場差異化營銷的好戲。

統(tǒng)一鮮橙多——“多C多漂亮”；

最先發(fā)難的統(tǒng)一集團的統(tǒng)一鮮橙多，它以全新的策略改寫了果汁市場的營銷規(guī)則，迅速取代匯源成為果汁市場的第一品牌。統(tǒng)一鮮橙多首先細分市場，以青年女性為目標消費群，開發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點，并率先引入時尚的PET包裝，使果汁成為可即興飲用的時尚解渴休閑飲料，然后利用鮮橙汁富含營養(yǎng)成分維生素C的特點，旗幟鮮明地提出“多C多漂亮”的價值主張，區(qū)別于匯源果汁的“健康”主張，迎合了目標消費者愛美的心靈，一上市既成流行。

酷兒——“可愛的果汁”；

酷兒果汁在統(tǒng)一鮮橙多的基礎(chǔ)上，又進行了差異化的突破：在別的廠家都在年輕人這塊市場爭得焦頭爛額時，它卻沒有加入戰(zhàn)團，而是獨具彗眼地瞄準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場；當別的廠家都在名稱上和統(tǒng)一鮮橙多玩文字游戲時，它跳出了“鮮xx”的框框，高呼我叫“酷兒”，運用新穎的角色營銷策略，以一個活潑可愛的卡通人物做為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引了消費者的眼球。靜悄悄地取得了市場占有率第二的佳績。 農(nóng)夫果園——“搖一搖”的情趣；

農(nóng)夫果園的營銷差異化，在統(tǒng)一與酷兒的百尺竿頭，又進一步：大膽開發(fā)混合果汁，形成了產(chǎn)品差異；混合口味，調(diào)制出了獨特的口感；品牌命名為“農(nóng)夫果園”，展示了和諧純樸的果園風情與寧靜悠遠的天然環(huán)境。而在產(chǎn)品的濃度、容量、包裝、價格上，農(nóng)夫果園也進行了差異化的革新。

農(nóng)夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價值主張，以“搖一搖”的動作作為獨特的品牌識別，既加強了產(chǎn)品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，提高了品牌的記憶度，又呼應(yīng)了其混合型果汁的產(chǎn)品差異，標新立異，別出心裁。

第三層次：品牌競合營銷

品牌競合營銷，概括地說就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢集力；”，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優(yōu)勢，進而達成營銷目標。

市場發(fā)展的聚合性特征是品牌競合營銷的基礎(chǔ)。市場發(fā)展的過程本身就是品牌優(yōu)勝劣汰的過程，同時，行業(yè)市場的環(huán)境也在不斷地變化著，如：消費者的觀念、銷售通路的狀況、政府管理、營銷的戰(zhàn)術(shù)手段等，都會不停地發(fā)生變化，在這樣的發(fā)展變化過程中，會有無數(shù)品牌出生、崛起，也會有無數(shù)品牌沉淪、消失，市場的集中度會逐漸提高，最終每一個市場都將集中由少數(shù)幾個品牌主導(dǎo)，成為行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。

品牌競合營銷的關(guān)鍵是營銷管理。品牌競合營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為，等。這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為品牌競合營銷提供良好的組織和管理保證。

品牌競合營銷的特點：

1、大細分市場；

與品牌差異化營銷一樣，品牌競合營銷也是以市場細分為前提，但品牌競合營銷的市場細分標準更大更專業(yè)，通常以大行業(yè)和大消費群作為市場細分的指標， 如嬰幼兒市場、學生市場、電腦PC市場、保健品市場等。

2、大品牌運作；

在品牌競合營銷策略體系中，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋范圍更為廣泛，牽涉到眾多的產(chǎn)品系列，所以品牌競合營銷策略的品牌建設(shè)不是以單一產(chǎn)品或服務(wù)品牌為主，而是以此為基礎(chǔ)的多品牌建設(shè)或大企業(yè)品牌建設(shè)。

品牌競合營銷的優(yōu)勢：

1、整合性；

品牌競合營銷策略主要體現(xiàn)在對市場的整合，包括對市場的整合性細分、對產(chǎn)品的整合性開發(fā)，對通路的整合性設(shè)計，對品牌的整合性傳播、對資源的整合性規(guī)劃等，以及對各項營銷戰(zhàn)術(shù)的整合性運用等，通過整合創(chuàng)造新的市場機會，產(chǎn)生新的促銷動力。

2、顛覆性；

品牌競合營銷策略是對行業(yè)市場產(chǎn)品、通路、價格、促銷、營銷模式、品牌規(guī)劃等相關(guān)策略的革命性重整，是對行業(yè)市場既有營銷規(guī)則的突破性創(chuàng)新，具有行業(yè)顛覆性的力量，將完全改變大行業(yè)市場的品牌格局和競爭規(guī)則，進而憑此獲得最大化的市場利益。

3、特別性；

與共性營銷和差異化營銷不同，品牌競合營銷涉及的范圍更廣，層次更多，是有多個利益實體參與其中的營銷戰(zhàn)略，其在策略制定和執(zhí)行上具有更多的特別性，出奇制勝的機會也更大。

品牌競合營銷的運作要點：

1、建立合作的平臺和載體；

品牌競合營銷的本質(zhì)，就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略，所以搭建合作的平臺或選擇合作的載體至為重要。品牌競合的方法有很多——可以是廠商合作、廠廠合作，也可以是企業(yè)與個人的合作，或者是更大范圍、不同行業(yè)間的合作；手段有多種——如品牌聯(lián)營、品牌輸出、品牌授權(quán)、品牌兼并，甚至是品牌間的競爭，參與者也可有若干個——可以是單個，可以是兩個，可以是多個，甚至可以是成千上萬個；但彼此間合作的平臺或載體卻只有一個，這個平臺或載體必須能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤，并且保證所有的參與方都能得到合理的利益，否則一切的“合縱連橫”都是空談。

2、重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)：尤其是品牌價值與品牌形象建設(shè)；

無論合作的雙方以何種方式進行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所創(chuàng)造的商業(yè)利益，因此競合營銷主導(dǎo)方的企業(yè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)是競合營銷策略的關(guān)鍵。競合營銷品牌建設(shè)的焦點是品牌價值和品牌形象建設(shè)，它們是品牌的生命與靈魂，是品牌之樹長青不老的保證，更是商業(yè)利潤的源泉。如果競合主導(dǎo)方?jīng)]有強大的品牌支持，或者沒有系統(tǒng)而有效的品牌建設(shè)計劃，那么它就不具備競合營銷的資本。

3、積極導(dǎo)入新的營銷模式與營銷工具；

有了先進的競合平臺和系統(tǒng)的品牌建設(shè)計劃，再積極創(chuàng)新或?qū)脒m合本行業(yè)或本企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，同時這種營銷戰(zhàn)術(shù)是本行業(yè)其它品牌沒有運用過，或暫時未被重視過的，與常規(guī)的營銷工具形成戰(zhàn)術(shù)組合，則將在一定階段內(nèi)起到出奇制勝，事半功倍的效果。營銷模式、營銷工具等營銷戰(zhàn)術(shù)多種多樣，需要根據(jù)企業(yè)和市場的實際選擇最合適的、最具實操性的。

4、科學、完善、系統(tǒng)的管理體系：如：信息管理、財務(wù)管理、物流管理等；

科學的管理是品牌競合營銷的靈魂，競合營銷更多的是一種管理競爭，是一種管理策略，由于競合營銷涉及到多個利益實體，對管理的要求更高，如果沒有有效的管理，不但效益上不去，營銷策略能不能正常地執(zhí)行都成問題。只有企業(yè)制定了科學完善的管理體系，競合營銷戰(zhàn)略才能保證不折不扣地順利執(zhí)行，并在執(zhí)行過程中及時地發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，達成營銷目標，進而形成企業(yè)的核心競爭力。

篇2

20世紀80年代以來，企業(yè)信息化波濤洶涌，業(yè)務(wù)流程重組風起云涌，一場新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式。只有站在潮頭浪尖的企業(yè)才能贏得企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

1．新的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)改變了企業(yè)競爭的基礎(chǔ)、內(nèi)容和形式。可以說，20世紀80年代以來發(fā)生在企業(yè)管理實踐中的種種變革，包括企業(yè)信息化、業(yè)務(wù)流程重組、組織扁平化、虛擬企業(yè)、學習型組織、電子商務(wù)等，正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式，是企業(yè)面對信息化環(huán)境的壓力求生存和發(fā)展而做出的自我調(diào)整。

2．當代管理實踐的發(fā)展與企業(yè)信息化有著密切的關(guān)系。以全面質(zhì)量管理為中心的企業(yè)管理工作需要信息技術(shù)的幫助，而企業(yè)在推進信息化的過程中，又必將融合全面質(zhì)量等管理工作的理念與內(nèi)涵。信息技術(shù)是促使組織結(jié)構(gòu)變革的催化劑。以經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線的企業(yè)業(yè)務(wù)重組也需要信息技術(shù)的支持。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)對市場反應(yīng)能力和各部門間協(xié)作的要求不斷提高，組織結(jié)構(gòu)的變革勢在必行，而信息技術(shù)正好為新型組織中的溝通和協(xié)調(diào)提供了高效的工具，使這種變革順理成章。縱觀企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演變，包括組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化、高效的業(yè)務(wù)小組、虛擬企業(yè)、知識聯(lián)盟等等，無不打上了信息技術(shù)的烙印。同時，組織結(jié)構(gòu)變革又是發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢的前提，企業(yè)信息化的實施總是以一定的組織結(jié)構(gòu)為載體的。

