摘要:介紹圖形創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)，論述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性、表現(xiàn)及應(yīng)用原則，并提出了現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的幾項(xiàng)重要應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:圖形創(chuàng)意;平面廣告設(shè)計(jì);廣告業(yè);創(chuàng)意;圖形

在平面設(shè)計(jì)理論與技術(shù)不斷發(fā)展、完善的背景下，圖形創(chuàng)意以自身獨(dú)特的優(yōu)勢快速成為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。作為平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，圖形創(chuàng)意不斷運(yùn)用自身富有內(nèi)涵的圖形語言來提升平面整體內(nèi)容的豐富性與多樣性，從而給瀏覽者帶來新穎的視覺美感，提升其審美觀念。

1圖形創(chuàng)意的概念以及特點(diǎn)

深入了解圖形創(chuàng)意應(yīng)從“圖形”、“圖形設(shè)計(jì)”以及“圖形創(chuàng)意”的概念三方面著手。首先，“圖形”是指運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體形象化和平面化，并加入藝術(shù)的成分使其藝術(shù)化，形成最終具有視覺效果的圖形;其次，“圖形設(shè)計(jì)”的另一個(gè)名稱是“視覺設(shè)計(jì)”，在西方的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中也被稱為“信息設(shè)計(jì)”。圖形設(shè)計(jì)主要是以平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容為核心，通過運(yùn)用抽象化的思維將廣告設(shè)計(jì)的物體進(jìn)行形象化和平面化，并對其加入藝術(shù)的成分，然后對整體的圖形進(jìn)行合理地排版，從而達(dá)到人們觀看圖形時(shí)就能了解商家要表達(dá)的意思的目的。圖形設(shè)計(jì)是通過對圖形的修理、完善和適當(dāng)排版，達(dá)到使圖形美觀、大方、圖形信息表達(dá)清晰的效果;最后，“圖形創(chuàng)意”主要是指將圖形進(jìn)行理想化、創(chuàng)造性的思維設(shè)計(jì)過程?？偟膩碚f，圖形創(chuàng)意是以對圖形的創(chuàng)意為核心，設(shè)計(jì)師在整體上對設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行創(chuàng)意化的構(gòu)思，經(jīng)過精心的思考與策劃，恰到好處地運(yùn)用美學(xué)的點(diǎn)、線、平面之間的關(guān)系，并通過一些藝術(shù)手段和信息手段，對設(shè)計(jì)整體進(jìn)行創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)過程。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式具有多樣性和豐富性，其可以將文字變成圖形，也可以將圖形變成文字，但規(guī)則是能夠吸引大眾的眼球，達(dá)到宣傳的目的，并不要求所設(shè)計(jì)的圖形一定要符合常規(guī)的思維方式。因此，能夠給人帶來新鮮感、與眾不同、并能夠達(dá)到宣傳目的的圖形創(chuàng)意都是優(yōu)秀的創(chuàng)意。

2圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

摘要：中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠(yuǎn)流長，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時(shí)至今日，人們依然崇尚中國傳統(tǒng)繪畫，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時(shí)也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的水墨繪畫元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的巧妙唯美應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)繪畫元素；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國傳統(tǒng)繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個(gè)東方民族的審美意趣。將中國傳統(tǒng)繪畫元素巧妙運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當(dāng)前人們所追求的一種特別設(shè)計(jì)理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來講是一種基礎(chǔ)繪畫的呈現(xiàn)過程，它相比于早期的圖案平面設(shè)計(jì)更高級，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識(shí)來看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達(dá)的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫中的各個(gè)元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說“平面設(shè)計(jì)”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動(dòng)早在我國中古時(shí)期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風(fēng)俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設(shè)計(jì)的前身，只不過它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當(dāng)前的社會(huì)在這一方面的表達(dá)就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識(shí)的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設(shè)計(jì)也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競爭與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統(tǒng)繪畫文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了中國古代傳統(tǒng)繪畫元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內(nèi)涵。當(dāng)人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會(huì)找到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)繪畫元素再創(chuàng)造、再利用契合點(diǎn)，此時(shí)再看廣告設(shè)計(jì)中的那些古樸繪畫元素就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的、來自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實(shí)際上這就是中國傳統(tǒng)繪畫元素運(yùn)用融入于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值[1]。

