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北京2008年奧運會的腳步越來越近。為宣傳中華文明風(fēng)尚、倡導(dǎo)社會公德和弘揚奧林匹克精神，創(chuàng)造和諧、文明的人文環(huán)境和文化氛圍，“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”主題宣傳正在全國范圍轟轟烈烈展開。

中央電視臺作為國家級電視臺，牢記媒體的社會責(zé)任，于2007年3月開始制作和播出“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告，截至2008年4月，共制作完成并播出公益廣告21個，在社會上引起強烈反響。

廣泛征集創(chuàng)意制作精品公益廣告

為了打造具有國際視野、代表全球華人心聲的精品公益廣告，中央電視臺一方面以制作精品公益廣告為目標(biāo)，召集業(yè)界知名廣告公司參與創(chuàng)意；另一方面向社會各界知名人士，特別是演藝界知名人士發(fā)出邀請，選取形象正面、知名度高、影響力大的演藝明星參加公益廣告制作。

本著出精品、使“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”的精神內(nèi)涵深入人心的原則，中央電視臺對每一批甄選出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意都召開創(chuàng)意溝通評審會，召集知名專家、教授對創(chuàng)意進(jìn)行評議和討論，從形式到內(nèi)涵對創(chuàng)意進(jìn)行完善，并多次邀請中央文明辦領(lǐng)導(dǎo)對公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，加強對創(chuàng)意政治導(dǎo)向和文化內(nèi)涵的把握，以契合主題精神需要。

為了保證2007年5月1日準(zhǔn)時播出新一批公益廣告，中央電視臺緊急協(xié)調(diào)知名節(jié)目主持人董卿、李詠、王小丫等10位同志，共同參加《關(guān)注篇》的拍攝；為保證《心愿篇》中演藝明星的時間檔期，中央電視臺有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親自奔赴眾明星的演出地點，與各單位、機構(gòu)多方溝通協(xié)調(diào)，利用明星演出間隙緊急完成公益廣告拍攝。

經(jīng)過多方努力，確保了《關(guān)注篇》、《心愿篇》、《鼓掌篇》等三個公益廣告在當(dāng)年5月1日如期與廣大觀眾見面。接著濮存昕主演的《相信篇》、馮鞏主演的《曲藝篇》等精品公益廣告也相繼在中央電視臺各頻道高頻次播出。

其中《福娃篇》以充滿活力和熱情的北京奧運吉祥物福娃為主角，將全篇分為“改善市容”、“個人文明”、“人情味”三部分，通過福娃的行動路線來引導(dǎo)事件發(fā)展。福娃由機場的大幅廣告牌前一路走來，在路過的每一個地方都倡導(dǎo)人們注重環(huán)境、講文明，并一路與人們互動交流，生動展現(xiàn)了東道主北京的熱情好客和高度文明。

社會各界積極配合支持公益廣告拍攝

在落實中央領(lǐng)導(dǎo)指示精神，拍攝“明星篇”公益廣告時，中央電視臺多方協(xié)調(diào)，先后與總政歌舞團、空政歌舞團、中國廣播藝術(shù)團等多家文藝單位溝通，商討參演明星的選擇及明星與創(chuàng)意主題的契合問題。

廣大受邀明星也表現(xiàn)出極高的參與熱情和公益精神，他們不計報酬、調(diào)整檔期、克服許多困難，積極投入公益廣告的拍攝當(dāng)中。

濮存昕受邀出演公益廣告時，正在準(zhǔn)備給中央領(lǐng)導(dǎo)的匯報演出，檔期無法調(diào)整，為節(jié)省時間，確保按時交片，他利用出演話劇的間歇與拍攝小組就創(chuàng)意表現(xiàn)、主題內(nèi)容、文案等方面進(jìn)行積極磋商，演出一結(jié)束，就立刻剃須，投入拍攝，保證了片子的按時完成和播出。

拍攝《曲藝篇》時，正好趕上朱時茂53歲生日，他推掉親朋好友為他安排的慶?；顒?，并且在拍攝前兩天就請導(dǎo)演到家中挑選拍攝服裝，拍攝當(dāng)日早早來到拍攝現(xiàn)場。他說，在生日這天為北京奧運會做出自己的一點貢獻(xiàn)，這個生日過得非常有意義，一生難忘。

