摘要:介紹圖形創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)，論述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性、表現(xiàn)及應(yīng)用原則，并提出了現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的幾項(xiàng)重要應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:圖形創(chuàng)意;平面廣告設(shè)計(jì);廣告業(yè);創(chuàng)意;圖形

在平面設(shè)計(jì)理論與技術(shù)不斷發(fā)展、完善的背景下，圖形創(chuàng)意以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)快速成為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，圖形創(chuàng)意不斷運(yùn)用自身富有內(nèi)涵的圖形語(yǔ)言來(lái)提升平面整體內(nèi)容的豐富性與多樣性，從而給瀏覽者帶來(lái)新穎的視覺(jué)美感，提升其審美觀念。

1圖形創(chuàng)意的概念以及特點(diǎn)

深入了解圖形創(chuàng)意應(yīng)從“圖形”、“圖形設(shè)計(jì)”以及“圖形創(chuàng)意”的概念三方面著手。首先，“圖形”是指運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體形象化和平面化，并加入藝術(shù)的成分使其藝術(shù)化，形成最終具有視覺(jué)效果的圖形;其次，“圖形設(shè)計(jì)”的另一個(gè)名稱是“視覺(jué)設(shè)計(jì)”，在西方的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中也被稱為“信息設(shè)計(jì)”。圖形設(shè)計(jì)主要是以平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容為核心，通過(guò)運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體進(jìn)行形象化和平面化，并對(duì)其加入藝術(shù)的成分，然后對(duì)整體的圖形進(jìn)行合理地排版，從而達(dá)到人們觀看圖形時(shí)就能了解商家要表達(dá)的意思的目的。圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)圖形的修理、完善和適當(dāng)排版，達(dá)到使圖形美觀、大方、圖形信息表達(dá)清晰的效果;最后，“圖形創(chuàng)意”主要是指將圖形進(jìn)行理想化、創(chuàng)造性的思維設(shè)計(jì)過(guò)程?？偟膩?lái)說(shuō)，圖形創(chuàng)意是以對(duì)圖形的創(chuàng)意為核心，設(shè)計(jì)師在整體上對(duì)設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行創(chuàng)意化的構(gòu)思，經(jīng)過(guò)精心的思考與策劃，恰到好處地運(yùn)用美學(xué)的點(diǎn)、線、平面之間的關(guān)系，并通過(guò)一些藝術(shù)手段和信息手段，對(duì)設(shè)計(jì)整體進(jìn)行創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)過(guò)程。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式具有多樣性和豐富性，其可以將文字變成圖形，也可以將圖形變成文字，但規(guī)則是能夠吸引大眾的眼球，達(dá)到宣傳的目的，并不要求所設(shè)計(jì)的圖形一定要符合常規(guī)的思維方式。因此，能夠給人帶來(lái)新鮮感、與眾不同、并能夠達(dá)到宣傳目的的圖形創(chuàng)意都是優(yōu)秀的創(chuàng)意。

2圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時(shí)至今日，人們依然崇尚中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓廣告充滿中國(guó)古樸文化元素的同時(shí)也彰顯氣勢(shì)之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的水墨繪畫(huà)元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們?cè)诂F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的巧妙唯美應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)是中國(guó)國(guó)粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個(gè)東方民族的審美意趣。將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素巧妙運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當(dāng)前人們所追求的一種特別設(shè)計(jì)理念與思維的融合過(guò)程，為人們帶來(lái)審美愉悅感。

1中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)講是一種基礎(chǔ)繪畫(huà)的呈現(xiàn)過(guò)程，它相比于早期的圖案平面設(shè)計(jì)更高級(jí)，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)。所以說(shuō)從最基本的造型技能與審美意識(shí)來(lái)看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達(dá)的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)中的各個(gè)元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說(shuō)“平面設(shè)計(jì)”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動(dòng)早在我國(guó)中古時(shí)期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風(fēng)俗畫(huà)《清明上河圖》中就包含了由畫(huà)家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設(shè)計(jì)的前身，只不過(guò)它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當(dāng)前的社會(huì)在這一方面的表達(dá)就更加的開(kāi)放與鮮明，隨著人們審美意識(shí)的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過(guò)渡，平面廣告設(shè)計(jì)也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說(shuō)，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古代視覺(jué)元素符號(hào)可以被理解為一種對(duì)中華傳統(tǒng)繪畫(huà)文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了中國(guó)古代傳統(tǒng)繪畫(huà)元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫(huà)面釋放更多豐富內(nèi)涵。當(dāng)人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫(huà)元素后，他們就會(huì)找到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)繪畫(huà)元素再創(chuàng)造、再利用契合點(diǎn)，此時(shí)再看廣告設(shè)計(jì)中的那些古樸繪畫(huà)元素就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的、來(lái)自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實(shí)際上這就是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素運(yùn)用融入于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值[1]。

