摘要城市營銷是一個(gè)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對城市的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品需求的過程，也是一個(gè)城市的理念、文化、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到推廣的過程。從市場營銷的角度把城市營銷這一過程劃分為城市調(diào)研、城市定位、城市品牌建立三個(gè)部分來系統(tǒng)地闡述城市營銷的思想。

關(guān)鍵詞市場營銷城市營銷定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時(shí)指出：“謀求國家財(cái)富增長時(shí)可以采用戰(zhàn)略管理的方法，對某個(gè)國家的起始條件、優(yōu)勢、劣勢、主要機(jī)遇、威脅進(jìn)行正確的評估，而后找到其經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進(jìn)行定義，運(yùn)用市場營銷的理論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸多要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。

1第一步：城市調(diào)研

像產(chǎn)品研發(fā)前要進(jìn)行市場調(diào)研，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群和主要利益訴求點(diǎn)一樣，進(jìn)行城市營銷前也必須弄清楚幾個(gè)重要問題：

（1）為什么要進(jìn)行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業(yè)營銷是為了賣產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤來維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源如政策、資金、技術(shù)、人員等。在公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費(fèi)。

摘要城市營銷是一個(gè)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對城市的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品需求的過程，也是一個(gè)城市的理念、文化、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到推廣的過程。從市場營銷的角度把城市營銷這一過程劃分為城市調(diào)研、城市定位、城市品牌建立三個(gè)部分來系統(tǒng)地闡述城市營銷的思想。

關(guān)鍵詞市場營銷城市營銷定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時(shí)指出：“謀求國家財(cái)富增長時(shí)可以采用戰(zhàn)略管理的方法，對某個(gè)國家的起始條件、優(yōu)勢、劣勢、主要機(jī)遇、威脅進(jìn)行正確的評估，而后找到其經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進(jìn)行定義，運(yùn)用市場營銷的理論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸多要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。

1第一步：城市調(diào)研

像產(chǎn)品研發(fā)前要進(jìn)行市場調(diào)研，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群和主要利益訴求點(diǎn)一樣，進(jìn)行城市營銷前也必須弄清楚幾個(gè)重要問題：

（1）為什么要進(jìn)行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業(yè)營銷是為了賣產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤來維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源如政策、資金、技術(shù)、人員等。在公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費(fèi)。

摘要城市營銷是一個(gè)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對城市的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品需求的過程，也是一個(gè)城市的理念、文化、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到推廣的過程。從市場營銷的角度把城市營銷這一過程劃分為城市調(diào)研、城市定位、城市品牌建立三個(gè)部分來系統(tǒng)地闡述城市營銷的思想。

關(guān)鍵詞市場營銷城市營銷定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時(shí)指出：“謀求國家財(cái)富增長時(shí)可以采用戰(zhàn)略管理的方法，對某個(gè)國家的起始條件、優(yōu)勢、劣勢、主要機(jī)遇、威脅進(jìn)行正確的評估，而后找到其經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進(jìn)行定義，運(yùn)用市場營銷的理論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸多要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。

1第一步：城市調(diào)研

像產(chǎn)品研發(fā)前要進(jìn)行市場調(diào)研，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群和主要利益訴求點(diǎn)一樣，進(jìn)行城市營銷前也必須弄清楚幾個(gè)重要問題：

（1）為什么要進(jìn)行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業(yè)營銷是為了賣產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤來維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源如政策、資金、技術(shù)、人員等。在公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費(fèi)。

一、城市營銷的內(nèi)涵

城市營銷的理論研究發(fā)源于美國，主要觀點(diǎn)來源于戰(zhàn)略管理理論。Kotler等人在深入研究城市競爭的經(jīng)驗(yàn)之后，提出了“場所營銷”的概念：將場所(地區(qū))視為一個(gè)市場導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來發(fā)展前景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，突出營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標(biāo)市場(主要包括產(chǎn)業(yè)投資者、定居人口、觀光客與會議人士等)。其主要策略是以場所的策略性營銷來強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴(kuò)張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點(diǎn)并能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造獨(dú)特的地區(qū)魅力。

具體說來，城市營銷是指將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，確定它的目標(biāo)市場，并對其進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。城市營銷的本質(zhì)是利用企業(yè)市場營銷的理念和方法管理城市，把投資者、旅游者和居住者當(dāng)作顧客或消費(fèi)者，把城市軟硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務(wù)，了解、滿足顧客需求，吸引顧客消費(fèi)更多的“城市產(chǎn)品”。

二、城市營銷在我國的興起和發(fā)展

我國的一些城市在不同時(shí)期曾產(chǎn)生過某些帶有模糊色彩的營銷現(xiàn)象，大多是由于歷史沿革和自然環(huán)境的作用而自發(fā)形成的，但沒有從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動運(yùn)營。

20世紀(jì)80年代以前，我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，這時(shí)的城市營銷是自發(fā)形成的，影響城市營銷形成的要素比較單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷因素往往是通過此點(diǎn)衍生出來的。例如，上海以輕工業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉而家喻戶曉，大慶以石油城的形象展現(xiàn)在國人面前。

三線城市成為地產(chǎn)焦點(diǎn)

近年來，一線城市的地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市，三線城市成為全國地產(chǎn)的焦點(diǎn)。

首先明確一下三線城市的界定。通常，我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市，北京、深圳、廣州、上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；將地級市和一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；縣級市和縣城為四線城市。