2水墨繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)基于大腦奇思妙想的表達(dá)技巧架構(gòu)，是企業(yè)品牌推廣宣傳設(shè)計(jì)的重要方式，在于變換形式傳達(dá)產(chǎn)品理念。剪紙?jiān)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是新視覺審美下的創(chuàng)新發(fā)展，能夠讓剪紙藝術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到和諧，視覺感受上會(huì)更加的真實(shí)和寫實(shí)，形成具有文化意識(shí)的藝術(shù)行為與審美體驗(yàn)。

DM廣告也被稱之為直郵廣告，主要表現(xiàn)形式有傳單、宣傳冊、信件折紙等廣告形式，相對于其他廣告形式，DM廣告體積更小、覆蓋面積較小，而內(nèi)容也較為簡潔個(gè)性，常常被融入設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法與思維。在競爭激烈的廣告市場中，我國DM廣告市場正處于飛速成長階段，雖然其不如電視報(bào)紙等媒介影響力深遠(yuǎn)，但是卻往往因?yàn)楠?dú)特的平面設(shè)計(jì)、材料選用受到廣告主的歡迎，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)造性。在DM廣告設(shè)計(jì)，因?yàn)榧艏埶囆g(shù)的特殊性，不少平面廣告設(shè)計(jì)師紛紛將剪紙?jiān)嘏c廣告宣傳目的進(jìn)行有機(jī)融合，選擇利用剪紙?jiān)剡M(jìn)行創(chuàng)作，并且獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。在何坨坨親子閱讀DM廣告設(shè)計(jì)者中，為了直接快速與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者眼前一亮，該平面廣告設(shè)計(jì)并沒有直接運(yùn)用剪紙圖形，也沒有設(shè)計(jì)出復(fù)雜圖案，而是直接地運(yùn)用了剪紙色彩與造型形式，設(shè)計(jì)出清晰簡潔、文化內(nèi)涵直接的剪紙圖形，形成了明顯的視覺效果，良好地運(yùn)用了剪紙圖形為消費(fèi)者帶來的視覺沖擊與獨(dú)特表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出不同色彩與造型的剪紙?jiān)撇蕡D形，突出了體驗(yàn)通話世界的這個(gè)概念，當(dāng)消費(fèi)者打開DM單，就會(huì)被變化多端的剪紙?jiān)撇蕡D形所吸引，打造出到夢幻美好的沉浸式場景，整體給人穩(wěn)重與充滿底蘊(yùn)企業(yè)文化態(tài)度。

平面廣告設(shè)計(jì)，講究畫面的商業(yè)功能與審美效果，同樣也講究形式的版式排版與創(chuàng)意表達(dá)。在平面廣告設(shè)計(jì)新式上，一方面其畫面內(nèi)容要突出企業(yè)文化與產(chǎn)品特征，要具有新鮮力與震撼力，另一方面其形式也要注意圖形、色彩與文案的藝術(shù)搭配，形成具有創(chuàng)意的廣告視覺效果。以一種新穎的方式展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。在安娜蘇西米亞女士淡香水平面廣告設(shè)計(jì)上，該廣告設(shè)計(jì)本著視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)原則，采用文字拉伸、圖形擴(kuò)大等方式形成視覺焦點(diǎn)，運(yùn)用剪紙?jiān)匦纬梢曈X錯(cuò)位傳運(yùn)形式，表現(xiàn)高貴高端氣質(zhì)，將現(xiàn)代潮流傳播中的蝴蝶、枝葉以及愛心等元素使用剪紙?jiān)剡M(jìn)行展現(xiàn)，再加之以文案的輔助，突出富有震撼力。畫面采用剪紙傳統(tǒng)形式，針對“自由與浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶駐足停留”的文案特點(diǎn)，第一視覺給人傳統(tǒng)中國風(fēng)，蝴蝶、香水以及樹木相互圍繞，帶來新的視覺體驗(yàn)，將創(chuàng)意與文案核心直接傳達(dá)。

當(dāng)下在平面廣告設(shè)計(jì)中，直接挪用或簡單拼湊剪紙圖形較為常見，存在剪紙圖形運(yùn)用單一的問題，未充分利用剪紙藝術(shù)，不但使得平面廣告設(shè)計(jì)黯然失色，同時(shí)也使得剪紙藝術(shù)宣傳與推廣受到一定損害。圖形一直是平面廣告設(shè)計(jì)的核心，是語言最好的傳遞，一副好的平面廣告設(shè)計(jì)無需太多的文字描述，圖形的優(yōu)勢是文字廣告所不能比擬的，這也符合當(dāng)下看圖時(shí)代的特征，因此在當(dāng)下剪紙形式的平面廣告設(shè)計(jì)者中，要盡可能擺脫剪紙圖形使用單一、圖文不匹配的問題，盡可能利用豐富多樣的剪紙圖形形式，表現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，制造令人耳目一新的廣告效果。而聯(lián)想思維是剪紙藝術(shù)的重點(diǎn)特征，其在于將剪紙圖形與廣告創(chuàng)意有效結(jié)合，使其達(dá)成一定契合度，使得剪紙呈現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)，進(jìn)而上升為廣告藝術(shù)行為。在該文化宣傳設(shè)計(jì)中，其基于廣告宣傳的主題設(shè)置，探索出晉城剪紙藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得物象達(dá)到和諧效果，晉城剪紙文化宣傳廣告作品創(chuàng)作者，設(shè)計(jì)者注重抽象概念帶來的趣味體驗(yàn)，通過剪紙圖形與水墨元素的構(gòu)成，受眾能夠直觀聯(lián)想到設(shè)計(jì)主題，通過以剪紙?jiān)乜坍嫺鑴∪宋?，在剪紙圖形一邊進(jìn)行鏤空處理，用借物喻人手法簡化想象空間無限方法，直接傳達(dá)出宣揚(yáng)與傳播晉城剪紙的概念。

剪紙是傳統(tǒng)民間藝術(shù)之一，在視覺上給人以文化藝術(shù)享受與透空效果，其中山西剪紙獨(dú)樹一幟。在山西剪紙中，晉城剪紙成為重要組成，以其磁性剪紙而出名，在剪紙文化中更為時(shí)尚。剪紙圖形置換同構(gòu)，是現(xiàn)階段剪紙形式平面廣告設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)手法。顧名思義，置換同構(gòu)就是保持結(jié)構(gòu)原有形狀基礎(chǔ)上，通過圖形置換、色彩置換等形式產(chǎn)生移花接木的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出一種聯(lián)系與差異共存的廣告圖形，營造出一種醒目與離奇的視覺效果，構(gòu)出不可思議的圖形形態(tài)。值得注意的是，置換同構(gòu)并非簡單地嫁接，而是一種跳躍性思維，需要將替換元素與置換對象、廣告主題思想緊密結(jié)合，以此來塑造新的圖形，否則會(huì)產(chǎn)生生搬硬套的視覺效果。在該廣告設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了一種置換同構(gòu)的原理，其注意到剪紙圖形的民俗性與時(shí)代性，將晉城剪紙?zhí)赜行螤钆c廣告思想進(jìn)行一定關(guān)聯(lián)，切合現(xiàn)代廣告主題。廣告描繪的是晉城小橋流水的美麗景象，小橋、房屋、流水構(gòu)成晉城幸福畫卷，設(shè)計(jì)者通過將晉城剪紙拼合到小橋之上，并形成了剪紙倒影，進(jìn)行了立體化設(shè)計(jì)，將剪紙與小橋進(jìn)行共同置換重構(gòu)，既表現(xiàn)出晉城剪紙中磁性剪紙的獨(dú)有特色，同時(shí)也促進(jìn)晉城旅游。