3．商務(wù)的電子化促進了企業(yè)的供應(yīng)鏈管理。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的到來，生產(chǎn)率和產(chǎn)品產(chǎn)量在競爭中已不再占絕對優(yōu)勢，供應(yīng)鏈管理的價值作用越來越凸顯，它能夠跨越企業(yè)邊界，建立一種跨企業(yè)協(xié)作，以追求和分享市場機會。企業(yè)開始集成自身內(nèi)部的資源，企業(yè)的運營模式也從以自我為原動力的“推式”運作轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄樵瓌恿Φ摹袄健边\作。這是因為供應(yīng)鏈管理覆蓋了從供應(yīng)商到客戶的全過程，包括外購、制造分銷、庫存管理、運輸倉儲、客戶服務(wù)等。所有這些涉及的資源和環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈的管理就變得越來越復(fù)雜，而信息技術(shù)的先進性恰恰為其提供了有效運作的重要條件。

二、企業(yè)信息化需要面向企業(yè)管理

企業(yè)信息化是先進的管理思想與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的應(yīng)用過程，而信息技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用價值也在于促進企業(yè)管理的科學化。隨著信息技術(shù)在企業(yè)各個管理層面的應(yīng)用和滲透，其影響必然波及企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)劃策劃、管理制度、協(xié)調(diào)控制、企業(yè)文化等等。因此，企業(yè)信息化的實施應(yīng)該與企業(yè)的制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及企業(yè)文化建設(shè)等結(jié)合起來。

成功的企業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)成為推動企業(yè)管理變革的契機，從而促進企業(yè)管理的優(yōu)化。然而不少企業(yè)對這點認識不足。面對傳統(tǒng)的管理思想和管理模式對信息技術(shù)應(yīng)用的抵制與阻礙，他們往往是用現(xiàn)代化的手段去重復(fù)、模仿傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理流程，而沒有或者不敢去觸動所有的管理方式、管理模式，更不用說變革組織結(jié)構(gòu)了。一些企業(yè)對信息技術(shù)的應(yīng)用，往往只是從加強數(shù)據(jù)處理能力、減少差錯或節(jié)省成本等表面的作用去理解和認識。必須明白，企業(yè)信息化應(yīng)致力于從深層次觸動企業(yè)進行管理變革，充分利用信息技術(shù)以及先進的管理思想、方法重塑企業(yè)。從實質(zhì)上看，信息技術(shù)的挑戰(zhàn)是如何認識信息技術(shù)對開發(fā)普及知識并使之成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在能力。企業(yè)高層管理者面臨的主要挑戰(zhàn)不在于設(shè)計一種更高效的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，而在于創(chuàng)造一種能使人們能更有效地利用信息資源的管理環(huán)境。

一般來說，為了充分釋放信息技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用中的價值，順利地實現(xiàn)管理變革，企業(yè)需要經(jīng)歷以下三個轉(zhuǎn)型過程，即重新組織企業(yè)的經(jīng)營活動，為企業(yè)引進信息技術(shù)營造良好的管理環(huán)境；構(gòu)建信息技術(shù)結(jié)構(gòu)，為信息技術(shù)應(yīng)用建立良好的框架；將信息系統(tǒng)的功能與整個企業(yè)組織的經(jīng)營管理活動結(jié)合起來，達到管理出效益的目的。

三、企業(yè)信息化進程的基本步驟

1．解決企業(yè)基礎(chǔ)管理問題。我國企業(yè)面臨的最迫切的問題是信息基礎(chǔ)建設(shè)，而不是電子商務(wù)等內(nèi)容。在這一階段企業(yè)首先要進行的是企業(yè)信息化準備工作，也就是說企業(yè)所有的資源是不是已經(jīng)被信息化或是數(shù)字化了。企業(yè)信息化不只在于引進系統(tǒng)，而應(yīng)重在應(yīng)用，致力于企業(yè)資源的數(shù)字化處理。有的企業(yè)沒有建立起標準化的制度和體制，每個部門對同一的資源根據(jù)自己的理解數(shù)字化，結(jié)果出現(xiàn)了同一產(chǎn)品在不同部門中的編碼和命名不一致，從而造成了混亂。

2．實現(xiàn)企業(yè)一體化的集成管理。企業(yè)應(yīng)確認內(nèi)部的基礎(chǔ)管理是否規(guī)范化，基本管理的流程是不是通過信息化的手法來實現(xiàn)的，諸如產(chǎn)、供、銷的業(yè)務(wù)是否連貫，財務(wù)處理是否規(guī)范，與業(yè)務(wù)處理是否實現(xiàn)一體化，是否具備實時有效的計劃和預(yù)算等。特別要注意的是電算化和信息化的區(qū)別，僅僅用計算機來代替手工工作只能是電算化，是企業(yè)信息化最初級的階段，不應(yīng)認為電算化就是對企業(yè)資源最有效的利用。在企業(yè)流程信息化過程中，改革傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以業(yè)務(wù)流為導(dǎo)向優(yōu)化業(yè)務(wù)方式，提高運營效率，降低成本，獲得最大的利潤，這才是集成化管理的目標。信息化的結(jié)果是加速業(yè)務(wù)的運作，如果不對不合理的流程、規(guī)范、標準進行變革，其結(jié)果是加劇了不合理，造成投資的浪費。

3．實現(xiàn)對外部資源的利用。通過對外部資源的利用，實現(xiàn)對企業(yè)間的供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系等的有效管理。激烈的市場競爭，使得企業(yè)在有效管理內(nèi)部資源的同時，必須更注重外部的工作，跟蹤客戶的情況，開發(fā)市場，密切與供應(yīng)商的聯(lián)系，迅速作出對市場變化的第一反應(yīng)，適應(yīng)變化了的環(huán)境，從而獲得領(lǐng)先的地位。

四、企業(yè)信息化實施過程中要注意的幾個問題

1．要創(chuàng)造性地應(yīng)用信息技術(shù)。企業(yè)信息化的需求并不是顯而易見的，它需要企業(yè)認真思考自身的使命、任務(wù)和具體的業(yè)務(wù)。利用信息系統(tǒng)的目的是獲取業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，需要企業(yè)嚴肅審查自身的機構(gòu)、人員和管理模式，根據(jù)企業(yè)的實際需要選擇信息系統(tǒng)。企業(yè)信息化不是片面地追求自動化，企業(yè)需要創(chuàng)造性地應(yīng)用信息技術(shù)。自動化曾經(jīng)是人們熱衷追求的事物，但是隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展、市場需求的變化，自動化已不再像工業(yè)時代那樣輝煌了。伴隨知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)需要提高對變化的反應(yīng)能力，即提高企業(yè)的“智商”。企業(yè)的“智商”水平取決于企業(yè)收集、處理和利用信息的能力。供應(yīng)問題就是研究如何滿足需求的問題，并把需求轉(zhuǎn)化為科學技術(shù)的解決方案。供應(yīng)問題也不是簡單地購買硬件或管理軟件的事情，在一定程度上，企業(yè)管理軟件商業(yè)化對企業(yè)信息化建設(shè)具有一定的積極意義。在企業(yè)信息化過程中，企業(yè)可以根據(jù)具體情況引進一些管理軟件，但要把握“度”，切不可把企業(yè)信息化與引進企業(yè)管理軟件等同起來。企業(yè)信息化建設(shè)與企業(yè)整體發(fā)展是密不可分的。在個性化、敏捷化成為企業(yè)基本生存戰(zhàn)略的今天，企業(yè)不應(yīng)滿世界地尋找和購買那些管理軟件，以致企業(yè)管理屈從于管理軟件的膨脹而浪費資源。信息化是一項長期的漸進的工作，企業(yè)應(yīng)在信息化建設(shè)的過程中逐步學會應(yīng)用信息技術(shù)。

2．建立科學的企業(yè)信息化的管理組織。在發(fā)展企業(yè)信息化過程中，過分強調(diào)集中控制或用戶控制都會造成不良的結(jié)果。企業(yè)必須建立對數(shù)據(jù)庫、通信和計算機應(yīng)用的管理標準和指南。同時，信息系統(tǒng)又必須適應(yīng)終端用戶的環(huán)境，滿足不同部門的需要。為了更好地實現(xiàn)對企業(yè)信息化的控制，企業(yè)需要處理好系統(tǒng)運行、功能開發(fā)、數(shù)據(jù)庫管理、人員培訓(xùn)和系統(tǒng)維護等集中或分散控制問題?？傮w來說，企業(yè)推行信息化應(yīng)堅持分散控制的理念，當然這并不排斥某些方面的集中控制。借鑒事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)的管理經(jīng)驗，統(tǒng)一指揮、分散發(fā)展，將有利于企業(yè)信息化的成功實施。在信息經(jīng)濟中，任何企業(yè)都需要具有網(wǎng)絡(luò)化的思維方式。從企業(yè)內(nèi)部來說，優(yōu)質(zhì)、高效與快速響應(yīng)都要求企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)的職能界限，把企業(yè)各部門整合到一起，實現(xiàn)以職能為中心的管理向以任務(wù)或關(guān)系為中心的管理轉(zhuǎn)變。

