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關(guān)系營(yíng)銷是80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營(yíng)銷觀念。公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地它是由西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行分析之后，提出的一種新的營(yíng)銷理論，契合了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，一經(jīng)產(chǎn)生就獲得了企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。在我國(guó)，關(guān)系營(yíng)銷也被引進(jìn)、應(yīng)用到了相關(guān)行業(yè)，成為各級(jí)管理者發(fā)展企業(yè)、提高效益的重要手段。

關(guān)系營(yíng)銷簡(jiǎn)述

關(guān)系營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該在于使發(fā)生關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)與其相關(guān)組織得到一種雙贏的效果。

建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區(qū)一知名的銷售企業(yè)，新推出了一種類似的服務(wù)項(xiàng)目——如果顧客發(fā)現(xiàn)自己在該企業(yè)購買的商品價(jià)格比其他地方高，經(jīng)核實(shí)后，按差價(jià)的3倍返還顧客；實(shí)現(xiàn)這一承諾后，又聽取顧客意見，新承諾為由顧客提供低于該企業(yè)價(jià)格銷售商品的確切地址或電話，即可獲得有關(guān)差價(jià)的返還。其作法，正是關(guān)系營(yíng)銷中一種較好的表現(xiàn)形式。

關(guān)系營(yíng)銷根據(jù)定義可分為四個(gè)層次：反應(yīng)營(yíng)銷、主動(dòng)營(yíng)銷、積極營(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷。這四個(gè)層次依次加強(qiáng)服務(wù)力度，從消極被動(dòng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的營(yíng)銷，最高級(jí)階段是通過合作，形成企業(yè)與客戶間緊密合作的伙伴關(guān)系，雙方共同發(fā)展，而不再是一般的供需關(guān)系。

由[本文轉(zhuǎn)載自[此可見，企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心概念。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)省成本和時(shí)間，將過去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序交易。

關(guān)系營(yíng)銷在書展中運(yùn)用

當(dāng)今社會(huì)，關(guān)系營(yíng)銷在諸如進(jìn)出口貿(mào)易、民航、快遞等眾多服務(wù)業(yè)進(jìn)行探索與嘗試，不少已取得明顯成效。出版界也不例外，關(guān)系營(yíng)銷也已在一定范圍應(yīng)用。例如：出版社根據(jù)讀者的需求策劃選題，出版圖書；出版單位固定每年在北京參加的大型圖書訂貨會(huì)等等，都體現(xiàn)出對(duì)關(guān)系營(yíng)銷手段的應(yīng)用或較好的應(yīng)用。但是就書刊展覽而言，對(duì)于組織國(guó)外書刊展這個(gè)專業(yè)化的服務(wù)項(xiàng)目，因?yàn)橛性S多不確定因素存在，關(guān)系營(yíng)銷手段并沒有得到較好的應(yīng)用。

隨著中國(guó)加入wto，中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際交流與合作不斷發(fā)展，出版社參加國(guó)際書展的機(jī)會(huì)越來越多。但是，國(guó)際書展、書刊展、銷售展、版權(quán)展等名目繁多，有時(shí)一個(gè)書展同時(shí)有幾個(gè)單位招展，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)也有可能同時(shí)辦幾個(gè)展覽。作為書刊展覽的主辦方、招展方，如何使出版單位能連續(xù)參加自己主辦的書刊展，如何使出版單位連續(xù)參加自己招展的書刊展，如何使出版單位愿為參加短時(shí)書刊展覽而付出數(shù)額不菲的資金，讓參展方達(dá)到自己的預(yù)期愿望，主辦（招展）、參展雙方均獲得較好的收益，正是需要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念和手段去開拓、推動(dòng)的。

目前的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中、特別是對(duì)外書刊展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中，盡管有不少已經(jīng)觸及或運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理念、手段，但絕大部分尚處在關(guān)系營(yíng)銷的較低層次。主要表現(xiàn)在，主辦方、招展方在展前主動(dòng)與出版單位聯(lián)系，推銷服務(wù)。當(dāng)出版單位確定參展并支付展費(fèi)后，有的主辦方、招展方則會(huì)減少甚至中斷與參展方的聯(lián)系，行“一錘子買賣”之道。

一個(gè)書展可以由展前、展中和展后三個(gè)階段組成。如果說書刊展的展前——招展為關(guān)系營(yíng)銷中的承諾——建立聯(lián)系階段；展中則應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營(yíng)銷中的踐諾階段，也是以服務(wù)加強(qiáng)聯(lián)系的階段，還是聽取客戶意見為新承諾進(jìn)行準(zhǔn)備的階段；展后的總結(jié)、聽取客戶意見、與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系，為關(guān)系營(yíng)銷中的保持關(guān)系階段，加強(qiáng)關(guān)系在其間同時(shí)占有較大比重。各個(gè)階段既有劃分，又相互有所包容。