王馥荔、鞏漢林為了拍攝公益廣告把外地的商演都推掉了，雖然個人在經(jīng)濟上受到了損失，但是他們認(rèn)為能為奧運宣傳做出自己的努力，值！

拍攝《心愿篇》時，為追求最佳拍攝效果，宋祖英在演出間隙臨時購買服裝，配合拍攝……

在公益廣告拍攝過程中，攝制組克服各種困難，在時間短、資源有限的條件下，投入極大精力完成影片制作；其他相關(guān)部門也在演員調(diào)配、場地協(xié)調(diào)、設(shè)施保障等多方面給予積極支持。

拍攝《相信篇》中的幼兒園場景時，正值小朋友和老師放假，為配合拍攝工作，北京金雁幼兒園李園長積極協(xié)調(diào)，迅速召集到15位小朋友及其家長、老師，大家滿懷激情投入公益廣告的拍攝中。

拍攝公交車場景時，一聽說是公益活動，公交部門領(lǐng)導(dǎo)馬上安排一輛最新公交車供攝制組拍攝，并取消一切租賃費用。

在社會各界的無私支持下，“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告得以順利拍攝，并以高品質(zhì)的形象呈現(xiàn)給廣大觀眾，有效地激勵了廣大觀眾的文明參與意識和行動意識。

近期，中央電視臺積極推進(jìn)京劇系列公益廣告的拍攝、制作和播出，邀請于魁智、孟廣祿、王蓉蓉、袁慧琴等10位德藝雙馨的京劇演員參演新階段公益廣告，從新的角度和層面擴大“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”主題活動的影響深度和廣度。

經(jīng)過多次評審和討論，有3個創(chuàng)意獲得通過，其中1個名為《采訪篇》，已制作完成并于4月11日開始在中央電視臺包括一套黃金時段在內(nèi)的多個時段、頻道中播出。其余2個創(chuàng)意正在進(jìn)一步完善之中，也將于近日投入拍攝。

《采訪篇》借助“舞臺”的概念，在表現(xiàn)中國文化在世界領(lǐng)域傳揚的同時，通過京劇名家的真實話語點出本片主題——“登世界的臺，唱中國的戲”，激勵國人在2008年奧運盛會到來之際，在“中國舞臺”上唱好咱自家的“戲”，讓世界為我們喝彩！全片情感真摯，充滿激情，通過京劇的一個層面輻射出社會各界人士心中的奧運情結(jié)，既從細(xì)節(jié)著手，又從宏觀上帶動了全民的情緒。

調(diào)整節(jié)目編排各頻道強力播出

2007年3月5日至2008年3月20日，由中央電視臺制作播出的公益廣告均為時長60秒或120秒的長廣告，自2007年3月5日起安排在全臺14個頻道全天各時段強力播出。

從2007年5月1日開始，中央電視臺還特別在一套19?誜51和21?誜45開辟兩檔黃金時段，專門用于播出公益廣告。

據(jù)統(tǒng)計，自開播之日起，截至2008年3月20日，中央電視臺在14個頻道播出“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告近40000次，時長達(dá)到272萬秒，時段價值超過30億元。

從2008年3月21日起，中央電視臺開始在全臺各頻道安排“全國‘迎奧運、講文明、樹新風(fēng)’公益廣告征集比賽”的29個入選作品進(jìn)行展播。到目前，入圍作品已經(jīng)輪播完一遍，正在進(jìn)行重復(fù)輪播。

截至4月17日，中央電視臺共計播放入圍公益廣告展播作品4000余次，時長超過24萬秒，時段價值約1.7億元。

“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告在中央電視臺播出后，觀眾紛紛來信、來電，高度評價公益廣告為奧運創(chuàng)造和諧、美好、文明的社會氛圍，起到了積極有益的推動作用。

一位熱心觀眾說：我很少看電視，難得打開電視就遇到中央電視臺播出的關(guān)于“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告，覺得很振奮人心。在奧運會即將來臨之際，很需要這樣的輿論氛圍，體現(xiàn)了我們媒體的責(zé)任。

許多單位還來信索取廣告磁帶或光盤，西貝莜面村、河南焦作眾鑫傳媒、西貝點心屋、豆瓣網(wǎng)、酷6網(wǎng)等單位還專程到中央電視臺有關(guān)部門索取廣告片，帶回去在單位內(nèi)部播放，為奧運公益事業(yè)做宣傳。

許多觀眾發(fā)來電子郵件，提出不少好的建議。一位來自福建的熱心觀眾還提交了一份創(chuàng)意文稿，并繪制了詳細(xì)的分鏡腳本。

中央電視臺將進(jìn)一步調(diào)整節(jié)目編排，爭取為公益廣告提供更多的播出頻次、更好的播出時段，進(jìn)一步擴大公益廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，在奧運會開幕之前掀起新一輪“迎奧運、講文明、樹新風(fēng)”的熱潮。