2水墨繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)基于大腦奇思妙想的表達(dá)技巧架構(gòu)，是企業(yè)品牌推廣宣傳設(shè)計(jì)的重要方式，在于變換形式傳達(dá)產(chǎn)品理念。剪紙?jiān)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是新視覺(jué)審美下的創(chuàng)新發(fā)展，能夠讓剪紙藝術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到和諧，視覺(jué)感受上會(huì)更加的真實(shí)和寫(xiě)實(shí)，形成具有文化意識(shí)的藝術(shù)行為與審美體驗(yàn)。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現(xiàn)形式有傳單、宣傳冊(cè)、信件折紙等廣告形式，相對(duì)于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內(nèi)容也較為簡(jiǎn)潔個(gè)性，常常被融入設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法與思維。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)中，我國(guó)DM廣告市場(chǎng)正處于飛速成長(zhǎng)階段，雖然其不如電視報(bào)紙等媒介影響力深遠(yuǎn)，但是卻往往因?yàn)楠?dú)特的平面設(shè)計(jì)、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)造性。在DM廣告設(shè)計(jì)，因?yàn)榧艏埶囆g(shù)的特殊性，不少平面廣告設(shè)計(jì)師紛紛將剪紙?jiān)嘏c廣告宣傳目的進(jìn)行有機(jī)融合，選擇利用剪紙?jiān)剡M(jìn)行創(chuàng)作，并且獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設(shè)計(jì)者中，為了直接快速與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者眼前一亮，該平面廣告設(shè)計(jì)并沒(méi)有直接運(yùn)用剪紙圖形，也沒(méi)有設(shè)計(jì)出復(fù)雜圖案，而是直接地運(yùn)用了剪紙色彩與造型形式，設(shè)計(jì)出清晰簡(jiǎn)潔、文化內(nèi)涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺(jué)效果，良好地運(yùn)用了剪紙圖形為消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊與獨(dú)特表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出不同色彩與造型的剪紙?jiān)撇蕡D形，突出了體驗(yàn)通話世界的這個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)DM單，就會(huì)被變化多端的剪紙?jiān)撇蕡D形所吸引，打造出到夢(mèng)幻美好的沉浸式場(chǎng)景，整體給人穩(wěn)重與充滿底蘊(yùn)企業(yè)文化態(tài)度。

平面廣告設(shè)計(jì)，講究畫(huà)面的商業(yè)功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創(chuàng)意表達(dá)。在平面廣告設(shè)計(jì)新式上，一方面其畫(huà)面內(nèi)容要突出企業(yè)文化與產(chǎn)品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術(shù)搭配，形成具有創(chuàng)意的廣告視覺(jué)效果。以一種新穎的方式展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設(shè)計(jì)上，該廣告設(shè)計(jì)本著視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)原則，采用文字拉伸、圖形擴(kuò)大等方式形成視覺(jué)焦點(diǎn)，運(yùn)用剪紙?jiān)匦纬梢曈X(jué)錯(cuò)位傳運(yùn)形式，表現(xiàn)高貴高端氣質(zhì)，將現(xiàn)代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛(ài)心等元素使用剪紙?jiān)剡M(jìn)行展現(xiàn)，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫(huà)面采用剪紙傳統(tǒng)形式，針對(duì)“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點(diǎn)，第一視覺(jué)給人傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，蝴蝶、香水以及樹(shù)木相互圍繞，帶來(lái)新的視覺(jué)體驗(yàn)，將創(chuàng)意與文案核心直接傳達(dá)。