作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成，書面廣告跟招貼廣告、雜志廣告形式不太一樣，但是在色彩與內(nèi)容上擁有更大自由。相較于其他形式剪紙運(yùn)用，書籍封面設(shè)計(jì)比其他平面廣告設(shè)計(jì)更為開放與自由，這是源于其能夠擺脫一般平面廣告的內(nèi)容與形式限制，另一方面，其在設(shè)計(jì)范圍、尺度以及材質(zhì)等方面具有更深入的應(yīng)用價(jià)值，其可以根據(jù)不同的設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)思想以及設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，打造出具有文化韻味的廣告設(shè)計(jì)，既能夠宣傳剪紙藝術(shù)文化，同時(shí)也能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)深度與高度，推進(jìn)廣告宣傳，吸引觀眾注意力。在該書籍廣告設(shè)計(jì)上，廣告圖形都運(yùn)用了剪紙藝術(shù)元素，廣告圖案涉及到敦煌主題畫、剪刀、紙張等剪紙?jiān)?，整體視覺將敦煌文化與剪紙藝術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合，這對于文案情緒傳達(dá)與廣告設(shè)計(jì)主題宣傳作用都是直接的，整體氣氛充滿著敦煌文化與剪紙藝術(shù)氣息，給人第一感覺就是古典高雅，借助于剪紙形式刻畫敦煌文化特征，分割手法建立邊框，在廣告形象選擇上可謂直切主題，視覺閱讀可實(shí)現(xiàn)感同身受之感，紅色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀與紙張，將廣告設(shè)計(jì)“敦煌飛天、套色剪紙?zhí)剿髋c實(shí)踐”主題表達(dá)地淋漓盡致，建立書本平面與敦煌藝術(shù)的聯(lián)系，敦煌文化與套色剪紙?jiān)趶V告中得到充分闡釋，展示了悠久的敦煌文化與優(yōu)美剪紙藝術(shù)形式。

［摘要］針對平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用進(jìn)行分析，介紹了字體設(shè)計(jì)的作用，還研究了字體設(shè)計(jì)的重要性。結(jié)合這些內(nèi)容，研究了平面設(shè)計(jì)中洪，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用，主要包括：在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，書籍封面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，字體在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用等。最后總結(jié)在平面設(shè)計(jì)中，應(yīng)用字體設(shè)計(jì)的原則。希望通過對這些內(nèi)容的研究，能夠?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用提供一定幫助。

［關(guān)鍵詞］平面設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；平面廣告；標(biāo)志設(shè)計(jì)；海報(bào)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)字體還擁有者一定的美感，好的設(shè)計(jì)所凸顯出來的關(guān)鍵點(diǎn)是進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)關(guān)鍵組成部分。字體能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)思想進(jìn)行直觀表達(dá)。不管是怎樣優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)者對字體進(jìn)行巧妙應(yīng)用，能夠直接對設(shè)計(jì)者的思想意圖進(jìn)行傳遞，同時(shí)還可以將自己內(nèi)心的想法直接傳遞給觀眾。

1字體設(shè)計(jì)的作用

因?yàn)槲淖帜芟鄬χ庇^的將設(shè)計(jì)思維進(jìn)行傳遞，有效表達(dá)思想，同時(shí)也是進(jìn)行視覺信息傳達(dá)中的最為簡單的載體。相應(yīng)設(shè)計(jì)者在對字體進(jìn)行設(shè)計(jì)過程中，需進(jìn)一深化文字所表達(dá)的內(nèi)涵。人們都知道，文字是人們文明發(fā)展的典范性內(nèi)容，字體從復(fù)雜化，逐漸向著簡單化轉(zhuǎn)變，這充分體現(xiàn)著我國源遠(yuǎn)流長的文化內(nèi)涵。而對于字體的差異而言，其充分象征著文化中存在的不同內(nèi)容，進(jìn)一步展示了不一樣的風(fēng)格，這就給人們帶來了一種特殊的視覺沖擊。文字中涵蓋的特點(diǎn)是經(jīng)過重構(gòu)、夸張和重組的方式，通過這種方式，讓所設(shè)計(jì)的字體更能夠能夠給人視覺上的沖擊。不能為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，無論何種字體，均擁有著自己的靈魂，能夠第設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵進(jìn)行有效傳達(dá)。對字體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，一方面，能夠?qū)ο鄳?yīng)信息進(jìn)行傳遞，另外，還應(yīng)當(dāng)具備較高的美觀性，擁有較強(qiáng)的吸引力。對字體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)過程中，先要對形式美法則進(jìn)行充分考慮。通過這種方式，能夠讓設(shè)計(jì)看起來具有具有較強(qiáng)的節(jié)奏感，要重視字體排列的結(jié)構(gòu)，對線條的長短、粗細(xì)進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，最終促使整體視覺效果得以完善，促使字體具有較高感染力。字體設(shè)計(jì)中，要盡可能的很將設(shè)計(jì)內(nèi)涵向受眾傳遞，此外還要想辦法從心理曾面為受眾提供美感，這樣能夠讓人感到心情愉悅。

2字體設(shè)計(jì)重要性

摘要:數(shù)碼攝影又稱數(shù)位攝影或數(shù)字?jǐn)z影，數(shù)碼攝影采用儲(chǔ)存卡而不是常規(guī)膠卷來記錄影像,儲(chǔ)存卡可以反復(fù)涂抹,在儲(chǔ)存卡上的影像可以通過彩色打印機(jī)打出彩色照片，也可以通過視頻線直接在電腦屏幕上觀看,提高了攝影工作人員的工作效率，擴(kuò)大了攝影師的發(fā)揮空間，因此，通過數(shù)碼相機(jī)的高科技技術(shù)能更好的跟上新時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)，顯現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。擁有了電腦合成制作技術(shù)，節(jié)省了拍攝時(shí)間、成本和人力。擴(kuò)大了攝影圖像的發(fā)展范圍。

關(guān)鍵詞:數(shù)碼攝影；平面廣告；應(yīng)用使用

不同的攝像方式可以使商品展現(xiàn)不一樣的特色，從而吸引消費(fèi)者的目光，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1數(shù)碼攝影

數(shù)碼攝影又稱為新時(shí)代數(shù)字?jǐn)z影，使用高科技數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)替代傳統(tǒng)膠卷影像技術(shù)，配備高科技軟件的相機(jī)統(tǒng)稱為數(shù)碼相機(jī)。

2平面廣告設(shè)計(jì)

論文摘要：圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

論文關(guān)鍵詞：圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性

圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評價(jià)道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識(shí)到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個(gè)過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴拢聡鴱V告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

關(guān)鍵詞：圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性

摘要：圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們：廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評價(jià)道：“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識(shí)到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個(gè)過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。”這個(gè)評價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折：最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切：“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

論文關(guān)鍵詞圖畫現(xiàn)代主義視覺語言現(xiàn)代性

論文摘要圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài)，它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位，在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用，同時(shí)它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。

圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初，促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要；其次，由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富；第三，現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用，使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此，一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間，將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。

一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。

其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強(qiáng)烈的色彩對比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是，這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄，圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá)；同時(shí)，這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳舞女孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此，只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而，二者均勻的背景色彩，產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評價(jià)道“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識(shí)到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中，已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個(gè)過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理?！边@個(gè)評價(jià)極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息；另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型，顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài)，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說服力的向一般大眾傳達(dá)，就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象，另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對話，產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力?！痹谒挠绊懴?，德國廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面，同時(shí)對室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓，并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理，品味相當(dāng)高，受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中，海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳，以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。

第一篇：平面廣告設(shè)計(jì)中中國元素探討

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的中國元素的應(yīng)用

（一）中國元素的價(jià)值

中國元素是中國五千年歷史文化的沉淀，極具古典的中國特色。在中西方文化交流日益密切的現(xiàn)在，如何保護(hù)并傳承中國元素是每個(gè)中國人需要考慮的問題。中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能夠?qū)⑽覈拿褡寰窈蛡鹘y(tǒng)文化展現(xiàn)給世界，使平面廣告成為我國文化與經(jīng)濟(jì)的象征，更使得中國的傳統(tǒng)文化被世界所了解。中國元素代表了中國人的精神風(fēng)貌，中國元素的廣泛應(yīng)用增強(qiáng)了中國人的民族自信心與自豪感。

（二）中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

在眾多廣告中，平面廣告給人們的視覺沖擊最明顯。與其他國家相比，我國的平面廣告在設(shè)計(jì)上和西方國家具有一定的差距。因此在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，許多設(shè)計(jì)師會(huì)參考西方國家的平面廣告設(shè)計(jì)，但是過多的借鑒并沒能將中國元素融入進(jìn)去，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)失去了中國的特色。在平面廣告的設(shè)計(jì)上我們應(yīng)該具有自己的特色，因此需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法和理念，結(jié)合古典的中國元素，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)中國民族精神的平面廣告。

一中國畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在現(xiàn)代社會(huì)中，包裝已經(jīng)不僅僅是商品宣傳的一種手段，而是一種重要的文化表現(xiàn)形式和藝術(shù)表現(xiàn)形式。包裝已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)單位或者一個(gè)組織、一個(gè)國家表現(xiàn)自身文化內(nèi)涵和審美思想的重要表達(dá)平臺(tái)。觀眾們對于包裝的欣賞和判斷也越來越傾向于對其中所蘊(yùn)含的文化和藝術(shù)的品位與審美。中國畫歷史悠久，文化沉淀深厚，有著很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化蘊(yùn)含力，因此被越來越多的包裝設(shè)計(jì)者所喜愛，被運(yùn)用到各種包裝設(shè)計(jì)中。下面本文對茶葉和月餅兩種常見的中國畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行分析。茶葉既是中國人日常生活中最重要的必需品，也是中國文化重要的代表。茶葉距今已經(jīng)有五千多年的歷史傳承。作為一種文化象征，中國文人對其的推崇和贊美功不可沒。中國人鐘愛茶秉天地至清之氣,卻能讓人在繁雜的塵世中獲得片刻清閑。中國文人尤是如此，通過繪畫、詩詞、歌賦等各種形式對其進(jìn)行贊美。因此，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中對于茶葉的包裝便需要重點(diǎn)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的文化氣質(zhì)和審美內(nèi)涵，要力求通過包裝營造出清高、脫俗的藝術(shù)意境。中國畫所具有的中國傳統(tǒng)文化性和藝術(shù)性與茶葉本身的文化藝術(shù)氣息無疑是十分吻合的。在《廣東疊峰毛尖》的禮盒包裝上，我們可以看到整個(gè)包裝是由一幅完整的中國畫構(gòu)成。畫中的主要內(nèi)容是云霧飄渺之間的山峰，層層疊翠，清新舒遠(yuǎn)，讓觀者感覺到茶園仿佛就在那云霧疊翠之中，更加突出了茶葉本身清高、脫俗的氣質(zhì)。畫中的印章是“中國名茶”四個(gè)字，配以畫面上方的一首詩，整個(gè)畫面融合了中國詩、書、畫、印四種文化藝術(shù)元素，在凸顯了中國畫文化內(nèi)涵深厚的藝術(shù)表現(xiàn)力的同時(shí)也將畫面與茶葉的文化和藝術(shù)氣質(zhì)融為一體。月餅是中秋節(jié)的象征，具有團(tuán)圓、圓滿的寓意。月餅也早已超脫了一種食品的層次，而是作為一種重要的文化符號流傳下來。因此，對于月餅的包裝重點(diǎn)要突出其背后所代表的“團(tuán)圓、圓滿”的文化內(nèi)涵。所以，在中國月餅的包裝設(shè)計(jì)中，中國畫是最普遍的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相對于西畫，中國畫更能勾起人們對團(tuán)圓的渴望。月餅包裝中常見的是運(yùn)用中國年畫的繪畫方法和表現(xiàn)手法，顏色多以紅色和黃色兩種進(jìn)行搭配，凸顯了團(tuán)圓、吉祥、喜慶的主題情感，內(nèi)容則豐富多彩，寓意吉祥的花鳥、人物、山水等都可以作為畫面的內(nèi)容。中國畫本身所包含的文化和藝術(shù)為月餅包裝增添了團(tuán)圓和諧的氛圍，反之月餅包裝也為中國畫的表現(xiàn)提供了很好的平臺(tái)，兩者相得益彰。包裝的目的是為了吸引消費(fèi)者、吸引觀眾，因此包裝的設(shè)計(jì)一定要符合消費(fèi)者或者觀眾的審美需求。中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)過五千多年的積累、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，在今天已經(jīng)形成了強(qiáng)大的文化輻射力和藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，具有典型中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)特色的中國畫運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)上無疑是十分符合中國人的審美需求。同時(shí)，由于當(dāng)前不同文化間的交流、學(xué)習(xí)和融合已經(jīng)成為文化發(fā)展的主流趨勢，因此在國外的包裝設(shè)計(jì)中我們也可以看到對中國畫的運(yùn)用。中國畫在新時(shí)期正以新的形式向世界展示它所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化魅力和藝術(shù)魅力。

二中國畫在招貼廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

招貼廣告是平面設(shè)計(jì)最基本、最重要的表現(xiàn)形式。雖然現(xiàn)在多媒體技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展迅速，人們在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以有更多更快捷的表現(xiàn)方式，但招貼廣告始終是無法替代的，最基本、最重要的廣告形式。無論是在公共場所還是在住宅小區(qū)，我們都隨處可見各種形式、各種主題的招貼廣告。招貼廣告以其傳達(dá)的簡單性、直觀性和快速性始終占據(jù)著平面廣告大部分的展示空間。由于人們觀看平面廣告不可能像審視一個(gè)包裝一樣觀看許久，而大部分是在一走一過之間短暫一瞥，因此招貼廣告在設(shè)計(jì)上更要從整體的主題情感和意境表達(dá)入手，讓觀眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)感受到招貼廣告所要表達(dá)的藝術(shù)情感和主題意境，從而因?yàn)樾纳缠Q而駐足觀看。對于情感和意境的表達(dá)一直是中國畫的藝術(shù)特征，因此在招貼廣告設(shè)計(jì)中加入中國畫無疑會(huì)使得平面設(shè)計(jì)情感和意境的表達(dá)更加和諧、自然。在一款名為《印象•杭州》的招貼廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用了水墨畫這一藝術(shù)形式作為設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格，通過水墨畫來表現(xiàn)出杭州煙雨蒙蒙的如畫景致和清新淡雅的藝術(shù)意境。這一平面設(shè)計(jì)是十分成功的，相對于其他寫實(shí)的招貼廣告，這一款寫虛的招貼廣告無疑能夠在最短的時(shí)間和空間內(nèi)讓觀賞者領(lǐng)略到其中所要表達(dá)的藝術(shù)意境和情感氛圍。如今人們生活水平日益提高，外出旅游已經(jīng)不再追逐景色的炫麗和環(huán)境的新奇，而更多的是在尋找一片可以平靜心靈的寂靜和能夠接近人生本質(zhì)天然?！队∠?#8226;杭州》招貼廣告的設(shè)計(jì)者無疑將觀眾和旅行者的心理研究得十分透徹，所以才能夠選用水墨畫這種巧奪天工的藝術(shù)形式將杭州整個(gè)城市清秀典雅的藝術(shù)品質(zhì)和自然和諧的文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致。整幅畫面雖然不著一色，但卻能夠?qū)⒆罴儤愕乃枷胍宰钪苯拥姆绞絺鬟f給觀眾。這則招貼廣告也因此成為了杭州的又一個(gè)標(biāo)志。前文已經(jīng)論述了中國畫形式多種多樣，所能夠表達(dá)的主題意境和情感也是豐富多彩的，因此招貼廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠根據(jù)所要表達(dá)的主題意境和情感隨心所欲地選擇合適的中國畫種類對其進(jìn)行表現(xiàn)。由于中國畫任何一個(gè)種類都是經(jīng)過幾千年的錘煉、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，因此在藝術(shù)表現(xiàn)力上絲毫不會(huì)遜色，而是能夠出色地從整體上表達(dá)出設(shè)計(jì)者所要營造的氛圍和意境。例如，在一款婚禮招貼廣告中，設(shè)計(jì)者為了更加突出喜慶、吉祥的藝術(shù)氛圍一改通常設(shè)計(jì)所選用的浪漫西畫設(shè)計(jì)風(fēng)格而是選用了更具傳統(tǒng)文化和藝術(shù)魅力的剪紙形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。整個(gè)設(shè)計(jì)中新浪和新娘手持一幅對聯(lián)向賓客們發(fā)出邀請。設(shè)計(jì)者大膽的設(shè)計(jì)形成獨(dú)特的藝術(shù)效果。剪紙中的紅色很好地表達(dá)了婚禮的喜慶、祥和、吉祥、如意。觀眾們一看到招貼廣告首先感受到的便是這熱烈和喜慶的情感和意境。新郎和新娘做成剪紙的藝術(shù)造型讓人們很自然地聯(lián)想到早生貴子這一經(jīng)典的中國畫造型，更加突出了婚禮的氛圍和主題。新郎和新娘手中的請柬變成了對聯(lián)成為點(diǎn)睛之筆，讓人記憶深刻，久久難忘。這則獨(dú)具特色的招貼廣告因?yàn)橐灾袊嫗榛颈憩F(xiàn)手法融入了更多的傳統(tǒng)藝術(shù)元素，深受新郎新娘和賓客們的喜愛，成為了婚禮招貼廣告的經(jīng)典。中國畫雖然種類繁多，但都十分注重對意境的表達(dá)，并在其長期的實(shí)踐中形成了完整的對于意境表達(dá)的手法和技法。因此，對于同樣注重廣告內(nèi)容意境和情感表達(dá)的招貼廣告而言，中國畫在其中的運(yùn)用便顯得水到渠成。