篇3

廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因為廣告沒辦法幫助一個新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個新品牌的成長發(fā)展需要一個相對緩慢的過程，在它成長之初就投放大量的廣告會導(dǎo)致金錢浪費。創(chuàng)建一個新品牌更多的應(yīng)該是依靠是公關(guān)，而不是廣告。因為公關(guān)的威力在于能夠推動新品牌進入消費者心智。

一、市場營銷正經(jīng)歷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

市場營銷正在經(jīng)歷著一個由廣告主導(dǎo)向公關(guān)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這是一個非常重要的轉(zhuǎn)變。

所有的廣告都面臨一個重要的問題：那就是可信度。很多企業(yè)認為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營銷戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來想想，對一個普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費用在近些年呈現(xiàn)出兩個發(fā)現(xiàn)趨勢：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當一則廣告不同尋常時，人們才會注意它。

為什么在廣告的投放密度超過以往任何時候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因為，物極必反，絕大多數(shù)的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機而不得不忍受的東西，或者是為了找到報紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個結(jié)論很容易得到驗證：假定一個公司可以在報紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實、判斷現(xiàn)實，往往會帶有局限性和片面性。因此，處于個體和現(xiàn)實之間的第三方的眼睛和耳朵對于個體的判斷會起到很重要的影響。比如，一個人認定一個東西是最好的，他的依據(jù)是什么？大多數(shù)人的依據(jù)是“因為別人認為這是最好的”。因此，在一個人作出類似決定的過程中媒體和口碑會起到?jīng)Q定性的作用?？梢?，媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。對于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關(guān)與媒體

公共關(guān)系活動的開展，和媒體的關(guān)系無疑是至關(guān)重要的。媒體報道的論調(diào)及內(nèi)容在短期內(nèi)將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說，我們要把事關(guān)企業(yè)的話題性、熱點性高的信息通過各種媒體渠道以內(nèi)容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復(fù)傳播。通過這樣的新聞造勢，實現(xiàn)全社會共同享有這些信息，從而促進社會話題的形成同時。

1.媒體的特性和職能

一般來說，通過各種媒體渠道廣告或信息分為付費的和不付費兩種。付費的稱之為廣告營銷，常見方式是報紙按照所占版面、電視按照播放時間長短來收費。免費的通常是由媒體主導(dǎo)來采集情報信息，通過專題報道、專欄節(jié)目等播放、，內(nèi)容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。

媒體公關(guān)特指后者。正因為信息方?jīng)]有決定權(quán)，所以作為報道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對報道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關(guān)的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內(nèi)容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達給不特定的大多數(shù)公眾對象。為此，媒體公關(guān)專家應(yīng)當在平時就積極地發(fā)動媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經(jīng)營的模式、產(chǎn)品以及服務(wù)。這對于構(gòu)筑良好的媒體關(guān)系非常重要。

可以說，好的媒體公共關(guān)系是信息方乃至媒體公關(guān)經(jīng)理共同努力積累的結(jié)果。但是，要建立信賴友好的關(guān)系，包括理解媒體的特性、報道的姿態(tài)等都需要很長的時間。不足的媒體公關(guān)引起的情報誤差、甚至錯誤信息將在一瞬間到達并傳遍社會，內(nèi)容的當事人將被動地遭受損失。因此，必須認識媒體公關(guān)的巨大作用。

2.公關(guān)經(jīng)理的職責

媒體公關(guān)經(jīng)理要對自己所在的單位及其內(nèi)外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對媒體的情況是否熟知是能否導(dǎo)向媒體公關(guān)成功的關(guān)鍵。因此，公關(guān)經(jīng)理有這樣幾個重要的工作職責。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場來考慮問題

公關(guān)經(jīng)理在和媒體接觸前，首先應(yīng)該十分精通新聞報道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報道的結(jié)果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機構(gòu)建立良好的關(guān)系

通常來說，企業(yè)對待媒體的時候處置不當或表現(xiàn)不佳，會影響報道的內(nèi)容。一旦被媒體工作人員誤解并報道后，事后即使反駁批判也常常于事無補，甚至反過來會給讀者、觀眾留下對媒體的批評認識和反省不足的不良印象。結(jié)果，媒體公關(guān)便以失敗告終。對公關(guān)經(jīng)理來說，一定要能夠理解媒體，并構(gòu)筑良好的關(guān)系。

（3）和媒體交往的要點

公關(guān)經(jīng)理要對自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因為記者往往需要從公關(guān)經(jīng)理處獲取各種各樣的信息。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時介紹背景情況來協(xié)助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時效問題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴格的截稿時間，電視、廣播等媒體的新聞報道截止時間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時間關(guān)系著這條新聞是否會存在，所以遵守媒體的時間期限是公關(guān)負責人的鐵律。

3.媒體公關(guān)的方式方法

媒體公關(guān)選擇什么方法，往往是根據(jù)話題的內(nèi)容和新聞素材的特性來決定。當然最基本的是對這些方法都必須注意到這一點，也是營銷公關(guān)和公司公關(guān)中最根本的一點：要點明關(guān)鍵信息。

（1）記者招待會與記者茶話會

記者招待會言下之意是邀請相關(guān)記者、編輯出席某個新聞價值較高話題的現(xiàn)場。一般來說，一次記者招待會通常為1個小時，而且通行的規(guī)則是前半小時由主辦方作發(fā)表、說明，剩下的半小時留給記者發(fā)問。記者招待會對企業(yè)、團體來說常常用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的公開會?？梢韵胍姡浾哒写龝蠒懈魇礁鳂拥奶釂栆暯?，在場的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常需要有公司負責經(jīng)營管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報提供給報道機構(gòu)的一般方式，在業(yè)內(nèi)特指文字等報道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經(jīng)營情報、市場營銷情報等）傳達給報道機構(gòu)。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團體）的高管或分管經(jīng)理出面提供情報的機會。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專為某個媒體提供素材，被做成報道的可能性就高了許多。

三、營銷與公關(guān)造勢

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關(guān)從業(yè)人員：“公共關(guān)系必須放棄在知識上故作高深的姿態(tài)和對市場營銷功能的輕蔑態(tài)度，而同時營銷人員也必須更清楚地意識到，社會、政治和經(jīng)濟環(huán)境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對公司及其產(chǎn)品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營銷和公關(guān)視為對手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用?！?/p>

早在1989年，美國一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過這樣的評論：“管理新聞并在新產(chǎn)品周圍創(chuàng)造一種友善的氣氛已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營銷活動的事后考慮?！憋@然，這其中的原因就是因為人們已經(jīng)開始認識到：營銷公關(guān)在管理重要公眾如何看待公司的產(chǎn)品或服務(wù)，如何看待整個公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)歷也常常一籌莫展。而公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。

丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認為，事實上如果產(chǎn)品有潛力并且環(huán)境適當?shù)脑挘碴P(guān)系的表現(xiàn)可以比廣告略勝一籌。比如，當出現(xiàn)了具有突破性的產(chǎn)品，可以成為“新聞”時，當公司剛成立，規(guī)模小并且沒有多少財力來做廣告時。公共關(guān)系應(yīng)當不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關(guān)活動中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場營銷計劃所必需的——使產(chǎn)品訊息獲得可信度的能力。

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篇4

為進一步深化教育改革和不斷創(chuàng)新，加快培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，我校自2010年10月啟動了凝練專業(yè)核心能力、突出專業(yè)辦學特色的系列教學改革活動。為了深入貫徹學校深化教學改革、凝練專業(yè)核心能力和突出專業(yè)辦學特色的工作精神，課題組和專業(yè)教研室開展了為期一年半的研究，力求通過摸清社會需求、凝練專業(yè)方向、提升辦學理念、改革教學內(nèi)容與方法和建設(shè)“雙師型”師資隊伍等方面的教育改革及創(chuàng)新，以促進人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升、學生實踐能力和創(chuàng)新能力的顯著提高。2011年5月11日-5月14日，課題組一行7人先后調(diào)研了浙江大學城市學院和浙江萬里學院，雙方就學科建設(shè)、師資建設(shè)、實踐教學和人才培養(yǎng)等問題展開了愉快的交流。浙江萬里學院商學院領(lǐng)導(dǎo)著重介紹了該校經(jīng)濟管理學科人才培養(yǎng)的兩大特點，即以合作式教學為特征的研究型學習、以強化實踐能力為導(dǎo)向的學科競賽。通過幾年的理論研究和實施，該校經(jīng)濟管理類學科建設(shè)和學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)取得了較好的成績，先后建設(shè)成了一批國字頭、省字頭和市字頭的重點學科、精品課程，學生中80%以上參加了各類學科競賽，取得了很好的成績。由浙江萬里學院商學院承擔的浙江省省級教學研究項目“合作式教學研究”，通過3年的研究和實踐取得了較好的效果，提出了適合本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的前沿性的教學理念。教師要變革自我、重新定位，樹立“以生為本、服務(wù)學生”的教學理念;審視自我、變更課堂結(jié)構(gòu)，樹立少講多學的理念;教師要掌握現(xiàn)代教育技術(shù)，樹立終身學習的思想理念;學會欣賞學生。以一門48學時的《市場研究》課程為例，課程教學分為兩大模塊:第一大模塊是大課堂合班教學，學時為36-40學時，由1位主講教師為120名左右的學生講授;第二大模塊是小課堂分組討論式教學，學時為8-12學時，由3-4位教師負責人數(shù)在20-30人左右的課堂，引導(dǎo)學生開展有關(guān)課程內(nèi)容的討論、答辯等環(huán)節(jié)。第一模塊和第二模塊是彼此聯(lián)系的，第一模塊中的主講教師提前一周布置討論內(nèi)容，學生接受任務(wù)后開展資料收集、小組討論等，然后在第二模塊中開展課堂辯論、答辯等。盡管國內(nèi)很多高校都開展了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究，但基本上都是集中在專業(yè)辦學條件比較成熟、辦學水平較高的科研型高?；蚪虒W科研型高校，這些高校的人才培養(yǎng)模式大多以培養(yǎng)較高專業(yè)理論水平和分析能力為主。國內(nèi)的民辦高校、特別是獨立學院開展此類研究的并不多。因此，開展符合獨立學院應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式的教學改革研究具有重要意義。