當(dāng)下在平面廣告設(shè)計(jì)中，直接挪用或簡(jiǎn)單拼湊剪紙圖形較為常見(jiàn)，存在剪紙圖形運(yùn)用單一的問(wèn)題，未充分利用剪紙藝術(shù)，不但使得平面廣告設(shè)計(jì)黯然失色，同時(shí)也使得剪紙藝術(shù)宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設(shè)計(jì)的核心，是語(yǔ)言最好的傳遞，一副好的平面廣告設(shè)計(jì)無(wú)需太多的文字描述，圖形的優(yōu)勢(shì)是文字廣告所不能比擬的，這也符合當(dāng)下看圖時(shí)代的特征，因此在當(dāng)下剪紙形式的平面廣告設(shè)計(jì)者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問(wèn)題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯(lián)想思維是剪紙藝術(shù)的重點(diǎn)特征，其在于將剪紙圖形與廣告創(chuàng)意有效結(jié)合，使其達(dá)成一定契合度，使得剪紙呈現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)，進(jìn)而上升為廣告藝術(shù)行為。在該文化宣傳設(shè)計(jì)中，其基于廣告宣傳的主題設(shè)置，探索出晉城剪紙藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得物象達(dá)到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創(chuàng)作者，設(shè)計(jì)者注重抽象概念帶來(lái)的趣味體驗(yàn)，通過(guò)剪紙圖形與水墨元素的構(gòu)成，受眾能夠直觀聯(lián)想到設(shè)計(jì)主題，通過(guò)以剪紙?jiān)乜坍?huà)歌劇人物，在剪紙圖形一邊進(jìn)行鏤空處理，用借物喻人手法簡(jiǎn)化想象空間無(wú)限方法，直接傳達(dá)出宣揚(yáng)與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統(tǒng)民間藝術(shù)之一，在視覺(jué)上給人以文化藝術(shù)享受與透空效果，其中山西剪紙獨(dú)樹(shù)一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時(shí)尚。剪紙圖形置換同構(gòu)，是現(xiàn)階段剪紙形式平面廣告設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)手法。顧名思義，置換同構(gòu)就是保持結(jié)構(gòu)原有形狀基礎(chǔ)上，通過(guò)圖形置換、色彩置換等形式產(chǎn)生移花接木的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出一種聯(lián)系與差異共存的廣告圖形，營(yíng)造出一種醒目與離奇的視覺(jué)效果，構(gòu)出不可思議的圖形形態(tài)。值得注意的是，置換同構(gòu)并非簡(jiǎn)單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對(duì)象、廣告主題思想緊密結(jié)合，以此來(lái)塑造新的圖形，否則會(huì)產(chǎn)生生搬硬套的視覺(jué)效果。在該廣告設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了一種置換同構(gòu)的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時(shí)代性，將晉城剪紙?zhí)赜行螤钆c廣告思想進(jìn)行一定關(guān)聯(lián)，切合現(xiàn)代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構(gòu)成晉城幸福畫(huà)卷，設(shè)計(jì)者通過(guò)將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進(jìn)行了立體化設(shè)計(jì)，將剪紙與小橋進(jìn)行共同置換重構(gòu)，既表現(xiàn)出晉城剪紙中磁性剪紙的獨(dú)有特色，同時(shí)也促進(jìn)晉城旅游。

作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成，書(shū)面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內(nèi)容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運(yùn)用，書(shū)籍封面設(shè)計(jì)比其他平面廣告設(shè)計(jì)更為開(kāi)放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內(nèi)容與形式限制，另一方面，其在設(shè)計(jì)范圍、尺度以及材質(zhì)等方面具有更深入的應(yīng)用價(jià)值，其可以根據(jù)不同的設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)思想以及設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，打造出具有文化韻味的廣告設(shè)計(jì)，既能夠宣傳剪紙藝術(shù)文化，同時(shí)也能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)深度與高度，推進(jìn)廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書(shū)籍廣告設(shè)計(jì)上，廣告圖形都運(yùn)用了剪紙藝術(shù)元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫(huà)、剪刀、紙張等剪紙?jiān)?，整體視覺(jué)將敦煌文化與剪紙藝術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合，這對(duì)于文案情緒傳達(dá)與廣告設(shè)計(jì)主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術(shù)氣息，給人第一感覺(jué)就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫(huà)敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺(jué)閱讀可實(shí)現(xiàn)感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設(shè)計(jì)“敦煌飛天、套色剪紙?zhí)剿髋c實(shí)踐”主題表達(dá)地淋漓盡致，建立書(shū)本平面與敦煌藝術(shù)的聯(lián)系，敦煌文化與套色剪紙?jiān)趶V告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優(yōu)美剪紙藝術(shù)形式。

［摘要］針對(duì)平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用進(jìn)行分析，介紹了字體設(shè)計(jì)的作用，還研究了字體設(shè)計(jì)的重要性。結(jié)合這些內(nèi)容，研究了平面設(shè)計(jì)中洪，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用，主要包括：在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，書(shū)籍封面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，字體在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用等。最后總結(jié)在平面設(shè)計(jì)中，應(yīng)用字體設(shè)計(jì)的原則。希望通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的研究，能夠?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用提供一定幫助。

［關(guān)鍵詞］平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；平面廣告；標(biāo)志設(shè)計(jì)；海報(bào)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)字體還擁有者一定的美感，好的設(shè)計(jì)所凸顯出來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)是進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)關(guān)鍵組成部分。字體能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)思想進(jìn)行直觀表達(dá)。不管是怎樣優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)者對(duì)字體進(jìn)行巧妙應(yīng)用，能夠直接對(duì)設(shè)計(jì)者的思想意圖進(jìn)行傳遞，同時(shí)還可以將自己內(nèi)心的想法直接傳遞給觀眾。