三中國畫在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

書籍不僅是文化的重要載體，同時(shí)也是藝術(shù)的重要載體。人們在閱讀一本書籍的時(shí)候不僅僅需要理解書中所講述的內(nèi)容，還會(huì)同時(shí)領(lǐng)略和欣賞書中講述的藝術(shù)風(fēng)格以及正本書籍中所要表達(dá)的審美思想。書籍作為精神產(chǎn)品的文化特性，決定了它的裝幀設(shè)計(jì)要具有文化性的特性也就是說在書籍裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，除了我們要講究書籍裝幀的實(shí)用性外,我們更應(yīng)該力求使書籍具有一定的文化性和美的意境。由于書籍本身所要表達(dá)的情感色彩和主題意境要比包裝設(shè)計(jì)和招貼廣告復(fù)雜得多，因此在書籍裝幀中對于中國畫的運(yùn)用也更加復(fù)雜。設(shè)計(jì)者需要根據(jù)書籍的內(nèi)容更加細(xì)致、準(zhǔn)確地選擇中國畫的形式、技法和內(nèi)容，從而使得書籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)意境和整本書籍中所要表達(dá)的情感和意境相吻合。例如，在一套《紅樓夢》封面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選用了工筆畫這種中國傳統(tǒng)的繪畫形式，整個(gè)畫面清秀、整潔、清晰，畫面中的主題為黛玉葬花一幕，畫面中的黛玉手持花鋤，柳眉輕顰，低頭不語，若有所思。周圍的花瓣隨風(fēng)起舞，錯(cuò)落有致地圍繞著女主人。由于運(yùn)用了工筆畫，所以整幅畫面畫工精謹(jǐn)細(xì)膩，人物的表情、動(dòng)作栩栩如生，花瓣的飄零也更加映襯出了黛玉孤寂的心理和清高的性格。由于《紅樓夢》是一部講述賈寶玉和林黛玉愛情故事的悲劇小說，其中黛玉的性格和命運(yùn)成為這部書的主要線索。因此，設(shè)計(jì)者選擇了其中最能表現(xiàn)小說女主人公性格和命運(yùn)的一幕作為封面設(shè)計(jì)，又選擇能夠細(xì)膩刻畫人物表情和性格的工筆畫作為繪畫風(fēng)格，從而使得封面設(shè)計(jì)與書中所要表達(dá)的主題意境十分吻合。中國畫的類型豐富多彩，這使得書籍裝幀時(shí)可以有更多的選擇，例如，在《古韻青城》的裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者采用了中國寫意山水畫作為書籍裝幀的中國畫類型，并且通過材料上凹凸設(shè)計(jì)，使得畫面中的山山水水呈現(xiàn)出立體的效果。中國寫意畫很好地表現(xiàn)出了山水之間的靈動(dòng)和山與城之間的呼應(yīng)，別致的立體效果使得畫面中的古韻青山不僅躍然紙上，而且清晰、立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。觀眾通過別有用心的裝幀設(shè)計(jì)便可感受到書中所要表達(dá)的藝術(shù)意境。書籍裝幀是對書這種特殊物品的包裝。中國畫在書籍裝幀中的運(yùn)用可以使得書籍本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色以美術(shù)這種更加直觀的方式表達(dá)出來。中國畫在書籍裝幀中的運(yùn)用不僅僅局限在對書籍封面上的設(shè)計(jì)，而是融入書籍封面、封底、插圖乃至正文底紋的設(shè)計(jì)之中。書籍裝幀為中國畫提供了更加廣闊的設(shè)計(jì)平臺(tái)。設(shè)計(jì)者需要從所要裝訂書籍的整體審美特征和文化內(nèi)涵出發(fā)，對于書籍進(jìn)行整體的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使得書籍裝幀中各個(gè)元素能夠很好地融合在一起形成藝術(shù)合力。這樣讀者在閱讀的時(shí)候，不再是單一地對文字藝術(shù)的感知，而是融合對文字和美術(shù)藝術(shù)的感知，從而使得閱讀時(shí)的審美體驗(yàn)更加豐富，所獲得的藝術(shù)享受也更加全面。