二、專業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系

“核心能力”是經(jīng)濟管理學科的一個重要概念，這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競爭力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面，也可能是無形的，不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競爭力是一種競爭性的能力，具備有相對于企業(yè)競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力，是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業(yè)長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力。例如:在求職過程中，招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業(yè)能力。在應(yīng)聘教學工作崗位時，考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學能力。如果借用“核心競爭力”和“專業(yè)能力”這兩個概念，我們認為專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究，經(jīng)過調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個階段，確定了我校市場營銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環(huán)節(jié)體系

三、基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)的實踐

以專業(yè)核心能力為依據(jù)，通過提升人才培養(yǎng)理念、改革教學方法和考核方法、強化實踐能力和創(chuàng)新能力，大力提倡學生參與營銷第二課堂等方式，積極推進應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)實踐。主要表現(xiàn)為:

(一)正確處理專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標和專業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業(yè)培養(yǎng)目標是專業(yè)培養(yǎng)方案的起點和重點，專業(yè)培養(yǎng)目標決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置，決定著人才培養(yǎng)的整個過程。專業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國家教育方針和專業(yè)培養(yǎng)目標制定的指導(dǎo)教學工作的基本文件，是培養(yǎng)專門人才，組織和管理教學過程，檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專業(yè)的營銷情景模擬實訓(xùn)為例，該實訓(xùn)體現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標和專業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實訓(xùn)教學學時為4周，分別安排在第五、第六學期，由4位專業(yè)教師授課。安排不同的實訓(xùn)項目，學生以個人或小組為單位，完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓(xùn)項目。作為一門綜合性實訓(xùn)課程，該實訓(xùn)體現(xiàn)了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，體現(xiàn)了本專業(yè)的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業(yè)核心能力，并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業(yè)培養(yǎng)方案。

(二)提高教師理論和實踐教學水平，“夯實理論，強化實踐”加強師資隊伍建設(shè)，特別是提高教師指導(dǎo)實踐教學的能力是保證應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的重要保障。通過安排教師定期到實習基地和其他企業(yè)進行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專業(yè)和實踐教學能力，建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊伍，積極帶領(lǐng)學生參與企業(yè)營銷策劃活動。應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準”，課堂教學中體現(xiàn)“理論夠用，重在實踐”。例如，在“教學”方面，我們很重視邀請著名營銷學者和企業(yè)營銷高層管理者為學生開設(shè)營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經(jīng)先后邀請了國內(nèi)著名營銷學者、湖北省市場營銷學會會長、華中科技大學管理學院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授，武漢理工大學管理學院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業(yè)集團張邦國副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場營銷前沿理論講座，以上活動使學生學到了很多書本上根本無法學到的東西，使學生增加了對市場營銷的感性認識和學習市場營銷的興趣，其作用在一定程度上甚至比課堂教學更為突出。合理的教學內(nèi)容和科學的教學方法，使該課程的教學效果較為顯著，學生的滿意率也較高。

(三)教學方式和考核方式的創(chuàng)新教學方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法，引導(dǎo)學生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論，在“辯論”中學習，在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如，以48學時的專業(yè)核心課程《市場營銷學》為例，主講教師在制定教學大綱和教學計劃時，要安排4-6學時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環(huán)節(jié)，通過“布置任務(wù)—分組準備—現(xiàn)場辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法，充分調(diào)動學生主體的積極性，使學生在豐富多樣的教學活動中習得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面，適當減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實際分析型的考題，提高學生的實際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面，改變過去由任課教師單獨命題的做法，實行教學團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。

(四)課內(nèi)與課外相結(jié)合，引導(dǎo)學生積極參與營銷第二課堂應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)始終堅持“教學—實踐—深入實踐”。為了進一步提高學生的實踐能力和適應(yīng)社會的能力，在實踐性的教學中，專業(yè)人才培養(yǎng)以超市實習、營銷模擬、營銷策劃大賽為特色，提高學生的動手能力。同時注重加強學生的暑期社會實踐，由專業(yè)教師分組帶隊進行指導(dǎo)。例如，這個環(huán)節(jié)我們非常重視“以賽促學”這種形式的第二課堂教學。“以賽促學”即每年舉辦由企業(yè)冠名的營銷策劃大賽，積極引導(dǎo)并支持學生參與營銷策劃大賽。我們分別在2008年和2009年成功舉辦了“伊利”營銷策劃大賽和華中科技大學武昌分校創(chuàng)意營銷大賽兩屆營銷策劃大賽。2010年4月組隊參加“東風風神杯”湖北省2010年大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，從18個策劃團隊中選拔了兩個優(yōu)秀團隊進入了省復(fù)賽，當年我校兩支參賽團隊獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎，學校獲得“優(yōu)秀組織獎”。2011年2月組隊參加了“移動MM杯”湖北省2011年大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，我校一支參賽團隊獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎。通過各種各樣的實踐教學，使得學生專業(yè)學習的興趣濃厚、對專業(yè)的認識深入，動手能力得到了提高，為他們以后在工作崗位上盡快進入角色并成為業(yè)務(wù)骨干奠定了良好的基礎(chǔ)?！罢n內(nèi)與課外相結(jié)合，營銷第二課堂”將活動地點置于校外、置于真實的社會環(huán)境中，帶領(lǐng)學生走出書本，走出校園，走進社會，走進現(xiàn)實。鍛煉在校學生為學為用的綜合能力，強調(diào)學有所得，學以致用。同時開創(chuàng)了社會企業(yè)與高校合作的新模式，開辟“校外課堂”，為企業(yè)發(fā)掘人才，為社會培養(yǎng)人才，為大學生就業(yè)提供一種新途徑。

篇5

關(guān)鍵詞：案例教學法；市場營銷；教學策略；應(yīng)用

在素質(zhì)教育理念與新課改教學目標提出以后，教育界人士對教學方法的研究取得了諸多進展。案例教學法是根據(jù)教學目標與教學任務(wù)的基本要求，在教學過程中加進案例分析教學，通過提出問題和制定學習計劃引導(dǎo)學生獨立思考，并提高理論聯(lián)系實踐的能力。案例教學法在高職院校市場營銷專業(yè)中具有適用性與可行性。筆者通過自己多年市場營銷教學經(jīng)驗，從案例教學法的基本概念出發(fā)，詳細探究案例教學法在市場營銷教學中的應(yīng)用原則和應(yīng)用方法，以期對提高市場營銷專業(yè)學生的市場營銷實踐能力和獨立思考解決實際問題的能力帶來幫助。

一、案例教學法理論概述

案例教學法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學方法，起源于美國哈佛商學院，它要求教師應(yīng)具有較高的教學素養(yǎng)，在案例教學實施過程中積極鼓勵學生獨立思考，引導(dǎo)學生將理論知識實踐應(yīng)用相結(jié)合，并且教師要重視與學生的溝通交流，給予學生適當?shù)膯l(fā)，最終達到提高學生增和素質(zhì)的教育目的。

二、案例教學法在市場營銷教學中運用的必要性和重要性

1.案例教學法有利于學生內(nèi)化所學市場營銷理論知識

傳統(tǒng)的教師講授的單一教學模式，雖然能夠使學生很好的掌握市場營銷理論知識，但是學生的學習興趣與學習積極性很難得到提高，同時理論知識的內(nèi)化與實踐應(yīng)用也受到了很大程度的限制。案例教學法可以打破僵化的課堂教學模式，使課堂教學變得活躍生動，實現(xiàn)實踐應(yīng)用性的課堂教學，提高學生學習的主觀能動性，學生在案例教學過程中主動將市場營銷理論知識與實際市場營銷問題相結(jié)合，使所學理論知識真正發(fā)揮作用，實現(xiàn)理論知識的真正內(nèi)化與實踐應(yīng)用能力的提高。

2.案例教學法可培養(yǎng)學生獨立思考和實踐能力

案例教學過程中的案例為學生的擴展學習提供了一個充分的空間，案例教學設(shè)定的學習計劃與問題，可以有效鍛煉學生思維能力，引導(dǎo)學生進行獨立思考，設(shè)身處地地對案例進行考察分析，使學生將理論知識勇于探究解決實際市場營銷問題。案例教學中學生的視野超出課堂，會對市場營銷實際操作形成一種想象，提高學生實踐意識與實踐能力，使學生加深對自身專業(yè)的理解，并在一定程度上提高職業(yè)素養(yǎng)。

3.案例教學法能夠提高學生綜合素質(zhì)

案例教學法使學生學生之間、學生與教師之間形成密切的關(guān)系，在課堂教學過程中使學生形成合作學習探究學習的良好習慣，學生逐漸培養(yǎng)自主學習和獨立思考的能力，使學習積極性和學習能力均得到提高，學生通過案例教學激發(fā)了對市場營專業(yè)的熱愛，對于增強學生職業(yè)素養(yǎng)與綜合型人才素質(zhì)的培養(yǎng)產(chǎn)生深遠影響。

三、案例教學法在市場營銷教學中的運用原則

1.適應(yīng)性原則

適應(yīng)性原則是講案例教學過程中案例的選擇設(shè)定需要適應(yīng)市場營銷教學的根本目標與任務(wù)要求。在實際的案例選擇其實應(yīng)當綜合考慮多方因素，比如學生的理解水平、相關(guān)章節(jié)教材內(nèi)容的難易程度和案例的課堂教學可行性等。難度較大的市場營銷案例，會使學生失去學習的興趣與信心；不符合教材內(nèi)容的案例容易使學生產(chǎn)生陌生感，不利于學習效果的提升。教師在案例選擇時為了遵循適應(yīng)性原則，可對案例中的局部情節(jié)或數(shù)據(jù)等進行科學合理的改動，保障其在案例教學中能夠普遍為學生所接受理解。

2.參與性原則

案例教學法堅持以學生為課堂主體，一切案例教學活動都要保證讓學生得到充分廣泛的參與。案例選擇時盡量考慮其普遍性，保證全班學生可以相對容易地進行案例分析探討。教師要將學生的課堂參與度與案例教學中的基本表現(xiàn)當做成績評定的一項重要依據(jù)。教師在課堂上發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)學生參與各項案例教學環(huán)節(jié)。

3.啟發(fā)性原則

啟發(fā)性教學最接近教育的本質(zhì)。在市場營銷案例教學過程中教師要設(shè)置各種啟發(fā)性問題或者專門創(chuàng)設(shè)啟發(fā)性教學環(huán)節(jié)，在講述市場營銷相關(guān)技巧時可采取講一半留一半的措施，留給學生想象和思考的空間，教師只從旁點撥，以達到啟發(fā)學習的目的。

四、案例教學法在市場營銷專業(yè)中的運用方法

1.依據(jù)教學目標與任務(wù)科學選擇市場營銷典型案例

選擇優(yōu)質(zhì)的案例是案例教學法成功的關(guān)鍵與前提。在備課階段，教師先進行市場營銷課程相關(guān)章節(jié)案例的搜索，對大量的市場營銷案例進行精心篩選，通過查閱相關(guān)文獻資料和對課堂教學過程的預(yù)設(shè)將案例進行深度精選，選擇案例的數(shù)量根據(jù)課堂教學任務(wù)的要求來定。教師是案例選擇的主要人員，所以教師自身應(yīng)增強工作責任心與市場營銷教學素養(yǎng)。案例選擇的關(guān)鍵是能夠最大程度激發(fā)學生們的注意力與興趣。學習過程中的興趣與高度集中的注意力是提高學習效率與質(zhì)量的重要因素。因此，在案例選擇時要注意案例的本土性，盡量貼近學生們的生活與關(guān)注范圍，注意案例的實效性與專業(yè)性，案例最好選用時間跨度較小的，最好是近一兩年的，避免案例內(nèi)容過時，另外，案例要有明顯的市場營銷理論知識與實踐相結(jié)合的性質(zhì)，保障更易讓學生接受。

2.設(shè)計課堂討論話題及案例教學任務(wù)

話題討論是市場營銷案例教學的重要環(huán)節(jié)，所以討論話題的充分準備才能保證案例教學順利實施。討論話題應(yīng)針對具體培訓(xùn)目標，圍繞學生所掌握的新知識、新技能來設(shè)計。根據(jù)所選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法，明確案例教學任務(wù)。為學生思考活動提供知識范疇，針對可能出現(xiàn)的各種答案思路設(shè)計一套解決的方案。激發(fā)學生深入細致的調(diào)查研究和分析評價，促進對難點和重點問題的認識和掌握，從而更高層次提高學生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。

3.重點進行案例分析討論

案例分析討論環(huán)節(jié)可以先進行班級內(nèi)分組討論，教師就案例的基本內(nèi)容列一個案例整體分析大綱，學生根據(jù)大綱進行小組內(nèi)合作探究學習，在小組內(nèi)得出結(jié)論后。教師指導(dǎo)進行小組間辯論探討，教師發(fā)揮良好引導(dǎo)作用，尊重每一位學生的觀點。辯論結(jié)束后教師對學生們的辯論情況進行簡單評價，重點應(yīng)是對案例分析結(jié)果進行補充，鞏固學生們的分析討論結(jié)果。

4.對學生案例教學學習成果進行評價與總結(jié)

案例教學結(jié)束是要對學習成果進行總結(jié)評價，具體可以分為教師總結(jié)和學生總結(jié)兩種方式。教師對課堂教學中的重點難點進行重審，加深學生們對重點知識的印象，教師啟發(fā)學生鍛煉從不同角度分析市場營銷案例的能力；學生對自己的課堂學習收獲進行筆記整理，尚有疑問的地方應(yīng)及時和同學討論或向教師請教。

五、結(jié)語

案例教學法適用于具有較強實踐應(yīng)用性的學科，市場營銷學作為一門實踐應(yīng)用性較強的學科，在教學過程中使用案例教學法具有良好的可行性。案例教學法在案例教學過程中活躍了課堂教學氛圍，提高了學生們的學習興趣及學習積極性，有利于學生理論實踐能力的綜合提升，具有其他教學方法無可比擬的優(yōu)越性。在未來的市場營銷專業(yè)教學中應(yīng)積極推廣案例教學法，教師需要不斷總結(jié)教學經(jīng)驗，努力嘗試案例教學法的進一步創(chuàng)新與靈活運用，最大限度啟發(fā)學生獨立思考，鍛煉學生實踐能力，綜合提高學生市場營銷理論水平與實踐應(yīng)用能力，為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)輸送更多的市場營銷專業(yè)技術(shù)人才。

參考文獻：

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[2]趙文頌，鄭艷紅.案例教學法在市場營銷教學中的應(yīng)用[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學報，2011，6（13）：67-70.

篇6

獨立學院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型本科人才是獨立學院的特色，適應(yīng)市場對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應(yīng)的理論教學體系、實踐教學體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。

實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強調(diào)某項技能的熟練，不符合面向未來的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實踐教學體系框架，包括:一個目標和三個層次?！耙粋€目標”，即培養(yǎng)一個專業(yè)核心能力(指營銷實戰(zhàn)能力);“三個層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。

1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計算機應(yīng)用能力、外語應(yīng)用能力、自然科學素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實踐性教學體系的基本技能層次設(shè)計了寒暑假的社會調(diào)查與實踐、假期支農(nóng)支教活動、日常的社區(qū)服務(wù)活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團活動，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關(guān)工作的營銷專業(yè)學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。

2．專業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學生對一個地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認識實習環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)訓(xùn)練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學生的某些營銷技能。

3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業(yè)設(shè)計、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(論文)是對高素質(zhì)應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學生實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實踐創(chuàng)新能力。采取學生在校外的實習基地與校內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實習的環(huán)節(jié)，使學生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計劃書，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學生的創(chuàng)新能力。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系核心環(huán)節(jié)的實施與考核

1．社會調(diào)查與實踐環(huán)節(jié)。社會調(diào)查與實踐是營銷專業(yè)學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學生實踐訓(xùn)練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調(diào)查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業(yè)調(diào)查、暑假進行專業(yè)認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結(jié)束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內(nèi)以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報告。

2．專業(yè)核心課程的案例教學環(huán)節(jié)。市場營銷學、服務(wù)營銷學等專業(yè)核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設(shè)計討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。

3．頂崗實習與畢業(yè)論文(設(shè)計)環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養(yǎng)計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業(yè)頂崗實習，學生在理解論文任務(wù)、項目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計、技術(shù)實現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗，實現(xiàn)頂崗實習－畢業(yè)論文(設(shè)計)－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計的考核采用現(xiàn)場答辯與實習表現(xiàn)相結(jié)合的5級評價制。

4．市場營銷仿真實驗環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學生的實戰(zhàn)能力，鍛煉學生根據(jù)市場環(huán)境運作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學生的實戰(zhàn)模擬成績和市場報告核定每個企業(yè)的成績，其中每個學生建立的企業(yè)其實戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標衡量。

5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)?！疤魬?zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學術(shù)作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學生創(chuàng)新能力的又一綜合實踐環(huán)節(jié)。各項競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計劃書、ERP軟件模擬和項目答辯等環(huán)節(jié)。各團隊通過創(chuàng)作計劃書，模擬真實企業(yè)運行過程，極大激發(fā)了學生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團隊合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學生一流表達能力。