1字體設(shè)計(jì)的作用

因?yàn)槲淖帜芟鄬?duì)直觀的將設(shè)計(jì)思維進(jìn)行傳遞，有效表達(dá)思想，同時(shí)也是進(jìn)行視覺(jué)信息傳達(dá)中的最為簡(jiǎn)單的載體。相應(yīng)設(shè)計(jì)者在對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中，需進(jìn)一深化文字所表達(dá)的內(nèi)涵。人們都知道，文字是人們文明發(fā)展的典范性內(nèi)容，字體從復(fù)雜化，逐漸向著簡(jiǎn)單化轉(zhuǎn)變，這充分體現(xiàn)著我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。而對(duì)于字體的差異而言，其充分象征著文化中存在的不同內(nèi)容，進(jìn)一步展示了不一樣的風(fēng)格，這就給人們帶來(lái)了一種特殊的視覺(jué)沖擊。文字中涵蓋的特點(diǎn)是經(jīng)過(guò)重構(gòu)、夸張和重組的方式，通過(guò)這種方式，讓所設(shè)計(jì)的字體更能夠能夠給人視覺(jué)上的沖擊。不能為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，無(wú)論何種字體，均擁有著自己的靈魂，能夠第設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵進(jìn)行有效傳達(dá)。對(duì)字體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，一方面，能夠?qū)ο鄳?yīng)信息進(jìn)行傳遞，另外，還應(yīng)當(dāng)具備較高的美觀性，擁有較強(qiáng)的吸引力。對(duì)字體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，先要對(duì)形式美法則進(jìn)行充分考慮。通過(guò)這種方式，能夠讓設(shè)計(jì)看起來(lái)具有具有較強(qiáng)的節(jié)奏感，要重視字體排列的結(jié)構(gòu)，對(duì)線條的長(zhǎng)短、粗細(xì)進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，最終促使整體視覺(jué)效果得以完善，促使字體具有較高感染力。字體設(shè)計(jì)中，要盡可能的很將設(shè)計(jì)內(nèi)涵向受眾傳遞，此外還要想辦法從心理曾面為受眾提供美感，這樣能夠讓人感到心情愉悅。

2字體設(shè)計(jì)重要性

摘要:數(shù)碼攝影又稱數(shù)位攝影或數(shù)字?jǐn)z影，數(shù)碼攝影采用儲(chǔ)存卡而不是常規(guī)膠卷來(lái)記錄影像,儲(chǔ)存卡可以反復(fù)涂抹,在儲(chǔ)存卡上的影像可以通過(guò)彩色打印機(jī)打出彩色照片，也可以通過(guò)視頻線直接在電腦屏幕上觀看,提高了攝影工作人員的工作效率，擴(kuò)大了攝影師的發(fā)揮空間，因此，通過(guò)數(shù)碼相機(jī)的高科技技術(shù)能更好的跟上新時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)，顯現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。擁有了電腦合成制作技術(shù)，節(jié)省了拍攝時(shí)間、成本和人力。擴(kuò)大了攝影圖像的發(fā)展范圍。

關(guān)鍵詞:數(shù)碼攝影；平面廣告；應(yīng)用使用

不同的攝像方式可以使商品展現(xiàn)不一樣的特色，從而吸引消費(fèi)者的目光，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1數(shù)碼攝影

數(shù)碼攝影又稱為新時(shí)代數(shù)字?jǐn)z影，使用高科技數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)替代傳統(tǒng)膠卷影像技術(shù)，配備高科技軟件的相機(jī)統(tǒng)稱為數(shù)碼相機(jī)。

2平面廣告設(shè)計(jì)

論文摘要：圖畫(huà)現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過(guò)渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫(huà)要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過(guò)程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語(yǔ)言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

論文關(guān)鍵詞：圖畫(huà)現(xiàn)代主義視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性

圖畫(huà)現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語(yǔ)匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言的家族特征：簡(jiǎn)潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺(jué)抽象和圖畫(huà)傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫(huà)現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯對(duì)平面廣告現(xiàn)代視覺(jué)形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫(huà)面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺(jué)樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡(jiǎn)單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺(jué)沖擊和明確的視覺(jué)印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺(jué)傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡(jiǎn)單對(duì)立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺(jué)傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語(yǔ)匯并沒(méi)有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說(shuō)明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡(jiǎn)化的過(guò)程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫(huà)面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫(huà)面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡(jiǎn)化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺(jué)結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡(jiǎn)潔的形象描述、平涂色彩無(wú)不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺(jué)傳達(dá)史》評(píng)價(jià)道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒(méi)有意識(shí)到，他把自然主義簡(jiǎn)化并且消減到視覺(jué)傳達(dá)的形體語(yǔ)言過(guò)程中，已使視覺(jué)招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開(kāi)始這個(gè)過(guò)程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過(guò)程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評(píng)價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫(huà)面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺(jué)表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬(wàn)縷的承遞關(guān)系。圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過(guò)渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫(huà)現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說(shuō)服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫(huà)的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫(huà)面的視覺(jué)組織，他們?cè)谶@兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對(duì)話，產(chǎn)生了圖畫(huà)現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴拢聡?guó)廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語(yǔ)境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

關(guān)鍵詞：圖畫(huà)現(xiàn)代主義視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性

摘要：圖畫(huà)現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過(guò)渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫(huà)要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過(guò)程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語(yǔ)言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