這種地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，有其內(nèi)在的合理性：三線城市土地資源豐富；經(jīng)濟(jì)充滿活力，居民購買力迅速上升；城市發(fā)展快，市場空間及前景廣闊；都在加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招商引資環(huán)境良好、政策優(yōu)惠；本地房地產(chǎn)業(yè)起步晚，競爭相對較弱。目前三線城市地產(chǎn)開發(fā)的利潤能夠達(dá)到30％，一線城市地產(chǎn)投資收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地產(chǎn)市場越來越白熱化的競爭和越來越稀少的資源，以及越來越嚴(yán)峻的調(diào)控環(huán)境，三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后帶給了開發(fā)商很多信心。

正是看到了這些誘惑，一線城市開發(fā)商才猶如過江之鯽，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三線城市。但是，這種環(huán)境的美好和市場的機(jī)會并沒有使每一個(gè)開發(fā)商的如意算盤都應(yīng)驗(yàn)。很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的開發(fā)商在三線城市卻栽了跟頭，最后煞羽而歸。這是為什么呢？科學(xué)的、適合三線城市特點(diǎn)的營銷策略至關(guān)重要。

地產(chǎn)營銷，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和文化特征，必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，才能制定出切實(shí)可行的營銷傳播策略，才能真正打動消費(fèi)者。

[摘要]本文通過分析目前我國城市營銷的現(xiàn)狀，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結(jié)合市場營銷、品牌管理等學(xué)科的內(nèi)容，分析其問題產(chǎn)生的原因，從而得出相應(yīng)的解決對策。

[關(guān)鍵詞]城市營銷品牌營銷理念規(guī)劃

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。

一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計(jì)劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。

摘要：在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，城市政府通過引入第三方相關(guān)利益者參與到城市營銷中不僅彌補(bǔ)城市營銷成本，而且使城市營銷走出單一的直線營銷思維。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營銷模型將給現(xiàn)代城市營銷提供重要的思路。

關(guān)鍵詞：城市營銷資源；城市營銷價(jià)值；城市營銷成本；第三方城市營銷模式

城市營銷活動的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對城市營銷的真正研究開始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國走向城市化國家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營銷思想來推動城市的發(fā)展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。

城市營銷是以滿足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動。城市營銷的過程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營銷而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個(gè)方面來改進(jìn)工作，一是通過改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個(gè)重要的問題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。

一、城市營銷資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析

城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營銷競爭力。每一個(gè)城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動。城市營銷資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：

[摘要]本文通過分析目前我國城市營銷的現(xiàn)狀，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結(jié)合市場營銷、品牌管理等學(xué)科的內(nèi)容，分析其問題產(chǎn)生的原因，從而得出相應(yīng)的解決對策。

[關(guān)鍵詞]城市營銷品牌營銷理念規(guī)劃

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。

一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計(jì)劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物?！痹诔鞘袪I銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。

[摘要]本文通過分析目前我國城市營銷的現(xiàn)狀，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結(jié)合市場營銷、品牌管理等學(xué)科的內(nèi)容，分析其問題產(chǎn)生的原因，從而得出相應(yīng)的解決對策。

[關(guān)鍵詞]城市營銷品牌營銷理念規(guī)劃

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。

一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計(jì)劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。

摘要:城市營銷是形成城市競爭優(yōu)勢的重要途徑,針對泉州內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅,目前泉州市存在民營企業(yè)外遷,總部外遷、資金外流、稅收外流,縣域品牌和企業(yè)品牌高于城市品牌等問題。為此,應(yīng)選擇科學(xué)合理的城市營銷策略,凸現(xiàn)城市特色,彰顯城市競爭優(yōu)勢,為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入活力,達(dá)到全面提高泉州市競爭力的發(fā)展目的。

關(guān)鍵詞:城市營銷策略;城市競爭力

城市營銷的概念最早來源于現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒的《國家營銷》,在書中菲利普•科特勒認(rèn)為一個(gè)國家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營,因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在,提高自己的競爭力[1]。目前理論界沿用最多、最被認(rèn)可的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營銷定義:“城市營銷是指為滿足城市目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì),成功的城市營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意,游客和投資者對城市的期望得到滿足”[2]。國外“城市營銷”開始于20世紀(jì)30年代,當(dāng)時(shí)美國南部各州城市開始陸續(xù)關(guān)注“營銷城市”。20世紀(jì)70-80年代,城市之間競爭加劇,企業(yè)在選擇地點(diǎn)時(shí)有了更多的議價(jià)能力,城市營銷目標(biāo)開始體系化,并通過競爭分析和市場分析架構(gòu)城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。20世紀(jì)90年代以后,城市開始尋找對自己而言最具競爭優(yōu)勢的利基市場,更注重城市核心競爭力的營銷。

在中國,“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀(jì)80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價(jià)的勞動力和土地資源以及優(yōu)惠的財(cái)稅政策來吸引投資,“城市營銷”是潛意識的。90年代中后期以后,城市之間競爭的焦點(diǎn)由爭奪政策和資金轉(zhuǎn)向市場爭奪“顧客”?！俺鞘袪I銷”作為一種全新的城市經(jīng)營理念,越來越受到理論界和實(shí)際工作者的重視。城市理論界普遍認(rèn)為,一個(gè)以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)良好的發(fā)展機(jī)遇。推行泉州城市營銷,是提升泉州城市競爭力和綜合實(shí)力的需要;也推動城市品牌化、推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的需要;更是促進(jìn)城市化發(fā)展、建設(shè)海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實(shí)行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達(dá)到提高城市競爭力的目的。因此,推進(jìn)泉州城市營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

一、泉州城市營銷SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strength)