內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營銷策略

目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營銷策略

目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營銷策略

目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略

摘要:隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面開放和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營稍提出了更高的要求。我國保險(xiǎn)業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)還處在一種推銷或者說推悄營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，因此我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營梢中應(yīng)該采取相應(yīng)策略，以解決保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給保險(xiǎn)營銷帶來的一系列難題。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷；保險(xiǎn)市場(chǎng)營悄；保險(xiǎn)公司

一、我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略則應(yīng)先了解我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視市場(chǎng)定位

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營方式，沒有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒有通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位。

摘要：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的日益火爆，吸引了大量資本的流入，構(gòu)建“線上+線下”的營銷模式，正成為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略性營銷發(fā)展的重要方向。本文立足財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，從形成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品體系、提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建“線上+線下”模式等方面，具體闡述了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

隨著保險(xiǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)注重營銷渠道的構(gòu)建，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升創(chuàng)設(shè)條件。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景之下，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司以“網(wǎng)絡(luò)+營銷”的模式，搭建新的營銷渠道，是拓展?fàn)I銷市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的中不要之舉。我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，但在20余年的發(fā)展之下，逐步形成了“線上+線下”的營銷體系，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展步伐。因此，在新的視域之下，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是基于新時(shí)期的發(fā)展需求，更是構(gòu)建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)。本文立足對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，就如何構(gòu)建具有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，做了如下具體闡述。

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司依托互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是拓展產(chǎn)品輻射力、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障。從我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷保費(fèi)收入來看，網(wǎng)絡(luò)營銷收入呈現(xiàn)出良好發(fā)展趨勢(shì)，2017年網(wǎng)絡(luò)營銷收入1835.29億元，同比下降21.83%。但網(wǎng)絡(luò)營銷仍是各大保險(xiǎn)公司的重要營銷渠道，在市場(chǎng)營銷份額中占有較大比重，是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要領(lǐng)域。從產(chǎn)品角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品涉及面廣，意外險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、理財(cái)險(xiǎn)等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的鋪展。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷存在不足，往往難以提供專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的面對(duì)面介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷在成交量上相對(duì)較少，且營銷的難度較大，對(duì)營銷策略要求高。如表1所示，是2018年2月大型保險(xiǎn)公司在淘寶網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷情況。從中可以知道，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)比較良好，特別是對(duì)于大型保險(xiǎn)公司而言，良好的社會(huì)信譽(yù)，促使很大部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)方式購買，并且價(jià)格更加優(yōu)惠，促使中國人壽、中國人保等成交量較大，且存在廣大的潛在用戶，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司潛在的營銷力比較強(qiáng)。此外，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建，以第三方平臺(tái)為主體，通過開設(shè)光放旗艦店等方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。當(dāng)然，像中國人壽、中國人保等大型保險(xiǎn)公司，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在線投保服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面更加完善，形成了相對(duì)完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。

二、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、廣西巨災(zāi)保險(xiǎn)的現(xiàn)狀與問題

（一）廣西巨災(zāi)保險(xiǎn)現(xiàn)狀。廣西地區(qū)屬于沿海省份，且山區(qū)較多，其囊括的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)種類也相對(duì)較多，包括氣象類型、地質(zhì)類型、生物類型等災(zāi)害。廣西沿海地區(qū)以及南部地區(qū)遭受臺(tái)風(fēng)災(zāi)害的影響比較大。從地質(zhì)類型的災(zāi)害上看，廣西地區(qū)由于暴雨較多，夏季為泥石流多發(fā)季節(jié)，導(dǎo)致地質(zhì)災(zāi)害中的泥石流頻發(fā)。而滑坡災(zāi)害方面，廣西全境都會(huì)發(fā)生滑坡災(zāi)害，滑坡災(zāi)害類別很多，造成的損失非常大。在生物災(zāi)害上，廣西時(shí)常發(fā)生蟲災(zāi)，尤其是蝗蟲災(zāi)害，對(duì)廣西農(nóng)業(yè)有較大危害。2016年，城鄉(xiāng)居民住宅地震巨災(zāi)保險(xiǎn)制度開始在廣西地區(qū)推行，并成功制定了《建立城鄉(xiāng)居民住宅地震巨災(zāi)保險(xiǎn)制度實(shí)施方案》，為地震巨災(zāi)保險(xiǎn)分支的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。總體而言，廣西目前針對(duì)巨災(zāi)保險(xiǎn)所制定的政策起步較晚，發(fā)展上仍然處于初級(jí)階段［1］。（二）廣西巨災(zāi)保險(xiǎn)存在問題及其原因。在多種類的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境下，導(dǎo)致廣西巨災(zāi)保險(xiǎn)發(fā)展未能到位的具體問題主要包括以下幾點(diǎn)：1.缺乏保險(xiǎn)供給方。我國針對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)展遲緩，相關(guān)保險(xiǎn)市場(chǎng)的法律法規(guī)不健全，供給和需求意愿不足。廣西地區(qū)巨災(zāi)發(fā)生的頻率不低，造成的損失比較大，風(fēng)險(xiǎn)難以衡量，重災(zāi)區(qū)的保險(xiǎn)公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較高，賠付資金多，利潤較低，這與保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營的利益最大化目的相背離，因此愿意開展巨災(zāi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)較少［2］。2.缺乏保險(xiǎn)需求方。由于各種因素，廣西地區(qū)雖然遭受較多種類且程度不一的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的困擾，但由于針對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)以及保險(xiǎn)的宣傳不足，很多民眾并不熟悉巨災(zāi)保險(xiǎn)。一些民眾考慮到巨災(zāi)的發(fā)生頻率比較低的特征，會(huì)產(chǎn)生僥幸心理，會(huì)想當(dāng)然地以為自己并不一定會(huì)遇到巨災(zāi)，因而就不會(huì)有投保的需求。3.政府對(duì)自身的定位不精準(zhǔn)。廣西作為自然災(zāi)害發(fā)生率高且災(zāi)害種類較多的地區(qū)，其相應(yīng)的巨災(zāi)保險(xiǎn)政策起步卻相對(duì)較晚。直到2007年，廣西才開始正式建立政策性農(nóng)房保險(xiǎn)制度。此外，廣西地區(qū)發(fā)生自然災(zāi)害之后，通常由政府完成救災(zāi)以及災(zāi)后重建，相關(guān)資金出自政府財(cái)政以及自治區(qū)和全國各地的捐贈(zèng)，致使保險(xiǎn)公司很少參與，很少發(fā)揮作用。

二、消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為影響因素的實(shí)證研究

（一）理論分析與假設(shè)。本研究以廣西地區(qū)為例，從消費(fèi)者感知、消費(fèi)者個(gè)人因素以及市場(chǎng)因素、保險(xiǎn)因素四個(gè)維度入手，分析其購買行為的具體影響因子。消費(fèi)者感知主要指人們對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的看法和感受，屬于主觀層面的指標(biāo)。本研究以廣西氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害三個(gè)方面入手，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平，并且認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平越高，其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的可能性越大，對(duì)此提出本文的假設(shè)1：消費(fèi)者巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)感知水平與其購買保險(xiǎn)的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)影響因素，本研究主要選取消費(fèi)者年齡、性別、收入以及職業(yè)四個(gè)因素作為個(gè)人因素的具體影響指標(biāo)，用以分析該因素對(duì)消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為。只有具有一定收入水平的消費(fèi)者群體才會(huì)具有小概率風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)的購買需求。本研究據(jù)此提出假設(shè)2：消費(fèi)者收入與購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從性別方面看，日本Livedoor網(wǎng)站在總結(jié)最新研究報(bào)道時(shí)表示，女性在感知能力上遠(yuǎn)勝于男性。因此，可認(rèn)為在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，女性更傾向于提前做好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，對(duì)此提出假設(shè)3：女性購買巨災(zāi)保險(xiǎn)概率顯著高于男性。從年齡方面看，通常認(rèn)為年齡越大的群體經(jīng)歷的自然災(zāi)害也會(huì)相對(duì)較多，年輕群體的經(jīng)驗(yàn)時(shí)間跨度始終從屬于年齡大的群體，因此，可提出本研究的假設(shè)4：消費(fèi)者年齡與其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從職業(yè)方面看，巨災(zāi)保險(xiǎn)具有較強(qiáng)的政策屬性，政府對(duì)于巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)止損產(chǎn)生極大的影響，因此，公務(wù)員群體可能會(huì)對(duì)政府的救濟(jì)能力擁有較高的信任度；企業(yè)員工對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向了解更深，更傾向于從自身入手尋求保障；自由職業(yè)人員既沒有對(duì)政府具有極高的信任度，也沒有較強(qiáng)的保險(xiǎn)意識(shí)。綜上提出本文的假設(shè)5：公務(wù)員的巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率最低，企業(yè)員工購買概率最高，自由職業(yè)者購買概率較低。市場(chǎng)因素方面，利率水平是消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的基礎(chǔ)衡量因素，利率處于較低水平時(shí)，消費(fèi)者傾向于將閑置資金用于投資保險(xiǎn)產(chǎn)品；而利率較高時(shí)，消費(fèi)者則更傾向于將閑置資金存入銀行以獲得收益。對(duì)此，本文提出假設(shè)6：利率水平與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。另外，物價(jià)水平是影響消費(fèi)者生活質(zhì)量的重要因素，當(dāng)物價(jià)水平過高并且發(fā)生通貨膨脹時(shí)，消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求則會(huì)下降。因此提出本文的假設(shè)7：通貨膨脹率與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。保險(xiǎn)因素可主要從巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)暴露額度以及政府救助額度兩個(gè)方面入手進(jìn)行描述。巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)暴露額度主要指巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后所暴露的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)暴露的財(cái)產(chǎn)金額越高，人們的保險(xiǎn)需求越高。對(duì)此，本文提出假設(shè)8：風(fēng)險(xiǎn)暴露額度與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。另外，政府救助額度是基于我國國情提出的，我國在巨災(zāi)救助上對(duì)社會(huì)公眾具有極強(qiáng)的引導(dǎo)甚至替代作用，政府的救助越強(qiáng)，人們?cè)诰逓?zāi)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和止損上對(duì)政府的依賴性越強(qiáng)，自身購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率越低，對(duì)此提出本文的假設(shè)9：政府救助額度與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。綜上，可將本研究提出的假設(shè)體系總結(jié)如下：（二）研究設(shè)計(jì)。1.數(shù)據(jù)來源與處理本研究通過對(duì)南寧、桂林、北海、梧州、百色、玉林以及貴港在內(nèi)的地級(jí)市展開問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，具體為2018年6月，在線上、線下共發(fā)放3500份調(diào)查問卷，剔除228份無效問卷，最終獲得有效問卷3272份，有效率為93.49%。其中，問卷發(fā)放地區(qū)的分布無顯著差異，具體如圖1所示。另外，由于保險(xiǎn)購買以具有經(jīng)濟(jì)能力并且具備清晰思考能力的成年人為主，因此本研究樣本年齡均選擇在20-80歲之間。問卷共包括2個(gè)部分，分別為風(fēng)險(xiǎn)感知部分、個(gè)人信息部分。其中，風(fēng)險(xiǎn)感知部分主要圍繞廣西地區(qū)較為常見的三類巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，并分別從被調(diào)查者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)參保的自愿水平、保險(xiǎn)效果的直接性程度、個(gè)人所具備的風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)、科學(xué)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)的控制性、新奇性、傷亡的瞬間性、毀滅性潛能、恐懼感9個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估維度入手進(jìn)行被調(diào)查者的風(fēng)險(xiǎn)感知評(píng)測(cè)。每類風(fēng)險(xiǎn)的每個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)感知均通過7分標(biāo)度的likert量表進(jìn)行衡量，1為完全否定，7為完全肯定，最后進(jìn)行感知總分統(tǒng)計(jì)，得分越高則表示感知水平越強(qiáng)。個(gè)人信息部分內(nèi)容主要囊括四項(xiàng)，分別為年齡、性別、收入、職業(yè)，其中，職業(yè)主要分為公務(wù)員、企業(yè)員工以及自由職業(yè)者三類。另外，市場(chǎng)因素所囊括的利率水平、物價(jià)水平（通貨膨脹率）以及保險(xiǎn)因素所包括的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)暴露額度、政府救助額度數(shù)據(jù)均通過《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》以及官方網(wǎng)站披露的權(quán)威數(shù)據(jù)獲得，數(shù)據(jù)采集的樣本時(shí)間跨度為2010年1月-2018年1月。采用SPSS19.0對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。2.計(jì)量模型設(shè)定在上述基礎(chǔ)上，本文最終選取的被解釋變量、解釋變量構(gòu)成的變量體系如下表所示：在指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，本文借用LOGISTIC回歸模型對(duì)消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為影響因素進(jìn)行分析。該回歸分析目的旨在解釋被解釋變量與眾多解釋變量之間的數(shù)量關(guān)系與相關(guān)關(guān)系，從而得出影響消費(fèi)者購買巨災(zāi)保險(xiǎn)行為的顯著影響因素，用以指導(dǎo)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)化。本研究中的被解釋變量為購買概率（P），該指標(biāo)主要通過問卷調(diào)查得出，購買巨災(zāi)保險(xiǎn)為1，未購買則為0；模型中的解釋變量包括了感知因素、個(gè)人因素、市場(chǎng)因素以及保險(xiǎn)因素，并通過20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行具體的數(shù)量分析。為了尋找解釋能力較強(qiáng)的解釋變量，并同時(shí)降低解釋變量之間的多重共線性，本研究采取SPSS19.0建立回歸模型，具體路徑為“Analyze—Regression—BinaryLogistic—Backward：conditional”，其中，分布回歸概率的進(jìn)入臨界值為0.05。經(jīng)計(jì)算，模型中最終剩下的解釋變量包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2、MD、GD、BD、IR、PL、Exposure、Assistance。被剔除的變量如下表所示：從剔除的變量來看，Age3為56歲及以上年齡段的人群，該年齡段人群巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率較低。56歲及以上年齡的群體多為上世紀(jì)60年代初期以及50年代的人，該年齡人群目前多為社會(huì)發(fā)展的主體甚至決策層，其購買消費(fèi)多以“朋友傳播”為主要方式；而我國巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)以及保險(xiǎn)盡管在1976年唐山大地震開始引起人們的廣泛關(guān)注，但巨災(zāi)保險(xiǎn)制度的真正起步與發(fā)展卻始于2013年（2013年9月，原中國保監(jiān)會(huì)批復(fù)深圳作為全國巨災(zāi)保險(xiǎn)首批試點(diǎn)地區(qū)之一），因此，巨災(zāi)保險(xiǎn)的概念以及體制對(duì)于該年齡階段的人群而言是相對(duì)陌生的，其購買該類保險(xiǎn)的概率低也符合實(shí)際情況。其次，Income1、Income2主要指月收入在5000以下的人群，根據(jù)廣西壯族自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局披露的關(guān)于2018年廣西全區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，2018年，廣西全區(qū)居民人均可支配月收入為1790.42元，人均可支配年收入為21485元，同比增長7.9%?？梢姡?000元及以下月收入水平的群體在廣西地區(qū)偏向于平均水平，收入處于較低階層，不具備保險(xiǎn)投資能力，因此其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)概率較低。另外，Job1、Job3分別代表公務(wù)員以及自由職業(yè)者，上文提及，該兩類職業(yè)人群購買巨災(zāi)保險(xiǎn)概率低的原因主要在于對(duì)政府替代效應(yīng)的依賴以及對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的不了解，回歸的剔除結(jié)果恰好佐證了本研究在理論分析中剔除的假設(shè)。為了剔除不具有顯著性影響效果的變量干擾，本次實(shí)證將采取ENTER策略重新構(gòu)造Logistic回歸方程，構(gòu)建的方程如下所示：PI=11+e-ziLogitp=Z+∑αiAi+∑βiBi+∑γiCi+∑δiDi在上述公式中，Ai為第i位被調(diào)查的消費(fèi)者感知水平，分別包括對(duì)MD、GD、BD的感知水平；Bi為第i位被調(diào)查的消費(fèi)者個(gè)體因素，具體包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2計(jì)項(xiàng)指標(biāo)；Ci為市場(chǎng)因素，主要包括IR、PL；Di為保險(xiǎn)因素，主要包括Exposure、Assistance。αi、βi、γi、δi為相應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，Z為常數(shù)項(xiàng)。（三）實(shí)證檢驗(yàn)。1.回歸分析在回歸模型中的解釋變量回歸系數(shù)被用于表示其對(duì)被解釋變量的獨(dú)立作用程度。為了獲取這一數(shù)據(jù)，本文首先對(duì)各類解釋變量進(jìn)行回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，處理公式為：βi=bi×siπ÷3≈bi×si1.8138在上述公式中，βi主要指第i個(gè)解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，bi主要指第i個(gè)解釋變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，si則主要指第i個(gè)解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)差，1.8138主要為標(biāo)準(zhǔn)Logistic分布的標(biāo)準(zhǔn)差。在上述基礎(chǔ)上，本文最終得出如下回歸分析結(jié)果：從上表可知，最終的模型回歸結(jié)果顯示，對(duì)消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為產(chǎn)生顯著影響的主要包括55歲以下年齡階段的人群、月收入在5000以上的人群、企業(yè)員工、利率、物價(jià)水平、各類巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)感知水平以及巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)暴露額度、政府替代額度幾項(xiàng)指標(biāo)。最終得到驗(yàn)證的為本研究的假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)9。2.模型評(píng)價(jià)從模型的輸出結(jié)果看：-2Loglikelihood=683.208NagelkerkeR2=0.782，df=8,Sig=0.000可見，本研究中的模型整體檢驗(yàn)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性。從下表可知，本研究中的模型對(duì)于廣西地區(qū)消費(fèi)者購買巨災(zāi)保險(xiǎn)行為影響的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為93.08%，樣本數(shù)為3272，Cox&SnellRSquare=0.654，模型具有很好的穩(wěn)定性。（四）結(jié)論。從上文理論與實(shí)證分析基礎(chǔ)上可得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1.個(gè)人因素中，年齡在20-55歲之間的消費(fèi)者，其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率更大且無性別上的顯著差異；其次，在廣西地區(qū)的平均收入現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力水平，且月收入在5000以上的人群購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率更大；另外，企業(yè)員工更傾向于了解以及購買巨災(zāi)保險(xiǎn)，公務(wù)員、自由職業(yè)者并非巨災(zāi)保險(xiǎn)的主要消費(fèi)群體。2.感知因素中，消費(fèi)者對(duì)氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害的感知水平均與其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。廣西各地受氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害不同程度的影響，人們對(duì)相應(yīng)災(zāi)害的了解程度越深，其通過保險(xiǎn)規(guī)避或者降低巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)損失的意愿越強(qiáng)，購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的概率越大。3.市場(chǎng)因素中，利率水平、通貨膨脹率均與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著相關(guān)性關(guān)系。其中，利率水平與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，通貨膨脹率與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。表明巨災(zāi)保險(xiǎn)具有普通保險(xiǎn)相同的市場(chǎng)影響機(jī)制。4.保險(xiǎn)因素中，風(fēng)險(xiǎn)暴露額度與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失越大，其對(duì)社會(huì)的影響越深刻，越能引起人們的廣泛關(guān)注，從而提高其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)災(zāi)害的感知水平。另外，政府救助額度與消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買概率呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明政府的替代效應(yīng)在很大程度上抑制了巨災(zāi)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展，在提高人們對(duì)政府信任度與依賴度的同時(shí)，也將降低其購買巨災(zāi)保險(xiǎn)的意愿和概率［3］。

三、廣西地區(qū)巨災(zāi)保險(xiǎn)營銷策略的優(yōu)化

根據(jù)廣西地區(qū)消費(fèi)者巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為的顯著性影響因素分析結(jié)果，本文結(jié)合實(shí)際情況提出以下幾點(diǎn)優(yōu)化該地區(qū)巨災(zāi)保險(xiǎn)營銷策略的建議：1.制定個(gè)性化巨災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，做好消費(fèi)者畫像的營銷工作。消費(fèi)者的個(gè)體因素特征是影響其巨災(zāi)保險(xiǎn)購買行為的重要因素，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，充分了解目標(biāo)營銷群體對(duì)于提高其產(chǎn)品業(yè)績具有關(guān)鍵作用［4］。對(duì)于廣西地區(qū)而言，相關(guān)企業(yè)應(yīng)將營銷重點(diǎn)置于月收入>5000元且年齡在20-55歲之間的企業(yè)員工群體中，對(duì)該類群體進(jìn)行更進(jìn)一步地畫像刻畫，通過市場(chǎng)調(diào)查了解其巨災(zāi)保險(xiǎn)需求，為詳細(xì)的產(chǎn)品類型制定提供依據(jù)。2.以地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)類型為基礎(chǔ)，制定針對(duì)性巨災(zāi)保險(xiǎn)營銷宣傳計(jì)劃。加強(qiáng)廣西地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)宣傳，重點(diǎn)培養(yǎng)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)重災(zāi)區(qū)區(qū)域居民的防災(zāi)防險(xiǎn)意識(shí)，具體措施可包括張貼宣傳海報(bào)、干部下基層宣講、發(fā)放宣傳手冊(cè)等。關(guān)于宣傳的內(nèi)容，基于廣西巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的特殊性，可將宣傳以及巨災(zāi)保險(xiǎn)的影響重點(diǎn)置于風(fēng)災(zāi)、洪災(zāi)等巨災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品中；對(duì)地質(zhì)災(zāi)害嚴(yán)重的山區(qū)，保險(xiǎn)企業(yè)則應(yīng)將營銷重點(diǎn)置于泥石流、滑坡等巨災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品中，以提高該地區(qū)人們對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平。3.構(gòu)建市場(chǎng)信號(hào)研究部門，靈活調(diào)整營銷策略；同時(shí)，建立起巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率精算機(jī)制，為巨災(zāi)保險(xiǎn)制度落實(shí)提供依據(jù)。一方面，市場(chǎng)因素是巨災(zāi)保險(xiǎn)營銷效果的重要參考因素，對(duì)此，企業(yè)可建立起市場(chǎng)信號(hào)研究部門，在汲取前沿理論研究成果的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度，根據(jù)利率、物價(jià)情況及時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。另一方面，由于廣西地區(qū)的自然地質(zhì)形勢(shì)相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于不同的地區(qū)，巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率厘定的難度也相應(yīng)較大。這就需要引入保險(xiǎn)企業(yè)以及各級(jí)政府機(jī)構(gòu)共同參與到巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)地圖的繪制中，在投入一定的人力、財(cái)力的基礎(chǔ)上對(duì)不同地區(qū)的巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，包括風(fēng)險(xiǎn)的具體類型、頻發(fā)區(qū)域以及頻率等，為相應(yīng)保費(fèi)的制定奠定真實(shí)有效的基礎(chǔ)。4.利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)化產(chǎn)品印象，實(shí)現(xiàn)與政府救助的協(xié)調(diào)配合，以達(dá)到社會(huì)資源的優(yōu)化配置效果。風(fēng)險(xiǎn)暴露額度是每次巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后必須統(tǒng)計(jì)的公開數(shù)據(jù)，對(duì)于該類數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)企業(yè)可借助當(dāng)下各類計(jì)算機(jī)工具進(jìn)行進(jìn)一步地?cái)?shù)據(jù)挖掘，為擴(kuò)大目標(biāo)性群體對(duì)相應(yīng)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的了解程度奠定基礎(chǔ)，并據(jù)此提升目標(biāo)群體對(duì)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平。其次，企業(yè)應(yīng)在政府救助的基礎(chǔ)上靈活調(diào)整巨災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的定位和營銷策略，盡可能避免與政府救助領(lǐng)域重合，從而促進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營銷策略

目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了保險(xiǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，所以保險(xiǎn)公司目前擁有的一些營銷的策略和渠道已經(jīng)不能在滿足自身發(fā)展的需求了，保險(xiǎn)公司應(yīng)不斷的根據(jù)市場(chǎng)的變化來對(duì)是自身企業(yè)的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，本文對(duì)我國人壽保險(xiǎn)營銷渠道的變革與創(chuàng)新進(jìn)行具體的分析，提出我國人壽保險(xiǎn)營銷策略的創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)；營銷渠道；營銷策略

在保險(xiǎn)需求不斷增加的今天，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利的地位，就需要我國的保險(xiǎn)行業(yè)不斷的對(duì)自身的營銷策略進(jìn)行改變，同時(shí)也應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)品種類進(jìn)行開發(fā)。以求能更好的滿足市場(chǎng)的變化，并更好的促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。

一、目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略

（一）針對(duì)價(jià)格的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，價(jià)格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營銷策略中，最為有效的一種。人壽保險(xiǎn)在運(yùn)用價(jià)格策略的時(shí)候，通常是通過三種方式來實(shí)現(xiàn)，其一是，減低價(jià)格的策略，其二是，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的策略，其三是，價(jià)格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實(shí)施，能真正的使價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，但在運(yùn)用價(jià)格減低的策略時(shí)，也要對(duì)其中的一些問題尤為注意，最主要的問題就是避免在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)不良的競(jìng)爭(zhēng)方式。所以在實(shí)行減低價(jià)格的策略時(shí)，不能一味的對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)格實(shí)行大幅度的降低，而是要在對(duì)間隔降低的過程中，也要對(duì)其他方面的費(fèi)用進(jìn)行一定的提升，這樣才能避免不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）針對(duì)服務(wù)的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，對(duì)服務(wù)策略的運(yùn)用也是較為常見的一種形式。在進(jìn)行服務(wù)策略的營銷過程中，首先要對(duì)宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會(huì)的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)信息的宣傳也有一定的推動(dòng)作用。人們的思想也隨著信息時(shí)代的到來而在不斷的變化。所以在對(duì)保險(xiǎn)的信息進(jìn)行宣傳工作的過程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個(gè)受眾都能對(duì)保險(xiǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行了解，從而增加保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成交機(jī)率，并且人壽保險(xiǎn)公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費(fèi)需求的保險(xiǎn)內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購買欲望。其次，在實(shí)施服務(wù)策略時(shí)，要對(duì)相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達(dá)到從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者的目的。