圖畫(huà)現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語(yǔ)匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言的家族特征：簡(jiǎn)潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺(jué)抽象和圖畫(huà)傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫(huà)現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯對(duì)平面廣告現(xiàn)代視覺(jué)形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫(huà)面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺(jué)樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡(jiǎn)單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺(jué)沖擊和明確的視覺(jué)印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺(jué)傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡(jiǎn)單對(duì)立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺(jué)傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語(yǔ)匯并沒(méi)有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說(shuō)明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡(jiǎn)化的過(guò)程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫(huà)面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫(huà)面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡(jiǎn)化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺(jué)結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡(jiǎn)潔的形象描述、平涂色彩無(wú)不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺(jué)傳達(dá)史》評(píng)價(jià)道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒(méi)有意識(shí)到，他把自然主義簡(jiǎn)化并且消減到視覺(jué)傳達(dá)的形體語(yǔ)言過(guò)程中，已使視覺(jué)招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開(kāi)始這個(gè)過(guò)程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過(guò)程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評(píng)價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫(huà)面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺(jué)表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬(wàn)縷的承遞關(guān)系。圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過(guò)渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫(huà)現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說(shuō)服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫(huà)的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫(huà)面的視覺(jué)組織，他們?cè)谶@兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對(duì)話，產(chǎn)生了圖畫(huà)現(xiàn)代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國(guó)廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語(yǔ)境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

論文關(guān)鍵詞圖畫(huà)現(xiàn)代主義視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性

論文摘要圖畫(huà)現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過(guò)渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫(huà)要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺(jué)語(yǔ)言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過(guò)程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語(yǔ)言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

圖畫(huà)現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語(yǔ)匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語(yǔ)言的家族特征簡(jiǎn)潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺(jué)抽象和圖畫(huà)傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫(huà)現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯對(duì)平面廣告現(xiàn)代視覺(jué)形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫(huà)面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺(jué)樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡(jiǎn)單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺(jué)沖擊和明確的視覺(jué)印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺(jué)傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡(jiǎn)單對(duì)立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺(jué)傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語(yǔ)匯并沒(méi)有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說(shuō)明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡(jiǎn)化的過(guò)程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫(huà)面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫(huà)面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡(jiǎn)化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺(jué)結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡(jiǎn)潔的形象描述、平涂色彩無(wú)不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語(yǔ)匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺(jué)傳達(dá)史》評(píng)價(jià)道“這位年輕的藝術(shù)家或許沒(méi)有意識(shí)到，他把自然主義簡(jiǎn)化并且消減到視覺(jué)傳達(dá)的形體語(yǔ)言過(guò)程中，已使視覺(jué)招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開(kāi)始這個(gè)過(guò)程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過(guò)程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評(píng)價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫(huà)面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺(jué)表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬(wàn)縷的承遞關(guān)系。圖畫(huà)現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過(guò)渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切“它(圖畫(huà)現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說(shuō)服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫(huà)的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫(huà)面的視覺(jué)組織，他們?cè)谶@兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對(duì)話，產(chǎn)生了圖畫(huà)現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴?，德國(guó)廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語(yǔ)境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

第一篇：平面廣告設(shè)計(jì)中中國(guó)元素探討

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素的應(yīng)用

（一）中國(guó)元素的價(jià)值

中國(guó)元素是中國(guó)五千年歷史文化的沉淀，極具古典的中國(guó)特色。在中西方文化交流日益密切的現(xiàn)在，如何保護(hù)并傳承中國(guó)元素是每個(gè)中國(guó)人需要考慮的問(wèn)題。中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能夠?qū)⑽覈?guó)的民族精神和傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給世界，使平面廣告成為我國(guó)文化與經(jīng)濟(jì)的象征，更使得中國(guó)的傳統(tǒng)文化被世界所了解。中國(guó)元素代表了中國(guó)人的精神風(fēng)貌，中國(guó)元素的廣泛應(yīng)用增強(qiáng)了中國(guó)人的民族自信心與自豪感。

（二）中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

在眾多廣告中，平面廣告給人們的視覺(jué)沖擊最明顯。與其他國(guó)家相比，我國(guó)的平面廣告在設(shè)計(jì)上和西方國(guó)家具有一定的差距。因此在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，許多設(shè)計(jì)師會(huì)參考西方國(guó)家的平面廣告設(shè)計(jì)，但是過(guò)多的借鑒并沒(méi)能將中國(guó)元素融入進(jìn)去，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)失去了中國(guó)的特色。在平面廣告的設(shè)計(jì)上我們應(yīng)該具有自己的特色，因此需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法和理念，結(jié)合古典的中國(guó)元素，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)中國(guó)民族精神的平面廣告。

一中國(guó)畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在現(xiàn)代社會(huì)中，包裝已經(jīng)不僅僅是商品宣傳的一種手段，而是一種重要的文化表現(xiàn)形式和藝術(shù)表現(xiàn)形式。包裝已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)單位或者一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家表現(xiàn)自身文化內(nèi)涵和審美思想的重要表達(dá)平臺(tái)。觀眾們對(duì)于包裝的欣賞和判斷也越來(lái)越傾向于對(duì)其中所蘊(yùn)含的文化和藝術(shù)的品位與審美。中國(guó)畫(huà)歷史悠久，文化沉淀深厚，有著很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化蘊(yùn)含力，因此被越來(lái)越多的包裝設(shè)計(jì)者所喜愛(ài)，被運(yùn)用到各種包裝設(shè)計(jì)中。下面本文對(duì)茶葉和月餅兩種常見(jiàn)的中國(guó)畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行分析。茶葉既是中國(guó)人日常生活中最重要的必需品，也是中國(guó)文化重要的代表。茶葉距今已經(jīng)有五千多年的歷史傳承。作為一種文化象征，中國(guó)文人對(duì)其的推崇和贊美功不可沒(méi)。中國(guó)人鐘愛(ài)茶秉天地至清之氣,卻能讓人在繁雜的塵世中獲得片刻清閑。中國(guó)文人尤是如此，通過(guò)繪畫(huà)、詩(shī)詞、歌賦等各種形式對(duì)其進(jìn)行贊美。因此，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中對(duì)于茶葉的包裝便需要重點(diǎn)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的文化氣質(zhì)和審美內(nèi)涵，要力求通過(guò)包裝營(yíng)造出清高、脫俗的藝術(shù)意境。中國(guó)畫(huà)所具有的中國(guó)傳統(tǒng)文化性和藝術(shù)性與茶葉本身的文化藝術(shù)氣息無(wú)疑是十分吻合的。在《廣東疊峰毛尖》的禮盒包裝上，我們可以看到整個(gè)包裝是由一幅完整的中國(guó)畫(huà)構(gòu)成。畫(huà)中的主要內(nèi)容是云霧飄渺之間的山峰，層層疊翠，清新舒遠(yuǎn)，讓觀者感覺(jué)到茶園仿佛就在那云霧疊翠之中，更加突出了茶葉本身清高、脫俗的氣質(zhì)。畫(huà)中的印章是“中國(guó)名茶”四個(gè)字，配以畫(huà)面上方的一首詩(shī)，整個(gè)畫(huà)面融合了中國(guó)詩(shī)、書(shū)、畫(huà)、印四種文化藝術(shù)元素，在凸顯了中國(guó)畫(huà)文化內(nèi)涵深厚的藝術(shù)表現(xiàn)力的同時(shí)也將畫(huà)面與茶葉的文化和藝術(shù)氣質(zhì)融為一體。月餅是中秋節(jié)的象征，具有團(tuán)圓、圓滿的寓意。月餅也早已超脫了一種食品的層次，而是作為一種重要的文化符號(hào)流傳下來(lái)。因此，對(duì)于月餅的包裝重點(diǎn)要突出其背后所代表的“團(tuán)圓、圓滿”的文化內(nèi)涵。所以，在中國(guó)月餅的包裝設(shè)計(jì)中，中國(guó)畫(huà)是最普遍的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相對(duì)于西畫(huà)，中國(guó)畫(huà)更能勾起人們對(duì)團(tuán)圓的渴望。月餅包裝中常見(jiàn)的是運(yùn)用中國(guó)年畫(huà)的繪畫(huà)方法和表現(xiàn)手法，顏色多以紅色和黃色兩種進(jìn)行搭配，凸顯了團(tuán)圓、吉祥、喜慶的主題情感，內(nèi)容則豐富多彩，寓意吉祥的花鳥(niǎo)、人物、山水等都可以作為畫(huà)面的內(nèi)容。中國(guó)畫(huà)本身所包含的文化和藝術(shù)為月餅包裝增添了團(tuán)圓和諧的氛圍，反之月餅包裝也為中國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)提供了很好的平臺(tái)，兩者相得益彰。包裝的目的是為了吸引消費(fèi)者、吸引觀眾，因此包裝的設(shè)計(jì)一定要符合消費(fèi)者或者觀眾的審美需求。中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)過(guò)五千多年的積累、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，在今天已經(jīng)形成了強(qiáng)大的文化輻射力和藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，具有典型中國(guó)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)特色的中國(guó)畫(huà)運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)上無(wú)疑是十分符合中國(guó)人的審美需求。同時(shí)，由于當(dāng)前不同文化間的交流、學(xué)習(xí)和融合已經(jīng)成為文化發(fā)展的主流趨勢(shì)，因此在國(guó)外的包裝設(shè)計(jì)中我們也可以看到對(duì)中國(guó)畫(huà)的運(yùn)用。中國(guó)畫(huà)在新時(shí)期正以新的形式向世界展示它所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化魅力和藝術(shù)魅力。

二中國(guó)畫(huà)在招貼廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

招貼廣告是平面設(shè)計(jì)最基本、最重要的表現(xiàn)形式。雖然現(xiàn)在多媒體技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展迅速，人們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以有更多更快捷的表現(xiàn)方式，但招貼廣告始終是無(wú)法替代的，最基本、最重要的廣告形式。無(wú)論是在公共場(chǎng)所還是在住宅小區(qū)，我們都隨處可見(jiàn)各種形式、各種主題的招貼廣告。招貼廣告以其傳達(dá)的簡(jiǎn)單性、直觀性和快速性始終占據(jù)著平面廣告大部分的展示空間。由于人們觀看平面廣告不可能像審視一個(gè)包裝一樣觀看許久，而大部分是在一走一過(guò)之間短暫一瞥，因此招貼廣告在設(shè)計(jì)上更要從整體的主題情感和意境表達(dá)入手，讓觀眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)感受到招貼廣告所要表達(dá)的藝術(shù)情感和主題意境，從而因?yàn)樾纳缠Q而駐足觀看。對(duì)于情感和意境的表達(dá)一直是中國(guó)畫(huà)的藝術(shù)特征，因此在招貼廣告設(shè)計(jì)中加入中國(guó)畫(huà)無(wú)疑會(huì)使得平面設(shè)計(jì)情感和意境的表達(dá)更加和諧、自然。在一款名為《印象•杭州》的招貼廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用了水墨畫(huà)這一藝術(shù)形式作為設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格，通過(guò)水墨畫(huà)來(lái)表現(xiàn)出杭州煙雨蒙蒙的如畫(huà)景致和清新淡雅的藝術(shù)意境。這一平面設(shè)計(jì)是十分成功的，相對(duì)于其他寫(xiě)實(shí)的招貼廣告，這一款寫(xiě)虛的招貼廣告無(wú)疑能夠在最短的時(shí)間和空間內(nèi)讓觀賞者領(lǐng)略到其中所要表達(dá)的藝術(shù)意境和情感氛圍。如今人們生活水平日益提高，外出旅游已經(jīng)不再追逐景色的炫麗和環(huán)境的新奇，而更多的是在尋找一片可以平靜心靈的寂靜和能夠接近人生本質(zhì)天然?！队∠?#8226;杭州》招貼廣告的設(shè)計(jì)者無(wú)疑將觀眾和旅行者的心理研究得十分透徹，所以才能夠選用水墨畫(huà)這種巧奪天工的藝術(shù)形式將杭州整個(gè)城市清秀典雅的藝術(shù)品質(zhì)和自然和諧的文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致。整幅畫(huà)面雖然不著一色，但卻能夠?qū)⒆罴儤愕乃枷胍宰钪苯拥姆绞絺鬟f給觀眾。這則招貼廣告也因此成為了杭州的又一個(gè)標(biāo)志。前文已經(jīng)論述了中國(guó)畫(huà)形式多種多樣，所能夠表達(dá)的主題意境和情感也是豐富多彩的，因此招貼廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠根據(jù)所要表達(dá)的主題意境和情感隨心所欲地選擇合適的中國(guó)畫(huà)種類對(duì)其進(jìn)行表現(xiàn)。由于中國(guó)畫(huà)任何一個(gè)種類都是經(jīng)過(guò)幾千年的錘煉、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，因此在藝術(shù)表現(xiàn)力上絲毫不會(huì)遜色，而是能夠出色地從整體上表達(dá)出設(shè)計(jì)者所要營(yíng)造的氛圍和意境。例如，在一款婚禮招貼廣告中，設(shè)計(jì)者為了更加突出喜慶、吉祥的藝術(shù)氛圍一改通常設(shè)計(jì)所選用的浪漫西畫(huà)設(shè)計(jì)風(fēng)格而是選用了更具傳統(tǒng)文化和藝術(shù)魅力的剪紙形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。整個(gè)設(shè)計(jì)中新浪和新娘手持一幅對(duì)聯(lián)向賓客們發(fā)出邀請(qǐng)。設(shè)計(jì)者大膽的設(shè)計(jì)形成獨(dú)特的藝術(shù)效果。剪紙中的紅色很好地表達(dá)了婚禮的喜慶、祥和、吉祥、如意。觀眾們一看到招貼廣告首先感受到的便是這熱烈和喜慶的情感和意境。新郎和新娘做成剪紙的藝術(shù)造型讓人們很自然地聯(lián)想到早生貴子這一經(jīng)典的中國(guó)畫(huà)造型，更加突出了婚禮的氛圍和主題。新郎和新娘手中的請(qǐng)柬變成了對(duì)聯(lián)成為點(diǎn)睛之筆，讓人記憶深刻，久久難忘。這則獨(dú)具特色的招貼廣告因?yàn)橐灾袊?guó)畫(huà)為基本表現(xiàn)手法融入了更多的傳統(tǒng)藝術(shù)元素，深受新郎新娘和賓客們的喜愛(ài)，成為了婚禮招貼廣告的經(jīng)典。中國(guó)畫(huà)雖然種類繁多，但都十分注重對(duì)意境的表達(dá)，并在其長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了完整的對(duì)于意境表達(dá)的手法和技法。因此，對(duì)于同樣注重廣告內(nèi)容意境和情感表達(dá)的招貼廣告而言，中國(guó)畫(huà)在其中的運(yùn)用便顯得水到渠成。