以展前準(zhǔn)備工作為例，展前的準(zhǔn)備工作是一個(gè)書展成功的開端——展前的最初階段，應(yīng)該詳細(xì)擬定一份招展函，其中包括各項(xiàng)服務(wù)承諾，并附上相關(guān)的批復(fù)，通過傳真、快遞、郵寄等方式分發(fā)到各個(gè)出版社、期刊社等擬招的出版單位，給擬招展單位一個(gè)直觀的印象。讓招展對(duì)象既了解擬辦書刊展的概貌，又了解參展所要享受到的服務(wù)，還因附有相關(guān)批復(fù)證明本次展覽的合法性，從而吸引招展對(duì)象參展。招展函發(fā)出后，展方要積極與招展對(duì)象聯(lián)系，了解參展意向、要求，特別是要了解招展對(duì)象有哪些特殊的服務(wù)要求，為招展對(duì)象解疑釋惑。這些書刊展主辦者、招展者每年都在做的工作，如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等，整理、匯集成隨時(shí)可用的、比較性很強(qiáng)的資料，再運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷原理，就有可能把他們中的一些轉(zhuǎn)化成書刊展主辦者、招展者的關(guān)系客戶，這樣將會(huì)為書刊展的主辦或招展工作節(jié)省時(shí)間和成本，有時(shí)還可能取得意想不到的效果。

亞馬遜書店的創(chuàng)始人jeff就曾經(jīng)說過；我們的書店是顧客的書店，度身定制的書店，如果我們有450萬顧客，我們就擁有450萬家書店，而不僅僅是一家書店。對(duì)于展覽來說更是這樣，每家出版單位都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每一個(gè)展覽都是由若干個(gè)出版單位的參展構(gòu)成。展覽中，每一個(gè)參展單位都希望引起注意、得到重視，說明當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下客戶觀念的轉(zhuǎn)變，他們需要的是特別的具有個(gè)性的服務(wù)。因此，作為書刊展的主辦者、招展者，應(yīng)隨著客戶觀念、服務(wù)需求變化而變化，根據(jù)參展客戶的不同需求采取不同的個(gè)性化服務(wù)方式，并通過服務(wù)贏得“忠誠”客戶。

除踐諾正常服務(wù)外，一些偶然發(fā)生的額外服務(wù)、一些人性化色彩的服務(wù)也會(huì)增加客戶對(duì)主辦者、招展者的“忠誠”度。例如：在書展期間，組織方偶然聽說或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書刊展期間，主辦者、招展者如果能給他一個(gè)親切的問候，準(zhǔn)備一個(gè)溫馨的小禮物，或者安排一次特別的慶?；顒?dòng)，相信會(huì)給客戶帶來驚喜，消除與客戶間的距離，還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來方便。

書刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持關(guān)系——展后的工作也很重要，不能忽視。根據(jù)帕累托定律：20%的顧客給公司帶來80%的銷售利潤(rùn)，公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的40%～50%的顧客群體（即可以實(shí)現(xiàn)90%左右的利潤(rùn)），讓他們成為自己的長(zhǎng)期關(guān)系客戶，可以節(jié)省爭(zhēng)取其他顧客的成本。這個(gè)原理同樣適用于書刊展。書刊展結(jié)束后，主辦者、招展者也不應(yīng)認(rèn)為展覽已經(jīng)結(jié)束，應(yīng)該繼續(xù)與客戶進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的，與客戶的交流將是延續(xù)不斷的。如書展結(jié)束后，平時(shí)持續(xù)、定期與過去的客戶保持聯(lián)系，以求在以后的書展中，過去的客戶再次成為客戶的可能，也有可能通過客戶的輻射作用，發(fā)掘出更多的客戶或潛在客戶。

關(guān)系營(yíng)銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠”度，而不僅僅是市場(chǎng)占有率和服務(wù)的價(jià)格。因?yàn)?，一個(gè)與客戶關(guān)系十分融洽的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)者很難用簡(jiǎn)單的方式破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。由此引出了關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要手段——客戶關(guān)系管理。而客戶關(guān)系管理運(yùn)用好壞的最終結(jié)果，決定能否為企業(yè)帶來一[本文轉(zhuǎn)載自[種獨(dú)特的資產(chǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形成后，客戶的忠誠度便無法直接用金錢來買了——穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶產(chǎn)生了。

未來社會(huì)中，信息的重要程度將不亞于產(chǎn)品和服務(wù)本身，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理念和手段的過程中，不能忽視了信息。要不斷研究、發(fā)現(xiàn)更新的對(duì)自己企業(yè)有價(jià)值的信息，進(jìn)而利用關(guān)系營(yíng)銷的原理進(jìn)行新的關(guān)系營(yíng)銷，周而復(fù)始，產(chǎn)生新的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶。