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、網(wǎng)絡(luò)銀行：銀行業(yè)白熱化的競爭

自1995年美國的安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行誕生后，網(wǎng)絡(luò)銀行倍受青睞，迅速在全球形成一股熱潮。網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)加速了經(jīng)濟發(fā)展，極大地方便了人們的生活，然而卻使銀行業(yè)的競爭變得更為激烈。

首先，網(wǎng)絡(luò)作為一種技術(shù)，在信息社會中人人都可得而用之?；ヂ?lián)網(wǎng)放寬了金融準入的條件，擴大了金融戰(zhàn)場，銀行不再只和同行一較長短，而且還得面對來自其它行業(yè)的競爭。美國安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行就是由CardinalBanc股份公司的執(zhí)行總裁詹姆斯·瑪漢和Secureware軟件公司執(zhí)行總裁邁克爾·麥徹斯尼兩人創(chuàng)立的。

其次，網(wǎng)絡(luò)銀行的生存競爭環(huán)境更趨激烈。網(wǎng)絡(luò)銀行從出生的那一天起，就被置于無國界、全球互連互通的世界統(tǒng)一大市場之中。全球每個角落的居民都是網(wǎng)絡(luò)銀行的潛在客戶，這既加快了世界經(jīng)濟一體化的進程，擴大了網(wǎng)絡(luò)銀行的作用領(lǐng)域，同時也加劇了競爭。

再次，銀行提供的服務愈來愈多，但是銀行間的差異卻愈來愈小。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，客戶在自己家中的電腦上就能很容易比較各銀行提供的金融產(chǎn)品，同時，網(wǎng)上金融產(chǎn)品也極易被競爭對手模仿，因此，各銀行提供的金融產(chǎn)品將大同小異，銀行不可能再靠價格吸引客戶。

置身于這樣一種幾近白熱化的競爭中，網(wǎng)絡(luò)銀行要想勝出，靠的是什么？是具有競爭力的產(chǎn)品和服務、優(yōu)秀人才，還是市場營銷能力、業(yè)務創(chuàng)新能力，抑或是良好的業(yè)務和管理流程？其實，凡此種種，都是網(wǎng)絡(luò)銀行在短期發(fā)展中不可或缺的，它們能使網(wǎng)絡(luò)銀行獲得競爭力，但光有這些還很難使網(wǎng)絡(luò)銀行獲得長久的生命力。實際上，能使銀行獲得經(jīng)久不息的生命力的，應該是銀行的品牌和企業(yè)文化。因為良好的品牌形象能使一家網(wǎng)絡(luò)銀行區(qū)別于其它銀行，從而從眾多的銀行中脫穎而出，而優(yōu)秀的企業(yè)文化則是品牌矗立的沃土。

因此，塑造網(wǎng)絡(luò)銀行的品牌，培育網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)文化十分重要。

二、品牌，網(wǎng)絡(luò)銀行的立業(yè)之本

什么是品牌？美國市場營銷協(xié)會的定義是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?/p>

品牌對于網(wǎng)絡(luò)銀行尤其重要。在網(wǎng)絡(luò)世界中，對信息的注意力正成為一種重要的商業(yè)資源。面對浩如煙海的信息，網(wǎng)絡(luò)銀行如何做到“萬綠叢中一點紅”——即吸引客戶的注意力就成為其生死攸關(guān)的大問題，而良好的品牌形象卻可以輕而易舉地做到這一點。這是因為，一個卓越的金融品牌就像一顆璀璨的寶石在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)中熠熠生輝，吸引客戶，讓客戶可以簡單方便地購買、擁有保證的質(zhì)量和滿意的服務，使客戶對其形成強烈的偏好和依賴，從而難以被別的銀行替代。

因此，打造品牌就成為培育網(wǎng)絡(luò)銀行競爭力的殺手锏之一。網(wǎng)絡(luò)銀行在實施品牌戰(zhàn)略時，應注意以下幾點：

1.不斷創(chuàng)新，以優(yōu)秀產(chǎn)品承載優(yōu)秀品牌

銀行品牌的內(nèi)涵包括兩個方面：一是銀行的整體形象，二是銀行的金融產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。一個優(yōu)秀的金融產(chǎn)品代表的是網(wǎng)絡(luò)銀行的整體形象，代表的是過硬的質(zhì)量、可靠的服務、有保證的承諾，代表的就是品牌。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行要打造品牌，就要正確理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，加強業(yè)務品種創(chuàng)新，不斷設(shè)計、開發(fā)出科技含量高、附加值大、符合市場需求的個性化系列產(chǎn)品。

2.做好營銷工作，使品牌之花到處綻放

網(wǎng)絡(luò)銀行的營銷要注意下面幾點：

首先，要有一種系統(tǒng)而清晰的市場開拓思路，積極主動營銷；要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，本著雙贏的策略引導客戶，進行真正意義上的關(guān)系營銷和服務營銷；要堅決杜絕市場營銷過程中重存款、輕風險、輕利潤、急功近利的心態(tài)。

其次，要有明確、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。要根據(jù)當時的社會經(jīng)濟環(huán)境、同業(yè)競爭環(huán)境，制定長遠的市場營銷規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免市場定位不當或者目標市場與他人雷同。營銷要體現(xiàn)自己的特色，張揚自己的個性，用特色、個性吸引并留住客戶。

最后，要協(xié)調(diào)規(guī)劃，形成聯(lián)動效應。要建立統(tǒng)一健全的營銷體系，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷方案、業(yè)務開拓、服務管理的整個流程中全面貫徹既定的營銷策略，使網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)形象、媒體廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷手段等方面產(chǎn)生聯(lián)動效應。

3.不斷提升服務，使品牌之樹常青

品牌的打造是一個過程。當銀行推出一種產(chǎn)品或服務并被客戶接受時，銀行實際是在培養(yǎng)客戶的口味和愛好，這種口味和愛好不可能一成不變。當它們發(fā)生變化時，銀行要及時捕捉這種變化，推出新的產(chǎn)品和服務，以滿足客戶的需求，這樣，品牌之樹才能常青。招商銀行的“一卡通"和“一網(wǎng)通”就是這樣造就的。

三、文化，網(wǎng)絡(luò)銀行不竭的源動力

企業(yè)文化是指企業(yè)在長期發(fā)展和經(jīng)營實踐中凝結(jié)起來的，為企業(yè)所獨有的基本的經(jīng)營理念、管理方法、價值觀念、經(jīng)營形象、服務意識等的總和，它是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競爭、發(fā)展的靈魂。它內(nèi)在地產(chǎn)生于企業(yè)自身，得到全體管理者和員工的認同與維護，并隨企業(yè)的發(fā)展而日益強化，最終成為企業(yè)取之不盡、用之不竭的精神源泉。

銀行是個高風險行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銀行的虛擬性和開放性更是放大了這種風險。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)銀行雖然可以給人們帶來效率和便捷，但無形之中卻加大了人與人之間的隔閡，增加了不安全感，然而企業(yè)文化卻能在一定程度上彌補這種缺憾。作為一種精神性的東西，它首先會滲透到網(wǎng)絡(luò)銀行的員工之中，在網(wǎng)絡(luò)銀行內(nèi)部產(chǎn)生強大的凝聚力和感召力，指導員工的行為，影響其思維方式。同時這種精神的東西又通過銀行員工與客戶的接觸，傳遞給客戶，使客戶實實在在地感受到企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、社會責任等，并在他們心中產(chǎn)生共鳴。就這樣，企業(yè)文化克服了網(wǎng)絡(luò)銀行固有的局限，像一條無形的紐帶將銀行的員工之間、銀行員工與銀行客戶牢牢地連接在一起，成為網(wǎng)絡(luò)銀行獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源動力。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行要建百年老店，使基業(yè)常青，必須從企業(yè)文化著手，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銀行長期持續(xù)發(fā)展的動力之源。

網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)文化建設(shè)應從如下幾方面入手：

1.“以人為本”的企業(yè)文化

所謂“以人為本”，除了平等、尊重、民主以外，關(guān)鍵是在企業(yè)發(fā)展思想、發(fā)展目標和價值判斷上把“人”擺在首要的位置。這是由網(wǎng)絡(luò)銀行的人才需求特性決定的。網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)含量高，是知識、智力密集型企業(yè)，其人才主要是知識型人才。網(wǎng)絡(luò)銀行的核心技術(shù)往往掌握在少數(shù)技術(shù)核心者手中，如果他們離職，那么對網(wǎng)絡(luò)銀行將是致命的打擊。為此，網(wǎng)絡(luò)銀行首先要把留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才和積極引進人才作為一以貫之的基本政策。一方面要在工作中堅持“以人為本”，避免急功近利，把員工視為手段和工具，不斷創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人與感情留人”的親情化銀行氛圍，真正把銀行發(fā)展與員工個人發(fā)展統(tǒng)一起來，同步成長；另一方面，要營造良好的政策環(huán)境吸納優(yōu)秀人才，特別是要吸納業(yè)務經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、電子網(wǎng)絡(luò)、國際金融、數(shù)理分析、經(jīng)濟研究、文理復合、機構(gòu)管理等方面的高級人才。

2.“客戶至上”的價值觀

網(wǎng)絡(luò)銀行作為服務性企業(yè)，其效益來源于客戶?？蛻羧后w越大，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越寬；客戶群體越好，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越牢。發(fā)展和培植客戶就是發(fā)展壯大自己，因此，網(wǎng)絡(luò)銀行應樹立起“客戶至上”的價值觀，以“客戶滿意”為出發(fā)點和終結(jié)點，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。

為了提高客戶滿意度，銀行必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實施CRM，準確把握客戶需求，為客戶提供便捷的金融服務與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。為此，網(wǎng)絡(luò)銀行要注重組織再造與業(yè)務流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建能適應客戶需求、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)。同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和服務工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出新的金融產(chǎn)品和服務，全心全意為客戶服務。

3.以風險控制為核心的風險文化

網(wǎng)絡(luò)銀行除了具有一般商業(yè)銀行所存在的信用風險外，由于網(wǎng)絡(luò)的緣故還有技術(shù)風險、業(yè)務風險、法律風險和市場風險，因此，進行有效的風險管理、樹立創(chuàng)造風險收益的經(jīng)營觀念、培養(yǎng)以此為核心的風險文化就成為網(wǎng)絡(luò)銀行工作的重中之重。

首先，網(wǎng)絡(luò)銀行要堅持質(zhì)量第一的經(jīng)營理念，做到穩(wěn)健經(jīng)營、協(xié)調(diào)發(fā)展，正確處理好質(zhì)量與速度、規(guī)模與效益、眼前利益與長遠利益等的關(guān)系，形成自己獨特的風險文化，并通過這種風險文化的浸染、熏陶，將風險的概念固化在全行上下每個員工的頭腦中，以自覺指導他們的行動。

其次，要有將理念化為行動的嚴格的管理制度。應該從識別、監(jiān)測和控制網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務操作風險的角度來建立一套行之有效的管理制度。這套制度至少應該包括網(wǎng)絡(luò)銀行內(nèi)部管理制度、防范網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務操作風險和數(shù)據(jù)傳輸風險制度、網(wǎng)絡(luò)銀行的操作風險報告和審計制度、系統(tǒng)維護管理制度以及應急反應制度等。

再次，針對網(wǎng)絡(luò)銀行的特性，應加強網(wǎng)絡(luò)銀行所特有的日常經(jīng)營活動中的風險監(jiān)控。加強日常安全管理，如通過雙機備份或異地備份、防火墻等安全技術(shù)杜絕安全隱患，避免安全風險；對網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)方案進行科學縝密的論證，避免出現(xiàn)大的技術(shù)選擇錯誤；透徹研究國家的法律法規(guī)，避免法律風險；對網(wǎng)絡(luò)銀行消費者進行跟蹤和信用登記、評級，盡量不與信用等級低的客戶發(fā)生關(guān)系，避免信用風險；加強對市場的調(diào)查，根據(jù)市場需求制定相應的營銷策略，推出合適的金融產(chǎn)品，避免市場風險等等。

這樣，堅持質(zhì)量第一的經(jīng)營理念，通過風險文化將風險控制變成為每個員工的自覺行動，從而筑起網(wǎng)絡(luò)銀行抵御風險的“銅墻鐵壁”。