三中國(guó)畫(huà)在書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

書(shū)籍不僅是文化的重要載體，同時(shí)也是藝術(shù)的重要載體。人們?cè)陂喿x一本書(shū)籍的時(shí)候不僅僅需要理解書(shū)中所講述的內(nèi)容，還會(huì)同時(shí)領(lǐng)略和欣賞書(shū)中講述的藝術(shù)風(fēng)格以及正本書(shū)籍中所要表達(dá)的審美思想。書(shū)籍作為精神產(chǎn)品的文化特性，決定了它的裝幀設(shè)計(jì)要具有文化性的特性也就是說(shuō)在書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，除了我們要講究書(shū)籍裝幀的實(shí)用性外,我們更應(yīng)該力求使書(shū)籍具有一定的文化性和美的意境。由于書(shū)籍本身所要表達(dá)的情感色彩和主題意境要比包裝設(shè)計(jì)和招貼廣告復(fù)雜得多，因此在書(shū)籍裝幀中對(duì)于中國(guó)畫(huà)的運(yùn)用也更加復(fù)雜。設(shè)計(jì)者需要根據(jù)書(shū)籍的內(nèi)容更加細(xì)致、準(zhǔn)確地選擇中國(guó)畫(huà)的形式、技法和內(nèi)容，從而使得書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)意境和整本書(shū)籍中所要表達(dá)的情感和意境相吻合。例如，在一套《紅樓夢(mèng)》封面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選用了工筆畫(huà)這種中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)形式，整個(gè)畫(huà)面清秀、整潔、清晰，畫(huà)面中的主題為黛玉葬花一幕，畫(huà)面中的黛玉手持花鋤，柳眉輕顰，低頭不語(yǔ)，若有所思。周?chē)幕ò觌S風(fēng)起舞，錯(cuò)落有致地圍繞著女主人。由于運(yùn)用了工筆畫(huà)，所以整幅畫(huà)面畫(huà)工精謹(jǐn)細(xì)膩，人物的表情、動(dòng)作栩栩如生，花瓣的飄零也更加映襯出了黛玉孤寂的心理和清高的性格。由于《紅樓夢(mèng)》是一部講述賈寶玉和林黛玉愛(ài)情故事的悲劇小說(shuō)，其中黛玉的性格和命運(yùn)成為這部書(shū)的主要線索。因此，設(shè)計(jì)者選擇了其中最能表現(xiàn)小說(shuō)女主人公性格和命運(yùn)的一幕作為封面設(shè)計(jì)，又選擇能夠細(xì)膩刻畫(huà)人物表情和性格的工筆畫(huà)作為繪畫(huà)風(fēng)格，從而使得封面設(shè)計(jì)與書(shū)中所要表達(dá)的主題意境十分吻合。中國(guó)畫(huà)的類型豐富多彩，這使得書(shū)籍裝幀時(shí)可以有更多的選擇，例如，在《古韻青城》的裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)寫(xiě)意山水畫(huà)作為書(shū)籍裝幀的中國(guó)畫(huà)類型，并且通過(guò)材料上凹凸設(shè)計(jì)，使得畫(huà)面中的山山水水呈現(xiàn)出立體的效果。中國(guó)寫(xiě)意畫(huà)很好地表現(xiàn)出了山水之間的靈動(dòng)和山與城之間的呼應(yīng)，別致的立體效果使得畫(huà)面中的古韻青山不僅躍然紙上，而且清晰、立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。觀眾通過(guò)別有用心的裝幀設(shè)計(jì)便可感受到書(shū)中所要表達(dá)的藝術(shù)意境。書(shū)籍裝幀是對(duì)書(shū)這種特殊物品的包裝。中國(guó)畫(huà)在書(shū)籍裝幀中的運(yùn)用可以使得書(shū)籍本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色以美術(shù)這種更加直觀的方式表達(dá)出來(lái)。中國(guó)畫(huà)在書(shū)籍裝幀中的運(yùn)用不僅僅局限在對(duì)書(shū)籍封面上的設(shè)計(jì)，而是融入書(shū)籍封面、封底、插圖乃至正文底紋的設(shè)計(jì)之中。書(shū)籍裝幀為中國(guó)畫(huà)提供了更加廣闊的設(shè)計(jì)平臺(tái)。設(shè)計(jì)者需要從所要裝訂書(shū)籍的整體審美特征和文化內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)于書(shū)籍進(jìn)行整體的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使得書(shū)籍裝幀中各個(gè)元素能夠很好地融合在一起形成藝術(shù)合力。這樣讀者在閱讀的時(shí)候，不再是單一地對(duì)文字藝術(shù)的感知，而是融合對(duì)文字和美術(shù)藝術(shù)的感知，從而使得閱讀時(shí)的審美體驗(yàn)更加豐富，所獲得的藝術(shù)享受也更加全面。