[摘要]旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),由于自身特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價(jià)競爭。本文在分析削價(jià)競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上,提出了一系列非價(jià)格競爭策略。

[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價(jià)競爭;非價(jià)格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價(jià)競爭

我國旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價(jià)競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價(jià)競爭的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。

[摘要]旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),由于自身特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價(jià)競爭。本文在分析削價(jià)競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上,提出了一系列非價(jià)格競爭策略。

[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價(jià)競爭;非價(jià)格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價(jià)競爭

我國旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價(jià)競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價(jià)競爭的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。

新旅游法出臺后，旅行社之間的惡性削價(jià)競爭仍然存在；旅游市場混亂等一系列問題仍然存在。旅游低價(jià)競爭是旅游市場機(jī)制和旅游管理體系不成熟的反映。競爭的結(jié)果不僅不會刺激收益的提升，而且會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量被忽視。我們應(yīng)該充分的了解旅行社價(jià)格競爭，冷靜客觀的看待價(jià)格競爭，找出有效的方法避免旅行社低價(jià)競爭。

一、旅行社低價(jià)惡性競爭的現(xiàn)狀

從目前濟(jì)源旅行社常規(guī)旅游線路價(jià)格來看，可得出以下結(jié)論，第一，旅行社開出的各路線的價(jià)格僅夠支付來回交通費(fèi)，其他費(fèi)用就只能通過購物、私加景點(diǎn)來填補(bǔ)；第二，各個(gè)旅行社都在最低成本線上進(jìn)行惡性削價(jià)競爭。

二、旅行社低價(jià)惡性競爭的原因分析

（一）旅行社競爭方式?jīng)]有從根本上得到改變

旅游市場競爭并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，低價(jià)仍然是吸引顧客的主要手段，增加購物點(diǎn)和景點(diǎn)依然是旅行社謀取利益貼補(bǔ)團(tuán)款的主要手段，并且從過去的暗箱操作變成明簽合同。

【內(nèi)容提要】當(dāng)前飯店業(yè)常以削價(jià)作為營銷手段，但削價(jià)競爭導(dǎo)致了飯店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著飯店業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何認(rèn)識削價(jià)競爭，走出價(jià)格競爭的誤區(qū)，尋求新的營銷競爭策略，是飯店業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢。

【英文摘要】Nowadays,pricereductionistheusualpracticeinhotelmarketing.Butcompetitioninthiswaymayleadtoaqualitydeclineandrestrictdevelopmentofhotel.UnderthemarketeconomysysteminChina,thestrategictrendinthedevelopmentofhotelindustryistogiveagoodanalysisofpricereductioncompetitionandseeknewstrategiesinmarketingcompetition.

【關(guān)鍵詞】飯店/削價(jià)競爭/非價(jià)格競爭

hotel/pricereductioncompetition/non-pricecompetition

【正文】

在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以爭取顧客為基本目標(biāo)的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突，以前常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上，價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額，常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。削價(jià)競爭的發(fā)生主要有以下原因：

[摘要]旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),由于自身特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價(jià)競爭。本文在分析削價(jià)競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上,提出了一系列非價(jià)格競爭策略。

[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價(jià)競爭;非價(jià)格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業(yè)的削價(jià)競爭

我國旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價(jià)競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價(jià)競爭的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。

內(nèi)容提要：

目前，國內(nèi)市場需求不振，市場競爭日趨激化，各類企業(yè)都在想方設(shè)法施展價(jià)格營銷策略，以求在競爭中占居有利的地位，但令人擔(dān)憂的是，不少企業(yè)在價(jià)格營銷過程中已走入種種誤區(qū)。以家電業(yè)為首的企業(yè)更是大打“價(jià)格戰(zhàn)”，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。本文試圖通過分析個(gè)中原因，從中找到出路，讓企業(yè)的價(jià)格“生動”起來。

關(guān)鍵詞：價(jià)格營消、價(jià)格戰(zhàn)、頂價(jià)策略

正文:

南京商廈破天荒開設(shè)“冰箱按升專賣區(qū)”，將20多個(gè)品牌的冰箱一律以8元1升的價(jià)格對外出售，一天銷出40多臺。冰箱論升賣，突破了傳統(tǒng)的論“臺”定價(jià)的方式，給消費(fèi)者一種新鮮感。同時(shí)，以“升”為數(shù)量單位，把一臺冰箱的使用容量進(jìn)行了價(jià)格細(xì)化，既有利于消費(fèi)者根據(jù)需要的容量進(jìn)行選購，也給消費(fèi)者比較直觀真實(shí)的實(shí)惠感從而受到了消費(fèi)者的歡迎。這在動不動就降價(jià)、打折的今天，無疑如一縷春分，但遺憾的是：更多的企業(yè)還沒有從嚴(yán)冬中走出來。

價(jià)格營銷是企業(yè)營銷組合中的重要組成部分。價(jià)格營銷策略制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售及利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。目前，國內(nèi)市場需求不振，市場競爭日趨激化，各類企業(yè)都在想方設(shè)法施展價(jià)格營銷策略，以求在競爭中占居有利的地位，但令人擔(dān)憂的是，不少企業(yè)在價(jià)格營銷過程中已走入種種誤區(qū)。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關(guān)鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價(jià)競爭是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問題，雖然國家使用經(jīng)濟(jì)手段，甚至是行政手段對其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價(jià)競爭是產(chǎn)品由成長期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策略以應(yīng)對后來的進(jìn)入者。這一過程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢，因此像過去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業(yè)的正常利潤無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、人員培訓(xùn)等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價(jià)也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強(qiáng)制購物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過度削價(jià)競爭的原因

一、體育商品價(jià)格營銷策略實(shí)施現(xiàn)狀

（一）過于重視價(jià)格的作用國內(nèi)很多體育商品生產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業(yè)把體育商品價(jià)格營銷策略的重心放在了價(jià)格競爭上，期望通過單一的價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，忽視了企業(yè)技術(shù)水平的創(chuàng)新以及其他營銷策略的應(yīng)用。實(shí)踐證明，價(jià)格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結(jié)合運(yùn)用才能發(fā)揮出積極的效應(yīng)。如果體育商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，那么單一的價(jià)格策略是很難適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價(jià)格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了減少庫存，大打價(jià)格戰(zhàn)，但市場并不買賬，這些企業(yè)的商品庫存問題依然嚴(yán)重，且隨著時(shí)間的流逝，庫存商品的價(jià)值也越來越低，迫使企業(yè)不得不更大幅度地降低商品價(jià)格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價(jià)競銷的無策略性近兩年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的削價(jià)競銷愈演愈烈，無節(jié)制的降價(jià)銷售現(xiàn)象隨處可見，如果任其發(fā)展下去，最終肯定會損害到商家和消費(fèi)者的利益，同時(shí)嚴(yán)重破壞市場正常的價(jià)格秩序。一個(gè)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，有可能導(dǎo)致一批中小企業(yè)為了生存而不得不采取相同的競價(jià)策略，而小企業(yè)本身利潤空間不大，生存艱難，削價(jià)競銷的最后結(jié)局要么是這些企業(yè)“關(guān)門大吉”，要么是企業(yè)降低服務(wù)水平或降低產(chǎn)品質(zhì)量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費(fèi)者的利益。目前，國內(nèi)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)的這種削價(jià)競銷策略已經(jīng)使得更多的競爭者參與進(jìn)來，包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國外知名體育商品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價(jià)199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達(dá)斯最低折扣為2折。整個(gè)體育商品行業(yè)已經(jīng)陷入削價(jià)競銷的困境。（三）“吊價(jià)”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成交價(jià)的現(xiàn)象，即所謂“吊價(jià)”銷售。近年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的成本一直在上升，很大程度上是因?yàn)轶w育商品生產(chǎn)企業(yè)從“吊價(jià)”市場上購進(jìn)的棉花等原材料價(jià)格一直居高不下，導(dǎo)致體育商品生產(chǎn)企業(yè)不得不在“吊價(jià)”市場上銷售產(chǎn)品?！暗鮾r(jià)”現(xiàn)象會滲透到體育商品生產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響供需雙方的關(guān)系，影響企業(yè)利潤最大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終損害消費(fèi)者利益。一般情況下，體育商品生產(chǎn)企業(yè)的某些新上架商品可以制定高價(jià)，也就是采取所謂的撇脂價(jià)格策略，以期幫助企業(yè)盡快收回投資，但并不是所有企業(yè)的新上架商品都可以采取這個(gè)策略。

二、體育商品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施不合理價(jià)格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創(chuàng)新大多數(shù)國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術(shù)水平創(chuàng)新上進(jìn)行更多投入。從國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)年報(bào)可以看出，2011年的廣告支出達(dá)到49.77億元，而創(chuàng)新類研發(fā)的投入只有9億元，比例嚴(yán)重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內(nèi)一線體育品牌企業(yè)，2011年投入的廣告費(fèi)用最高，占到企業(yè)全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的13.7%。國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，有五個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發(fā)上的投入僅占企業(yè)全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發(fā)上的投入也不高，僅占企業(yè)全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發(fā)上的投入相對較高，占到企業(yè)全年銷售收入的4%。整個(gè)體育用品行業(yè)全年在研發(fā)上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業(yè)投入比例嚴(yán)重失衡，企業(yè)缺少創(chuàng)新動機(jī)。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內(nèi)體育商品的差異化不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，直接導(dǎo)致國內(nèi)大多體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往把價(jià)格策略作為企業(yè)營銷的著力點(diǎn)。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內(nèi)相關(guān)體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業(yè)產(chǎn)品。但由于這些企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新意識，無法形成高端的體育產(chǎn)品，最終只能通過價(jià)格論高低，導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降。（三）價(jià)格調(diào)整導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸消失價(jià)格的調(diào)整與企業(yè)的品牌形象之間有著密切的關(guān)系。如耐克從我國企業(yè)花120元生產(chǎn)的運(yùn)動鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放茦?biāo)志，其售價(jià)就可以達(dá)到700多元。近年來，國內(nèi)各大體育商品生產(chǎn)企業(yè)競相降價(jià)銷售產(chǎn)品。安踏（中國）有限公司認(rèn)為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現(xiàn)狀將會持續(xù)一段時(shí)間。一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了清理庫存，有可能會進(jìn)一步加大商品銷售折扣力度，這將進(jìn)一步加劇國內(nèi)體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認(rèn)為，各個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閹齑孢^多，將對消費(fèi)者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的集體打折行為，將會嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌價(jià)值，使市場競爭更為劇烈，企業(yè)的利潤空間越來越小、甚至出現(xiàn)虧損。2013年，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的體育產(chǎn)品將面臨深度價(jià)格調(diào)整，企業(yè)發(fā)展特色化、差異化產(chǎn)品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)將市場目標(biāo)定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標(biāo)定位在一線城市，這兩年甚至出現(xiàn)了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產(chǎn)企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細(xì)化市場目標(biāo)，啟用新的LOGO（商標(biāo)）針對90后，其跑鞋價(jià)格達(dá)到600元，接近國外同類產(chǎn)品價(jià)格，雖然企業(yè)對產(chǎn)品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實(shí)上，目前國內(nèi)運(yùn)動品牌的發(fā)展還是不錯(cuò)的，這主要得益于國內(nèi)體育商品的價(jià)格優(yōu)勢。今后，國內(nèi)體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場，只有這樣，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

三、建立以價(jià)格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

（一）互補(bǔ)性定價(jià)策略互補(bǔ)性產(chǎn)品類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“捆綁銷售”，是共生營銷的一種，在該策略中，價(jià)值大且耐性好的體育商品為主要銷售商品，而價(jià)值小且耐性差的體育商品為次要銷售商品。其中，主要銷售商品定價(jià)較低，目的是增加其吸引力；次要銷售商品定價(jià)較高，目的是彌補(bǔ)主要商品的差價(jià)，使整個(gè)互補(bǔ)組合利潤最大化。如在銷售運(yùn)動鞋的時(shí)候，企業(yè)可以將運(yùn)動鞋的價(jià)格定得較低，以增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而將襪子等附加產(chǎn)品價(jià)格定高一些。由于消費(fèi)者買了運(yùn)動鞋后，必須配套購買襪子等次要產(chǎn)品，而被定以較高價(jià)格的次要產(chǎn)品正好可以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品的價(jià)差。該策略以主件作為引子，而主要利益產(chǎn)生于次件的溢價(jià)。（二）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略主要是指把產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的心理聯(lián)系起來，利用消費(fèi)者的心理活動來調(diào)整體育商品價(jià)格，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者心理已經(jīng)由過去的產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向型，消費(fèi)者購買的不僅是單純的商品，更是一種附著在產(chǎn)品上的個(gè)人情感。通過心理定價(jià)策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感一致。如“貨幣錯(cuò)覺”策略，即把原有的打折法改為超常規(guī)的折價(jià)方法，把“100元賣80元的體育商品”八折法，改為“100元買120元體育商品”的超長折價(jià)方法，通過這種數(shù)字的轉(zhuǎn)化，把給消費(fèi)者削價(jià)求售的直覺感覺轉(zhuǎn)化為一種貨幣價(jià)值提高的心理感覺。主要定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等多種形式。（三）差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略主要是針對不同的產(chǎn)品采取不同的價(jià)格。體育商品生產(chǎn)企業(yè)在制定習(xí)慣性商品價(jià)格時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣，不可隨意變更商品價(jià)格，否則容易造成消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)移?？傊瑢α?xí)慣性產(chǎn)品定價(jià)一定要慎之又慎，如果一定要調(diào)整這些產(chǎn)品的價(jià)格，必須在價(jià)格調(diào)整前充分做好前期宣傳工作，詳細(xì)說明價(jià)格調(diào)整的原因。對一些低端體育商品則可以采取滲透定價(jià)策略，在商品導(dǎo)入初期嘗試制定較低的價(jià)格,目的是迎合消費(fèi)者的求廉心態(tài)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。因?yàn)橄M(fèi)者對低端低值商品的價(jià)格變動比較敏感，采取薄利多銷模式，可以在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、提高企業(yè)知名度。但企業(yè)在對產(chǎn)品減價(jià)時(shí)一定要注意掌控減價(jià)幅度，否則有可能適得其反，令一些消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)該通過前期市場調(diào)查，科學(xué)確定企業(yè)產(chǎn)品的合理降價(jià)空間。對于過時(shí)商品，可以采取驅(qū)逐價(jià)格策略,即通過專門的sale銷售門店來銷售產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者購買，清理庫存，盤活企業(yè)流動資金。（四）綜合定價(jià)策略綜合定價(jià)策略主要用于體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者對這些商品的價(jià)格反應(yīng)不太敏感,而降低這些商品的價(jià)格收效不大。研究表明，消費(fèi)者在購買體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品時(shí)，對商品的質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)等的要求比較苛刻，針對這些商品可以采取綜合定價(jià)策略，也稱為“一攬子價(jià)格策略”，即將高檔耐用品的售后服務(wù)價(jià)格也估算進(jìn)去，并將服務(wù)細(xì)節(jié)告知消費(fèi)者，同時(shí)積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，由于缺少替代品和競爭品，可以制定較高的價(jià)格，這種撇脂定價(jià)策略不但可以在短期內(nèi)讓企業(yè)收回成本，同時(shí)可以滿足消費(fèi)者的求新心理，刺激其購買欲。可以把希望銷售的產(chǎn)品陳列在一個(gè)更高價(jià)格的相似體育商品旁邊，并為其制定一個(gè)適中的價(jià)格，用高價(jià)格的商品給消費(fèi)者一種心理暗示，促使其消費(fèi)。

一、高校酒店優(yōu)劣分析

高校是相對獨(dú)立封閉的小社會，高校酒店在行業(yè)中有其鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，與社會化酒店相比，優(yōu)勢突出，劣勢也明顯。高校酒店存在兩個(gè)方面的優(yōu)勢，即環(huán)境優(yōu)勢和客源優(yōu)勢。環(huán)境優(yōu)勢包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。高校酒店硬環(huán)境方面主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、安全、優(yōu)雅，配套設(shè)施齊全。首先，高校一般都有封閉式的院落，門衛(wèi)戒備森嚴(yán)，環(huán)境比較安全；其次，大部分高校酒店遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，環(huán)境靜謐、優(yōu)雅、空氣清新，適宜居住、休閑；再次，由于國家對綜合性大學(xué)的投入和高標(biāo)準(zhǔn)要求，目前很多高校經(jīng)合并重組已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且經(jīng)過近十年的建設(shè)，各類設(shè)施設(shè)備齊全，如大型場館、娛樂設(shè)施、健身器材等應(yīng)有盡有，這也是社會上其他企事業(yè)單位無與倫比的。軟環(huán)境主要指高校酒店大都是人文薈萃之地，具有濃厚的文化氛圍和和濃厚的人文氣息，客戶群多為知識分子，他們素質(zhì)較高，具有良好的個(gè)人修養(yǎng)和文明素養(yǎng)?？驮磧?yōu)勢主要是高校是一個(gè)學(xué)術(shù)研究和交流的場所，因此，高校酒店擁有良好的團(tuán)體、會議資源，學(xué)校每年都有各類學(xué)術(shù)活動的開展和接待工作，還有各級各類教育培訓(xùn)活動，高校酒店作為其首選場所擁有一定的固定客源；同時(shí)，高校師生員工眾多，親朋友好往來也給高校酒店帶來了一定的散客；另外，公安部“嚴(yán)禁酒后駕車令”出臺后，有利于學(xué)校各類公務(wù)接待活動和教職員工就近消費(fèi)，使得一部分散客不至于外流。高校酒店的劣勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即地理位置劣勢和內(nèi)部管理軟實(shí)力劣勢。地理位置劣勢主要是大部分高校選址遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，地理位置較偏僻，交通不便利，出入不方便，尤其是對旅游和商務(wù)的客戶造成不便。同時(shí)大多數(shù)高校酒店建在高校院內(nèi)，高校院落及封閉式的管理，在一定程度上制約了高校酒店的對外影響力。內(nèi)部管理軟實(shí)力劣勢主要是大部分高校酒店作為學(xué)校的經(jīng)營服務(wù)場所，行政管理模式影響較大，產(chǎn)權(quán)不明晰，責(zé)權(quán)利不明確，實(shí)行事業(yè)體制的財(cái)務(wù)管理制度，不可能建立符合現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的管理體制和運(yùn)行模式，導(dǎo)致效率低下，決策滯后，從而導(dǎo)致在行業(yè)競爭中處于弱勢地位。另外，高校酒店的經(jīng)營管理者大都是由學(xué)校委派的，主要是原后勤管理人員，缺乏酒店管理的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力，經(jīng)營能力和管理水平不高。

二、高校酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級階段單一的依靠傳統(tǒng)的營銷模式，造成業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。

(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

在產(chǎn)品上，酒店產(chǎn)品和服務(wù)過于雷同，個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和會員增值服務(wù)的策劃職能不夠健全，酒店成為單純的餐飲和客房的提供者。隨著酒店產(chǎn)品競爭愈演愈烈，消費(fèi)者的需求多樣化，而酒店在促銷過程中又一味地、盲目地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，從而忽略了顧客的心理體驗(yàn)和個(gè)人需求。目前酒店產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向應(yīng)該是更多地體現(xiàn)人性化，這也正是成熟的、理性的消費(fèi)者所追求的目標(biāo)。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關(guān)鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價(jià)競爭是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問題，雖然國家使用經(jīng)濟(jì)手段，甚至是行政手段對其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價(jià)競爭是產(chǎn)品由成長期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策略以應(yīng)對后來的進(jìn)入者。這一過程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢，因此像過去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業(yè)的正常利潤無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、人員培訓(xùn)等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價(jià)也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強(qiáng)制購物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過度削價(jià)競爭的原因