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關(guān)鍵詞：市場營銷學；案例；教學模式

一、 市場營銷教學中使用案例教學的必要性

案例法是市場營銷教學過程中最常用的一種教學方式，部分原因在于其對硬件環(huán)境和配套設(shè)施要求比較低，實施起來容易而且效果立竿見影。市場營銷是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學科，因此，市場營銷的教學和實踐是密不可分的，但由于課時及實踐基地缺乏等條件的限制，需要在課堂教學過程中采用案例教學手段，引導(dǎo)學生通過對現(xiàn)實環(huán)境中營銷個案的調(diào)查、閱讀、思考、分析和討論，培養(yǎng)學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力。和傳統(tǒng)的理論講授法相比，案例教學法有利于加深學生對理論的理解，生動的現(xiàn)實案例有助于學生擺脫十幾年的課本理論學習模式，提高學生的學習興趣，擴大學生的學習視野，相應(yīng)地增加對知識的理解。此外，通過小組討論及互動式學習，分工協(xié)作、交流溝通，可以培養(yǎng)學生自主解決問題的能力，提高與他人合作的能力，這對于學生離校后能夠迅速融入社會是非常有益的。

二、市場營銷案例教學中存在的問題

1、教師案例教學能力有限

案例教學作為一種以學生為主體的教學方法，在一定程度上改變了傳統(tǒng)教學方法中的教師的定位。一些教師往往認為這種角色的轉(zhuǎn)換減輕了教師的工作壓力，甚至以此為理由而忽視了對教學工作應(yīng)有的責任，把選題布置給學生，教師就不管不問。這是一種非常錯誤的認知。相比傳統(tǒng)教學法，案例教學對教師提出了更高的要求，不僅要有對理論知識的全盤把握，更要有對企業(yè)和市場的敏銳觀察，而且要有一定的實踐經(jīng)驗，了解市場最新的變化及行業(yè)的最新發(fā)展，而很多教師缺乏這樣的能力。

2、案例的選擇不合理

在教學過程中，案例的選擇既可以由教師親自完成，也可以在教師的選題范圍下由學生自主完成。在實際中，常常出現(xiàn)案例選擇與設(shè)計不合理的現(xiàn)象。有的案例過于陳舊，缺乏時代氣息，不能引起學生的興趣。有的案例屬于國外生僻案例，學生不具有背景知識，不了解國內(nèi)與國外環(huán)境的差別，不能有效地提出策略。有的案例離學生生活太遠，學生沒有消費過，不知道從何入手，例如，奢侈品的營銷問題。

3、學生課堂參與程度低

由于我國很多學生從中小學開始，接受的大多是應(yīng)試教育教學方式，不習慣案例教學方式，不能積極地投入案例教學。另外，由于有些教師案例教學方式單一，如，只是先講解案例，而后提幾個問題。少數(shù)性格外向的同學回答后，就沒有其他同學愿意回答。有的教師缺乏評估機制，課堂發(fā)言多的也沒有激勵措施，發(fā)言多的與少的無區(qū)別。導(dǎo)致一些外向的同學發(fā)了幾次言后，失去發(fā)言興趣，也不再發(fā)言。

三、市場營銷案例教學應(yīng)實施的策略

1、案例的選擇要具有趣味性并貼近學生生活

目前大學里的學生逃課、對課程不感興趣、到課不聽課的現(xiàn)象非常普遍。尤其是四年級的學生，到課率極低。面對這種現(xiàn)象單純依靠考勤、點名等紀律約束容易引起學生的反感而更加排斥教師講課。為此選擇案例的時候就要考慮如何選擇一些具有趣味性的案例，提高學生的學習興趣，讓學生樂學好學，在課堂上能夠坐得住、聽得進，從而提高教學效果。例如，可以選用學生大都非常熟悉也非常經(jīng)典的動畫片《獅子王》的制作、選材、投放市場的案例來進行分析，在課堂可以播放一段視頻，依靠視覺的強烈刺激更加能夠提升學生的興趣。另外，教師在選擇案例時一定要注意貼近學生的生活，選擇他們消費過的產(chǎn)品案例來討論，或者他們對于他們來說背景熟悉的案例來討論。

2、提升教師的理論水平和實踐經(jīng)驗

為提高國際營銷課程案例教學效果，教師本身應(yīng)當具備廣博的知識和豐富的實踐能力，教師在掌握營銷理論知識之外，需要了解國際營銷活動最新動態(tài)和信息，積極參加營銷活動的實踐和案例搜集，將國內(nèi)外的最新研究成果融入教學，向?qū)W生介紹理論熱點和前沿問題。另外，教師應(yīng)積極接觸社會，深入企業(yè)或公司了解學科的最新動態(tài)和發(fā)展方向，與企業(yè)家和管理者進行交流和合作來彌補自己在理論認識上的抽象性，提高對案例的分析和判斷能力，提高案例教學質(zhì)量。學校應(yīng)該在此方面為教師提供支持，給老師到名?；蚱髽I(yè)進修的機會來提高提升教師的理論水平和實踐經(jīng)驗。

3、加強課堂組織，提高學生參與度

案例教學質(zhì)量的提高，與學生參與案例討論的熱情與積極性密切相關(guān)。如果學生把自己置身于教學過程之外，只是作為一個旁觀者，聆聽者，案例教學也就失去了意義。所以，教師應(yīng)與學生角色互換，在案例教學中，教師應(yīng)是一引導(dǎo)者，而非主角。教師應(yīng)該通過適時的評價、有效地組織讓學生成為課堂的主角，大膽講出自己的觀點。從而提升自己的發(fā)言能力與邏輯思辨能力。另外，教師應(yīng)該拋棄單一的案例教學方式，加入小組討論、組間辯論等多種方式提高學生的參與程度。在小組討論與組間辯論中，可以提高學生的合作精神，為他們離校后融入社會打下良好的基礎(chǔ)。為提高學生參與程度，教師也可把參與程度作為平時成績的一項對于學生進行評價，給出分數(shù)。

參考文獻

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篇8

［關(guān)鍵詞］TCSP；市場營銷；教學體系

［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0035-03

現(xiàn)代市場經(jīng)濟下,越來越多企業(yè)希望獲得理論知識與實踐知識相結(jié)合、專業(yè)能力與綜合素質(zhì)相兼?zhèn)涞膹?fù)合型營銷人才,這就要求高等院校市場營銷專業(yè)必須根據(jù)形勢變化,大力推進教學教法改革,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,以貼近市場與用人單位的需求。本文結(jié)合江蘇大學市場營銷專業(yè)的教學改革實踐,探討在市場營銷教學中構(gòu)建“TCSP”［即理論教學法(Theoretical teaching nethod)、案例教學法(Case teaching method)、情景教學法(Situational teaching)和實踐教學法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學體系的含義與實施路徑。

1 堅持以課堂理論教學夯實專業(yè)基礎(chǔ)

經(jīng)過長期理論與實踐探索,目前市場營銷專業(yè)已初步形成相對完整的基本學科架構(gòu),形成了以營銷哲學為起點,以4P營銷戰(zhàn)略(包括環(huán)境分析戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策戰(zhàn)略、目標營銷戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略)為依托,以4P營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)為內(nèi)容,以營銷組織執(zhí)行與管理為保障的系統(tǒng)化理論知識體系,只有通過課堂講解與理論梳理,才能有助于學生對營銷專業(yè)理論體系構(gòu)造形成較為清晰的認識,對基本營銷理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學生必要理論水平,實現(xiàn)在理論學習中領(lǐng)悟,在領(lǐng)悟中提升。開展營銷理論學習也是培養(yǎng)學生建立營銷思維,提高營銷決策與管理能力的重要基礎(chǔ)。

營銷專業(yè)理論教學法要充分發(fā)揮課堂、專業(yè)老師的引導(dǎo)和核心作用,要通過重點講授經(jīng)典營銷著作、剖析核心理論內(nèi)涵,使學生掌握基本的市場營銷理論知識,同時,更要注重引導(dǎo)學生強化理解和運用理論、分析實際營銷問題的能力。在理論教學上要強調(diào)必需、夠用、適用的原則,加強和指導(dǎo)學生對相關(guān)營銷專業(yè)教材、著作與經(jīng)典文獻的研讀,同時也要引導(dǎo)其通過查閱報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等,了解掌握最新營銷領(lǐng)域前沿理論與動態(tài)信息,以豐富和完善學生理論知識。

2 注重運用案例教學法深化學生學習效果

單純進行理論灌輸,可能會面臨內(nèi)容較為空洞抽象,理解性差,學生學習興趣不高的問題,因此,要注重把案例教學引入營銷課堂,形成對理論教學的有益的補充。經(jīng)過長期摸索,我校市場營銷專業(yè)形成了兩種案例教學法：老師主導(dǎo)型案例教學法和學生主導(dǎo)型案例教學法。

2.1 教師主導(dǎo)型案例教學法

此模式強調(diào)老師要發(fā)揮主導(dǎo)作用,結(jié)合課堂理論教學需要,由老師針對性收集與講解相關(guān)實際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當性、時效性和深度性有機地結(jié)合起來。在教師主導(dǎo)型案例教學模式下,具體實施步驟為：首先由教師根據(jù)課堂教學內(nèi)容,遴選一些相關(guān)主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關(guān)問題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應(yīng),另一種方式是先由學生進行現(xiàn)場討論與回答,最后由教師總結(jié)完善。最終達到讓學生加深對所學理論知識的理解目的。

2.2 學生主導(dǎo)型案例教學法

此模式更強調(diào)充分發(fā)揮學生的主觀能動性。具體步驟如下：首先由老師規(guī)定案例的主要目的,設(shè)計的知識點,要解決的問題；其次，布置學生圍繞所提要求,進行分組廣泛收集相關(guān)素材,并進行案例設(shè)計,進而各組之間相互提問,經(jīng)過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環(huán)節(jié)后,最終進入模擬辯論與最佳案例評選環(huán)節(jié),答辯過程中,由每個小組先形成案例學習報告,每個小組派1位代表陳述個人觀點,小組其他成員可以補充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀點,辯論；最后,由老師總結(jié)各方的觀點,學生結(jié)合討論意見形成案例學習的結(jié)論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評選委員會結(jié)合案例的知識點結(jié)合度、新穎性、獨特性等標準進行統(tǒng)一評判,從中遴選出優(yōu)秀案例,面向所有同學推廣學習。

3 依托情景教學法提供學生感受“真實營銷”平臺

我系開展的營銷情景教學法,一方面是通過借助一些仿真性營銷教學軟件以及一些電子化營銷資源(如影像、紀錄片等),形成聲情并茂,情節(jié)逼真的營銷氛圍,從而使學生感同身受,融入市場營銷的實際情景,加深對營銷知識的領(lǐng)悟。近年來,在學校、學院大力支持下,我系加大了營銷專業(yè)實驗室建設(shè)力度,先后建立了《市場營銷系統(tǒng)化流程模擬軟件實驗》、《商務(wù)談判情景模擬實驗》以及《電子商務(wù)模擬實驗》等一系列營銷實驗教學,配備了相應(yīng)的實踐師資條件,并安排了足夠教學課時,提供了學生體驗企業(yè)營銷運營的良好平臺。

另一方面嘗試開展模擬角色教學。在《市場營銷學》、《分銷渠道學》、《消費者行為學》等專業(yè)課程教學中,組織開展主題沙龍或營銷話劇活動,首先由老師根據(jù)課程特點,設(shè)計出營銷流程中的不同場景與角色,如生產(chǎn)場景、物流場景、分銷場景、零售場景以及服務(wù)場景等,其中不同場景涉及多方面角色,如生產(chǎn)商、競爭者、營銷中介、各類顧客以及公眾等,然后要求學生分別根據(jù)所扮角色,進行相應(yīng)資料收集,場景情節(jié)設(shè)計,編寫情景腳本,落實角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產(chǎn)品”,進行虛擬營銷與市場博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產(chǎn)方”。

情景仿真模式能極大地激發(fā)學生的主動學習熱情。使學生在生動的情節(jié)中體會到營銷情景,不僅能全面了解市場營銷的全過程,掌握營銷技能,領(lǐng)悟市場營銷真諦,還能共同分析問題,制定決策,組織實施,培養(yǎng)他們的團隊合作精神。

4 圍繞培養(yǎng)學生綜合能力優(yōu)化營銷實踐教學

4.1 構(gòu)建系統(tǒng)的營銷專業(yè)實習體系

在《江蘇大學市場營銷專業(yè)教學大綱》(2010年修訂版)中,明確規(guī)定了從大一下學期開始,每個學期17~20周為集中專業(yè)實習階段,作為本專業(yè)學生必修環(huán)節(jié)。根據(jù)專業(yè)特點,設(shè)計了從營銷專業(yè)認識、行業(yè)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)認識調(diào)查、市場調(diào)查分析、營銷決策軟件模擬以及市場策劃等相對完整的專業(yè)實習體系,分別制定了實習教學大綱,要求每個學生一開始就要確定具體行業(yè)領(lǐng)域,所有后續(xù)相關(guān)實習都必須依照這條主線貫徹下去,使得學生在完成所有實習環(huán)節(jié)后,對所選行業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)內(nèi)企業(yè)狀況、營銷運營、競爭狀況以及發(fā)展趨勢等形成了較為系統(tǒng)的認識,這也為該學生今后選擇該行業(yè)就業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.2 加強課程實訓(xùn)教學

課程實訓(xùn)主要結(jié)合相關(guān)專業(yè)課程教學環(huán)節(jié)進行,具體由老師根據(jù)本課程知識要點編寫實訓(xùn)教案,實訓(xùn)內(nèi)容包括：調(diào)查報告、訪談分析等。例如,在筆者所授的《消費者行為學》課程中,嘗試推行課堂教學與課程實訓(xùn)相結(jié)合的組合教學模式,既要求學生既要掌握課程基本理論知識,又要注重實際運用,安排課程考核分的30%作為消費者行為主題調(diào)研實訓(xùn)環(huán)節(jié),要求學生以團隊方式完成本題調(diào)研報告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評議。這種方式將以前的單獨實習環(huán)節(jié)凝集到課程學習中,并有效與課堂理論直接結(jié)合,提高了學生學習興趣和學習效果。

4.3 實施綜合營銷技能實戰(zhàn)訓(xùn)練

為了鼓勵學生將所學營銷知識直接運用到實際,增加動手能力,我系還積極組織開展各類營銷技能實戰(zhàn)訓(xùn)練。

一是鼓勵學生參加各類課外科技實踐項目。近年來,國家、省、市與學校定期舉辦旨在培養(yǎng)鍛煉大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的諸如“挑戰(zhàn)杯”、“星光杯”大學生校外實踐活動,我們以此為契機,通過積極組織指導(dǎo)學生團隊參加,充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,取得了優(yōu)秀的成績。2010年,我校榮獲全國“挑戰(zhàn)杯”金獎2項,而本專業(yè)學生均是獲獎團隊的核心成員。

二是鼓勵學生嘗試小型創(chuàng)業(yè)活動。在不影響學習的條件下,我系積極扶持引導(dǎo)有創(chuàng)業(yè)意愿的學生嘗試“下海”,走出教室,深入學校周邊市場、企業(yè)考察,尋求潛在商機,同時積極向上爭取諸如場地等創(chuàng)業(yè)資源,指導(dǎo)其運用所學營銷知識開展消費環(huán)境調(diào)查、競爭對手分析、消費者行為研究、市場與產(chǎn)品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設(shè)計、財務(wù)核算等一系列創(chuàng)業(yè)項目策劃,幫助其成功創(chuàng)業(yè),淘到第一桶金,增加今后自主創(chuàng)業(yè)的信心和能力。

三是組織學生參與社會環(huán)境調(diào)查。通過廣泛的基層實地調(diào)查,培養(yǎng)了學生洞察營銷環(huán)境條件,進行歸納分析的能力,同時也鍛煉了學生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力和創(chuàng)新能力,有利于學生形成正確的職業(yè)觀和良好的職業(yè)素質(zhì)。

5 結(jié) 論

通過實施“四位一體”市場營銷專業(yè)綜合教學體系改革,做到理論教學與實踐教學的有機結(jié)合,形成運用理論分析解決實際問題,在實踐教學中進一步提升理論學習效果的良性循環(huán),有效地克服了以往要么偏重傳統(tǒng)理論灌輸教學,要么實踐環(huán)節(jié)過于散漫,沒有章法等不足,改變了學生理論與實踐脫節(jié)狀況,這既提高了學生的學習興趣與學習效果,也為學生畢業(yè)的就業(yè)能力提升打下扎實基礎(chǔ),取得了一定成效。近3年來,我系培養(yǎng)的營銷專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率穩(wěn)定在98%以上,就業(yè)行業(yè)與企業(yè)層次都不斷提升,學生的專業(yè)素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力受到了用人單位的充分肯定。

當然,作為一種營銷專業(yè)教學模式體系的新嘗試,一方面沒有大量的成熟經(jīng)驗可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實施中也暴露出一些困難與問題,比如,兼?zhèn)漭^高理論水平和豐富實踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現(xiàn)有教學計劃與管理方式亟待深度改革完善,學生主動型學習意識和能力的培養(yǎng)也需要一個漸進過程等,這些需要在今后的教學實踐中進一步探索完善。

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篇9

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學體系及相關(guān)課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經(jīng)濟法課程實踐教學模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業(yè)實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業(yè)設(shè)計。

圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實踐教學的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓(xùn)和畢業(yè)實踐。

課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓(xùn)練。

階段實訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時間，由實訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學生在實驗室或校內(nèi)實訓(xùn)基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。

畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導(dǎo)教師具體負責在校外實習基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學習任務(wù)。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實踐教學模式

圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學生開展實踐教學項目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學模式相關(guān)課程設(shè)計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設(shè)計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務(wù)操作進行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。

（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導(dǎo)教師和學生，能更好地促進指導(dǎo)教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學生能利用所學理論來指導(dǎo)營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務(wù)和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設(shè)等多個方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結(jié)合學生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調(diào)理論學習與實際操作相結(jié)合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學生交流。重視教學手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設(shè)計和教材編制。

（九）經(jīng)濟法實踐教學模式的研究

經(jīng)濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發(fā)揮法學素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學生的積極性。帶領(lǐng)學生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

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篇10

 

案例教學法是當前國內(nèi)外管理教學中非常重要的一種教學方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過程中，為適應(yīng)教學和研究需要，圍繞單個或多個問題對企業(yè)及其他組織的管理活動或行為進行調(diào)查了解后進行客觀書面描述，并分析其得失，以使學習研究者或同行從其經(jīng)營管理實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學法。

 

將案例教學作為一種教育工具，可以使學習者有機會從決策者角度分析和解決問題，并通過個人分析以及與他人討論對案例中的情景進行分析，找出可行方案并制定實施計劃。案例教學法縮短了教學與實際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動化，有助于課堂教學從理論到實踐的轉(zhuǎn)移，是一種極富成效的教學方法。

 

一、案例教學在《市場營銷》教學中的運用

 

案例教學法是培養(yǎng)學生實際操作能力的高效手段，而《市場營銷》又是極具實踐性和操作性的一門課程。因而，教學過程中必然少不了這種具有較強的啟發(fā)性和實踐性的教學方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學法。案例教學法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學的生動性和趣味性，還能夠把市場營銷的最新理論和復(fù)雜的經(jīng)濟管理事件融為一體，直觀、形象，使學生身臨其境地將理論知識和社會實踐融會貫通。另外，案例教學能夠使學生站在管理者或執(zhí)行者的立場分析錯綜復(fù)雜的營銷問題，綜合運用多學科知識診斷問題，提出解決問題的方案，提高學生分析解決問題及實際操作能力。

 

營銷案例既包括對已解決問題的認識，還包括對亟待解決的問題的討論，還包括對假象問題的分析。通過對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學生了解復(fù)雜營銷問題的分析思路，探求科學合理的方法，并吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，避免以后管理決策的失誤。對亟待解決問題的案例討論僅指明具體情況和存在問題，啟發(fā)學生思考和討論，幫助學生運用所學理論找出問題的成因或影響因素，進而提出解決方案。對假想問題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導(dǎo)學生在案例中尋找存在的問題及營銷活動的影響因素，進而提出解決問題的方案，并闡明這些應(yīng)對措施在營銷活動中的作用及效果。以上三類案例教學難度逐步提高，在教學活動中應(yīng)該循序漸進，逐步提高對學生分析和解決問題的要求。

 

二、《市場營銷》案例教學的組織

 

案例教學中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發(fā)者和引導(dǎo)者，應(yīng)通過介紹、提示、提問、追問、鼓勵、點評、建議等多種方法營造輕松又熱烈的討論氛圍，引導(dǎo)學生深入思考、積極討論并發(fā)言、辯論等。學生也不再是知識的被動接受者，而應(yīng)成為課堂的主角，通過自主收集資料，積極思考，主動提問、爭論等方式將自己融入真實情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實際問題的能力，并通過發(fā)言和撰寫報告提高自身語言和文字表達能力。

 

《市場營銷》的案例教學組織工作通常包括以下三個環(huán)節(jié)：

 

1.課前準備。課前準備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學生共同完成，或者在教師的指導(dǎo)下由學生獨立完成。首先，教師依據(jù)所講理論與教學目的確定難易程度適當?shù)陌咐黝}與主要范圍;然后再收集與案例企業(yè)相關(guān)的資料;接著需要制作一個實用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學初級階段由教師來完成。

 

中級階段教師事先公布案例主題，鼓勵學生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學生在課堂更好更快地理解問題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個問題，讓學生帶著問題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學生在教師的指導(dǎo)下收集資料，制作多媒體課件。

 

2.課堂實施。課堂教學是案例教學的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以幫助學生深入了解案例資料，掌握營銷分析思路和框架，激發(fā)學生思維，并鍛煉學生分析、思考、討論、辯論及語言表達等多種能力。市場營銷基本理論是案例教學的基礎(chǔ)，教師應(yīng)該依據(jù)所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學生更好的掌握和理解基本理論，并且結(jié)合案例了解理論的應(yīng)用技巧。分組討論是案例教學最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問題，由學生分組討論;接著，每個小組派出代表到講臺上發(fā)言，闡述本組的主要觀點及解決問題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對學生的討論結(jié)果進行點評、總結(jié)，也可以給出教師的參考意見。在教學的高級階段也可以由教師做引導(dǎo)者，由學生做課堂的主導(dǎo)者。

 

學生代表在課堂上講解本組課前準備的案例資料及多媒體課件，介紹問題及解決方案;然后，由教師組織學生分組討論，包括課件中提出的問題，評價解決方案的優(yōu)劣，有無更好方案等;接著，每個小組派代表發(fā)言;最后是教師點評。在課堂討論和發(fā)言過程中要盡量淡化學生觀點的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵學生積極參與、暢所欲言，激發(fā)學生的發(fā)散性思維，支持學生創(chuàng)新性觀點。

 

3.課后檢驗。課堂教學的結(jié)束并不意味著案例教學的完結(jié)。對案例教學效果的課后檢驗不但能夠考察學生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論及分析技能，也能夠幫助學生鞏固課堂教學成果，為下一次教學做準備。課后檢驗的手段主要是布置作業(yè)，可以包括對課堂所講案例的文字性總結(jié)，對課堂討論問題的文字回答，其他相關(guān)案例的分析等。

 

三、案例教學課程設(shè)計例證

 

講授完市場營銷戰(zhàn)略及環(huán)境分析之后，選擇“宜家家居在中國的本土化營銷戰(zhàn)略”作為案例，幫助學生更好的理解營銷理論。下面按照案例教學的組織環(huán)節(jié)具體說明如何組織案例教學。

 

1.課前準備。針對“宜家家居”案例教學的時間及對象不同，案例教學的課前準備可以有不同的要求。營銷戰(zhàn)略和環(huán)境分析一般在營銷教材的前幾章，對于低年級學生或前幾次課程應(yīng)該由教師承擔資料收集和課件制作工作，這是教學的初級階段。對高年級學生或教學中后期，屬于中級階段。教師向?qū)W生公布案例主題，要求學生熟悉案例所涉及到的營銷戰(zhàn)略、SWOT分析、營銷策略、營銷環(huán)境等基本理論;同時要求學生依據(jù)學習成績和個人能力分成小組，收集資料了解企業(yè)背景資料，并提出問題進行小組討論，如“什么是本土化戰(zhàn)略”、“如何實施本土化”、“宜家家居在營銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進現(xiàn)有營銷策略”等。

 

也可以組織部分學生到西安宜家進行實地參觀體驗。教學高級階段，高年級學生或教學后期可以選擇該案例作為期末實踐成績，應(yīng)該由學習小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導(dǎo)，并對學生制作的課件給出評價及修改意見。

 

2.課堂實施。教學不同階段教師在課堂上的組織與表現(xiàn)也應(yīng)該是不同的。初級階段教師首先對相關(guān)理論進行回顧，也可以適當提問;然后通過圖片、視頻等將宜家的基本信息向?qū)W生進行介紹，可以包括公司歷史、企業(yè)文化、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品特色、營銷廣告等;接著，可以讓學生談?wù)剬υ摴镜挠∠?，設(shè)想一下案例講授的核心思想，通過案例教學想要學到什么等;最后，通過教師準備好的PPT向?qū)W生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內(nèi)容。在講解過程中也要注意與學生的互動，適時提問并留給學生思考的時間，鼓勵學生主動發(fā)表自己的意見。

 

中級階段，應(yīng)該在教師講授前鼓勵學生表達自己的見解，展示課前準備的成果。一方面是對宜家家居的了解，實地體驗過宜家的同學可以談?wù)勛约旱母惺?。這部分可以通過口頭表達，也可以通過圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來表現(xiàn)。另一方面是理論聯(lián)系實際部分，也就是對教師事先布置的問題的回答，每個小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現(xiàn)意見分歧可以組織辯論。教師在學生表達意見時應(yīng)作為傾聽者、引導(dǎo)者和點評者，也可以通過教師事先做好的課件展示教師的觀點。教師講解和學生的回答和討論可以穿行。高級階段，由學生在講臺對事先準備的課件進行演示、講解，同時提出問題供其他小組的同學討論和回答。教師也可以組織學生對課件中的主要觀點分組討論，鼓勵學生提出不同的觀點，營造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。

 

3.課后檢驗。課后可以通過多種方式檢驗教學成果，如將課堂討論的主要問題的重新思考與文字回答作為課后作業(yè)或期末考試的論述題;對西安宜家進行實地考察，與課堂所學進行實地印證，然后選擇合適的題目寫成小論文，或?qū)咐虒W的心得體會寫成隨筆，作為課后作業(yè)或期末大作業(yè);或者通過課堂所學依據(jù)新的營銷理論選擇新的案例，做成課件或小論文，作為實踐成績或期末大作業(yè)。

 

四、結(jié)論

 

案例教學法是《市場營銷》課程中最重要的一種教學方法，可以幫助學生迅速提高理論聯(lián)系實際的能力，從多方面培養(yǎng)學生素質(zhì)，提升教學效果。教師應(yīng)該依據(jù)課程內(nèi)容、教學階段和學生特征因地制宜、因材施教，精心設(shè)計教學環(huán)節(jié)和教學內(nèi)容，采用多種教學手段和教學形式實施個性化、多樣化、立體化、生動化的案例教學。